Teambuilding med polisen i hälarna.

Posted on 25 maj 2018

Det hette att vi hade så kul på den tiden och det hade vi. Men många, särskilt branschens ytliga betraktare, har aldrig förstått den djupa insikt, eller snarare instinkt, som låg bakom; att ska man göra ett riktigt bra jobb måste man vara vänner. Eller åtminstone synnerligen vänskapligt sinnad, inte bara i gruppen i byrån utan också i förhållande till sin kund. Stor del av orsaken till all dålig reklam har med det att göra, att två vitt skilda världar ska mötas. Okunskap föder rädsla och bristande mod är det värsta kreativ verksamhet vet.Två väsensskilda kompetenser ska från var sitt håll närma sig problemets lösning och nå gemensam framgång. Som i ett lag där anfallets kvalitet inte spelar någon roll om försvaret släpper in allt som rör sig på egna planhalvan. Och vice versa.

Därför tog vi alla chanser. Lunch tillsammans var inte ett tillfälle att så snabbt sätt som möjligt att få i sig lite näring utan en möjlighet att knäppa upp och komma varandra lite närmare. Det viktiga var inte att så fort som möjligt komma tillbaks till mötesbordet snarare att så länge som möjligt dröja kvar på krogen. Jag förstår att det låter lättsinnigt i dagens öronsnäckor. Men sanningen är att lättsinnet var på fullt allvar.

Så hände det sig när vi jobbade med SSAB:s börsintroduktion att vi behövde förbrödra oss, några systrar sågs inte till. Att jag var god vän med Björn Wahlström som var ordförande i styrelsen och pappa till det hela spelade ingen roll. Inte när det var slutsnackat och jobbet skulle utföras, när alla kloka tankar skulle kokas ner till en idé som lyfte och träffade svenska folket i solar plexus: Vad nu då? Ett statligt bolag in på börsen! Ett stålbolag som ingen vet ett dugg om ska locka vanligt folk att bli delägare!

Vi åkte till Borlänge inte därför att Domnarvets Järnverk låg där utan för att bolagets fotograf bodde i en röd liten stuga någon mil utanför. Vi hade lärt känna honom och förstått att han var en spännande man som lämnat allt vad livet på kontor har att erbjuda, flytt till tystnaden i en skogsglänta, börjat odla sin egen mat och börja föda upp kalkoner. Där skulle vi förenas i en samvaro som har allt viktigt att erbjuda, en lyx som bara förunnas de med förmåga att blunda, känna efter och tänka till.

Vi började vid lunchtid med gästabud kring hans grovt tillyxade bord. Hans stuga hade aldrig våldgästats av vare sig heminredningsfirmor eller trädgårdsarkitekter. Inte ens Ikea verkade ha fått tillträde. Allt var slitet, vingligt, skrapat och halvtrasigt. Här var det inte fredagsmys en kväll i veckan utan varje timme alla dagar. Han levde sin dröm i en egen värld. Och ibland knäppte han några kort åt sin vän Per som var PR-chef på bolaget. Fina bilder där stålet inte var kallt utan del av naturen.

Det blev naturligtvis både pilsner och snaps innan hedersgästen anlände, en man som såg ut som det han var: slaktare, men inte av det våldsamma slag man fördomsfullt kan vänta sig av sådana utan en blid expert på avdagatagande av djur. Ömt bar han sin tjocka väska i slitet skinn. I den låg knivarna radade i storleksordning och efter ändamål. Alla dödligt skarpslipade. Han visade mot tumnageln och vi förstod att här mötte vi ett proffs.

Det hela var påannonserat som att vi, stockholmare med Stureplan som hemmaarena, skulle få vara med om kalkonslakt. Det vill säga inte bara titta på utan själva få utföra alla de vådliga handlingar som är nödvändiga för att en livs levande kalkon ska bli klar för ugnen. Vi skulle alltså fånga, döda och flå var sin kalkon. Nåväl själva dödandet slapp vi precis i det avgörande ögonblicket. Det var därför som slaktaren var där. Fem raska snitt var hans egentliga arbete.

I kalkonhuset rusade några dussin kalkoner omkring som om de visste vad som väntade. Vi hade lovat att fånga var sin med bara händerna, rusa in, välja ut, jaga ikapp och greppa om den stora sprattlande fågelns långa hals. Det gick så där. Många släppte vi, ångrade helt enkelt vad vi givit oss in på. Men lovat är lovat, och snapsen hade förstått gjort sitt. Till satt vi på gårdsplanen med var sin sprattlande kalkon i en jutesäck.

Slaktaren hade nu riggat dödsplatsen. En hink var upphängd i en stadig gren i ett rejält träd. Med hål i botten dinglade den på lagom höjd för mannen med kniven. Det hela gick så till att vi, var och en för sig, ombads greppa vår kalkon, köra ned huvudet i hinken och ut genom hålet varpå ett raskt snitt gjorde processen kort. Hängande fick blodet sippra ner i hinkar varpå de tappra männen tog sig ännu ett par rejäla stärkare.

Nu skulle fåglarna flås. I ring runt lägerelden satt vi med var sin uppvärmd fågelkropp i knäet och plockade fjäder för fjäder. Det mörknade, blev sent, vickning och allt det. Frampå natten var det dags för sällskapet från Stockholm att anropa taxirörelsen. Slaktaren hade för länge sen åkt hem lika nykter som när han kom. Hans professionalism svek inte.

Fåglarna stuvades in i taxin insvepta i grova svarta papperssäckar, allt väl tillslutet och luktfritt. Själva hade vi tvagat oss så gott det gick i stugans enkla våtutrymmen. Chauffören såg misstänksamhet på oss men vi visade på bunten tidningar som vi lovade att sitta på. Färden gick till Gustav Wasa Hotell inne i centrala Borlänge. Där mötte oss kocken, eller någon av honom delegerad kökshandräckning, som förvarnats och lovat ha hand om säckarna och förvara dem kallt under natten. Morgonen efteråt skulle vi flyga hem, som om ingenting hänt. Landa på Bromma och snabbt förpassa kroppen till kylen.

Allt gick efter plan. Vi kom hem med var sin egenhändigt fångad, flådd och in i döden assisterad kalkon. Den skulle sitta fint till jul. Det hela utspelade sig, om jag minns rätt, i november. Jag minns än idag den kolsvarta natten i stortröja och dunjacka vid den rejäla brasan på stugtomten och hur hinken sakta vaggade från sin gren. Hur skenet ibland glimmade till i den nötta plåten.

Dagen efter åter på kontoret. Jag hade på den tiden, slutet av nittiotalet, gjort mig ensam och oberoende. Satt kungligt med fötterna på bordet i en tvårummare på Grev Turegatan. Djupt försjunken i alla intrycken från teambuildingen väcks jag av telefonen. En röst som jag aldrig hört förr, men som snart visade sig vara PR-chefen Per, staplar fram lösryckta ord och meningar. Han är minst sagt upprörd, upphetsad men framför allt låter han rädd, närmast skräckslagen. Jag hör ordet ”polis” upprepas. Allt är halva meningar och så osammanhängande att det tar lång tid innan jag får klart för mig vad som hänt.

Polisen hade ringt. Kriminalpolisen i Borlänge hade utan förskönande omskrivningar meddelat att ”tre misstänkta män hade setts lämna Gustav Wasa Hotell med svarta plastsäckar som lämnat blodspår efter sig på det polerade entrégolvet. Hela vägen från receptionsdisken till grusplanen utanför”. Nu ville man minsann veta vilka vi var, vad vi gjort där och framför allt vad som så att säga fanns i säckarna. Per hade lyckats haspla ur sig vår historia som i ett misstänksamt polisöra måste ha verkat en aning krystad. Man ville därför ha ett mer allvarligt möte senare. Varpå man förklarade det hela hade att göra med att man följde upp alla spår som kunde ha med det nyligen inträffade styckmordet i Gysinge att göra. Kanske ringer de även dig, sa han och så var den dagen förstörd.

Vad gör en copywriter nu för tiden?

Posted on 18 maj 2018

I min förra krönika berättade jag vad den fina titeln art director stod för på den tiden när reklam handlade om att bli sedd, hörd och tagen på allvar. Inte minst det senare där till och med krav på anständighet, ingick.

Jag försökte förklara hur svårt det var att nå toppen i det yrket eftersom det krävde betydligt mer än formell formutbildning: ett artistiskt anlag som troligen var medfött, som hade med känsla för spelet att göra, inte bara det kommersiella utan allt ”spel” och all ”konst” människor emellan. Som vad som händer när budskap skickas mer än att hjärnan registrerar fakta. Vad ögonkast och kroppsspråk betyder. Och inte minst vad det outsagda berättar.

Och hur det artisteriet, som enbart består av känsla, aning, tro och tyckande, i reklamens värld måste fångas upp, komprimeras och tryckas ut via praktisk kommunikation: en bild, några ord och grafiska element placerade i en form som stämmer med uppdraget, idén, marknadsläget, samhällsmiljön. Och tusen annat.

Hur lite allt det ändå betyder om inte skaparen av verket har förmågan att se runt hörn, i det här fallet en givande affär långt innan någon annan, inklusive entreprenören, gör det: hur den ska uttryckas för att få liv och inte stanna som en bra tanke på papper toppat med ett färgsprakande powerpointprogram.

Och som ändå inte når hela vägen fram om inte artisten med all denna sällsynta talang förmår hitta och samarbeta med en annan lika sällsynt artist för att tillsammans bilda ett tandempar där ett plus ett blir tre. Det vill säga den medspelare som på den tiden, i brist på bättre, kallades copywriter. En likasinnad att hämta uppdraget tillsammans med, granska det, studera det, väga det mot allt annat, smaka på i en process där papper och penna ännu i mac-tider är alla goda idéers bästa verktyg.

På den tiden handlade åttio procent av arbetet om att dessa två tillsammans staplade den plattform av kloka tankar där till slut en idé, värd namnet och alla pengarna, kunde växa upp. En idé av sådan kaliber att den i sin tur låter sig vässas så att den upptäcks, berör, förstås och skapar åsyftad reaktion på marknaden. Så märkliga skapelser kan bara den som själv behärskar de skapande verktygen värka fram. Teoretiker göre sig inte besvär. Den kreatör som uppmanat sin kund att själv visa hur annonsen man drömmer om ser ut vet hur det blir.

Om inte de åttio procenten används rätt spelar de sista tjugo ingen roll. Rätt idé finns inte färdig att tankas hem. Eller att letas upp bland allt som gjorts tidigare. Att de som hittas den vägen tyvärr går att sälja till mindre nogräknade är en helt annan sak.

Textens roll är inte att snitsa, vitsa och krysta fram svulstiga pay offs. Utan att, när idén gjort sitt, föra ett kommersiellt samtal, om så bara på en enda rad (gärna många om man kan) med en publik som gör allt för att slippa läsa. En konst svårare än att skriva begåvade sonetter (som Aldous Huxley uttryckte saken). När man ser t. ex. dagens bilreklam fladdra förbi, som om text inte uppfunnits, undrar man om det verkligen inte finns något vettigt att säga om dessa flera hundra tusen kronor dyra maskiner. Mer än att de är kvasipoetiska uttryck för livets högsta värden. Att Volvo vågar kan man förstå. Det märket har under årtionden betalat för sin position. Men när nya märken, med namn som de flesta ännu knappt kan uttala, försöker ta genvägen till den ordlösa reklamen undrar man vad copywritern hade på mötet att göra.

Eller också kan man inte bättre. Och då inser att det är bättre att vara tyst än leverera tomma texter som är lätta att avspisa. För så fungerar massans kommunikation. När tusen röster lockar och pockar blir människan obönhörlig i sin iver att välja bort. Bort det korkade, smarta, det som hörts och setts förr, det som inte tar mottagaren på allvar, inte visar att den förstår att den som mottar ett budskap kan vara minst lika begåvad, i alla avseenden, som den som skickar det. Dålig reklam är därför, märkligt nog, det näst bästa konsumenten vet. Den gör livet uthärdligt. Det är bara att blunda. Bäst är förstås den försvinnande lilla del av reklamkakan som man efteråt inser att det var bra att man tog på allvar.

Men hur det var förr är inget som reklambranschen, särskilt inte den del som just idag har vind i seglen, vill bry sig om. Så har branschen alltid fungerat. Varje generation tänker på sig och sitt. När såväl reklamskapare som reklamköpare börjar om från början blir erfarenhet av ringa värde. Och alla idéer nya och fräscha.

Så mycket roligare då att kunna konstatera att i branschens djupare led, bland eleverna på landets skolor och på de byråer som ännu inte vunnit sina ägg, är intresset för reklamens empiriska sanningar oändligt stort. För blivande kreatörer är lusten att kommunicera öga mot öga en drift. Ett naturligt behov av att på det sättet skapa beröring och nå djupare kontakt. När reklam istället blir ett sätt att nyttja ny teknik och andra kanaler för optimal spridning av det kortkorta blir skapandet av underordnat intresse. Då är det lätt att reklamens yrken bara blir en knippa födkrokar. Och därmed inte mycket att orda om.

Det glädjande med vår bok Öga mot Öga är därför att alla som hittills fått möjlighet att bläddra i papperskopian uttrycker sitt stora gillande. Utan hjälp till erinran gör man jämförelse med den bild av reklam man själv bär på. Det man upplever är inte en historiebok utan otaliga unika uttryck för vad människan i alla tider vetat om kommunikation: att inget slår mötet öga mot öga, men också att inget är svårare att arrangera. Och genomföra som det var tänkt.

Boken, som tyvärr på grund av sjukdom i lägret och annat som krånglat till resan, ser nu ut att komma ut i höst. Den är färdig. Men det omfattande arbetet att inhämta alla upphovsrättsliga tillstånd återstår. Säger alla ja, och varför skulle man inte göra det, går resten fort. Tackar någon nej (man kan undra varför) blir bidraget ersatt av annat. Historien är full av likvärdiga.

När båset är tomt.

Posted on 4 maj 2018

Du känner fortsättningen. De andra korna känner saknad utan gräns. Vill inte förstå att det oåterkalleligt är över, tänker att om det bara funnits något att göra.

Jag tänker inte bara på Lars som nyligen lämnade oss. En hel generation av Sveriges genom tiderna främsta art directors har sedan en tid lämnat scenen, om än inte lika definitivt. Delvis för att åldern tagit ut sin rätt. Men framför allt för att branschen gjort det. Tagit ut sin rätt att glömma dem.

Ingen frågar längre efter dem. Ingen studerar deras arbeten. Ingen ber om en synpunkt. Än mindre en lektion. Arvtagarna står lottlösa. Branschen låter så ske. Det ska till kamrater ur egna led om en bok som belyser tillståndet ska komma ut. Och visa varför korna som saknar sina kamrater har anledning att gråta.

När jag på skolor och inför yngre nämner namn som Lars Hall, Alf Mork, John Melin, Kurt Lundkvist, Torbjörn Lenskog, Ove Pihl, Lars Fille Hansson möts jag av idel blanka ansikten. På copykurserna ringer inga klockor när namn som Richter, Blanking, Cederquist, Nordin nämns. De man känner till är de som på senare tid vunnit reklamfilmpris i Cannes.

När jag göra nya försök med namn ur senare generationer som Brindfors, Rönnberg och Liljendahl ler man förläget. Någon kan erinra sig att farsan brukar spela golf med en som heter Rönnberg, kan det vara han?

Nostalgi? Bättre förr? Ja så kan man försvara sig nu när ”allt är nytt och allt gammalt därmed över”. Varpå livet vid köttgrytorna kan fortsätta som om människan man vänder sig till också blivit helt ny. Och kunden inte heller brytt sig om att forska i hur bra reklam kan vara. Utan historia kan alla börja om från noll. När inget finns att jämföra med kan det som just nu produceras vara bästa tänkbara.

Hur omöjligt det än är att beskriva mysteriet bakom ett artisteri vill jag försöka. Att det alltid bär individualistens drag gör inte att gemensamma saknas. Avgörande gemensamma.

Jag har haft förmånen att få arbeta nära många av dessa sällsynt begåvade artdirectors: Ove, Torbjörn, Hans, Kurt och alla larsarna: Hall, Fille Hansson och Liljendahl. Alla väldigt olika även med sina sätt att nalkas problemet och söka sina vägar in i den grotta där den gyllene idén gömt sig.

Men gemensamt är att de alla besitter en dubbeltalang som mig veterligt bara återfinns i reklambranschen. Eller omfraserat: som bara där efterfrågas och åsätts högt värde eftersom en hel företagsamhet eftertraktar dess tjänster. Ett artisteri som utgör reklamens främsta tillgång. Den (enda) tillgång på en byrå som gör att byrån existerar åtminstone med viss värdighet. Som innehåller magin alla drömmer om, även köparen innan verklighetens trånga synsätt på top floor slår till. Det mesta i reklamens värld är möjligt att upprepa, mångfaldiga, teoretisera och sätta i system. Men detta enda är oersättligt: artisteriet som till synes (en chimär) med några penndrag kan få företag att blomstra, folk i arbete, skatt att flyta in och välstånd att bre ut sig över landet.

Det börjar med konsten att avtäcka, blottlägga och presentera en affärsidé medan den ännu bara är planer och teorier med sådan precision att vem som helst begriper den, accepterar den och börjar fundera på vilken nytta man kan ha av den. Det kräver spårsinne av sällsynt slag. Affärsidéer är komplexa ting. Till en början ter de sig som det mesta: å ena sidan och å andra. Något måste till för att de ska få liv, lyfta och kännas.

Den artdirector jag talar om har ett utvecklat affärssinne. Sällan någon skolning på området. Ändå blir de inte ”affärsmän” med allt annat som dit hör. Sinnet för affärer är mer kopplat till en naturligt djup förståelse för hur spelet går till. Hur båda parter tänker, resonerar och gör. Hur en marknad fungerar bortom allt man kan plugga sig till. En slags affärspsykologi som de bär med sig hemifrån, kanske fått med modersmjölken, vem vet.

Nästa steg blir att få denna nu komprimerade affärstanke att bli en kommunikationsidé. Att klä upp den och ge den vingar. Det kräver att den prövas i en intuitiv process där bara den som behärskar reklamens praktiska verktyg till fulländning kan se hur idén ska formas och utvecklas för att ge den effekt man söker. Det vill säga att den som satts att tillverka reklamen redan i kristallkulan ser vad som händer på marknaden, mellan människor när rätta orden, bilderna och formen stiger fram. Allt medan alla övriga fortfarande befinner sig bland teorierna i ett powerpoint-program.

En bra artdirector är en dubbeltalang: artist med fallenhet för affärer. Alltså något så sällsynt som ”en målare som även kan sälja sin tavla”.

Sist men inte minst ska denna sällsynta lite egensinniga talang ha förmågan att våga släppa in en annan begåvning med samma dubbeltalang men inövad på andra delar av hantverket i samma process: copywritern. Det säger sig självt att duktiga artdirectors väljer sådana med omsorg. Och vice versa.

Att vara kreatör i reklambranschen handlar inte att kunna rita, skriva, formge och sätta samman rörliga bilder. Än mindre om att snitsa, vitsa, leka med jippon, arrangera rebusar eller förklä sig till oigenkännlighet. Det handlar om att tänka i affärer och sedan föreställa sig hur den egna handens verk (ingen annans) kan lyfta affären långt bortom vad företaget bakom själv kan. Om att våga lita på sin egen känsla även när skolade affärsmän och betalare av notan menar att så kan vi inte göra. Och om att i så fall säga emot, kanske till och med meddela sin avgång från uppdraget. Eller meddela som Leon (jag utgår från att du som läst ända hit vet vem jag talar om): ”Nu har ni gjort ert, låt nu oss göra vårt”.

Därför är dessa kreatörer så sällsynta. Och så frestande att försöka ersätta med billigare och enklare lösningar. Snabbare än i andra branscher glider våra dokumenterat bästa kreatörers verk och gärningar in i glömskan. Huvuddelen av dagens kreatörer, byråledare och inte minst uppdragsgivare bevärdigar dem inte med en blick bakåt. När årets guldäggsbok är klar och nuets glädje bleknar läggs den i källaren. ”Bättre förr” är inget att dra fram. ”Allt är ju numera helt nytt”, tröstar man sig och glömmer att en väsentlig del av kommunikationsprocessen aldrig förändras: människan.

Varpå reklamindustrin rullar på och reklam blir ”vad den är, alltid kommer att vara, inte mycket att orda om”. Då kan tystnaden tas som intäkt för att allt är frid och fröjd. För annars skulle väl åtminstone köparna av reklam klaga? Man lägger väl inte ut tiotals miljoner på något man inte tror kan vara bättre?

Men så tänker jag, medan skymningen faller över texten och innan jag inser att det bara är en from förhoppning: tänk om en förändring trots allt pågår i det tysta? Om de nya reklammännen (och kvinnorna) än en gång gräver upp stridsyxan och visar etablissemanget att detta duger inte. Det har ju hänt förr.

Party i det tysta.

Posted on 27 april 2018

Nyligen var det dags för Youtubers att få sin kvart i rampljuset. Stor gala, massor av uppmärksamhet, inslag i såväl nyhetsprogram som morgonsoffor och kulturprogram (!).

Ungefär samtidigt gick årets stora reklamgala av stapeln men stapeln var så låg att bara närstående såg vad som där utspelade sig. Nu har jag sedan länge gjort mig av med branschpressen, så där antar jag att man fortfarande intresserar sig. Men övrig press. Total tystnad om man inte räknar en och annan pliktskyldig notis. Kanske hände allt i den digitala världen? Vad vet jag eftersom jag alltmer misstror dess alternativa nyhetsflöde. (Jag läser tidningar och böcker, lyssnar på radio, ser på teve och skrollar sparsmakat omkring).

Poängen är emellertid inte vad just jag sett och hört om årets Guldägg utan vad svenska folket tagit del av, som konsument som affärsidkare eller bådadera. På båda sidor av disken så att säga. Ingen gala torde beröra så många som just reklamens. Inte ens Fotbollsgalan eller Filmgalan, frågan är om Melodifestivalen klarar en jämförelse. Reklam angår alla, varenda kotte som äter mat, klär sig, borstar tänderna, sparar pengar, försäkrar sig, köper lotter, bilar, båtar, elcyklar för att inte tala om allt som hör telefonen och datorn till. Alla har synpunkter även om inte alla längre orkar torgföra dem. Reklam känns. Men har blivit som tinnitus, något man får leva med.

För inte länge sen, jag minns tiden väl, var Guldägget ett fall för de stora dagstidningarna. Även för teve som gjorde reportage och följde upp i studion. Under många år redovisade t.ex. DN alla nominerade bidrag sida upp och ner – i bild! Och sedan alla vinnarna med tillhörande reportage, intervjuer etc. Idag när man behöver annonser mer än någonsin låter man godbiten gå näsan förbi. Man skulle vilja höra resonemanget.

Det är här som det blir intressant: Reklam som samtalsämne och tyvärr även skolämne är idag något som utspelar sig i en värld bortom folks fattningsförmåga. Delvis även i gammalmedia, som kallas så trots att de fortfarande i hög grad både lever och delvis frodas. Branschen vill vara med sin tid och har lärt sig att reklam ska spegla vad som pågår. Så om man inte läser The Economist och liknande publikationer, där man rotar djupt i reklamens kreativa kris världen över, tror man att reklam idag är smarta drag i gömda sammanhang: i bloggar, poddar, galor, evenemang, i kändisars program och förstås där robotar räknat ut var i digitala världen som man får flest klickar fortast. Sånt som de stora nätbolagen så gärna bidrar med. Och som lockar reklamens uppdragsgivare mer än allt.

När branschen en gång om året visar upp sig händer emellertid det oväntade. Då är det framför allt ”gammal” mediereklam som får de rungande applåderna och upprör de stora känslorna. Fortfarande rankas konsten att göra en annons, en affisch och en reklamfilm allra högst. Är det inte märkligt så säg.

Därför klamrar sig branschen fast vid Guldägget trots att det nästa dag är obsolet (bortglömt, onödigt). Tänk om det hela bara är en fest numera, en behövlig intern klapp på axeln. Inget att sprida vidare eller orda om. Resten av året är festen, som många andra, glömd.

Eller tänk om branschen fortfarande bevarar drömmen om Guldägget som den kreativa reklamens yttersta dna-bevis. Att ägget när det skalas fortfarande, oavsett hur många kategorier det utdelas i, ska blottlägga reklamens mest unika talang och nerv; förmågan att upptäcka och uttrycka en affärsidé så tidigt att den för alla andra fortfarande bara är planlagd teori. Det kallas kreativitet och har inget med påhitt och smarta lösningar att göra. Utan med naturlig fallenhet för affärers komplexitet parad med ett artisteri av hög konstnärlig klass.

Att denna talang så sällan berättas om har delvis att göra med att den är så svår att beskriva. Många journalister, ofta har de allra yngsta fått försöka, har fort gått vidare till viktigare uppgifter. Några har kommit så nära det går. Eller så nära branschen själv förmått uttrycka vad den egentligen är bra på – mer än välja media höll jag på att säga.

Att skylla det uteblivna intresset på Guldäggets arrangör är att göra det lätt för sig. Där gör man så gott man kan med den kunskap man får av den bransch man vill spegla, som vill framstå som ny och dagsaktuell inför de uppdragsgivare som mest intresserar sig för räckvidd och för att kunna visa att man träffat de presumtiva köpare som algoritmerna valde. Men som ändå glatt kliver upp på scenen och hämtar sitt ägg när så trots allt sker.

Den bok (Öga mot Öga med den kreativa revolutionen) som vi nu tvingats pausa ett tag (men som kommer tidigt i höst) kan därför komma att röra till det ytterligare för reklamens kvarvarande uttolkare. Var det bättre förr? Handlar den om en tid där konsumtionsmönster, företagsamhet och sammanhang var helt annorlunda än dagens? När människan var en helt annan? Är boken bara en historiebok från några som inte kan glömma sin egen gyllene tid?

Allt det kommer den som bläddrar (och läser) att själv svara på. Det behöver inte jag eller Claes eller Kurt göra. Jag behöver inte be någon av min tids hjältar uttala sig. Ingen kan bättre avgöra var det bränner till inför en kavalkad av reklamalster än den som, utanför ateljén, till professionen både är konsument och presumtiv affärsidkare. Alltså just du. Bra reklam känns. I alla.

Svaren kommer därför att ge sig själv, vilket branschen får ta eftersom den inte gärna vill, eller kan, förklara vad den gör när den är som bäst, så att andra förstår och kan berätta vidare. Största ansvaret har de som kommit de kreativa sanningarna närmast men inget säger. Bara tackar för priset, tar champagnen under armen och går hem till sitt.

Det har nu gått någon vecka sedan, antar jag, Platinaägget delades ut. Faktum är att jag idag inte vet vem som fick det. Kanske kom notisen då jag förra veckan var bortrest. Men så långt har det gått att främsta priset i en hundramiljardersbransch vars verksamhet har med landets skatteförmåga att göra blir en notis lätt att missa. Det hände inte Youtubers i lätta underhållningssvängen. Att det skulle falla någon redaktion in att sätta den som fått årets Platinaägget i en liknande soffa är inte att hoppas på. Vad ska man fråga om?

Ankdamm och ankdamm.

Posted on 13 april 2018

Det har alltid sagts att reklambranschen lever i en ankdamm, vilket vi som simmar där inte sagt emot eftersom det är delvis är sant. Definitionen ”sluten krets som gömmer sig i sin egen värld” borde emellertid inte stämma. Det mesta borde tala emot. Reklam berör allt och alla. Utgör ett gigantiskt fritt fält för tankar, idéer, stilar och tongångar. Lever mitt i nuet med allt vad det innebär av möjlighet till utblick, intryck och därmed nya berättelser. Kan utövas av alla med kreativ talang, god allmänbildning och visst sinne för affärer, det vill säga av de flesta. Hur bra man blir är som i alla andra sammanhang en fråga om det lilla extra, övning och tur att tidigt hamna rätt.

Men reklam är business, affärslivets mest framskjutna spelare. Och mest synliga. Reklam blir därför lätt bärare av allt som affärslivet i publikens ögon står för, mest allt dåligt eftersom reklamen själv så ofta utgör själva beviset på ”hur businessen fungerar”: enögt, översmart, på ett sätt som utgår från att konsumenter inte fattar. Bara en gång om året talar man om den reklam (guldägget) som vågar, och kan, ta den smala vägen: utmana, tilltro mottagaren samma intelligens, kunskap och rika känsloliv som sändarens. Som därför är idérik, berörande och lockar till samtal och kanske till affärer.

Någon hjälp från andra med synen på reklam, till exempel från det Näringsliv som inte klarar sig utan reklam står inte att finna. Inte heller från det Kulturliv som inte ser att allt som sänds i tryckt eller filmad form dagligen över hela landet är del av landets samlade kulturella uttryck.

Men så får man insikt i andra ankdammar, som den som kallar sig Svenska Akademin. Vars stolar snart ingen vill sitta på. Där snille och smak visat sig vara dille och osmak. Vars främsta uppgift varit att lyfta fram mänsklighetens främsta kommunikativa uttryck. Man undrar, när alla invektiven tagit ut varandra och alla insatta fått berätta att de minsann känt till förhållandet länge, vad som händer själva priset. Vart tar dess värde vägen på den marknad som rangordnar varumärken efter dagsform? Vem och vilka ska svenska statens skadeståndsanspråk för förlorad marknadsposition ställas till? Och, hemska tanke, vad händer när mer klarsynta tankar så småningom kryper fram som den redan uppenbara: vilket värde har de pris som redan delats ut? Hur kom det sig att just den och den författaren föll dessa uppblåsbara ankor i dammen i smaken. Vilken litteratur främjas av litteraturvetare som visat sig sakna det mesta inom fälten etik, moral, anständighet?

Förtvivlad vänder man sig till media som dämmer upp allt men bara portionerar ut valda delar, vars dna är att det som ser ut som en nyhet (som den gigantiska penisen på en husgavel i Stockholm) är i allmänhetens (även barnens) intresse. Först lever man på att uppmärksamma den, sedan på att diskutera den, i ju fler discipliner och vinklar desto bättre, sedan på att lagra den för kommande bruk bra att ha när torka inträffar. Som konstupplevelse hör den förstås hemma på galleri.

Andra tvingande nyheter i dess rika flöde är att ständigt tillkännage vilka kamrater i skrået som skrivit en bok. Om det räckte med en soffa, men alla upplåter plats! Under en och samma dag kan man överallt får höra Skavlan-Niklas berätta om sin nya bok om hur man kallpratar. Den kan förstås vara bra, men bättre än allt annat den dagen, kanske inte.

Längre än så kanske man inte ska dra detta med ankdammar. Men visst börjar man önska att man inte fick insyn i allt, i alla dessa hemliga rum där man i sin naivitet trott att de verkligt kompetenta beslutsfattarna tagit de klokaste och mest rättvisa besluten hur svåra de än varit. Som i Solna Tingsrätt där snarare ståndsrätt tycktes kunna pågå i en tvist mellan parter i samma samfund.

Kanske tur att man ändå verkat i en ankdamm som så tydligt bär skylten. Som inte låtsas vara annat. Nu håller jag mig borta från datorn ett tag. Min egen ankdamm (en väldigt snäv opåverkbar krets) ligger därför nere nästa vecka.

Minnet av Lars.

Posted on 6 april 2018

Lars Hall är död och jag lägger den text för veckan som jag hade påbörjat åt sidan. Någon bild varken vill jag eller kan jag av respekt för ämnet hitta. Det får bli många ord istället:

Över stadens blinkande neon reser sig en hand. Ett stopptecken. Ett varnande finger över det offentliga samtalets smittsamma förfulning. Ett finger lösgör sig och pekar på den förflackning som ständig hotar att ta över det största och mest gapiga samtalet av alla. Handen greppar ritstift och papper med hög gramvikt. En linje framträder. Den får alla att stanna till och beröras. Även de som aldrig tillstår sånt.

Lars Halls betydelse för modern svensk reklam är omvittnad men ändå inte till fullo fattad. Han visade hur vackert även samtalet om det lilla kunde bli. Hur skönheten sitter i detaljerna och det fulländade i detaljernas betydelse för helheten. Hur vackert det blir när allt stämmer. Därför slarvade han inte. Allra minst med vad han arbetade för. Och med vem.

Lars och Jan blev den fyrbåk som hela branschen såg och styrde mot. Långt ifrån alla nådde fram men de flesta strävade i dess riktning. Vid målet stod Lars som den sfinx han lätt uppfattades som och log. Alla visste att han sett allt och förstått allt. Bättre än alla guldäggjurys tillsammans.

Som få i denna tysta bransch ägde han mod att inte bara säga ifrån utan att också tala om när något var bra nog. Telegram var en kanal som passade honom: snabbt, koncist, överraskande och med möjlighet att hitta den exakta form som budskapet sökte. Många vittnar om att de fått ett och vad det betytt.

Med modern reklam menar jag inte, vilket jag inte borde behöva påpeka för den här spaltens följare, att han på något sätt haft inflytande över senare tids så kallade smarta reklam. Den som inte ens vågar visa sitt ansikte. Och som när den gör det visar sig fasligt lik den som Lars en gång gjorde uppror emot.

Vi var kamrater vid samma front för femtio år sedan. Tidigt lät vi oss enrolleras i det frontavsnitt som ansågs rustat för en första inbrytning. Upproret har kallats Den kreativa revolutionen men målet var inte frontal kollision utan att listigt smyga in i fiendeland och där frisläppa dess fångar. Ordet, Bilden och Formen låg här slagna i bojor, fjättrade i en drömvärld där artisteri handlade om glättiga rim, flamsiga jinglar och stumma idolbilder. Allt ansågs vid denna tid gå att sälja bara budskapet förenklades intill banalitetens gräns och sedan upprepades i det oändliga. Det säger sig självt att den byrå som en gång fått plats vid dessa goda grytor inte gärna lämnade den.

När Lars lyfte sitt standar såg alla vad konsten att kommunicera alltid handlat om. Ett artisteri som utgår från att även mottagaren äger artistens palett, måhända inte lika uppövad men ändå alltid närvarande. Dit hör känsla för så grundläggande färger som estetik, etik och anständighet, de som i sin tur möjliggör en stil- och formkänsla som känns i kroppen. Hos alla även de som inte säger sig förstå vad vi pratar om. Bra reklam, form och design känns. De öppnar samtal som lockar till möten som får människor att vilja samarbeta och samexistera.

Lars stred mot förfulning och förflackning. Om någon vettig tjänsteman dykt upp hade han med stor säkerhet velat ge sig på andra tillkortakommanden än reklamens. Han mådde inte bra när han såg hur bristande estetik och formkänsla till exempel tog över bland skyltar på gator och torg, i televisionens grafiska språk, ja överallt i samhällslivets torftiga ”papper med tryck”. Även en blankett kan vara vacker, sa han.

Därför var han frustrerad över att han verkade i en bransch som aldrig tas med det allvar den är värd – när den är som bäst. Den känslan bränner. Jag vet för jag anfäktas av den själv.

Med tiden blev vi mer än frontkamrater. Konkurrensen mellan våra byråer blev märkligt nog snarare ett kitt. Vi var fränder i samma korståg mot den reklamindustri som uppstår när verkstan blir löpande band och investerarna lika gärna kunde ha satsat på informationsblad i offentliga sektorn.

Under en period från mitten av nittiotalet ingick vi i samma byrå, för de allra flesta helt okänd eftersom den varken hade namn eller adress. Där ingick till exempel även Torbjörn Lenskog och Hans Brindfors, den senare mer som person än som byråledare. Vi andra var fria spelare. Det var så som Lars och jag kom att jobba med Föreningssparbanken. Lars hade precis givet banken myntet och nu skulle kampanjer till. Resultatet blev bra nog för andra men inte så bra som vi själva velat. Och ingen fanns att skylla på. Det ville sig inte. Kanske var vi båda för låsta vid hur vi gjort förut.

Det var också där som vi båda sög näring ur samma källa till kunskap om den spännande framtid som på 90-talet väntade: Anders Ewermans. När Lars formgav Anders bok, en diger lunta logiska slutsatser späckad med grafiska figurer, tyckte Lars att den kunde heta Shit happens. Man kan få gåshud för mindre som gammal rubriksättare.

Länge jobbade vi fram ett magasin för Skärgården. Vi var båda öbor och saknade en modern syn på denna unika värld. Det tyckte Stockholm Vatten också men till slut gick det hela ändå i sjön.

Vi kom allt oftare att umgås även privat, gömde oss ofta på någon bar bortom Stureplan, talade allvar om det som ingen annan verkade ta på allvar. Baren skulle vara försedd med den enkla whisky som andra mer kräsna gommar inte tar i sin mun. Eftersom jag aldrig gjort reklam för alkohol nämner jag inte dess namn.

Lars var ingen snobb. Där lurade han många. Hans korthuggna, lågmälda, noggrant utmejslade repliker, värdigt långsamma gång med tydliga krav på kroppsligt och själsligt utrymme var, som hans formgivning, uttryck för en vilja att vara exakt. Hans behov av integritet gjorde honom självklar. När jag nu ser honom framför mig tänker jag på Picasso. Efter kort eftertanke låter jag den meningen stå kvar.

I Platinaakademin var han den som inte tyckte att glansen var nog. Även där tydde vi oss till varandra. Han hade stöttat mig högt när jag åtog mig att vara ordförande i det nya Förbundet, hoppades förstås att det skulle betyda att rätt kompetens företrädde branschen. I debatter, inte minst med utsatta framträdanden i medias heta stolar, var han ett oumbärligt stöd. Skrev och hejade på som få andra.

Att Lars lämnade akademin sägs ha att göra med att den aldrig förmådde ta till sig kvinnliga kreatörer. Det ligger förstås mycket i det, med rätta. Men den förklaring som han inte ville ge, vilket är min högst personliga tolkning, är att han gav upp försöken att få liv i branschen via detta illustra sällskap, som han ställt sådan tilltro till. Och som han gav det enda som där åstadkommits; en serie personliga uttryck förmedlade av enskilda ledamöter. Allt på fint papper. Lars fick nämligen byråns kund Svenskt Papper att stå för alla kostnader. Det hann bli ett femtontal (jag reserverar mig för antalet) sådana publikationer innan även Lars kroknade.

Hemma hänger ett fotografi i stort format av Ingrid och mig. Vi sitter på krogen Colombe d´Or på Rivieran. Mitt emot satt Lars och Karin. Vi hade rest ner för att umgås, se på konst och allt man då tar sig för. Lars tog som vanligt bilder. Han var den utmärkta fotograf som andra säkert kommer att vittna, och vittna bättre, om. Bilden togs i det motljus som spred sig över det tungt boaserade rummet. Ett par veckor senare anlände ett bud med fotografiet konstfullt inramat och en liten lapp som tack för fina minnen av en fin resa.

Lusten att försöka ta reda på vad mer man kan göra av den talang man upptäckt sig ha för kommunikation drev många gamla frontsoldater att ge sig ut på andra äventyr. Ove och jag startade tillsammans med Kjell Peterson Bokförlaget Atlantis triggade av framgången med Butlers Kokbok. Lars och Jan, framför allt Lars, startade Sveriges första fotogalleri Camera Obscura, båda samma år l977. Torbjörn Lenskog blev storsamlare av ”tryck och form med evig kvalitet” vilket bland annat blev en så omfattande samling om och av Linné att samlingen idag finns i Japan under namnet The Lenskog Collection.

Jag tror mig veta att det var så Lars ville att branschen skulle utvecklas, få det rykte och den plattform som gör att ännu bättre reklam kan skapas. Få ännu bättre och viktigare uppdrag.

Reklamens ateljé är trång och hemlig. Den drar inte, som den kunde göra, världen till sig. Den bränner sitt ljus genom att så sällan öppna för sina egna samtal. De dörrar som Lars bjöd in till känns som de sista betydande innan mörkrets artificiella kreatörer tar över. Redan nu kan ”vem som helst” formge en A-fyrasida just därför att de aldrig sett hur Lars (och några andra) kan och kunde. Men branschen har gjort sig själv arvlös.

Vår bok Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen kan i någon mån bli en senkommen hälsning från förr. För dig som undrar har jag två besked: det ena att den är helt klar, det andra att den ändå inte kommer ut förrän tidig höst. Vår lilla redaktion gick på knäna och boken är inget för hängmattan. Den bör studeras, allra helst på skolorna.

Mitt sista bestående minne av Lars (han skulle förresten ha gillat boken) är från en kväll då Platinaakademin ätit självbekostad middag på Operakällaren. Efteråt i den långa korridoren fram mot hissen kände jag hur Lars placerade sin arm under min. Först efteråt förstod jag att det var hans sätt att tala om vad som var på väg att hända.

Inprinsessan.

Posted on 30 mars 2018

En berättelse om en resa en långfredag för mycket länge sen:

Hon stod som övergiven i grådasket under skenet från gatlyktan lite utanför samhället. Diset slukade det späda skenet. Jag saktade ner men bara så pass att hon inte skulle se att jag var ofint nyfiken. Först när jag passerade såg jag vem hon var. Samhället i övrigt låg tyst och öde. Det kändes som om vi var de enda som var ute.

Jag var arton år och hade nyss fått körkort. Hade kört upp på själva födelsedagen och kunnat hämta kortet på Posten någon vecka senare. Så kunde det gå till om farsan och bilskolechefen var kompisar på den tiden när körkortsärenden fortfarande lät sig påskyndas och om rätt person ringde. Posten var dessutom fortfarande Posten.

Det var långfredag, dagen då allt var dött, så dött som kyrkan anbefallt eftersom vi alla skulle lida för Hans skull. Påsken bar sedan några år tillbaks med sig samma rutin. Jag åkte upp, eller om man så vill kom hem, själv visste jag ännu inte, för att besöka min pappa, han som blev kvar när hans fru tog sin trettonårige son i ena handen, resväskan i den andra och begav sig mot busstationen på torget.

Min pappas relativt nya Fiat 1800 luktade plast, bakelit och framtid, hade rattväxel och allt en bilburen yngling kunde önska sig inklusive skivspelare. Den var en dröm, en flyktbil och en koja att gömma sig i, en rymningsväg ut ur ett liv som redan var komplicerat. Bakom ratten fanns möjligheten att styra vart som helst långt ut i vida världen. Hela vägen upp, alla timmarna på Nordpilen till Boden, hade jag gått återkallat den stund då jag skulle få glida ner på plyschen, smeka rattväxelknoppen och knäppa på radion.

Min pappa hade mött vid tåget. Hans glädje var alltid lika rörande. Två tre gånger per år upprepades händelsen. Sommarlov, jullov och påsklov var det sagt och så blev det för det mesta. Och aldrig mot min vilja. Jag hade aldrig lämnat helt. Att visa känslor låg inte för min pappa. Det gjorde det rent allmänt inte i ett kustsamhälle i Norrbotten på den tiden, vilket inte betydde att de inte fanns. De baka hukade under tyngden från skogen, havet, tystnaden och mörkret. I min pappas fall dessutom mest nattetid då han satt ensam med sin grogg och lät förfördelningen ta för sig.

Långfredagen var än värre. Då skulle allt vara stängt, även de mer livliga samtalen, barnens glittrande ögon och de tysta husens avvisande fönster. Inte ens kiosken höll öppet.

Jag gled förbi taxistationens låga enplansbyggnad. Där talades normalt livets mening och alla sanna ord. Där haglade practical jokes och där fanns tröst om så mitt i natten. På planen utanför stod Persson Buick och Svanlunds Oldsmobile, båda blänkande svarta limousiner av senaste modell som vore de ämnade för presidenter och de rockstjärnor som ännu inte fanns. Men inte en människa syntes. Det kändes som om domedagen redan anlänt. Jag rundade busstorget men även storskrävlarna från byarna, de vingliga klockskojarna i sina kepsar med öronlapp, var som bortsopade av den våta vinden. Även Karamell-Stråhle hade tagit helgen på allvar. När jag senare passerade hans lilla träkåk stod cykelkärran på sin plats. Tom på alla godiskartonger som annars utgjorde hans ambulerande kiosk.

En ensam övergiven buss såg ut som om den tänkt stå där hela dagen. Jag styrde ner mot kyrkan eftersom det där var lämpligt att svänga tillbaks utan att behöva backa. En ensam man stapplade framåtlutad bakom sin stretande hund. Kopplet var tre meter långt, armen sträckt och handleden svajande. Jag kände igen ekipaget. Hunden var en riesenschnauzer inköpt som vakt i ägarens, min pappas, affär. Jag svängde in på en sidogata för att slippa stanna och prata. Mannen var min pappas halvbror och hunden det syskon jag aldrig fick. Vi hade redan hälsat som vi brukade, på golvet omslingrade som brottare.

Aprilvädret hade lagt sin våta filt över de gamla träkåkarna längs Köpmangatan. Det var isande kallt utan att vara minusgrader. Draget från älven var blött som en regnig höstdag. Snön hade lämnat gator och torg men inte strandängarna. Isen låg fortfarande kvar på älven och skulle nog göra så ytterligare ett par veckor. Alla i samhället gissade vilt när så skulle ske. Det tillhörde det årliga nöjet att gissa exakt vilken sekund som den utplacerade kasen på älven skulle passera under bron. De som gissat bäst belönades med allehanda begivenheter ur Hasses Kiosk & Pappershandel. Men givetvis var äran den stora vinsten. Vinnaren till och med angavs i ortspressen.

Jag drog mig i sakta mak norröver. Bara fem mil till Haparanda. Kanske åka dit men för att göra vad, tänkte jag. Möta finska grabbar på jakt efter svenska tjejer lockade inte. Ett helgnöje som evigt upprepade sina fruktlösa mönster vid gränsen. I horder drog de över bron och sedan runt i staden. Som bilburen svensk med skivspelare borde man då inte stå i vägen.

Påbylsad med mössan neddragen stod hon med en liten väska intill. När hon såg att jag gjorde en ansats att sakta in svarade hon med en lam gest med tummen, som ville hon ha lift och ändå kanske inte. Hon hade inte känt igen mig. Jag backade och hon böjde sig fram. – Nämen, är det du?

Hon skulle hem till Båtskärsnäs, en by någon mil utanför samhället. Jobbade i Luleå berättade hon, men hade ledigt några dagar, hade liftat men blivit avsläppt här i Kalix. Vi hade inte setts på fyra år, senast i sjunde klass i nioåriga Enhetsskolan. Mitt i terminen hade jag flyttat. I köksfönstret hade min pappa stått. Jag kunde se hur gardinen rörde sig.

– Gud var bra, skjutsar du mig? Om jag gjorde. Hon hade varit flickan på gaffeln, som en filmtitel på den tiden så träffande löd. På fiket där vi alla satt, med våra trimmade mopeder utanför, var hon alla yngre tonårskillars dröm. Den som en gång fått skjutsa henne låg länge i topp. En kaxig böna sa fikets bilburna hjältar när hon svepte förbi deras kladdiga händer. Men för oss yngre var hon fräckare, modigare och mognare än ringen av fnittrande hovdamer som omgav henne. Vi var alla kära i henne utan att någonsin tillstå det. Tjejer vi drömde om var inte de söta utan de utmanande. En gång hade jag fått knyta hennes skridskor. Hon tränade på bandyplanen, ofta ensam med en handvevad grammofon på sparken. Jag hade råkat vara där eller råkat och råkat. När även andra upptäckt möjligheten att få vara ensam med henne hade hon sagt ifrån. Jag tänkte att nu ska hon få veta.

Byn Båtskärsnäs var vid den tiden kommunismens västliga fäste på jorden. Rödare än Röda Torget, sa man. I husen sades det att man hade fanor stående mot väggarna istället för konst. Just hennes pappa var känd som den man inte borde stöta sig med. På första maj bar han största fanan på rak arm, stor och stark som han var. Jag minns att jag långt senare tänkte på honom när brottaren Karelin bollade med sina hundratjugo kilo tunga motståndare.

– Aldrig att jag går in, tänkte jag. Han hatar såna som mig, borgarbrackor som tar studenten, flyttar söderöver och kommer hem till farsor som har fin bil men inte vett att hålla slyngeln borta från ratten. Jag sköt in en EP i springan. Kanske var det Pat Boones Love letters in the sand. Jag minns inte. Nåt stämningsfullt var säkert tanken. Hon pratade på, berättade om storstaden Luleå, utelivet, det hyrda rummet i en villa i utkanten. Om pengarna hon sparade. Hon skulle till Stockholm, så var det bara, kommunistdotter eller inte.

Jag hade inte bråttom, hade snarare önskat att hon bodde betydligt längre bort. När vi närmade oss sa hon:

– Du, jag har en idé, morsan och farsan är ute i sommarstugan på Näset, vi åker dit.

– Dit! På isen?

– Farsan kör där jämt med sin skruttiga lastbil, det har liksom blivit en väg, bara att följa.

Det hade börjat skymma. Jag tänkte så det knakade medan vi närmade oss byn. Åka bil på isen när vårsolen börjat verka, var det tillrådligt? När vi skymtade viken såg jag ut över öppningen bort mot horisonten. Där låg Finland. Jag insåg att hon prövade mig. Skulle jag våga? Var jag som alla andra smågrabbar hon hängt med eller hade mina år söderöver gjort mig till man? Lamt försökte jag höra mig för om hon nyligen åkt där, när farsan senast åkt över. För två veckor sen hade hon varit hemma, fick jag veta.

– Och då sa gubbarna att isen fortfarande höll för ett flygplan att landa på. Vore kul att komma och överraska, morsan får göra choklad och mackor. Trist att stanna hemma i byn, kåken står tom. Brorsan ligger i lumpen på I19. Vill du kan du stanna över i stugan. Det finns gott om plats.

Det svindlade till. Okej, bära eller brista. Men inte förrän jag ser hur där ser ut vid stramden tar jag beslutet, tänkte jag nästan i hopp om att företaget skulle visa sig omöjligt. Skymningen hade nu börjat övergå i mörker. En ensam gatlykta visade var man kunde svänga av och ner mot stranden. Billyktorna svepte runt i kurvan. Det blänkte till av all gul sörja som låg uppfläkt bland bråten. Tydligen drog man upp sina båtar där. Djupa bilspår försvann nedför den låga slänten. Jag kröp fram. Hjärtat bankade.

– Du kan ju pröva lite, sa hon. Och vända om det känns för farligt, om det börjar knaka eller nåt. Jag kände att hon såg på mig och att hon log. – Så fort vi kommit ut en bit, kommer vi att se ljuset från stugfönstret, då är det bara att styra rätt på. Det blir som en fyr. Bara bra om det är mörkt men klart, en gång var det så disigt att farsan faktiskt körde vilse trots att han åkt här sedan han var barn. Hon retades och jag svalde.

Sakta rullade jag nedför slänten, insåg vid strandkanten att jag behövde ge rejäl extra gas för att komma över den gula sörjan och in på isen som efter ett par meter såg torr ut. En hinna av frost glimmade till. Bilen skumpade till när vi tog oss upp, det frasade om däcken som om vi körde på knäckebröd. Jag saktade in, stannade och tittade på henne.

– Är du bergis på att det håller?

– Ja för sjutton, tror du att jag själv skulle sitta här om jag inte trodde det. Kör bara på, det kommer att gå bra, snart sitter vi inne i stugvärmen och dricker varm choklad.

Pat Boone hade tystnat som om även han höll andan. Hela viken låg öde, allt som levde var mycket riktigt ett fladdrande ljussken i ett fönster kanske tre hundra meter bort. Ingen el, minns jag att jag tänkte. Fotogenlampa förstås, med strumpa.

– Vad säger din farsa då, försökte jag?

– Vad ska han säga, sa hon. Du är inte den förste jag tagit med mig hem, han finner sig, har säkert fått sina supar och vill snart bara gå och lägga sig. Kommer inte att säga ett ord, inte välkommen heller bara så du vet, sån är han men det är inget ont i honom, han vet bara inte hur man för sig.

På ettans växel rullade vi, som på glas, i riktning mot ljuset. Efter någon minut släppte anspänningen en aning. Jag ökade farten, la in tvåan men körde fortfarande inte i mer än snabb promenadtakt. Plötsligt rämnade jorden! Som om bilen försvann! Jag flög upp ur sätet och mot ratten. Fick ut armen som hon slog i men hon hade själv hunnit ta emot sig. Säkerhetsbälten var ännu inte uppfunna. Jag såg ett slukhål öppna sig, skräcken grep om strupen. Från sätet bredvid hörde jag:

– Jävla skit, nu får vi gå.

– Gå, tänkte jag!

Bilen låg framstupa med höger framhjul djupt nere i en sörja av vatten och is. Kanske var den på väg ner i djupet? Jag satt som förstenad. Lyssnade på vad som skulle komma. Kanske hängde vi på kanten till avgrunden? En häftig rörelse och vi skulle börja glida. Den måste upp, tänkte jag. Nog ville min pappa mig väl, allt han ägde var bara att låna, men att sänka hans nya fina bil i havets djup var kanske inte vad han tålde. Jag fick upp dörren och krängde mig försiktigt ut.

– Kom här du också, sa jag och tittade mot hennes fötter för att se om vatten rann in. Jag fick tag under hennes armar och drog ut henne. Vi stirrade på katastrofen. Jag tog tag i dörrstolpen och ruskade försiktigt. Bilen gungade lätt men kändes ändå som om den stod på någorlunda fast is.

– Kom, ropade hon bakåt. Hon var redan på väg bort. – Farsan kommer och hjälper dig sen, han är stark som en oxe. Jag insåg att något annat val knappast fanns. Vi knegade på, hon före, jag efter. Det knastrade om skorna. Mitt hjärta hade börjat gå på mer normala varv.

Ingen blev särskilt förvånad när vi kom. Ingen tyckte att det var särskilt märkvärdigt att bilen kört fast. Men morsan tittade efter en stund upp, hon måste bara slutföra ett moment i strumpstoppningen, och frågade vem hon hade äran att träffa.

– Jaha, guldsmedens pojk, har inte du flyttat härifrån med din mamma? Jag redogjorde för läget men kastade ständiga blickar ut genom fönstret. Det var nu så mörkt som bara en långfredagsnatt i april kan bli. Bilen var uppslukad, men av mörkret eller av havet? Jag kämpade med paniken, ville bara därifrån trots att jag någon timme tidigare skulle ha givit vad som helst för att få vara där jag nu befann mig för att sedan se morsan och farsan gå och lägga sig och vi bli ensamma vid brasan.

Farsan drack på bit från fatet, slurpade och tittade utan att se in i den blommiga tapeten. Han satt i bara kalsongerna. Plötsligt reste han sig, körde fötterna i ett par enorma stövlar intill ytterdörren, slängde på sig en stor skinnpaj och sa:

– Ska vi ta och gå då. Det var ingen fråga. Jag fick fart, tackade för chokladen och såg på flickan som log och sa: – Skynda dig tillbaks, vi har mycket att prata om.

Ut över havet tornade mörkret upp sig. Gubben, som kanske ännu inte var fyrtio år, hukade sig in under verandan, kom upp med tre långa plankor, la ifrån sig dem och gick med stolpiga steg mot ett uthus längre bort, sköt ifrån klinkan så det knirkade, var borta ett tag och kom ut med ett fång kedjor.

– Här, sa han och lämpade över kedjorna till mig. Så slängde han plankorna över axeln och började gå. Jag efter. Hjärtat slog vilt under jackan medan jag stirrade i riktning mot bilen, där den borde stå, där den snart skulle visa sig. Där jag så innerligt väl ville att den skulle stå kvar.

Tack gode gud. Gubben som inte sagt ett ord på hela tiden, meddelade plötsligt: – Får jag kättingen. Så slängde han kedjorna eller snarare lindade dem så gott det gick runt båda bakhjulen. Plankorna hade ännu ingen uppgift. Och skulle, visade det sig senare, inte få. Min lättnad visste ingen gräns. Allt jag nu ville var bort, upp ur hålet och bort. Hem till värmen, ljuset, Pat Boone och civilisationen

– Sätt dig i och backa, ge full gas.

När jag drog igen dörren minns jag att jag tänkte: Jag sticker! Måtte den bara gå igång. Jag stack nyckeln i tändningslåset, pumpade lite med gasen och vred om. Motorn startade direkt. Jag såg på den stora mannen som stod på min sida men ett par meter bort. Han viftade med handen i häftig bakåtriktning med kraftig sväng på slutet. Jag förstod att det betydde backa och det fort som fan, sväng sedan samtidigt åt höger.

Jag la i backen, släppte upp kopplingen, kände dragläget och tryckte till. Bilen hoppade upp ur hålet. Den backade inte utan kastade sig bakåt. Jag svängde ratten åt höger. Fortsatte några meter, kanske fem möjligen tio. Stannade, såg mig om, inte ett liv, dödstyst, kolmörkt.

– Vart fan tog han vägen? Jag öppnade dörren, tittade åt det håll där han borde stå eller ännu hellre komma mot mig. Men ingen kom, ingen sågs. – Hallå, sa jag. Sedan högre: – Hallå, säg nåt då!

Så insåg jag att jag inte ville att han skulle svara. Att jag var fri. Att allt var över. Och säga vad? Vad fanns att säga? Vad skulle jag säga? Tack förstås, men mer? Att jag gillade hans dotter. Kanske tänkte han likadant. Vad finns att säga och något tack behövdes inte. Kanske hade han redan gått?

Det bestämde jag mig för. Han hade helt enkelt gått, varför skulle han stå där och frysa i bara långkalsongerna, visserligen flossade men ändå, och undertröja under pajen. Ville jag något kom jag väl efter. Jag hade kunnat köra fram och tillbaks lite, fått ljuset att söka. Men hålet skrämde. Hela området var som minerat. Allt jag ville var bara bort därifrån. Jag skulle aldrig se honom igen. Inte hans dotter heller, insåg jag. Och det där med isprinsessa var ju bara larv.

Sakta körde jag i den riktning jag förstod att stranden låg, såg snart siluetten av ett skjul, svängde lite av och an så att strålkastarna skulle visa vad jag borde sikta på, såg en brygga, inte den vi varit vid, en annan, men med ett par ekor uppe på stranden, förstod att där var långgrunt med en sluttande strand bakom ett band av gul sörja. Jag siktade, tog stats, slasket sprutade om fronten. Så var jag uppe. Hemma sa jag aldrig något, bara att jag kört runt lite. – Du vet ju hur dött det är en långfredag.

Träningsprogram för skrivsugna. Första passet.

Posted on 23 mars 2018

Jag kunde inte heller skriva. När jag fick rådet i Uppsala att det kanske var dags att överge drömmen om en akademisk karriär, mindre lyckade tentor i spridda ämnen tydde på det, och kanske bli journalist istället trodde jag att den gamle fine yrkesvägledaren skämtade. Jag journalist! Jag skriva!

Men ett envist brevskrivande tydde på vissa förutsättningar, tyckte han. Så började det. Först tränade jag som volontär på landsortstidning. Sedan som elev på Journalistinstitutet. Därefter på Expressen som redaktör för diverse bilagor. Några år senare fick jag börja som copywriter på Arbmans. Min lärare hette Lars Wannberg, min inspiratör Leon Nordin och min rumskompis Jan Cederquist.

Där någonstans började det lossna.  Jag tror med andra ord på inspiration. Och övning.  Att bli bra på att skriva är lika svårt som att bli bra på att måla, musicera, sy, sticka, knyppla, binda vackra blommor. Det vill säga flertalet blir hyfsade, somliga kan inte alls men många kan bli riktigt duktiga. Det är dit du ska nå. Men dit når bara den som bestämt sig. Som du nu är på väg att göra.

Med inställningen ”går det inte på en gång får det vara” blir inte den här kursen till någon större hjälp. Min kurs är ingen vanlig skrivkurs. Den handlar inte om hur man ordnar bokstäver till meningar och meningar till stycken. Utan om hur man når dit där allt sådant till slut kommer naturligt. Eller blir ett rent nöje att leka med. Inte om hur man trycker på tangenterna utan om hur det blir musik av det. Du hör redan nu att det är övning som gäller. Med min bok vill jag ge dig inspiration att öva och några råd om vad du bör träna. Råden är de som jag skulle ge mig själv om jag var tillbaks till min egen kryckiga pekfingervals. Idag vet jag vad jag inte visste då, en insikt som du kommer att möta många gånger på kommande sidor, att först kommer innehållet sedan formen. Men formen är vad de flesta nybörjare ger sig på. Så envist att de, när texten inte genast blommar och får liv, alltför fort ger upp.

Du lärde dig snabbt att gå, cykla, hoppa rep, förmodligen även åka skidor, simma, kanske hjula och rent av slå en baklängesvolt. Allt fullt naturligt för en fullt frisk. Men inte ens det mest naturliga kommer av sig självt. Minns hur du övade i bassängen, spåret, backen, på bilfria raksträckan där det var okej att vingla omkring. Plötsligt en dag satt allt på plats. Med ens var det omöjliga helt naturligt.

Det märkliga är att långt senare, när färdigheten i vissa fall utvecklats till en profession, är det inte alltid den som hade allt gratis som visade sig bli allra bäst. Det kan vi se på alla områden, inom sporten, konsten, affärslivet, varje enskild profession. Inte minst inom författandet. Somliga har ”tur” och hittar sig själv, sin ton, sitt sammanhang i ett förstlingsverk. Boken blir som personen. Men när nästa skall skrivas sätter ångesten in. Att författare kan drabbas av skrivkramp har inte att göra med att de inte längre tror sig kunna skriva. Utan med att de inte hittar något, som är bra nog, att skriva om.

Några få äger förstås det som kallas naturlig talang. Men de flesta tvingas öva, om och om igen. Ett mycket litet fåtal kan inte hur mycket de än försöker. Dit hör inte du, förstår jag eftersom du redan läst så här långt om vägen till bättre texter. Du är intresserad, du vill och har bestämt dig. Medan du läste detta processade du tanken och det var dit jag ville komma.

Konsten att skriva är ingen konst. Att skriva är en fullt naturlig del av människans märkvärdiga talanger. Vi är födda till att skriva och därför väl rustade för det. Vi kan lära, ta in och spara tusentals skärvor av stort och smått om livet omkring oss, sortera dem så att de lätt hittas. Vi kan känna oss fram till var det är hårt och kallt, mjukt och varmt. Vi kan para ihop det oväntade, det som aldrig parats ihop förut. Vi gör det dagligen och stundligen. Även du förstås. Ser det ena som ger det andra som blir ett tredje. Vi är kreativa, har fantasi och en gränslös intuition. Vi har allt som behövs för en bra text inom oss. Bara modet att våga börja knåda massan och baka ut den i smakliga portioner fattas. Pratet om att bara vissa är kreativa är därför rent nonsens. Människan i sig är en kreativ vulkan. Somliga har bara närmare till utbrott än andra.

Du kan rangordna, prioritera, väga, skilja viktigt nu mot viktigt sen, till och med glömma och glömma medvetet. Allt detta och tusen mänskliga egenskaper till är fullt naturligt hos oss alla. Men aldrig likadant värderade och ordnade hos någon. Vi kommunicerar som vi är. Det märks så fort vi öppnar munnen. När du lär dig skriva märks det även där. Det är därför som skolsystemets skrivmodeller, trots all välmening, alltför ofta inte fungerar eller bara fungerar till en del. Det handlar inte om grammatik förrän i överkursen. Grundkursen handlar om att skriva som man är. Och om att stå ut med att det blir som det blir. Men naturligtvis ändå inte om att klottra eller skriva som du talar.

Jag tänker således inte att försöka utbilda dig i välskrivning. Istället vill jag försöka lära dig att inte tänka på hur du skriver utan på hur läsaren kommer att uppfatta din text. Hur du dukar bordet det vill säga skapar förutsättningar för en bra text. Det är där det börjar. Hur orden och meningarna faller blir snart lika naturligt som när du talar. Inte pladdrar för det är något helt annat. Utan talar lyssnande och eftertänksamt. Samtalar i ordets rätta bemärkelse, talar dig samman med någon eller några.

Glöm inte det – att skriva är att samtala. Du tänker en tanke, meddelar den, lyssnar inåt hur den kan uppfattas, hör du inget byt plats en sekund. Bli den andre. Hur skulle du själv reagera på det du nyss läst? Svara på vad du hör. Lyssna igen.

Ditt tal har blivit fullt naturligt. Tanken och ordet arbetar intimt samman, sitter nära varandra som ett tandempar på cykeln. Orden hoppar inte ur munnen. De har knådats av tanken tusendelen av en sekund innan de trillar över läppen. Formen ger sig. Den är inget du tänker på annat än vid vissa givna tillfällen. Ditt dagliga tal är helt och hållet styrt av ditt innehåll och hur du värderar det, sällan av formen. Innehållet ger tonen, kroppsspråket, tajmingen, pauseringen, tempot, kort sagt musiken. Blir det fel korrigerar du bara. Inget är naturligare.

Det tillhör talet att staka sig, ta om, ändra sig mitt i en mening. Den möjligheten har inte det skrivna ordet. Det skrivna är, när det väl är publicerat, som hugget i sten. Därför skrämmer det. Som talet när du skall resa dig upp och tacka för maten. Eller gå fram och säga några väl valda ord inför vänliga, förväntansfulla men också kritiska blickar. Då tar många till nödlösningen: lite finurlig form som fixar skivan. Kryddad med några snabba vitsar som fångar publiken. Men vitsa är svårt, en konstart i sig. Den har väldigt lite med skriven text att göra. Därför är det klokt att låta bli om inte verket är rena mästerstycket.

Bra text är först och främst innehåll. Innehållet styr formen, inte tvärtom. Känns inte innehållet särskilt viktigt kan det vara frestande att söka stöd av en form som gjorts viktig med påföljd att texten, eller talet, blir högtidligt eller rent byråkratiskt. Ofta blir det vad läsaren, lyssnaren minns. Gud så tråkigt! Formen tog över.

Ibland tar formen över helt medvetet. Texten blir konst för konstens skull eftersom talaren/skribenten inom sig vet att innehållet är gammal skåpmat. Oskicket är vanligt förekommande när vi är rädda för att tappa tråden, börjar svamla, inte har något vettigt att säga. Vi hör det dagligen i radio och teve. Ständigt dessa intervjuer där frågaren lägger svaret i den intervjuades mun. Och den intervjuade bara vänder på frågan och broderar lite på det vi som lyssnar redan fattat.

Du har precis läst början på min bok Din Text. Vill du läsa mer finns boken på Forsbergs Skola för 180 kronor.

Den reklam vi förtjänar.

Posted on 16 mars 2018

Man kan fråga sig, och de flesta mediekonsumenter gör det ständigt, varför inte reklamen, som det mesta annat som tillverkas och säljs, ständigt blir bättre och bättre. Enstaka exempel på vad den kan när den är som bäst lyser upp en grå himmel men det mesta visar samma bristande tilltro till mottagarens på alla områden väl utvecklade förmågor.

På det svarar de som utsätts för den typen av kritik att idag lever vi i en helt annan tid. En helt annan än någonsin tidigare. Nu har vi en teknik som förändrar allt. Och en mediescen som öppnar för helt andra meddelanden med allt vad dit hör av andra sätt att formulera dem – kortkort till exempel, eller utan nämnvärda krav på sanning och konsekvens.

Men undrar en som aldrig frågat förr: Är även den mottagande människan ny, den viktigaste deltagaren av alla? Drömmer dagens mediekonsumenter helt andra drömmar? Har dagens ungdomar helt andra idéer om vad livet har att ge? Om vad en ny tvättmaskin betyder, ett billigare mobilabonnemang eller ett par rejäla skor som man inte halkar och slår ihjäl sig i? Och då har vi inte nämnt drömmar om fred på jorden, ett klimat som hämtar sig och lite större vyer hos våra politiker än vem som är skuld till allt.

Handlar inte allt fortfarande, och framgent, om livets eviga klichéer som må bra, vara frisk, ha kul, känna sig trygg, kunna leva ungefär som sina vänner gör, ha råd med sin egen utveckling hur den än ser ut. Och inte minst barnens. Är allt det också nytt?

Hur ny är en bil? Inte ens när den blir självkörande är den något annat än svaret på människans dröm att när som helst kunna förflytta sig och familjen vart som helst, snabbt, privat och skönt till ett någorlunda överkomligt pris. Det vill säga samma gamla bil som alltid eftersom den svarar mot människans dröm om vad en bil innerst inne är. Inte ens när den går på vatten eller fäller ut vingar och förvandlar sig till ett flygplan är den något annat än en bil, betydligt mer användbar men ändå fortfarande en bil.

Ny teknik har alltid kittlat marknadsförarens nerv. Idag bränner den i fickan. Så när andra kommer ikapp gäller det att produktutveckla. Som i sportens värld där den enda som kommer i tidningen är den som vann.

Att bygga varumärke på att alltid vara nyast är en vansklig metod. Någon annan hinner förr eller senare före. Och alltid alltför tidigt just när man skulle skörda. Ständigt dessa uppstickare, uppfinnare, entreprenörer och riskkapitalister som stör med sina innovationer. Ständigt dessa appupphittare som klurar ut vad folk måste ha som de inte behöver.

Aldrig får man vara riktigt glad. Ständigt måste man tillverka ny reklam för vad är en nyhet värd om man inte genast basunerar ut den. Vilket nu äntligen, tack och lov, är lätt. Svisch så vet hela världen, många till och med knappar in besked om att de fått meddelandet och gillar det. Så skönt allt blev när man slapp all denna mödosamma, kostsamma, svårproducerade varumärkesbyggande reklam. Äntligen fick man grepp på dessa förr så trilskande reklammän, kvinnorna visade sig inte bättre när de väl kom. Nu sitter de där man vill ha dom. Nu kan man kräva att det ska gå fort, inte kosta skjortan, gärna med fast offert redan efter första mötet, inte kräva att man själv deltar vid införsäljningen till ledningsgruppen på tolv män och två kvinnor, alla dokumenterat kompetenta, så det så.

Äntligen får man själv, som ansvarig köpare, snabbt konkreta svar på sin egen insats. Säga vad man vill om likes och gillanden men de talar sitt tydliga språk, ett språk som de begriper högre upp i byggnaden. Det där med ”väcka sympati, bli omtyckt, visa sin personlighet, sin ”anda” var inte lätt att argumentera för. Man riktigt såg hur de vred sig när man presenterade kampanjer som bara skulle vara ett led i en lång kostsam kedja av andra innan de börjar betala sig. Utan att någon kunde bevisa något. Allt var bara tro och tyckanden, lösa infall från folk som inte ens fattar vad täckningsbidrag är. Skönt att den tiden är över. Men visst har vi ändå imagereklam; en snygg film som vi vevar runt i teve. Den har ju alla sett, så ofta som den visats.

Har man länge deltagit vid reklamens förhandlingsbord vet man var skorna klämmer. Reklam som betalningsform i ett växande medieutbud är en världsomspännande industri. Vid tusentals bord köpslås dagligen om tankar, idéer, former, färger, ord, bilder och kommatecken. Eftersom ingen med bevisbar bestämdhet kan hävda något uppstår ett vacuum där lagom till slut är det enda som förenar.

Den reklam som överlever den processen och kommer ut som den vi kallar bra, som enkelt uttryckt ser ut som ett guldägg eller ett lejon i Cannes, har aldrig tillverkats under dessa premisser. Den har tvingats ta andra vägar utstakade av kreatörer som vet vad de kan, gillar vad de gjort, påtalar att de är rummets experter på vad som bör sägas och inte minst hur. Den har inte sällan trampat på tår och tagit lite fula genvägar.

Men varför, tänker byråledare med anställda att värna om, göra det så svårt för sig när ingen kräver det? Varför inte glida med och leverera det som med lätthet slinker igenom den hierarkiska beslutsgången där även osynliga kan ha ord med i laget. Ja det kan man fråga sig. Hur svårt behöver det vara? Vem som helst kan ju layouta en annons. Bild, rubrik, brödtext, logo med pay off. Och kan man inte finns ju mallar.

Igår var jag på Forsbergs Skola där man anser att reklam är minst lika fint som mode och design. Det är jag glad för. Först en eftermiddag med elever som var förväntansfulla, ivriga, lyssnande, omgående gav sig i kast med den uppgift jag gav och frimodigt visade sin kanske inte helt färdiga lösning och var villiga att diskutera. Det ingav hopp. Där kan framtidens reklamköpare få behövligt motstånd. De drömmer inte, hoppas jag, om en födkrok med mallar som leder till lagomlandets orättfärdigt frikostiga löner. Utan om ett yrke som utvecklar en rad inre, kanske okända, talanger.

Huvudanledningen till att jag var där var emellertid att jag har skrivit en bok som kunde heta ”copy”. Nu gör den inte det eftersom den inte handlar om hur man skriver copy, en uppgift som är lika svår att lära ut som hur man skriver en poesi som når bortom den nära bekantskapskretsen. Min bok handlar om hur man tänker innan man börjar, om planen, ansatsen, energin, terrängen man måste läsa och allt sånt. Därför heter den ”Din text”. Ges ut på Forsbergs. Ring eller maila om du vill köpa. Jag vill minnas att den kostar 180:-

När jag ändå var där tog jag, på sticka, med mig Öga mot Öga, den betydligt mer omfattande bok jag nu återkommit till under ett par års tid. Jag hade lovat bjuda på en ”tjuvtitt” men eftersom alla som bänkat sig satt som om de såg en bra film fick de se hela boken, uppslag för uppslag, medan jag berättade.

Om jag säger att responsen var bra har jag inte överdrivit. Jag visste redan innan att vi gjort en bra bok. Nu vet ett fyrtiotal andra det, framför allt ett antal framtida reklamkreatörer.

Vägen.

Posted on 9 mars 2018

Idén att skriva en fackbok kan vara ett ögonblicks verk. Men tänk dig noga för innan du slår ner första tangenten. Vägen blir lång. Och att vända är att ge upp. Med romaner är det en helt annan sak. Där behöver man förstås också tänka, men inte på någon annan än sig själv. Därför är världen full av påbörjade, avbrutna och halvfärdiga. Fackboken däremot är som Maratonloppen, väldig få som bryter.

Att skriva en fackbok i ett ämne som man känner väl, kanske till och med bättre än de flesta, kan kännas som en hanterlig, och rätt trevlig, syssla under kanske några månader eller ett halvår. Lite pysslig så där. Men det blir garanterat något helt annat.

Det kommer att ta fem gånger så lång tid. Du kommer att få skriva, vara nöjd, lägga undan, läsa, studera andras verk, ändra, vara missnöjd, skriva om. Om och om igen. Du vill att det du säger ska förstås, uppfattas för vad du menat, inte kunna missförstås eller medvetet misstolkas eftersom sådana typer finns. Det du säger ska inspirera, informera, lära ut, komma med nytt, förklara varför gammalt är gammalt men ändå kan vara nytt för somliga. Och samtidigt vara nöjsamt att läsa och bläddra i utan att uppfattas som förenklat, populistiskt, fyllt av billiga poänger. Texten ska kännas genomtänkt, genomarbetad, genomgången. Påpasslig men inte påtryckande. Avslöjande men inte avklädande. Inkännande men inte indiskret.

Den ska få med allt men inte vara korvstoppad, Du tvingas göra val som gör ont. Otaliga människor, firmor, händelser kommer att få stå tillbaks för att vissa ska komma fram. Somliga kommer att klaga, men bara ett fåtal högt.

Du kommer att få slita i timtal varje dag i kanske två år. Väldigt många nätter kommer du att vakna med alla farhågor ringande i öronen. På natten blir dessutom alla sådana tankar värre än de är, vilket inte främjar förmågan att somna om. Ofta stiger du därför upp, tänder din skrivbordslampa i mörkret, tittar ut och ser att den är den enda i kvarteret. Du stryker, tar bort, sätter dit, formulerar om, smakar på ett par viktiga ord, blir trött och lägger dig för att på morgonen se att de var nog bäst som det var.

Hela tiden, dag ut och dag in, mailar du dina medresenärer. Mail därför att nu duger bara väl formulerade tankar. Tiden för löst prat är ute. Hos formgivaren, som förhoppningsvis har en driven assistent vid sin sida, växer högen av ändringar som blev nya ändringar, som blev högar av kastade mail, ibland fel. Processen är extremt omodern, absolut inget för robotar att ta efter; ett skapande medan ingivelserna flödar.

Men allt kommer inte plötsligt. Sakta kan insikten om att så bör jag väl ändå inte säga växa; det stämmer ju inte med det, kan antyda att allt inte är färdigtänkt, färdigtuggat eller tillräckligt väl genomsmakat. En avgörande bit i det pussel du lägger hamnar på drift. Du sitter på tunnelbanan och fattar var den måste ha hamnat, funderar på att vända innan du hinner glömma. Så kommer det att fortsätta. Närstående kommer att undra vad du håller på med. Så viktigt kan det väl ändå inte vara.

Till slut är texten äntligen klar. Du är nöjd just därför att du aldrig släppt en stavelse vind för våg, inte slarvat, inte tagit genvägar och absolut aldrig tänkt att ”det duger”.

Nu ska det bli en bok av det hela. Kanske med massor av bilder. Som visat sig svåra att få tag på. Och som, när de väl hittas, visar sig vara dåligt upplösta, inte kommer att trycka så bra som krävs, ha skilda bakgrundstoner och vara av olika karaktär. Samtidigt ska hela materialet disponeras. Om texten är en essä fri från bilderna, ska då bildmaterialet presenteras i tidsordning, efter tema, på något annat sätt?

När allt är på plats börjar allt om. Det kallas korrläsning men är mer än så; en sista chans att ändra allt. Du läser och studerar med läsarens ögon och hittar, obegripligt nog, allt som fortfarande bör tonas ner, laddas upp, skiftas om, vilket kan betyda andra ingångar, andra utgångar. Du upptäcker att en sista väsentlig tanke, nyss slängd i papperskorgen, trots allt platsar. Men var ska den in och vad händer då med allt annat du nyss ändrade?

Så en vacker dag sätter du dig med boken men nu uttryckt på papper. Ny korrläsning. Uppslag för uppslag vandrar du och dina kamrater längs denna slingrande och oändligt spännande väg förbi varenda bokstav och tecken. Blir lätt rosiga på kinden över att se att det blev som tänkt, nästan. Till sist, innan den oåterkalleliga lämningen, återstår bara förhoppningen att tryckeriet ställer in maskinerna rätt.

Efter två års arbete, och ett enormt fint samarbete, vilken oerhörd glädje, lättnad och faktiskt stolthet. Ett par särskilt betrodda provläsare kan ha ringt (ovärderligt) och sagt det du ville höra. Det gick trots allt vägen att via tusentals mail och enstaka möten skapa en rätt komplicerad bok med hundratalet fallstudier omfamnade av huvudtext och åtskilliga mindre.

När du slappnat av, blundar och tänker på vad som hänt fastnar du för allt du upptäckte under skrivandets gång. Saker som du inte hade en aning om att du bar på. Som kan hjälpa andra att se gammalt och vant med nya ögon. Kanske, tänker du, har du varit med om att skapa en bok som, även om den inte blir någon kioskvältare, i någon mån kan påverka utvecklingen av det yrke och den bransch du verkar i.

Handlar boken om reklam kanske den kan få några elever på någon skola att upptäcka sin egen kreativitet, tro på den och därför börja leta idéer inuti sig själva istället för i sina skärmar. Kanske skapar de några år senare ett par jobb som får etablissemangets lagomland att gunga. För så liten är reklambranschen, alla miljarder till trots; Ett par riktigt bra jobb kan vara allt som behövs. Andra smittas. Ett par till och en rörelse uppstår. Precis som hände för femtio år sedan.

PS. Kan inte låta bli att kommentera vad jag nyss blev varse i dagens morgonprogram i SVT 1. Där föranmäls en bok av Mats Strandberg (gammal SVT-medarbetare), som ännu inte ens är klar, ”många redigeringsvändor återstår”, tillkännagavs det. Som nyhet! På bästa sändningstid! I oberoende SVT! En bok om vars kvalitet ingen ännu vet ett skvatt! Snart sitter han förstås i kompisarnas alla soffor. Vi väntar spänt. Där skulle man jobba om vill ge ut en bok.

Bara Ord

En blogg om just det