Allting går att sälja med konserverad gröt, sjöng man i visan och för reklambranschen blev det en efterhängsen plåga. Men var det så helt fel? Olrog kanske bara var lite före. Han menade dessutom att allt går att sälja med mördande reklam. Det verkar också stämma. I reklamens värld är nämligen allt sig tämligen likt. Som konserverat. Och mördande tråkigt.

Att stor del av reklamkakan nu konsumeras på nätet har inte gjort saken bättre. Man kunde tro att nu minsann uppstår möjlighet för människor och företag att mötas och tala med varandra. Att nu kan kontakter fördjupas, fler delta, kunskap vidgas och erfarenheter spridas. Att reklamen, nu när mediakostnaden minimeras, får råd att satsa än mer på medryckande innehåll, spännande idéer och konstfulla uttryck.

Men reklamen blir som affärslivet i stort. När affärer blir kortsiktiga blir reklamen det. Reklam som bygger långsiktigt blir bara onödigt dyr. Bygga vidare får nästa ägare göra. Begreppet företagsamhet har allt mer fått sin snäva betydelse: vara flink, finurlig och tillfällig som på Kiviks marknad. Snart är det bara familjeföretag som bygger stabilt för kommande ägare och medarbetare.

Den företagsamhet som sökte en reklam som både pekade mot försäljning imorgon och idag ersätts nu snabbt med den idén ”fort in fort ut”. Över det svenska industrilandskapet svävar nattetid riskkapitalets drakar med klorna utspända. När morgonen ljusnar och allt är över har två företag blivit ett. Borta är halva arbetsstyrkor och långsiktiga framtidsinvesteringar. Men ännu mer borta är den laganda som präglade vart och ett av företagen, trimmad till fulländning genom årtionden. I ett nafs förväntas det sammanslagna företaget både ha en ny anda, eller kultur om du så vill, och en och samma.

Med lagandan försvann den själ som företagets långsiktiga varumärkesbygge ytterst vilade på. Varumärke är inte bara skruvar och muttrar. Det är också mål, mening och energi.

Sanna industrialister ryser när de tittar på. Ser hur publika värden och värdegrunder ersätts med privata. Hur drakarna, som inte alls häckar på öar i kanalen utan i fem hundra kvadratmeter stora cityvåningar , fjädrar sig inför en hänförd börspublik.

Det är inte reklamens fel att den blir likadan. Varför streta med framtida byggen när allt kan vara över imorgon bitti? Varför söka marknadens förtroende steg för steg när marknadens aktörer ständigt byter plats med varandra? När Exit-skylten redan dag ett sitter uppe, men väl gömd på chefens kontor. Nyligen läste vi om ännu en konkurs efter en stordrakes frukost som kostade tusentals privatpersoner deras sparpengar. Och jag undrar vad det företagets byrå känner när den går tillbaks och läser briefen de startade med för kanske bara ett halvår sedan. 

I lite mindre skala tjänar restaurangbranschen som exempel på hur reklamens möjlighet att bygga varumärke för framtiden snabbt avtar. Den krog som ena dagen höjdes till skyarna finns inte nästa. Eller har bytt skepnad. Som varianter på sig själva, likt dagens  kokböcker, poppar de upp ur floran. Lockar till sig den pr-maffia som kallar sig matjournalister och som lever på att hitta nytt (aldrig gammalt som fortfarande är bra). Får poäng i guiden – varpå det är dags att casha in, det vill säga sälja paketet. På gatorna irrar publiken yr i mössan redan innan drinken. Till slut har festen gått varvet runt. Då byter man med varandra, dressar upp och börjar om.

Jag minns vännen Frank, som tidigt menade att en bra affärsidé vore att starta en glasskiosk på hjul, se till att man gör bästa glassen i stan, parkera kiosken där GB lever gott på att vara ensam. Sedan är det bara ett vänta på att telefonen skall ringa.

Jag vet att jag låter som den bakåtsträvare jag är. Men historia är mitt favoritämne och man behöver inte vara doktor i ämnet för att se att över tid kommer det återigen att vara tryggare att köpa av den man känner väl, som har såväl historia som framtid på marknaden, än av den som poppar upp efter att nyss ha sålt något helt annat.

I en (snar) framtid kommer givetvis nätet att vara än mer värdefullt. Än fler kommer att vistas där. Inte bara med att spela spel och skaffa sig genvägar till sånt man inte behöver. Korta meddelande blir förstås allt fler. Det tillhör tiden, tempot och oron. Men också fler av en annan sort; en upplysande, fördjupande, resonerande, fortfarande interaktiv.

Det för det goda med sig att allt fler finner nöje, och mödan värd, med att öva sig i att skriva långt. Få uttrycka sin personlighet inte bara visa upp sitt leende. Det har redan börjat. Köerna till skrivskolor ökar och tidskrifter som Skriva ökar rekordartat. Idag vill alla ”skriva en bok” (rita, fotografera, filma, musicera). De som inte redan kan övar sig.

Tänk om allt detta kunde skapa ett affärsklimat där drakar inte trivs. Där det återigen, med hjälp av politisk vilja och kunskap, är finare att starta ett företag än att sälja det. Och allra finast att behålla det, utveckla det från vad det en gång var och sakta men säkert lotsa det över i framtida begåvningars händer.

Jag inser att jag hade turen, vi talar ofta om det jag och mina generationskamrater, att få vara med när reklam var byggsten. Då minsta lapp i butiken hade två uppgifter; sälja idag och sälja imorgon där imorgon kunde betyda om fem eller tio år. Med hela sitt ”jag” skulle lappen, annonsen, affischen, filmen inte bara sälja utan också visa att avsändaren är någon att gilla och lita på.

Under flera år i tidigt 70-tal arbetade jag och Lars Fille Hansson med Vingresor. Bolaget var relativt nytt på marknaden. Charter  var ett märkligt, lite farligt, fenomen. Därför handlade det varje vecka inte bara om att fylla planen. Utan också om att skapa trygghet och visa vilka möjligheter till personliga val Vingresor skapade.

Varje söndag skulle en helsidesannons sitta i de stora rikstidningarna. På tisdag fick vi briefen baserad på bokningsläget. Under eftermiddagen, hela onsdagen, ofta även halva natten till torsdag jobbade vi med den presentation som skulle ske torsdag förmiddag för vd Torsten Press och marknadschefen Jan Carlzon. På fredag slutfördes originalet på stenåldersvis. Framåt tisdag, onsdag ringde kunden. Då visste vi om vi fyllt planet. Men att vi,  även om vi inte helt lyckats med det, lagt ännu en sten till bygget av ett varumärke starkt nog att generera framtida försäljning.

Exempel: Vingresor ville berätta om sin höga hotellkvalitet.  Samtidigt hade man problem med resandet till nya resmålet Mamaia. Vi bläddrade i katalogen, såg alla drömhotell. Men så får vi se ett undanskymt billighetshotell. Vi läste och fann att det egentligen saknade allt som en trygghetstörstande svensk önskade sig utom ett sällsynt lågt pris.

Annonsen blev en bild på ett skrangligt hotell till braskande rubriken ”Vårt dåliga hotell”. I texten kunde jag understryka allt hotellet inte hade. ”Glöm havsutsikt” etc. och så varningen ”Passa dig för det här hotellet om du har de minsta krav på komfort, läge och så vidare”. Där fanns förstås även ett par rader om vilken standard övriga hotell höll.

Ett annat exempel: Inför lanseringen av Miniklubben (den första i sitt slag) visade vi en liten kille som i full vinterutstyrsel med mössan nerdragen och snöskyffel i handen tronar över hela sidan. Rubriken: ”När mamma och pappa åker till Mallorca åker Gustav till mormor och morfar”. Gustav var förresten Gustav Hammarsten, son till en vän på byrån, sedermera rikskänd som skådespelaren med samma namn.

Konsten med all försäljning, antar jag som aldrig gått någon kurs i ämnet, är att få sälja en gång till. Hur man resonerar på många av dagens tillfälliga marknadsavdelningar är mig därför en gåta.  Eftermarknad är ett minne blott. Fick själv nyligen fiber indraget i huset. Men när allt inte fungerade som det skulle tyckte Telia att jag skulle betala för någon som kom och kollade vad som var fel!

Alla produkter och tjänster har historia, sammanhang, proveniens. De tillverkas av företag som är unika därför att det ägs, drivs och består av unika människor. Med en unik idé om ett unikt mål. Kring firmans fikabord närs drömmar och förhoppningar som grundar sig på vad man vill och anar att man kan göra tillsammans. Runt företaget cirklar människor som på ett eller annat sätt är beroende av dess framgång: Underleverantörer, kommunala politiker, grannar, skolfröken, restaurangen där många äter sin lunch. Även vad dessa tycker och tänker om företaget bidrar till att utmejsla dess – jag.

Om detta står inte att läsa i drakens prospekt. Där är alla värden kvantitativa och framtiden en matematisk uträkning. Varpå en kväll med reklam i teven lätt blir som i Olrogs visa.