Här om dagen intervjuades jag av forskaren Raoul Galli. Vi pratade i ett par timmar om reklam. Om förr, nu och sedan. Eftersom han är både kunnig och uppriktigt intresserad fick han mig att försöka svara även på det om vilket jag inget vet. Vid frågan om framtiden sa jag förstås inte, även om det var frestande, att det var bättre förr.
Rätt svar på frågan om reklamens framtid är förstås att den blir som vi förtjänar. Den blir som tiden. Så har det alltid varit och så kommer det att förbli. Reklamens form och uttryck styrs varken av de som köper den eller tillverkar den. Den blir som det blir när samhälls-, kultur- och näringsliv blivit som de blev. När så mycket annat slätas ut gör reklamen också det. Blir likadan, förväntad, tråkig. Borta är spänningen, det annorlunda, utmanande även hoppet om en reklam som åtminstone då och då visar vad den kan i sina bästa stunder.
I vidaste mening är allt reklam. När vi talar med varandra söker vi berättelser som berör samtidigt som de berättar vilka vi själva är. Allt för att få kontakt, skapa den bro på vilken kunskap, erfarenhet och känslor kan vandra andra till mötes. Samtalet bygger våra brands och positionerar oss.
När vi går på stan är vi en utomhusaffisch. I talarstolar gör vi film i telefon radio. I den meningen är reklam det mest naturliga, det vi alla gör hela tiden, det som aldrig kommer att förändras. Bara genom vårt sätt att gå genom rummet berättar vi vad vi tycker om det som där sker.
Men nu var nog inte Raouls fråga fullt så filosofiskt menad. Han ville helt enkelt veta HUR jag trodde att reklamen i framtiden skulle se ut. Och därmed vilken talang, utbildning och egenskap som skulle vara avgörande.
Frågan är berättigad. Formgivning är idag ett program i datorn, det är snart copywriting också. Det mesta som behövs för framställning av reklam som passar alla (och ingen) är redan gjort. Ett bra sätt är därför att återvända den, det vill säga stycka sönder gamla helheter och kombinera delarna till nya. Det man söker finns gratis i datorn. Färdigt att klippa om. Snart når vi slutprodukten ”färdig på burk”. En blivande storsäljare i mindre nogräknade sammanhang, är jag rädd.
”Som förut”, sa Bill Bernbach, som var en stillsam filosof och stor humanist förklädd till försäljare, på frågan om framtiden. Och så utvecklade han detta med ”the unchanging man”, det vill säga att människan är sig tämligen lik oavsett allt. Hur tjugotalet var har inget med hur människor då var beskaffade att göra. Bara med ”vilka uttryck” som just då kändes mest gångbara i sökandet efter lycka och framgång.
Reklam väver drömmar och väven är som en oändlig Lego-låda. Ändå kan reklam aldrig oavsett tidens gångbara uttryck att i grunden förändras. Den måste alltid vinna mottagarens intresse, förpassa tusentals samtida stimuli till andraplatsen, äga ögonblicket och väl där hinna servera en provbit som känns värd att spara. Dess budskap måste tåla upprepning och locka till samtal, inte orsaka att folk håller för ögon och öron nästa gång de utsätts.
Reklam är dyrt. Och osäkert. För varje marknadsförare ligger det därför i sakens natur att på alla sätt försöka minimera gapet där emellan. Minska osäkerheten genom att spela säkrare. Och kostnaden genom att skära där det går. Ofta kommer tillfället, tycker de som tror att man kan spara sig till framgång på marknaden, när konjunkturen viker.
Med internet kom möjligheten att med blixtens hastighet sprida budskap till miljoner mer eller mindre gratis. Det kräver en reklam som mottagaren gärna skickar vidare. Att det ofta mest blir som en kul hälsning, ett nutida vykort, räknas inte. Inte ännu.
Om reklamen blir bättre eller sämre är därför ointressant liksom om de som tillverkar dagens reklam blivit det. Vi får den reklam vi idag förtjänar. Vilken talang som idag och än mer imorgon behövs? Tja, kanske ”smartness” som en sentida chefredaktör på Resumé spådde och fyllde på med att ”kreativ reklam” är ute.
Att ”smart” reklam inte faller mig i smaken är min sorg. Faller den i alla andras så blir den kvar. Att den enligt mig brister i respekt för mottagaren, rent av bidrar till medias fördumning med sina tricks, bristande relevans och obegripliga slutsatser är av akademiskt intresse för sådana som Raoul. Så länge det säljer fungerar det.
Mest kanske jag sörjer det bristande handlaget. Bara sällan läser jag idag en text som jag önskat att jag själv skrivit. Och allt mer sällsynta är de visuella uttryck som öppnar gluggen till mitt inre på vid gavel. Jag talar om art direction och inte om ”formgivning”.
”Det snabbflyende klippet” är den nya tidens såväl kreativa som mediamässiga strategi. Zlatan i Volvo-filmen är en sådant. Det är för övrigt samma ”klipp” som när Lill Babs för femtio år sedan drack Gevalia. Är kändisen tillräckligt känd fungerar det. Inte ens Robyn är unik nog.
Men reklamen har många kort i ärmen. Det finns andra mediestrategiska vägar. Som den att inte se ut som reklam, som att låtsas vara teve, film, tidning snart till och med konst, roman och dikt. Vänta bara. Snart kommer verklighetens och overklighetens aktörer att stövla in och ur varandras liv. Då kan många komma att tro att det är ICA-Stig som är verklighetens handelsman och att den där Kamprad nog är någon man stött på i en teveserie.
Mats Alinder pekade på din sida och jag har med stort nöje läst dina stillsamma och klokt filosoferande texter. Eftertanke. Jag gillar det. Som pensionerad reklamman har jag (också?) samlat på mig ett helt livs arbetsprover. De fyllde en stor Mattonhurts. För att göra plats för mitt måleri (pensionerade ADs ägnar sig åt sådant) slängde jag utan större saknad hela alltet på tippen, i containern för pappersavfall. Jag behöver dem inte mer för att söka jobb. Dessutom frestas jag inte så lätt att filosofera (sörja?) över vad jag åstadkommit av bestående värde under mitt yrkesverksamma liv. Du filosoferar i mitt ställe och mer givande för mig. Hur kan det komma sig att du inte får en massa kommentarer? Har du kanske inte marknadsfört dig i sociala media, så som man uppenbarligen måste numera?
Visst är det sorgligt att vi inte känner glädje inför dagens reklamyttringar. De är nog som Du skriver inte längre yttringar av gedigen kunskap i hantverket och tillvaratagna erfarenheter från dem som gått före.
Hos den generation som Du och jag tillhör fanns ännu som jag uppfattade det en stark känsla av gentlemanship, av fair play och av respekt inför inte bara uppdragsgivaren utan också för dennes kund.
När jag klev av 2008 samtidigt med att jag pensionerade mig gjorde jag det med stor förvåning och lättnad. Förvåning därför att jag trott att jag skulle förbli säljpunktens förkämpe till döden. Lättnad därför att jag precis lärt mig att begrepp som heder, lojalitet och solidaritet inte längre existerade eller i vart fall inte i samma betydelser hos dem jag hade att göra med. Det var det snabba rycket som gällde. Om det omsorgsfullt testats av kloka föregångare och befunnits verkanslöst, spelade ingen roll. ”Fuck you – vem bryr sig?” var attityden.