Det är guldäggstid, förr ett viktigare vårtecken i mitt liv än det som just i dessa dagar händer i en syrenhäck, och jag låter minnena löpa. Det blir lite osorterat från min tid på än den ena än det ena än den andra stolen i tävlingens historia.

Först minns jag förstås glädjen, den bleknar med tiden men sitter ändå i kan jag meddela. Såväl den rent egocentriska som att den egna byrån vann men faktiskt också den glädje som uppstår när ens egen bransch visar hur bra den i sina bästa stunder kan vara. Känslan av ”där fick ni” är obetalbar. Tji fick ni, alla ni som varken vill, eller kan bringas att förstå, att reklam i dess vidaste mening är lika viktigt för företags framgång som vatten är för naturens. Men, och här kommer poängen: att inte all reklam är det. Till och med att företag ibland skulle må bättre av att somligt aldrig släpptes ut. Guldägget visar vad som går att åstadkomma, att inte all reklam behöver bli pannkaka.

Efter att ha sugit på glädjens sötma ett tag infinner sig emellertid en viss beska. Inte oangenäm mer som en krydda i anrättningen. Jag tänker på kacklet i hönsgården och jag kan höra plasket från ankdammen. Jag minns till exempel:

När reklam var så fult att traditionell guldäggsfest inte var att tänka på. Enkel picnic på gärdet med spanskt lantvin var anbefalld efter utdelning hos grannen Konstfack där helskäggiga figurer i rutig skjorta och sandaler slängde ner stafetterna från övre balkongen. ”Har vi någon byrå här som heter ..få se nu..vad står det… Halk & Fil kanske. Vi lommade iväg med stafetterna väl gömda under rocken. Satte oss aldrig på filten och skämdes utan gick på finkrog och drack ädla drycker som vi alltid gjort. Kanske till Club Opera, jag minns inte så noga. Alla dessa fester flyter ihop.

När misstänksamheten mot juryn var så stor att slutsamtalet spelades in på band. Som gick att avlyssna i telefonhytt på SEB vid Sergels Torg. Själv lyssnade jag spänt till samtalet om ett jobb för Vingresor som jag och Fille (Lars Hansson) gjort: ”O så bra, ett bergsäkert guldägg”. Och sedan en juryröst (jag vet vem det var) som lite tveksamt undrar ”man får väl, som det står, tusen kronor om det regnar i Gambia, det är väl inget båg?”. Lång ivrig diskussion följer varpå ordföranden sammanfattar ”Ja, ja ett silverägg är det i alla fall”. Löftet var förstås på riktigt och utslaget sved. Jag var ny på Arbmans där alla andra jämt vann.

När jag var ordförande i juryn och Paradiset meddelade att man inte gillade att guldägget blivit så fel; fel stadgar, fel jury, fel fest, fel allt (kanske även fel på egna jobben). Och att man därför bojkottade det. Varpå man arrangerade en antitävling kallad O som skulle syresätta hela reklamanrättningen, var väl tanken, men mest blev en klubb på Sturehof för motvalsare. Så åren därpå, när man hade fantastiska Diesel, var man med igen!

När jag var med i samma jury som Leon och han gick omkring och sparkade omkull pannåer han inte gillade. När han kom till OCH:s (jag var förstås jävig) kampanj för SvD med temat ”en krävande tidning” lät det: ”vad är det för krävande med den blaskan, mer än korsordet” varpå han vände pannåerna. Men Johan Sten, som var van att säga emot Leon (och alla andra) sedan Arbmanstiden upphävde sin breda skånska och lät meddela ”att det ser väl alla, utom möjligen du, att detta är ett skitbra jobb” varpå han vände tillbaks pannåerna.

När vi på OCH efter ett första bra år lämnade in tjugonio jobb och fick tjugoåtta priser. Det tjugonionde var ett jobb för Reklamförbundet, som refuserades därför att de inte ansågs lämpligt att arrangören belönade sig själv. Vi fick inte helt otippat guld för Hyundai och Finska Statens Turistbyrå men döm om min häpnad när jag även fick ett för ett extraknäck, som jag gjort tillsammans med Vilhelm Guisecke en gammal vän och medarbetare på Falk & Pihl. Efterfestandet var nu förlagt till Pelikan på Söder, fullt naturligt eftersom OCH startat i en gammal verkstad med traverser i taket så långt från Nordiska Galleriet och den gängse byråarkitekturen man kunde komma.

När jag var ordförande i Förbundet och Olof Palme sköts medan vi som bäst planerade årets Guldäggsfest. Ställa in var första tanken men vi enades till slut om att genomföra det hela ungefär som tänkt. Jag anmodades hålla ett anförande som visade att även reklambranschen kan tänka utanför boxen. Ett grannlaga uppdrag minns jag, men inte ett ord av vad jag sa, från trappan i stora bankettsalen. Det händer att jag tänker på det när en av världens största årliga fester visas upp i teve.

När vi efter en rad år med landets roligaste rolighetsministrar som estradörer vid själva utdelningen insett att guldägget var på väg att bli en ”ståupp scen” med chans för utvalda att vässa sina egna varumärken – snarare än guldäggets. I många år hade det varit helt okej att häckla och göra narr av det allvar som präglade alla som satt i salongen och drömde om att själva en dag få stiga fram. Det året enades vi om att hitta en mer seriös estradör och fann en utmärkt i Ebba Blitz. Vi fikade några gånger och jag blev övertygad om att hon förstod att guldägget innerst inne är på djupaste allvar.

När redaktör Lindberg på Resumé på något ofattbart sätt fick tag på juryns beslut dagarna innan utdelningen – och faktiskt publicerade det!

När underlaget för juryarbete än en gång skrivits om; nu skulle endast ett guldägg utses i varje kategori – varpå det årets jury inte utdelade något alls eftersom man menade att inget var bra nog. Jag minns att jag tänkte på hundrameterslopp där ingen utses till vinnare eftersom alla sprang för sakta.

När kategorierna (på 70-talet) inte var fler än dagspress, veckopress, fackpress, utomhus, film och design och målet var att ett max två guldägg skulle utdelas i varje kategori. Då var inte Guldäggen så inflationshotade som de sedan blev.

När vi startade Falk & Partners (Falk, Hansson, Pihl, Rådegård och Åkerlind AB) och i sann 70-tals anda, och som en protest mot den elitism som präglade Arbmans, menade att alla skulle dela på allt. Alla hade därför vetorätt, samma lön, förmåner och samma rätt till priser i den mån byrån vann några. Alltså stod det på våra pannåer att det var Falk & Partners som var såväl copywriter som art director som projektledare som allt övrigt. Idag för listan på medverkande till tankar på långfilm. Så kan också en tidsresa beskrivas. Från ingen till alla på fyrtio år.

Alla gånger juryns arbete föranlett än den ena än den andra idén om hur den egentligen borde sammansättas. Allt understött av en branschpress som länge underhöll varje ny idé. Ett år borde hälften bestå av beteendevetare! Ett annat år borde konsumenten ha sista ordet, Ett tredje år borde förstås uppdragsgivarna utgöra jury! Sedan har vi alla år då det varit för många stockholmare! För få från Göteborg! För få kvinnor (medges)! Själv tyckte jag länge att fler tysta norrlänningar hade varit bra men det behöll jag för mig själv.

Sanningen, och det är väl den som nu äntligen har fastnat i stadgarna, är att de enda som kan bedöma om ett guldägg verkligen är ett guldägg är de som själva visat sig kunna tillverka äkta sådana. Det är nämligen inte så lätt som det kan se ut från läktaren.

Till sist den eviga frågan om vem som kläckte idén till Guldägget. Själv rotade jag i hävderna i samband med att jag skrev ”Guldägget 30 år” en text som idag endast återfinns (någon rensade i Förbundets trånga utrymmen och slängde hela upplagan) i den bok som gavs ut när Guldägget fyllde 50 år. Två namn återkommer. Det ena är John Melin, det andra Martin Gavler. Båda har sina förespråkare från tiden. Kanske är det som med Guldägget självt, detta märkliga kreativa samarbete med betoning på sam, att det ena ger det andra, som ger det tredje.

Att slå fast vem som betydde vad i avgörande ögonblick är omöjligt. Som när Bill Bernbach hittade en lapp i Helmut Krones papperskorg där någon kluddat något om att om man inte är bäst får man anstränga sig mer (se Avis). Kanske är det vad Guldägget lär oss. Att vägen till en idé och därifrån till fullbordat verk är outgrundlig, ett sällsynt svårforskat mysterium. Och att det är som symbol för denna underbart härliga ovetenskap som Guldägget aldrig slutar glimra.  Som det alltid stått emot all okunnighet om vad som egentligen säljer. Och alla sura miner hos de som inte vann. Som den gång jag under juryarbete fick en död fisk skickad med bud och lagd på mitt bord.

Jag tänker mig att det gick till så här: Idén till en tävling, vem som nu kläckte den, uppstod i SAFFT:s banbrytande tidiga styrelse. Någon kastade fram tanken på att den borde gå av stapeln i påsktid, vem kan man undra? Någon, kanske Gavler kanske Melin, råkade då mumla ” i påsk får man ägg, få se nu, guldägg”. Att de var just John Melin och Anders Österlin som fullbordade verket var rätt väntat. Där var fickorna fulla av såväl snille som smak.