På reklamfronten intet nytt.

Posted on 29 mars 2019

Man kan studera reklam på alla sätt och vis men man kan också, om man inte är alltför teoribunden, säga att det bara finns två varianter, att allt annat är variant på varianten. De båda sätten kommer och går som urets pendel. Pendelslaget är ungefär lika långt som en yrkesverksam generations, det vill säga trettio, fyrtio år. I slutet av en sån period har alla glömt den förra. Eftersom reklambranschen aldrig tittar bakåt kan det nya därför bli det gamla. Fiffigt.

Det båda sätten kan helt utan finess kallas ”tjatmetoden” och ”pratmetoden”. Den förra går ut på att förenkla det man vill ha sagt och sedan upprepa denna förenkling så långt pengarna räcker. Genom att inte dramatisera, utmana eller på allvar beröra mottagaren ska budskapet stanna vid ett ”mantra”, en slinga inte olik schlagerns omkväde. Något kul, ofarligt, lättuggat som känns skönt i en värld av svåra och elaka motsatser.

Den andra går ut på att trigga mottagaren att anstränga åtminstone delar av sin hjärna, kanske också av sin känsla antingen den sitter i magen, huden eller hjärtat. Denna reklam ska kännas, den vet att känslor utlöser handling, inte alltid handgriplig men väl så ofta i form av inre dialog. Sådan reklam ”pratar” alltså med mottagaren, processar en idé till en tanke som kan tåla att tänkas på. Tjatreklamen föder inga frågor och väntar sig därför inga svar. Den bara maler på.

Tjat och Prat är inte bara två retoriska grepp eller ska vi säga idéer om vad som fungerar bäst. De utgör också två vitt skilda sätt att göra reklam till en lönsam affär. Avgörande för vilken som för tillfället är förhärskande är vilka förutsättningar som nya media och ny teknik skapar.

Tjatreklamen vinner mark så fort media erbjuder nya snabba vägar till många samtidigt. Den satsar sina kort på att det är transporten av budskapet som gör verksamheten lönsam. Det vill säga att det är konsten att nå så många som möjligt så fort som möjligt till så låg kostnad och med så lite besvär som möjligt som gäller. Kan sedan framgången mätas i antal huvuden som ”gillat” är metoden svårt att avstå från. Särskilt som de som betalar verksamheten men inte gärna befattar sig med den behöver snabba och enkla bevis för att pengarna satsas rätt. På det bygger, eller förlorar, reklamens utsända köpare sina karriärer.

Pratreklamen har det jobbigare. Den är betydligt svårare att såväl tillverka, som köpa och administrera. Där finns inga enkla ”gilla” och dessräckviddstal är inte mycket att skryta med eftersom den vilar på en mediesyn som handlar om prickskytte snarare än om hagelskur. Dess uppgift är att kittla reptilhjärnan till att engagera storhjärnan, kanske till och med att få huden att rodna. Sådan reklam påstår att det viktiga inte är hur ofta budskapet går ut över världen utan vad som går in i mottagaren, det vill säga vad paketet visade sig vara värt när det öppnades.

Med hagelbössa skjuter man småvilt eller framför allt småfågel, det vill säga byten med låg gramvikt. Pratreklamen kan liknas vid jakt med kulgevär. Jägaren ser ut det mest attraktiva bytet, spårar upp det och siktar noga. Det säger själv att detta sätt kräver betydligt mer av skytten. Missar man är nämligen allt förarbete förgäves. Då drar den som skickat ut jägaren öronen åt sig. Och in budgeten. Fälls viltet kan insatsen vara värd det hundradubbla. Av den som siktar så högt krävs emellertid sällsynt talang och mod på gränsen till halsbrytande. Dessutom på båda sidor om bordet.

Tjatmetoden var allmänt förhärskande under tiden efter kriget. Mycket förstås därför att det som såldes ännu inte nått teknikens vindlande höjder. Det mesta var enkla varor, som i stort sett alla längtade efter: tvål, tandkräm, godis och allt som luktar gott och smakar sött, kaffe, cigarretter och nylonstrumpor. Utbudet passade en reklam som ringde i öronen.

Inpå sextiotalet har scenen förändrats totalt. Nu spottar industrin ur sig verkliga nymodigheter som bilar, mopeder, teveapparater, stereoanläggningar, kastspörullar och inte minst alla vitvaror som ska förändra familjelivet, släppa ut mamma på marknaden och in pappa framför spisen. Då behöver reklamen berätta och förklara, visa, demonstrera och jämföra. Den Pratreklam som då, i sina bästa stunder (inte alltid), växte fram kom att kallas ”den kreativa revolutionen”. Det var en reklam som tog mottagaren på allvar. Som därför rätt gjord skapade sympati, vilket är ett bra sätt att bygga varumärken.

Men så går det trettio år. Pratreklamen börjar tappa mark. Allt fler produkter börjar se ut som varandras varianter. Reklamens dialoger blir allt ytligare. Snart räcker inte orden till mer än att hänvisa till vilka som köpt tidigare och till vem som tillverkat. Det heter Branding och är Pratreklamens sista utpost.

Men så inträffar det otroliga (egentligen ett naturligt skede i utvecklingen). Ett helt nytt teknikskifte förändrar människors liv och vardag. Reklamen pratar på, visar och berättar. Men nyhetstakten är intensiv, när så även en helt ny mediescenen öppnas släpper reklamen sin Pratmetod och börjar förenkla, snabba på och upprepa. Nu kan man åter skicka förenklade budskap om ny snabbt tillgänglig livsglädje ut över världen, precis som på den gamla goda tiden. Om det gamla godiset hette ”mmmmarabou” kanske man kan säga att det nya heter ”mmmmöten”.

Och där är vi. Tillbaks med den reklam vi en gång lämnade: en så ytlig lyckobild att den till och med kan förlora på att visas ännu en gång. Så okänslig för sin publiks förmåga att se igenom de konstlade leendena att den idag allt oftare ersätts med dubbad reklam. Men billig. Lätt att tillverka och lätt att köpa. Kanske tio gånger billigare än vad det kan kosta att tillverka en film som är så bra att den, som Roy Andersson säger, bara behöver visas en gång (eller nåja ett par, tre). Har du sett den har du berörts. Och har du fattat så har du.

Nu är frågan: när svänger pendeln igen? Vem eller vilka sätter den i rörelse? Den som väntar på att ”alla” eller ”någon” ska göra det lär få vänta. Idag sitter alla, utom de som utsätts för allt, nöjda. Trösten är att det otroliga har hänt förr.

Kommunikatör och kreatör är inte samma sak.

Posted on 20 mars 2019

Kommunikatör kan man bli genom att gå på kurs i närmsta skola. Kreatör är man från födseln. I reklamens tjänst är kreatörer dessutom en sällsynt dubbeltalang: dels utrustad ett medfött (och kanske uppövat) sinne för affärer, en känsla för spelet på marknaden, således även för köparens sätt att se på saken. Och dels med en sällsynt talang för det artisteri som behövs för att ”affären” ska synliggöras, beröra och leda till handling, om så bara till lagring i kom-ihåg-lådan. Artisteriet är ett ”hantverk med inbyggd ny idé”.

Summan av denna talang kan, när den är som bäst, skapa reklam av ofattbart stort värde. Den kan sätta företag på kartan, orsaka försäljningsrekord, bygga varumärken så starka att de pallar för även plötsliga kriser, till och med rädda företag på fallrepet. Jag vet, jag har sett allt på nära håll. Mycket av det finns redovisat i boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam.

Att starta reklambyrå är lätt, lättare än att t.ex. starta korvkiosk med alla tillstånd som jag inbillar mig då behövs, som var den får ligga, hur stor den (inte) får vara, anpassning till tomt, miljö och trafik, vad livsmedelslagar, säkerhetslagar, ordningsregler och floran av alla annan reglering anger.

Starta reklambyrå kan man göra med ”papper, penna och telefon”. Inga tillstånd behövs. Ingen kommer att fråga vem du tror att du är, vilken kompetens du har, inte ens vilken affärsidé du har. Men för att lyckas krävs, du har redan gissat det: osedvanlig kreativ talang. Att kommunicera är en färdighet allmänt bra att ha. Att kreera är att skapa ”verket” som i en blink ersätter alla ord, bilder, gester, tonfall och power points. Det vill säga något som enkelt, snabbt och billigt med ett enda klick låter sig transporteras ut över världen.

En reklambyrå kan startas av kvinnor, män, unga, gamla. Av enbart män eller av enbart kvinnor eller av både och. Av personer som alla är minst sextio år, av elever på Forsbergs, av idel civilekonomer. Eller av inflyttade födda i andra miljöer, kulturer och samfund. Eller av en blandning av allt detta. Vad skulle inte en sån byrå kunna åstadkomma? Den skulle ha allt, eftersom allt en byrå äger är en tillfälligt närvarande mänsklig resurs. En annan sak är att en sådan byrå kräver sällsynt kompetent ledning.

Det sägs att en byrå ska vara ett med sin tid. Må så vara, men ännu hellre ett med sig själv. Jag menar tidens musik är inte hip hop. Den är också jazz, opera, dragspel, heavy metal och allt annat som låter när man slår på det och tutar i det. Ju mer byrån är summan av allt desto bättre rustad är den. Till och med byråer som säljer stål till spiktillverkare skulle bli bättre om inte alla var ingenjörer.

Starta får alltså alla, och borde kanske fler. Men lyckas? Det fantastiska med en reklambyrå är att lyckan helt ligger i byråns egna händer. Den kan välja väg, kunder, affärsmodell, medarbetare, ägarmodell. Den kan sätta sig egen ton på allt. Välja att ta ut vinster eller plöja ner dem i utveckling av den enda resursen. Välja att jobba pro bono med det man tror på och avstå kunder man av vilket skäl som helst inte tror på. Ett kort möte kan räcka. Även välja att försöka bli så stor som möjligt eller behålla det format man vet att laget trivs med.

Bakom alla dessa val ligger ett tidigt vägskäl. Antingen valde man att göra den reklam som de flesta uppdragsgivare tål och mot bättre vetande begär. Som är lätt att köpa och därför lätt att tillverka. Längs den vägen har många nått yttre framgång.

Den andra är att leverera det oväntade, det som kan kräva att beställaren omprövar sina, i sista hand även chefens, direktionens till och med styrelsens, uppfattning om vad som är bra reklam för firman just nu. Den vägen kräver mer, av alla. Inte minst ett tiotal svåruttalade ”nej” innan man börjar. Längs den har ett fåtal, av hundratals byråer, nått inte bara stor ekonomisk framgång för alla inblandade utan även stor personlig lycka. Arbetets mening, brukar det kallas.

Så definierar sanna kreatörer sin insats och så motiverar man sitt engagemang. Först när den egna kreativiteten sätts på prov och provet bestås finner kreatören anledning att stanna kvar i yrket och försöka utveckla den yrkestalang som i brist på annat kallas ”kreativitet”. Som kan förklaras som förmågan att ta sig an det till synes omöjliga genom att bit för bit plocka isär och bena upp helhetens alla delar, sprida ut dem på bordet (i huvudet) och sedan, utan förutfattad logisk, erfarenhetsmässig, inlärd eller annan mening, pröva vilka som skulle kunna passa ihop på helt nytt sätt. Delarna är många. Att identifiera och sortera dem är ett omfattande kulturantropologiskt fältarbete.

Mitt råd är och har alltid varit till de som bett om det inför en tänkt karriär i reklambranschen: Har du talangen (den dubbla) så starta själv! Men inse att det i många år blir slitsamt med små budgetar i kamp med rädda, otåliga köpare. Bästa reklamen görs alltid av byråer där kreatörer ”äger produktionsmedlen” som Marx skulle ha sagt. Men slitet ger resultat. Det som började med en serie små annonser för kvarterets ”korvkiosk” kan sluta med att Ikea ringer.

Sanning, myt eller reklam.

Posted on 13 mars 2019

I århundraden var fiktionen vägen till insikt om den mänskliga naturen. Odödliga romaner visade vilka vi är, vad vi vill, kan, drömmer om och är kapabla till. Idag är det emellertid det mindre intressanta navelskåderiet som gäller. Den ene ”författaren” efter den andre blottar sin ”jobbiga tid”. Varför vi vill ta del och gråta med kan man undra innan man inser att det som vanligt är marknaden som styr: Media som lever på löpsedlar, som skapar författare, som söker författare som hamnar på löpsedlar, som söker förlag, som måste få det att gå runt. Och då behöver ge ut det folk vill läsa. För att lära sig?

När man läst några av dessa blottade bekännelser inser man att en osannolikt fiktiv deckare har mer att berätta om den mänskliga naturen. Att fantasin kan vara verkligare än verkligheten. Nu när sanningen dessutom både kan vara halv och alternativ närmar den sig det som kan upplevas som sannast av allt: myten, en oslagbar marknadsföringsåtgärd. Oslagbar för sin uthållighet. Dikt och verklighet på samma gång. Har man en gång tagit del av den glöms den aldrig. Jämförd med myten står sig reklamens så eftertraktade storytellingskonst slätt.

För att det sannolika ska kunna ha inträffat måste emellertid efterlämnat bevis finnas. Som en trappa, särskilt om den är synnerligen anmärkningsvärd; pampig som en fontän i Rom i svängd carrera på väg upp i rymden. Som Hotell Knausts i Sundsvall. Grandios, magnifik, skulptural, ett trapphus på fyra våningar inne i huset. En trappa som tar andan ur en, särskilt som man gärna går i den hellre än åker hiss, även om man bor högst upp. I många år var hotellet nedlagt. Då passade Patent- och Registreringsverket på att flytta in. Sprang med sina pärmar i trappan, satt i den med sin kaffekopp, kanske hade möte eller slumrade till på den tjocka, sköna, blå stegmattan. Man behöver ingen större fantasi för att tydligt se firmafesterna.

Men att en löjtnant skulle ha ridit uppför trappan efter en vild fest är inte belagt, möjligen en alternativ sanning. Ändå är det kanske Sundsvalls mest spridda berättelse. Fler vet att berätta om detta för besökare i staden än att staden brann ner 1888. Ändå hände det inte, eller inte helt, eller kanske bara uppför de första stegen från gatan till entreplanet. Varpå fantasin skenade mer än hästen. Eller hände det trots allt men med att hästen var en ponny som på fjärde våningen kunde fraktas ner med bagagehissen? Men om, säger om, nu kavallerilöjtnanten, eller någon kung som det också spekuleras om, verkligen lyckades rida upp till fjärde våningen återstår frågan: var tog hästen vägen?

Det finfina med myter är att who cares. Bättre reklam för ett hotell, kanske till och med för en stad som i sig har mycket annat gott att erbjuda, finns inte. Här behöver inte reklamen ta till sina vanliga grepp. Den kan hålla sig till den sanning alla vill ha.

Trappan i Hotell Knaust har ett mellanplan som gjort för kontemplation. Två sköna fåtöljer utgör parkettplats till scener ur det liv som utspelar sig i trappan. Men ger också plats för tankar, som att allt är reklam. Till och med en hotelltrappa.

Ingen reklam tack men gärna många annonser.

Posted on 4 mars 2019

Det fanns en tid när dagstidningen insåg att allt i tidningen ingick i varumärket. Även annonserna således. Därför sökte man nära samarbete med annonsörer och byråer som kunde göra annonser som berikade tidningen. Inte bara var intressanta för tidningens kamrer.

Kloka redaktörer insåg att bra annonser drar till sig andra bra annonser. Att en bra tidnings värde, för de som behärskar konsten att skapa bra reklam, räknas i mer än spaltmillimeter. Att en bra annons blir dubbelt så bra i en bra tidning. Och hälften så bra i en dålig.

För det krävdes att tidningen visade att den tycker att reklam är en för samhället viktig verksamhet även om den är svår att förstå sig på med sina båda, för en oinvigd motsägande, två ben: ett i affärslivet och ett i artisteriet. Att reklam därför är värd att behandlas som allt annat som rör den stora allmänheten. Alla som öppnar en tidning påverkas inte bara som konsument utan även av det bild-, form- och textspråk som en annons, bra eller dålig, förmedlar.

Därför skapade man affärsförhållanden med annonsörer och byråer där alla skulle tjäna på nära samarbete. Allt för att uppmuntra den goda reklamen. Mindre för att bara få sälja spaltutrymme. Det gjorde att snart sagt varje större kampanj skulle ha sin tyngd i dagstidningen. Så blev t.ex. sidan 3 i DN landets i särklass mest eftersökta reklamplats. Ett speakers corner dit marknadens alla aktörer sökte sig. Rätt utnyttjad fick den sidan kosta vad den ville.

Tidningens oberoende gav annonserna extra tyngd. Därför drog sig reklamens smartaste casinoannonsörer och sämsta kreatörer för att uppträda sida vid sida med de seriösa, anständiga, vitala, konstfulla och kreativa annonsörerna. Den stora dagstidningen blev arena där de bästa byråerna och deras bästa kreatörer kom att inspirera varandra. Det drog kunniga köpare till dessa byråer. Men det var då det.

När intresset för reklamen som sådan försvann ur tidningens redaktionella spalter började även reklamen, och reklambranschen, att söka sig andra vägar. För all reklam är det en naturlag att välja så gynnsam plats som möjligt för sina utspel och erbjudanden. När så en helt ny mediescen öppnar sin lockande räckviddsfamn påskyndas utvecklingen. Allt fler annonsörer av stora konsument- och kapitalvaror börjar bygga sina varumärken i digitala medier. De stora rörelser i konsumentleden som tidigare började i dagstidningen börjar, vilket en sån som Trump tidigt insåg, med oneliners på den stora massans snabbrörliga sidor. Kvar blir bil-, casino- och sängannonser (hur ofta kan en människa byta?). När de inte räcker tvingas tidningen dryga ut intäkterna med annonsbilagor som ingen läser, men som stora delar av publiken ändå anser vara del av tidningen. I kampen om nya annonsintäkter drar man sig till slut inte ens för att svepa in hela tidningen i en fyrsidig annonskapprock! Först kommer annonserna och därefter ”förstasidan”. Man tar sig för pannan.

Jag är övertygad om att stora bra tidningar kan återfå stora delar av den prestigeannonsering som ligger i varje varumärkes natur att vilja ha på papper. Den stora utväxling som högkreativ reklam är mäktig söker tid och rum för möten som medger anständig dialog med konsumenten. Snuttar i digitala rymden ger mest tillfällig glädje på båda sidor om bordet: ”lätta att tillverka och lätta att köpa”.

Men en tidning som vill återfå reklamens godbitar måste, hur svårt det än må vara, ändra attityd. Omfamna reklamen för vad den är. Kritisera och berömma med samma varma hand. Hjälpa sin publik att förstå skillnaden på bra och dålig reklam. Och på så sätt näringslivet till större utväxling på sina investeringar.

Tänk efter, när såg du senast en artikel i morgontidningen om reklam? Och någonsin en kunnig reklamanalys på ekonomisidan? Hundra miljarder är förstås inte helt ute och cyklar. Men när ingen på redaktionen fördjupar sig i reklamens oändliga ”möjligheter under ansvar” blir marknadsavdelningens kamp för fler annonser snarare skott i foten.

Vår bok Öga mot Öga är ett unikt verk. Det går svårligen att upprepa eftersom boken på djupet beskriver kreativitetens avgörande betydelse. Men inte av analytiker som på behörigt avstånd betraktar reklamen utan av tre kreatörer, som alla var frontmän i den omvälvande rörelse som kommit att kallas Den kreativa revolutionen. Hundra pedagogiska fallstudier, illustrerar och undervisar om den kommunikationskonst som nu allt fler yrkesgrupper vill tillägna sig. Boken kostar som en timme på någon av alla dessa kurser.

Tidningar och tidskrifter (boken visar sig locka form-, design- och konstintresserade) som vill recensera boken kan maila förlaget eller gå in på förlagets hemsida. Men vi betalar inte för en artikel, som en tidning föreslog eftersom, som man sa ”vi har svårt att hitta någon som kan skriva och dessutom vill ha betalt”. Sett i det perspektivet kanske de nya förslagen till ändring i avtalet för frilansare är riktigt bra.

Boken kan beställas från förlaget Studio 64 Förlags AB via mail till ogamotoga@telia.comeller via hemsidan www.ogamotoga.nusamt numera även från Bokus.

Utan vett & etikett blir all dialog plump.

Posted on 21 februari 2019

Det skojades på sin tid om att ”allt går att sälja med mördande reklam” till och med konserverad gröt. På bästa radiotid hade den envisa slingan i åratal roat folksjälen. Hela Sverige trallade Ulf Peder Olrogs glada visa av hjärtans lust. Hade Melodifestivalen funnits hade den garanterat vunnit.

Men bakom de glättiga rimmen låg blodigt allvar. Reklam ansågs vara cynisk, rå, ansvarslös propaganda, ett kapitalistiskt påfund som utnyttjar den aningslöse konsumentens godtrogenhet, struntar i följderna, vill bara ses och höras, talar ohämmat i egen sak, är rent narcissistisk och saknar därför stil, ton och vanligt folkvett.

Så här i efterhand får man, trots ett helt liv i branschen, erkänna att visans kärnbudskap inte låg långt från sanningen, även om också vi försökte se skojigt på saken. För visst hade vi sett Nixon bli vald, Chesterfield bli ett manligt måste-attribut och Surf med extra ”hästkrafter” hemmafruns bästa vän. Visst såg vi hur den nakna, råbarkade reklamen kapade åt sig marknadsandelar. Men måste det hela ske så ohämmat, lomhört, fult, fördummande? Tänk om motsatsen säljer ännu bättre? Därav revolutionen och dess resultat.

Den konserverade gröten gjorde ett sista försök. Boksuccén ”Reklam är livsfarligt” uppföljd av analysen att reklam är ”hemfridsbrott” var tänkt att golva reklamen för gott. Konsumentupplysningens apostlar jublade, media hängde på men hade lite svårt med dubbelrollen. Bäst att inte ens tala om saken, tänkte redaktörerna och uteslöt reklamen från alla sidor utom de man levde på. Och tyst blev det. Reklam blev en ickehändelse, ett nödvändigt ont som man fick lära sig leva med.

Den kreativa revolutionen var ett desperat uttryck för att nu får det vara nog, ett skri från branschens kreatörer. Det var inte kunderna, media, samhället eller ens konsumenterna som ställde sig på barrikaderna utan enskilda reklamkreatörer. Kampen stod ofta het i mötesrummen. Två skilda världar med två vitt skilda världsuppfattningar skulle mötas. Att då ha en magnet som Leon (Nordin) tillhands var en klar fördel. Många försökte lära sig bli som han. Men Leon hade fördelen att han inte gjorde sig till, han var sån.

Allt fler fajter vanns i allt fler rum och en ljusslinga spred sig över landet. Reklamen som länge vacklat omkring i gränder där ingen kritiker skulle se den, gjort sig oförarglig, trallat, rimmat, smilat och försäkrat att den alls inte vill störa, eller påverka, knappt antyda vad den var ute efter kunde plötsligt visa att reklam kan sälja genom att vara öppen, resonerande, anständig. De nya reklamskaparna höll sig med den märkliga idén att publiken är minst lika klyftig som de själva. Och att konsumenten till viss gräns är med på noterna. ”Till viss gräns” eftersom det är vad kontraktet handlar om.

Envist har den kreativa revolutionen stretat på. I vissa rum har den till och med utvecklats så till den grad att hela världen inspireras. Men i flertalet har missmodet slagit rot. Idag kan vi läsa att reklamfolk tillhör de som mår sämst på jobbet. Mitt bidrag till forskningen är: ansträng dig mer, försök bli bäst, då blir det roligt även om du inte alltid vinner. När artisteri inte lönar sig (känga till köparna) slutar reklamen att le. Då ersätts konstfullhet med flams och flabb. Då kan reklamen sälja konserverad gröt men nu i lättransporterad massförpackning med kort bäst-före.

Reklamens osminkade ansikte är inget att le åt. Det mesta är visserligen ännu oförargligt. Men vi ser hur man även kan vinna val, virtuella krig och faktiskt hela makten på att bara stövla in och ta för sig. Sådan reklam (idag gärna gömd i det rymliga begreppet kommunikation) pågår dagligen i våra kanaler och på våra plattformar. Media slickar hungrigt i sig. Ju fler som gillar, vad som helst, desto bättre. Men sådan är nu medias natur. Vill man leva på reklam får man leva även med den osminkade, dåliga.

Här om dagen (helt apropå) såg jag alla fyra avsnitten om Trump i SVT Play. Det skulle jag inte ha gjort. De var drabbande, inte för att jag fick veta så mycket nytt i sak. Det mesta var sånt som man matades med under alla resor till New York under 70- och 80-talen. Trump var mannen på allas läpp, lika osannolik som figurerna på Hollywoods retuscherade affischer.

Sakta under tittandet kryper obehaget på. Mannen har medvetet tillägnat sig reklamens innersta sanning sedd från säljsidan: se till att du blir den mest synliga av alla, sky inga medel, en skilsmässa är rena bingon, diverse affärer rena vinstlotterna, ett ekonomiskt praktfiasko bara roande i din publiks ögon så länge bankerna far ännu mer illa.

Stå ut med att du inte blir allas älskling, andra kommer att gilla dig desto mer. Läs av ditt samhälle, förstå konkurrensen, urskilj din målgrupp, lär dig hur den tänker när nattlampan släcks, lyssna på drömmarna, revanschlusten, förfördelningen, oviljan och okunskapen. Förenkla budskapen till slagord. Inveckla dig aldrig i långa resonemang. Skriv oändligt kort, texter är farligt eviga. Lär av förebilder. Som i det här fallet av hur en känd wrestlingbrottare och stor gaphals åkte hem till Minnesota med sin nyvunna mediestatus och blev guvenör.

Trumps skarpa reklamstrateger hade sett hur deras kandidat hade allt. Han skulle bli innehåll, form, plattform, koncept, reson why, enkelhet, tydlighet, koncentration och varumärke allt-i-ett. Till och med copywritern.

Miss Communication.

Posted on 7 februari 2019

När allt blir kommunikation, även det som inte kommunicerar, måste tilläggas att även kommunikation är svårt. Lika svårt som reklam. Att man byter reklamens gamla paltor mot kommunikationens mer modernt attraktiva dräkt betyder inte att alla plötsligt är ämnade att bli kommunikatörer. Man kan försöka men ändå visa sig vara otillräcklig. Eller inte lika bra som de bästa. Vilket i en kommersiell värld är en klar nackdel.

Men reklam är en industri som lever på industriers villkor. Personalen är firmans bästa resurs. När tekniken utvecklas och distributionen finner nya vägar är det lätt att tro att även personalen måste skolas om eller åtminstone fräschas upp. Att det gamla, ofta förtalade, ”r-ordet” måste utgå och ersättas med lockande varianter av det nya moderna begreppet ”kommunikation” som med vidhängande lämpligt prefix lätt blir ännu attraktivare. Det som inte känns bra kan man alltid först pröva med att döpa om. Sånt har hänt förr i våra industrier.

Men om lösningen på reklamens inbyggda ambition att ge bättre effekt till lägre kostnad handlar om att fler borde utbilda sig till kommunikatörer med jobbanpassad titulatur borde inte då reklamen redan nu ha blivit så mycket bättre? Så mycket bättre än någonsin förr? När reklamen bryts ner i sina minsta beståndsdelar borde inte då våra privata och offentliga rum fyllas av budskap som vi gärna ser och hör om och om igen, gärna vill lösa rebus med eller inspireras av att följa och gilla.

Jag studerar reklamskolornas kursutbud och sedan även universitetens och högskolornas. Och får leta länge innan jag hittar kurser som lär är ut konsten att göra reklam. Forsbergs Skola utgör det stora undantaget. Där vidhåller man att konsten att kommunicera är en fråga om talang, artisteri och kreativitet. Att utan det spelar teorierna ingen större roll.

Överallt finns idag tjogvis med ett kurser i ”communication nånting”. Även medier som vill hänga med sin publik arrangerar kurser som passar den egna journalistiken. Idag nämns inte r-ordet ens på näringslivssidorna. Media lever på r-ordet men tar det inte i sin mun.

Inte heller reklamköpare köper längre reklam. Istället köper man specifika kvantiteter kommunikation i tron att det finns byråer, art directors och copywriters som kan kommunicera på webben men inte analogt och tvärtom. Som om det skulle vara skillnad på att skapa bra idéer i olika media. Eller på att skriva text på nätet och i tidningen. Det tror bara den som inte kan vare sig det ena eller andra.

Det mest märkliga är emellertid inte att en bransch som tappar självförtroendet försöker göra om sig genom att döpa om sig. Utan att man inte lyssnar på de man vänder sig till, konsumenter som fortfarande tror att det är reklam de ser och hör. I media, butiker, på gator och torg pågår reklam. Men i reklambranschen pågår kommunikation. När jag står på tunnelbanans perrong hör jag ingen säga ”titta så bra kommunikation”. Inte heller ondgör sig sällskapen framför teven över all dålig kommunikationsfilm som avbryter teveprogrammen.

Jag erinrar mig en historia: när vi startat byrå ansågs det viktigt att någon i ledande befattning hade gått kursen ARU (ansvarig reklamutgivare). Inget fel med det. Den behövs nog. Men det roliga började redan efter någon lektion på IHR när läraren under en hel timme ritade upp ett flödesschema över hur reklamkreation går till. Hela tavlan fylldes med fyrkanter, pilar, input och output. Nästa timme delade han ut paradexemplet (Gulf; se i boken Öga mot Öga) på hur det i praktiken blir när man följer schemat. Att kampanjen var gjord av två av eleverna hade han inte föreställt sig. Vi som låg bakom verket insåg att vi inte haft en aning om hur flödena flödat när vi knölade fram den prisbelönta lösningen. Vi hade helt enkelt använt sunt förnuft, känsla för vår samtid, väckt vårt slumrande affärssinne och därefter ansträngt vår kreativitet och vässat de instrument vi så omsorgsfullt övat oss på – papper och penna.

Idag läser jag att man nog helst ska ha gått kurserna Marknadskommunikation (hette reklam på min tid), Praktisk kommunikationsstrategi, Effektiv marknadskommunikation, Möteskommunikation, Event och Möteskommunikation, Kriskommunikation och Strategisk hållbarhetskommunikation påbyggt med Masterclass place branding. Vill man verkligen utmana sig själv kan man dessutom gå en kurs i ”Nudging” som enligt kursbeskrivningen är ”en gren inom beteendeekonomi om hur man kan påverka människors beteende genom att arrangera en valsituation”! Jag använder sällan utropstecken men här gick det inte att låta bli.

Som skribent kan jag inte undgå att lägga märke till hur oändligt många skrivkonster det finns. Som om det skulle vara någon nämnvärd skillnad på att skriva på webbben och i tidningen. Återigen denna blinda fläck: att skillnaden mellan bra och dålig vare sig det kallas reklam eller kommunikation inte har med mycket annat att göra än med vilken talang som sitter bakom pennan. (På Forsbergs finns för hugade min lilla bok ”Din Text” för skribenter all-in-one). På 80-talet hävdades bestämt att konsten att skriva DR (direktreklam om nu någon kommer ihåg det) var en egen skrivkonst inom skrivkonsten där ”det viktiga” skulle kursiveras, understrykas, sättas med fet stil, bli mellanrubrik osv. Så att folk som inte hade tid skulle kunna tillgodogöra sig vilket innehåll som helst genom att hastigt gena eller snedda över sidan. Jag vägrade förstås, skrev som jag alltid gjort och sålde, om jag får säga det själv, massor av varor tjänster den vägen utan ett enda utropstecken.

Det som pågår i vår värld är ständiga försök att industrialisera (greppa) en verksamhet som inte låter sig schemaläggas. Talang är inget man studerar sig till. Men inspireras, uppmuntras och applåderas den när den visar sitt bästa kan den lyfta berg. Utvecklingen i en industri blir alltid mer affärslogisk än artistisk. Inte sällan rena geschäftet.

Vår bok ”Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam” är förvisso inte heller gratis. Vi varken kan eller tycker att vi på egen bekostnad bör dela ut den gratis. Som kursavgift betraktad kostar den emellertid som en halvtimme på någon av alla dessa kurser. Den som inte efter att ha ägnat den boken ett dygns intensiva studier får avgörande insikter i konsten att göra bra reklam, dvs. ”kommunicera så man blir sedd, hörd och tagen på allvar” ska nog söka annan verksamhet för sin talang.

Vi får många trevliga brev om vår bok. Ett kom från Sören Blanking som prisade boken men också skrev att den visar på ett yrke som inte längre finns. Jag förstår att han, som jag, inte menar att konsten att göra reklam är ett yrke på utdöende (varför just idag i så fall efter tusentals år). Utan att denna eviga affärskonst bara byter namn. Som vi själva gjorde på 70-talet när man inte gärna kallade sig copywriter, hellre då redaktör. Och när vi istället för att prata om reklam menade att vi nog hörde hemma i informationsbranschen. Ack ja. All tid har sina krumbukter. Med sina åtföljande affärsmöjligheter. Vad kurserna kan heta i framtiden kan man fundera över. Men varför inte ”reklam” igen, det enda begrepp samlar allt som krävs av den som ska utföra det halsbrytande nummer som alltid är avgörande i spelet på marknaden.

Konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar.

Posted on 27 januari 2019

Kanske var det hela meningen? Tänk om det var därför som jag skrivit alla dessa krönikor (detta är den tvåhundrafyrtioandra) och alla dessa böcker: Ord till Salu, Skrivbok, Lovtal, Slutsålt, lilla Din Text (om copywriting nyligen utgiven på Forsbergs Skola) och så nu då Öga mot Öga.

Kanske för att komma fram till en enda mening som sammanfattar allt. Som gäller allt. Alltid. Kanske handlade inte alla skriverier om hur man dukar bord, får idéer, skriver, storytellar, gör annonser, filmer, affischer och trycksaker. Vare sig i analog eller digital form. Utan om detta gemensamma; privat, på jobbet, i affärslivet, kulturlivet och alla andra liv. Att allt vi vill och söker, både som sändare och mottagare, är att bli sedda, hörda och tagna på allvar.

Jag minns så väl när sentensen damp ner på sidan. Hur jag tvärstannade och bara stirrade på de nio orden. De kändes i hela kroppen. Flöt så lätt trots sin tyngd. Låg så fint på tungan även innan jag uttalat dem. Kändes som vers av bästa snitt. Jag hade kommit till slutet av bokens långa huvudtext och ville sammanfatta, läste igen om John Melin och Anders Österlin och greps än en gång av Johns ord att ett oavvisligt kriterium på bra reklam är att den är ”anständig”.

En fin formulering smeker förstås den som skrev den. Men här var det förstås innehållet, med dess fulla innebörd, som gjorde att jag blev helt varm. Första tanken var faktiskt att kanske är detta rent av titeln på boken?

Att orden plötsligt stod där var trots allt ingen slump. Slumpen är ingen tillfällighet, som min vän och copykollega Jan Cederquist skaldade i ett ögonblick som måste ha givit honom samma känsla av välbehag. Hade varit fint att få faxa, vi gjorde så på den tiden, min nyupptäckt till honom. Få boka in en lunch för att sedan vältra sig i ”hur sånt går till”. Som vi t.ex. gjorde efter att jag hittat titel: på boken Ord till Salu. Som tagit månader att knöla fram. Och som vi analyserade hur det gick till när han fann Reclown (titeln på hans bok för den som inte vet).

Sådana rariteter ramlar inte ner från skyn. Man får kämpa sig till dem, kanske skriva en hel bok, ligga sömnlös åtskilliga timmar eller till och med brottas med tankemassan bakom slutna ögonlock på en sandstrand någonstans. Framför ett teveprogram som förlorat allt intresse. Eller under alla milen upp till Ådal.

Konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar: Ett sjok av tankar, insikter och idag även åsikter eftersom världen tycks ha glömt att de två första bara blir populism, narcissism och mycket annat på -ism om inte även den tredje länken ingår. ”Sedd och hörd” är dagens lösen med allt vad det för med sig mellan överdrift och ren lögn. Där ”allt mellan” är de riktigt farliga. Halvsanningen som inte är lögn därför att hälften faktiskt är sant, den andra halvan är bara bortglömd. Alternativa sanningar som också är sanna eftersom de är den egna sanningen, den som ingen kan ta ifrån en. Fejkade nyheter som också är nyheter ända tills de granskas, vilket kan ske hundra år senare.

För den som känner behov av att bättra på sin historia är sedd och hörd allt som idag behövs. Men läggs ”tagen på allvar” till blir allt mycket svårare. Att bli sedd och hörd är idag inte bara en fråga om vad du uträttat utan lika mycket om vad media, påhejat av flinka tipslämnare (PR), anser vara värt att berätta om, det vill säga vad som säljer. Eller skapar gilla.

Den som följer sin dagliga konsumtion med sådana ögon ser t.ex. det märkliga att just journalister så ofta har haft en så trasslig barndom, varit så utsatta för alkohol, droger och annat elände. Som blir en bok i tiden. Med plats i dagens myssoffa. Och rapporterar en så rapporterar alla, som med butiken som också vill kunna sälja senaste storsäljaren. Nyligen gav en stor morgontidning sex (!) helsidor åt en författare med vederbörande avbildad i porträtt på tre (!) helsidor. Inte dokumentärt som kanske kunde ha passat, utan i konstfull ateljébelysning. Boken är säkert bra, men så bra?

Med ”Sedd, hörd och tagen på allvar” tar jag nu paus.

Det mesta jag haft att säga i ämnet finns i boken Öga mot Öga. Sammanfattat men också pedagogiskt åskådliggjort via bortåt hundra fallstudier. När boken närmade sig sin fullbordan insåg vi att den faktiskt inte ”bara” blev en bok om reklam utan lika mycket en bok om ”kommunikation”. Därav undertitelns sista rad. Att göra en bra annons liknar på många sätt ”konsten att inträda i ett rum fullt med okända”.

Många som bara ”ser och hör” om boken upptäcker inte dess ”allvar”. Därför går vi gärna ut och pratar om dem. Vi var nyligen på Forsbergs Skola. Ett femtiotal ”ettor” var samlade, ingen enda tog upp sin mobil (!) eller med en min antydde att man var utsatt för en ”historielektion”. Och då hade ändå ingen hört talas om vare sig Leon Nordin eller Arbmans. Praktiskt taget alla jobb i boken var nyheter för dem. Varje story bakom fascinerade, som de alltid gör den kreatör som med alla medel vill hitta fram till en kommunikation som inte bara gör kunden tillfreds utan även konsumenten nöjd – och sig själv yrkesstolt. Det vill säga att man inte glömt ”tagen på allvar”. Unga begåvningar söker inspiration från de som redan prövat det mesta. Redan proppmätta menar att bättre än som det är nu blir det inte. Och har framför allt aldrig varit.

Vi som står bakom boken Öga mot Öga går därför gärna ut till byråer och/eller kunder, gärna ute i landet, som vill nå längre med sin kommunikationskonst. Där Guldägget, trots att det är mer än sextio år gammalt, fortfarande kittlar som det mest synliga och personliga beviset på att man lyckats som kommunikatör. Inte i teorin utan i praktiken.

Vill du som läser detta att vi hälsar på skicka ett mail till ogamotoga@telia.com så talar vi om saken. Vi vill försöka hinna med ett antal sådana visiter under våren. Arrangera ditt eget seminarium. Eller gå samman lokalt. Boken är rena handboken. Och blir ännu bättre om både byrå och kund fördjupar sig i den tillsammans. Men prova den först. Köp ett ex. för 395:- plus porto/emballage 100:-. Köp sedan fler som gruppstudiehandbok. Då erbjuder vi första lådan (10 ex) för 3000:- och varje ex därutöver för 325:-

På vår hemsida www.ogamotoga.nu finns mer att läsa och studera. Plus anvisning om hur du köper boken: direkt på sidan eller efter beställning via mail och faktura.

Alltså tar bloggen Bara Ord nu paus. Jag vill inte säga att den upphör. Bara att jag inte just nu hittar utrymme för veckovisa inlägg. Kika in då och då. Vem vet vad som kan ha trillat ner. Tack för nu.

Den orättvisa bokstavsordningen.

Posted on 19 januari 2019

Jag kom att tänka på vad Rausing kan ha ogillat att han kom efter Åkerlund trots att han hade den alfabetiska bokstavsordningen på sin sida. För att inte tala om hur orättvist det blev när det senare skulle visa sig att den som stod sist skulle bli den som tjänade mest.

Men så inser jag att samma Åkerlund återfinns i Åhlén & Åkerlund. Och att detta bolag startades långt före det andra. Tänkte kanske Erik när han träffade Ruben att ”nu är det min tur att stå först”. Så kan det vara men först måste vi träffa J.P Åhlén. När Åhlén & Åkerlund startades var Åhlén & Holm med sina kataloger redan (startat 1899) en institution i svenskt vardagsliv. När så tidskriftsbolaget (Å&Å) startas 1915 hade J.P. två val: ”Du Erik jag är van att komma först och är redan etablerad. ”Eller ”Du Erik nu har jag stått först så länge att det inte vore mer än rätt om du fick stå först här”.

Och eftersom J.P valde det första, han hade ju trots allt bokstäverna om än med minsta marginal på sin sida, kan man tänka att Erik Åkerlund 1929 meddelade Ruben Rausing att ”nu ska jag stå först”. Erik var trots allt den som hade pengarna, vilket förmodligen var precis vad J.P. anfört inför starten av Å & H.

Märkligt hur hela näringslivet låtit denna grumliga orättvisa bland bokstävernas alfabetiska ordning florera. Än gäller den än inte. Vad är det som styr? Den som har pengarna eller den som har kunnandet? Men tänk om det efter en tid visar sig vara tvärtom. Som med Rausing, yrkesmannen som snart blev en av världens rikaste.

Till och med Petterson & Bender byggde in denna eviga orättvisa i sitt namn. Så onödigt eftersom den firman inte ens fanns, bara var ett påhitt.

Eller ta Helan & Halvan. Varför inte Halvan & Helan? För att den ene enligt honom själv var roligare eller för att han var större? Men de var förstås för bra för att en så barnslig tanke ens skulle få utandas. Som med den sällsynt lyckade föreningen, Hasse & Tage. Ingen har mig veterligt ens ägnat frågan en tanke eftersom de så självklart blev ett. Ingen tänkte någonsin på vem som kom före den andre. Och eftersom de själva inte gjorde det gjorde ingen annan det heller.

Som i en dubbelsculler, en tävlingsbåt som ros av två där var och en har egen uppgift utöver att ro: den ene med att styra (med foten) den andre med att bestämma takten t.ex. 32 årtag i minuten. När ett sånt team vinner var ingen viktigast. Ändå måste en av dem nämnas först när de tillsammans kliver upp på pallen.

Annat är det med Gin & Tonic. Hur har inte den senare helt rättvist fått utstå nesan av att vara den tråkiga sidovagnen, hjälpredan, assistenten medan den andre varit den roliga upptågsmakaren. Och senap & ketchup, hur kul kan det vara att alltid komma tvåa men ändå tvingas erkänna att senap är ett måste medan ketchup är ett tillval. Det heter korv med senap inte korv med ketchup.

Reklambranschen har av naturliga skäl varit förtjust i namnkombinationer. Två, tre personer där allt av bokfört värde de äger är papper och penna, där allt som räknas är talang och kunnande och allt som där räknas är det gemensamma: Fältman & Malmén, Carlsson & Broman, Arbman & Lenskog, Andersson & Lembke, Hall & Cederquist och Falk & Pihl som började med den totala omöjligheten Falk, Hansson, Pihl, Rådegård och Åkerlind AB. Som av hanterliga skäl , inga andra, blev Falk & Partners. Men varför inte Åkerlind & Partners med tanke på att affärsidén var att bryta med all otidsenlig hierarki.

Eller ännu hellre bara Partners. På det smidiga sättet löste många sitt dilemma. En senare gruppering kallade sig just Partners, andra hette Company, United och t.ex. Tre Vänner. Många kloka lät semantiken styra eftersom det passar kommunikatörer med språköra. Vad låter bättre? Ligger bättre i munnen, flyter bättre när ”och” som ljudas ”å” glider samman med omgivande vokaler och konsonanter. Som Cederquist & Hall eller Hall & Cederquist? De som röstar på det förra räck upp en hand. Jag är rätt säker på att det var språkörat som hjälpte dessa briljanta kommunikatörer att lösa problemet.

Men till syvende och sist är förstås ett namn utan innehåll bara tomma bokstäver. Man kan tänka på namnet som blev mer än ett byrånamn, som kom att stå för en hur en hel bransch lyfte sig i håret och blev en revolution. Tack och lov fick firman heta Arbmans och inte Mork & Nordin eller Nordin & Partners, som kanske lockat andra än Leon. Arbmans blev summan av allt som den firman stod för; alla jobb, alla medarbetare, alla tankar, all attityd. Allas, även när den inte längre finns. Att där rådde hierarkisk ordning var en intern angelägenhet. Och inget att så här i efterhand orda om eftersom den var fullt naturlig.

Intressant med hur namn kommer till. Jag tänker på när vi startade Atlantis och Kjell Peterson med emfas hävdade att det måste börja på A. Han kände sin bransch och visste att hundratals förlag och tiotusentals manusförfattare hittar varandra bäst i början av katalogen.

Sen tänker jag på märkliga byrånamnet OCH. Inte ens jag vet hur det gick till. Men jag minns att jag med viss bävan faxade (på den tiden gjorde man så) bokstäverna på ett i övrigt helt tomt A4 till Ulf Herrmann. Tack och lov var det just till honom och Lasse Liljendahl jag postade brevet.

”Sälj dig själv innan andra går före i kön”

Posted on 13 januari 2019

Man öppnar tidningen och häpnar, drar igång teven och tar sig för pannan, tipsas om ett klipp, en podd, vlogg eller blogg och tappar hakan. Och man förstår att man är gammal. Att man inte längre är ett med tiden. Att nu gäller en kommunikationskonst som opåtalad ersätter sanning, god ton och allmän anständighet i vårt, och hela världens, mediala umgänge. Jag hade bara en halvbra rubrik i huvudet när jag läste Niclas Wahllöfs träffsäkra krönika i DN den 10 januari. Jag ogillar att låna men här kan jag inte låta bli (rubriken ovan är bara något kortad).

Behovet att sälja sig själv är förstås inte nytt, det tillhör förmodligen släktets arvedel. Vi har det alla inom oss, alla vill vi ”bli sedda, hörda och tagna på allvar”. Precis som marknadens produkter, tjänster, företag, organisationer, intresseföreningar och inte minst politiska partier. Alla är vi reklamens fångar.

Men reklam och egenreklam är inte samma sak. Reklam är till sin natur partisk, utelämnar ogenerat andras företräden och förtjänster, blåser upp sina egna, hur små som helst. Den lyssnar på vad köparen vill höra och beter sig som det står i dess kontrakt med samhället att den får göra. Som att när som helst kliva in och störa i stort sett var som helst. Det ligger i dess dna och är, trots all kritik, lika accepterat som trafikbrus och dåligt väder.

Allt vi kan begära och aldrig bör sluta hoppas på men framför allt ständigt bör verka för är att ”hundra miljarder” tar sitt ansvar och beter sig så anständigt det bara går trots uppdraget att till varje pris sälja. Däri ligger dess svåra konst. En konst som likt all annan utvecklas bäst via studier av hur andra lyckats. Och via en pedagogik som uppmuntrar till så hög kvalitet att verket säljer sig självt. Riktigt bra reklam är lättbegriplig, den behöver inga säljhjälpmedel.

Reklam företräder någon och något. Den propagerar mot betalning för en uppdragsgivare som inte vill eller kan skryta själv. Den som köper den vet att självskryt säljer dåligt och snarare raserar än bygger varumärken. Men att sälja med smak och ansvar är svårt, en konst som kräver talang, fallenhet och kreativitet. När den lyckas kan den vara avgörande för affären. När den misslyckas är den i bästa fall bara en kostnad i årsbudgeten. Drömmen om den lyckade gynnar en reklamindustri som inte blivit mindre av att nya vägar öppnat för budskap av vad som helst mellan vem som helst hur fort som helst till nästan ingen kostnad alls.

Idag är dessa vägar så sammankopplade att både reklamens och egenreklamens budskap färdas där sida vid sida. Då är det lätt hänt att den senare tror sig kunna möta en kritisk publik med samma medel. Att reklamens naturliga halvsanning, det vill säga utelämnandet av konkurrentens andra syn på saken, är helt ok även i privata munnar. Att alternativa sanningar och fejkade news kan bistå ett varumärke som är på väg att köras om av andra. Att Trump lyckas sälja politiska budskap, det vill säga göra vanlig reklam, den vägen ska inte förväxlas med egenreklam.

Alla trivdes inte lika bra i det svenska 70-talets ”alla-ska-med-anda”. Men tjugo år senare öppnas en ny mediescen. Jag-samhället ersätter vi-samhället. I ”den nya fräscha marknadskulturen, totalkommersialiseringen av allt inklusive oss själva och oförblommerad egenreklam” (också ett citat ur nämnda krönika) ser många sin chans. Reklam (PR) blir något som var och en kan, om det känns påkallat, tillhandahålla själv. Men privata överord tas inte emot med det jämnmod som vanlig reklam kan påräkna. Även här avgörs utfallet av var budskapet sänds, till vilka och på vems bekostnad. Utan det nyttiga motstånd som t.ex. teveprogrammet ”Min sanning” bjuder blir inte egenreklam ”journalistik”.

Jag ser mig som vanligt om i tunnelbanan, konstaterar att jag fortfarande är en av få som inte sitter med telefonen i handen. Formen passar mig inte. Förmodligen en yrkesskada; jag är för mycket copywriter, måste ha något intressant att berätta, stor yta och gott om tid att fundera innan jag sänder. Leon såg detta tidigt. Varje gång han passerade min öppna dörr, stannade han till och ropade ”skriv kortare!”.

Det sägs att norrlänningar är lite tysta av sig. Det stämmer bara delvis, liksom för de flesta andra. Vi är många som helst vill ha något att berätta, inte för berättandets skull utan för att berättandet på ett eller annat sätt ska medföra nytta för mottagaren därför att då uppstår kommunikation. Jag tänker på alla som kunde berätta så öronen trillade av, men aldrig gjorde egenreklam. Bravaden, eller ”åstadkommationen” som fine konstnären Hans Hedberg uttryckte saken ska kunna avsynas, inte bara vara tomma ord. Att han varit Picassos lärare (i brännugnsteknik) fick man dra ur honom.

En annan Övikare (vad finns det i den stan?) som jag hade förmånen att känna var målaren Gösta Werner. Vi gjorde en bok tillsammans och under åtskilliga timmar berättade han om segling på världens alla hav, på alla skutor, i alla stormar och ruskiga hamnkvarter. Om sin tid som sjuttiofemårig värjfäktare i seniora landslaget. Och om livet i Paris där Otte Sköld visade honom vad man kan göra med en pensel, om man har talang. Boken blev en konstbok där Gösta med lite blyerts och rinnande blått mot papperets vita illustrerade kapsseglingsreglerna; kurs, bog och väder. På åttioårsfesten tog han sig utan större besvär upp i masten på af Chapman.

Jag tvivlar på att han, om han levt några år till, hade facebookat, instagrammat, twittrat, bloggat, poddat, vloggat eller youtubat om saken.

Myntets andra sida.

Posted on 4 januari 2019

Runt millennieskiftet hade jag förmånen att få arbeta nära och länge med Lars Hall. Vi var båda ”självanställda”, som profeten Anders Ewerman menade att det hette. Vi levde på vårt eget arbete, inte någon annans. En fin titel som borde ha fått bättre fäste.

Att arbeta med Lars var en ynnest. Han var helt enkelt bäst framför allt för att han var komplett. Han var den ledande formgivaren, den briljante idéskaparen, den intellektuellt hederlige säljaren och, vilket inte alla som inte arbetat med honom förstått, han hade osviklig näsa för affärer. Han kunde dessutom, vilket sällan hänt mig, skriva en rubrik som jag önskat att jag varit pappa till själv. Som när han formgav Anders bok, med sitt ytligt sett lite knastertorra innehåll, och gav den titeln ”Shit happens”.

Vi umgicks gärna i kretsen runt denne Ewerman, en fjärrskådande visionär, men med en blick som inte sökte svaren i det blå utan i den mänskliga naturens evinnerliga upprepning; upptäckter som blir uppfinningar som ändrar allt socialt liv, som skapar ekonomi, som gör att politikerna har något att fördela men snart också förruttnelse och död. Så såg han, och snart vi också, allt liv: en blommas, en människas, ett företags, ett varumärkes, en dynastis, ett samfunds, ett rikes. Bara en titel som ”Shit happens” kan ta ner en sådan forskning på jorden.

Den eviga rundgången gäller även reklambyråer, vilket lätt glöms bort av en ledning som varken anser att historia eller framtid är något att fördjupa sig i. Inte sällan kommer de och går i samma takt som restauranger och heminredningsbutiker. Byter ägare, namn, idé och publik.

För Lars och mig var byrålivet sedan en tid över, vi hade skilda egna historier att delge varandra men också nästan samma. Ofta satt vi hos mig, i min sköna tvåa på Grev Turegatan, Anders kom upp med färska bullar och blev det sent kunde vi runda av med en eller två J&B (ju rökigare whisky desto godare var inget för oss) i baren på Schelegatan så att Lars skulle ha nära hem.

Vårt stora uppdrag under ett par intensiva år var Föreningssparbanken, denna hybrid som smartare gossar än vi snickrat ihop. Lars hade precis skapat myntet med eken i relief som symbol för de förenades gemensamma lycka. Tanken låg nära till hands för ett kreativt team, hade varit för vilket som helst, att söka den nya bankens koncept i fördelen med att vara både och. Alltså en sparbank som också är bra på affärer. Temat fick bli: myntets båda sidor. För så menade vi att bankkunder lite till mans är: både sparare och slösare på samma gång med allt vad sådan dualism för med sig.

Vi gjorde massor av annonser, vände och vred, tog in Spara & Slösa, sparkade ut dem igen. Men hur vi än slet fick vi aldrig till det som vi ville, så bra som vi visste att det kunde bli, som det borde bli och förstås kunde ha blivit om inte alla ”om inte” funnits som här en helt oåtkomlig bankledning. Kunden var visserligen nöjd men jag var bortskämd med att även, och inte minst, bankens högsta chefer läste mina texter. Först Upplandsbankens på sin tid och sedan Nordbankens där jag snudd på gick som barn i huset eftersom vännen Björn (Wahlström) var ordförande och jämnårige uppsalastudenten Hans (Dahlborg) vd. Även om de åren finns att berätta men av helt andra skäl än de jag nu fastnat för.

Så här långt efteråt inser jag hur tidiga vi var med att förutse (med Anders forskning i ryggen) hur det framväxande mediala landskapet skulle bli: ensidiga sanningar där sanningens andra sida konsekvent och utan skam skulle kunna förbigås, glömmas, döljas. Vi hade ingen aning om t.ex. vad en podd skulle visa sig kunna vara; en till journalistik förklädd partsinlaga (alltså reklam). Berättelser som för en oinvigd kan upplevas dokumentära och därför aldrig bör störas av motfrågor, uppföljningar eller av ifrågasättande ens av det som för mer insatta delar av publiken inte går ihop. Men som hos andra skapar häpen beundran.

Just häpnad är målet. Därav den överraskande nyhetens behag. Som, om den inte behöver kollas upp, för många blir alltför frestande. Vi ser dem dagligen överallt till och med där berättelsen handlar om fred och överlevnad. Bara det mest häpnadsväckande når igenom bruset. Varpå vi serveras alla dessa alternativa fakta, fejkade news, twittrade analyser, annonser som ser ut som vetenskapliga artiklar och artiklar och program som det luktar PR (inte Pierre Robert) om. Jag har sagt det förr: snart är det bara reklam som man vet var man har.

Jag lyssnar intresserat, förstås, på alla som nu förutser vilka böcker som under året kommer att intressera oss mest. Och hör att historia, och då kanske inte Karl XII:s, utan den som berättar ”hur allt blev som det blev” kommer att stå på årets topplistor. Då ligger med andra ord vår bok Öga mot Öga helt rätt, vilket vi också får allt fler bevis för. Men inte av det reklamindustriella komplexet utan av branschens unga kreatörer, de som kommer att få ta fajten med AI-byråerna.

Reaktionerna från de som läst och studerat boken, även från de som bara reagerat på dess tillkomst, bär frön till många kommande krönikor. För det är jag otroligt tacksam. Här lurar till och med verklig humor. Som hur den orättvisa bokstavsordningen kan ställa till det. De som avfärdar vår bok som ren historia eller farlig för den egna verksamheten hör vi inte av. De låter sig inte så lätt störas i sin dagliga verksamhet.

Med tanke på hur boken allt mer verkar bli en angelägenhet för kommande men mindre köpstark generation har vi sänkt priset. Efter nyår kostar den 395:- även om du inte går i skolan. Och 345:- för de som gör det. Till det kommer 100:- (prutat)för porto och emballage. Den som vill köpa större antal mailar till ogamotoga@telia.com så avtalar vi om pris inklusive frakt direkt från tryckeriet.