Vänner litar på varandra, vänner sviker man inte. När en vän säger att du är den jag helst vänder mig till då finns inget annat än att ge allt man har och lite till. Omvänt tillåter vänner att man inte alltid lyckas så bra. Bland vänner uppstår den trygghet som gör att man vågar uppsöka det okända och hoppa även när det blåser på trampolinen.

Detta gäller, märkligt nog kan den okunnige tycka, även i reklambranschen. Och ännu märkligare även mellan de som skapar reklamen och de som köper den. Under mina år har jag sett många bevis för hur högt upp man vågar gå, om man tar stegen upp tillsammans, och hur mycket lättare det är att hoppa om man gör det hand i hand. Bakom det som blev bra reklam  återfanns reklamköpare, som jag och arbetsgruppen kom nära. Bakom det som blev mindre bra spökade ofta samarbeten som lika gärna kunnat ta slut efter ett telefonsamtal

Inte så att vi blev polare. Inte ens så att vi umgicks på fritiden, ytterst sällan familjevis. Man kan vara vän ändå. Affärsvän duger inte, låter som två som gillar varandra för affärens skull. Att bli vän med en kund till reklambyrån är subtilare än så. Där växer en känsla av släktskap samman. Bandet utgörs av gemensamma tankar och känslor kring mystiken bakom vad som får köpare och säljare att mötas. En tyst överenskommelse om att ingen i rummet vill förkorta och förenkla bara för att ”allt går så fort numera”, än mindre förljuga, förklena och fördumma, påstå att kavajen sitter perfekt i ryggen. Ett trick som bara fungerar en gång.

Nyckelordet är kreativitet. Och sanningen är att kreatörer finns det gott om på båda sidor av bordet, inte bara hos oss som kallar oss det. Kreativa begåvningar finns förstås i alla branscher. Hur skulle de annars uppstå, och bestå?

Självklart väljer man inte, som uppdragsgivare, en bana som innebär att man per definition blir satt att köpa dyrt åt sitt företag och mer eller mindre ensam stå ansvarig utan att ha insett verkligheten: att det man köper saknar såväl ångervecka som garantibevis. Att man därför i nödens stund bara har en enda helt tillitsfull person att fråga; sig själv. Och en enda röst att med förtröstan lyssna till: sin egen kreativa.  

Det är här som detta med vänner kommer in. En vänskap som vilar på att inget av oss ”vet” sanningen. Att vi till slut, när alla kloka ord är sagda, får lita på våra känslor men också på vår ärlighet; att vi säger det vi menar och står för det. Och därför, att om vi hoppar tillsammans så vågar vi.

Grunden för ett sådant samarbete är förstås att båda vill det exceptionella. Vill man inte det kan man ändå ha en behaglig tillvaro på båda sidor av bordet i reklambranschen. Behaglig men knappast utvecklande om man, som de flesta av oss, vill få veta hur långt den egna förmågan räcker, hur långt gemenskapen man ingår kan nå.

Nu är detta med att vänner på kundssidan ungefär lika sällsynta som verkliga vänner är i de flestas privata liv. Ofta är miljön den avgörande skillnaden. Att lämna reklambyrås kontor och ta en taxi till Stora Kundens kan vara som att resa in i en annan värld. Under mina många år i branschen har det därför bara hänt en handfull gånger att sådan vänskap uppstått att all kommande ansträngning blev ett rent nöje.

Tidigt under Falk & Pihl-tiden hade vi under många år ett sådant förhållande med ett antal personer (vi hade uppdrag från många produktgrupper) på Mölnlycke. Mest killar men även en och annan tjej. Vi var alla i trettioårsåldern, vilket givetvis bidrog till att vi alla kände igen de stimuli som världen utanför arbetsrummen gav. Vi var lite av samma skrot och korn, kunde ha hejdlöst roligt tillsammans men också omedelbart ta fram det allvar som behövdes. Vi reste, roade oss, till och med gjorde bort oss inför varandra. Dagen efter bytte vi frekvens.

Men det mest häpnadsväckande exemplet på en kund som gjorde allt rätt och därför fick allt vi hade och mer därtill hette Jan Reander, hette därför att han tyvärr dog alltför tidigt. Han var först vd för Mitsubishi sedan för Huyndai. I båda fallen var han ansvarig för att sätta dessa då okända märken på den sofistikerade svenska marknaden. För Mitsubishi var Falk & Pihl byrå och för Hyundai OCH-Herrman, Liljendahl och Falk. 

Jan hade en enkel (egentligen den svåraste av alla) idé. Han var obrottsligt lojal mot de han gillade och bestämt att han skulle lita på. Fråga mig inte hur han nådde dit men hamnade man där var man ”säker”. Då förekom inget av den så vanliga ”korta linans strategiska plan”: börja med att tala om hur lite det får kosta, hur fort det måste gå, hur många andra som måste se, hur gärna man ville se även andra lösningar, hur det kliar i fingrarna att själv bidra med hantverksmässiga råd och dåd. Och så vidare tills allt bidde en tumme.

Jan utgick från ”långa linans känsla för spelet”: att de man litar på, och inför alla uttalat detta, kommer att spänna bågen högt och göra allt man kan för att pilen skall flyga långt. Att det i sin tur kräver att manegen krattas, att jasägare, motvallskäringar och besserwissers avvisas och att det till slut bara är den egna övertygelsen som gäller. Hans och vår. Det märkliga är att den idén ofta blir billigare för kunden, vilket vore något att doktorera på för hugade.

När vi presenterade första Hyundai-kampanjen, den som skulle introducera märket i Sverige, utan att visa en enda bild på bilen, sa han ”och det ska förstås inte vara någon bild på bilen”. Han visste att vi hade svar på det. Att bilen såg ut som alla andra och att vi ville komma förbi hindret ”ännu en ny likadan bil – bra och billig”. (Introduktionen innebar svenskt rekord, närmare två tusen sålda bilar första året – och blev ett guldägg).

Jan var i sin ungdom ishockeyspelare i Brynäs, laget som då dominerade svensk hockey. Där hade han lärt sig att när man släppt pucken finns ingen återvändo, inget annat att göra än lita på att även näste man gör sitt yttersta. Och att man därför skall flytta sig till exakt den yta där laget väntar sig att man skall finnas en sekund senare. 

Åt sådan uppdragsgivare finns bara bara: tänk bättre, gör bättre, vassare, klokare, smartare, fila och fila lite till. Gör sedan om igen tills allt känns hundra. Under alla år med Mitsubishi lärde vi och Jan oss att det normala (onormala?) byråsättet att ta betalt, per timme, är lätt verklighetsfrämmande. Vi gjorde ju allt oavsett vilken tid det tog, eller borde ta, ibland ett par minuter ibland en vecka. Ställde upp när planer ändrades. Gjorde en annons till i morgon därför att det var panikbråttom.

Alltså kom vi överens om det självklara men bara om man har total tillit till varandra: betalt per såld bil vid årets slut. Såldes tio tusen bilar gick en miljon till byrån. Avtalet var enkelt och oskrivet, bara ett handslag: ”Byrån gör allt som behövs mot att kunden inte missbrukar situationen”.

Det fungerade perfekt. Men bara därför att det var Jan som satt där han satt. Och för att vi var vänner.