Reklamens konst ingen konst.

Posted on 10 maj 2019

Reklam är inte konst. Tro inget annat. Ändå är det i konstens kraftfält som den vinner sina största segrar. Att skapa bra (obs) reklam är i hög grad en kreativ uppgift. Ytan ligger tom och öde. Allt är ogjort, bara det bästa sättet att framföra det aktuella budskapet på duger. Ingen skola, ingen lärare, chef, gammal mästare, än mindre någon kund kan tala om hur det hela ska gå till. Många kan ge råd, till och med kloka råd. Men när stunden är inne är skaparen av verket totalt ensam. Det som kommer fram kommer inifrån denna enda människa. När det blir riktigt bra bär lösningen ett personligt avtryck.

För den oinvigde kan detta vara svårt att förstå. Bättre då att låta bli helt. Jag frestas citera den store författaren Aldous Huxley som sa att ”det är lättare att skriva tio hyggliga sonetter än en riktigt bra annons” (enligt pamfletten Reklamtext utgiven av Antoni & Gehlin 1953). Han hade uppenbarligen provat.

För många år sedan trodde branschen, framför allt dess kritiker dit även journalisterna i skrået hörde, att beteendevetare, antropologer, psykologer och liknande experter borde tillfrågas. Lite senare menade samma kår att allra bäst vore nog att konsumenten fick tala om vad hon har lust att ta del av, vad som intresserar och berör. Upp som frön i rabatten växte firmor som på stan ställde frågor som ”tycker du att det här är bra reklam?”

Allt sedan Andy Warhol skojade upp hela konstvärlden på läktaren med sin Brillo har konstens förståsigpåare försökt hitta det hårfina snitt som många ändå anar finns mellan vad som kännetecknar konst och vad som kännetecknar reklam. Det vill säga vad som händer om man ramar in en reklamlösning men utan logotyp och hänger det på väggen. Är det konst då? Om man tar bort alla bokstäver blir bilden, som nyss sålde tandkräm, fotokonst då? Handlar det om att logotypen saknas? Eller om att bilden inte bedöms hålla måttet?

Vad är t.ex. Lars Fille Hansson installation för Gevalia; tunnelbanetåget som dyker upp ur gatan? Eller Lars Liljendahls strykjärn för Vattenfall? Eller Telleborgsdäcket? Eller Ranghusens annonser för Sidenhuset? (Alla i boken Öga mot Öga). Reklam förstås. Men utan logotyp, vad är de då?

Enligt många experter på konst sägs ofta att ”allt kan vara konst”. Som t.ex. en kotte uppklistrad på en kartongbit. Eller två korslagda spikar i en brädstump. Eller en barnteckning gjord av en nittioåring. Jag kan köpa det, men då måste man stå fast vid att absolut allt är konst – allt utom reklam!

Reklam blir det per definition när avsikten är uttalad, reaktionen efterfrågad, uppdragsgivaren namngiven och utställningsytan köpt. Reklam är partsinlaga och tillstår det. Men reklam som bara har viljan att sälja når inte fram. Den måste både intressera, beröra och sätta igång ett inre samtal. Så vad intresserar? Det nya förstås, det som aldrig setts eller hörts förr, inte på det sättet i alla fal. Och vad berör? Det som känns förstås, oavsett var på eller inuti kroppen. Så vad händer när du stannar till framför en tavla. Att den intresserar, berör och sätter igång ett inre samtal kanske?

Konsten är fri, men trots det även partsinlaga. Skaparen av verket vill något oavsett vad. Viljan att meddela något till någon är själva anledningen till att greppa penseln, mejseln eller pennan. Till och med den konst som säger sig vara utan mening är skapad med just den meningen. Även konsten signeras, oftast med namnet format så att det fungerar som märke, logotyp. En avgörande skillnad är förstås att konsten inte köper medieutrymme. Såvida inte konstnären själv betalar sin utställning, vilket inte sällan händer. Så mest avgörande skillnad kan vara att konsten inte frågar efter vad du tycker, än mindre hoppas att du ska reagera som den vill. Men då glömde vi konst med politiska och andra motiv.

”Konst är inte ute för att sälja”, säger konststudenten. Jag lördagspromenerar längs Hornsgatans kommersiella konstpuckel och tänker ”inte det?”. ”I alla fall inte för att tjäna pengar”, hör jag studenten svara som om det vore kriterium på vad som är konst. ”Bara för att kunna fortsätta måla”, sägs det. Så vad gör fabrikanten som gör reklam för sina varor om inte vill sälja för att kunna fortsätta hålla driften igång. Till och med driften för fler än sig själv. Kanske för tusentals andra.

Problemet med denna idiotiska diskussion är förstås att de som fråntar reklamen all släktskap med konstens värden inte har en aning om hur det går till i reklamens ateljéer. Jag vågar påstå att det som pågår där väldigt mycket liknar det som pågår hos den som är i färd med att måla en tavla, eller dreja en kruka. Känna efter, lyssna inåt, smaka, pröva, ana en ton, hitta en trådända, slinta med verktygen, suddda ut, kasta bort, skrota hela skiten, börja om. Tillräckligt för att själva processen åtminstone ska ha avlägsna drag av varandra.

En annan avgörande skillnad är att reklamskaparen har en likasinnad nära inpå sig. Det gör reklamskapandet unikt. Men inte en bildkonstnär som talar om hur du ska skriva eller en skribent som talar om hur du ska ta bilden, beskära den och placera den på ytan intill bokstäver som balanserar på hårstrån. Utan om hur allt som verket består av; bilder, ord, former nedbrutna till linjer och punkter ska uttryckas för att verket i den sekund det först möter mottagaren ska träffa i magen, nudda hjärtat och störa hjärnan.

Observera att jag hela tiden pratar om bra reklam, alltså om den tiondel som kan komma ifråga men som vid närmare betraktande kan behöva skalas ner till en hundradel. Det vill säga ungefär som med konsten. Jag går in på auktionssajterna och ser ”konst” som ser ut som konst men som av priset att döma inte är det. Dålig reklam ser inte ens ut som konst. Den vilar på en helt annan idé; att med förenkling intill fördumningens gräns och tjat få folk att köpa, till och med konserverad gröt som det så träffande hette förra gången (nu dessvärre återuppstånden) denna reklamidé var förhärskande. Tjat kan leda den tvehågsne till tron att ”just nu tycks alla boka sina hotell via ”Trivago”, bäst att jag också gör det”.

Att jag idag skriver om detta har sin särskilda orsak. För någon månad sen blev vi uppvaktade av Moderna Muséet om att göra en utställning av vår nyutgivna bok Öga mot Öga i Malmö-muséet. Insiktsfulla personer tyckte att boken skulle bli en utmärkt utställning i svenska folkets moderna museum. Framför allt just i Malmö där muséet nu ger en stor Warhol-utställning. Och där, tänkte vi, personer som var helt avgörande för revolutionen verkade.

Kloka företrädare för muséet såg att här finns mycket att tänka på, tala om och förundras över eftersom reklam är en så stor och påträngande del av allas vardag. Något nytt intressant, kanske för en ny publik, att upptäcka och kanske fundera över. Inte minst för alla som har förmåga att se det gigantiska kulturantropologiska fälttåg, en enda stor grundforskning, som reklamen också utgör. Det vill säga för andra än de som ska lockas att se Warhol för femtielfte gången. Vi tackade förstås för passningen och började ordna med den finansiering som var kravet; att vi själva måste stå för kostnaden av tryck och ramning. Eftersom vi såg detta som en unik möjlighet för branschen att få visa upp sitt bästa ansikte gick vi till Komm, som frågade sin styrelse. Som omgående sa ja till pengarna.

Då, samma dag mailar emellertid MM att man i Malmö gripits av Ågren (det uttrycktes inte så). Det blir ingen utställning! Orsaken angavs istället vara ”person-, penningbrist och andra tider”. Men vi som mött kulturens företrädare förr vet att det ska mycket till, hos alla inblandade, innan reklam offentligt tas på allvar.

Så vad konsten och reklamen har med varandra att göra, om något alls, det tänker inte Moderna Muséet i Malmö bidra med att klargöra. Ett animerat samtal hade det under alla förhållanden blivit. Det märks redan när man försöker skriva om saken.

Något annat museum som är intresserat?

Fattiga författare skriver inga ämnesböcker.

Posted on 2 maj 2019

Tänk dig att du har en specialkunskap, kanske uppövad under ett helt yrkesliv, och känner att det fattas en bok just där och då. Du kanske till och med har tid. Och skriv- och arbetslust. Då ska du veta att uppdraget är i stort sett ogenomförbart – om du inte är rik eller självspäkare.

Du går till förläggaren med din briljanta idé. Förläggaren lyssnar förtjust och vidimerar att du verkligen har en bokidé utöver de vanliga. Du är precis rätt ute, har den unika kunskapen, känner din marknad och kan skriva så pass att det hela med lite redigering blir helt okej. Bara att gå hem och sätta igång, tänker du och börjar genast planera när det kan ske, hur du ska arrangera ditt liv i övrigt, var du ska sitta för att få arbetsro, vilka kontakter du redan imorgon ska ta och så vidare.

Men, tänker du, innan jag lämnar denne trevliga förläggare kanske vi ska prata pengar. Hur mycket kan man tjäna? Vad är det värt att avsätta så mycket tid? Du har förstått att tusen timmar bara är början. Att två eller tre tusen kan vara mer troligt. Du har inte tänkt slarva än mindre fuska. Boken ska bli en personlighet fylld av äkta kunskap, erfarenhet, svett och blod.

Ja, säger förläggaren, så här är det: Vi måste först bestämma oss för vad din bok kan få kosta i bokhandeln. Vi leker med tanken att den, med rejält omfång och många bilder, bör ligga runt fyra hundra kronor. Andra liknande publikationer kan ligga där. Men nu kostar ingen bok i handeln 400:- säger hen och ler. Så 395:- blir priset.

Inte illa, tänker du högt och börjar räkna. Du har förstås redan tänkt dig att din bransch som är stor och törstande efter unik kunskap borde intressera minst tre-fyra tusen personer. Varav de flesta förstås kan ta kostnaden på firman.

Vi kanske börjar med femtonhundra exemplar, säger förläggaren men ändrar sig till tvåtusen när ditt ansikte tappade lite färg. Okej, tänker du och räknar. Två tusen gånger fyra hundra är också en massa pengar närmare bestämt åtta hundra tusen. Så hur delar vi på det, säger du och förstår att än är inte överraskningarna slut. ”Ja, vi har ju våra kostnader med allt…”, säger förläggaren. ”Ja först och främst med trycket förstås, sånt är säkert inte billigt”, säger du.

”Nej, kostnaden för trycket ligger författaren ute med”, hör du förläggaren mumla medan papperen på bordet, som redan ligger korrekt, sorteras än en gång. ”Den kostnaden regleras när vi beräknar royalty och när vi tagit hänsyn till allt annat som tillkommer, boken ska ju t.ex. hållas i lager, och distribueras därifrån allt eftersom den säljs, den ska marknadsföras och placeras på alla listor som handeln behöver som Bokinfo och Bibliotekstjänst”.

”Så då annonserar ni t.ex. i min branschpress, det tror jag kommer att sälja bra?” ”Nja, en bok tål sällan annonskostnader. Om du visste vad sånt kostar. Du själv är bokens bästa reklam, bäst vore om du fick komma med i någon tevesoffa”.

Du sväljer och tittar med tomma ögon ut genom fönstret. ”Men vi har en modell för det avtal vi måste ha, alla förlag följer samma. Den går ut på att vi delar på kostnad och arbete för att ta fram boken ända till bokhandelsdisken. Väl där erbjuder vi den till handlaren för ett pris som kallas F-pris. Det priset räknas normalt fram som halva priset på boken i handeln, alltså i det här fallet ca två hundra kronor.

Du kippar efter andan. ”Dessutom ska momsen dras bort men i bokbranschen är den låg, bara 6%. Så sex procent från fyra hundra, lättare att räkna med jämna hundralappar, blir tjugofyra kronor…”, räkneappen i telefonen åker fram. ”F-priset blir alltså etthundraåttioåtta kronor”.

”Som vi ska dela på”, säger du och hinner tänka att merparten väl ändå måste tillfalla den som både gör boken och står för alla stora kostnader. ”Det är brukligt med en procent på den summan till författaren, de kan variera lite beroende på vad du kan hjälpa till med i övrigt, du kanske säljer en del böcker själv. Men runt trettio procent kan vara rätt för en så gedigen bok som din. Skriver du en deckare får du nog nöja dig med mindre, 15-20 procent kanske”.

Tanken är att du nu ska se tacksam ut. Du får ju mer än de flesta andra som suttit i den här stolen. Men matte var ett av dina favoritämnen i skolan så du räknar snabbt ut att din förtjänst om boken blir slutsåld, vilket man aldrig vet, blir… du tänker snabbt trettio procent på 188 konor är runt femtiofem kronor. Gånger tvåtusen blir ett hundratio tusen. Dvs. 110 kronor i timmen för tusen timmars arbete, 55 för två tusen och, du vågar inte tänka längre. Vilket dessutom förutsätter att alla säljs till fullt pris!”. Du hinner ana att här lurar näthandeln innan förläggaren säger ”Och säljer vi inte bra så har vi alltid näthandeln att lita till. Då får vi förstås gå ner i pris…”

Du vill inte höra ”till vad” så du vacklar upp ur stolen, tackar avmätt för besöket och mumlar något om ”fundera och höra av sig” men du vet förstås att någon ämnesbok ska du inte skriva. Det har du helt enkelt inte råd med. För om du skulle ha betalt för ditt arbete, om än mindre än vad din dotter får som extrahjälp i godisbutiken, då skulle varken förläggaren eller bokhandlaren ha råd med sin verksamhet.

Man behöver inte vara riskkapitalist för att förstå varför här ligger så oändligt många ogjorda affärer. Förmodligen, vilket kan vara allvarligast av allt, bokprojekt som kunde ha genomförts av de mest unika kunskapsbärarna, de som annars inte kommer till tals. Som inte håller föredrag, skriver insändare eller debattinlägg. Och därför varken uppvaktas av radio, teve eller tidningar. Som inte ens tillfrågas av någon skola i det ämne där man efter ett långt yrkesliv blivit kanske en av ett fåtal kvarvarande mästare.

Topppbyrå upptäcker Öga mot Öga. Köper kartongvis.

Posted on 27 april 2019

Jag frågar vad byråledaren på en av våra största och bästa byråer vad han ser som inte andra gör – ännu. Att höra honom är rena musiken. Äntligen en bok som ger oss vår historia, det fundament på vilket alla byråer som vill leva på hög kreativ kvalitet står. Kortfattat ungefär så. Själv fyller jag i med truismen ”utan historia ingen framtid” som på engelska låter ännu bättre ”no past no future”. Men branschens hjältar har alltid levt i nuet. Vi också på vår tid. Som om det varken kommer en morgondag eller fanns en gårdag är det varmt och skönt närmast brasan. Jag minns hur det kändes. Vem ville grubbla över teknik- och medieutveckling eller dra alltför långtgående slutsatser av vad andra gjort och tänkt tidigare. Som kreatör är det naturligt att vilja kunna själv.

Många tolkar boken Öga mot Öga som att den är framtagen för att visa att allt var bättre förr, andra som att den som läraren i plugget vill undervisa om hur man gör. Men båda dessa tolkningar ligger i betraktarens eget öga. Vi som gjort boken har, eftersom vi har unik kunskap, erfarenhet och insikt hämtad ur livet vid den revolutionära fronten, velat förmedla en insiderskildring av hur svensk reklam såg ut under en tid när den var särskilt bra och därför sålde särskilt mycket. En tid som kom plötsligt. Som revolutionerade allt gammalt och än idag utgör grund för de guldägg som fortfarande drar skaror till utdelningspodierna. Och som därför, men implicit, pekar på att det kan ha varit bättre förr och att den perioden kan ha något att lära ut även idag. Ingenstans i boken står att det var bättre förr. Eller att så här måste du göra.

Jag gick här om dagen till årets platinalunch, det är några år sedan nu. Di gamle tenderar att stanna hemma. Jag hade föresatt mig att försöka sälja några böcker. Vilket inte var svårt. Alla prisade boken och köpte omgående var sin, somliga till och med två. När jag klagade på att branschen märkligt nog verkar vara den siste att upptäcka vår fina bok tyckte någon att vi borde bli bättre på att sälja in den. Men då inträffar det märkliga att ingen av oss är bra på det. Åt andra går bra men inte åt sig själv. När dessutom nätet känns så främmande att man inte ens sälja en gammal soffa där, med de säljande orden ”fräsch, som ny”, har man problem. På OCH löste vi det genom att aldrig visa något förrän vi själva visste att vi gjort något riktigt bra. Det hände att vi ställde pannåerna mot väggen, med ryggen utåt, och lämnade rummet med orden: Vi ses om en halvtimme. Tanken var att om inte den tilltänkte kunden höll med så borde vi kanske inte göra affärer ihop. Den metoden tror jag fler skulle pröva. Den kostar på men lönar sig mångfaldigt både yrkesmässigt och finansiellt. De som skapar reklam ska inte öva sig på att sälja reklam utan på att skapa så bra reklam att den säljer sig själv.

Nu tickar boken och går rätt bra ändå. Designers, fotografer, konstintresserade och inte minst den intresserade allmänhet som ser ”det kulturantropologiska fältarbetet” hittar den trots att den inte vimlar runt i digitala media. Det slår aldrig fel. När jag visar boken för ”vanligt folk” utan någon helst koppling till reklam säger de ”oj så kul, ja det var då vi började flyga charter, och dricka öl till maten, så intressant att få läsa om hur det gick till, hur man tänkte, vilka minnen!”. Många hör av sig och menar att de läst allt, sida för sida.

Detta sista föranledde en man i museibranschen som fått boken i sin hand att utbrista ”men det här kunde ju bli en fin utställning”. Mer om det säger jag inte nu. Mer än att vi hörts av igen.

Att boken skulle intressera branschpressen eller, hemska tanke, någon kultursida är att önska för mycket. För de senare är reklam en ickefråga. I branschpressen tycks man tro att reklam numera enbart är en fråga om hur smart man kan vara digitalt, att alla utövare vill vara kommunikatörer och designers, att artistiska copywriters och art directors är utdöende släkten eftersom alla ord, bilder och former idag finns finns att köpa i nätbutiken.

En av tidningarna tyckte att om jag hittar en journalist som vill anmäla boken utan att få betalt, det vill säga om vi själva stod för kostnaden, så skulle det gå för sig. Jag tackade för erbjudandet och la på. När jag utbildade mig till journalist var detta inget vi fick lära oss. Även där hette det, som det gör med allt annat, att när något är tillräckligt bra ser de rätta köparna det.

Men lugn, än finns det böcker kvar. Eftersom jag vet vad som väntar i höst och dessutom hör allt fler byråer tala om att köpa boken som årets julklapp är min oro över försäljningen över. Det viktiga nu är att alla som öppnar boken talar väl om den. Starkare ord kunde tolkas som hybris. Det senaste jag emellertid med lätthet slickade i mig var när en av de yngre platinamottagarna sa ”Så bra den är – och så kunnig”.

Till den som fortfarande inte vet hur man köper boken kan jag meddela att det inte går för sig i högprofilerade bokaffärer i Stockholms city. Där är den för dyr. Att där redan står allehanda utländska och mer perifera verk i ämnet för samma pris föranleder ingen omprövning.

Lättast köper du ”Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam” via mail till ogamotoga@telia.com Meddela leveransadress, fakturaadress (om inte samma) och antal. Enstaka ex levereras från vårt handlager inom ett par dagar. Då kostar porto och emballage 100:-. Två eller fler ex. kommer som paket direkt från tryckeriet till låg fraktkostnad. Fakturan kommer lite senare. Ett ännu enklare sätt, för den som behärskar Paypal-konsten, är att köpa den via hemsidan www.ogamotoga.nu Ännu ett sätt är att köpa den via Bokus.

Boken om hur du får riktigt kul på nästa guldäggsfest.

Posted on 14 april 2019

Det är en himmelsvid skillnad mellan att vara gäst på guldäggsfesten och att vara vinnare. Har du ännu inte vunnit något ägg har du ändå förstått hur det känns att stå i ärans rök och strålkastarljus. Du har på nära håll upplevt glädjen, sett rosen på kinden och känt doften av dess sötma. Du har sett alla som ropas upp halvspringa till scenen, kramas, stammande tacka och komma rusiga tillbaks till egna bordets öppna famnar. Du har sett i ögonen på den som vann att nu jäklar ska jag ha ett till. Vänta bara.

För så är det. Som på Oscarsgalan, Idrottsgalan, Guldbaggegalan och alla andra artistgalor. Alla handlar om vilka som vinner. Men också om att många förlorar men ändå kommer för att ta emot, uppmuntra, uttrycka välmenande och ta ett glas till. Som är där för vinnarnas skull men även för att innerst inne spirar drömmen om att det också kunde hända mig.

Jag talar av erfarenhet. Första åren på Arbmans vann jag ingenting. Men det gjorde alla andra. Arbmans var en vinnande maskin. Guld- och silveräggen regnade över byrån. Än idag finns ingen motsvarighet om man betänker hur få ägg som delades ut i hur få kategorier. Dvs. ett eller högst två guldägg (ett år inget alls eftersom inget jobb ansågs hålla måttet) plus ett par tre silverägg i några få kategorier: dagspress, veckopress, utomhus, film, design och trycksaker. Det gjorde det minst sagt trångt i porten. Idag tar scenen emot mångdubbelt fler ”vinnare” i oändligt många fler kategorier. Inget ont i det, alla har förstås bidragit på sitt sätt och att alla uppmuntras stimulerar fler. Men känslan att veta att utan mig hade ingen annan stått här är sjukt egocentrisk men ändå fullt rimlig. Den som säger annat ljuger eller är av annan sort.

När ett guldägg var en raritet ropades endast ad, copy och kund upp på scenen. Ändå vann t.ex. Alf Mork, Leon Nordin, Per Henry Richter, John Melin, Kurt Lundkvist och senare även Lars Hall och Jan Cederguist bortåt tjugo gånger. Idag undrar jag, när jag haft anledning att studera nutida cv:n, hur många som kan ha varit med och till exempel skapat nutidens bästa reklamfilmer. Alla kan rimligen inte ha tänkt, sett och känt lösningen samtidigt.

Så hur gör man för att komma dit? Man lär sig förstås av hur andra gjort och gör. Man studerar, stimuleras, efterapar, går igenom hundratals exempel på vad som är riktigt bra reklam. Och jämför med lika många dåliga. De flesta idag lätt åtkomliga. Så gör man nämligen i alla andra branscher: i scenkonsten, sporten, musikbranschen, teaterbranschen, måleribranschen till och med i romanförfattarbranschen och poesibranschen.

Men inte i reklambranschen. Där går man i skola, sen börjar man på byrå och sen kan man allt även om man aldrig vinner några ägg. Där tycks man tro att allt gammalt är förlegat och att allt nytt ligger i framtiden. Det vill säga att nya ägg bara kan skapas i nuet av nuets ensamma aktörer. Därför läser man inte ”historieböcker”. Än mindre studerar dem. Därför blir Platinaakademin inte det lärosäte det kunde vara. Därför blir inte utmärkelser i reklambranschen lärorika, bara kortsiktigt ärofyllda. Hur många av dagens kreatörer studerar all världens reklam, jag menar studerar, inte kollar för att se vilka som senast vann? Hur många har minst tio årgångar av guldäggsboken hemma, eller trettio år, eller ens fem? Och om de finns på hyllan hur många har gått igenom varje jobb och frågat sig ”varför vann just det här?”

Kurt Lundkvist och jag jobbade tillsammans på Arbmans. Tillsammans har vi (Kurt fler än jag) vunnit ett tjog guldägg och otaliga tjog silverägg av den gamla snåla sorten. Nu har vi gjort en bok tillsammans med Claes Bergquist som också vunnit en hel del bland annat lejon i Cannes. Och som torde vara den svensk som studerat flest prisvinnande bidrag från hela världen. Som gjort utställningar, boken The Creative Revolution och i många år gästspelat på våra reklamskolor, som var vd på vår byrå Falk & Pihl och då hade möjlighet att på nära håll lära känna Doyle Dane Bernbachs stjärnkreatörer.

Ingen skola (utom Forsbergs) har hittills bett oss komma. Ingen byrå har frågat om vi vill gästföreläsa. Hos Sveriges Annonsörer finns än idag inte ett enda exemplar av boken (jo ett som jag skickade till styrelsen) trots att boken är rena handboken i hur man får ut mest av sin reklambyrå. Hur många som köpt boken? En bråkdel av alla som gärna vill gå på guldäggsfesten i hopp om att en dag själva få vinna. Men eftersom boken är unik är den ingen slända. Sakta hittar den vägen till de mest begåvade.

Guldäggets dna är obrutet. Det förblir intakt även om tusen år. Fortfarande vinner därför den reklam(konst) som en gång revolutionerade svensk reklam. Pratet om andra tider och om algoritmernas betydelse för en mer sofistikerad marknadsföring och större räckvidd till lägre kostnad har inget med reklamens innersta att göra. Reklamens kreatörer äger den unika talang som inte återfinns i något annat skrå: konsten att när allt annat är tänkt och planlagt möta läsaren, tittaren med ord, bilder och former som gör att budskapet blir sett, hört och taget på allvar. Vilket inte har med konsten att få idéer för idéns skull att göra. Utan med konsten att skapa innehållets idé. Till slut slutar all försäljning med mötet mellan producent och konsument, det vill säga med ord, bilder, ljud, gester och grafiska former i inbördes rätt ordning. Inte av ettor och nollor.

Boken jag talar om heter Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Den ges ut av oss själva på Studio 64 Förlags AB. Köps via hemsidan www.ogamotoga.nu eller via mail till ogamotoga@telia.com eller via Bokus. Kostar som några glas vin på guldäggsgalan.

Reseminne.

Posted on 6 april 2019

Den lilla flickan står längst till vänster. Hon är kanske två, tre år uppklädd i fin kappa, men barfota. Hon ser oss inte, böjer huvudet sysselsatt med att pillra med sina fingrar. Runt och bakom står hennes syskon, förstår vi, och långt fram även en farmor eller mormor. De andra kan ha uppslukats av alla andra resenärer som stigit av på samma station. Man kan höra tystnaden. Ingen frågar något. Vill inte längre veta. Man hade ombetts packa sin väska med det man är mest rädd om. Bilden på flickan är obarmhärtig. Hon vet utan att veta, gör som barn gör, går in i sin lek, den enklaste lek som står till buds. Just där och då har hon bara sina fingrar att fly till.

Bilden hänger i Barack 6 eller om det var 7, i en av de tidiga som berättar om själva mottagandet. Många kanske fortfarande trodde att de hamnat på något slags vandrarhem, musiken där ute spelade ju så vackert. Kanske hörs den ännu när fotograferingen tar vid. Först profil vänster, rakt framifrån och profil höger, sedan hårklippning, avklädning och märkning, tatuering på underarmen men på överarmen om man är spädbarn. Nu är musiken definitivt död även om den hörs. En sifferrad plus tecken som pekar och talar: jude, ryss, kriminell. Sedan påklädning. Randig, sliten byxa och skjorta till man som kvinna som barn.

Vi har nyss ätit lunch, hundra meter därifrån i ett turistcentrum som alla andra. Bussen står snedställt parkerad i täta, raka led bland otaliga andra. Alla inbackade färdiga att snabbt kunna lämna för att aldrig återkomma. Soppan är tunn; passerad broccoli med kvist som simmar i mitten, kycklingen ett inbakat bröst, potatisen puré. Ingen sås men det tycks gälla överallt i trakten, även att desserten ska vara sockerkaka med lite piff på. Alla tänker vi på maten som serverades hundra meter därifrån, på hur femton hundra kalorier om dagen sakta skulle ta livet av sina gäster eftersom två tusen femhundra är vad som krävs för långvarigt livsuppehåll. Vi låtsas låta lunchen oss väl smaka och beger oss mot entrén. Där är fullt med besökande, alla nykissade eftersom vi förvarnats om att sånt går inte för sig när vi väl passerat security control. Ingen får ha väska med in.

Det hela är komplett barockt. Ett besök i helvetets hetaste smedja, hos djävulens mentor, i en miljö iscensatt av fasa, skräck, liknöje men också av mod och envist hopp. För uniformerad personal ett stimulerande och beställt pennalistiskt arbete, ett långt utdraget spel med falska kort hämtat ur ett manus där alla ska dö men där hoppet ändå ska leva för att på sätt hålla paniken i schack. Så snart man passerat skylten med den ironiska sloganen om arbetets frihet mötte denna käcka musik som måste ha hörts redan under vandringen från stationen. I väggen bakom syns kulhål. Någon kanske spelade fel.

Vi hasar oss fram i tysta led, ingen skämtar längre, somliga tar sin vän i handen, ögonen sveper och öronen försöker ignorera skrapet i hörsnäckan, vill inte missa en stavelse. Guiden talar lågmält, eftertänksamt, varje ord är utmejslat, kanske framfört tusen gånger och just därför så perfekt för sitt ändamål. Här är inte plats för spontanitet och improvisation. Det bästa vi kan göra att blotta våra inre rum, ta in och försöka ta oss igenom utan sår för livet. Vi hade förstås alla talat om detta dagarna innan, hur det skulle kännas, men inte lyckats särskilt väl.

Barack 11, den värsta av dem alla, dödens barack. Vi vandrar genom rummen som börjar med domstolen; ett kalt rum med betongväggar, långt bord i mitten med sex stolar på ena sidan och en på den andra. Vi kan se scenen. Koryféerna på rad i sina stukade kepsar och den redan dömde i sin tortfiga outfit. Vi hasar oss förbi de dödsdömdas trevånings träbritsar, där den sämst ställde, sjuke eller arbetsoföre, låg underst dvs. närmast i tur att tas ut på gården, hängas, svältas ihjäl eller gasas och brännas till stoff som spreds över nejden. Vi ser gulnade toalettstolar och tvättrum i långa rader. Och vi går ner i källaren, håller till vänster i trappan, till höger möter vi gruppen före oss. De möter inte vår blick. Vi vill knappt röra ledstången, den är original, även trappstegen där de som aldrig kom upp igen satte sin fot. Här nere var inte döden nog, här skulle de mest skyldiga straffas med total mat- och vattenbrist. Rummet är en håla utan fönster. Dörren av svartmålat järn.

Vi lotsas upp och ut till bakgården med den omtalade dödsväggen. Alla omkringliggande byggnaders fönster är noggrant igenspikade. Ingen skulle kunna se muren på gårdens kortsida madrasserad så att ingen ricochet skulle drabba skyttarna. Mot den ställdes de som fick den, kanske just då efterlängtade nåden, upp och mejades ner. Vi stirrar i gruset, som om vissa små stenar även efter sjuttiofem år skulle kunna bevisa att det vi hör guiden sakligt berätta verkligen hänt. Men allt är renstädat, sorterat, märkt och katalogiserat. Längs väggarna i alla baracker vi besöker löper ansikten med namn, födelseår, yrke; kolarbetare, barberare, trädgårdsarbetare, lärare, tjänstemän. Vanligt folk som vi. Jag håller kvar blicken vid Manfred: Hans namn, tiden för hans ankomst: 12 januari 1942, tiden för hans död 23 mars 1942. 42 dagar sedan uppenbarligen förklarad oduglig för tjänst; för sjuk, för utsvulten, för uppkäftig, för tjuvaktig (en brödbit i madrassen), för nära döden. Sakta passerar vi den ene efter den andre, snart även kvinnor, Jag ser två likadana efternamn intill varandra, två flickor födda samma dag. Tvillingar. Även döda samma dag, redan efter någon månad. Då hade Mengele fått sitt.

Allt som hörs är guidens malande och skrapet från hasande skor. Ingen säger något, ingen ens viskar, de flesta fotograferar inte trots att det är tillåtet om inte annat sägs. Vi passerar baracker som på något underligt vis är om möjligt ännu svårare att ta in. I dödens barack faller ett filter ner, man vet att det är sant men något inombords stänger det värsta ute. Som på film. Utan det filtret skulle det till exempel inte gå att se den nu aktuella filmen Kapernaum.

Men barackerna med fönsterväggar gör besöket musealt. Där är filtret borta. Därför drabbar det extra hårt. Det sätter fantasin i rörelse, det värsta som kan hända. Som hände mig med bilden på lilla flickan på perrongen. Först berg av resväskor, tusentals på varandra alla prydligt märkta med namn och adress, klara för hemresan, som det sagts. Även barnväskor, många med vidhängande leksak. Sedan drivor av husgeråd (se bilden) eftersom de resande förstås under bortovaron ville kunna laga sin mat i egna kastruller och lägga upp den fint på egna formar och fat. Därefter skor i tiotusental, mest uttrampade läderbitar men också en och annan röd eller gul damsko i chic modell. Så rummet med bestick av plåt.

Silvret liksom allt som liknade smycken hade omhändertagits för säker förvaring på annan plats. De som visste hörde emellertid att de förstärkte den tyska krigskassan. De som visste ännu mer visste att somligt redan samma kväll hängde om halsen på någon av rikets fina damer medan silvret klingade i den böhmiska kristallen.

Vi går ut, sväljer och tittar på varandra. Guiden berättar om ”the row call”, det vill säga om den två gånger per dag obönhörliga uppställningen utanför baracken; i tunna trasor i ur och skur, vinter som sommar stående ända tills allt visat sig ok, dvs att inget fattades eller något fanns som inte borde finnas. Hände det sköts förste bäste. Samma med återtågen efter dagens 10-12 timmars arbete (mest på låtsas). Fattades någon fick en annan sätta livet till. Därför bars även de medvetslösa ”hem”. Vi passerar järnbalken där tolv (osäker på antalet) grupphängdes för något (förstod inte vad).

Till sist ugnen, den enda som finns kvar. De andra hann bödlarna spränga innan de öppnade lägret och med gevärskolvarna knuffade ut gästerna på vandring mot ingenstans. Allt skulle döljas. En rysk division låg bara några kilometer bort. Det handlade om timmar. Kommendanten Höss, mannen som stoltserat som chef för denna dödens industri där man säger att en miljon trehundra tusen människor effektivt dödades mellan 1939 och januari 1945, försvann med familj och allt ur sin flotta villa så makabert placerad att den är det första man ser när man väl släpps ur denna fasans inhägnad. Men han fick sitt straff. Så hämndgirigt iscensatt att han hängdes på sin arbetsplats vänd så att det sista han såg var verket han skapat.

Ugnen är först bara en kulle med murad skorsten. Men på ena kortsidan är kullen avklippt med plats för ingången. Dörren är en vanlig port som alla andra. Vad alla tänker när vi passerar är inte svårt att gissa. Vi kommer in i ett kalt litet rum, kanske tjugo kvadratmeter. Där ombads dagens utvalda badgäster att klä av sig, vika sina kläder snyggt och sedan gå in i det angränsande mycket större rummet. Även det är helt kalt, betong i golv, tak och väggar. Stort som en ordinär skolsal. I taket, genom ett litet fyrkantigt hål, lyser himlen in. Genom det släpptes fenolen ner. Somliga sa vid middagen senare på kvällen att man sett rivsår på väggarna. Andra visste berätta att det kunde ta upp till tjugo minuter att dö där. Vi sväljer och tar steget in till ugnarna. Även det ett litet rum, som en bysmedja med två stora järnkolosser mitt i. Jag hinner tänka; inte större! Som en vedpanna i gamla hus. Luckorna står öppna. Framför ståtar väloljad slip med vagn.

Jag minns inte hur många hundra per dag guiden sa att man hann med, vid det laget var jag helt förträngd, men kanske sex, sju hundra. Med lite distans tänker jag att röken måste ha spridit sig. Vinden tar inga order, inte ens från en nazist. Och naturen inte bara doftar, den luktar också. Och fylld av förlamande skräck och outsinliga förtvivlan stannar den kvar hos den som en gång besökt denna plats som heter Auschwitz men egentligen Oscewiez eftersom tyskarna inte kunde uttala så svåra ord. Den ligger cirka sju mil från vackra Krakow, staden som skonades därför, sägs det, att där hade nazistledarna själva tänkt bo efter väl förrättat värv.

Idag byggs egnahem inte långt från kullen med ugnen. Och man tänker på hur detta kunnat bli en plats för turism. Men sedan omgående att så viktigt att just så måste det vara och förbli. Folk påtar i sina trädgårdar strax intill men måtte strömmen av ”turister” aldrig sina. I bussen sa guiden: ”Nu har ni varit här. Åk nu hem och berätta”. Strax intill ligger Birkenau, eller Auschwitz 2 som det hette, ett ännu större helvete. Men då stannade vi kvar i bussen. Mer hade inte betytt mer.

På reklamfronten intet nytt.

Posted on 29 mars 2019

Man kan studera reklam på alla sätt och vis men man kan också, om man inte är alltför teoribunden, säga att det bara finns två varianter, att allt annat är variant på varianten. De båda sätten kommer och går som urets pendel. Pendelslaget är ungefär lika långt som en yrkesverksam generations, det vill säga trettio, fyrtio år. I slutet av en sån period har alla glömt den förra. Eftersom reklambranschen aldrig tittar bakåt kan det nya därför bli det gamla. Fiffigt.

Det båda sätten kan helt utan finess kallas ”tjatmetoden” och ”pratmetoden”. Den förra går ut på att förenkla det man vill ha sagt och sedan upprepa denna förenkling så långt pengarna räcker. Genom att inte dramatisera, utmana eller på allvar beröra mottagaren ska budskapet stanna vid ett ”mantra”, en slinga inte olik schlagerns omkväde. Något kul, ofarligt, lättuggat som känns skönt i en värld av svåra och elaka motsatser.

Den andra går ut på att trigga mottagaren att anstränga åtminstone delar av sin hjärna, kanske också av sin känsla antingen den sitter i magen, huden eller hjärtat. Denna reklam ska kännas, den vet att känslor utlöser handling, inte alltid handgriplig men väl så ofta i form av inre dialog. Sådan reklam ”pratar” alltså med mottagaren, processar en idé till en tanke som kan tåla att tänkas på. Tjatreklamen föder inga frågor och väntar sig därför inga svar. Den bara maler på.

Tjat och Prat är inte bara två retoriska grepp eller ska vi säga idéer om vad som fungerar bäst. De utgör också två vitt skilda sätt att göra reklam till en lönsam affär. Avgörande för vilken som för tillfället är förhärskande är vilka förutsättningar som nya media och ny teknik skapar.

Tjatreklamen vinner mark så fort media erbjuder nya snabba vägar till många samtidigt. Den satsar sina kort på att det är transporten av budskapet som gör verksamheten lönsam. Det vill säga att det är konsten att nå så många som möjligt så fort som möjligt till så låg kostnad och med så lite besvär som möjligt som gäller. Kan sedan framgången mätas i antal huvuden som ”gillat” är metoden svårt att avstå från. Särskilt som de som betalar verksamheten men inte gärna befattar sig med den behöver snabba och enkla bevis för att pengarna satsas rätt. På det bygger, eller förlorar, reklamens utsända köpare sina karriärer.

Pratreklamen har det jobbigare. Den är betydligt svårare att såväl tillverka, som köpa och administrera. Där finns inga enkla ”gilla” och dessräckviddstal är inte mycket att skryta med eftersom den vilar på en mediesyn som handlar om prickskytte snarare än om hagelskur. Dess uppgift är att kittla reptilhjärnan till att engagera storhjärnan, kanske till och med att få huden att rodna. Sådan reklam påstår att det viktiga inte är hur ofta budskapet går ut över världen utan vad som går in i mottagaren, det vill säga vad paketet visade sig vara värt när det öppnades.

Med hagelbössa skjuter man småvilt eller framför allt småfågel, det vill säga byten med låg gramvikt. Pratreklamen kan liknas vid jakt med kulgevär. Jägaren ser ut det mest attraktiva bytet, spårar upp det och siktar noga. Det säger själv att detta sätt kräver betydligt mer av skytten. Missar man är nämligen allt förarbete förgäves. Då drar den som skickat ut jägaren öronen åt sig. Och in budgeten. Fälls viltet kan insatsen vara värd det hundradubbla. Av den som siktar så högt krävs emellertid sällsynt talang och mod på gränsen till halsbrytande. Dessutom på båda sidor om bordet.

Tjatmetoden var allmänt förhärskande under tiden efter kriget. Mycket förstås därför att det som såldes ännu inte nått teknikens vindlande höjder. Det mesta var enkla varor, som i stort sett alla längtade efter: tvål, tandkräm, godis och allt som luktar gott och smakar sött, kaffe, cigarretter och nylonstrumpor. Utbudet passade en reklam som ringde i öronen.

Inpå sextiotalet har scenen förändrats totalt. Nu spottar industrin ur sig verkliga nymodigheter som bilar, mopeder, teveapparater, stereoanläggningar, kastspörullar och inte minst alla vitvaror som ska förändra familjelivet, släppa ut mamma på marknaden och in pappa framför spisen. Då behöver reklamen berätta och förklara, visa, demonstrera och jämföra. Den Pratreklam som då, i sina bästa stunder (inte alltid), växte fram kom att kallas ”den kreativa revolutionen”. Det var en reklam som tog mottagaren på allvar. Som därför rätt gjord skapade sympati, vilket är ett bra sätt att bygga varumärken.

Men så går det trettio år. Pratreklamen börjar tappa mark. Allt fler produkter börjar se ut som varandras varianter. Reklamens dialoger blir allt ytligare. Snart räcker inte orden till mer än att hänvisa till vilka som köpt tidigare och till vem som tillverkat. Det heter Branding och är Pratreklamens sista utpost.

Men så inträffar det otroliga (egentligen ett naturligt skede i utvecklingen). Ett helt nytt teknikskifte förändrar människors liv och vardag. Reklamen pratar på, visar och berättar. Men nyhetstakten är intensiv, när så även en helt ny mediescenen öppnas släpper reklamen sin Pratmetod och börjar förenkla, snabba på och upprepa. Nu kan man åter skicka förenklade budskap om ny snabbt tillgänglig livsglädje ut över världen, precis som på den gamla goda tiden. Om det gamla godiset hette ”mmmmarabou” kanske man kan säga att det nya heter ”mmmmöten”.

Och där är vi. Tillbaks med den reklam vi en gång lämnade: en så ytlig lyckobild att den till och med kan förlora på att visas ännu en gång. Så okänslig för sin publiks förmåga att se igenom de konstlade leendena att den idag allt oftare ersätts med dubbad reklam. Men billig. Lätt att tillverka och lätt att köpa. Kanske tio gånger billigare än vad det kan kosta att tillverka en film som är så bra att den, som Roy Andersson säger, bara behöver visas en gång (eller nåja ett par, tre). Har du sett den har du berörts. Och har du fattat så har du.

Nu är frågan: när svänger pendeln igen? Vem eller vilka sätter den i rörelse? Den som väntar på att ”alla” eller ”någon” ska göra det lär få vänta. Idag sitter alla, utom de som utsätts för allt, nöjda. Trösten är att det otroliga har hänt förr.

Kommunikatör och kreatör är inte samma sak.

Posted on 20 mars 2019

Kommunikatör kan man bli genom att gå på kurs i närmsta skola. Kreatör är man från födseln. I reklamens tjänst är kreatörer dessutom en sällsynt dubbeltalang: dels utrustad ett medfött (och kanske uppövat) sinne för affärer, en känsla för spelet på marknaden, således även för köparens sätt att se på saken. Och dels med en sällsynt talang för det artisteri som behövs för att ”affären” ska synliggöras, beröra och leda till handling, om så bara till lagring i kom-ihåg-lådan. Artisteriet är ett ”hantverk med inbyggd ny idé”.

Summan av denna talang kan, när den är som bäst, skapa reklam av ofattbart stort värde. Den kan sätta företag på kartan, orsaka försäljningsrekord, bygga varumärken så starka att de pallar för även plötsliga kriser, till och med rädda företag på fallrepet. Jag vet, jag har sett allt på nära håll. Mycket av det finns redovisat i boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam.

Att starta reklambyrå är lätt, lättare än att t.ex. starta korvkiosk med alla tillstånd som jag inbillar mig då behövs, som var den får ligga, hur stor den (inte) får vara, anpassning till tomt, miljö och trafik, vad livsmedelslagar, säkerhetslagar, ordningsregler och floran av alla annan reglering anger.

Starta reklambyrå kan man göra med ”papper, penna och telefon”. Inga tillstånd behövs. Ingen kommer att fråga vem du tror att du är, vilken kompetens du har, inte ens vilken affärsidé du har. Men för att lyckas krävs, du har redan gissat det: osedvanlig kreativ talang. Att kommunicera är en färdighet allmänt bra att ha. Att kreera är att skapa ”verket” som i en blink ersätter alla ord, bilder, gester, tonfall och power points. Det vill säga något som enkelt, snabbt och billigt med ett enda klick låter sig transporteras ut över världen.

En reklambyrå kan startas av kvinnor, män, unga, gamla. Av enbart män eller av enbart kvinnor eller av både och. Av personer som alla är minst sextio år, av elever på Forsbergs, av idel civilekonomer. Eller av inflyttade födda i andra miljöer, kulturer och samfund. Eller av en blandning av allt detta. Vad skulle inte en sån byrå kunna åstadkomma? Den skulle ha allt, eftersom allt en byrå äger är en tillfälligt närvarande mänsklig resurs. En annan sak är att en sådan byrå kräver sällsynt kompetent ledning.

Det sägs att en byrå ska vara ett med sin tid. Må så vara, men ännu hellre ett med sig själv. Jag menar tidens musik är inte hip hop. Den är också jazz, opera, dragspel, heavy metal och allt annat som låter när man slår på det och tutar i det. Ju mer byrån är summan av allt desto bättre rustad är den. Till och med byråer som säljer stål till spiktillverkare skulle bli bättre om inte alla var ingenjörer.

Starta får alltså alla, och borde kanske fler. Men lyckas? Det fantastiska med en reklambyrå är att lyckan helt ligger i byråns egna händer. Den kan välja väg, kunder, affärsmodell, medarbetare, ägarmodell. Den kan sätta sig egen ton på allt. Välja att ta ut vinster eller plöja ner dem i utveckling av den enda resursen. Välja att jobba pro bono med det man tror på och avstå kunder man av vilket skäl som helst inte tror på. Ett kort möte kan räcka. Även välja att försöka bli så stor som möjligt eller behålla det format man vet att laget trivs med.

Bakom alla dessa val ligger ett tidigt vägskäl. Antingen valde man att göra den reklam som de flesta uppdragsgivare tål och mot bättre vetande begär. Som är lätt att köpa och därför lätt att tillverka. Längs den vägen har många nått yttre framgång.

Den andra är att leverera det oväntade, det som kan kräva att beställaren omprövar sina, i sista hand även chefens, direktionens till och med styrelsens, uppfattning om vad som är bra reklam för firman just nu. Den vägen kräver mer, av alla. Inte minst ett tiotal svåruttalade ”nej” innan man börjar. Längs den har ett fåtal, av hundratals byråer, nått inte bara stor ekonomisk framgång för alla inblandade utan även stor personlig lycka. Arbetets mening, brukar det kallas.

Så definierar sanna kreatörer sin insats och så motiverar man sitt engagemang. Först när den egna kreativiteten sätts på prov och provet bestås finner kreatören anledning att stanna kvar i yrket och försöka utveckla den yrkestalang som i brist på annat kallas ”kreativitet”. Som kan förklaras som förmågan att ta sig an det till synes omöjliga genom att bit för bit plocka isär och bena upp helhetens alla delar, sprida ut dem på bordet (i huvudet) och sedan, utan förutfattad logisk, erfarenhetsmässig, inlärd eller annan mening, pröva vilka som skulle kunna passa ihop på helt nytt sätt. Delarna är många. Att identifiera och sortera dem är ett omfattande kulturantropologiskt fältarbete.

Mitt råd är och har alltid varit till de som bett om det inför en tänkt karriär i reklambranschen: Har du talangen (den dubbla) så starta själv! Men inse att det i många år blir slitsamt med små budgetar i kamp med rädda, otåliga köpare. Bästa reklamen görs alltid av byråer där kreatörer ”äger produktionsmedlen” som Marx skulle ha sagt. Men slitet ger resultat. Det som började med en serie små annonser för kvarterets ”korvkiosk” kan sluta med att Ikea ringer.

Sanning, myt eller reklam.

Posted on 13 mars 2019

I århundraden var fiktionen vägen till insikt om den mänskliga naturen. Odödliga romaner visade vilka vi är, vad vi vill, kan, drömmer om och är kapabla till. Idag är det emellertid det mindre intressanta navelskåderiet som gäller. Den ene ”författaren” efter den andre blottar sin ”jobbiga tid”. Varför vi vill ta del och gråta med kan man undra innan man inser att det som vanligt är marknaden som styr: Media som lever på löpsedlar, som skapar författare, som söker författare som hamnar på löpsedlar, som söker förlag, som måste få det att gå runt. Och då behöver ge ut det folk vill läsa. För att lära sig?

När man läst några av dessa blottade bekännelser inser man att en osannolikt fiktiv deckare har mer att berätta om den mänskliga naturen. Att fantasin kan vara verkligare än verkligheten. Nu när sanningen dessutom både kan vara halv och alternativ närmar den sig det som kan upplevas som sannast av allt: myten, en oslagbar marknadsföringsåtgärd. Oslagbar för sin uthållighet. Dikt och verklighet på samma gång. Har man en gång tagit del av den glöms den aldrig. Jämförd med myten står sig reklamens så eftertraktade storytellingskonst slätt.

För att det sannolika ska kunna ha inträffat måste emellertid efterlämnat bevis finnas. Som en trappa, särskilt om den är synnerligen anmärkningsvärd; pampig som en fontän i Rom i svängd carrera på väg upp i rymden. Som Hotell Knausts i Sundsvall. Grandios, magnifik, skulptural, ett trapphus på fyra våningar inne i huset. En trappa som tar andan ur en, särskilt som man gärna går i den hellre än åker hiss, även om man bor högst upp. I många år var hotellet nedlagt. Då passade Patent- och Registreringsverket på att flytta in. Sprang med sina pärmar i trappan, satt i den med sin kaffekopp, kanske hade möte eller slumrade till på den tjocka, sköna, blå stegmattan. Man behöver ingen större fantasi för att tydligt se firmafesterna.

Men att en löjtnant skulle ha ridit uppför trappan efter en vild fest är inte belagt, möjligen en alternativ sanning. Ändå är det kanske Sundsvalls mest spridda berättelse. Fler vet att berätta om detta för besökare i staden än att staden brann ner 1888. Ändå hände det inte, eller inte helt, eller kanske bara uppför de första stegen från gatan till entreplanet. Varpå fantasin skenade mer än hästen. Eller hände det trots allt men med att hästen var en ponny som på fjärde våningen kunde fraktas ner med bagagehissen? Men om, säger om, nu kavallerilöjtnanten, eller någon kung som det också spekuleras om, verkligen lyckades rida upp till fjärde våningen återstår frågan: var tog hästen vägen?

Det finfina med myter är att who cares. Bättre reklam för ett hotell, kanske till och med för en stad som i sig har mycket annat gott att erbjuda, finns inte. Här behöver inte reklamen ta till sina vanliga grepp. Den kan hålla sig till den sanning alla vill ha.

Trappan i Hotell Knaust har ett mellanplan som gjort för kontemplation. Två sköna fåtöljer utgör parkettplats till scener ur det liv som utspelar sig i trappan. Men ger också plats för tankar, som att allt är reklam. Till och med en hotelltrappa.

Ingen reklam tack men gärna många annonser.

Posted on 4 mars 2019

Det fanns en tid när dagstidningen insåg att allt i tidningen ingick i varumärket. Även annonserna således. Därför sökte man nära samarbete med annonsörer och byråer som kunde göra annonser som berikade tidningen. Inte bara var intressanta för tidningens kamrer.

Kloka redaktörer insåg att bra annonser drar till sig andra bra annonser. Att en bra tidnings värde, för de som behärskar konsten att skapa bra reklam, räknas i mer än spaltmillimeter. Att en bra annons blir dubbelt så bra i en bra tidning. Och hälften så bra i en dålig.

För det krävdes att tidningen visade att den tycker att reklam är en för samhället viktig verksamhet även om den är svår att förstå sig på med sina båda, för en oinvigd motsägande, två ben: ett i affärslivet och ett i artisteriet. Att reklam därför är värd att behandlas som allt annat som rör den stora allmänheten. Alla som öppnar en tidning påverkas inte bara som konsument utan även av det bild-, form- och textspråk som en annons, bra eller dålig, förmedlar.

Därför skapade man affärsförhållanden med annonsörer och byråer där alla skulle tjäna på nära samarbete. Allt för att uppmuntra den goda reklamen. Mindre för att bara få sälja spaltutrymme. Det gjorde att snart sagt varje större kampanj skulle ha sin tyngd i dagstidningen. Så blev t.ex. sidan 3 i DN landets i särklass mest eftersökta reklamplats. Ett speakers corner dit marknadens alla aktörer sökte sig. Rätt utnyttjad fick den sidan kosta vad den ville.

Tidningens oberoende gav annonserna extra tyngd. Därför drog sig reklamens smartaste casinoannonsörer och sämsta kreatörer för att uppträda sida vid sida med de seriösa, anständiga, vitala, konstfulla och kreativa annonsörerna. Den stora dagstidningen blev arena där de bästa byråerna och deras bästa kreatörer kom att inspirera varandra. Det drog kunniga köpare till dessa byråer. Men det var då det.

När intresset för reklamen som sådan försvann ur tidningens redaktionella spalter började även reklamen, och reklambranschen, att söka sig andra vägar. För all reklam är det en naturlag att välja så gynnsam plats som möjligt för sina utspel och erbjudanden. När så en helt ny mediescen öppnar sin lockande räckviddsfamn påskyndas utvecklingen. Allt fler annonsörer av stora konsument- och kapitalvaror börjar bygga sina varumärken i digitala medier. De stora rörelser i konsumentleden som tidigare började i dagstidningen börjar, vilket en sån som Trump tidigt insåg, med oneliners på den stora massans snabbrörliga sidor. Kvar blir bil-, casino- och sängannonser (hur ofta kan en människa byta?). När de inte räcker tvingas tidningen dryga ut intäkterna med annonsbilagor som ingen läser, men som stora delar av publiken ändå anser vara del av tidningen. I kampen om nya annonsintäkter drar man sig till slut inte ens för att svepa in hela tidningen i en fyrsidig annonskapprock! Först kommer annonserna och därefter ”förstasidan”. Man tar sig för pannan.

Jag är övertygad om att stora bra tidningar kan återfå stora delar av den prestigeannonsering som ligger i varje varumärkes natur att vilja ha på papper. Den stora utväxling som högkreativ reklam är mäktig söker tid och rum för möten som medger anständig dialog med konsumenten. Snuttar i digitala rymden ger mest tillfällig glädje på båda sidor om bordet: ”lätta att tillverka och lätta att köpa”.

Men en tidning som vill återfå reklamens godbitar måste, hur svårt det än må vara, ändra attityd. Omfamna reklamen för vad den är. Kritisera och berömma med samma varma hand. Hjälpa sin publik att förstå skillnaden på bra och dålig reklam. Och på så sätt näringslivet till större utväxling på sina investeringar.

Tänk efter, när såg du senast en artikel i morgontidningen om reklam? Och någonsin en kunnig reklamanalys på ekonomisidan? Hundra miljarder är förstås inte helt ute och cyklar. Men när ingen på redaktionen fördjupar sig i reklamens oändliga ”möjligheter under ansvar” blir marknadsavdelningens kamp för fler annonser snarare skott i foten.

Vår bok Öga mot Öga är ett unikt verk. Det går svårligen att upprepa eftersom boken på djupet beskriver kreativitetens avgörande betydelse. Men inte av analytiker som på behörigt avstånd betraktar reklamen utan av tre kreatörer, som alla var frontmän i den omvälvande rörelse som kommit att kallas Den kreativa revolutionen. Hundra pedagogiska fallstudier, illustrerar och undervisar om den kommunikationskonst som nu allt fler yrkesgrupper vill tillägna sig. Boken kostar som en timme på någon av alla dessa kurser.

Tidningar och tidskrifter (boken visar sig locka form-, design- och konstintresserade) som vill recensera boken kan maila förlaget eller gå in på förlagets hemsida. Men vi betalar inte för en artikel, som en tidning föreslog eftersom, som man sa ”vi har svårt att hitta någon som kan skriva och dessutom vill ha betalt”. Sett i det perspektivet kanske de nya förslagen till ändring i avtalet för frilansare är riktigt bra.

Boken kan beställas från förlaget Studio 64 Förlags AB via mail till ogamotoga@telia.comeller via hemsidan www.ogamotoga.nusamt numera även från Bokus.

Utan vett & etikett blir all dialog plump.

Posted on 21 februari 2019

Det skojades på sin tid om att ”allt går att sälja med mördande reklam” till och med konserverad gröt. På bästa radiotid hade den envisa slingan i åratal roat folksjälen. Hela Sverige trallade Ulf Peder Olrogs glada visa av hjärtans lust. Hade Melodifestivalen funnits hade den garanterat vunnit.

Men bakom de glättiga rimmen låg blodigt allvar. Reklam ansågs vara cynisk, rå, ansvarslös propaganda, ett kapitalistiskt påfund som utnyttjar den aningslöse konsumentens godtrogenhet, struntar i följderna, vill bara ses och höras, talar ohämmat i egen sak, är rent narcissistisk och saknar därför stil, ton och vanligt folkvett.

Så här i efterhand får man, trots ett helt liv i branschen, erkänna att visans kärnbudskap inte låg långt från sanningen, även om också vi försökte se skojigt på saken. För visst hade vi sett Nixon bli vald, Chesterfield bli ett manligt måste-attribut och Surf med extra ”hästkrafter” hemmafruns bästa vän. Visst såg vi hur den nakna, råbarkade reklamen kapade åt sig marknadsandelar. Men måste det hela ske så ohämmat, lomhört, fult, fördummande? Tänk om motsatsen säljer ännu bättre? Därav revolutionen och dess resultat.

Den konserverade gröten gjorde ett sista försök. Boksuccén ”Reklam är livsfarligt” uppföljd av analysen att reklam är ”hemfridsbrott” var tänkt att golva reklamen för gott. Konsumentupplysningens apostlar jublade, media hängde på men hade lite svårt med dubbelrollen. Bäst att inte ens tala om saken, tänkte redaktörerna och uteslöt reklamen från alla sidor utom de man levde på. Och tyst blev det. Reklam blev en ickehändelse, ett nödvändigt ont som man fick lära sig leva med.

Den kreativa revolutionen var ett desperat uttryck för att nu får det vara nog, ett skri från branschens kreatörer. Det var inte kunderna, media, samhället eller ens konsumenterna som ställde sig på barrikaderna utan enskilda reklamkreatörer. Kampen stod ofta het i mötesrummen. Två skilda världar med två vitt skilda världsuppfattningar skulle mötas. Att då ha en magnet som Leon (Nordin) tillhands var en klar fördel. Många försökte lära sig bli som han. Men Leon hade fördelen att han inte gjorde sig till, han var sån.

Allt fler fajter vanns i allt fler rum och en ljusslinga spred sig över landet. Reklamen som länge vacklat omkring i gränder där ingen kritiker skulle se den, gjort sig oförarglig, trallat, rimmat, smilat och försäkrat att den alls inte vill störa, eller påverka, knappt antyda vad den var ute efter kunde plötsligt visa att reklam kan sälja genom att vara öppen, resonerande, anständig. De nya reklamskaparna höll sig med den märkliga idén att publiken är minst lika klyftig som de själva. Och att konsumenten till viss gräns är med på noterna. ”Till viss gräns” eftersom det är vad kontraktet handlar om.

Envist har den kreativa revolutionen stretat på. I vissa rum har den till och med utvecklats så till den grad att hela världen inspireras. Men i flertalet har missmodet slagit rot. Idag kan vi läsa att reklamfolk tillhör de som mår sämst på jobbet. Mitt bidrag till forskningen är: ansträng dig mer, försök bli bäst, då blir det roligt även om du inte alltid vinner. När artisteri inte lönar sig (känga till köparna) slutar reklamen att le. Då ersätts konstfullhet med flams och flabb. Då kan reklamen sälja konserverad gröt men nu i lättransporterad massförpackning med kort bäst-före.

Reklamens osminkade ansikte är inget att le åt. Det mesta är visserligen ännu oförargligt. Men vi ser hur man även kan vinna val, virtuella krig och faktiskt hela makten på att bara stövla in och ta för sig. Sådan reklam (idag gärna gömd i det rymliga begreppet kommunikation) pågår dagligen i våra kanaler och på våra plattformar. Media slickar hungrigt i sig. Ju fler som gillar, vad som helst, desto bättre. Men sådan är nu medias natur. Vill man leva på reklam får man leva även med den osminkade, dåliga.

Här om dagen (helt apropå) såg jag alla fyra avsnitten om Trump i SVT Play. Det skulle jag inte ha gjort. De var drabbande, inte för att jag fick veta så mycket nytt i sak. Det mesta var sånt som man matades med under alla resor till New York under 70- och 80-talen. Trump var mannen på allas läpp, lika osannolik som figurerna på Hollywoods retuscherade affischer.

Sakta under tittandet kryper obehaget på. Mannen har medvetet tillägnat sig reklamens innersta sanning sedd från säljsidan: se till att du blir den mest synliga av alla, sky inga medel, en skilsmässa är rena bingon, diverse affärer rena vinstlotterna, ett ekonomiskt praktfiasko bara roande i din publiks ögon så länge bankerna far ännu mer illa.

Stå ut med att du inte blir allas älskling, andra kommer att gilla dig desto mer. Läs av ditt samhälle, förstå konkurrensen, urskilj din målgrupp, lär dig hur den tänker när nattlampan släcks, lyssna på drömmarna, revanschlusten, förfördelningen, oviljan och okunskapen. Förenkla budskapen till slagord. Inveckla dig aldrig i långa resonemang. Skriv oändligt kort, texter är farligt eviga. Lär av förebilder. Som i det här fallet av hur en känd wrestlingbrottare och stor gaphals åkte hem till Minnesota med sin nyvunna mediestatus och blev guvenör.

Trumps skarpa reklamstrateger hade sett hur deras kandidat hade allt. Han skulle bli innehåll, form, plattform, koncept, reson why, enkelhet, tydlighet, koncentration och varumärke allt-i-ett. Till och med copywritern.

Bara Ord

En blogg om just det