Ett tema i den här bloggen är att kommunikation står och faller med innehållet. Ingen läser som bekant form. Ibland dimper bästa innehållet ner över den tomma skärmen, som från skyn. Klart att bara teckna ner.

En av mina bästa annonstexter skrev därför sig själv. Den väckte en enorm uppmärksamhet. Eftersom annonsen avslutades med en kupong kunde vi mäta ”effekten”. Tusentals urklippta och insända kuponger fyllde en halv flyttkartong på marknadschefens rum. Butiker ändrade sin skyltning, handelsstudenter skrev trebetygsuppsatser. Men mannen som köpte annonsen, denna enda införd bara en gång i kvällspressen, blev uppkallat till högsta chefen som sa; gör aldrig om detta!

Saken var den att vi hade en kund som hette Medisan, ett dåtida dotterbolag till Pharmacia. Medisan saluförde ”spin offs”, om man får kalla det så, från den finare verksamheten i det högprofilerade laboratoriet. Ut på konsumentmarknaden kom till exempel hårshampot Caputan och aftershaven Dermitan (även HTH).

Den förra sålde bra den senare blev snabbt ett sorgebarn. Under flera möten diskuterades vad som fanns att göra. Till slut var vi alla eniga om att enda rätta var att lägga ner projektet. Produkten hade fått sina chanser. Folk ville helt enkelt inte ha den.

Det är då det händer. Beslutet om nedläggning var i princip taget. Kunden i form av marknadschefen Erne Wahlund suckade djupt och började förklara, mer som för att trösta sig själv, allt man ändå gjort och försökt. Det lät ungefär så här:

”Vi som trodde så benhårt på den här produkten. Tyckte att vi hade läst av marknadens och tidens nya krav på sans och vett. Och lanserat det alla längtade efter, en motsats till allt flams, en högst ovanlig, seriös after shave, inte bara lite gott luktvatten med desinfektionsförmåga med fancy namn i fancy flaska till fancy pris. En ärlig produkt som inte utger sig för att vara mer än vad den är.

Vi gjorde den som gel, en svalkande salva att stryka på huden. Kan det ha varit så fel? Och vi förpackade den i en enkel plasttub ungefär som folk är vana att köpa tandkräm. Kan det ha varit så fel? Ingen dekor bara stram text med en utförlig baksidestext plus en innehållsdeklaration, allt i stor grad. Kan det ha varit så fel? Sedan har vi detta med namnet. Vi ville inte att den skulle heta Creme Success eller liknande utan ha ett namn som påminner om vilket seriöst företag som ligger bakom. Att det inte är någon vanlig källarfirma. Eftersom vi slutar på –an har vi döpt våra produkter till namn som slutar på – an. Och eftersom den här är till för huden och hud heter derma på latin blev det Dermitan. Var det så fel tänkt?

Varför köper inte folk den? Är det omöjligt att sälja vettiga produkter i det här landet. Titta på försäljningen. Se här hur mycket vi sålde första året, andra, tredje och nu i år. (Här visar han på en utförsbacke som ser ut som störtloppspisten i Åre).

Epa har redan meddelat att man kastar ut den. Våra säljare får kalla handen överallt.

Vi satt förstummade, insåg omedelbart att han just gjort en annons som skulle komma att läsas ord för ord av många. Och att detta kunde leda till en ny dialog med marknaden. En ärlig produkt som gör en genomärlig annons. Kongenialt.

Jag skyndade mig att ta adjö, gick in på rummet och med hans ord ännu ringande i öronen skrev jag ner det jag hört. Fixade lite och satte mellanrubriker typ ”Skulle vi ha kallat den Creme Sucess?” Skulle vi ha gjort si eller så. Var tänkte vi fel? Och slutligen att vi förstod Epa. Vem vill tillhandahålla produkter som ingen vill ha.

Annonsen avslutades med en kupong där vi berättade att vi på grund av ovanstående beslutat att lägga ner produkten men att vi möjligen kunde tänka oss att ge den en chans till. I så fall måste du som ändå gillar den skicka in kupongen. Som tack får du en minitub med posten. Sedan kom frågan: ”Tycker du att Dermitan skall läggas ner?” intill ruta för kryss eller ”Att den gott kan gå under” intill annan ruta för kryss. Därefter streckade linjer för den som ville hjälpa till med synpunkter på vad vi borde ändra på.

In flödade som sagt tusentals kuponger. 99% ville att den skulle leva vidare. Många skrev vad den betytt för sårig hy. Fruar bad oss behålla produkten för sin mans skull. Jag minns särskilt de spretiga bokstäver från en liten flicka som skrev hur bra det var att hennes pappa använde den eftersom ”pappa luktar så gott och hakan blir så mjuk”.

Happy end? Nja, Erne blev omgående uppkallad till hög chef på Pharmacia som menade att det inte var så smart att i sin marknadsföring visa upp och medge sina floppar. ”Den kommer väl inte in fler gånger”, sa han?

Erne ringde och berättade, men vi (Ove Pihl och jag) hade redan förfärdigat en annons nr. 2 med rubriken ”Dermitan klarar sig! Peppar, peppar.” Där vi berättade om den glädjande reaktionen. Annonsen var bokad i media men kunde förstås ha stoppats. Vi ingick hemligt förbund och Erne tog mod till sig och lät meddela höga chefen att ”tyvärr, det kommer en uppföljare som inte går att boka av”. Nr. 2 kom in men bara en gång i vardera Expressen och Aftonbladet.

Någon vecka senare hade Epa skyltat om i sina varuhusfönster. Där stod ”Vi är för vettiga produkter” intill en snygg trave Dermitantuber. I den akademiska världen gick vågorna höga. En trebetygsuppsats hade rubriken ”Negativ reklam säljer det?”.

Så småningom föll ändå Dermitan på sin ärlighet. Folk vill inte ha ”lukta-gott-produkter” som inte flirtar med alla sinnen. Som inte luras lite grann. Som inte ser bra ut på hyllan i badrummet. Som kostar för lite för att vara bra. Och framför allt som inte backas upp av en producent som själv tror på vad man saluför. Budgeten var stor som nålpengar hos t.ex. Procter & Gamble.

Heder åt denne Erne Wahlund, en modig man som inte fick den uppskattning och uppbackning han borde ha fått. Istället uppdrog ledningen åt en forskare på Högskolan att skriva ett ”vetenskapligt verk” som visade vem som hade rätt. Forskarens pappa var professor i ämnet så därmed var saken klar.