Att göra en annons är faktiskt ingen konst. Dels är det otroligt lätt dels är reklam förstås inte konst. Det brukar kallas försäljning i mekaniserad form.

Ett barn kan göra en annons. Faktum är att många barn kan göra bättre annonser än många vuxna som känner sig kallade. Men om tillräckligt bra duger och går att sälja till ungefär samma pris varför då anstränga sig?

Vad har den som går hem och gör om en redan godkänd kampanj missat? Som ringer kunden och säger ”vi kan bättre, behöver en vecka till utan att det kostar extra”.

Hur jobbig är en ansträngning? Som det du vill att den skall ge förstås. Så är det med det mesta här i livet, även med reklam. Det är inte köparen som sätter gränser för vilka åstadkommationer (se förra inlägget) som är möjliga. Knappt ens budgeten.

Skriver detta efter att ha sett Johan Olsson vinna 15 km fritt. Och dagen efter läser om Finlands president som vill fråga honom var han fått sin finska sisu från. Inifrån förstås. Från hur högt han anser att ett högt berg är. Tusen meter eller tio tusen. Eller hundra.  

Kreatörer som utgår från vad andra förväntar sig stannar halvvägs, på alla berg. För vad ger man den uppdragsgivare som anländer med attityden ”annons som annons och något skall vi väl ha”. Eller inte ser att påhitt bara är form.

Så vad är en bra annons? En dålig, en halvbra och en skitbra? Den rent dåliga lämnar vi därhän. För att en annons, i mitt tycke, skall vara en annons krävs att de som tillverkat den förmått skapa ett spänningsfält mellan bokstäverna och bilden/formen. Och att den spänningen pekar på den produkt eller tjänst som skall säljas. Detta senare kallas relevans. Märkligt nog fallerar allt fler redan här. Om det är något kunden betalar för så är det väl att annonsen leder till produkten. Inte slutar i en ekvation högre upp.

Glappet mellan det som sägs i rubriken och det som bilden och formen för tankarna till kan vi kalla idén. Idén kan vi kalla ett aha. Alltså den plötsliga nyfikenhet som uppstår när det visar sig att ett plus ett också kan bli tre. För mig är detta grundkriteriet för vad som är en annons. En kul, bra, snygg bild och ett par kluriga ordvändningar räcker alltså inte. Inte ens om Picasso varit inblandad.

Men svårare skall det bli. Halvbra annonser är inte särskilt meningsfulla. Halvbra duger inte när uppgiften är att på bråkdelen av en sekund i kamp med tusen andra kommersiella budskap den dagen, och tjogtals den stunden, fånga mångas uppmärksamhet. Antingen ”fäster” en annons eller inte. Något mellanting finns inte, som bergsklättraren sa. Därav den hemska eller ljuva, beroende på hur man ser på berget framför sig, sanningen att det mesta som kallas reklam är bortkastat.  

Nu börjat det riktigt svåra. När kontakt väl etablerats gäller det att inte tappa den, att omedelbart skapa intresse, nyfikenhet och lust att ta del. Därefter att beröra så att det nyvunna intresset inte försvinner på vägen. Det kräver åtskilligt av texten, som till sin natur måste vara kort även om jag rätt ensam i alla år menat att målet måste vara att se till att man får skriva långt.

En av reklamtextens grundläggande uppgifter är att göra läsaren trygg i sin fortsatta läsning eftersom anade ugglor i mossen är en naturlig instinkt vid all försäljning. Samt att texten istället för att underskatta, vilket är en vanlig åkomma, snarare överskattar läsaren. Det vill säga tilltror läsaren förmåga att förstå och acceptera att ”detta är ett säljsamtal som jag tackar ja till så länge det behagar mig”, som accepterar rollspelet: en som vill sälja och en som är hälsosamt motspänstig och fullt kapabel att dra egna slutsatser.

En riktigt bra annons, nu börjar agnarna skiljas från vetet, gör dessutom betydligt mer. Förutom att den förmår skapa kontakt, berör, blir läst och leder till produktens ”säljbara skillnad” säljer den företaget bakom via det märke man arbetar med. Det vill säga skapar relation, inte med en grafisk krumelur, utan med de mål och ansträngningar som människorna, oavsett vilka som just då tjänstgör i företaget, bakom märket visar sig ha.

En riktigt bra annons skall således dels skapa intresse att köpa nu, köpa sen, berätta för andra, spara till senare ibland till så långt senare som till köpet av ny bil någon gång i framtiden.

En enastående bra annons eller reklamfilm (har vi några tillräckligt begåvade med rätt sisu kvar nu?) är dessutom av den kalibern att mottagarna längtar efter att få ta del av den igen. Eller lika bra varianter på temat.

Det optimala, som Bill Bernbach uttryckte det väl medveten om den pedagogiska överdriften, är en annons eller film som bara behöver införas en enda gång (det är väl vad annonsörerna i Super Bowl-finalen syftar till). Som säger allt; så att alla upptäcker, förstår, springer och köper och därför inte behöver upprepas. Det vill säga gör hundra procent av jobbet för en procent av kostnaden.

Ett sådant mål, ouppnåeligt men bra att se framför sig, går inte att ha annat än om man haft förmåga att beväpna sig med den mänskliga kreativitetens vassaste vapen. Och den sisu som skjuter på när man väl bestämt sig för hur högt berget är.

Till sist förstås grunden till allt: Bra annonser kan inte skapas för dåliga produkter eller tjänster. Utan ett bra budskap inbyggt i produkten blir annonsen aldrig bra i affärsmässig mening. Blir den det i teknisk mening så fungerar den ungefär som inkastare utanför dåliga restauranger. En gång och aldrig mer.