Någon mer än jag som förundras över vad som hänt i ICA Livs. Här har vi i många år vant oss vid att personalen kommit oss så nära att den närmast tillhör vänskapskretsen. Nått en dimension mellan dikt och verklighet accepterat av såväl poeter som mer prosaiskt lagda sanningssökare.

Denna dimension, ett slags tredje naturtillstånd, kan bara uppstå där människorna får liv tack vara att ett sällsynt värdefullt kontrakt kunnat upprättas. Lite som på teatern. Och vidmakthållas, lite som i en teveserie. I ICA-butiken är allt på lek, inget är sant, utom de varor som visas upp och vad de kostar. Trots att det är reklam lever det. Därför tittar vi.

Kontraktet säger: ”Vi vet att du vet vad vi ytterst vill. Och du vet att vi vet vad du tycker om reklam, att du är oändligt misstänksam. Helst inte vill titta alls. Men om vi lyckas göra detta på ett sätt som gör att du belönas något lite, och då inte med komiska säljknep, utan med sketcher ur livet som vi tänker oss att det kan utspela sig i en butik, om man skruvar till det hela lite, som på film, som du ju ständigt accepterar – då kanske du vill titta. Till och med så pass ofta att det ena tillfället ökar värdet i nästa. Som när du ser en teveserie, vilken som helst, där du om och om igen träffar människor (eller karaktärer, vi kommer till det) som du tar till dig därför att de tar dig på allvar. Som en som kan, vill och vågar vara med och spela spelet”.

Att nå fram till ett sådant avtal är en konst. Det kräver extrem fingerfärdighet, om man får kalla det så. Tusen val som måste ligga rätt eftersom publikens misstänksamhet trots allt aldrig avtar. Ett misstag och magin bryts. Ett större och kontraktet rivs och går svårligen att lappa ihop igen. Kontraktet byggs upp och vilar fortsatt på den uthållighet som alla som arbetar seriöst med reklam vet är avgörande, men som så sällan ändå infinner sig. Och med det en budget, eller ett nytt finurligt budgetsystem, som pallar för ett bygge utan egentligt slut. Sist men inte minst, som med alla följetänger, att förtroendet upprätthålls via den extremt värdefulla komponenten Konsekvens. Ytterst en förmåga att hålla välvilliga klåfingrar på avstånd och döda allsköns darlingar varhelst de dyker upp eller kommer ifrån.

Den som en gång nått detta sällsynta kommunikativa tillstånd är förstås mån om att inte bryta mönster eller ens byta ut enstaka brickor i spelet. Om att kreativiteten stannar där den behövs, i det nog så svåra att ständigt hitta nya unika dramaturgiska poänger.

Som ingen annan blev ICA-Stig en man som nästan kunde ha klivit ur rutan, satt sig i verklighetens morgonsoffa och börjat tala om, ja vad som helst, och det utifrån sitt perspektiv som handlare, affärsman och ledare. Med en blinkning hade han kunnat påminna om kontraktet. Vi hade varit med, åtminstone jag. Han kunde till och med, rätt gjort, ha fått läsa nyheterna. Definitivt vädret.

Jag har tidigare försökt skriva om detta, hur diktens och verklighetens gestalter i en framtid, där media blivit något vi alla delar lika, inte är något mellan vi och dom, alltmer kommer att gå in i och ut ur varandras liv. Låtsaskaraktärer som börjar uppträda i varandras såpor. Som om JR Ewing kommit in i en ICA-butik och där spanat in  Gina Tricot som står och klämmer på en påse chips för 29:90 medan JR kommenterar trikåerna och Stig ber om autografer.

Men också förstås hur verklighetens kvinnor och män snart sitter i diktens soffor och med diktens rätt uttalar sig om ditten och datten utan att behöva ta hänsyn till alla om och men. Eller vad rollen som verklig kräver och förbjuder. Tänk när en livs levande politiker plötsligt sitter hos president Underwood i House of Cards och läser lusen av Tea Party-rörelsen. Otroligt? Osannolikt. Jag undrar det.

Men så händer då detta att plötsligt försvinner ICA-Stig, bara upphör, och in i hans ställe kliver en skådespelare från topp till tå känd och rustad för kunna spela och sjunga vad som helst. Hur gick det till? En inhyrd bland nästan verkliga! Jag tar mig för pannan och går igång på hur jag själv skulle ha tacklat att ICA-Stig tyvärr måste bytas ut. Kunde man inte ha gjort ett bättre nummer av det, skrivit in förändringen som en väsentlig del av följetången. Nu blev den ett fall ner i trista verkligheten där alla tilläts undra vem som nu skulle ”spela” Stig. Varför en utifrån? Varför inte Stigs bror, som kanske också är handlare någonstans. Eller någon på lagret som alltid funnits men aldrig fått visa sig. Kanske kvinnan på kontoret som en gång började i butiken med att texta alla prisskyltar.

Ett helt nytt ansikte, som vävs in i mönstren av de gamla. Som man gjort tidigare när man låtit oss lära känna nya i personalen. Ungefär som det går till när ICA Ålsten får en ny medarbetare. Självklart förstår jag värdet med en som kan skådespeleri. Med allt vad det betyder i produktionen och förstås för replikkonsten. Men vad kostar inte tappad magi och brutet kontrakt?

Jag är ledsen, men jag kan knappt titta längre. Jag ser inte ICA-Stig. Jag ser, fastän jag inte vill, en felklädd toreador som med schwung kan läsa in nyåret. Men jag tänker försöka hålla ut. Vill att det trots allt till slut skall fungera igen eftersom den svenska ICA-reklamen är ett stycke unik reklamkonst.