Miss Communication.

Posted on 7 februari 2019

När allt blir kommunikation, även det som inte kommunicerar, måste tilläggas att även kommunikation är svårt. Lika svårt som reklam. Att man byter reklamens gamla paltor mot kommunikationens mer modernt attraktiva dräkt betyder inte att alla plötsligt är ämnade att bli kommunikatörer. Man kan försöka men ändå visa sig vara otillräcklig. Eller inte lika bra som de bästa. Vilket i en kommersiell värld är en klar nackdel.

Men reklam är en industri som lever på industriers villkor. Personalen är firmans bästa resurs. När tekniken utvecklas och distributionen finner nya vägar är det lätt att tro att även personalen måste skolas om eller åtminstone fräschas upp. Att det gamla, ofta förtalade, ”r-ordet” måste utgå och ersättas med lockande varianter av det nya moderna begreppet ”kommunikation” som med vidhängande lämpligt prefix lätt blir ännu attraktivare. Det som inte känns bra kan man alltid först pröva med att döpa om. Sånt har hänt förr i våra industrier.

Men om lösningen på reklamens inbyggda ambition att ge bättre effekt till lägre kostnad handlar om att fler borde utbilda sig till kommunikatörer med jobbanpassad titulatur borde inte då reklamen redan nu ha blivit så mycket bättre? Så mycket bättre än någonsin förr? När reklamen bryts ner i sina minsta beståndsdelar borde inte då våra privata och offentliga rum fyllas av budskap som vi gärna ser och hör om och om igen, gärna vill lösa rebus med eller inspireras av att följa och gilla.

Jag studerar reklamskolornas kursutbud och sedan även universitetens och högskolornas. Och får leta länge innan jag hittar kurser som lär är ut konsten att göra reklam. Forsbergs Skola utgör det stora undantaget. Där vidhåller man att konsten att kommunicera är en fråga om talang, artisteri och kreativitet. Att utan det spelar teorierna ingen större roll.

Överallt finns idag tjogvis med ett kurser i ”communication nånting”. Även medier som vill hänga med sin publik arrangerar kurser som passar den egna journalistiken. Idag nämns inte r-ordet ens på näringslivssidorna. Media lever på r-ordet men tar det inte i sin mun.

Inte heller reklamköpare köper längre reklam. Istället köper man specifika kvantiteter kommunikation i tron att det finns byråer, art directors och copywriters som kan kommunicera på webben men inte analogt och tvärtom. Som om det skulle vara skillnad på att skapa bra idéer i olika media. Eller på att skriva text på nätet och i tidningen. Det tror bara den som inte kan vare sig det ena eller andra.

Det mest märkliga är emellertid inte att en bransch som tappar självförtroendet försöker göra om sig genom att döpa om sig. Utan att man inte lyssnar på de man vänder sig till, konsumenter som fortfarande tror att det är reklam de ser och hör. I media, butiker, på gator och torg pågår reklam. Men i reklambranschen pågår kommunikation. När jag står på tunnelbanans perrong hör jag ingen säga ”titta så bra kommunikation”. Inte heller ondgör sig sällskapen framför teven över all dålig kommunikationsfilm som avbryter teveprogrammen.

Jag erinrar mig en historia: när vi startat byrå ansågs det viktigt att någon i ledande befattning hade gått kursen ARU (ansvarig reklamutgivare). Inget fel med det. Den behövs nog. Men det roliga började redan efter någon lektion på IHR när läraren under en hel timme ritade upp ett flödesschema över hur reklamkreation går till. Hela tavlan fylldes med fyrkanter, pilar, input och output. Nästa timme delade han ut paradexemplet (Gulf; se i boken Öga mot Öga) på hur det i praktiken blir när man följer schemat. Att kampanjen var gjord av två av eleverna hade han inte föreställt sig. Vi som låg bakom verket insåg att vi inte haft en aning om hur flödena flödat när vi knölade fram den prisbelönta lösningen. Vi hade helt enkelt använt sunt förnuft, känsla för vår samtid, väckt vårt slumrande affärssinne och därefter ansträngt vår kreativitet och vässat de instrument vi så omsorgsfullt övat oss på – papper och penna.

Idag läser jag att man nog helst ska ha gått kurserna Marknadskommunikation (hette reklam på min tid), Praktisk kommunikationsstrategi, Effektiv marknadskommunikation, Möteskommunikation, Event och Möteskommunikation, Kriskommunikation och Strategisk hållbarhetskommunikation påbyggt med Masterclass place branding. Vill man verkligen utmana sig själv kan man dessutom gå en kurs i ”Nudging” som enligt kursbeskrivningen är ”en gren inom beteendeekonomi om hur man kan påverka människors beteende genom att arrangera en valsituation”! Jag använder sällan utropstecken men här gick det inte att låta bli.

Som skribent kan jag inte undgå att lägga märke till hur oändligt många skrivkonster det finns. Som om det skulle vara någon nämnvärd skillnad på att skriva på webbben och i tidningen. Återigen denna blinda fläck: att skillnaden mellan bra och dålig vare sig det kallas reklam eller kommunikation inte har med mycket annat att göra än med vilken talang som sitter bakom pennan. (På Forsbergs finns för hugade min lilla bok ”Din Text” för skribenter all-in-one). På 80-talet hävdades bestämt att konsten att skriva DR (direktreklam om nu någon kommer ihåg det) var en egen skrivkonst inom skrivkonsten där ”det viktiga” skulle kursiveras, understrykas, sättas med fet stil, bli mellanrubrik osv. Så att folk som inte hade tid skulle kunna tillgodogöra sig vilket innehåll som helst genom att hastigt gena eller snedda över sidan. Jag vägrade förstås, skrev som jag alltid gjort och sålde, om jag får säga det själv, massor av varor tjänster den vägen utan ett enda utropstecken.

Det som pågår i vår värld är ständiga försök att industrialisera (greppa) en verksamhet som inte låter sig schemaläggas. Talang är inget man studerar sig till. Men inspireras, uppmuntras och applåderas den när den visar sitt bästa kan den lyfta berg. Utvecklingen i en industri blir alltid mer affärslogisk än artistisk. Inte sällan rena geschäftet.

Vår bok ”Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam” är förvisso inte heller gratis. Vi varken kan eller tycker att vi på egen bekostnad bör dela ut den gratis. Som kursavgift betraktad kostar den emellertid som en halvtimme på någon av alla dessa kurser. Den som inte efter att ha ägnat den boken ett dygns intensiva studier får avgörande insikter i konsten att göra bra reklam, dvs. ”kommunicera så man blir sedd, hörd och tagen på allvar” ska nog söka annan verksamhet för sin talang.

Vi får många trevliga brev om vår bok. Ett kom från Sören Blanking som prisade boken men också skrev att den visar på ett yrke som inte längre finns. Jag förstår att han, som jag, inte menar att konsten att göra reklam är ett yrke på utdöende (varför just idag i så fall efter tusentals år). Utan att denna eviga affärskonst bara byter namn. Som vi själva gjorde på 70-talet när man inte gärna kallade sig copywriter, hellre då redaktör. Och när vi istället för att prata om reklam menade att vi nog hörde hemma i informationsbranschen. Ack ja. All tid har sina krumbukter. Med sina åtföljande affärsmöjligheter. Vad kurserna kan heta i framtiden kan man fundera över. Men varför inte ”reklam” igen, det enda begrepp samlar allt som krävs av den som ska utföra det halsbrytande nummer som alltid är avgörande i spelet på marknaden.

Konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar.

Posted on 27 januari 2019

Kanske var det hela meningen? Tänk om det var därför som jag skrivit alla dessa krönikor (detta är den tvåhundrafyrtioandra) och alla dessa böcker: Ord till Salu, Skrivbok, Lovtal, Slutsålt, lilla Din Text (om copywriting nyligen utgiven på Forsbergs Skola) och så nu då Öga mot Öga.

Kanske för att komma fram till en enda mening som sammanfattar allt. Som gäller allt. Alltid. Kanske handlade inte alla skriverier om hur man dukar bord, får idéer, skriver, storytellar, gör annonser, filmer, affischer och trycksaker. Vare sig i analog eller digital form. Utan om detta gemensamma; privat, på jobbet, i affärslivet, kulturlivet och alla andra liv. Att allt vi vill och söker, både som sändare och mottagare, är att bli sedda, hörda och tagna på allvar.

Jag minns så väl när sentensen damp ner på sidan. Hur jag tvärstannade och bara stirrade på de nio orden. De kändes i hela kroppen. Flöt så lätt trots sin tyngd. Låg så fint på tungan även innan jag uttalat dem. Kändes som vers av bästa snitt. Jag hade kommit till slutet av bokens långa huvudtext och ville sammanfatta, läste igen om John Melin och Anders Österlin och greps än en gång av Johns ord att ett oavvisligt kriterium på bra reklam är att den är ”anständig”.

En fin formulering smeker förstås den som skrev den. Men här var det förstås innehållet, med dess fulla innebörd, som gjorde att jag blev helt varm. Första tanken var faktiskt att kanske är detta rent av titeln på boken?

Att orden plötsligt stod där var trots allt ingen slump. Slumpen är ingen tillfällighet, som min vän och copykollega Jan Cederquist skaldade i ett ögonblick som måste ha givit honom samma känsla av välbehag. Hade varit fint att få faxa, vi gjorde så på den tiden, min nyupptäckt till honom. Få boka in en lunch för att sedan vältra sig i ”hur sånt går till”. Som vi t.ex. gjorde efter att jag hittat titel: på boken Ord till Salu. Som tagit månader att knöla fram. Och som vi analyserade hur det gick till när han fann Reclown (titeln på hans bok för den som inte vet).

Sådana rariteter ramlar inte ner från skyn. Man får kämpa sig till dem, kanske skriva en hel bok, ligga sömnlös åtskilliga timmar eller till och med brottas med tankemassan bakom slutna ögonlock på en sandstrand någonstans. Framför ett teveprogram som förlorat allt intresse. Eller under alla milen upp till Ådal.

Konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar: Ett sjok av tankar, insikter och idag även åsikter eftersom världen tycks ha glömt att de två första bara blir populism, narcissism och mycket annat på -ism om inte även den tredje länken ingår. ”Sedd och hörd” är dagens lösen med allt vad det för med sig mellan överdrift och ren lögn. Där ”allt mellan” är de riktigt farliga. Halvsanningen som inte är lögn därför att hälften faktiskt är sant, den andra halvan är bara bortglömd. Alternativa sanningar som också är sanna eftersom de är den egna sanningen, den som ingen kan ta ifrån en. Fejkade nyheter som också är nyheter ända tills de granskas, vilket kan ske hundra år senare.

För den som känner behov av att bättra på sin historia är sedd och hörd allt som idag behövs. Men läggs ”tagen på allvar” till blir allt mycket svårare. Att bli sedd och hörd är idag inte bara en fråga om vad du uträttat utan lika mycket om vad media, påhejat av flinka tipslämnare (PR), anser vara värt att berätta om, det vill säga vad som säljer. Eller skapar gilla.

Den som följer sin dagliga konsumtion med sådana ögon ser t.ex. det märkliga att just journalister så ofta har haft en så trasslig barndom, varit så utsatta för alkohol, droger och annat elände. Som blir en bok i tiden. Med plats i dagens myssoffa. Och rapporterar en så rapporterar alla, som med butiken som också vill kunna sälja senaste storsäljaren. Nyligen gav en stor morgontidning sex (!) helsidor åt en författare med vederbörande avbildad i porträtt på tre (!) helsidor. Inte dokumentärt som kanske kunde ha passat, utan i konstfull ateljébelysning. Boken är säkert bra, men så bra?

Med ”Sedd, hörd och tagen på allvar” tar jag nu paus.

Det mesta jag haft att säga i ämnet finns i boken Öga mot Öga. Sammanfattat men också pedagogiskt åskådliggjort via bortåt hundra fallstudier. När boken närmade sig sin fullbordan insåg vi att den faktiskt inte ”bara” blev en bok om reklam utan lika mycket en bok om ”kommunikation”. Därav undertitelns sista rad. Att göra en bra annons liknar på många sätt ”konsten att inträda i ett rum fullt med okända”.

Många som bara ”ser och hör” om boken upptäcker inte dess ”allvar”. Därför går vi gärna ut och pratar om dem. Vi var nyligen på Forsbergs Skola. Ett femtiotal ”ettor” var samlade, ingen enda tog upp sin mobil (!) eller med en min antydde att man var utsatt för en ”historielektion”. Och då hade ändå ingen hört talas om vare sig Leon Nordin eller Arbmans. Praktiskt taget alla jobb i boken var nyheter för dem. Varje story bakom fascinerade, som de alltid gör den kreatör som med alla medel vill hitta fram till en kommunikation som inte bara gör kunden tillfreds utan även konsumenten nöjd – och sig själv yrkesstolt. Det vill säga att man inte glömt ”tagen på allvar”. Unga begåvningar söker inspiration från de som redan prövat det mesta. Redan proppmätta menar att bättre än som det är nu blir det inte. Och har framför allt aldrig varit.

Vi som står bakom boken Öga mot Öga går därför gärna ut till byråer och/eller kunder, gärna ute i landet, som vill nå längre med sin kommunikationskonst. Där Guldägget, trots att det är mer än sextio år gammalt, fortfarande kittlar som det mest synliga och personliga beviset på att man lyckats som kommunikatör. Inte i teorin utan i praktiken.

Vill du som läser detta att vi hälsar på skicka ett mail till ogamotoga@telia.com så talar vi om saken. Vi vill försöka hinna med ett antal sådana visiter under våren. Arrangera ditt eget seminarium. Eller gå samman lokalt. Boken är rena handboken. Och blir ännu bättre om både byrå och kund fördjupar sig i den tillsammans. Men prova den först. Köp ett ex. för 395:- plus porto/emballage 100:-. Köp sedan fler som gruppstudiehandbok. Då erbjuder vi första lådan (10 ex) för 3000:- och varje ex därutöver för 325:-

På vår hemsida www.ogamotoga.nu finns mer att läsa och studera. Plus anvisning om hur du köper boken: direkt på sidan eller efter beställning via mail och faktura.

Alltså tar bloggen Bara Ord nu paus. Jag vill inte säga att den upphör. Bara att jag inte just nu hittar utrymme för veckovisa inlägg. Kika in då och då. Vem vet vad som kan ha trillat ner. Tack för nu.

Den orättvisa bokstavsordningen.

Posted on 19 januari 2019

Jag kom att tänka på vad Rausing kan ha ogillat att han kom efter Åkerlund trots att han hade den alfabetiska bokstavsordningen på sin sida. För att inte tala om hur orättvist det blev när det senare skulle visa sig att den som stod sist skulle bli den som tjänade mest.

Men så inser jag att samma Åkerlund återfinns i Åhlén & Åkerlund. Och att detta bolag startades långt före det andra. Tänkte kanske Erik när han träffade Ruben att ”nu är det min tur att stå först”. Så kan det vara men först måste vi träffa J.P Åhlén. När Åhlén & Åkerlund startades var Åhlén & Holm med sina kataloger redan (startat 1899) en institution i svenskt vardagsliv. När så tidskriftsbolaget (Å&Å) startas 1915 hade J.P. två val: ”Du Erik jag är van att komma först och är redan etablerad. ”Eller ”Du Erik nu har jag stått först så länge att det inte vore mer än rätt om du fick stå först här”.

Och eftersom J.P valde det första, han hade ju trots allt bokstäverna om än med minsta marginal på sin sida, kan man tänka att Erik Åkerlund 1929 meddelade Ruben Rausing att ”nu ska jag stå först”. Erik var trots allt den som hade pengarna, vilket förmodligen var precis vad J.P. anfört inför starten av Å & H.

Märkligt hur hela näringslivet låtit denna grumliga orättvisa bland bokstävernas alfabetiska ordning florera. Än gäller den än inte. Vad är det som styr? Den som har pengarna eller den som har kunnandet? Men tänk om det efter en tid visar sig vara tvärtom. Som med Rausing, yrkesmannen som snart blev en av världens rikaste.

Till och med Petterson & Bender byggde in denna eviga orättvisa i sitt namn. Så onödigt eftersom den firman inte ens fanns, bara var ett påhitt.

Eller ta Helan & Halvan. Varför inte Halvan & Helan? För att den ene enligt honom själv var roligare eller för att han var större? Men de var förstås för bra för att en så barnslig tanke ens skulle få utandas. Som med den sällsynt lyckade föreningen, Hasse & Tage. Ingen har mig veterligt ens ägnat frågan en tanke eftersom de så självklart blev ett. Ingen tänkte någonsin på vem som kom före den andre. Och eftersom de själva inte gjorde det gjorde ingen annan det heller.

Som i en dubbelsculler, en tävlingsbåt som ros av två där var och en har egen uppgift utöver att ro: den ene med att styra (med foten) den andre med att bestämma takten t.ex. 32 årtag i minuten. När ett sånt team vinner var ingen viktigast. Ändå måste en av dem nämnas först när de tillsammans kliver upp på pallen.

Annat är det med Gin & Tonic. Hur har inte den senare helt rättvist fått utstå nesan av att vara den tråkiga sidovagnen, hjälpredan, assistenten medan den andre varit den roliga upptågsmakaren. Och senap & ketchup, hur kul kan det vara att alltid komma tvåa men ändå tvingas erkänna att senap är ett måste medan ketchup är ett tillval. Det heter korv med senap inte korv med ketchup.

Reklambranschen har av naturliga skäl varit förtjust i namnkombinationer. Två, tre personer där allt av bokfört värde de äger är papper och penna, där allt som räknas är talang och kunnande och allt som där räknas är det gemensamma: Fältman & Malmén, Carlsson & Broman, Arbman & Lenskog, Andersson & Lembke, Hall & Cederquist och Falk & Pihl som började med den totala omöjligheten Falk, Hansson, Pihl, Rådegård och Åkerlind AB. Som av hanterliga skäl , inga andra, blev Falk & Partners. Men varför inte Åkerlind & Partners med tanke på att affärsidén var att bryta med all otidsenlig hierarki.

Eller ännu hellre bara Partners. På det smidiga sättet löste många sitt dilemma. En senare gruppering kallade sig just Partners, andra hette Company, United och t.ex. Tre Vänner. Många kloka lät semantiken styra eftersom det passar kommunikatörer med språköra. Vad låter bättre? Ligger bättre i munnen, flyter bättre när ”och” som ljudas ”å” glider samman med omgivande vokaler och konsonanter. Som Cederquist & Hall eller Hall & Cederquist? De som röstar på det förra räck upp en hand. Jag är rätt säker på att det var språkörat som hjälpte dessa briljanta kommunikatörer att lösa problemet.

Men till syvende och sist är förstås ett namn utan innehåll bara tomma bokstäver. Man kan tänka på namnet som blev mer än ett byrånamn, som kom att stå för en hur en hel bransch lyfte sig i håret och blev en revolution. Tack och lov fick firman heta Arbmans och inte Mork & Nordin eller Nordin & Partners, som kanske lockat andra än Leon. Arbmans blev summan av allt som den firman stod för; alla jobb, alla medarbetare, alla tankar, all attityd. Allas, även när den inte längre finns. Att där rådde hierarkisk ordning var en intern angelägenhet. Och inget att så här i efterhand orda om eftersom den var fullt naturlig.

Intressant med hur namn kommer till. Jag tänker på när vi startade Atlantis och Kjell Peterson med emfas hävdade att det måste börja på A. Han kände sin bransch och visste att hundratals förlag och tiotusentals manusförfattare hittar varandra bäst i början av katalogen.

Sen tänker jag på märkliga byrånamnet OCH. Inte ens jag vet hur det gick till. Men jag minns att jag med viss bävan faxade (på den tiden gjorde man så) bokstäverna på ett i övrigt helt tomt A4 till Ulf Herrmann. Tack och lov var det just till honom och Lasse Liljendahl jag postade brevet.

”Sälj dig själv innan andra går före i kön”

Posted on 13 januari 2019

Man öppnar tidningen och häpnar, drar igång teven och tar sig för pannan, tipsas om ett klipp, en podd, vlogg eller blogg och tappar hakan. Och man förstår att man är gammal. Att man inte längre är ett med tiden. Att nu gäller en kommunikationskonst som opåtalad ersätter sanning, god ton och allmän anständighet i vårt, och hela världens, mediala umgänge. Jag hade bara en halvbra rubrik i huvudet när jag läste Niclas Wahllöfs träffsäkra krönika i DN den 10 januari. Jag ogillar att låna men här kan jag inte låta bli (rubriken ovan är bara något kortad).

Behovet att sälja sig själv är förstås inte nytt, det tillhör förmodligen släktets arvedel. Vi har det alla inom oss, alla vill vi ”bli sedda, hörda och tagna på allvar”. Precis som marknadens produkter, tjänster, företag, organisationer, intresseföreningar och inte minst politiska partier. Alla är vi reklamens fångar.

Men reklam och egenreklam är inte samma sak. Reklam är till sin natur partisk, utelämnar ogenerat andras företräden och förtjänster, blåser upp sina egna, hur små som helst. Den lyssnar på vad köparen vill höra och beter sig som det står i dess kontrakt med samhället att den får göra. Som att när som helst kliva in och störa i stort sett var som helst. Det ligger i dess dna och är, trots all kritik, lika accepterat som trafikbrus och dåligt väder.

Allt vi kan begära och aldrig bör sluta hoppas på men framför allt ständigt bör verka för är att ”hundra miljarder” tar sitt ansvar och beter sig så anständigt det bara går trots uppdraget att till varje pris sälja. Däri ligger dess svåra konst. En konst som likt all annan utvecklas bäst via studier av hur andra lyckats. Och via en pedagogik som uppmuntrar till så hög kvalitet att verket säljer sig självt. Riktigt bra reklam är lättbegriplig, den behöver inga säljhjälpmedel.

Reklam företräder någon och något. Den propagerar mot betalning för en uppdragsgivare som inte vill eller kan skryta själv. Den som köper den vet att självskryt säljer dåligt och snarare raserar än bygger varumärken. Men att sälja med smak och ansvar är svårt, en konst som kräver talang, fallenhet och kreativitet. När den lyckas kan den vara avgörande för affären. När den misslyckas är den i bästa fall bara en kostnad i årsbudgeten. Drömmen om den lyckade gynnar en reklamindustri som inte blivit mindre av att nya vägar öppnat för budskap av vad som helst mellan vem som helst hur fort som helst till nästan ingen kostnad alls.

Idag är dessa vägar så sammankopplade att både reklamens och egenreklamens budskap färdas där sida vid sida. Då är det lätt hänt att den senare tror sig kunna möta en kritisk publik med samma medel. Att reklamens naturliga halvsanning, det vill säga utelämnandet av konkurrentens andra syn på saken, är helt ok även i privata munnar. Att alternativa sanningar och fejkade news kan bistå ett varumärke som är på väg att köras om av andra. Att Trump lyckas sälja politiska budskap, det vill säga göra vanlig reklam, den vägen ska inte förväxlas med egenreklam.

Alla trivdes inte lika bra i det svenska 70-talets ”alla-ska-med-anda”. Men tjugo år senare öppnas en ny mediescen. Jag-samhället ersätter vi-samhället. I ”den nya fräscha marknadskulturen, totalkommersialiseringen av allt inklusive oss själva och oförblommerad egenreklam” (också ett citat ur nämnda krönika) ser många sin chans. Reklam (PR) blir något som var och en kan, om det känns påkallat, tillhandahålla själv. Men privata överord tas inte emot med det jämnmod som vanlig reklam kan påräkna. Även här avgörs utfallet av var budskapet sänds, till vilka och på vems bekostnad. Utan det nyttiga motstånd som t.ex. teveprogrammet ”Min sanning” bjuder blir inte egenreklam ”journalistik”.

Jag ser mig som vanligt om i tunnelbanan, konstaterar att jag fortfarande är en av få som inte sitter med telefonen i handen. Formen passar mig inte. Förmodligen en yrkesskada; jag är för mycket copywriter, måste ha något intressant att berätta, stor yta och gott om tid att fundera innan jag sänder. Leon såg detta tidigt. Varje gång han passerade min öppna dörr, stannade han till och ropade ”skriv kortare!”.

Det sägs att norrlänningar är lite tysta av sig. Det stämmer bara delvis, liksom för de flesta andra. Vi är många som helst vill ha något att berätta, inte för berättandets skull utan för att berättandet på ett eller annat sätt ska medföra nytta för mottagaren därför att då uppstår kommunikation. Jag tänker på alla som kunde berätta så öronen trillade av, men aldrig gjorde egenreklam. Bravaden, eller ”åstadkommationen” som fine konstnären Hans Hedberg uttryckte saken ska kunna avsynas, inte bara vara tomma ord. Att han varit Picassos lärare (i brännugnsteknik) fick man dra ur honom.

En annan Övikare (vad finns det i den stan?) som jag hade förmånen att känna var målaren Gösta Werner. Vi gjorde en bok tillsammans och under åtskilliga timmar berättade han om segling på världens alla hav, på alla skutor, i alla stormar och ruskiga hamnkvarter. Om sin tid som sjuttiofemårig värjfäktare i seniora landslaget. Och om livet i Paris där Otte Sköld visade honom vad man kan göra med en pensel, om man har talang. Boken blev en konstbok där Gösta med lite blyerts och rinnande blått mot papperets vita illustrerade kapsseglingsreglerna; kurs, bog och väder. På åttioårsfesten tog han sig utan större besvär upp i masten på af Chapman.

Jag tvivlar på att han, om han levt några år till, hade facebookat, instagrammat, twittrat, bloggat, poddat, vloggat eller youtubat om saken.

Myntets andra sida.

Posted on 4 januari 2019

Runt millennieskiftet hade jag förmånen att få arbeta nära och länge med Lars Hall. Vi var båda ”självanställda”, som profeten Anders Ewerman menade att det hette. Vi levde på vårt eget arbete, inte någon annans. En fin titel som borde ha fått bättre fäste.

Att arbeta med Lars var en ynnest. Han var helt enkelt bäst framför allt för att han var komplett. Han var den ledande formgivaren, den briljante idéskaparen, den intellektuellt hederlige säljaren och, vilket inte alla som inte arbetat med honom förstått, han hade osviklig näsa för affärer. Han kunde dessutom, vilket sällan hänt mig, skriva en rubrik som jag önskat att jag varit pappa till själv. Som när han formgav Anders bok, med sitt ytligt sett lite knastertorra innehåll, och gav den titeln ”Shit happens”.

Vi umgicks gärna i kretsen runt denne Ewerman, en fjärrskådande visionär, men med en blick som inte sökte svaren i det blå utan i den mänskliga naturens evinnerliga upprepning; upptäckter som blir uppfinningar som ändrar allt socialt liv, som skapar ekonomi, som gör att politikerna har något att fördela men snart också förruttnelse och död. Så såg han, och snart vi också, allt liv: en blommas, en människas, ett företags, ett varumärkes, en dynastis, ett samfunds, ett rikes. Bara en titel som ”Shit happens” kan ta ner en sådan forskning på jorden.

Den eviga rundgången gäller även reklambyråer, vilket lätt glöms bort av en ledning som varken anser att historia eller framtid är något att fördjupa sig i. Inte sällan kommer de och går i samma takt som restauranger och heminredningsbutiker. Byter ägare, namn, idé och publik.

För Lars och mig var byrålivet sedan en tid över, vi hade skilda egna historier att delge varandra men också nästan samma. Ofta satt vi hos mig, i min sköna tvåa på Grev Turegatan, Anders kom upp med färska bullar och blev det sent kunde vi runda av med en eller två J&B (ju rökigare whisky desto godare var inget för oss) i baren på Schelegatan så att Lars skulle ha nära hem.

Vårt stora uppdrag under ett par intensiva år var Föreningssparbanken, denna hybrid som smartare gossar än vi snickrat ihop. Lars hade precis skapat myntet med eken i relief som symbol för de förenades gemensamma lycka. Tanken låg nära till hands för ett kreativt team, hade varit för vilket som helst, att söka den nya bankens koncept i fördelen med att vara både och. Alltså en sparbank som också är bra på affärer. Temat fick bli: myntets båda sidor. För så menade vi att bankkunder lite till mans är: både sparare och slösare på samma gång med allt vad sådan dualism för med sig.

Vi gjorde massor av annonser, vände och vred, tog in Spara & Slösa, sparkade ut dem igen. Men hur vi än slet fick vi aldrig till det som vi ville, så bra som vi visste att det kunde bli, som det borde bli och förstås kunde ha blivit om inte alla ”om inte” funnits som här en helt oåtkomlig bankledning. Kunden var visserligen nöjd men jag var bortskämd med att även, och inte minst, bankens högsta chefer läste mina texter. Först Upplandsbankens på sin tid och sedan Nordbankens där jag snudd på gick som barn i huset eftersom vännen Björn (Wahlström) var ordförande och jämnårige uppsalastudenten Hans (Dahlborg) vd. Även om de åren finns att berätta men av helt andra skäl än de jag nu fastnat för.

Så här långt efteråt inser jag hur tidiga vi var med att förutse (med Anders forskning i ryggen) hur det framväxande mediala landskapet skulle bli: ensidiga sanningar där sanningens andra sida konsekvent och utan skam skulle kunna förbigås, glömmas, döljas. Vi hade ingen aning om t.ex. vad en podd skulle visa sig kunna vara; en till journalistik förklädd partsinlaga (alltså reklam). Berättelser som för en oinvigd kan upplevas dokumentära och därför aldrig bör störas av motfrågor, uppföljningar eller av ifrågasättande ens av det som för mer insatta delar av publiken inte går ihop. Men som hos andra skapar häpen beundran.

Just häpnad är målet. Därav den överraskande nyhetens behag. Som, om den inte behöver kollas upp, för många blir alltför frestande. Vi ser dem dagligen överallt till och med där berättelsen handlar om fred och överlevnad. Bara det mest häpnadsväckande når igenom bruset. Varpå vi serveras alla dessa alternativa fakta, fejkade news, twittrade analyser, annonser som ser ut som vetenskapliga artiklar och artiklar och program som det luktar PR (inte Pierre Robert) om. Jag har sagt det förr: snart är det bara reklam som man vet var man har.

Jag lyssnar intresserat, förstås, på alla som nu förutser vilka böcker som under året kommer att intressera oss mest. Och hör att historia, och då kanske inte Karl XII:s, utan den som berättar ”hur allt blev som det blev” kommer att stå på årets topplistor. Då ligger med andra ord vår bok Öga mot Öga helt rätt, vilket vi också får allt fler bevis för. Men inte av det reklamindustriella komplexet utan av branschens unga kreatörer, de som kommer att få ta fajten med AI-byråerna.

Reaktionerna från de som läst och studerat boken, även från de som bara reagerat på dess tillkomst, bär frön till många kommande krönikor. För det är jag otroligt tacksam. Här lurar till och med verklig humor. Som hur den orättvisa bokstavsordningen kan ställa till det. De som avfärdar vår bok som ren historia eller farlig för den egna verksamheten hör vi inte av. De låter sig inte så lätt störas i sin dagliga verksamhet.

Med tanke på hur boken allt mer verkar bli en angelägenhet för kommande men mindre köpstark generation har vi sänkt priset. Efter nyår kostar den 395:- även om du inte går i skolan. Och 345:- för de som gör det. Till det kommer 100:- (prutat)för porto och emballage. Den som vill köpa större antal mailar till ogamotoga@telia.com så avtalar vi om pris inklusive frakt direkt från tryckeriet.

Om boken, branschen, kulturantropologi och isolerat paradis.

Posted on 29 december 2018

För drygt en månad sedan släppte vi vår bok och det roliga, själva skapandet, är över. Men fortsättningen kommer också att ha sina gyllene stunder: träffa elever, företag och andra som vill höra mer, fråga och ventilera.

Fortfarande omtumlad försöker jag samla några tidiga intryck. Att ge ut en bok efter tre års ansträngning, och anspänning, är förlösande. Det svåra var i och för sig inte att göra boken, inte i det sällskapet. Det svåra var att samla mod inför alla val som måste göras. Alla tillval men framför allt alla bortval.

Självklart, förstod vi tidigt, skulle boken i första hand intressera de som var med under denna tid. Som stred för samma sak, slet och gjorde fantastiska insatser. Vilket skulle komma att betyda, hur vi än gjorde, att de flesta som kunde ha nämnts i boken, fått sina jobb presenterade, inte skulle få det. Så är det med ämnesboken. Den kompletta låter sig inte göras och görs den ändå blir den en katalog.

Självklart var den kreativa revolutionens framgångar ett resultat av extremt fina lagarbeten ”från reception till direktion” på såväl byråer som på köparnas kontor. Men avgörande och utmärkande för den kreativa revolutionen var den kreativa spetskompetens som till sist förlöser alla andras ansträngningar. Det artisteri som i sista ögonblicket går utanför alla teoretiska ramar och modeller och gör det oväntade, det nya som ingen annan tänkt sig, det som är och förblir yttersta anledningen till vår industris existensberättigande fram till dess att robotarna tar över.

Om det ville vi berätta eftersom det sällan eller aldrig gjorts. Inte om allt som är reklam utan om just detta sista. Reklamens kreativa rum är bara glimtvis öppnade. Många har skrivit böcker, inklusive jag själv, men alla i sprickfärdig jagform. Ofta har reklamens roliga historier fått dominera, vilket tyvärr bara givit ny näring åt den snäva bild av reklamen som gjort den först så avskydd, sedan så kritiserad och nu så ointressant att oberoende betraktare inte ens orkar försöka förstå. Det lilla som ändå når redaktionerna har PR-folket burit dit.

Vår bransch är en sluten värld, och vill märkligt nog så vara. I skydd av den mur som reklamen tvingades bygga under framför allt 70-talet kan den, utan besvärande insyn, leva sitt eget liv. Utse sina egna framgångar och hjältar. Hotet från opinionsmolnet förklarar och försvarar isoleringen, som idag är så total att de som skulle behöva förstå mest, det vill säga uppdragsgivarna, vet ännu mindre om hur en reklambyrå fungerar och därmed vad som kan få den att lyfta sig i håret.

Genom att berätta branschens historia, under en period när svensk reklam var som allra bäst, och längs vägen få med de komplexa förklaringarna till varför somt blir så bra och annat så dåligt skulle, antog vi, såväl köpare som skapare av reklam förstå vad som faktiskt är möjligt, känna sig inspirerade att på nytt hitta nycklar till varandras rum.

Därför låg det nära till hands att många av fallstudierna, tvunget men också helt orättvist, hämtades ur våra egna portföljer. Det vill säga bland jobb vi kan mest och bäst om. Kravet skulle vara att även andra tycker att dessa jobb platsar, det vill säga att de åsatts branschens egen kvalitetsstämpel: ett gyllene ägg. På samma sätt måste det bli med de människor som nämns: bara kreatörer (se ovan), alla utsedda av branschen som mångfaldiga guld-, silver och platinaäggvinnare.

Både Kurt och jag lät oss på sin tid väljas till ordförande i det som då hette Sveriges Reklamförbund. Vi sitter dessutom båda sedan länge i Platinaakademin. Claes har gjort mer än så: på eget bevåg tagit världens bästa reklam till Sverige, på egen hand arrangerat utställningar, skapat och utgivit den uppskattade boken The Creative Revolution. Vi är därför alla tre väl bekanta med det ointresse som utanför branschen finns för vad vi innanför har för oss. Inte ens guldägget ger mer än notiser nu för tiden. Vår bok inte ens det, vilket bekymrar mindre eftersom det mesta som bekant nu pågår mellan människor direkt, helt utan journalister som mellanhand.

Men visst skulle man önska att reklamen föranledde någon skarp tänkare att någon gång se den för vad den också är utöver rollen som kommersiell budbärare. Vad hundra miljarder (eller vilken siffra som nu gäller) också orsakar: språkligt, bildmässigt, formmässigt, idémässigt, mediemässigt, på hela bilden av sitt samhälle och sin tid. Vilka krav på kvalitet som då skulle ställas. Och vad det kunde betyda för reklamens utveckling.

Man kan undra när reklam också ska ses, av den som vidgat synfältet något, som den gigantiska kulturantropologiska fältstudie den också är. Den tanken vågade legendaren Carl Ally på sin tid pröva i USA men så verkade han också på ett Manhattan där reklam inte var något att skämmas för.

Här vågar inte ens publikationer som har design och formgivning på schemat ägna idékonstens (60-talet) alster, trots att de kan hänga på muséer världen över och av andra anses viktiga även för utvecklingen av design av annat än papper med tryck, något intresse. Resultatet blir reklamens isolerade paradis, en industri där man gärna, enligt dess dagsaktuella arbetare vid banden, vill fortsätta tillverka ungefär det man alltid gjort. Så bättre att ligga lågt, hämta hem de gängse troféerna och lämna över till nästa generation att göra detsamma.

Bäst vore förstås om själva ordet reklam försvann. En utveckling på väg att lyckas eftersom det mesta som är reklam oavsett på vilket sätt nu kallas kommunikation med det ena eller andra prefixet. Och att alla, oavsett vilken reklam man gör, kallar sig kommunikatörer. När alternativa sanningar tar över uppstår lätt, det vet vi, en populism där allehanda trumpnissar tillåts blomma.

Bill Bernbach sa mycket klokt, kanske vid den lunch som Claes, jag och Ove (alla tre) hade förmånen att få äta med honom under hans besök i Sverige, eller om det var vid annat tillfälle i New York, att riktigt bra (alltså riktigt bra) reklam säljer sig själv. Att det är därför som revolutionens byråer ska styras av de som har förmåga att skapa sådan reklam. Där låg hans ribba och där bör alla vi andra också lägga den. Reklamens problem är inte att vi är för dåliga säljare utan för dåliga på att skapa det odiskutabla.

Den som vill prova om sånt är möjligt kan försöka med det som vi (Lasse Liljendahl, Ulf Herrmann och jag) gjorde första gången vi på OCH presenterade vår kampanj för Svenska Dagbladet: lämnade rummet efter att ha hälsat på mötets deltagare med pannåerna vända med ryggen utåt och ett litet brev på bordet med orden ”vi förklarar inget, bedöm själva”.

Nu har boken varit ute i drygt en månad. Vi slickar i oss massor av beröm, men intressant nog mer från vissa tydliga håll än från andra. Somliga bastioner funderar vi på att skänka en bok. Men mer om det i någon senare krönika. På Facebook läser vi sånt som ”ALLA som jobbar med reklam borde läsa den här boken, den borde vara självklar på ALLA skolor. En bok som berättar det som är så svårt att beskriva: hur man gör bra reklam”. Eller som en erfaren näringslivsjournalist skriver: ”Ett praktverk! Tänk om de som gör all obegriplig reklam i dag kunde lära sig”.

Tidigt insåg vi att boken måste ha en förläggare som vi gillar, gör som vi säger och inte tar mer än halva förtjänsten, om det skulle bli någon. En ämnesbok av det här slaget är inget man gör för brödfödan. Alltså fick vi bli förläggare själva. Dagens förlag vill inte bara ha idé och manus av författaren utan, i de flesta fall, även en rejäl påse pengar. Även trycket betalas numera av författaren! Som sitter såväl med all risk som med uppdraget att marknadsföra boken där det gängse stående tipset lyder: se till att någon tevesoffa ringer.

Två begåvade elever (Josefin och Anna) på Forsbergs Skola, hjälpte oss med hemsidan. Dels för att de kunde det vi inte kan men också för att ett sådant samarbete understryker tanken att vår bok är en framtida lärobok i kreativt skapande av kommunikation. Genom att köpa boken har Forsbergs skola visat att det är på den grunden som all undervisning ska vila.

Boken köps lättast via förlaget www.ogamotoga.nu Där finns också lite att läsa om den. Ett annat sätt är att beställa den via mail till ogamotoga@telia.comoch betala mot faktura.

Med det vill jag önska alla som troget följer mig på den här sidan ett riktigt gott nytt år.

Guldäggets originalrecept funnet!

Posted on 22 december 2018

Var så god, en liten julkrönika:

Receptet komponerades i början av sextiotalet. Länge låg det till grund för den nyttiga och välsmakande kost som snabbt ersatte den enahanda och slätstrukna som dittills beståtts de allt mer krävande gästerna. Hela köket stuvades om. In stormade kreativa kockar, ut åkte de ägare till restaurangen som mest sett till kortvarig profit. I mer än trettio år utvecklades receptet men hela tiden låg dess omisskännliga dna bakom varje enskild rätt.

Men med åren sinade den ursprungliga kraften. Nya generationer fick nya matvanor bländade av vad ny teknik och nya former för socialt liv lovade. Nya kockar fick aldrig den skolning i det kreativa kökets grunder som hade behövts. Allmänt började nu många, egentligen mot bättre vetande, att tro att nu är nog detta äggs dna omodernt. En ny kultur uppstod. Många gäster började besöka de nya köken inte för den nyttiga, goda smakens skull utan för att det var kul att umgås och allmänt sett gilla varandra.

Nu finns emellertid en bok som återfunnit de forna receptens samlade sidor, det vill säga den matfilosofiska grund som allt bottnade i. Den kommer lämpligt nog precis i den tid när eftertanke börjar slå de mest hängivna småätarna av allt och intet samtidigt som nya kökslever börjar fråga efter de originella recepten. En gång om året hör man nämligen talas om dem, får till och med provsmaka. Det hela tar formen av en rit, lite som julafton. Varje gång mumsar alla belåtet och tänker att så vill jag också kunna tillreda ett ägg. Men dagen efter är allt som vanligt. Det industriella komplexet rullar vidare.

Filosofin är inte svår att förstå men kräver trots allt att den som vill tillägna sig konsten att tillreda dessa ägg tar sig igenom en omfattande bok (gärna flera men de svåra att hitta) samtidigt som otaliga talande exempel noggrant studeras. Med det gjort har den som har talang för yrket skaffat sig ett rejält försprång före de flesta andra som också suktar efter guldägg men tror att allt handlar om påhittighet och egna hugskott.

Så till receptet:

Det handlar, som vid all fine dining, om att först ordna sin mis-en-place, dvs. om att ha alla redskap, råvaror och inte minst rätta medarbetarna på rätt plats vid rätt tillfälle.

Verktygen är simpla men fortfarande de bästa för sitt ändamål sedan upptäckten av kritan och pergamentet. Vi talar förstås om papper och penna. Här är verktygens funktion allt men givetvis förhöjer en snygg linje på papper av högre gramvikt upplevelsen. Och därmed lusten att upptäcka, arbeta, prova, upptäcka, arbeta och prova igen.

Med allt på plats följer konsten att duka bordet. Bord har som bekant gärna fyra ben. Vi kan här kalla dem gästen, medarbetarna, måltiden och kocken. Svajar ett av dessa ben tappar anrättningen såväl smak som doft och nytta.

Gästen har sökt sig till just detta kök därför att man efter noggranna studier förstått att i just det köket kan man något som gästen själv aldrig skulle ge sig på att försöka laga. Där tillreds specialbeställda menyer av given samling råvaror. Men på ett sätt som gör att ingredienserna gifter sig på ett sätt som passar såväl gästens gom och plånbok som gästens gästs. Det kallas kreativitet och är den krydda som gästen är ute efter, men som tyvärr ofta används som allkrydda av de som saknar rätt talang för yrket. Gäster som aldrig skulle (våga) sätta sin fot i dessa kök menar att det mesta kan man röra ihop själv. Eller med hjälp av egen personal i välrustat datakök.

Gästen ska därför ha förstånd att hålla fingrarna i styr. Efter att ha bidragit med nyttig kunskap och erfarenhet av den egna mathållningen lämnas rummet så fort spisen sätts på med orden: ”Nu har jag gjort mitt, nu är det upp till er att göra ert, jag drar mig med förtröstan tillbaks och ser fram emot att få smaka”. Ungefär så. Sådana gäster är som alla förstår sällsynta men icke desto mindre avgörande för hur ägget till sist ska smaka, och göra nytta.

Gästen ska dessutom ha klargjort där hemma att nu är uppdraget att finna bästa köket mitt. Det vill säga gästen ska ha haft mod att meddela även den som vanligtvis bestämmer det mesta i hemmet att så är fallet.

Med gästen i väntan på vad som komma ska är det dags för arbetsgruppen att ta på sig förklädena och vässa knivarna. Alla är valda med omsorg, kockens bästa vänner men inte nödvändigtvis på det personliga planet med umgänge dygnet runt utan som de man helst vill ha med sig när det blåser hårt. En av dem är extra viktig. Det vet de andra och förstår varför. Alla känner sin roll och vet vad som krävs av var och en i rätt ögonblick. Vem som efteråt jobbat flest antal timmar är ointressant. Precis som i alla andra professionella lag. Målet är orkesterns klang, inte hur förste violinisten lät.

Kockens närmaste partner är inte vald för att de är lika varandra, snarare tvärtom, utan för att de vet att de har samma sug efter den smakkombination de eftersträvar, samma doftsinne när de letar bland marknadsstånden, samma känsla för spelet människor emellan. Samma uppfattning om vad anrättningens idé betyder: att det omgående syns och känns att det är gott.

Båda är lite av kulturantropologer, ständiga ”fältmän” (gärna kvinnor) strövande runt i människans vardag. Båda äger dessutom en avgörande talang, som tidigare kan ha varit okänd: att båda har (samma) sinne för affärer. Mer som entreprenörer än som businessman. Dessutom är båda förstås utrustade med var sin verktygslåda. Innehållet är olikt men ändå så finurligt laddat att när båda angriper lösningen uppstår en synergi som är ytterst ovanlig i alla andra artistiska sammanhang.

Båda täcker upp för varandra i vått och torrt. Blir resultatet ett Guldägg har de skapat det tillsammans oavsett vad den ene sa eller gjorde först och den andre sen. Den förmågan avgör om våra vänner ska kunna skapa fler och fler Guld- och silverägg. Når de dit ska de fundera på att starta eget så fort det bara går.

Måltiden ska förstås helst innehålla rikliga mått av nytt, nyare, bättre eller bäst. Men så lyckligt lottad är sällan guldäggskocken. Då gäller att hitta den extra kryddblandning som bär upp varje god anrättning. Den kryddan kan till och med ligga utanför tallriken, vara del av historien runt rätten, råvaran, seden. Eller av framtiden som väntar den. Detta ska inte missförstås. Det handlar inte om att koka soppa på spik. Eller om att pynta rätten med lustiga inslag. Naturens kryddor måste till. En skön berättelse, en talande metafor, till och med bara en tanke utanför boxen kan vara en sådan krydda.

Måltiden ska i sin. komposition innehålla den ”säljbara skillnad” som gör att den sticker ut bland allt annat på buffén. Något som omgående blinkar till eller doftar så att stegen styrs dit. Saknas uppenbar sådan inre dragningskraft, och ingen tycks gå att hitta, går kockarna tillbaks till spisen och prövar om igen allt man lärt sig, men nu i vidare svängar. Söker där man inte sökt tidigare. Lägger undan logik och beprövad erfarenhet. Ser om lösgjorda delar som tidigare bildade ett visst mönster kan omstuvas och bilda ett helt nytt. När så sker lyfts oväntade smaker och dofter fram. Måltiden ska dessutom passa sin restaurang. Stämma med ex- och interiören, med känslan i rummet, gästerna och stämningen dem emellan.

Så har vi då till sist kocken själv. Att bara de andra tre benen står stadigt räcker inte. Kocken är förstås alltid, när målet är högt satt, måltidens främste ingrediens. Bara artister kan lyfta smaker, texturer, färger och konsistenser till höjder som i vanliga kök bara blir lagom gott. Måltidens bästa krydda är det personligt tillredda om så bara av ett ägg. Utan artisteri blir det mesta pannkaka.

Boken heter Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om kommunikation. Enklast köper du den via förlagets hemsida ogamotoga.nu Vill du ha den hem i brevlådan tillkommer porto och emballage. På hemsidan finns mer att se och läsa och den enkla Paypal-funktion som behövs. Du kan också beställa boken via mail till ogamotoga@telia.com

Varför inte passa på nu när du är ledig och ändå har smaklökarna vässade.

Före första intrycket.

Posted on 13 december 2018

Det finns ingen snabbare kommunikationsform än första intrycket. Det inträffar före såväl idén som tanken bakom. Det visste Olle Eksell som skrev kultboken Design = Ekonomi och det vet dagens främsta formgivare, artister och stajlister. Men att sanningen bakom första intrycket är evig är inget som gör att den låter sig standardiseras. Ideliga försök görs, särskilt i en tid som sägs vara så snabb att snart hinner bara grafiska element och enkla bilder visa väg i kommersens vindlande labyrinter.

Men ett av homo sapiens mest utmärkande drag är att vi alla oavsett kön, ålder och etnicitet omgående känner igen intryck som kommit för att stanna och intryck som kommit för att omgående sorteras bort. Den förmågan är inte förbehållen den som gått på Beckmans eller Konstfack. Den är vi alla född med. Följaktligen är vi alla fullt medvetna om att det mesta i den uppsjö av första intryck som nu väller över oss inte är något att fästa sig vid.

Privat är första intrycket utan tanke och plan. Det bara inträffar. Men så är det förstås inte i reklamens värld eller i någon annan verksamhet där planlagd kommunikation styr och ställer. Det intuitivt sagda eller gjorda har inget med reklam att göra. Reklamen vet vad den vill och planerar därefter sina drag. Att det mesta misslyckas är en annan sak. Det kan bero på planeringen och/eller exekutionen. Men tyvärr ännu oftare på beställningen. På att allt blev fel redan från början.

Bakom första intrycket döljer sig idén, den så hett åtrådda nyckeln till det rum där berättelsen gömmer sig, upptakten till berättelsen sammanfattad i en enda tanke förkroppsligad i en formgiven enhet oftast bestående av en bild och några få bokstäver.

För att nå dit måste planen vara noggrant genomtänkt och väl utlagd. I reklamen talar vi då om ”konceptet” dvs. om det särskiljande argument (kan även vara en ton, en färg eller till och med en känsla) som antas vara mest gynnsamt för den egna verksamheten på den marknad som råder i den tid som pågår. Och som när den prövas i praktiskt kommunikation visar sig rymma sådan spänning och dramatik att alla andras argument bleknar. Alltså den lilla degklump som knådats fram ur kilovis med information, spretiga tankar och snåriga känslor. Jag hör att det låter krångligare än vad det är eftersom allt egentligen handlar om ”att känna vad som lönar sig att uttrycka och vad som med bibehållen anständighet passar sig att säga”. På Falk & Pihl försökte vi sammanfatta allt detta i begreppet ”den säljbara skillnaden”.

Det är inuti denna väl knådade degklump som idén döljer sig. Att hitta den är inte en uppgift för den ena eller andra hjärnhalvan. Det kräver att båda förmår samarbeta, smidigt och växelvis men ändå samtidigt. Som under en match där en fint slutar i en avgörande dragning. Eller som i en lek där en gräver upp sanden och en annan ser vad som går att bygga av den. Eller varför inte som ett parsamtal hos psykologen där det ena ger det andra.

För att bereda väg för idén stretar marknadskommunikationens alla aktörer (idag fler än någonsin) med att skapa underlag och bredda väg. Även här gäller förstås att arbetets kreativa kvalité avgör allt. Affärsmässigt bra idéer uppstår aldrig som den blixt från klar himmel som det talas om. Idéer som både leder till försäljning och stärkt varumärke är följden av en noggrant uttänkt plan anpassad till den spelstil som laget (firman) utvecklat. Eller bestämt sig för att göra till sin. Under matchen ska varje spark ge signal om vem som lirar.

Allt innan första intrycket följer således en noggrant genomtänkt och väl anlagd plan. Kalla det strategi den som vill men det hela är till sist bara mänsklig erfarenhet av vad som kan få köpare och säljare att förenas. Reklam är ett sökande efter det specifikt kommunikativa uttryck som ger gynnsammast kommersiell effekt, vare sig det handlar om att skylta fönstret, göra annonsen eller hålla brandtalet. Om att ”först tänka rätt och sedan göra rätt”.

Därmed är vi framme vid den station där allt börjar, men där det mesta tyvärr slutar redan innan det börjat. Det vill säga vid det skrivbord där beställningen görs, där det tunga ansvaret för uppgiften och den stinna pengapåsen landat. Där alltför många, utelämnade av en ledning som delegerat ifrån sig ”problemet”, redan i förväg valt att fega ur. Inte för att de är fega i sig utan för att firman som helhet inte förstår att bra reklam kräver bra idéer, som kräver mod. Och att mod i en hierarkisk organisation måste komma uppifrån.

Vår nyss publicerade bok (Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. En bok om kommunikation) tycks ge mig nytt bränsle till fortsatta krönikor. Och jag som trodde att boken skulle sätta punkt för allt detta vridande och vändande. Nästa vecka skulle kunna handla om att allt är kommunikation men att allt som är kommunikation inte kommunicerar. Eller om podden, som för narcissisten lätt blir den pond som varumärket till sist drunknar i. Eller om något annat. Ett sällsynt samtal om ”reklam förr, nu och senare” fick i tisdags, inför fullsatt salong, en skapligt kompetent panel att vaska fram mycket att tänka på och tala om för alla som vill att svensk reklam utvecklas. Tur att vi har nya media att tillgå. De gamla var inte ens där.

En konstriktning från 60-talet

Posted on 7 december 2018

Jag googlar ”idékonst” och läser ”en konstriktning från 60-talet ibland även kallad begreppskonst”. Längre ner heter det att hit hör mediekonst, datakonst, grafitti och mycket annat. Reklam hör förstås inte dit. Reklam är ingen fri art.

Ändå spelade förstås reklamen med sin påträngande stora yta avgörande roll för de flesta för att inte säga alla konstformer på 60-talet. Tar vi bort logotypen skulle reklam kunna sägas vara ”idékonst”.

Konsten att få en allmänt bra idé är förstås något äldre än femtio år. Den är lika gammal som människan. En pinne, en träbit och lite fnöske. Plus tanken på vad som händer om man gnider dem mot varandra, blåser och aldrig slutar. Det kan man kalla idé. Liksom idén att forma talhärmande ljud till krumelurer som blir till skriv- och läskonst.

Men den här krönikan ska inte handla om försök att förstå idéer som ligger gömda i naturens under, det gör Nobels pristagare (några belönas i dagarna) så bra, snarare att försöka förstå den kommunicerande människans alla konster, det vill säga konsten, konsterna och konstigheterna.

Inför den första lämnar jag walk over. Konstens idé har miljoner försökt beskriva men någon enkel definition, fångad i en klatschig sentens, tycks inte finnas. Och tur är väl det. Det vi ser (och hör) det ser vi. Och det vi känner känner vi. Konsten är fri från argument. Det är ungefär vad jag har att säga om den saken.

Kanske med tillägget att konst inte har något med konster och konstigheter att göra. Ändå blandas de så lätt ihop. Även med konsten att kommunicera sig till ekonomiska fördelar, en konstriktning som alltså på 60-talet sprängde delar av dåtidens kommersiella etablissemang i bitar.

”Det är ingen idé att du tjatar”, hörde vi alla tidigt i livet. Långt senare upptäckte vi att det var det visst enligt den reklam som aldrig riktigt ville dö. Som än idag kämpar för sitt och som på 90-talet fick ny luft under vingarna när reklamens konster åter passade tidens nya mediemönster.

Före revolutionen var det självklart att allting går att sälja med mördande reklam. Att allt som behövs är förenkling, total avdramatisering och evigt tjat, det vill säga förmågan att medvetet underskatta mottagaren/konsumenten. Kvar efter sig lämnas en ton i det offentliga rummet som liknar barns som inte får som de vill.

Men till slut gick det inte längre. Tålamodet tröt och revolution måste till. Det som hände var att allt i butiken plötsligt var nytt, nyare, bättre och bäst. Och att den grafiska konstens nya artister därmed såg en ny yta för sig och sitt artisteri växa fram. De betraktade de torftiga konster inom reklamen som fått bre ut sig, tittade ner i sin tomma plånbok och greps av en för utvecklingen avgörande tanke. Vad skulle hända om jag fick tillföra den verksamheten mitt artisteri? Den skulle givetvis bli bättre, konstfullare, mer berörande, vilket alla skulle alla må bra av: köpare, säljare, näringslivet, ja hela samhället. Reklamen skulle bli effektivare. Och jag skulle få mat på bordet.

Men reklam är som bekant bara delvis en fråga om konstnärlig talang. Först som sist ska den sälja. Reklamens idé är inte att roa och skapa lättsamma samtalsämnen. Först när samtalen leder till ordnade affärer har den gjort sitt jobb.

En kärna av dessa artister, stor nog för att det hela skulle få ett våldsamt förlopp, slogs när de kände efter av att de trots bristen (oftast) på ekonomisk skolning bar på ännu en talang: förmågan att tänka i affärer. Plötsligt insåg de att de hade vad man kallar affärssinne, att de förstod sig på spelet på marknaden och framför allt på vad som pågår i huvudet på spelets olika aktörer. Därmed upptäckte de samtalet, dialogen och det som skapar det gemensamma kontrakt, den win-win-situation som alla goda affärsmän söker.

Hur man inleder ett intressant ekonomiskt samtal är en uppgift för reklamkonstens final art. Det är där den visar sina allra vackraste drag. Det är då som den grafiska konsten med sin balans, stil och ton kopplas till den mänskliga hjärnans finaste egenskap: den personliga tanken, förmågan att tänka fritt och i flera dimensioner, tvärs över alla fält, ismer och vetenskapliga studier. Det är då det visar sig vad modet att öppna alla spjäll, släppa in allt som rörts upp under letandet och förmågan stå ut med kaoset betyder.

Inte alltid, men väldigt ofta, dyker den då upp: idén som i ett slag löser allt. Två förr så oförenliga storheter gifter sig. Verksamheten kallas med ett samlat begrepp kreativitet. De som visar sig äga båda dessa avgörande talanger, artistens och försäljarens, blir följaktligen ”kreatörer”.

Med 60-talets revolution växte en reklam fram som både sågs och segrade. Som kostade mindre, var lätt(are) att tycka om eftersom den utmanade utan att underskatta sin publik, roade utan att vara putslustig, informerade utan att propagera, predika eller orera.

Än idag behåller den sitt grepp, dess dna är omisskännligt. Även de kreatörer som inte når helt fram känner igen dess ägg. Men än söker den gamla tjatiga räckviddsreklamen nya vägar. Än visar den sina konster och konstigheter ofta hjälpt av en digital världs oändliga aptit på lättuggad föda.

Det är därför som den kreativa revolutionen i svensk reklam inte får glömmas. Oavsett all ny teknik och alla nya medieformer kommer den att inspirera kreatörer i kommande generationer. Så länge den kommunicerande människan står för inköpen vill säga.

Vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. En bok om kommunikationgår nu att köpa även i NK:s bokhandel, Äppelvikens Bokhandel och bokhandeln Konst(ig) på Söder i Stockholm. Vill du ha den hemburen går du in på förlagets (vårt eget Studio 64 Förlags AB) hemsida: www.ogamotoga.nu Då tillkommer 100:- för porto och emballage. Ca pris i handeln 495:-

Bättre förr.

Posted on 30 november 2018

All reklam var sannerligen inte bättre förr. Även då gjordes massvis med dålig. Till och med sämre än dagens dåliga eftersom den underskattade sin konsument om möjligt än mer. Vilket skapade högljudda, flamsiga varumärken ofta ägda av stora multinationella snabbrörliga konsumentvaruföretag. Löften om hur diverse ovetenskapliga tillsatser skulle göra tvätten och tänderna vitare, halsen friskare och bensinen ”nu med vrooom” skapade en bild av reklam som den sedan dess fått dras med.

Det goda med den reklamen var emellertid att den till slut orsakade revolution. Skulle reklamen bli uthärdlig, eller anständig som revolutionärerna kallade det, krävdes att helt andra artister tog över. Att helt andra byråer skapades och att helt andra ideal och krafter tilläts styra.

Revolutionen återupprättade tron på den kloka, erfarna, omdömesgilla människan med sinne för smak och ton som mottagare även av reklamens partiska inlagor. Det gav ett helt annat tilltal. Ett öppet samtal där reklamen visade att den vet att den alltid kommer objuden men ändå vågar hoppas på att få bjuda upp till en pardans där båda vet vad allt till slut ändå handlar om. Att nå dit är en konst. Revolutionens mål var att visa att det är möjligt.

Men var det möjligt då så är det möjligt nu. Människan är densamme. Samtalen likartade. Drömmarna om lycka och framgång eviga. Kommersens själ densamma. Marknadens aktörer utgörs fortfarande av de som vill hitta på, utveckla, sälja och de som är nyfikna, vill vara informerade, lätt kunna välja, vraka och kanske köpa. Det mesta, inte bara reklam således, är därför fortfarande en fråga om kommunikation, förr eller senare öga mot öga. Det vill säga om att bli sedd, hörd och tagen på allvar.

Men åter har den historielöse, räddhågsne reklamköparen givits anledning att tro att världen gått och blivit helt ny. Att nu är det media som avgör om folk ska hitta vägen till de egna produkterna och tjänsterna. Att kreativitet inte längre har så mycket med budskapets innehåll och form, det vill säga vad som fraktas på vägen, att göra som med hur man kan få publiken att tro att man är någon annan. Och därför kommer i mer ädla eller roande syften.

”Nu räcker det att vi syns överallt”, säger man på sina möten med de som ska leverera reklamen och inte minst med de som ska betala den. ”Nu vet vi äntligen vad vi får för pengarna: tusen ”gilla” eller hundratusen för nästan samma pengar, hur svårt kan det vara!” Och reklambranschen som glömt sin historia, och därmed är på väg att tappa sitt dna, försöker åter som på 50-talet att göra det lätt för sig, det vill säga ge kunden vad kunden vill ha.

Men vad vill konsumenten? Hon som nyss var evigt klok, erfaren, omdömesgill och utrustad med sinne för smak och ton? Vill hon ha den reklam som nu blir allt mer utslätad, förväntad, underskattande rent av amatörmässig på sina mest kommersiella scener. Vill hon återigen överssköljas av samma och samma tunna soppa? Vad skulle hon säga om en ny revolution, om en reklam som förstås ligger i tiden men som fortfarande präglas av den eviga kommunikationskonstens oantastliga ideal.

Det finns ett bra sätt att ta reda på det: Visa hur bra riktigt bra reklam kan vara. Visa t.ex. vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen och fråga ung som gammal, kvinna som man, boende var som helst vad man upplever när man jämför.

Man kunde tro att så enkla tester som att visa hur bra riktigt bra reklam kan vara skulle kunna visa väg framåt. Men så enkelt är det inte i reklamens industriella komplex. Varför som byrå riskera att få höra att ”sån reklam skulle jag också vilja ha”. Och varför som reklamköpare berätta för chefen och sällskapet på övre våningen vilken betydelse reklamen hade under en av svenskt näringslivs mest gyllene perioder. Varför riskera att de säger: Finns det ingen som kan tillverka sån längre?

Reklambranschen är en märklig industri. Den lär inte som alla andra av historien. Låter sig bara en kort stund om året inspireras (guldägget). Gör inte ens som konsten som ständigt återvänder till sina gamla mästare. Börjar istället om, varje dag på ny kula. Tillför visserligen en del nya instrument och verktyg men glömmer att det alltid är handen bakom som till sist avgör skapandets kvalitet.