Den reklamman som inte trampat över gränsen till det tillåtna har aldrig varit i närheten av det område där ”det bränns”, där reklamen blir synlig, intressant och berörande. Det är därför med viss stolthet som jag berättar om mina övertramp.

Bra reklam måste utmana. Självklart skall den inte trampa över varken de skrivna eller oskrivna lagar som gäller. Vad lagen säger är uppenbart, vad etiken, moralen och tidsandan berättar är något helt annat. Ytterst något som bara var och en kan stå till svars för inför sitt eget verk.

Själva gränsen är tunn. Exakt var denna gräns går i det område som omger den är svårt att svara på innan man prövat, efteråt vet man. För somliga går den strax före, för andra strax efter och för några få lyckliga mitt på den streckade linje som således inte finns – förrän den överträds. Då plötsligt känns den igen. Aha! Just där gick den. Just där gick den just idag. Imorgon går den med all säkerhet lite vid sidan om.  

Att skapa bra reklam handlar om konsten att våga söka upp detta farliga gränsområde och med filttofflorna på sakta närma sig den punkt där hettan blir för stor. Där en plötslig skylt anger ”Varning, hit men inte längre”.

Inom konsten har många lekt med lån ur reklamens målarlåda. Liksom reklamen har gjort ur konstens. Därför finns det undantagsvis reklam som ”nästan är konst”. Som både uppvisar konstnärliga värden och har sådan kommersiell kraft att den säljer. Gemensamt är att båda formerna ofta söker sig till områden där det bränns.

I områden som bränns söker reklamen den idé som skall få budskapet att framträda; stiga ut ur skuggorna, skilja sig från mängden där tusen andra viftar, hojtar och gör sig till för att i en blink ange att ”detta är intressant, det bör du lyssna på”.

Även själva budskapet, reklamens innehåll, vill bo så nära det lockande spänningsfältet som möjligt eftersom det ligger i varje affärs- och produktidés natur att vara ny, annorlunda och gärna på gränsen till vad folk i allmänhet tror är möjligt. Det är därför som bra reklam (nästan) alltid handlar om bra produkter och tjänster. Och som dålig reklam (nästan) alltid blir dålig därför att det den skall sälja inte är något som människor traktar efter. Allting går sannerligen inte att sälja med mördande reklam. En gång kanske, men vem vill driva ett sådant företag.

Som bevis för detta eviga samband brukar jag framhålla femtio års guldäggsböcker. Studera dem och du skall finna att det inte är Sveriges sämsta företag som belönats. Utan genomgående tvärtom.

Men nu är inte alla företag, produkter och tjänster av högsta klass. Även de sämre måste få finnas (de kan ju bli bättre) och försöka sälja så gott det går. Det gör att reklamen alltför ofta tvingas krumbukta sig med budskap som hämtats ur liknöjdhetens brunn. Så var det med bensinbolag på sextio- och sjuttiotalen (och är kanske än idag) att det mesta var ytliga påhitt som ”en fin solhatt som tack för att du tankar fullt”. Det krävde, tyckte vi som då (på Arbmans runt 1970) arbetade för Gulf, att reklamen grep in och utvecklade budskapet till att handla om mer än några ören på priset..

På den tiden var ännu inte kraven på säkerhetsbälte och halvljus inskrivna i lagen. Vår enkla idé blev därför att ”den som bevisligen sköter sig i trafiken får tanka billigare hos oss”. Överallt längs vägarna låg skolungdomar och kollade vilka bilister som följde lagen. På helsidor redovisades tusentals bilnummer till rubriken ”Som tack för att du använder säkerhetsbälte får du tanka 3 öre billigare hos oss”. Bensinen kostade ca en krona litern då!

Allt var gott och väl tills vi gjorde annonsen ”Fadern, sonen och den heliga Bilen” eftersom kampanjen det året handlade om att alla i familjen borde få använda bilen lika ofta. Olycksstatistik visade att ovana förare var gravt överrepresenterade. Hela kristenheten rasade. Löpsedlar med krigsrubriker skaldade att ”Ingen kristen tankar Gulf”. Arne Imsen, ärkebiskpen och Lewi Pethrus satt sida vid sida på ett helt uppslag i Göteborgs Tidningen. Självklart trampade vi över, det förstår jag idag. Men då kunde jag inte drömma om att gränsen för vad kristenheten tål låg så nära.   

Att studera fenomenet ”utskälld reklam” är således ett utmärkt sätt att förstå reklamens kreativa spelyta och därmed dess inneboende möjliga kraft. Det är på denna värdefulla skräphög vi borde leta om vi vill veta hur bra reklam skapas, hellre där än i aldrig så lockande teoretiska modeller. Jag har för övrigt förmedlat idén till en sådan utställning. Hoppas den blir av.

En följdhistoria efter Gulf-kampanjen har även den sina poänger. Vid denna tid utgick ett påbud att alla, även kreatörer, skulle utbilda sig till ARU – ansvarig reklamutgivare. Inget fel med avsikten. Självklart bör varje producent av mediala budskap känna till åtminstone var lagen sätter sina gränser. Alltså satte vi oss på kursbänk på IHR. Fram träder en lärare till tänderna beväpnad med teoretiska modeller om hur kreativt skapande går till. Han ritade tavlan full med fyrkanter, pilar, runda ringar. Längst till vänster skrev han ”input” och längst till höger följaktligen ”output”.

Sedan delade han ut en packe annonsavdrag till var och en av deltagarna. Med dem avsåg han att via praktiken bevisa sina teorier. Kampanjen följde till punkt och pricka hans kråkfötter på tavlan, menade han. Det vara bara det att kampanjen var vår Gulf-kampanj! Den som vi gjort efter att ha satt fingret i luften och känt att ”det där med trafikpropaganda från ett ytligt bensinbolag – där bränner det till”.

I rökpausen efteråt påtalade vi lite försiktigt vilka som var hans elever. Han försvarade sig tappert med att man förstås kan göra rätt mot så att säga bättre vetande. Kanske hade vi bara tur? Vi blev aldrig ARU, lämnade kursen och fortsatte gissa, tro och tycka var den spännande gränsen går i bortåt fyrtio år till.

Lite senare kom jag därför att trampa över ordentligt ännu en gång. I årtionden efteråt åberopades den när man ville visa hur illa reklamens löften kan stämma med verkligheten. Men den historien har du redan läst. Se mitt förra inlägg.