Jag lider som alla andra av dålig reklam. Blir förbannad på den bottensats som förfular, förflackar och förlöjligar allt och alla i dess väg. Som i hopp om att ändå nå fram dessutom ständigt upprepas. Tjatmetoden kan vi kalla den.
Det smärtar att erkänna att allt jag själv varit med om att tillverka inte var särskilt bra. Ändå hade jag och vi på mina byråer bästa tänkbara förutsättningarna. Vi kunde som få andra välja de allra bästa att jobba med. Både som uppdragsgivare och medarbetare. Inte sällan hade vi kö i båda ändarna av butiken.
Vi kunde dessutom hålla oss med den exklusivaste av alla affärsidéer; att alltid välja kvalitet före kvantitet. Som ägare bestämmer man vilken väg man väljer i sin strävan efter framgång, den egna och kundens. Om egen vinst går före allt söker man sig gärna till uppdragsgivare som tror att stor mediabudget och upprepning av enkla löften (tjatmetoden) är den vinnande melodin. Om man tror att framgång för kunden kommer först, och att det på sikt medför framgång för egen del, då handlar det om att lita på den kreativa människan enastående förmåga att se runt hörn, hitta på nytt och skapa dialog (pratmetoden). En metod som dessutom är betydligt roligare att leva med.
Tjatmetoden innebär att så mycket som möjligt av pengarna går till media. Pratmetoden att tillverkningen av själva budskapet också kostas på. Att hur det skall sägas blir lika viktigt som vad som sägs och var. Men tyvärr vägrar alltför många oerfarna uppdragsgivare, sittande med en för karriären livsfarligt stor budget i famnen, att tro att det kan finnas kreativa lösningar som halverar mediakostnaden. Trots alla bevis på motsatsen.
På de byråer jag arbetat, från Arbmans till Falk & Partners, Falk & Pihl och OCH kom den egna yrkesstoltheten först. Den lyxen kräver, vad man än sysslar med, att man vågar säga nej, ett skarpt litet ord som visat sig vara högst lönsamt att leva efter. Nej det kommer inte att gå fort, inte att bli billigt, inte att vi gör alternativa lösningar och så vidare. Vi var inte i reklambranschen för att bli leverantör från given à la carte lista utan för att vara partner med unikt kunnande i det komplexa och mycket praktiska ämnet marknadskommunikation. Den hållningen öppnade dörrar på det våningsplan hos kunden där de som bestämmer, och ofta har mer mod, sitter.
Vägen till ett gott liv i reklambranschen går, så långt det bara är möjligt, via att ständigt få arbeta med de bästa. Att så snabbt det bara går hitta sin ”andra hälft”; personer som är jättebra på det man själv är mindre bra på – och att därefter, så fort det går, starta eget med allt vad det innebär av försakelser under kanske flera år. Allt för att ta makten över den egna processen.
Andra idéer om varför man skulle jobba med reklam leder mest till frustration; kunder på den mellannivå där ingen vågar, vill eller orkar, med produkter som mest är outvecklade varianter på andra där sista beslutet tas av människor du inte ens får träffa. Där ofta en helt annan affärsidé smyger sig på; ge dom vad dom ber om, gör det fort, fakturera och gå hem eller ut på after work. Av det blir man inte lycklig på jobbet.
Grunden till framgång är därför att alltid utgå från vad man själv anser är bra och dålig reklam. Det är det enda du har när kampen om vad som till sist skall publiceras hårdnar. Även när du inför uppdraget granskar produkten eller tjänsten – och beställaren! Vad betyder denna persons ord när han eller hon kommer hem till kontoret? Det är en bra fråga att tidigt ställa sig.
När vi säger att reklamen är dålig är det vad vi ser och hör som vi uttalar oss om. De analyser, planer och strategier som ligger bakom är dolda. Är förarbetet dåligt blir reklamen dålig även om den ser skaplig ut. En bra byrå tar sig vid behov, om så med våld, in i firmans eget förarbete. Men många godtar briefen som den är, gör så lite åverkan som möjligt på alla stolta planer, låtsas att man tror på alla orealistiska målsättningar. Då blir det som det blir. Skrammel och skolteater. Motiverat med den defaitistiska uppfattningen att reklam är det ju ändå ingen som bryr sig om.
Konsten att föra ett överraskande säljsamtal hör inte hemma i ekonomiska modeller. Ändå är det det oväntade som likt Joakim Pirinens järnspett slår världen med häpnad, parar ihop gamla delar till nya helheter. Det kallas kreativitet och är all framgångs moder. På det kommersiella området från uppfinnaren till innovatören, entreprenören och marknadskreatören.
Bra eller dålig reklam handlar därför inte bara om vem som tillverkar den utan lika mycket om vem som köper den. Vilka svar man har på allas frågor: Vad är bra? Hur tillverkas det? Av vem? Kanske säljer vi ändå? Och hur skall jag kunna förklara för chefen att jag trodde på det obevisade? Och för en ledningsgrupp där alla har en hemsnickrad uppfattning om ”vad som är snyggt, hur lång en text får vara och var logotypen skall sitta”?
Med åren har jag tvingats inse att de profeter som på 60- och 70-talen lät meddela att ”reklamen är livsfarlig” (Sven Lindquist) och att den är ”hemfridsbrott” (Adler-Karlsson) i stort hade rätt. Det som retade oss då var att man sa att all reklam är sådan. Och därmed att alla reklammän och –kvinnor är ”cyniska månglare”. Mitt, och mina yrkesmässiga själsfränders, självpåtagna uppdrag blev därför att försöka påvisa motsatsen. Att så att säga försöka renovera reklamen inifrån. Motvinden var till stor hjälp.
På de anklagades bänk för all dålig reklam bör även en tredje sällan ifrågasatt figur sitta. Vilket ansvar för det flacka reklambruset har media vars intresse för upprepning (tjatet) fått förbli en ren ekonomifråga. Årligen läggs i Sverige runt sextio miljarder kronor på reklam varav huvudparten går åt till att föra ut budskapen. Så när kommer den tidning, teve- eller radiokanal som inser att ”bra reklam” rimligen får fler att söka sig dit alternativt färre att hålla sig undan. Med påföljd att fler reklamköpare vill annonsera. Så att fler miljoner kan läggas på att utveckla (i avvecklingens tider) journalistiken. Tänk om extra bra reklam skall ha lite rabatt?