Kommunikation är samtal. Konsten att tala sig samman. Således Inte bara konsten att tala. Allra minst konsten att hålla låda, pladdra på om sig och sitt, ta plats i bruset. Till konsten att tala hör därför konsten att först lyssna.

Aristoteles uttryckte det som att retorik är konsten att tala övertygande. Alltså inte tala övertalande. För att övertyga krävs förståelse för mottagaren, insikt och kunskap om vem, var, när och varför. Att tala övertygande är att jämställa sig. Tal som kommer uppifrån blir lätt predikan. Tal underifrån blir lätt försåtliga.

Efter att en hel sommar ha lyssnat till havets och skogens samtal om väsentligheter hamnar jag i det nu allt mer uppskruvade politiska så kallade samtalet. Framför teven råkade jag knappa fel och kom in i en politisk ”debatt” mellan partiernas påläggskalvar. Säga vad man vill om partiledarna men så entonigt som dessa partiprogrammens megafoner låter man inte. På varje axel, kändes det som, satt en spinndoktor och trummade in sina mantra i adeptens öra. Vem är förresten spinndoktorns doktor? Jag misstänker att dessa doktorer kunde byta patient med varandra och ingen skulle märka skillnaden. Alla får samma behandling oavsett hälsotillstånd och förmåga till självhjälp.

I dagens brus har frågan blivit viktigare än svaret. Den ständiga frågan i media ”hur det känns” nu när huset brann ner, försäkringskassan inte beviljade, bollen studsade på en medspelare och blev otagbar har bara ett vettigt svar: ”vad tror du?”.

Få mänskliga egenskaper torde vara så givande, på gott och ont, som konsten att få andra med sig. Det vill säga ha förmånen att få gå före, leda, sätta agendan. Med allt vad dit hör av ökat ansvar. Missbruk vet vi vad det kan leda till; hela nationer som klär sig i brunt.

Med tanke på hur användbar denna sällsynta tillgång är är det märkligt att den inte får nämnvärt utrymme i skolsystemet. Konsten att tala övertygande anses inte vara någon mänsklig rättighet. Den är förbehållen några få som oftast tillägnat sig den på eget vis, skapat sin egen utbildning – kanske via jobb som säljare, lärare, guide, taxichaufför eller varför inte copywriter.

För en copywriter faller det sig naturligt att jämföra politikens säljsamtal med egna. För oss måste retoriken landa i produkten, i innehållet. Idéer utan innehåll går spårlöst förbi. Det intressanta är inte hur vi argumenterar utan för vad. Därför knådar vi innehållet till en tydlig säljbar skillnad innan vi gör annonsen. Att försöka sälja allt på en gång är ingen bra idé. Bästa sättet att vinna köpare är således att utveckla produkten så att den markant skiljer sig från konkurrenternas. Inte att vässa retoriken. Men i den politiska debatten tycks alla ha allt för alla. Därför blir förpackningen viktig. Intressanta uppträdanden är emellertid något för helt andra scener. I bästa fall kul för stunden.

Trots att vi i reklambranschen talar å andras vägnar, försöker vi få ett ansikte bakom budskapet att träda fram. Det är viktigt för intresse, känsla, samhörighet och trovärdighet att visa ”vilken personlighet”, vilka mål och ambitioner, som står bakom alla utfästelser. Men att vara personlig utan att bli larvig är svårt. Byta slips räcker inte och att helt fläka ut sig är inte att vara personlig.

Dessutom försöker en copywriter, hur märkligt det än kan låta, att sälja utan att direkt uppmana till köp. Det bör helst ske mellan raderna. Gärna visa, demonstrera, kommentera, jämföra men inte dra slutsatsen själv. Än mindre skriva läsaren på näsan var kassan ligger.

Ständigt letar kommunikatörer av alla slag efter kryddor som gör soppan godare än en Mannerström kunnat få till: De överraskande brytningarna, infallen, de halsbrytande associationerna, den icke inövade vitsen, grodan som hoppade. För att hitta dem krävs en arbetsmiljö där kreativt oväder, trots allt allvar, råder. Därför skyr kreatörer konventioner.

För en copywriter är det dessutom självklart att inte tala illa om konkurrenten. Inte göra sig bred över andras, som man menar, tillkortakommanden. Hur dålig vederbörandes produkt än synes vara håller man sig till sin. Konkurrenten har sin egen advokatcopywriter och domen faller rättvist av ingen annan än åhöraren/konsumenten. På båda sidor vet man att publiken ser och hör allt, inte är lättlurad och alls inte kroniskt ointresserad.

För mig är retorik en resa. Som alla resor har den en början, ett allra första steg, en upplevelserik färd och ett avgörande slut. I min skrivstuga börjar allt med slutet. Det är som med resan du ger dig ut på vare sig det handlar om att ta cykeln till affären eller flyget till Kina: först när du vet vart du ska är det någon mening med första steget. Det är vart man tänkt sig som är avgörande för vad som skall sägas, och hur. Inte tvärtom som många som säger sig leva här och nu menar med resultat att det mesta blir rundgång torftigt sammanfattad av snärtiga oneliners.

 

Av rundgång blir man yr i mössan. När man till exempel tror sig veta vilket som är arbetarnas sanna parti då påstås det plötsligt vara ett helt annat. Samma med landbygdens. Nu skall man minsann rösta på SD om man vill ha en levande landsbygd! Alla partier är dessutom miljö- och feministpartier. Här och var är man dessutom konservativt liberal, socialistiskt företagsvänlig eller demokratiskt främlingsfientlig.

Jag hör slagord som att ”alla skall med” som ersättning för ”alla behövs” eller om det var tvärtom och undrar vilka som menar att somliga inte behövs. Och vilka som inte skall vara med. Invandrare har jag förstått från visst håll men finns det fler; pensionärer, sjuka och andra tärande?   

Jag kan inte undgå att dra fler paralleller till reklambranschen. Begrepp och kompareringar som ”störst, gjort mest, lovar garanterat” liksom affärsdrömmens ”godast, billigast, bästa servicen, finns överallt” är sällsynta argument i min copia (se den här bloggens ingress). De är helt enkelt inte trovärdiga. Skapar ingen relation, avbryter ett samtal som kunde ha varit förtroendefullt. Men i politiken går det bra och ändå får det väl anses att där avgörs viktigare saker än vilken gräddvisp man bör välja.

Löften som vi i reklambranschen aldrig ens överväger att ställa ut framförs av talaren på torget utan darr på manschetten. Åtgärder som vi vanliga dödliga fattar att det tar åratal att genomföra eftersom vi ser sambandet med årtiondens eftersatthet sägs vara en fråga om snabbfix.

I näringslivet bygger man sitt varumärke sakta men säkert. Byter inte fot när det tar emot. Eller anpassar talet till vem som lyssnar. Där stretar man länge med att bli ”någon att tycka om och respektera” innan man börjar skryta med vad man åstadkommit. I politiken gör man tvärtom; försöker sälja björnen innan den är skjuten som Hedlund sa.

Ibland tänker jag på Hasse & Tage. Ta detta med vem som egentligen är ”arbetslös”. Rena Harrisburg. Alla har rätt, ingen har fel och tvärtom. Vore de politiska löftespaketen ett fall för Marknadsdomstolen skulle den få att göra.

Ett bra samtal är en resa. Två som sätter sig tillsammans och reder ut vart man vill nå. Vill man få den andre med sig, man må vara chef, präst, politiker eller copywriter, bör man börja med att tala om vart man syftar. Därefter snitsla vägen dit med upplevelser. Ungefär som i utfärdsbussen med vad man ser, hör, vad som hänt i det landskap man åker igenom, vad som är på väg och kan komma att hända, vilka idéer, insikter och åsikter man kan få av all stimuli som passerar.

Det man då passerar blir som pusselbitar i det mönster som till slut bildar själva målet. Resan är vägens mål, sägs det. Och resan är ett samtal.