En bra reklamtext siktar, som all försäljning, framåt. Det kräver att den som skriver är intresserad av sin samtid, förstår vad som pågår och känner vartåt det lutar. Det sista är inte lätt. Bästa sättet att nå bortom det egna synfältet är att umgås med de som har ett längre och gärna ett helt annat.
Under nittiotalet umgicks jag en hel del med en man med mycket märkliga glasögon. Han kunde nämligen se in i framtiden. Eftersom den framtiden nu, tjugo år senare, har inträffat kan det vara intressant att kolla om han såg rätt eller om han var helt ute och cyklade. Jag talar om Anders Ewerman.
Tiden före och runt sekelskiftet vimlade av trendnissar som med blöta fingrar i luften inte drog sig för att sätta pretentionen framtidsforskare på visitkortet. Det gjorde, kände jag, att Anders så vetenskapsman han är drar sig för titeln. Anders gissar inte. Hans forskning leder till gripbara, även för oss amatörer, modeller som på nära håll känns som fullvärdig bevisföring. Många som på den tiden hörde honom berätta om ”s-kurvan” fick sin historiesyn förändrad. Och förklarad.
Anders forskar visserligen om framtiden men hans forskning går bakåt, även långt bakåt i tiden. Genom att ingående studera historiens skeenden, såväl de stora svepen som de små rörelserna, såväl de tvåhundraåriga erorna som de snabba konjunkturerna, ser han mönster som ständigt upprepas. Slutsatsen är given: Har de upprepats i tusentals år så torde det fortsätta så.
Historia har alltid varit mitt specialintresse. Inte så att jag drömt om bättre tider förr eller för att jag är särskilt nostalgisk. Utan just för att jag, mer anat än förstått, att det människan gjort, tänkt och känt förr borde vara ungefär vad hon kommer att göra, tänka och känna i kommande tider – i liknande utvecklingsskeden. Att vi är oss tämligen lika historien igenom. Att ett ”samhälle” därför alltid inleds med den tidens mest avgörande tekniska landvinning. Som ångmaskinen och vad den betydde för industrieran och som hur avgörande transistorn/chipset är för tiden vi nu befinner oss i.
Anders satte inte bara ord på detta så att jag förstod, snarare blev helt fascinerad. Han visade i sina tal, skrifter och pedagogiska modeller att precis så hänger det ihop. Att faser i livet, och med livet menas allt levande från en blomma till ett företag, en nation och en civilisation, vandrar från födelse till död via uppgång och nedgång (mognad och åldrande). Alltid samma faser: födelse, mognad, nedgång och fall. Den ena går över i den andra.
Vi fann varandra. Han såg att jag förstod att han visste. Att jag i mina ”kommunikativa plattformar” för olika företag och branscher anade och leddes av en intuitiv känsla, som märkligt nog låg i samma riktning, men helt ogrundad, som hans forskning. Jag satt på den tiden på Grev Turegatan, ensam i en tvåa mitt i city. Det var lätt för folk att slinka förbi. Kontoret blev under en tioårsperiod något av en virtuell byrå. Där kom art directors som Torbjörn Lenskog, Lars Hall och Hans Brindfors. Ofta även Krister Appelfelt som jag under åtta år jobbade med för Gant. Och Mikk Noodapera som jag under mer än tio år jobbade med för Fernando Di Luca och hans Zeta. Mitt kontor blev ett centrum, en fikaplats för många intressanta samtal.
Anders var en ständig gäst. Kom med sin bullpåse, ofta bara med kort förvarning: något tryckte på, han ville berätta, ventilera, kanske få hjälp att sammanfatta allt i en mening eller två. Det gick så långt att vi planerade en bok tillsammans, reste till London och knölade fram ett synopsis. Därefter till Kungsör, hem till Torbjörn Lenskog, för att tidigt få med hans idékraft och säkra öga. Torbjörn gjorde bland annat ett genialiskt omslag: två ”piller” som på håll liknade varandra. Det ena en Prozac, det andra en transistor: det gamla och det nya!
Nu blev det ingen bok. Vi kroknade helt enkelt. Kanske mest jag som plötsligt dignade under allt vetenskapligt vetande. Jag är sannerligen ingen vetenskapsman, inte heller särskilt lämpad för redovisning av tusen detaljer. Mer en generalist. En pedagog. En som har lätt för att sammanfatta, dra konsekvenser och servera idén så att det hela blir begripligt för många.
Den insikt, och förklaringsmodell, Anders gav mig var ovärderlig. Plötsligt kunde jag leda mina tankar ”i bevis”. På den tiden hade jag en hel del uppdrag av karaktären leverera ett underlag till grund för ett företags framtida kommunikation oavsett var, när och av vem. Kommunikativ Plattform kallades det. Vad jag än tog i hade jag stor användning av de verktyg Anders givit mig. Genom honom ”anade jag” vad som pågick under denna vilsna tid när industrieran skulle ersättas av informationssamhället. När vi alla vacklade med ena benet i det gamla och det andra i det nya. Vad händer? Hur ska det bli? Vad skall man jobba med, hur skall vi bo, resa, informera oss, konsumera? Var går gränsen för vad en telefon kan vara? En dator? En teve?
När jag skrev för SJ kände jag hur konsekvenser av Anders resonemang skulle komma att påverka vårt framtida resande. När jag skrev för Coop, Arla och Wasabröd anade jag vad återgången till naturen, det äkta, ”guden i burken”, skulle betyda för vår framtida mathållning och för vårt privata och sociala välbefinnande.
Under denna tid var det många som bar på idéer till nya företag. Inte alla var ämnade att bära frukt. Men många entreprenörsnillen hittade guldkornet, såg affären men hade oändligt svårt att förklara så att även andra såg den väntande framgången. Framför allt gällde det förstås att få riskkapitalets skarpsynta aktörer att fatta idéns storhet och hur den i en blink skulle få även konsumenter/kunder att upptäcka, förstå och därmed vilja köpa. Även här var jag hjälpt av allt jag lärde av Anders.
Anders reducerade gärna sina långa resonemang till kortkorta pedagogiska listor på vad vi ”går från” och vad vi ”går till”. Idag kan vi kolla om han för tjugo år sedan var på rätt spår eller helt ute och cyklade.
Om arbete hette det att vi (alla) går från att vara anställd till att vara självanställd (sin egen). Och från att ha samma jobb livet igenom till att bli mångsysslare. Att lön kommer att ersättas av egen försörjning. Och att allt fler lämnar idén att vänta på bidrag och börja leva på att sälja sig själv.
Socialt skulle vi åter se familj och vänner som viktigaste fästen. Inte arbetskamrater och affärsbekanta. Vi skulle lämna fack och avtal och börja tro på tillit och ansvar. Sluta fokusera så mycket på ekonomi istället satsa på relation. Och på kostnadsminimering istället för på inkomstmaximering.
Vi skulle få en medelklass som bars upp av entreprenörer snarare än av mellanchefer. Vi skulle gå från decentralisering till nätverk. Från att sträva efter att bli proffs till att bejaka amatören i oss eftersom nytt bäst hittas på av den som inte fastnat i gamla strukturer.
Vi skulle få färre ledare men fler ledande personer. Slippa allt fler auktoritära personer som pekar med hela handen och vinna allt fler naturliga auktoriteter. Det gav den slående bilden att vi går ”från auktoritär ledare till ledande auktoritet”. Något som tyvärr ännu inte drabbat somliga patriarker i t.ex. näringslivet.
Ledare skulle komma att utses underifrån snarare än uppifrån. Hur det gått med det är väl osäkert. Liksom om det på skolans område ännu inträffat att vi lämnar en skola för inlärning av det som redan finns och närmar oss en för trial and error inom nya tvärområden. Fram för mer ”amatörism och mindre akademi” sa Anders och log eftersom det då lät som att svära i kyrkan.
Vi skulle gå från att allt viktigt händer i centrum till att allt mer avgörs i periferin. Att vi närmar oss arbetsmodellen lokalt samarbete och tonar ner modellen global konkurrens. Det vill säga mer fokus på individen och mindre på kollektivet.
För tjugofem år sedan var bilen fortfarande vår (i västvärlden) viktigaste privata ägodel. Idag är det, som Anders mycket tidigt förutspådde, privatdatorn och all den utveckling som ännu bara börjat. Redan när hålkorten kom tycks han ha anat vad som var på gång.
Om krafter som styr företagande menade han att vi allt mer går från producentorientering, vinstoptimering och optimal produktivitetsökning mot perspektiven konsumentnytta och förädlingsvärde.
Han sa mycket annat också. Som att i en snar framtid kommer Volvos (personbilen) värde på börsen att vara stort som ett decimalfel jämfört med ett stort nätverksföretags. Långt innan vi andra fattade det såg han vad Apple skulle kunna bli värt. Och vad konstiga företag som Google och Facebook skulle komma att bli.
Eftersom jag aldrig intresserat mig för aktier var det ingen information som jag använde mig av. Det borde jag kanske ha gjort. Vid ett annat tillfälle sa han ”köp all odlingsbar mark du kan hitta”. Inte heller det lyssnade jag på.