Vi var fem unga som startat byrå utan att ha ett enda uppdrag i fickan. Vi hade frivilligt avstått eftersom det var så vi ville att det skulle vara. Byrån vi lämnade hette Arbmans och främsta orsaken till att vi frestades att byta dess gyllene stolar till ett enkelt spånplattemöblemang var att vi ville veta vad vi egentligen kunde och gick för, det vill säga om vi bara kunde göra bra reklam på den byrån eller om vi var bra nog i oss själva.
Lämna Arbmans hade ingen gjort tidigare. Arbmans lämnade man inte, dit ville alla komma. Man sökte inte man kallades. Där hade samlats en kreativ elit som gång på gång visade vad som gick att göra. En reklam som aldrig tidigare setts skymten av i Sverige men som hade drag av det bästa som vid den tiden gjordes i USA. Som aldrig hemföll åt det som dög till en bra faktura utan alltid siktade högre än kunden ens kunde drömma om. Som alltid var ny, spännande, klipsk, snygg, till och med personlig. Som inte underskattade sin publik och därför sålde, dessutom till lägre pris eftersom den inte byggde på tjat och evig upprepning.
Att då ha en ledare som var mästare på att duka bord, förlösa all denna kreativa kraft och få den oskadd in i tidningen var förstås livsviktigt. Den här chefen hette Leon Nordin och hans stora uppgift kan förenklat sägas ha varit att tidigt meddela kunden att ”nu har du gjort ditt, låt nu oss göra vårt”.
Men så blev det middag hemma hos en av oss fem. Vi hade funnit varandra på byrån, jobbat hårt tillsammans under tre-fyra år och möttes nu, utan minsta aning om vad som komma skulle, tillsammans med våra fruar i den vackra Bromma-villans prunkande trädgård. Det var ljum augustikväll, doften från perennerna låg tung. Den lätta antydan av flygbensin från Bromma flygfält som ibland, när vinden låg på, kunde anas var en dag som denna som bortblåst. I luften vek affärsfolket ihop sina tidningar och i villaträdgårdarna, inte bara denna, var grillen framtagen och vinet uppkorkat. Allt var upplagt för ännu en väl regisserad avslutning på veckan.
Efter drink(ar) på terrassen, god mat i vita salongen, avec i djupa soffan uppstår ett allt intensivare meningsutbyte om det som alltid ligger nära till hands när arbetskamrater samlas: jobbet. Arbmans var en intensiv, sluten värld som bara den som släppts in hade möjlighet att avläsa. Det gjorde var och en ensam med sina tankar. Men nu hade vi varandra.
Avecen blev konjakskupa och soffhörnan blev fram emot natten tjocka heltäckningsmattan intill högtalare höga som garderober. Medan Coleman Hawkins brölade så tanterna på änkehemmet i närheten stoppade bomull i öronen gick tankarna i allt vidare svängar. Arbmans var inte bara ett mecka för särskilt begåvade kreatörer utan också ett paradis man inte gärna hade kritiska synpunkter på. Vi var unga, som grupp inte lika etablerad som de som till bredden redan fyllt sina prisskåp, och vi kände hur tiden utanför byrålivet kom med nya idéer om hur en bra arbetsplats ska vara ordnad. Till och med hur man skulle kunna leva med reklam detta intressanta, utvecklande och roliga yrke. Men i det tidiga sjuttiotalet så gravt ifrågasatta.
Sett utifrån och hjälpt av drycker som lossat tungans band och fastlagda tankemönster framträdde bilden av hur byrån, för sitt extrema ändamåls skull, var byggd som en elitstyrka styrd av en upplyst despot där allt som räknades var nästa stora slag. Med det menades att bara guldägg dög.
Fruarna hade för länge sedan droppat av, taxibilarna avlöst varandra och sommarnattens ljusa mörker övergått i gryning när papper och penna plockades fram. ”Varför inte starta eget, vi är ju två kompletta kreativa team”. Någon tänkte högt mitt i en mindre planerad utläggning. Men tanken brände och konjaken snarare skärpte sinnet än som brukligt tvärtom. Snart var vi livligt inbegripna i ett animerat samtal om hur det skulle kunna tänkas gå till om, vill säga, vi nu gjorde det. Alla förstod att morgondagen skulle möta med annat ljus.
Den tidiga morgonens allt livligare fågelsång sipprade in genom de öppna fönstren. Hawkins toner var nu ersatta av naturens egna. Sällskapet lockades att sträcka på benen. Vi stod tysta på altanen, djupandades och tänkte: vad hände, vad har vi satt igång, kan man göra så och inte minst: vad ska Leon säga?
Men så blev det. Ännu dagen efter, när dylika idéer uppkomna i stunder långt från verkligheten brukar börja blekna, var vi fast övertygade. Enda problemet var att vi måste överraska en helt omedveten chef med nyheten. Han skulle reagera som om vi svikit vårt land under krig, det visste vi. En värre skymf, kanske inte mot honom och byrån utan mot Saken, hade aldrig hänt tidigare. Mycket riktigt blev han blixtförbannad och avslutade med att ”vi inte visste vilka var och inte fattade hur det skulle gå för oss”, men uttryckt i mindre tryckbara ordalag. Bättre present kunde vi inte ha fått. Vi var nu tvungna att visa vad vi dög till. Och att sprickan gjort att revolutionen fått vingar.
En av de första punkterna, i det magna carta, som nedtecknades den där avgörande kvällen löd: Vi kommer aldrig att göra reklam för sprit, tobak och politiska partier (idag tror jag att vi lagt till casinon). En annan punkt var att alla fem skulle ha vetorätt, en tredje att vi inte skulle ange vem som gjort vad. Vid lämning till t.ex. guldägg skulle enbart byråns namn stå på alla rader i protokollet. Byrånamnet skulle förstås vara allas, alltså alla fem efternamnen i bokstavsordning. Ännu en var att inte försöka ta med sig gamla byråns kunder, inte ens om dessa bönade och bad.
Och så blev det. Visserligen dök en av dessa portförbjudna kontakter upp några månader senare. Hans enträgna begäran bevekade våra hjärtan. Men i övrigt gällde vårt unika avtal. I branschen förundrade man sig storligen. Vad nu då, inte berätta vem som gjort vad, samma lön till alla och inget röstförfarande! Branschpressen som levde i tron att reklambyråer måste ägas och styras som andra affärsföretag med vinstmaximering, för att använda ett modernt begrepp, som mål kliade sig bekymrat i sina rufsiga kalufser.
Första veckorna kunde man ha trott att de hade rätt. Vår lilla checkkredit baserad på två toppbelånade egnahem krympte oroväckande fort. Ändå levde vi snålt vid enkla bord och med halverade löner. Vårt tilltag hade visserligen gjort avtryck i branschen. Rubrikerna hade varit stora men reaktionssträckan för den som ska byta byrå är ofta lång. Det ska drickas mycket kaffe och lyssnas på många teorier till bildspel som inte alltid stämmer med vad öronen hör. Den anstormning av konkret arbete som vi hade väntat oss infann sig inte så fort som vi och banken önskat.
Då ringer telefonen och en man som presenterar sig som marknadschef på Tobaksbolaget undrar om vi vill åta oss uppdraget att lansera en ny cigarrett. Han nämnde en budgetsumma som dittills bara gått att drömma om. Den av oss som tagit telefonen höll för luren, hyssjade ner oss andra, vinkade oss till sig och väste: ”Tobaksbolaget! Står vi för vad vi säger?”
Det gjorde vi. Ingen ens tvekade. Långt senare har jag undrat vad som hänt om vi fallit för den uppenbara frestelsen. Vi hade förstås skjutit oss i foten och segnat till marken som fem kaxiga ungtuppar som visade sig motsvara den gängse bilden av ”reklammakaren”, ett begrepp vi för övrigt hatade.
Konsten att säga nej fick bästa tänkbara start. Den gav näring åt samma inställning byrålivet igenom. Många var de uppdragsgivare som fick vända i dörren eller, som på OCH, efter ett glas ljummet bordsvatten intill de slurpande avloppsrören från våningarna ovan. Vi hade till och med svårt att ackvirera, det vill säga ringa upp kunder. Att medvetet tävla om oanmäldas intresse kom inte ens på tal. Det hände därför aldrig. Skrytiga trycksaker fick ersätta och fungerade väl.
Vi kanske inte var de enda som höll sig med denna lyx. Men jag antar att vi alla, i de främre revolutionära leden, hade svårt för att till exempel ta så bra betalt som möjligt för andras arbete, det vill säga sälja leverantörers arbete dyrare än man köpt det för. En blygsam hanteringsavgift var allt. Jag minns den journalist som vägrade tro mig. Att lägga ett rejält påslag på trycknotan var vanlig enkel affärslogik, menade han som gått i en helt annan skola. Att inte göra det, meddelade han, var därför ”som att skjuta sig i foten”. Ett annat nej var att aldrig medvetet planka, eller ens låta sig inspireras alltför mycket av en annans jobb, om än hur litet och avlägset funnet som helst. Att ingen skulle märka tilltaget var inte sant eftersom vi själva skulle veta. Och dessutom aldrig glömma. Särskilt inte om lösningen vann åtråvärda priser.
Ja, så kan man sitta och minnas när man ser flygplanet i datorns mailprogram lyfta med hela den text- och tankemassa som nu ska bli till tvåhundrafyrtio sidor bok. Just den här historien gick, vill jag minnas, lite fort förbi. Den hade varit värd att stanna upp längre vid eftersom bokens alla historier, var och en på sitt sätt, handlar om hur man kan anlägga bon som gör höns extremt fertila. Då som nu.
Det är nu klart att boken lämnas till tryckning i början på oktober. Det betyder färdig bok i mitten av november. Kanske något att tänka på eftersom det då inte är långt till december.
