Snart nog är den här, tänker jag i mina svåraste stunder framför teven, reklamen som inte stör. Som man inte behöver skynda sig att zappa förbi eller bläddra bort. Som inte tvingar en att stå på fel sida på perrongen. I mina mest uppgivna stunder minns jag inte undantagen. Ser bara det löpande bandet av samma och samma. Även med ljudet avstängt och ögonen slutna hör jag summan av alla jinglar och ser all uppställd scenografi i trädgårdar och så kallat vanligt folks kök. Redan efter några sekunder har jag förstått resten. Vet vilka övriga tjugofem som väntar. Hur lång, undrar jag i dessa stunder, kan en halv minut bli? Och jag rätar upp mig i soffan, sträcker på ryggen, drar upp byxlinningen och passar på att putsa glasögonen. Som om allt var deras fel.
Till slut tar jag skydd bakom dagstidningen. Den har inga reklamavbrott. Dessvärre allt mer sällan även de man längtar efter: annonser som visar vad det här yrket går ut på. Ostörd bläddrar jag, paradoxalt nog, förbi merparten av den tredjedel utan vilken tidningen inte skulle överleva! Livsviktigt och oviktigt sida vid sida.
När allt tenderar att bli samma och samma, tänker jag och skådar in i framtiden, kommer datorisering, programmering och till slut även avancerade robotar till sin fulla rätt. Reklam som inte passar sig kan därför, förr än vi anar det, sluta som en à la carte lista i ett program i datorn. Prefabricerade halvfabrikat färdiga på burk. Reklam som vill stå emot tvingas utveckla sin kreativitet än mer. Endast ”ny, berörande, annorlunda, utmanande, klipsk, underhållande ” reklam kan nå sådan utväxling att den är värd all dyr mediakostnad. Branschen har kunnat lyfta sig i håret förr (60-talet och många år framöver). Det kanske går igen.
Redan läser vi om robotar som idag, på skoj än så länge, tränas i att skriva romaner och kanske poesi. Dagens telefonmöten med receptionister med konstiga plåtröster är bara ett första varsel om vad som väntar. Kan man räkna ut vad folk vill fråga om så kan man också tillverka det allmänna svaret.
Att tillverka halvbra reklam blir knappast robotarnas svåraste uppgift i en framtida värld. Allt som behövs är ett noggrant studium av tusen varianter av reklam för produkter och tjänster av likartat slag. Ta t.ex. reklamfilm för bilar. Välj ur världens samlade produktion de senaste fem åren. Dela upp miljöerna: stad, by, landsbygd, motorväg, gränd, fantasilandskap. Lyssna på musiken; tempo, rytm, känsla, släktskap. Och på den bakomliggande röstens varianter på förtroligt säljsamtal. Studera den kortfattade mening som klatschigt avrundar det hela. De är ofta förvillande lika. Sammanställ i kategorier. Kör in i en dator. Programmera.
Beställningen kan låta: Mellanklassbil, sportig, passar såväl singlar som den lilla familjen, plats för barnvagn. Kul att köra, gör sig bra på uppfarten, vittnar om ”livsglädje men ändå återhållsamhet”, ett klokt val, låg CO-halt i förhållande till prestanda, ändå lite crazy. Och så vidare, kanske även med vad den inte får vara till exempel amerikansk, japansk eller kinesisk.
Hjulen snurrar. Ettorna flyger och far. Nollorna tumlar runt. Somliga hakar i varandra, andra märker vad som pågår och skyndar sig därifrån. Mönster börjar bildas, ett par nanosekunder till och allt är klart. Var så god. Ut kommer det optimala, aldrig bra men heller aldrig riktigt dåligt.
Resultatet tonar fram: Långa svepande kurvor längs en klipphylla vid havet. Musik lätt som molnen. Helikoptern fångar in en prick stor som en myra, rösten berättar om den lilla familjens glädje, om barnet där bak och därför om omtanke och säkerhet, men också om förarens glädje. Instrumenten blinkar potent. Man kan ana att somligt är anpassat för mamman annat för pappan. Kameran zoomar in fler detaljer. Men se så fel vi hade; armbågen i det öppna fönstret på förarsidan är en kvinnas!. Kameran synar säkerhetsbältet och stannar vid det sovande barnet. Dröjer vid den lilla munnen. Fryser vid loggan. Det plingar i lådan och blinkar i kassan.
Kunden kan inte nog uppskatta den nya byråns lyhördhet och förmåga att levandegöra en brief. Filmen blev exakt som man önskat och priset exakt som offererats. Byrån gnuggar händerna, jobbar bara halvtid numera (tror på tillväxt av annat slag), går ner på stamkrogen.
Den har inga kockar. Personalen är bara två: en leende hovmästare och en bastant dörrvakt. På kontoret bakom sitter chefen vid sina skärmar och övervakar hur gästen beställer via en platta i bordet. Arbetet i det robotiserade köket fyller skärmarna med bilder på ingredienser som ramlar ur sina frys- och värmefack, landar på tallrikar som försvinner längs band till salamandlar, stekbord och ugnar. Blir till färdiga rätter, näringsberäknade efter den procentsats protein, kolhydrater etc. som gästen önskar. Även smaksatta efter en skala ett till tio där önskad grad av intensitet, grad av sälta, örtkrydda, vitlök osv. beställts. Och minsann står där inte en robot i vit mössa och avsynar uppläggningen, torkar till och med bort en såsdroppe som hamnat fel.
Reklamen når sin publik en fredagskväll. Den är helt perfekt. Ingen störs än mindre upprörs, alla kan lugnt mysa vidare.