Segraren skriver historien, sägs det. Men med tanke på hur enahanda och till förvillelse lika varandra segrarnas berättelser tenderar att bli är det märkligt att inte fler börjar intressera sig för den som kom tvåa.

Bara genom att flytta fokus ett snäpp, kanske till hur en tolvmetersputt i särspelet stannade på hålkanten eller till hur en nagel smet före vid kakelväggen öppnar sig en helt ny värld. I tvåan stormar dubbla känslor, helt motstridiga; besvikelsen över att ha varit så oändligt nära med glädjen över att faktiskt ha slagit alla utom en. Det kallas drama.

Vem har inte upplevt känslan av att ha varit så nära att man nästan nådde ända fram, att man borde vunnit om inte om varit, att man egentligen var bättre men att oturen var framme alternativt att den andre hade världens mest otroliga röta. Det är en känsla att grotta ner sig i för den som vill berätta så det känns.

Där gömmer sig en helt ny värld för den som söker innehåll i sina budskap! Kanske något för alla masskommunikatörer att då och då åtminstone överväga. Med lite fantasi kan vi lätt föreställa oss hur den som kom tvåa egentligen var en större segrare än den som vann eftersom oddsen och förutsättningarna var så olika, hur den som trots att allt pekade emot övervann allt. Som inte hade samma kroppsliga förutsättningar, nyligen varit sjuk eller dagen innan tävlingen fått ett sällsynt tråkigt besked. Som enligt all statistik borde ha kommit sist.  Att ha vunnit silver är idag inte mycket att orda om när media söker sina tittar- och läsarsiffror. Och som media gör blir även reklamen. Annat är det i romanen och filmen. Där är tvåans historia allt det ofta handlar om.   

På idrottsarenan ser vi hur tåfjuttar går in, snedslagna puckar träffar en skridsko, studsar i stolpen och rinner längs mållinjen och hur ettan efter fem mil i spåret borde ha vunnit men hur fyran blev etta därför att två stavar trasslade in sig i varandra så att de som låg tvåa och trea ramlade. Ändå hyllar vi ettan och glömmer de andra utom när teve tio år senare gör ett kuriosaprogram.

Allt för att berättelsen om ettan är så mycket enklare, som hissmusik, både att sända och att motta. Segersötma slinker lätt ner. Men den smaken är en snabbt övergående sensation. Att media hänger sig åt denna lättsmälta diet kan möjligen förklaras med att det är vad folk vill (tror sig vilja) ha och betalar för.

Men hur stora företag och organisationer utan ansikte, än mindre själ, envist undviker att länka sin egen kamp på marknaden med tvåans, rent av förlorarens alla erfarenheter, lärdomar, lust till nya tag, bättre träning och godare laganda, det har alltid varit mig obegripligt.

Ständigt dessa ”Grattis Lisa från oss”. Plus logga som bara berättar att man stått för vissa kostnader. Aldrig ”Grattis Lisa för att du visade hur nära man kan komma trots att man siktat mot himlen”. Plus logga från företag som själv försöker sig på samma omöjliga nummer. När skall sponsorers fantasi nå högre?

Nyligen gratulerade Arla Tommy Myllymäki till att han blev Europas bästa kock. Hade han kommit tvåa därför att han tärnat palsternackan aningen för grovt hade det inte blivit någon annons. I min värld är det då som det kunde ha blivit en berättelse med närkontakt till Arlas ”kvalitet, noggrannhet och goda smak” om det nu är det man vill ha sagt.

För den som kan berätta är spåren efter tvåan oändligt mer givande att följa. Längs dem ligger allt det som all god marknadskommunikation önskar sig; det oväntade, mer trovärdiga, lärorikare, mer känslosamma, nyanserade och minst lika spännande. Det är det ännu inte berättade som är värt att föra vidare. Segerintervjuer låter som de alltid gjort.

Så är det med allt berättande. Såväl i skrivstugan som på caféet, i baren, bastun och runt middagsborden. Den unika historien ger färg och kontur åt den som berättar. Det är därför som vi, så fort vi träffar varandra, aldrig upphör att leta efter det nya, roliga, gärna märkliga, det som dessutom passar oss att berätta på vårt sätt. Det är därför som vi aldrig, verkligen inte, berättar det alla redan hört. Ansträngda skratt och förströdda leenden är det värsta en kommunikatör kan mötas av. Värre än tystnad.

Men i alla mörker föds så småningom ett ljus. Som exemplet med slottsfrun på Skarhult Alexandra von Schwerin som fick för sig att kvinnans roll och gärning på slott och herresäten genom tiderna måhända är minst lika intressant i den svenska historien som mannens!

I reklambranschen känner alla, vill jag fortfarande tro, en av världens mest omtalade och lyckade reklamkampanjer. Den gjordes i USA på sextitalet av den reklambyrå (Doyle Dane Bernbach) som kom att inspirera en liten grupp svenska reklammän att under 60- och 70-talen riva pyramiden, sätta kreatören överst, direktören på undantag – och börja berätta helt andra historier!

Kampanjen för Avis visar vad som kan hända när reklamen lämnar allfartsvägen ”störst, bäst och vackrast” och kör in på en igenvuxen grusväg som alla vindflöjlar varnar för. Ta för guds skull inte den! Särskilt inte i landet där allt som räknas är vinst!

Men hur skall andra än kreatörer veta att det finns sätt att säga att man är ”bäst” trots att man bara är tvåa. Ibland ser inte ens den som just fött tanken hur bra den är förrän den prövats. Så var det med Avis-kampanjen. Det framgår av en insiderbok om DDB (Doris Willens: Nobody`s perfect):

Bill Bernbach kommer in till Helmut Krone, vill veta hur det går med Avis. Helmut ser bekymrad ut. Då råkar Bill titta ner i hans papperskorg. Där ligger en skrynklig lapp med något kluddat om det där med att ligga tvåa och därför vara tvungen att anstränga sig mer. Den formulerades till slut med orden ”We are just number two, that´s why we have to try harder”.