Den oredigerade självbilden.

Posted on 17 juni 2019

”Var bara dig själv”, säger producenten och låter kameran gå. Men vad producenten menade var att nu får du vara din egen redigerare. Nu litar jag på att du känner var gränserna går för vad du säger, visar och även underförstått menar.

”Min sanning” heter ett teveprogram som fungerar därför att mitt emot sanningsägaren sitter en erfaren journalist. Inte en kompis eller än värre en beundrare. Samtalet med journalisten ser löst ut men med enkla precisa motfrågor och vaken blick redigeras bandet även om det hela sänds direkt. Men hur många youtubers, podders, twitters, facebookers och bloggers lockas inte idag av den nyvunna friheten att själv inför en stor och entusiastisk utvald publik få mejsla fram en självbild som omvärlden inte förstått till och med missförstått. Och hur många sidekickers lockas inte av att själva få del av glansen. En allt stridare ström av påstådda sanningar; halva, alternativa eller vinklade blandade med direkta lögner infekterar våra medier. Det mesta kan sändas utan redigering, än mindre med namngiven ansvarig utgivare.

Det vanliga skrytet är i sammanhanget en mer harmlös åkomma, lätt att känna igen och avfärda. Men här handlar det för den oinvigde om sanningen. Den som äger sanningens alltid närvarande andra halva blir aldrig hörd. Eller avstår frivilligt för att inte riskera att låta småaktig. Eller av omtanke!

Vi tvingas uppleva hur denna tillämpning av de nya mediernas möjligheter i mindre kritiska kretsar ses som ”konsten att kommunicera”. Även som ”konsten att sälja”. Och att det hela därför är något att för egen del eftersträva. Förenklar man sanningen tillräckligt obekymrat blir man lätt dessutom ”den som säger som det är”. Som ”oneliner” blir man gunstling i pressen, en fördel som är bra att ha till och med vid allmänna val.

Jag har säkert själv lockats att nyttja tillfällen som bjudits. Bara här, på denna plats, har jag hunnit skriva fler än tvåhundrafemtio krönikor utan att någon enda människa haft chans att ingripa, säga stopp eller ändra ett enda ord. Jag har också utsatts för poddens lockelse. I fyra timmar fick jag höra min egen röst framföra opuset ”Lars Falk och hans intressanta väg från tyst norrlänning till efterfrågad spökskrivare”. Även jag gled så elegant jag kunde förbi avsnitt som kunde ha försämrat historien. Som man gör när man skriver, och inte bara fiktion. Men det tryckta ordet har en spärr som gör att varje stavelse noggrant avsmakas innan det sänds. Det tryckta ordet blir evigt. Ett samtal i sociala media blir lätt bara försåtlig underhållning.

Den mediala självbilden lockar. Man behöver inte vara narcissist för att vilja framträda i en glans som de som lever med oss i verklighetens komplexa ljus inte ser. Det räcker med att tillräckligt fräckt nyttja det som inte går att kontrollera. Idag är storytelling inte en konst förbehållen författare och copywriters. Nu äger alla rätten till sin egen historia. Därmed inträffar den frihet under ansvar som inte alla är vuxna.

Som ”när jag var så nära ett rytande lejon att jag kunde känna dess andedräkt” i själva verket är en berättelse om en chartertur i ombonad buss. Eller som när du åt lunch med den som alla dina vänner också skulle vilja äta lunch med men glömde berätta att tre utomstående också var med. Du har du inte ljugit. Men inte heller talat sant. Lunchen blev bara inte lika intim. När ingen protesterar är det frestande att nästa gång göra personen ifråga till en bekant. Sedan till en god vän. Därefter till av de närmaste… Vad gör alla dessa halvsanningar med verklighetens? Med de berättelser som handlar om personer som bevisligen stod öga mot öga med rytande lejon?

I de sociala mediernas förtrollande värld är publiken av naturen förväntansfull. Den vill roas mer än oroas. Känna att den är med och därför gärna vill få sina förutfattade meningar bekräftade. Detta vet den som systematiskt nyttjar dessa media för sitt varumärkesbygge. Kampanjer ska vara enkla, tydliga och konsekventa. Som i reklamen. Men reklam är i sammanhanget ärlig. Den talar tydligt om vems ärenden den går och vad denne vill. Att konkurrens innebär partsinlaga ligger i sakens natur. Det vet alla som deltar i spelet. Personliga reklamkampanjer i sociala medier är emellertid inte alltid de trevliga brev de ser ut som.

Lusten att i offentlighetens ljus framstå som en bättre version av sitt privata jag är så stor att den idag driver stora delar av det mediala programutbudet. Idag är programledaren viktigare än programmet, kommentatorn i stridsvimlet viktigare än själva striden, journalisten lika viktig som den intervjuade. När jag utbildade mig till journalist dök första byline-bilden upp, en liten ansiktsbild inte större än ett frimärke. Många förfasade sig. Idag ståtar minsta krönikör i helfigur (Läs gärna Lena Anderssons krönika i DN 8/6).

Det så kallade öppna samtalet vill gärna framstå som avslöjande. Men utan redigering blir det som i tevesoffan där alla tycks vara gamla vänner. Den hälsosamma fördelningen av mediespelets olika roller ersätts av en låtsasvänskap som istället för att inkludera utestänger tittaren, lyssnaren. Blir det hela alltför intimt lämnar vi sällskapet och gör något annat. Kanske för att aldrig öppna den kanalen igen.

Reklamköparens ABC-bok.

Posted on 11 juni 2019

Det finns enligt uppgift cirka fem tusen personer som på ett eller annat sätt deltar i upphandlingen av svensk reklam. I denna grupp finner vi de personer som bär det yttersta ansvaret för hur svensk reklam ser ut idag eftersom bara den reklam som till sist köps blir sänd. Alla andra tankar, idéer, skisser, alternativa sätt att lösa uppgiften som dök upp under arbetets gång saknar därmed värde. Inget hjälpte. Hur väl byrån än argumenterade fann man inget gehör. I toppen på beslutskedjan satt någon eller några som visste bättre.

Så enkelt är svaret på den eviga frågan varför reklamen är så dålig alternativt aldrig blir så bra som den kunde vara. Det som köps är det som sänds. Och det som sänds är vad konsumenten har att hålla sig till. Och samhället att stå ut med.

Med det sagt måste man vända på frågan. Köparen kan rimligtvis bara köpa det som erbjuds. Men det som erbjuds är ofta, som i all affärsverksamhet, det som duger. Därför åligger det köparen att ställa krav. Gärna mer eller mindre orimliga.

Om reklam kan man som bekant tycka olika. Den rätten har konsumenten, men knappast köpare och skapare. Av de som dagligen ägnar denna sköna konst sitt stora intresse, sin talang och sin utkomst duger inte allmänt tyckande. Tar man bra betalt får man ha mer på fötterna. Betalar man verksamheten borde man stå ännu stadigare.

Den som sett tusen bra (gärna belönade) reklamfilmer och tusen dåliga (utsedda kalkoner) anar tidigt ett mönster. Samma med annonser. Nästa steg borde vara att koppla det man anar till det som faktiskt hände på marknaden. Det kräver lite research men ger mångfalt igen. Steg tre blir att ta reda på vilka som gjorde de som nu verkar bäst. Fjärde blir att ringa och be att få komma på besök. Femte att då lyssna, även på det som inte sägs, i vetskap att stämningen i rummet kan säga mer än alla power points.

Nu finns en bok som gör stora delar av det jobbet, allt utom de fysiska besöken. Som gått igenom tusentals reklamjobb under närmare fyrtio år. I Sverige. På den speciella marknad som vår utgör. Med de speciella konsumenter som här rör sig. Med allt vad de samtidigt gått och tänkt på. Haft för sig. Drömt om och längtat efter. Det hundratal jobb som då framträder är granskade med lupp av såväl branschens bästa köpare och som av dess mest kompetenta skapare. Dessa arbeten har många gånger fått evigt liv, till och med blivit kulturantropologiska minnesmärken.

Förutom att alla är försedda med pedagogiska berättelser om tanken bakom, hur det gick till, vad som hände finns i boken att läsa om det som annars är oändligt svårt att få ta del av: hur det går till, hur man gör och hur man tänker innan man gör. Boken är en närgången inblick i svensk reklams innersta rum. Så närgånget det bara blir när de som öppnar förlåten inte längre har annat att försvara än yrkets heder.

Man kunde tro att den boken skulle annonsörer som är ivriga att köpa en reklam som lyfter såväl produkten som varumärket och den egna karriären kasta sig över. Men så icke fallet. Inte ens det förbund som sex hundra reklamköpande företag skapat för att ”nå bästa tänkbara reklamen” (mycket fri översättning av målet med verksamheten) har intresserat sig för den.

”Varför köpa en bok om reklam som gjordes förr”, tänker man i väntan på att reklambranschen ska visa det nya består av, vad som komma ska. Men branschen har inget nytt att komma med, i bästa fall en utveckling av det gamla. Teknik kan helt förnyas och media kan ta helt andra vägar men det som ska färdas mellan människor, det vill säga budskapet, är och förblir en fråga om hur det är tillverkat. Det vill säga om hur väl människans outsinliga källa av kreativitet utnyttjas.

Det märkliga är att medan köparna idag längtar efter ”framtidens reklam” är det gårdagens som fortfarande premieras världen över i de mest prestigeladdade tävlingarna. Trots det hänger de mest envisa köparna (och därmed de mest tillmötesgående byråerna) kvar vid hoppet om en reklam som ska visa sig kunna nå oändligt många fler, precis samtidigt, till lägre pris och utan större köp- och produktionsansträngning. Tyvärr är det denna reklam som flödar över oss, inte den prisvinnande.

Just nu pågår en reklamfilm som på alla sätt visar väg in i framtiden. Den är lysande bra. Säljer garanterat produkter och stärker varje gång den visas varumärket bakom. Tål att ses om och om igen. Har inte kostat skjortan att producera. Dess avgörande sekund är lika ny varje gång. Till och med efterlängtad trots att man känner dess laddning. Sekunden är det aha som uppstår när man som tittare plötsligt inser produktens avgörande ”säljbara” skillnad. Allt ligger i tiden, oavsett när, därför att tiden här inte är ett modernt påhitt. Därför träffar den här filmen alla lika. Att nå dit är en konst. Den kreativa; att tänka, strategiskt och kommunikativt i samma andetag. Utgjort med den känsla som bara den som kan levandegöra ett ”storyboards smile” behärskar. Filmen är från Felix och handlar om deras nya osötade ketchup.

Den verkligt intressanta, för alla som vägrar titta bakåt, är emellertid att just detta fina företag redan för fyrtio år sedan visste hur man gör riktigt bra reklam. I boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam finns den eviga förebilden; kampanjen ”Något fattas”. Den reklamköpare som känner med sig att här finns något att lära rekommenderas en enkel åtgärd: lägg dem bredvid varandra och försök säga vilken som är modernast.

Framtidsbyrån.

Posted on 3 juni 2019

Jag slumrar till på altanen och nås via branschorganet Reprisen av beskedet att en helt ny byrå planeras. Till och med är på god väg att etableras. Jag ser att en för mig bekant person sitter med i ledningen och ringer honom. Det hela låter visserligen inte otroligt med tanke på utvecklingen men att dra det så långt, det trodde jag inte någon skulle våga. Inte redan.

– Kul att du ringer, sa han. Och efter en del artighetsfraser, vi har av förklarliga skäl aldrig jobbat tillsammans, kommer det som får anses vara kärnan i den nya affärsidén:

– Även du måste väl till slut inse att den mänskliga hjärnan har sina brister när det gäller att gissa vad folk vill höra och kan ta till sig. Just ordet gissa återkommer otaliga gånger under det långa samtal som följer. Som förkortat utgår från att det idag, med all den teknik- och medieutveckling som pågår, inte är den mångomsjungna kreativiteten som är bäst skickad att utveckla den kommunikation som dagens reklamköpare söker. Märkligt nog, tänker jag medan jag lyssnar, har samma kreativitet upptäckt och utvecklat det som han och hans byrå nu tänker anlita istället, allt från matematiken via de statistiska modellerna, algoritmerna, dataspråket till allt som komma ska. Firman ska heta Algo Statistics får jag veta och inser att han menar allvar med vad man frånkopplat.

– Du måste hålla med om, säger han innan jag hinner protestera, att allt du och din generation gjorde byggde på gissningar, antaganden och inte minst känslor. Ibland, i sällsynta fall, träffade ni rätt, låt gå för det, men det mesta blev ju plattityder och ett väldigt dyrt reklambrus.

– Kommunikation är svårt, försökte jag. Ett givande och tagande. Inte något som bara angår den som köper reklam. Utan i än högre grad de som ska ta emot den.

– Ja ja, men nu är det så att bara den reklam som faktiskt köps når ut på marknaden. Allt börjar därför och slutar med vad köparen vill, kan och orkar med. Att utgå från vad konsumenten, denna splittrade figur, vill är att göra det hela svårt för att inte säga omöjligt för sig. Folk vill allt och intet, säger ett menar ett annat, vinglar hit och dit. Du vill få det till att kommunikation är konst, eller nåt ditåt. Jag menar att den ”konst” du talar om är så omöjlig att sätta i system att företag bör undvika den. Riskminimering kunde man också kalla det.

– Gäller det, sa jag, ”konsten” i alla sammanhang eller bara i affärslivets, även privat när vi försöker förstå varandra, på jobbet när vi ska försöka hitta bästa samarbetet. För att inte tala om i politiken. Det sista slank ur mig innan jag hann tänka Trump.

– Affärslivet har sina egna regler, sa han och jag hörde att han menade vad han trodde på så jag fortsatte:

– Det mesta, det medges, är platt presenterat, illa uttryckt och inte alltid så väl genomtänkt. Men det betyder också att den som kan bättre äger ett konkurrensmedel av så ovärderlig styrka att den kan förändra världen, både sig egen, ett företags och ett lands. Och det till priset av en, med tanke på vad som finns att vinna, spottstyver. Bra köpare borde ägna sig mer åt att lära sig känna igen, spåra upp och uppmuntra den ”konsten” än åt att köpa det kortsiktigt bevisbara. Men låt oss inte fastna i det, vad är det ni mer konkret ska ersätta kreativiteten med? Idel öra, sa jag och satte mig till rätta.

– Idag kan vi mäta det mesta, sa han. Bygga berg av fakta som vilar på extremt avancerade statistiska modeller och sannolikhetskalkyler. Det gjorde ni också, eller försökte er på, även om ni inte tänkte så. Ni kunde aldrig på ett kundmöte säga, även om ni ville få det att låta så, att den här lösningen är den enda rätta. Även ni byggde era antaganden på hypoteser. Idag finns det helt andra och säkrare sätt att gissa rätt. Som du kanske vet, han lät tveksam, kan vi idag testa olika tänkbara uttryck i realtid på verkliga marknader. Till exempel jämföra två lösningar på samma problem. Få veta vilken som är bäst och omgående kunna ändra.

– Vänta nu, sa jag. – Var kommer ”tänkbara” ifrån om inte från den tillfrågade människan. Ni kan ju rimligen bara testa det ni själva kan tänka ut. Vi arbetade med att hitta det som aldrig tidigare tänkts, hörts, setts eller känts eftersom bara det komplett nya kan, i ett kaos av röster, gå förbi alla köer och smita in genom minsta springa i mottagarens värn. Att testa skisser är som att skjuta straffar på träningen. På träningen går alla in, det gör de som bekant inte under matchen.

– Sakta i backarna nu, sa han. Vi kan göra antaganden om hur en kampanj ska byggas upp, tanke för tanke, idé för idé, ord för ord, bild för bild, nyans för nyans. Vi kan genomlysa varenda del; byta idé, korta texten, skriva om den, byta ut ett ord i rubriken och se vad som händer, beskära bilden hårdare, byta typsnitt och så vidare i all oändlighet. Allt medan vi studerar resultatet. På det sättet kan vi sakta men säkert byta maskindelar (jag trodde inte mina öron) den ena efter den andra tills vi får en kommunikation som är så optimal det bara går.

– Intressant det där med maskineri, sa jag. – Vilka är det som ska jobba med detta? Jag menar ni rekryterar inte reklamkreatörer, förstår jag.

– Såna också, vi behöver ju hantverkare som kan ta fram de ”skisser” du nämner. Men som inte är besvärade av sjukan att alltid veta bäst. Av att målet att vinna guldägg är större än målet att ge kunden vad kunden frågar efter.

Jag tänkte fråga om han tror att hans metod även bygger starka varumärken men orkade inte så jag lät honom fortsätta: – Så framför allt anställer vi nu helt nya reklamutvecklare: statistiker, analytiker, programmerare, även spelutvecklare, songwriters och folk som nördat in sig i egna specialiteter. På sikt bygger vi förstås våra egna AI-system, om man nu vågar använda ett sånt begrepp i ett samtal med dig. Vi har redan, som exempel, över fem hundra bilreklamfilmer samlade i en bank. Ur den kan vi, när programmeringen är fullständig, omgående ta fram en film för vilket märke, och vilken modell, som helst. Som vi kan lova fungerar. Kunden ger oss sin specifikation. Vi matar in, trycker på knappen och levererar på dagen. Tiden vi behövde för datainsamling och programmering är vår utvecklingskostnad. Som all utbildning och inträning alltid varit. Kunden känner igen sig. Jag har aldrig fattat hur reklambranschen försöker få ihop kvalitet med hur lång tid det tog.

Jag kände vid det här laget ett visst vemod. Anade att där borta i en annan tid får han, trots att det inte behövt bli så, helt rätt. Sådan är den börsägda reklamindustrins natur. Och jag kan inte undvika tanken att den kreativa revolutionen egentligen var en anomali. Hur en så främmande fågel kunde få flyga fritt så länge måste i ett framtida perspektiv ses som en gåta.

Jag vaknar och tittar ut över det iskylda havet. Tänker på boken jag nyss läste (om) påkallat av besöket i Auschwitz. Den heter ”Mannen utan öde”, är skriven av Imre Kertérsz och anses vara bidragande orsak till att han 2002 fick nobelpriset. Boken beskriver inte ”lägerhelvetet” som vi tänker oss det utan människans helvetiskt effektiva förmåga att anpassa sig. Till allt. Efter befrielsen kunde han återuppleva dagens lyckostund i lägret. Den när han fick brödbiten.

Ett olyckligt tekniskt avbrott inträffade på den här sidan förra veckan. Något med ett skript som inte automatiskt laddade om sig. Nu åtgärdat, som synes.

Modernismen i svensk reklam.

Posted on 25 maj 2019

Begreppet Den kreativa revolutionen berättar vad som hände. Men inte vad som blev. Det som hände, innan det kunde summeras, var att kreativitet med omstörtande kraft ersatte den reklam som tidigare bjöds. Att ett helt nytt sätt att se på och ta sig an denna omfattande, allom närvarande, ingen skonande, verksamhet plötsligt uppstod. De som på den tiden (mitten av 60-talet och framåt) var med om förändringen förstod precis, kände omgående att detta var något helt annat. Och att det var på tiden. En suck av lättnad måste ha gått genom nationen.

Tiden var industrialiseringens, det vill säga massproduktionens, masskonsumtionens och masskommunikationens. Den utveckling mot nytt och bättre som efter kriget tagit ny och snabbt accelererande fart hade krävt stordrift, strama tyglar, alla lika och gärna samtidigt.

Det gav en reklam som var likadan. Som snabbt förenklade affärens nyhet till budskap som var lätta att tillverka, förpacka och skicka. Men som med det tunna innehåll som följde av sådan process blev flyktiga som vinden och därför bara kunde få fäste på en snabbrörlig marknad om de gång på gång upprepades. En metod som dessutom var dyr.

Det var detta, massans obönhörliga system, som revolutionen gav sig på. Reklamen hade blivit så lättsmält att den för det mesta gled obemärkt förbi. Kvar låg bara en förnimmelse av tjat och underskattning. Vilka tar man oss för? Tiden efter kriget hade snabbt mognat. De hårda tagen började mjukna. Människan hade åter börjat upptäcka sina estetiska och konstnärliga sidor, sin personlighet och därmed sin allt mer avtagande lust att vara som alla andra. Nu skulle hemmet visserligen utrustas med de senaste maskinerna, möblerna och husgeråden men inte med samma åt alla. Var och en ville sätta sin stil och ton på allt som dressade den egna personligheten. Det gav näring åt industrins lust att ständigt skapa nytt, bättre och bäst.

Detta nya tillstånd blev synonymt med Modernt. Den reklam som tidigt upptäckte vad som pågick och förmådde leva sig in i vad som hände på marknaden, såväl i industrins lokaler, som i konsumentens inre rum blev därför även den – modern. För att nå dit krävdes att människans lyssnande, inkännande, estetiska och konstnärliga talanger engagerades, det vill säga det som blivit brukligt att sammanfattas som hennes kreativa. På konstens område såg vi vid samma tid popkonst, idékonst och ”aha-konst” ramas in och hängas på väggen, eller installeras, med samma allvar som tidigare -ismers.

Därför kan man med fog påstå att i och med Den kreativa revolutionen uppstod Modernismen i svensk reklam. Som -ism blir den evig om än inte alltid ”modern” i alla läger. Ny teknik och nya medier får de mest giriga att åter snegla mot snabb kontakt med i stort sett alla i hela världen samtidigt. Så länge varumärkesbygget tål den metoden kallas den smart.

Det var som ”Modernismen i svensk reklam” vi hade tänkt presentera den utställning på Moderna Muséet i Malmö som, trots att den var beställd och beslutad, inte blev av. Någon modernism av det slaget ville en ny ledning inte ha. Att man i rummen intill hyste Andy Warhol hjälpte inte.

Förr eller senare kommer givetvis andra muséer att upptäcka det publikdragande (om man gör rätt) intressanta med denna gigantiskt stora, för alla oundvikliga, kreativt krävande idé- och kulturantropologiska verksamhet. Inte för att i första hand visa hur ”bra” den kan vara utan för att bättre förstå den.

I väntan på denna godbit rekommenderas intresserade att inhandla min och frontkamraterna Claes Bergquists och Kurt Lundkvists nyligen utgivna bok Öga mot Öga – möte den kreativa revolutionen i svensk reklam. Där finns det mesta att se, minnas, begrunda och kanske lära sig lite av. Att avstå är ”onödigt” eftersom reklam är något du aldrig kommer att kunna välja bort. Köps via hemsidan www.ogamotoga.nu eller via Bokus. Du kan också beställa boken via mail till ogamotoga@telia.com Dit vänder sig med fördel även den bokhandel som vill bredda sin konsthylla.

Tydliga spår.

Posted on 17 maj 2019

”Titta där åkte dom”. Vi försöker följa tågspåret men det försvinner. Bussen från flygplatsen har en något annan sträckning. Så skymtar vi det igen och tankarna försöker än en gång begripa det omöjliga. Vår dotter har velat göra den här resan allt sedan tidiga tonåren. Att jag på senare tid försökt locka med att Berlin nog har mer att ge har inte hjälpt. Hon ville hit precis som hon för femton år sen ville till Amsterdam.

Hon är fascinerad av spåren. Eller spåret, detta enda, samma nu som då. Det tar en stund innan även jag grips av dess hisnande symbolik. Att vi ser spåren efter ett sargat och infekterat Europa i EU-valtider är en slump, vi har haft minst tjugo år på oss. Resan ska sluta med att jag lovar mig själv att berätta. Ett så självpåtaget uppdrag har bara funnits anledning till en gång tidigare. Det var när vi rest genom Egyptens djupa historia med buss, tåg, båt, flyg i den ordningen från Alexandria till Abu Simbel. Då blev det reseskildringen/deckaren Farao Färde.

Bussen från flygplatsen är fylld av en tystnad som inte har mycket Sällskapsresa över sig. Ingen skrålar, flabbar eller försöker lätta upp stämningen med beprövade partyskämt. Vi är tjugotvå personer mestadels mogna pensionärer. En och annan medelålders, bland andra ett par som, visade det sig senare, avstod själva anledningen till resan. De skulle besöka släkten på kyrkogården.

Guiden pratar på om Polen och Krakow, om allt vi också ska få se. Normalt guidar hon numera i Indien och Vietnam men har i årtionden haft hela världen som arbetsfält. Ändå tror jag henne när hon säger att Krakow har en speciell plats i hennes guidehjärta. Vi suger i oss Polens historia och undrar lite till mans hur detta orättvist placerde slättland, ett mittens rike i ett evigt söndrande Europa, kunnat bevara sin så starka nationalkänsla. Vi går in i katedralen och känner vår egen slumrande få liv. Där lever ännu Sigismund så stendöd han är. Varje dag ringer hans klocka punktligt från tornet. På vägen in hör vi om förre påven, snygg som Gary Grant enligt guiden, och en sjutusan till idrottsman. Och jag tänker på hur lätt den påvliga utstyrseln, och det sätt att tala och röra sig på som ämbetet bjuder, skänker helighet åt en gammal farbror som nyss var yngling och man hungrig på allt. I en storslagen sarkofag ligger Polens nationalhelgon Stanislaus som symbol för nödvändigheten av att stå upp för sin övertygelse. Till och med så långt att kungen med svärd i egen hand, eftersom gardet vägrade, fick göra jobbet.

Det blev kväll och dag därpå och vi ser Saltgruvan, en underjordisk värld som är svår att föreställa sig innan man med brännande lår traskat de över 800 stegen ner i underjorden. Där öppnar sig kilometrar med stenbrott, bergrum, trappor, bönerum och katedraler. Allt uthugget för hand ur väggar av svart salt under en arbetsdag som för många blev den sista. Jag tänker på Trapani på Sicilien, där jag för många år sedan var med Fernando inför boken om Italiens Smaker. Där var saltet havets, här är det bergets. Men oavsett vilket var det sin tids guld. Utan salt ingen uthållig mathållning, det vill säga förruttnelse och långsam död. Det är mycket vi inte längre tänker på. Men nu ska minnen väckas. Och det med den brutalitet som krävs för att de aldrig ska tillåtas bli som saltet på bordet.

Dag tre i bussen säger dottern åter: ”Titta där går järnvägen”. Vi är nu bara ett par mil från Oscewiez. Klumpen i magen växer. Okunnig om var gränsen för människans förmåga att plantera nytt och måla om får oss att tro att nu borde vi snart se, åtminstone ana något. Jag har alltid tänkt mig Auschwitz (Oscewiez på polska) som ett barackläger ute på ett öde gärde. Men alla ängar och åkrar är vackert odlade och beströdda med välskötta hus, villor, radhus och en och annan lägenhetslänga. Fortfarande kan dock hushållskolet komma vandrande, lastat på häst och vagn. Vi spejar ut över stadens ytterområdens anlagda täppor, ansade fruktträd och prydliga staket. Här kan det omöjligt ha hänt. Och jag tänker hur tänker de? Kan man bo här och glömma, öppna fönstret utan att tänka på den speciella röklukt som en gång spred sig över nejden.

Men måste man så kan man. Sådana är vi. Den verkliga historien har lätt att bli den berättade, den mer uthärdliga, den som var farfars, en mer anekdotisk som blir film och böcker för kommande generationer att ta del av när andan faller på. Men här! Hur kan det ske just här? Därför att alternativet är utflyttning, bortsprängning från jordens yta, förträngning, glömska, bortkastade skyltar och omritade kartor.

Och jag inser att de som stannat är de modiga. De som inte glömt utan lärt sig leva med det som inte går att glömma. De bygger nytt, stretar framåt mot konstfullt stenlagda uppfarter för dubbla Suvar, plattlagda uterum där förr växte gräs, färdigt framodlade häckar, pooler, poolhus och hiskeliga grillar. Jag tänker på min gamla trädgårdsstad där historielösheten nu tillåter att man bokstavligt talat spränger bort den gamla och fram den nya idyllen.

Bussen rullar in i den lilla staden. Följer huvudgatan, parerar trafiken, passerar lunchhandeln. Nu kan det inte vara långt kvar. Varför ser allt ut som om det som alla vet finns just här och ingen annanstans inte gör det? Guiden pratar på om allt utom det vi vill veta: hur långt det är kvar, var vi ska svänga av. Vi spejar genom panoramafönstren. Hon vet att spänningen är bra, ett försvar för vad som komma ska. Man bör vara beredd när man angör Auschwitz, sakta närma sig. Inte flyga in, lösa entré, knäppa kort och flyga hem. Vi ser järnvägen smita in bland husen. Vet att där den med ett stickspår slutar slutade allt mänskligt liv, all värdighet, all sans och vett. Där stod helvetets konstaplar med sina självupptagna miner, sin givna rätt att peka du dit och du dit.

Så svänger busen av från huvudgatan. Vi är fortfarande, som vi tycker, mitt i stan. En man krattar löv. En flicka cyklar gatan ner. Efter några hundra meter parkerar vi på en plats där det redan står kanske tjugo, trettio bussar. Jag känner plötsligt hur onödigt förfinade de blivit med sina svepande dekorationer som vore de vandrande nöjesfält, sin AC, WC och sina backspegelvingar, som böljar som fiskens framfenor. Alla tittar omgående åt samma håll. Det är uppenbart varåt det intressanta döljer sig. Stora träd skuggar den öppna parkeringsytan. Men guiden travar raskt åt annat håll. Vi ska äta lunch och vill man ha något i sig, vilket inte känns helt nödvändigt, gäller det tydligen att hänga med. Vi har tid att passa. Många om budet. Att uppleva Auschwitz är inget man gör på egen hand, strövande omkring med sin kamera. Det gör man på löpande band och tack och lov för det.

Tiden, sjuttiofem år, har naturligtvis visat och lärt att bästa sättet att ta sig igenom detta grundlösa helvete är att göra det i grupp i skydd av en malande röst som informerar utan att söka den extra dramatik som är helt onödig, som manar på där vi kunde ha fryst fast för evigt, som gör att vi faktiskt kan se det man inte trodde fanns, eller var möjligt, det vill säga få sin egen vildaste fantasi bildsatt, där vi utan att svimma kan möta en verklighet som är så avlägsen som historiens mörker förmår göra den. Jag gör som alltid när jag ska se det märkvärdiga: försöker se det lilla. Så har jag alltid fungerat. I fantastiska hus har jag brytt mig mindre om möblemang, konst och annat av omtalat värde. Mer om originalmattan som alla märkvärdiga måste ha gått, stått och kanske skvimpat vin på. Eller om fönstret som lockat allas ögon att försvinna ut genom i hopp om att se bortom utsikten.

Jag försöker låta bli att möta varje blick i de svartvita nakna porträtt som köar längs korridorernas alla väggar. Koncentrerar mig på att stanna vid bara den enes. Vilken som helst. Läser långsamt de summariska raderna. Djävulens egen poesi: iskall, lakonisk och just därför så rik för den som stannar upp, som vågar vägra hasta vidare. Och jag tänker, så här efteråt, på alla de romaner, filmer, konststycken som inte ens kommer i närheten av vad dessa kortfattade meningar öppnar upp för, och till. Men också på att när så sker vet vi vad konst är, en påminnelse om vad människan också kan. Extra effektfull på en plats där det är så uppenbart vad hon också är i stånd till.

Att gå och rösta är så stort att det kan kännas onödigt. Vad betyder min röst i ett hav av andra? Tanken är begriplig men inget att yvas över. ”Inte onödigt för mig”, sa den lilla snäcka som låg uppsköljd på stranden bland miljoner andra när vandraren kom, böjde sig ner och slängde just henne tillbaks ut i havet. Därför berättar jag än en gång om vår resa till Auschwitz. Den förra hittar du genom att scrolla några krönikor bakåt.

Bilden: En kulle med träd och skorsten men under Auschwitz sista gaskammare. Ingången ligger till vänster utanför bilden.

Reklamens konst ingen konst.

Posted on 10 maj 2019

Reklam är inte konst. Tro inget annat. Ändå är det i konstens kraftfält som den vinner sina största segrar. Att skapa bra (obs) reklam är i hög grad en kreativ uppgift. Ytan ligger tom och öde. Allt är ogjort, bara det bästa sättet att framföra det aktuella budskapet på duger. Ingen skola, ingen lärare, chef, gammal mästare, än mindre någon kund kan tala om hur det hela ska gå till. Många kan ge råd, till och med kloka råd. Men när stunden är inne är skaparen av verket totalt ensam. Det som kommer fram kommer inifrån denna enda människa. När det blir riktigt bra bär lösningen ett personligt avtryck.

För den oinvigde kan detta vara svårt att förstå. Bättre då att låta bli helt. Jag frestas citera den store författaren Aldous Huxley som sa att ”det är lättare att skriva tio hyggliga sonetter än en riktigt bra annons” (enligt pamfletten Reklamtext utgiven av Antoni & Gehlin 1953). Han hade uppenbarligen provat.

För många år sedan trodde branschen, framför allt dess kritiker dit även journalisterna i skrået hörde, att beteendevetare, antropologer, psykologer och liknande experter borde tillfrågas. Lite senare menade samma kår att allra bäst vore nog att konsumenten fick tala om vad hon har lust att ta del av, vad som intresserar och berör. Upp som frön i rabatten växte firmor som på stan ställde frågor som ”tycker du att det här är bra reklam?”

Allt sedan Andy Warhol skojade upp hela konstvärlden på läktaren med sin Brillo har konstens förståsigpåare försökt hitta det hårfina snitt som många ändå anar finns mellan vad som kännetecknar konst och vad som kännetecknar reklam. Det vill säga vad som händer om man ramar in en reklamlösning men utan logotyp och hänger det på väggen. Är det konst då? Om man tar bort alla bokstäver blir bilden, som nyss sålde tandkräm, fotokonst då? Handlar det om att logotypen saknas? Eller om att bilden inte bedöms hålla måttet?

Vad är t.ex. Lars Fille Hansson installation för Gevalia; tunnelbanetåget som dyker upp ur gatan? Eller Lars Liljendahls strykjärn för Vattenfall? Eller Telleborgsdäcket? Eller Ranghusens annonser för Sidenhuset? (Alla i boken Öga mot Öga). Reklam förstås. Men utan logotyp, vad är de då?

Enligt många experter på konst sägs ofta att ”allt kan vara konst”. Som t.ex. en kotte uppklistrad på en kartongbit. Eller två korslagda spikar i en brädstump. Eller en barnteckning gjord av en nittioåring. Jag kan köpa det, men då måste man stå fast vid att absolut allt är konst – allt utom reklam!

Reklam blir det per definition när avsikten är uttalad, reaktionen efterfrågad, uppdragsgivaren namngiven och utställningsytan köpt. Reklam är partsinlaga och tillstår det. Men reklam som bara har viljan att sälja når inte fram. Den måste både intressera, beröra och sätta igång ett inre samtal. Så vad intresserar? Det nya förstås, det som aldrig setts eller hörts förr, inte på det sättet i alla fal. Och vad berör? Det som känns förstås, oavsett var på eller inuti kroppen. Så vad händer när du stannar till framför en tavla. Att den intresserar, berör och sätter igång ett inre samtal kanske?

Konsten är fri, men trots det även partsinlaga. Skaparen av verket vill något oavsett vad. Viljan att meddela något till någon är själva anledningen till att greppa penseln, mejseln eller pennan. Till och med den konst som säger sig vara utan mening är skapad med just den meningen. Även konsten signeras, oftast med namnet format så att det fungerar som märke, logotyp. En avgörande skillnad är förstås att konsten inte köper medieutrymme. Såvida inte konstnären själv betalar sin utställning, vilket inte sällan händer. Så mest avgörande skillnad kan vara att konsten inte frågar efter vad du tycker, än mindre hoppas att du ska reagera som den vill. Men då glömde vi konst med politiska och andra motiv.

”Konst är inte ute för att sälja”, säger konststudenten. Jag lördagspromenerar längs Hornsgatans kommersiella konstpuckel och tänker ”inte det?”. ”I alla fall inte för att tjäna pengar”, hör jag studenten svara som om det vore kriterium på vad som är konst. ”Bara för att kunna fortsätta måla”, sägs det. Så vad gör fabrikanten som gör reklam för sina varor om inte vill sälja för att kunna fortsätta hålla driften igång. Till och med driften för fler än sig själv. Kanske för tusentals andra.

Problemet med denna idiotiska diskussion är förstås att de som fråntar reklamen all släktskap med konstens värden inte har en aning om hur det går till i reklamens ateljéer. Jag vågar påstå att det som pågår där väldigt mycket liknar det som pågår hos den som är i färd med att måla en tavla, eller dreja en kruka. Känna efter, lyssna inåt, smaka, pröva, ana en ton, hitta en trådända, slinta med verktygen, suddda ut, kasta bort, skrota hela skiten, börja om. Tillräckligt för att själva processen åtminstone ska ha avlägsna drag av varandra.

En annan avgörande skillnad är att reklamskaparen har en likasinnad nära inpå sig. Det gör reklamskapandet unikt. Men inte en bildkonstnär som talar om hur du ska skriva eller en skribent som talar om hur du ska ta bilden, beskära den och placera den på ytan intill bokstäver som balanserar på hårstrån. Utan om hur allt som verket består av; bilder, ord, former nedbrutna till linjer och punkter ska uttryckas för att verket i den sekund det först möter mottagaren ska träffa i magen, nudda hjärtat och störa hjärnan.

Observera att jag hela tiden pratar om bra reklam, alltså om den tiondel som kan komma ifråga men som vid närmare betraktande kan behöva skalas ner till en hundradel. Det vill säga ungefär som med konsten. Jag går in på auktionssajterna och ser ”konst” som ser ut som konst men som av priset att döma inte är det. Dålig reklam ser inte ens ut som konst. Den vilar på en helt annan idé; att med förenkling intill fördumningens gräns och tjat få folk att köpa, till och med konserverad gröt som det så träffande hette förra gången (nu dessvärre återuppstånden) denna reklamidé var förhärskande. Tjat kan leda den tvehågsne till tron att ”just nu tycks alla boka sina hotell via ”Trivago”, bäst att jag också gör det”.

Att jag idag skriver om detta har sin särskilda orsak. För någon månad sen blev vi uppvaktade av Moderna Muséet om att göra en utställning av vår nyutgivna bok Öga mot Öga i Malmö-muséet. Insiktsfulla personer tyckte att boken skulle bli en utmärkt utställning i svenska folkets moderna museum. Framför allt just i Malmö där muséet nu ger en stor Warhol-utställning. Och där, tänkte vi, personer som var helt avgörande för revolutionen verkade.

Kloka företrädare för muséet såg att här finns mycket att tänka på, tala om och förundras över eftersom reklam är en så stor och påträngande del av allas vardag. Något nytt intressant, kanske för en ny publik, att upptäcka och kanske fundera över. Inte minst för alla som har förmåga att se det gigantiska kulturantropologiska fälttåg, en enda stor grundforskning, som reklamen också utgör. Det vill säga för andra än de som ska lockas att se Warhol för femtielfte gången. Vi tackade förstås för passningen och började ordna med den finansiering som var kravet; att vi själva måste stå för kostnaden av tryck och ramning. Eftersom vi såg detta som en unik möjlighet för branschen att få visa upp sitt bästa ansikte gick vi till Komm, som frågade sin styrelse. Som omgående sa ja till pengarna.

Då, samma dag mailar emellertid MM att man i Malmö gripits av Ågren (det uttrycktes inte så). Det blir ingen utställning! Orsaken angavs istället vara ”person-, penningbrist och andra tider”. Men vi som mött kulturens företrädare förr vet att det ska mycket till, hos alla inblandade, innan reklam offentligt tas på allvar.

Så vad konsten och reklamen har med varandra att göra, om något alls, det tänker inte Moderna Muséet i Malmö bidra med att klargöra. Ett animerat samtal hade det under alla förhållanden blivit. Det märks redan när man försöker skriva om saken.

Något annat museum som är intresserat?

Fattiga författare skriver inga ämnesböcker.

Posted on 2 maj 2019

Tänk dig att du har en specialkunskap, kanske uppövad under ett helt yrkesliv, och känner att det fattas en bok just där och då. Du kanske till och med har tid. Och skriv- och arbetslust. Då ska du veta att uppdraget är i stort sett ogenomförbart – om du inte är rik eller självspäkare.

Du går till förläggaren med din briljanta idé. Förläggaren lyssnar förtjust och vidimerar att du verkligen har en bokidé utöver de vanliga. Du är precis rätt ute, har den unika kunskapen, känner din marknad och kan skriva så pass att det hela med lite redigering blir helt okej. Bara att gå hem och sätta igång, tänker du och börjar genast planera när det kan ske, hur du ska arrangera ditt liv i övrigt, var du ska sitta för att få arbetsro, vilka kontakter du redan imorgon ska ta och så vidare.

Men, tänker du, innan jag lämnar denne trevliga förläggare kanske vi ska prata pengar. Hur mycket kan man tjäna? Vad är det värt att avsätta så mycket tid? Du har förstått att tusen timmar bara är början. Att två eller tre tusen kan vara mer troligt. Du har inte tänkt slarva än mindre fuska. Boken ska bli en personlighet fylld av äkta kunskap, erfarenhet, svett och blod.

Ja, säger förläggaren, så här är det: Vi måste först bestämma oss för vad din bok kan få kosta i bokhandeln. Vi leker med tanken att den, med rejält omfång och många bilder, bör ligga runt fyra hundra kronor. Andra liknande publikationer kan ligga där. Men nu kostar ingen bok i handeln 400:- säger hen och ler. Så 395:- blir priset.

Inte illa, tänker du högt och börjar räkna. Du har förstås redan tänkt dig att din bransch som är stor och törstande efter unik kunskap borde intressera minst tre-fyra tusen personer. Varav de flesta förstås kan ta kostnaden på firman.

Vi kanske börjar med femtonhundra exemplar, säger förläggaren men ändrar sig till tvåtusen när ditt ansikte tappade lite färg. Okej, tänker du och räknar. Två tusen gånger fyra hundra är också en massa pengar närmare bestämt åtta hundra tusen. Så hur delar vi på det, säger du och förstår att än är inte överraskningarna slut. ”Ja, vi har ju våra kostnader med allt…”, säger förläggaren. ”Ja först och främst med trycket förstås, sånt är säkert inte billigt”, säger du.

”Nej, kostnaden för trycket ligger författaren ute med”, hör du förläggaren mumla medan papperen på bordet, som redan ligger korrekt, sorteras än en gång. ”Den kostnaden regleras när vi beräknar royalty och när vi tagit hänsyn till allt annat som tillkommer, boken ska ju t.ex. hållas i lager, och distribueras därifrån allt eftersom den säljs, den ska marknadsföras och placeras på alla listor som handeln behöver som Bokinfo och Bibliotekstjänst”.

”Så då annonserar ni t.ex. i min branschpress, det tror jag kommer att sälja bra?” ”Nja, en bok tål sällan annonskostnader. Om du visste vad sånt kostar. Du själv är bokens bästa reklam, bäst vore om du fick komma med i någon tevesoffa”.

Du sväljer och tittar med tomma ögon ut genom fönstret. ”Men vi har en modell för det avtal vi måste ha, alla förlag följer samma. Den går ut på att vi delar på kostnad och arbete för att ta fram boken ända till bokhandelsdisken. Väl där erbjuder vi den till handlaren för ett pris som kallas F-pris. Det priset räknas normalt fram som halva priset på boken i handeln, alltså i det här fallet ca två hundra kronor.

Du kippar efter andan. ”Dessutom ska momsen dras bort men i bokbranschen är den låg, bara 6%. Så sex procent från fyra hundra, lättare att räkna med jämna hundralappar, blir tjugofyra kronor…”, räkneappen i telefonen åker fram. ”F-priset blir alltså etthundraåttioåtta kronor”.

”Som vi ska dela på”, säger du och hinner tänka att merparten väl ändå måste tillfalla den som både gör boken och står för alla stora kostnader. ”Det är brukligt med en procent på den summan till författaren, de kan variera lite beroende på vad du kan hjälpa till med i övrigt, du kanske säljer en del böcker själv. Men runt trettio procent kan vara rätt för en så gedigen bok som din. Skriver du en deckare får du nog nöja dig med mindre, 15-20 procent kanske”.

Tanken är att du nu ska se tacksam ut. Du får ju mer än de flesta andra som suttit i den här stolen. Men matte var ett av dina favoritämnen i skolan så du räknar snabbt ut att din förtjänst om boken blir slutsåld, vilket man aldrig vet, blir… du tänker snabbt trettio procent på 188 konor är runt femtiofem kronor. Gånger tvåtusen blir ett hundratio tusen. Dvs. 110 kronor i timmen för tusen timmars arbete, 55 för två tusen och, du vågar inte tänka längre. Vilket dessutom förutsätter att alla säljs till fullt pris!”. Du hinner ana att här lurar näthandeln innan förläggaren säger ”Och säljer vi inte bra så har vi alltid näthandeln att lita till. Då får vi förstås gå ner i pris…”

Du vill inte höra ”till vad” så du vacklar upp ur stolen, tackar avmätt för besöket och mumlar något om ”fundera och höra av sig” men du vet förstås att någon ämnesbok ska du inte skriva. Det har du helt enkelt inte råd med. För om du skulle ha betalt för ditt arbete, om än mindre än vad din dotter får som extrahjälp i godisbutiken, då skulle varken förläggaren eller bokhandlaren ha råd med sin verksamhet.

Man behöver inte vara riskkapitalist för att förstå varför här ligger så oändligt många ogjorda affärer. Förmodligen, vilket kan vara allvarligast av allt, bokprojekt som kunde ha genomförts av de mest unika kunskapsbärarna, de som annars inte kommer till tals. Som inte håller föredrag, skriver insändare eller debattinlägg. Och därför varken uppvaktas av radio, teve eller tidningar. Som inte ens tillfrågas av någon skola i det ämne där man efter ett långt yrkesliv blivit kanske en av ett fåtal kvarvarande mästare.

Topppbyrå upptäcker Öga mot Öga. Köper kartongvis.

Posted on 27 april 2019

Jag frågar vad byråledaren på en av våra största och bästa byråer vad han ser som inte andra gör – ännu. Att höra honom är rena musiken. Äntligen en bok som ger oss vår historia, det fundament på vilket alla byråer som vill leva på hög kreativ kvalitet står. Kortfattat ungefär så. Själv fyller jag i med truismen ”utan historia ingen framtid” som på engelska låter ännu bättre ”no past no future”. Men branschens hjältar har alltid levt i nuet. Vi också på vår tid. Som om det varken kommer en morgondag eller fanns en gårdag är det varmt och skönt närmast brasan. Jag minns hur det kändes. Vem ville grubbla över teknik- och medieutveckling eller dra alltför långtgående slutsatser av vad andra gjort och tänkt tidigare. Som kreatör är det naturligt att vilja kunna själv.

Många tolkar boken Öga mot Öga som att den är framtagen för att visa att allt var bättre förr, andra som att den som läraren i plugget vill undervisa om hur man gör. Men båda dessa tolkningar ligger i betraktarens eget öga. Vi som gjort boken har, eftersom vi har unik kunskap, erfarenhet och insikt hämtad ur livet vid den revolutionära fronten, velat förmedla en insiderskildring av hur svensk reklam såg ut under en tid när den var särskilt bra och därför sålde särskilt mycket. En tid som kom plötsligt. Som revolutionerade allt gammalt och än idag utgör grund för de guldägg som fortfarande drar skaror till utdelningspodierna. Och som därför, men implicit, pekar på att det kan ha varit bättre förr och att den perioden kan ha något att lära ut även idag. Ingenstans i boken står att det var bättre förr. Eller att så här måste du göra.

Jag gick här om dagen till årets platinalunch, det är några år sedan nu. Di gamle tenderar att stanna hemma. Jag hade föresatt mig att försöka sälja några böcker. Vilket inte var svårt. Alla prisade boken och köpte omgående var sin, somliga till och med två. När jag klagade på att branschen märkligt nog verkar vara den siste att upptäcka vår fina bok tyckte någon att vi borde bli bättre på att sälja in den. Men då inträffar det märkliga att ingen av oss är bra på det. Åt andra går bra men inte åt sig själv. När dessutom nätet känns så främmande att man inte ens sälja en gammal soffa där, med de säljande orden ”fräsch, som ny”, har man problem. På OCH löste vi det genom att aldrig visa något förrän vi själva visste att vi gjort något riktigt bra. Det hände att vi ställde pannåerna mot väggen, med ryggen utåt, och lämnade rummet med orden: Vi ses om en halvtimme. Tanken var att om inte den tilltänkte kunden höll med så borde vi kanske inte göra affärer ihop. Den metoden tror jag fler skulle pröva. Den kostar på men lönar sig mångfaldigt både yrkesmässigt och finansiellt. De som skapar reklam ska inte öva sig på att sälja reklam utan på att skapa så bra reklam att den säljer sig själv.

Nu tickar boken och går rätt bra ändå. Designers, fotografer, konstintresserade och inte minst den intresserade allmänhet som ser ”det kulturantropologiska fältarbetet” hittar den trots att den inte vimlar runt i digitala media. Det slår aldrig fel. När jag visar boken för ”vanligt folk” utan någon helst koppling till reklam säger de ”oj så kul, ja det var då vi började flyga charter, och dricka öl till maten, så intressant att få läsa om hur det gick till, hur man tänkte, vilka minnen!”. Många hör av sig och menar att de läst allt, sida för sida.

Detta sista föranledde en man i museibranschen som fått boken i sin hand att utbrista ”men det här kunde ju bli en fin utställning”. Mer om det säger jag inte nu. Mer än att vi hörts av igen.

Att boken skulle intressera branschpressen eller, hemska tanke, någon kultursida är att önska för mycket. För de senare är reklam en ickefråga. I branschpressen tycks man tro att reklam numera enbart är en fråga om hur smart man kan vara digitalt, att alla utövare vill vara kommunikatörer och designers, att artistiska copywriters och art directors är utdöende släkten eftersom alla ord, bilder och former idag finns finns att köpa i nätbutiken.

En av tidningarna tyckte att om jag hittar en journalist som vill anmäla boken utan att få betalt, det vill säga om vi själva stod för kostnaden, så skulle det gå för sig. Jag tackade för erbjudandet och la på. När jag utbildade mig till journalist var detta inget vi fick lära oss. Även där hette det, som det gör med allt annat, att när något är tillräckligt bra ser de rätta köparna det.

Men lugn, än finns det böcker kvar. Eftersom jag vet vad som väntar i höst och dessutom hör allt fler byråer tala om att köpa boken som årets julklapp är min oro över försäljningen över. Det viktiga nu är att alla som öppnar boken talar väl om den. Starkare ord kunde tolkas som hybris. Det senaste jag emellertid med lätthet slickade i mig var när en av de yngre platinamottagarna sa ”Så bra den är – och så kunnig”.

Till den som fortfarande inte vet hur man köper boken kan jag meddela att det inte går för sig i högprofilerade bokaffärer i Stockholms city. Där är den för dyr. Att där redan står allehanda utländska och mer perifera verk i ämnet för samma pris föranleder ingen omprövning.

Lättast köper du ”Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam” via mail till ogamotoga@telia.com Meddela leveransadress, fakturaadress (om inte samma) och antal. Enstaka ex levereras från vårt handlager inom ett par dagar. Då kostar porto och emballage 100:-. Två eller fler ex. kommer som paket direkt från tryckeriet till låg fraktkostnad. Fakturan kommer lite senare. Ett ännu enklare sätt, för den som behärskar Paypal-konsten, är att köpa den via hemsidan www.ogamotoga.nu Ännu ett sätt är att köpa den via Bokus.

Boken om hur du får riktigt kul på nästa guldäggsfest.

Posted on 14 april 2019

Det är en himmelsvid skillnad mellan att vara gäst på guldäggsfesten och att vara vinnare. Har du ännu inte vunnit något ägg har du ändå förstått hur det känns att stå i ärans rök och strålkastarljus. Du har på nära håll upplevt glädjen, sett rosen på kinden och känt doften av dess sötma. Du har sett alla som ropas upp halvspringa till scenen, kramas, stammande tacka och komma rusiga tillbaks till egna bordets öppna famnar. Du har sett i ögonen på den som vann att nu jäklar ska jag ha ett till. Vänta bara.

För så är det. Som på Oscarsgalan, Idrottsgalan, Guldbaggegalan och alla andra artistgalor. Alla handlar om vilka som vinner. Men också om att många förlorar men ändå kommer för att ta emot, uppmuntra, uttrycka välmenande och ta ett glas till. Som är där för vinnarnas skull men även för att innerst inne spirar drömmen om att det också kunde hända mig.

Jag talar av erfarenhet. Första åren på Arbmans vann jag ingenting. Men det gjorde alla andra. Arbmans var en vinnande maskin. Guld- och silveräggen regnade över byrån. Än idag finns ingen motsvarighet om man betänker hur få ägg som delades ut i hur få kategorier. Dvs. ett eller högst två guldägg (ett år inget alls eftersom inget jobb ansågs hålla måttet) plus ett par tre silverägg i några få kategorier: dagspress, veckopress, utomhus, film, design och trycksaker. Det gjorde det minst sagt trångt i porten. Idag tar scenen emot mångdubbelt fler ”vinnare” i oändligt många fler kategorier. Inget ont i det, alla har förstås bidragit på sitt sätt och att alla uppmuntras stimulerar fler. Men känslan att veta att utan mig hade ingen annan stått här är sjukt egocentrisk men ändå fullt rimlig. Den som säger annat ljuger eller är av annan sort.

När ett guldägg var en raritet ropades endast ad, copy och kund upp på scenen. Ändå vann t.ex. Alf Mork, Leon Nordin, Per Henry Richter, John Melin, Kurt Lundkvist och senare även Lars Hall och Jan Cederguist bortåt tjugo gånger. Idag undrar jag, när jag haft anledning att studera nutida cv:n, hur många som kan ha varit med och till exempel skapat nutidens bästa reklamfilmer. Alla kan rimligen inte ha tänkt, sett och känt lösningen samtidigt.

Så hur gör man för att komma dit? Man lär sig förstås av hur andra gjort och gör. Man studerar, stimuleras, efterapar, går igenom hundratals exempel på vad som är riktigt bra reklam. Och jämför med lika många dåliga. De flesta idag lätt åtkomliga. Så gör man nämligen i alla andra branscher: i scenkonsten, sporten, musikbranschen, teaterbranschen, måleribranschen till och med i romanförfattarbranschen och poesibranschen.

Men inte i reklambranschen. Där går man i skola, sen börjar man på byrå och sen kan man allt även om man aldrig vinner några ägg. Där tycks man tro att allt gammalt är förlegat och att allt nytt ligger i framtiden. Det vill säga att nya ägg bara kan skapas i nuet av nuets ensamma aktörer. Därför läser man inte ”historieböcker”. Än mindre studerar dem. Därför blir Platinaakademin inte det lärosäte det kunde vara. Därför blir inte utmärkelser i reklambranschen lärorika, bara kortsiktigt ärofyllda. Hur många av dagens kreatörer studerar all världens reklam, jag menar studerar, inte kollar för att se vilka som senast vann? Hur många har minst tio årgångar av guldäggsboken hemma, eller trettio år, eller ens fem? Och om de finns på hyllan hur många har gått igenom varje jobb och frågat sig ”varför vann just det här?”

Kurt Lundkvist och jag jobbade tillsammans på Arbmans. Tillsammans har vi (Kurt fler än jag) vunnit ett tjog guldägg och otaliga tjog silverägg av den gamla snåla sorten. Nu har vi gjort en bok tillsammans med Claes Bergquist som också vunnit en hel del bland annat lejon i Cannes. Och som torde vara den svensk som studerat flest prisvinnande bidrag från hela världen. Som gjort utställningar, boken The Creative Revolution och i många år gästspelat på våra reklamskolor, som var vd på vår byrå Falk & Pihl och då hade möjlighet att på nära håll lära känna Doyle Dane Bernbachs stjärnkreatörer.

Ingen skola (utom Forsbergs) har hittills bett oss komma. Ingen byrå har frågat om vi vill gästföreläsa. Hos Sveriges Annonsörer finns än idag inte ett enda exemplar av boken (jo ett som jag skickade till styrelsen) trots att boken är rena handboken i hur man får ut mest av sin reklambyrå. Hur många som köpt boken? En bråkdel av alla som gärna vill gå på guldäggsfesten i hopp om att en dag själva få vinna. Men eftersom boken är unik är den ingen slända. Sakta hittar den vägen till de mest begåvade.

Guldäggets dna är obrutet. Det förblir intakt även om tusen år. Fortfarande vinner därför den reklam(konst) som en gång revolutionerade svensk reklam. Pratet om andra tider och om algoritmernas betydelse för en mer sofistikerad marknadsföring och större räckvidd till lägre kostnad har inget med reklamens innersta att göra. Reklamens kreatörer äger den unika talang som inte återfinns i något annat skrå: konsten att när allt annat är tänkt och planlagt möta läsaren, tittaren med ord, bilder och former som gör att budskapet blir sett, hört och taget på allvar. Vilket inte har med konsten att få idéer för idéns skull att göra. Utan med konsten att skapa innehållets idé. Till slut slutar all försäljning med mötet mellan producent och konsument, det vill säga med ord, bilder, ljud, gester och grafiska former i inbördes rätt ordning. Inte av ettor och nollor.

Boken jag talar om heter Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Den ges ut av oss själva på Studio 64 Förlags AB. Köps via hemsidan www.ogamotoga.nu eller via mail till ogamotoga@telia.com eller via Bokus. Kostar som några glas vin på guldäggsgalan.

Reseminne.

Posted on 6 april 2019

Den lilla flickan står längst till vänster. Hon är kanske två, tre år uppklädd i fin kappa, men barfota. Hon ser oss inte, böjer huvudet sysselsatt med att pillra med sina fingrar. Runt och bakom står hennes syskon, förstår vi, och långt fram även en farmor eller mormor. De andra kan ha uppslukats av alla andra resenärer som stigit av på samma station. Man kan höra tystnaden. Ingen frågar något. Vill inte längre veta. Man hade ombetts packa sin väska med det man är mest rädd om. Bilden på flickan är obarmhärtig. Hon vet utan att veta, gör som barn gör, går in i sin lek, den enklaste lek som står till buds. Just där och då har hon bara sina fingrar att fly till.

Bilden hänger i Barack 6 eller om det var 7, i en av de tidiga som berättar om själva mottagandet. Många kanske fortfarande trodde att de hamnat på något slags vandrarhem, musiken där ute spelade ju så vackert. Kanske hörs den ännu när fotograferingen tar vid. Först profil vänster, rakt framifrån och profil höger, sedan hårklippning, avklädning och märkning, tatuering på underarmen men på överarmen om man är spädbarn. Nu är musiken definitivt död även om den hörs. En sifferrad plus tecken som pekar och talar: jude, ryss, kriminell. Sedan påklädning. Randig, sliten byxa och skjorta till man som kvinna som barn.

Vi har nyss ätit lunch, hundra meter därifrån i ett turistcentrum som alla andra. Bussen står snedställt parkerad i täta, raka led bland otaliga andra. Alla inbackade färdiga att snabbt kunna lämna för att aldrig återkomma. Soppan är tunn; passerad broccoli med kvist som simmar i mitten, kycklingen ett inbakat bröst, potatisen puré. Ingen sås men det tycks gälla överallt i trakten, även att desserten ska vara sockerkaka med lite piff på. Alla tänker vi på maten som serverades hundra meter därifrån, på hur femton hundra kalorier om dagen sakta skulle ta livet av sina gäster eftersom två tusen femhundra är vad som krävs för långvarigt livsuppehåll. Vi låtsas låta lunchen oss väl smaka och beger oss mot entrén. Där är fullt med besökande, alla nykissade eftersom vi förvarnats om att sånt går inte för sig när vi väl passerat security control. Ingen får ha väska med in.

Det hela är komplett barockt. Ett besök i helvetets hetaste smedja, hos djävulens mentor, i en miljö iscensatt av fasa, skräck, liknöje men också av mod och envist hopp. För uniformerad personal ett stimulerande och beställt pennalistiskt arbete, ett långt utdraget spel med falska kort hämtat ur ett manus där alla ska dö men där hoppet ändå ska leva för att på sätt hålla paniken i schack. Så snart man passerat skylten med den ironiska sloganen om arbetets frihet mötte denna käcka musik som måste ha hörts redan under vandringen från stationen. I väggen bakom syns kulhål. Någon kanske spelade fel.

Vi hasar oss fram i tysta led, ingen skämtar längre, somliga tar sin vän i handen, ögonen sveper och öronen försöker ignorera skrapet i hörsnäckan, vill inte missa en stavelse. Guiden talar lågmält, eftertänksamt, varje ord är utmejslat, kanske framfört tusen gånger och just därför så perfekt för sitt ändamål. Här är inte plats för spontanitet och improvisation. Det bästa vi kan göra att blotta våra inre rum, ta in och försöka ta oss igenom utan sår för livet. Vi hade förstås alla talat om detta dagarna innan, hur det skulle kännas, men inte lyckats särskilt väl.

Barack 11, den värsta av dem alla, dödens barack. Vi vandrar genom rummen som börjar med domstolen; ett kalt rum med betongväggar, långt bord i mitten med sex stolar på ena sidan och en på den andra. Vi kan se scenen. Koryféerna på rad i sina stukade kepsar och den redan dömde i sin tortfiga outfit. Vi hasar oss förbi de dödsdömdas trevånings träbritsar, där den sämst ställde, sjuke eller arbetsoföre, låg underst dvs. närmast i tur att tas ut på gården, hängas, svältas ihjäl eller gasas och brännas till stoff som spreds över nejden. Vi ser gulnade toalettstolar och tvättrum i långa rader. Och vi går ner i källaren, håller till vänster i trappan, till höger möter vi gruppen före oss. De möter inte vår blick. Vi vill knappt röra ledstången, den är original, även trappstegen där de som aldrig kom upp igen satte sin fot. Här nere var inte döden nog, här skulle de mest skyldiga straffas med total mat- och vattenbrist. Rummet är en håla utan fönster. Dörren av svartmålat järn.

Vi lotsas upp och ut till bakgården med den omtalade dödsväggen. Alla omkringliggande byggnaders fönster är noggrant igenspikade. Ingen skulle kunna se muren på gårdens kortsida madrasserad så att ingen ricochet skulle drabba skyttarna. Mot den ställdes de som fick den, kanske just då efterlängtade nåden, upp och mejades ner. Vi stirrar i gruset, som om vissa små stenar även efter sjuttiofem år skulle kunna bevisa att det vi hör guiden sakligt berätta verkligen hänt. Men allt är renstädat, sorterat, märkt och katalogiserat. Längs väggarna i alla baracker vi besöker löper ansikten med namn, födelseår, yrke; kolarbetare, barberare, trädgårdsarbetare, lärare, tjänstemän. Vanligt folk som vi. Jag håller kvar blicken vid Manfred: Hans namn, tiden för hans ankomst: 12 januari 1942, tiden för hans död 23 mars 1942. 42 dagar sedan uppenbarligen förklarad oduglig för tjänst; för sjuk, för utsvulten, för uppkäftig, för tjuvaktig (en brödbit i madrassen), för nära döden. Sakta passerar vi den ene efter den andre, snart även kvinnor, Jag ser två likadana efternamn intill varandra, två flickor födda samma dag. Tvillingar. Även döda samma dag, redan efter någon månad. Då hade Mengele fått sitt.

Allt som hörs är guidens malande och skrapet från hasande skor. Ingen säger något, ingen ens viskar, de flesta fotograferar inte trots att det är tillåtet om inte annat sägs. Vi passerar baracker som på något underligt vis är om möjligt ännu svårare att ta in. I dödens barack faller ett filter ner, man vet att det är sant men något inombords stänger det värsta ute. Som på film. Utan det filtret skulle det till exempel inte gå att se den nu aktuella filmen Kapernaum.

Men barackerna med fönsterväggar gör besöket musealt. Där är filtret borta. Därför drabbar det extra hårt. Det sätter fantasin i rörelse, det värsta som kan hända. Som hände mig med bilden på lilla flickan på perrongen. Först berg av resväskor, tusentals på varandra alla prydligt märkta med namn och adress, klara för hemresan, som det sagts. Även barnväskor, många med vidhängande leksak. Sedan drivor av husgeråd (se bilden) eftersom de resande förstås under bortovaron ville kunna laga sin mat i egna kastruller och lägga upp den fint på egna formar och fat. Därefter skor i tiotusental, mest uttrampade läderbitar men också en och annan röd eller gul damsko i chic modell. Så rummet med bestick av plåt.

Silvret liksom allt som liknade smycken hade omhändertagits för säker förvaring på annan plats. De som visste hörde emellertid att de förstärkte den tyska krigskassan. De som visste ännu mer visste att somligt redan samma kväll hängde om halsen på någon av rikets fina damer medan silvret klingade i den böhmiska kristallen.

Vi går ut, sväljer och tittar på varandra. Guiden berättar om ”the row call”, det vill säga om den två gånger per dag obönhörliga uppställningen utanför baracken; i tunna trasor i ur och skur, vinter som sommar stående ända tills allt visat sig ok, dvs att inget fattades eller något fanns som inte borde finnas. Hände det sköts förste bäste. Samma med återtågen efter dagens 10-12 timmars arbete (mest på låtsas). Fattades någon fick en annan sätta livet till. Därför bars även de medvetslösa ”hem”. Vi passerar järnbalken där tolv (osäker på antalet) grupphängdes för något (förstod inte vad).

Till sist ugnen, den enda som finns kvar. De andra hann bödlarna spränga innan de öppnade lägret och med gevärskolvarna knuffade ut gästerna på vandring mot ingenstans. Allt skulle döljas. En rysk division låg bara några kilometer bort. Det handlade om timmar. Kommendanten Höss, mannen som stoltserat som chef för denna dödens industri där man säger att en miljon trehundra tusen människor effektivt dödades mellan 1939 och januari 1945, försvann med familj och allt ur sin flotta villa så makabert placerad att den är det första man ser när man väl släpps ur denna fasans inhägnad. Men han fick sitt straff. Så hämndgirigt iscensatt att han hängdes på sin arbetsplats vänd så att det sista han såg var verket han skapat.

Ugnen är först bara en kulle med murad skorsten. Men på ena kortsidan är kullen avklippt med plats för ingången. Dörren är en vanlig port som alla andra. Vad alla tänker när vi passerar är inte svårt att gissa. Vi kommer in i ett kalt litet rum, kanske tjugo kvadratmeter. Där ombads dagens utvalda badgäster att klä av sig, vika sina kläder snyggt och sedan gå in i det angränsande mycket större rummet. Även det är helt kalt, betong i golv, tak och väggar. Stort som en ordinär skolsal. I taket, genom ett litet fyrkantigt hål, lyser himlen in. Genom det släpptes fenolen ner. Somliga sa vid middagen senare på kvällen att man sett rivsår på väggarna. Andra visste berätta att det kunde ta upp till tjugo minuter att dö där. Vi sväljer och tar steget in till ugnarna. Även det ett litet rum, som en bysmedja med två stora järnkolosser mitt i. Jag hinner tänka; inte större! Som en vedpanna i gamla hus. Luckorna står öppna. Framför ståtar väloljad slip med vagn.

Jag minns inte hur många hundra per dag guiden sa att man hann med, vid det laget var jag helt förträngd, men kanske sex, sju hundra. Med lite distans tänker jag att röken måste ha spridit sig. Vinden tar inga order, inte ens från en nazist. Och naturen inte bara doftar, den luktar också. Och fylld av förlamande skräck och outsinliga förtvivlan stannar den kvar hos den som en gång besökt denna plats som heter Auschwitz men egentligen Oscewiez eftersom tyskarna inte kunde uttala så svåra ord. Den ligger cirka sju mil från vackra Krakow, staden som skonades därför, sägs det, att där hade nazistledarna själva tänkt bo efter väl förrättat värv.

Idag byggs egnahem inte långt från kullen med ugnen. Och man tänker på hur detta kunnat bli en plats för turism. Men sedan omgående att så viktigt att just så måste det vara och förbli. Folk påtar i sina trädgårdar strax intill men måtte strömmen av ”turister” aldrig sina. I bussen sa guiden: ”Nu har ni varit här. Åk nu hem och berätta”. Strax intill ligger Birkenau, eller Auschwitz 2 som det hette, ett ännu större helvete. Men då stannade vi kvar i bussen. Mer hade inte betytt mer.

Bara Ord

En blogg om just det