Om boken, branschen, kulturantropologi och isolerat paradis.

Posted on 29 december 2018

För drygt en månad sedan släppte vi vår bok och det roliga, själva skapandet, är över. Men fortsättningen kommer också att ha sina gyllene stunder: träffa elever, företag och andra som vill höra mer, fråga och ventilera.

Fortfarande omtumlad försöker jag samla några tidiga intryck. Att ge ut en bok efter tre års ansträngning, och anspänning, är förlösande. Det svåra var i och för sig inte att göra boken, inte i det sällskapet. Det svåra var att samla mod inför alla val som måste göras. Alla tillval men framför allt alla bortval.

Självklart, förstod vi tidigt, skulle boken i första hand intressera de som var med under denna tid. Som stred för samma sak, slet och gjorde fantastiska insatser. Vilket skulle komma att betyda, hur vi än gjorde, att de flesta som kunde ha nämnts i boken, fått sina jobb presenterade, inte skulle få det. Så är det med ämnesboken. Den kompletta låter sig inte göras och görs den ändå blir den en katalog.

Självklart var den kreativa revolutionens framgångar ett resultat av extremt fina lagarbeten ”från reception till direktion” på såväl byråer som på köparnas kontor. Men avgörande och utmärkande för den kreativa revolutionen var den kreativa spetskompetens som till sist förlöser alla andras ansträngningar. Det artisteri som i sista ögonblicket går utanför alla teoretiska ramar och modeller och gör det oväntade, det nya som ingen annan tänkt sig, det som är och förblir yttersta anledningen till vår industris existensberättigande fram till dess att robotarna tar över.

Om det ville vi berätta eftersom det sällan eller aldrig gjorts. Inte om allt som är reklam utan om just detta sista. Reklamens kreativa rum är bara glimtvis öppnade. Många har skrivit böcker, inklusive jag själv, men alla i sprickfärdig jagform. Ofta har reklamens roliga historier fått dominera, vilket tyvärr bara givit ny näring åt den snäva bild av reklamen som gjort den först så avskydd, sedan så kritiserad och nu så ointressant att oberoende betraktare inte ens orkar försöka förstå. Det lilla som ändå når redaktionerna har PR-folket burit dit.

Vår bransch är en sluten värld, och vill märkligt nog så vara. I skydd av den mur som reklamen tvingades bygga under framför allt 70-talet kan den, utan besvärande insyn, leva sitt eget liv. Utse sina egna framgångar och hjältar. Hotet från opinionsmolnet förklarar och försvarar isoleringen, som idag är så total att de som skulle behöva förstå mest, det vill säga uppdragsgivarna, vet ännu mindre om hur en reklambyrå fungerar och därmed vad som kan få den att lyfta sig i håret.

Genom att berätta branschens historia, under en period när svensk reklam var som allra bäst, och längs vägen få med de komplexa förklaringarna till varför somt blir så bra och annat så dåligt skulle, antog vi, såväl köpare som skapare av reklam förstå vad som faktiskt är möjligt, känna sig inspirerade att på nytt hitta nycklar till varandras rum.

Därför låg det nära till hands att många av fallstudierna, tvunget men också helt orättvist, hämtades ur våra egna portföljer. Det vill säga bland jobb vi kan mest och bäst om. Kravet skulle vara att även andra tycker att dessa jobb platsar, det vill säga att de åsatts branschens egen kvalitetsstämpel: ett gyllene ägg. På samma sätt måste det bli med de människor som nämns: bara kreatörer (se ovan), alla utsedda av branschen som mångfaldiga guld-, silver och platinaäggvinnare.

Både Kurt och jag lät oss på sin tid väljas till ordförande i det som då hette Sveriges Reklamförbund. Vi sitter dessutom båda sedan länge i Platinaakademin. Claes har gjort mer än så: på eget bevåg tagit världens bästa reklam till Sverige, på egen hand arrangerat utställningar, skapat och utgivit den uppskattade boken The Creative Revolution. Vi är därför alla tre väl bekanta med det ointresse som utanför branschen finns för vad vi innanför har för oss. Inte ens guldägget ger mer än notiser nu för tiden. Vår bok inte ens det, vilket bekymrar mindre eftersom det mesta som bekant nu pågår mellan människor direkt, helt utan journalister som mellanhand.

Men visst skulle man önska att reklamen föranledde någon skarp tänkare att någon gång se den för vad den också är utöver rollen som kommersiell budbärare. Vad hundra miljarder (eller vilken siffra som nu gäller) också orsakar: språkligt, bildmässigt, formmässigt, idémässigt, mediemässigt, på hela bilden av sitt samhälle och sin tid. Vilka krav på kvalitet som då skulle ställas. Och vad det kunde betyda för reklamens utveckling.

Man kan undra när reklam också ska ses, av den som vidgat synfältet något, som den gigantiska kulturantropologiska fältstudie den också är. Den tanken vågade legendaren Carl Ally på sin tid pröva i USA men så verkade han också på ett Manhattan där reklam inte var något att skämmas för.

Här vågar inte ens publikationer som har design och formgivning på schemat ägna idékonstens (60-talet) alster, trots att de kan hänga på muséer världen över och av andra anses viktiga även för utvecklingen av design av annat än papper med tryck, något intresse. Resultatet blir reklamens isolerade paradis, en industri där man gärna, enligt dess dagsaktuella arbetare vid banden, vill fortsätta tillverka ungefär det man alltid gjort. Så bättre att ligga lågt, hämta hem de gängse troféerna och lämna över till nästa generation att göra detsamma.

Bäst vore förstås om själva ordet reklam försvann. En utveckling på väg att lyckas eftersom det mesta som är reklam oavsett på vilket sätt nu kallas kommunikation med det ena eller andra prefixet. Och att alla, oavsett vilken reklam man gör, kallar sig kommunikatörer. När alternativa sanningar tar över uppstår lätt, det vet vi, en populism där allehanda trumpnissar tillåts blomma.

Bill Bernbach sa mycket klokt, kanske vid den lunch som Claes, jag och Ove (alla tre) hade förmånen att få äta med honom under hans besök i Sverige, eller om det var vid annat tillfälle i New York, att riktigt bra (alltså riktigt bra) reklam säljer sig själv. Att det är därför som revolutionens byråer ska styras av de som har förmåga att skapa sådan reklam. Där låg hans ribba och där bör alla vi andra också lägga den. Reklamens problem är inte att vi är för dåliga säljare utan för dåliga på att skapa det odiskutabla.

Den som vill prova om sånt är möjligt kan försöka med det som vi (Lasse Liljendahl, Ulf Herrmann och jag) gjorde första gången vi på OCH presenterade vår kampanj för Svenska Dagbladet: lämnade rummet efter att ha hälsat på mötets deltagare med pannåerna vända med ryggen utåt och ett litet brev på bordet med orden ”vi förklarar inget, bedöm själva”.

Nu har boken varit ute i drygt en månad. Vi slickar i oss massor av beröm, men intressant nog mer från vissa tydliga håll än från andra. Somliga bastioner funderar vi på att skänka en bok. Men mer om det i någon senare krönika. På Facebook läser vi sånt som ”ALLA som jobbar med reklam borde läsa den här boken, den borde vara självklar på ALLA skolor. En bok som berättar det som är så svårt att beskriva: hur man gör bra reklam”. Eller som en erfaren näringslivsjournalist skriver: ”Ett praktverk! Tänk om de som gör all obegriplig reklam i dag kunde lära sig”.

Tidigt insåg vi att boken måste ha en förläggare som vi gillar, gör som vi säger och inte tar mer än halva förtjänsten, om det skulle bli någon. En ämnesbok av det här slaget är inget man gör för brödfödan. Alltså fick vi bli förläggare själva. Dagens förlag vill inte bara ha idé och manus av författaren utan, i de flesta fall, även en rejäl påse pengar. Även trycket betalas numera av författaren! Som sitter såväl med all risk som med uppdraget att marknadsföra boken där det gängse stående tipset lyder: se till att någon tevesoffa ringer.

Två begåvade elever (Josefin och Anna) på Forsbergs Skola, hjälpte oss med hemsidan. Dels för att de kunde det vi inte kan men också för att ett sådant samarbete understryker tanken att vår bok är en framtida lärobok i kreativt skapande av kommunikation. Genom att köpa boken har Forsbergs skola visat att det är på den grunden som all undervisning ska vila.

Boken köps lättast via förlaget www.ogamotoga.nu Där finns också lite att läsa om den. Ett annat sätt är att beställa den via mail till ogamotoga@telia.comoch betala mot faktura.

Med det vill jag önska alla som troget följer mig på den här sidan ett riktigt gott nytt år.

Guldäggets originalrecept funnet!

Posted on 22 december 2018

Var så god, en liten julkrönika:

Receptet komponerades i början av sextiotalet. Länge låg det till grund för den nyttiga och välsmakande kost som snabbt ersatte den enahanda och slätstrukna som dittills beståtts de allt mer krävande gästerna. Hela köket stuvades om. In stormade kreativa kockar, ut åkte de ägare till restaurangen som mest sett till kortvarig profit. I mer än trettio år utvecklades receptet men hela tiden låg dess omisskännliga dna bakom varje enskild rätt.

Men med åren sinade den ursprungliga kraften. Nya generationer fick nya matvanor bländade av vad ny teknik och nya former för socialt liv lovade. Nya kockar fick aldrig den skolning i det kreativa kökets grunder som hade behövts. Allmänt började nu många, egentligen mot bättre vetande, att tro att nu är nog detta äggs dna omodernt. En ny kultur uppstod. Många gäster började besöka de nya köken inte för den nyttiga, goda smakens skull utan för att det var kul att umgås och allmänt sett gilla varandra.

Nu finns emellertid en bok som återfunnit de forna receptens samlade sidor, det vill säga den matfilosofiska grund som allt bottnade i. Den kommer lämpligt nog precis i den tid när eftertanke börjar slå de mest hängivna småätarna av allt och intet samtidigt som nya kökslever börjar fråga efter de originella recepten. En gång om året hör man nämligen talas om dem, får till och med provsmaka. Det hela tar formen av en rit, lite som julafton. Varje gång mumsar alla belåtet och tänker att så vill jag också kunna tillreda ett ägg. Men dagen efter är allt som vanligt. Det industriella komplexet rullar vidare.

Filosofin är inte svår att förstå men kräver trots allt att den som vill tillägna sig konsten att tillreda dessa ägg tar sig igenom en omfattande bok (gärna flera men de svåra att hitta) samtidigt som otaliga talande exempel noggrant studeras. Med det gjort har den som har talang för yrket skaffat sig ett rejält försprång före de flesta andra som också suktar efter guldägg men tror att allt handlar om påhittighet och egna hugskott.

Så till receptet:

Det handlar, som vid all fine dining, om att först ordna sin mis-en-place, dvs. om att ha alla redskap, råvaror och inte minst rätta medarbetarna på rätt plats vid rätt tillfälle.

Verktygen är simpla men fortfarande de bästa för sitt ändamål sedan upptäckten av kritan och pergamentet. Vi talar förstås om papper och penna. Här är verktygens funktion allt men givetvis förhöjer en snygg linje på papper av högre gramvikt upplevelsen. Och därmed lusten att upptäcka, arbeta, prova, upptäcka, arbeta och prova igen.

Med allt på plats följer konsten att duka bordet. Bord har som bekant gärna fyra ben. Vi kan här kalla dem gästen, medarbetarna, måltiden och kocken. Svajar ett av dessa ben tappar anrättningen såväl smak som doft och nytta.

Gästen har sökt sig till just detta kök därför att man efter noggranna studier förstått att i just det köket kan man något som gästen själv aldrig skulle ge sig på att försöka laga. Där tillreds specialbeställda menyer av given samling råvaror. Men på ett sätt som gör att ingredienserna gifter sig på ett sätt som passar såväl gästens gom och plånbok som gästens gästs. Det kallas kreativitet och är den krydda som gästen är ute efter, men som tyvärr ofta används som allkrydda av de som saknar rätt talang för yrket. Gäster som aldrig skulle (våga) sätta sin fot i dessa kök menar att det mesta kan man röra ihop själv. Eller med hjälp av egen personal i välrustat datakök.

Gästen ska därför ha förstånd att hålla fingrarna i styr. Efter att ha bidragit med nyttig kunskap och erfarenhet av den egna mathållningen lämnas rummet så fort spisen sätts på med orden: ”Nu har jag gjort mitt, nu är det upp till er att göra ert, jag drar mig med förtröstan tillbaks och ser fram emot att få smaka”. Ungefär så. Sådana gäster är som alla förstår sällsynta men icke desto mindre avgörande för hur ägget till sist ska smaka, och göra nytta.

Gästen ska dessutom ha klargjort där hemma att nu är uppdraget att finna bästa köket mitt. Det vill säga gästen ska ha haft mod att meddela även den som vanligtvis bestämmer det mesta i hemmet att så är fallet.

Med gästen i väntan på vad som komma ska är det dags för arbetsgruppen att ta på sig förklädena och vässa knivarna. Alla är valda med omsorg, kockens bästa vänner men inte nödvändigtvis på det personliga planet med umgänge dygnet runt utan som de man helst vill ha med sig när det blåser hårt. En av dem är extra viktig. Det vet de andra och förstår varför. Alla känner sin roll och vet vad som krävs av var och en i rätt ögonblick. Vem som efteråt jobbat flest antal timmar är ointressant. Precis som i alla andra professionella lag. Målet är orkesterns klang, inte hur förste violinisten lät.

Kockens närmaste partner är inte vald för att de är lika varandra, snarare tvärtom, utan för att de vet att de har samma sug efter den smakkombination de eftersträvar, samma doftsinne när de letar bland marknadsstånden, samma känsla för spelet människor emellan. Samma uppfattning om vad anrättningens idé betyder: att det omgående syns och känns att det är gott.

Båda är lite av kulturantropologer, ständiga ”fältmän” (gärna kvinnor) strövande runt i människans vardag. Båda äger dessutom en avgörande talang, som tidigare kan ha varit okänd: att båda har (samma) sinne för affärer. Mer som entreprenörer än som businessman. Dessutom är båda förstås utrustade med var sin verktygslåda. Innehållet är olikt men ändå så finurligt laddat att när båda angriper lösningen uppstår en synergi som är ytterst ovanlig i alla andra artistiska sammanhang.

Båda täcker upp för varandra i vått och torrt. Blir resultatet ett Guldägg har de skapat det tillsammans oavsett vad den ene sa eller gjorde först och den andre sen. Den förmågan avgör om våra vänner ska kunna skapa fler och fler Guld- och silverägg. Når de dit ska de fundera på att starta eget så fort det bara går.

Måltiden ska förstås helst innehålla rikliga mått av nytt, nyare, bättre eller bäst. Men så lyckligt lottad är sällan guldäggskocken. Då gäller att hitta den extra kryddblandning som bär upp varje god anrättning. Den kryddan kan till och med ligga utanför tallriken, vara del av historien runt rätten, råvaran, seden. Eller av framtiden som väntar den. Detta ska inte missförstås. Det handlar inte om att koka soppa på spik. Eller om att pynta rätten med lustiga inslag. Naturens kryddor måste till. En skön berättelse, en talande metafor, till och med bara en tanke utanför boxen kan vara en sådan krydda.

Måltiden ska i sin. komposition innehålla den ”säljbara skillnad” som gör att den sticker ut bland allt annat på buffén. Något som omgående blinkar till eller doftar så att stegen styrs dit. Saknas uppenbar sådan inre dragningskraft, och ingen tycks gå att hitta, går kockarna tillbaks till spisen och prövar om igen allt man lärt sig, men nu i vidare svängar. Söker där man inte sökt tidigare. Lägger undan logik och beprövad erfarenhet. Ser om lösgjorda delar som tidigare bildade ett visst mönster kan omstuvas och bilda ett helt nytt. När så sker lyfts oväntade smaker och dofter fram. Måltiden ska dessutom passa sin restaurang. Stämma med ex- och interiören, med känslan i rummet, gästerna och stämningen dem emellan.

Så har vi då till sist kocken själv. Att bara de andra tre benen står stadigt räcker inte. Kocken är förstås alltid, när målet är högt satt, måltidens främste ingrediens. Bara artister kan lyfta smaker, texturer, färger och konsistenser till höjder som i vanliga kök bara blir lagom gott. Måltidens bästa krydda är det personligt tillredda om så bara av ett ägg. Utan artisteri blir det mesta pannkaka.

Boken heter Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om kommunikation. Enklast köper du den via förlagets hemsida ogamotoga.nu Vill du ha den hem i brevlådan tillkommer porto och emballage. På hemsidan finns mer att se och läsa och den enkla Paypal-funktion som behövs. Du kan också beställa boken via mail till ogamotoga@telia.com

Varför inte passa på nu när du är ledig och ändå har smaklökarna vässade.

Före första intrycket.

Posted on 13 december 2018

Det finns ingen snabbare kommunikationsform än första intrycket. Det inträffar före såväl idén som tanken bakom. Det visste Olle Eksell som skrev kultboken Design = Ekonomi och det vet dagens främsta formgivare, artister och stajlister. Men att sanningen bakom första intrycket är evig är inget som gör att den låter sig standardiseras. Ideliga försök görs, särskilt i en tid som sägs vara så snabb att snart hinner bara grafiska element och enkla bilder visa väg i kommersens vindlande labyrinter.

Men ett av homo sapiens mest utmärkande drag är att vi alla oavsett kön, ålder och etnicitet omgående känner igen intryck som kommit för att stanna och intryck som kommit för att omgående sorteras bort. Den förmågan är inte förbehållen den som gått på Beckmans eller Konstfack. Den är vi alla född med. Följaktligen är vi alla fullt medvetna om att det mesta i den uppsjö av första intryck som nu väller över oss inte är något att fästa sig vid.

Privat är första intrycket utan tanke och plan. Det bara inträffar. Men så är det förstås inte i reklamens värld eller i någon annan verksamhet där planlagd kommunikation styr och ställer. Det intuitivt sagda eller gjorda har inget med reklam att göra. Reklamen vet vad den vill och planerar därefter sina drag. Att det mesta misslyckas är en annan sak. Det kan bero på planeringen och/eller exekutionen. Men tyvärr ännu oftare på beställningen. På att allt blev fel redan från början.

Bakom första intrycket döljer sig idén, den så hett åtrådda nyckeln till det rum där berättelsen gömmer sig, upptakten till berättelsen sammanfattad i en enda tanke förkroppsligad i en formgiven enhet oftast bestående av en bild och några få bokstäver.

För att nå dit måste planen vara noggrant genomtänkt och väl utlagd. I reklamen talar vi då om ”konceptet” dvs. om det särskiljande argument (kan även vara en ton, en färg eller till och med en känsla) som antas vara mest gynnsamt för den egna verksamheten på den marknad som råder i den tid som pågår. Och som när den prövas i praktiskt kommunikation visar sig rymma sådan spänning och dramatik att alla andras argument bleknar. Alltså den lilla degklump som knådats fram ur kilovis med information, spretiga tankar och snåriga känslor. Jag hör att det låter krångligare än vad det är eftersom allt egentligen handlar om ”att känna vad som lönar sig att uttrycka och vad som med bibehållen anständighet passar sig att säga”. På Falk & Pihl försökte vi sammanfatta allt detta i begreppet ”den säljbara skillnaden”.

Det är inuti denna väl knådade degklump som idén döljer sig. Att hitta den är inte en uppgift för den ena eller andra hjärnhalvan. Det kräver att båda förmår samarbeta, smidigt och växelvis men ändå samtidigt. Som under en match där en fint slutar i en avgörande dragning. Eller som i en lek där en gräver upp sanden och en annan ser vad som går att bygga av den. Eller varför inte som ett parsamtal hos psykologen där det ena ger det andra.

För att bereda väg för idén stretar marknadskommunikationens alla aktörer (idag fler än någonsin) med att skapa underlag och bredda väg. Även här gäller förstås att arbetets kreativa kvalité avgör allt. Affärsmässigt bra idéer uppstår aldrig som den blixt från klar himmel som det talas om. Idéer som både leder till försäljning och stärkt varumärke är följden av en noggrant uttänkt plan anpassad till den spelstil som laget (firman) utvecklat. Eller bestämt sig för att göra till sin. Under matchen ska varje spark ge signal om vem som lirar.

Allt innan första intrycket följer således en noggrant genomtänkt och väl anlagd plan. Kalla det strategi den som vill men det hela är till sist bara mänsklig erfarenhet av vad som kan få köpare och säljare att förenas. Reklam är ett sökande efter det specifikt kommunikativa uttryck som ger gynnsammast kommersiell effekt, vare sig det handlar om att skylta fönstret, göra annonsen eller hålla brandtalet. Om att ”först tänka rätt och sedan göra rätt”.

Därmed är vi framme vid den station där allt börjar, men där det mesta tyvärr slutar redan innan det börjat. Det vill säga vid det skrivbord där beställningen görs, där det tunga ansvaret för uppgiften och den stinna pengapåsen landat. Där alltför många, utelämnade av en ledning som delegerat ifrån sig ”problemet”, redan i förväg valt att fega ur. Inte för att de är fega i sig utan för att firman som helhet inte förstår att bra reklam kräver bra idéer, som kräver mod. Och att mod i en hierarkisk organisation måste komma uppifrån.

Vår nyss publicerade bok (Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. En bok om kommunikation) tycks ge mig nytt bränsle till fortsatta krönikor. Och jag som trodde att boken skulle sätta punkt för allt detta vridande och vändande. Nästa vecka skulle kunna handla om att allt är kommunikation men att allt som är kommunikation inte kommunicerar. Eller om podden, som för narcissisten lätt blir den pond som varumärket till sist drunknar i. Eller om något annat. Ett sällsynt samtal om ”reklam förr, nu och senare” fick i tisdags, inför fullsatt salong, en skapligt kompetent panel att vaska fram mycket att tänka på och tala om för alla som vill att svensk reklam utvecklas. Tur att vi har nya media att tillgå. De gamla var inte ens där.

En konstriktning från 60-talet

Posted on 7 december 2018

Jag googlar ”idékonst” och läser ”en konstriktning från 60-talet ibland även kallad begreppskonst”. Längre ner heter det att hit hör mediekonst, datakonst, grafitti och mycket annat. Reklam hör förstås inte dit. Reklam är ingen fri art.

Ändå spelade förstås reklamen med sin påträngande stora yta avgörande roll för de flesta för att inte säga alla konstformer på 60-talet. Tar vi bort logotypen skulle reklam kunna sägas vara ”idékonst”.

Konsten att få en allmänt bra idé är förstås något äldre än femtio år. Den är lika gammal som människan. En pinne, en träbit och lite fnöske. Plus tanken på vad som händer om man gnider dem mot varandra, blåser och aldrig slutar. Det kan man kalla idé. Liksom idén att forma talhärmande ljud till krumelurer som blir till skriv- och läskonst.

Men den här krönikan ska inte handla om försök att förstå idéer som ligger gömda i naturens under, det gör Nobels pristagare (några belönas i dagarna) så bra, snarare att försöka förstå den kommunicerande människans alla konster, det vill säga konsten, konsterna och konstigheterna.

Inför den första lämnar jag walk over. Konstens idé har miljoner försökt beskriva men någon enkel definition, fångad i en klatschig sentens, tycks inte finnas. Och tur är väl det. Det vi ser (och hör) det ser vi. Och det vi känner känner vi. Konsten är fri från argument. Det är ungefär vad jag har att säga om den saken.

Kanske med tillägget att konst inte har något med konster och konstigheter att göra. Ändå blandas de så lätt ihop. Även med konsten att kommunicera sig till ekonomiska fördelar, en konstriktning som alltså på 60-talet sprängde delar av dåtidens kommersiella etablissemang i bitar.

”Det är ingen idé att du tjatar”, hörde vi alla tidigt i livet. Långt senare upptäckte vi att det var det visst enligt den reklam som aldrig riktigt ville dö. Som än idag kämpar för sitt och som på 90-talet fick ny luft under vingarna när reklamens konster åter passade tidens nya mediemönster.

Före revolutionen var det självklart att allting går att sälja med mördande reklam. Att allt som behövs är förenkling, total avdramatisering och evigt tjat, det vill säga förmågan att medvetet underskatta mottagaren/konsumenten. Kvar efter sig lämnas en ton i det offentliga rummet som liknar barns som inte får som de vill.

Men till slut gick det inte längre. Tålamodet tröt och revolution måste till. Det som hände var att allt i butiken plötsligt var nytt, nyare, bättre och bäst. Och att den grafiska konstens nya artister därmed såg en ny yta för sig och sitt artisteri växa fram. De betraktade de torftiga konster inom reklamen som fått bre ut sig, tittade ner i sin tomma plånbok och greps av en för utvecklingen avgörande tanke. Vad skulle hända om jag fick tillföra den verksamheten mitt artisteri? Den skulle givetvis bli bättre, konstfullare, mer berörande, vilket alla skulle alla må bra av: köpare, säljare, näringslivet, ja hela samhället. Reklamen skulle bli effektivare. Och jag skulle få mat på bordet.

Men reklam är som bekant bara delvis en fråga om konstnärlig talang. Först som sist ska den sälja. Reklamens idé är inte att roa och skapa lättsamma samtalsämnen. Först när samtalen leder till ordnade affärer har den gjort sitt jobb.

En kärna av dessa artister, stor nog för att det hela skulle få ett våldsamt förlopp, slogs när de kände efter av att de trots bristen (oftast) på ekonomisk skolning bar på ännu en talang: förmågan att tänka i affärer. Plötsligt insåg de att de hade vad man kallar affärssinne, att de förstod sig på spelet på marknaden och framför allt på vad som pågår i huvudet på spelets olika aktörer. Därmed upptäckte de samtalet, dialogen och det som skapar det gemensamma kontrakt, den win-win-situation som alla goda affärsmän söker.

Hur man inleder ett intressant ekonomiskt samtal är en uppgift för reklamkonstens final art. Det är där den visar sina allra vackraste drag. Det är då som den grafiska konsten med sin balans, stil och ton kopplas till den mänskliga hjärnans finaste egenskap: den personliga tanken, förmågan att tänka fritt och i flera dimensioner, tvärs över alla fält, ismer och vetenskapliga studier. Det är då det visar sig vad modet att öppna alla spjäll, släppa in allt som rörts upp under letandet och förmågan stå ut med kaoset betyder.

Inte alltid, men väldigt ofta, dyker den då upp: idén som i ett slag löser allt. Två förr så oförenliga storheter gifter sig. Verksamheten kallas med ett samlat begrepp kreativitet. De som visar sig äga båda dessa avgörande talanger, artistens och försäljarens, blir följaktligen ”kreatörer”.

Med 60-talets revolution växte en reklam fram som både sågs och segrade. Som kostade mindre, var lätt(are) att tycka om eftersom den utmanade utan att underskatta sin publik, roade utan att vara putslustig, informerade utan att propagera, predika eller orera.

Än idag behåller den sitt grepp, dess dna är omisskännligt. Även de kreatörer som inte når helt fram känner igen dess ägg. Men än söker den gamla tjatiga räckviddsreklamen nya vägar. Än visar den sina konster och konstigheter ofta hjälpt av en digital världs oändliga aptit på lättuggad föda.

Det är därför som den kreativa revolutionen i svensk reklam inte får glömmas. Oavsett all ny teknik och alla nya medieformer kommer den att inspirera kreatörer i kommande generationer. Så länge den kommunicerande människan står för inköpen vill säga.

Vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen. En bok om kommunikationgår nu att köpa även i NK:s bokhandel, Äppelvikens Bokhandel och bokhandeln Konst(ig) på Söder i Stockholm. Vill du ha den hemburen går du in på förlagets (vårt eget Studio 64 Förlags AB) hemsida: www.ogamotoga.nu Då tillkommer 100:- för porto och emballage. Ca pris i handeln 495:-

Bättre förr.

Posted on 30 november 2018

All reklam var sannerligen inte bättre förr. Även då gjordes massvis med dålig. Till och med sämre än dagens dåliga eftersom den underskattade sin konsument om möjligt än mer. Vilket skapade högljudda, flamsiga varumärken ofta ägda av stora multinationella snabbrörliga konsumentvaruföretag. Löften om hur diverse ovetenskapliga tillsatser skulle göra tvätten och tänderna vitare, halsen friskare och bensinen ”nu med vrooom” skapade en bild av reklam som den sedan dess fått dras med.

Det goda med den reklamen var emellertid att den till slut orsakade revolution. Skulle reklamen bli uthärdlig, eller anständig som revolutionärerna kallade det, krävdes att helt andra artister tog över. Att helt andra byråer skapades och att helt andra ideal och krafter tilläts styra.

Revolutionen återupprättade tron på den kloka, erfarna, omdömesgilla människan med sinne för smak och ton som mottagare även av reklamens partiska inlagor. Det gav ett helt annat tilltal. Ett öppet samtal där reklamen visade att den vet att den alltid kommer objuden men ändå vågar hoppas på att få bjuda upp till en pardans där båda vet vad allt till slut ändå handlar om. Att nå dit är en konst. Revolutionens mål var att visa att det är möjligt.

Men var det möjligt då så är det möjligt nu. Människan är densamme. Samtalen likartade. Drömmarna om lycka och framgång eviga. Kommersens själ densamma. Marknadens aktörer utgörs fortfarande av de som vill hitta på, utveckla, sälja och de som är nyfikna, vill vara informerade, lätt kunna välja, vraka och kanske köpa. Det mesta, inte bara reklam således, är därför fortfarande en fråga om kommunikation, förr eller senare öga mot öga. Det vill säga om att bli sedd, hörd och tagen på allvar.

Men åter har den historielöse, räddhågsne reklamköparen givits anledning att tro att världen gått och blivit helt ny. Att nu är det media som avgör om folk ska hitta vägen till de egna produkterna och tjänsterna. Att kreativitet inte längre har så mycket med budskapets innehåll och form, det vill säga vad som fraktas på vägen, att göra som med hur man kan få publiken att tro att man är någon annan. Och därför kommer i mer ädla eller roande syften.

”Nu räcker det att vi syns överallt”, säger man på sina möten med de som ska leverera reklamen och inte minst med de som ska betala den. ”Nu vet vi äntligen vad vi får för pengarna: tusen ”gilla” eller hundratusen för nästan samma pengar, hur svårt kan det vara!” Och reklambranschen som glömt sin historia, och därmed är på väg att tappa sitt dna, försöker åter som på 50-talet att göra det lätt för sig, det vill säga ge kunden vad kunden vill ha.

Men vad vill konsumenten? Hon som nyss var evigt klok, erfaren, omdömesgill och utrustad med sinne för smak och ton? Vill hon ha den reklam som nu blir allt mer utslätad, förväntad, underskattande rent av amatörmässig på sina mest kommersiella scener. Vill hon återigen överssköljas av samma och samma tunna soppa? Vad skulle hon säga om en ny revolution, om en reklam som förstås ligger i tiden men som fortfarande präglas av den eviga kommunikationskonstens oantastliga ideal.

Det finns ett bra sätt att ta reda på det: Visa hur bra riktigt bra reklam kan vara. Visa t.ex. vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen och fråga ung som gammal, kvinna som man, boende var som helst vad man upplever när man jämför.

Man kunde tro att så enkla tester som att visa hur bra riktigt bra reklam kan vara skulle kunna visa väg framåt. Men så enkelt är det inte i reklamens industriella komplex. Varför som byrå riskera att få höra att ”sån reklam skulle jag också vilja ha”. Och varför som reklamköpare berätta för chefen och sällskapet på övre våningen vilken betydelse reklamen hade under en av svenskt näringslivs mest gyllene perioder. Varför riskera att de säger: Finns det ingen som kan tillverka sån längre?

Reklambranschen är en märklig industri. Den lär inte som alla andra av historien. Låter sig bara en kort stund om året inspireras (guldägget). Gör inte ens som konsten som ständigt återvänder till sina gamla mästare. Börjar istället om, varje dag på ny kula. Tillför visserligen en del nya instrument och verktyg men glömmer att det alltid är handen bakom som till sist avgör skapandets kvalitet.

Vad har gårdagens reklam med dagens att göra?

Posted on 16 november 2018

Ja, det kan man undra. Nu när

all affischering på gator och torg snart är över

ta bara valaffischer, så hopplöst ute!

när reklamfilm snart är ett avslutat kapitel

och företag varken behöver annonser, trycksaker,

förpackningar, skyltar i butiken, posters, etiketter,

lappar med erbjudanden, när ingen oönskad reklam

längre ligger i brevlådan. inga mässor, utställningar,

showrooms byggs, inga skyltfönster skyltas

och inga affärsbrev längre skrivs,

eller personliga längre än fyra rader,

när inte ens lappar på köksbordet längre

hinns med eller är för svåra att få till,

när inga meddelanden på anslagstavlor sätts upp,

inga tal, hejarop skrivs och inget peptalk sker,

när inga annonsbilagor längre stöttar tidningarna,

inga personliga ämnesböcker (som kokböcker),

kataloger, medlemsblad, programblad behövs

när upprop och demonstrationer upphör

och skyltar och plakat blir sakinformation,

när nyheter om bilar, resor, casinon, it-tjänster,

kläder, möbler, husgeråd, mat, hus, hem och sällskap

för mysiga hemmakvällar poppar upp innan man

ens vet vad man drömmer om,

när bilder tankas hem från övervakningscentralen,

även porträtt, hur kul det var på semestern

och hur gott man åt till middag

när texter beställs från en bank där algoritmer

efter några signalord snabbt sorterar bokstäverna

i önskad ordning, när all ny form är likgiltig

eftersom det mesta ändå till slut ser likadant ut,

när alla försök till kontakt om samarbete, affär,

utbyte av tjänster, tankar och idéer sker bäst

om man aldrig ses.

När öga mot öga blivit gammalmodigt.

Vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam. En bok om kommunikation lanseras den 22 november. Första pallen redan på plats. Du som trots allt vill ha ett ex. kanske till och med dela med dig till andra av all denna överspelade visdom ur förgången tid köper den bäst på förlagets hemsida: www.ogamotoga.nu Den kostar 595:- varav 100:- behövs för porto och emballage. Utges på författarnas eget förlag Studio 64 Förlags AB. På hemsidan www.ogamotoga.nu hittar du tjuvtitt, lite mer att läsa och en PayPal-funktion som kräver noggrann hantering.

www.ogamotoga.nu

Posted on 5 november 2018

Bokens hemsida är klar. Den blev som vi önskade och tack och lov inte som den blivit om vi själva försökt. Tack Josefin och Anna på Forsbergs Skola för den fina hjälpen. Nu har vi en sida som gör boken rättvisa.

Gå in och titta. Kurts fåglar följer dig till uppslagen som blir ett smakprov, en text som berättar om innehållet och till några ord om författarna. Men också, och framför allt, eftersom Hemsidan trots allt är avsedd att hjälpa hugade att köpa boken, till en funktion som garanterat fungerar. Jag har själv prövat: köpte på riktigt första boken. Funktionen ger oss underlag för utskicken både av de enstaka exemplar som vi kommer att leverera från eget lager och av de större paket (två ex. och fler) som går direkt från tryckeriet.

Observera att boken inte lanseras förrän den 22 november, vilket förstås innebär att inga utleveranser kan börja förrän tidigast 26 november. Att beställa och betala tidigt kan ändå vara klokt för den som vill ha bok/böcker i god tid före jul eftersom vi levererar i den ordning beställningarna inkommit.

Därmed är förlaget Studio 64 Förlags AB verksamt. Den grundläggande affärsidén är förstås inte att stanna vid en bok. Men under överskådlig tid blir uppgiften för Claes och mig att presentera den här boken. Ett par seminarier vid skolor är redan inplanerade.

Somliga kommer förstås att vilja placera denna bok på historiens nostalgiska bakgård. Att det var bättre förr är inte vad den vill höra som lockar med att nytt per definition alltid är bättre än gammalt. Alltså att även människans kreativa förmåga skulle bli bättre och bättre dag för dag (!?).

Kommunikationskonsten uttryckt som ”konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar” är precis som all annan Konst en fråga om vem som under vilka förhållanden lyckas med den uppgift som just då gäller. Att verktygen utvecklas, som när datorn ersätter papper och penna, är av marginell betydelse om någon alls. Likaså om publiken är hela världen eller ett samhälle i Norrland. Budskap står och faller med hur de sägs. Mindre med vad som sägs var.

Däri ligger utmaningen för alla kreatörer. Dagens kreatörer utbildar sig, lika lite som gårdagens, till att bli duktiga på att fylla i medias färdiga mallar och uppdragsgivares önskelista. De vill, som alla duktiga alltid gjort, hitta fram till en reklam som säljer bättre utan att tjata och ständig upprepa sig. Ett tilltal som såväl konsumenten som producenten, medieleverantören och varje enskild samhällsmedborgare kan leva med, kanske till och med gilla.

Jag tar nu en paus från denna spalt. Boken och förlaget kommer att behöva all min tid en tid framöver. Skriver jag ändå något meddelar jag det på Hemsidan under ”Aktuellt”. På återseende.

Förlagets mailadress är ogamotoga@telia.com

Lars

Byt inte bank när du är pank.

Posted on 26 oktober 2018

Bankers verksamhet står oss närmare än de flesta andra företags. I dess händer lägger vi något av det käraste vi äger, familj och vänner förstås oräknade. Vi kan tycka om Ikea och H&M för att nu ta likvärdiga storheter, men vad är en fin soffa och aldrig så goda kotletter till middag jämfört med ett plastkort som som man kan lita på i alla väder.

Men bakom plastkort och några ikoner på skärmen döljer sig en värld om vilken vi inte vet särskilt mycket. Där har man i motsats till hur ICA gör gjort allt för att dölja vem man är, vad man vill och hur man gör det man gör. Kostymer, knytblusar, välkammad lugg och kurstränade leenden i tysta moduler gör fasaden ogenomtränglig. För inte länge sen kallade man sig ”personlig bankman” och kunde undra hur det gick för lille Pelle i skolan. Det hjälpte inte. Fasaden var ointaglig. Inte ens om man bjöds på trerätters lunch uppassad av servitris med vitt förkläde, som vore man viktig på riktigt, kände man tillhörighet.

Nu är allt det skippat, åtminstone för min del. Nu ser banken ut som ikonerna på skärmen. Möte med bankens mänskliga inslag inskränker sig till när vd tvingas förklara sig i teve. Gränserna för dess omtanke förskjuts uppåt i takt med att verksamhetens mest attraktiva målgrupp blir allt yngre, rikare och allt mindre restriktiv med att belåna sig.

Visst händer det att man stöter på någon bekant som säger sig ha en bank att gilla men, visar det sig snart; att det snarare är så att där råkar finnas en person man gillar. En tillfälligt närvarande resurs som dessvärre förr eller senare upphör. Det har vi alla varit med om. Hon eller han som skulle bli vår fasta punkt och stora trygghet skrev plötsligt några käcka rader om att nu går jag vidare i livet mot nya spännande uppgifter. Så vänta bara, tänker man, men säger inget för att inte förstöra dagen för den fortfarande så lyckligt lottade.

En banks affärsidé är trots all rekvisita inte särskilt märkvärdig. Det man tillhandahåller är kundens egna pengar satta i system med många andras, vilket gör att de kan förvaltas lite bättre och tryggare än var och en förmår själv. Systemen är snudd på identiskt lika från bank till bank. Ingen erbjuder den avgörande ”säljbara skillnad” som reklambranschen alltid hoppas på. Vilket å andra sidan är tur eftersom bankkunder inte bör hoppas att det finns banker som kan trolla, det vill säga som kan förmera ens pengar på avgörande sätt. Vi fattar detta med risk och chans och att den som kan leva med stor risk ska söka sig annorstädes t.ex. till den trevliga spelbranschen.

Det mest åtråvärda för en bankkund är inte nyanser i nya smarta produkter utan löfte om trygghet med allt vad dit hör av öppenhet, engagemang och personligt ansvarstagande. Oavsett storlek på påsen, gyllene eller dåliga tider och vädrets makter. Det sämsta en bank kan råka ut för är när en känsla av otrygghet smyger sig in. Minsta lilla räcker. Får den oron näring av nya ”incidenter”, som jag hörde Finansinspektionens chef benämna det som nu händer, kan den växa till en lavin som slutar med att Finansinspektionen till slut tvingas låta lavinen ha sin gång. ”Men det ska mycket till innan vi är där”, sa samme företrädare för ordning & reda i sektorn.

Så illa är det med ovårdade varumärken, hur stor kassa man än har, att när kunden kanske mitt i natten börjar tänka på hur globala underströmmar tycks få verka fritt, och sådan oro sprider sig i lägret, då devalveras snart varumärket till en plats på skalan där företag av annan sort hankar sig fram. Där ledningen bara syns i årsberättelsens vackra copy och i media när förklaring av det oförklarliga måste till.

Bästa sättet att möta oro på marknaden är att, när sådan väl brutit ut, äga en mänsklig resurs med ett förtroendekapital som man samlat på sig under lång tid. Fram stiger då ledare som i ord och gärning visat sig vara att lita på; ledande auktoriteter vilket är motsatsen till auktoritära ledare, som vill och vågar kliva fram, slänga slipsen och bjuda in till öppna samtal om det oskrivna kontrakt med kunder och omvärld som man avser att verka under. Som därför runt sig skapat en kultur där det är okej att svara i telefon och noggrant lyssna trots all teknik som kunde ha hanterat ärendet betydligt snabbare.

Man bävar för när framtidens personliga bankman har en röst som med misstänkt robotklang svarar enligt ett program anpassat efter den som just knappat in sina personuppgifter. Jag sluter därför ögonen och erinrar mig en av de bästa reklamfilmer jag sett. Det är många år sedan men den handlade om en bank och dess framtid:

Vi ser en hiskelig amerikansk bankfasad. Kanske i en skyskrapa i New York. Kameran går in. Vandrar tysta korridorer fram. Till dörren där bankens vd gömt sig. Rummet är stort som en halv tennisbana. Längst bort sitter en bastant herre bakom ett enormt skrivbord. Kameran närmar sig tassande på tå. Mannen tittar in i kameran och säger (ungefär). ”Wellcome to ”The Savings, Loans and Investment Trust Bank (nåt sånt). Och fortsätter: But that´s too complicated so call us ”The Bank”. ”My name”, säger han därefter ”is Hancock, Archibald, William” (nåt sånt) följt av ett extremt långt dubbelt efternamn avslutat mer Jr. ”But that´s too complicated so call med ”Hank”. Varpå han lyfter handen, tittar i kameran, ler och säger ”so call me Hank att the Bank”.

Jag tänker på dagens bankchefer och inser att jag på rak arm bara kan namnge två, kanske tre med hjälp till erinran. Och att det är dessa okontaktbara personer (vissa har dessutom passat på att flytta till Finland) som är satta att stilla min begynnande oro över hur gruvan med sin dyrbara råvara egentligen sköts.

För inte alltför länge sedan, även om det känns som i historisk tid, arbetade vi för Upplandsbanken (berättelsen finns i boken som nu snart är ute. Rubriken ovan är hämtad från en av annonserna) där affärsidén var just den; att bankens viktigaste tillgång var dess kunder och dess medarbetare, i den ordningen eftersom utan de förra hade de senare inget att göra. Och att dessa därför, så gott det är möjligt, måste lära känna varandra eftersom båda ville arbeta under ett kontrakt som utan att vara nedskrivet på bankens blanka papper löd: ”Om jag får låna av dig får du låna av mig. Jag lovar att sköta din egendom som vore den min när jag försöker sätta mig in i din livssituation. För det vill jag förstås ha viss ersättning eftersom det är mitt yrke. Vi ska, om jämförelsen tillåts, vara som grannar som lånar gräsklippare och snöslunga av varandra. Du ska känna dig trygg med vad dina pengar arbetar med medan de är i tjänst hos oss och jag vill kunna känna mig stolt över hur jag hanterar dem. Att någon av oss skulle medverka till att tvivelaktiga värden släpps in i systemet är minst sagt uteslutet”.

Ögonblickets verk.

Posted on 19 oktober 2018

Den 15 november står vår bok tryckt och klar på sina pallar i Malmö. Jag borde vara där då men får vänta tills första leveransen når Stockholm. Lite senare släpps boken vid en release i trängre kretsen, framför allt bland alla som varit med; fotografer, illustratörer, uppdragsgivare och andra.

En bokrelease är något speciellt. Där och då är boken ute. Som med all kommunikation. Först när mottagaren är ansluten är sändningen komplett. Som med kontakten som sätts i väggurtaget och det omgående visar sig om kraften bakom har förmåtts ge avsedd effekt utåt t.ex. ljus från en sänglampa.

Jag tänker, apropå ström, på Lasse Liljendahls ”två hål i väggen” och på att annonsen för Vattenfall (nu det mindre poetiska Ellevio) med ”strykjärnet” så noggrant vald är med i boken. En av de mest genialiska annonser jag vet. Den platta undersidans grafiska profil (se likheten med Trelleborgsdäcket) som ett ansikte under de två hålen till ögon. Just den annonsen valde vi som final i boken eftersom den på ett så slående sätt knyter samman bokens slut med dess artistiska början; en reklam som började med konstnärers förmåga att skala av och skapa ett grafiskt första intryck långt innan idén framträtt (polletten trillat ner). Och på så sätt dukat för tanken att hinna med.

I texten intill skriver jag att så kunde början på en ny storhetstid för reklamen, då i mitten av nittiotalet när allt ställdes på ända, ha sett ut. Denna annons (hela kampanjen) skulle ha kunnat visa väg. Men så ensam den blev. Kanske fanns, och finns, det andra kreatörer som också skulle ha kunnat. Men var finns kunden till en sådan annons/kampanj idag? Inte bland räckviddskramarna. Vem vågar idag utmana ett statligt företag, ansiktslöst som ett byråkratiskt verk, som skickar all denna obegripliga faktureringsstatistik, att visa att man har en annan sida, en där människorna i den stora byggnaden hyser respekt för sina kunders intellekt och känsla för konstnärliga värden?

Ett storskifte som genom ett ögonblickets verk. Inte att undra på att man fascineras av reklam när man kan få se sånt. Och att man vrider sig i plågor inför det mesta annat. Ögonblicken definierar allt, även reklamens ansträngningar att nå sin innersta källa: kraften i ögonblicket, det enda som i en blink är mer värt än tusen föregående, efterkommande och bredvidstående. De senare, i jämförelse, ointressanta, meningslösa till och med direkt oönskade. Reklamen är full av dem. Ögonblick som klistrar sig på, vältrar sig över, tjatar ihjäl, som man till slut gör allt för att slippa. Som till och med får direkt motsatt verkan när man inser att de medvetet skapas av företag som med hjälp av kommunikationsexperter visar att man intet förstått av vem man har att göra med. Som så till den grad underskattar sin publik att man framhärdar med sin ensidiga kost framför en publik som värjer sig, håller handen för eller helt enkelt flyr fältet.

Roy Andersson säger det så bra i vår bok: En bra reklamfilm är en som man vill se en gång till, kanske till och med mer än gärna. Behåll den tanken till ikväll när du bänkar dig framför teven….Och jag tänker på räckviddsreklamens säljsamtal, skrivna av ekonomer för ekonomer: ”att till slut urholkar droppen stenen” (till en kostnad som bara egyptiska faraoner hade råd med), ”att till slut ringer köputlösande slingor och fragment av budskap mellan den tvehågsnes öron. Och blir till signaler om att om du inte vet själv så gör som alla andra verkar göra”.

Jag har aldrig begripit mig på denna socioekonomiska ”sanning”. Ändå har jag kunnat verka fritt i branschen i mer än fyrtio år. Och verka rätt väl eftersom på andra sidan bordet fanns de som inte heller såg konsumenten som en mindre vetande grå skara för vilken reklam är något man helt enkelt ska bojkotta. Att den är av ondo och bara fördyrar. Men, brukar jag tänka, hur blev produkten som kunde ha varit billigare synlig? Kan en ny produkts uppdykande vara ett verk av en reklam som inte borde ha funnits?

Och ändå! Mitt bland alla motsägelsefulla sanningar om reklam finns ett osvikligt fenomenalt bra sätt att ta reda på vad som får konsumenten att lyssna, tänka och känna efter trots att det hela så uppenbart är en partsinlaga. Sättet heter: lyssna på din egen inre röst, till din egen reaktion, tilltro dig själv stor förmåga att tänka, känna och beröras. Sluta se reklamfilmen som marknadsekonom och börja se den som marknadsmänniska. Lyssna efter missljuden: skorrandet som uppstår när samhällets skrivna och oskrivna lagar; etik, moral och krav på anständigt uppträdande, överträds. Att inte våga lyssna på det man då hör (finns det någon klokare i rummet?)är faktiskt rätt dumt.

Tänk om fler följde Roys råd: vill jag se detta en gång till, höra denna slinga igen, känna vad jag känner just nu inför vad-det-nu-är som är så bra. I boken hänvisar vi till sexton av tidernas bästa reklamfilmer (enligt vår egen samstämmiga jury), åtta av Roys och åtta av Alf Morks. Den publik de en gång mötte är inte äldre än att nu gäller andra frisyrer eller mer annorlunda än att fler nu cyklar till jobbet och äter oftare ute.

Fakta om boken:

240 sidor på breddat A4-format. Fyrfärg rakt igenom. Ca två tredjedelar bild. Korta eller längre bildtexter, ibland långa artiklar, till alla fallstudier. Huvudtexten en essä om revolutionen: dess uppkomst och utveckling fram till det nya teknikskiftet en bit in på nittiotalet. Möten med Carl Ally och Leon Nordin (hans bästa tal). Och, som det heter, mycket annat.

Boken kommer att säljas i bokhandeln till ca priset 495:- Men också gå att köpa från förlaget för 595:-. inklusive emballage och porto. Rabatt vid köp av större antal. Samt extra förmånligt till reklamens skolor. Den ges ut av oss själva (Claes och mig) på Studio 64 Förlags AB som i bokhandeln samarbetar med fina Arvinius Förlag. Vår hemsida är under produktion. Hoppas kunna berätta om den i kommande krönika. Där finns mer att se, läsa och få veta hur det går till att köpa boken.

Det Tillfälliga.

Posted on 13 oktober 2018

”O hjord som mig fostrat har och fädrens flaskor tömmer”, skaldade jag i min studentikosa ungdom. En lek med ord snarare än en djup tanke. Tegnérs epos Svea som börjar ”O jord som mig fostrat har och fädrens aska gömmer” hade varit föremål för klassens intresse. Min tolkning som fortsatte i samma stil alla verser igenom blev så populär att jag ombads uppsöka Avesta Tidning, som faktiskt tog in den. Det blev min litterära debut.

Tegnérs dikt Det Eviga om svärdet som formas av den djärves hand fick även den en tolkning av liknande art. Jag erinrar mig dessa verser när jag inser hur det eviga idag blivit det tillfälliga. Det vill säga det nuvarande utan koppling vare sig bakåt eller framåt. Ett slags väntande vacuum.

Jag har alltid varit intresserad av historia. En bra lärare kan ha varit tidig orsak. Ett yrke som journalist låg nära men inte som nyhetens jägare eller skjutjärnets smed. Jag skulle ha skrivit om saker som hänger ihop, om det ena som ger det andra, om hur man gjort förr som blivit det man gör nu, som på samma sätt kommer att påverka hur man kommer att göra sen. Ett skrivande som skulle hjälpa, inte minst mig själv, att förstå detta komplicerade med födas, växa upp, vissna ner och dö. Hur allt levande följer den kurvan; en blomma, ett liv, ett företag, en produkt och en tjänst. Till och med ett imperium.

Att glömma sin historia är i min värld rent obegåvat. Länge var därför reklambranschen en passande plats för mig. Där gick det mesta, i den vrå av branschen där jag hade turen att få börja, ut på att foga sammanhang till berättelser som skapade långvariga, gärna eviga, dialoger som sakta men säkert byggde varumärken. Så växte mängden av svenska framgångssagor fram efter kriget. Arm i arm med en reklambransch som helt sydde om sin kostym för att bli passande partner i den byggprocessen. Som därför satte kreatören främst, direktören på undantag och medieföretaget i vänteläge.

Många av dessa byggen blev så hållfasta att en och annan medial fadäs bara blev rispor i fasaden. Den nyhetsindustri som lever på att leta fel i maktens korridorer kunde inte rubba dessa solida byggen flätade av långvariga samtal med sin marknad. All revolutionär marknadskommunikation utgick vid denna tid från budskapet, inte från hur det skickades. Från vad som fraktades över bron, inte från att bron förkortade resvägen. Då var räckvidd inte alltings mått på hur ett budskap togs emot, berörde och skapade reaktion. Räckvidd är inte allt, inte ens för en boxare. En kreativ hjärna är något helt annat.

Idag styrs inte branschen av kreatören längre. Inte heller av direktören i den roll som då gavs. Nu sitter medieföretaget i förarsätet. Tillsammans med kunden köper man in ”mängd” dvs. räckvidd till förmånligt pris för att därefter uppdra åt kreatören att fylla tomrummen med innehåll. Tilltaget försvaras med att ”nu förstår du som känner oro över din investering råder annan tid, nu är det slut på den kreativa lekstugan, nu gäller det att vara smart”. Varpå man öser in pengar på att inför öppen ridå visa hur man underskattar sin publik genom att ständigt tjata sitt ”trivago”.

I min värld var valet av huvudmedia en kreativ process intimt sammanbunden med valet av idé, ton och tilltal. När idén växte fram växte också insikten om var denna idé bäst skulle komma till sin rätt. Men sådan reklam sådan tid. Som media idag ser ut präglad av den digitala världens fragmentariska nycker blir tyvärr även reklamens. Och ändå envisas branschen, märkligt nog, med att dela ut detta guldägg vars gener härstammar från just den kreativa revolutionen. Någonstans brinner fortfarande lågan. Det vet den som visar dagens elever vad som går (gick) att åstadkomma. Därför hoppas kreatörer som inte valt yrket för att vara beställningsarbetare i det längsta på att få ta plats vid rätt dukade bord.

Eller så handlar allt om att Guldägget och alla andra priser och utnämningar i branschen wolrdwide bara om egen bekräftelse; om drömmen om att vinna, få gå upp på scenen och motta mängdens jubel. För hur ska man annars tolka att guldäggsböcker äldre än ett år knappast går att avyttra ens för halva priset. Boken är het när ägget är nykokt. Därefter är den bara historia. Och blir ännu en påse iskalla ägg att läggas till samlingen på Rum för Reklam på Landskrona Museum dit stora delar av reklambranschen ännu inte hittat. Eller ens har för avsikt att hitta.

Bara Ord

En blogg om just det