”Allt handlar om förtroende”, sa Tomas Östros och log så förtroendefullt han kunde i Min sanning i TV2 här om dagen. Så rätt han har och så väl han illustrerar att förtroende inte är något som per automatik tillfaller den fläckfrie, den som aldrig gjort fel, alltid högaktat sina föräldrar och sitt ursprung, aldrig sökt någon karriär, aldrig förtalat sin chef, aldrig känt sig förfördelad, alltid menat att andra som kan bättre bör gå före. Nu var det Östros. Det kunde ha varit många andra i den branschen.

Förtroende är alla säljares absoluta grund. Det gäller såväl den som skall sälja vapen, begagnade bilar, tandkräm, sin trosuppfattning eller sin politik. Alla är vi copywriters – men bara jag och några till tillstår det, kunde man säga.

Churchill var strålande i konsten att lägga orden. Liksom Martin Luther King. Jag såg nyligen filmen Selma och fick på nytt en lektion i hans strålande retorik. Effektivt hamrar han in poetiska slingor, inte bara ”I have a dream” utan i alla tal som återgavs i filmen. Rösten, vådligt vandrande upp och ner i klang- och tonskalan, kroppsspråket, ögonkontakten det vill säga den konstart som alla scenartister övar sig i skapade den perfekta formen – eller stilsättningen av budskapet, om man får säga så.

I båda dessa fall helgade budskapet retoriken. Handlar det om fred och alla människors lika värde är vi alla tacksamma om någon kan lägga orden så att verklig förändring inträffar. Och vi inser att så kan ingen tala utan att noggrant ha förberett sig; filat och strukit, tagit om, även kastat bort och börjat om. Sedan filat igen, läst högt, läst för andra, spanat efter deras reaktioner i ögat, inte nöjt sig med vad de säger eftersom närstående nästan alltid säger ”jättebra”. Allt ungefär som varje copywriter gör.

Trots att vi vet allt detta, och har accepterat att konsten att rätt uttrycka sig är en profession, ett hantverk, inte ett spontant flöde ur en unik människas inre, ser vi i dessa båda fall människan bakom. Båda brann för sin sak. Hettan strålade och värmde åhörarnas såväl sinnen som själar. Svedan i orden kom från människan bakom, inte från retoriken i sig. Ingen av dem var eller ville framstå som perfekt, vara den som visste och kunde allt och aldrig hade fel. Båda hade sina tvivel.

Genom att mitt i all uppenbar förförelsekonst framtona som högst mänskliga, med allt vad det innebär även av svagheter och brister, vann de förtroende. Blev trodda. Och följda. Något som många alltjämt tror att man når genom att aldrig göra fel, säga fel, ha fel. Genom att, som i politiken, alltid vara ute efter partiets, medborgarnas, Sveriges och hela mänsklighetens bästa. Aldrig sitt eget.

Ibland när jag tvingas lyssna på politikens broilers kan jag inte låta bli att se en biljardboll blänka i taklampans sken; Perfekt, absolut rund, slipad med tyngden jämnt fördelad, ständigt putsad – och oansvarig. ”Det var ändå inte jag som låg bakom att det blev som det blev”, säger den när den missar hålet.

Man får dock vara tacksam så länge våra politiker försöker vinna oss med förtroendemetoden. Än värre vore förstås att som Frank Underwood (i House of Cards) helt underkänna alla andra metoder än det grova maktspelets. Att ingen tror honom bekymrar föga. Makt får man inte genom att visa sig mänsklig och berätta sanningar, som han kunde ha sagt.

Jag minns att jag hade svårt för Östros, inte så mycket för hans politiska uppfattning som för hans osannolika perfektion. Hans inre garderob är ren som kirurgens klinik, framgick av programmet. Inte ens Aftonbladet som annars hittar det mesta fann, trots att man gått igenom ”allt”, minsta lilla fjäder att göra hönor av. ”Tråkig? Javisst” sa han och fick även det att låta som en dygd. På alla frågor, underbyggda av utsagor från andra som var med när det hände, hade han svar som inte bara parerade attacken utan till och med fick den att peka på hans mänskliga kvaliteter. ”Förfördelad när jag inte blev tillfrågad som ny partiledare!? När jag uteslöts ur VU!? Inte alls, jag såg till partiets bästa”.

Jag inser att det var just därför som han försvann för mig. Han fäste inte. Att han till slut hamnade i bankväsendet och där kan nå hur långt som helst känns helt rätt. Inte heller där är detta med förtroende kopplat till människor av kött och blod. Där tilldelas vi en ”personlig bankman” men bara som illusion. Bakom döljer sig knappast det mänskliga kontrakt vi till en början trodde att vi lyckats upprätta. Medan den personliga bankmannen försöker förklara varför vi som lånar banken våra pengar får noll i ränta sitter man högre upp i huset och delar ut 25 miljarder (Nordea) till aktieägarna. Med förtroende som bästa kapital kan det inte vara en lätt uppgift.

Tack och lov, tänker jag när jag ser alla dessa dolda copywriters framför mig, har jag bara sålt bilar, kläder, matvaror och liknande. De som förförts av mina konster har inte begått några allvarliga brott mot sin natur; röstat fel eller bytt gud. Jag har dessutom haft förmån av att mina avsikter alltid varit extremt tydliga. Varje gång har min uppdragsgivare framträtt med stora bokstäver. Vad min retorik syftat till har varit uppenbart för alla.

Även reklamen söker, trots sitt utgångsläge, att utveckla förtroende för sig och sin uppdragsgivares sak. Det är därför inte särskilt konstigt att den i alla tider sökt använda sig av ”intygare”; verklighetens människor, laddade med förtroendekapital skapat på annat håll, som uttalar sig om varor och tjänster av alla slag. Det säljgreppet tar alla oavsett bransch, politiskt parti eller välgörenhetsorganisation. Lyckas man är framgången given. Lyckas man inte, vilket är det vanliga, faller allt till plattaste pannkaka. När det som skulle bygga förtroende liknar arrangemang tvärvänder även en blind höna. Underskattning leder varken till applåder eller till kassan. Fler än jag som tänker på Zlatan och bilen för vanligt folk?

På 60-talet satt Lill-Babs i ständiga veckopressannonser med sin kopp Gevalia. Falskt och vilseledande, tyckte jag då. Idag, när jakten på korta genomslag i media lockar till de mest hisnande kombinationer, som när skiddrottningar prövar hållfastheten (!) i en viss säng, börjar jag tycka att det ibland kan ha varit bättre förr. Många tycker nog att det är rätt trovärdigt att just Lill-Babs dricker Gevalia. Att även hon dricker det kaffe som dricks överallt i stugorna. Hon är ju innerst inne bara en bondjänta från Järvsö.