Att inte vilja ha reklam är naturligt. Inte primärt för att den är så dålig utan därför att den oombett, bra eller dålig, tränger sig på, tar sig in när man minst anar. Den är partsinlaga, dess syfte är att sälja; nu eller i en framtid helst båda på en gång. Sådan är dess natur och den går aldrig ur.
Men trots att reklam är oundviklig och trots att det mesta lämnar övrigt att önska är reklam inget som särskilt många funderar närmare över. Som om reklam måste vara dålig. Men bra reklam finns. Jag och fler med mig har sett hur det kan gå till att skapa den, vet under vilka premisser den låter sig göras och under vilka det inte spelar någon roll vilka som håller i skaften.
Jag har alltid funnit detta ointresse för reklam, bortsett från den ständigt närvarande färdigkokta uppfattningen att all reklam är värdelös smörja, märkligt. Tänk om reklamen blev bättre av att (även utanför reklamskolorna) studeras närmare, av försök att förstå vilka förutsättningar som ger det ena och vilka som ger det andra. Tänk om den diskuterades kanske till och recenserades som allt annat som produceras i syfte att beröra och påverka sin publik!
Reklamens ”final art” kan, och bör, diskuteras av alla. Dess uttryck, förmågan att med ord, bild och form fånga och gestalta en idé, står och faller med vad publiken vill och orkar ta emot. Inte så att publiken kan, eller ens bör, ge sig på att tala om ”vad pjäsen skall innehålla och på vilket sätt den bör spelas”. Lika lite när det gäller reklam som när det gäller all annan kreativ verksamhet. Men varför inte debattera reklam som man debatterar allt annat som fyller våra media och därmed våra liv. Varför så tyst.
Tänk om även spelet på denna gigantiska scen fick utspela sig inför öppen ridå, om bra och dåligt ställdes intill varandra, borde inte det verka utvecklande på en bransch som annars bara bedömer sig själv. Utvecklande för alla: för de som producerar, för de som köper och för de som utsätts bara genom att finnas till. När reklam är som allra bäst kan den få ett guldägg men motiveringen till varför, än mindre analysen bakom, når aldrig utanför branschens egen snäva krets. Och knappt det.
Jag har alltid frågat mig: varav denna beröringsskräck? Och varför fortfarande? När jag började i branschen var tiden sådan att det i stort sett var fult att sälja. Fint att tillverka men märkligt nog fult att försöka få folk att köpa. Informera och sakligt jämföra gick an men påverka fick bara politiker, präster och journalister göra. Beröra ska vi bara inte tala om och vädja till känslor var förbehållet konsten.
Men idag? När allt detta är roliga historier från en tid när företag var ett nödvändigt ont, idag när ”allt är reklam”, när hela nätet är en marknadsplats för lansering och utveckling av varumärkena ”jag” och ”vi”, varför talar man fortfarande inte om reklam som den ”konstart” den också är?
Sällan eller aldrig hör vi en politiker ta ordet i sin mun. Inte ens en näringsminister tycks räkna reklam som särskilt intressant! Som något som åtminstone delvis påverkar affärers och därmed hela näringslivets utfall! Likheten med den ”reklam” man själv ständigt utövar i talarstolar är inget man slås av trots att det även där handlar om försäljning, marknadsanpassning, positionering, koncepts. Om att lyfta fram egna fördelar och spegla dem mot de produkter som konkurrensen har att komma med. Och över tid om att bygga varumärken. Först när det blir val duger lite vanlig reklam men då, eftersom man helst vill slippa den, görs den med vänster hand.
Aldrig hör du en kulturföreträdare ta ordet i sin mun annat än när dess sämsta sidor lyfts fram. Inte ens en kulturminister talar om reklam som den ”kulturyttring” den faktiskt är eftersom även reklamens ord, bilder och former i hög grad påverkar allas ”språkbruk”; bilduppfattning, känsla för grafisk form och förmåga att med få ord, på eller mellan raderna, fånga en jämförelse. Sett på det sättet är reklamens scen landets största. Där utspelas dagligen tusen pjäser.
Inte ens på medias rosa sidor verkar sambandet goda affärer och bra reklam särskilt relevant. Aldrig synes reklamen särskilt viktig när en affär blir succé. Eller ett samgående attraktivt. Vad betydde Volvos samlade reklamvärde när Ford och sedan kineserna köpte? Vad kostar Saab-andan? Och vore det till exempel inte intressant att ta reda på varför ICA gör så mycket bättre tevereklam än Coop och alla de andra kedjorna? Och om det betyder något för affären?
Ändå handlar det även på redaktionsmöten om att få bra idéer och om att välja vilka kampanjer man skall driva så att man berör och intresserar sin målgrupp så att tidningar säljs och tittarsiffror åker i höjden. Reklam är partsinlaga men vem är inte partisk? Allt är på sitt sätt reklam. Alla arbetar vi ständigt, mer eller mindre medvetet, med att kommunicera så att den egna strategin vinner terräng. Överallt denna parerande dialog, detta lyssnande, inkännande och lämpligt svarande. Från pladdret i mobilen till talen från de fina tribunerna.
Problemet med reklam är inte själva förekomsten. Om hjul skall snurra behövs konkurrens och för att konkurrens skall fungera krävs att den som tillverkat något äger rätt (och förmåga) att berätta varför och varför den egna produkten enligt egen uppfattning är bättre än andra liknande. Problemet är att den reklam som släpps ut i ett medielandskap som vårt drabbar alla, att den ofta är så dålig och ofta så onödigt dålig.
Visst försöker reklamens köpare förstå skillnaden mellan bra och dåligt, var det ena finns att få och det andra utgör lockelser som bör undvikas. Men alltför få förmår möta reklamen med den öppenhet och frihet under ansvar som all kreativ verksamhet kräver. Kreativitet som tvingas in i en akademisk begreppsvärld blir aldrig ”ny”. Det gäller reklam i lika hög grad som det gäller all annan ord & bildkonst.
För många år sedan var jag ordförande i Guldäggets huvudjury. Jag kom då i kontakt med Alice Bah Kuhnke. Efter många år av diverse ”komiker” som fått leda galan och där göra sig lustiga över reklamens tillkortakommanden ville vi ha en person som fattar att reklam är på allvar. Och därför vill förstå mer. När vi träffades insåg jag att hon förstått vad reklamen kan när den är som bäst. Jag bara nämner det nu när hon fått ett så passande jobb.