Serious business.

Posted on 29 september 2017

När kameran går ser det inte särskilt kul ut i näringslivet. Minen är bister, blicken fast och kostymen grå. Numera saknas dock allt oftare slipsen men inte ser det ut att vara roligare för det. Ändå förstår man, eftersom människan är sig lik, att grabbarna och den enstaka kvinnan i styrelserummet strax före tagningen kan ha vridit sig av skratt, vikt sig dubbel och slagit sig på knäna. Bakom boaserade ekdörrar i korridorens hörnrum flammar förstås känslor och stämningar som i vilket vardagsrum som helst.

Så är det även med livet i reklamens värld. Men tvärtom utifrån sett. Det vill säga betydligt allvarligare än folk fått för sig. Inte alls så sorglöst och lättsamt som man kan tro när man ser de glada resultaten. Betydligt fler allvarliga miner och bekymmersamma anleten än på annan plats i tillvaron där kraven på infriade löften inte är lika oavvisliga. Där inte varje litet beslut kan kosta uppdragsgivaren stora pengar, rent av ansenliga förluster. Eller ofattbar omedelbar framgång. Med resultat som inte går att prata eller skoja bort. Som med lätthet låter sig effektmätas och därför omgående kan leda till att det roliga raskt tar slut. I reklamens värld kan faktiskt en felstavning vara förödande.

Reklamens skapande process är kort och intensiv. Den ger inte plats för månadslånga utredningar och veckovisa inkörningsperioder. När jakten på den förlösande idén väl sätter igång (tiden innan kan ha varit lång och metodisk) är tempot uppdrivet, fönstret öppet och taket högt. Bra idéer känns omedelbart igen. Duktiga kreatörer luktar sig till dem redan vid skymten av dess konturer. Känns idén inte bra kan inget möte i världen resonera sig till att den nog ändå är det. Processens intensitet öppnar alla sinnen. Intrycken och infallen haglar. Det skapar positiva spänningar som måste få utlopp. Det är då flamset och tramset, karikatyrerna, nidvisorna, festerna och det eviga skämtandet om allt och alla så väl behövs. På Falk & Pihl var vi utrustade med en egen Club kallad Chest Nut. Dess tankesmedja höll till i ateljén och baren i receptionen. (Tack Göran och ni andra för all galen glädje).

När jag tänker på reklamens skapande processer frestas jag undra var idékraften tar vägen när utredningsarbete i andra (visserligen totalt artskilda) sammanhang kan få ett år på sig för att finna vad det är man egentligen ska utreda. Och sedan ett par år på att utreda det som alla med ögon att se med redan upptäckt. Som att fler händer behövs i vården. Och färre fångar i fängelserna, inte fler. Och vad händer med infallen, det gyllene tillfället, den överraskande lösning som kan ha gömt sig i en hyllmeter tjocka pärmar.

Människan är skapt för problemlösning. Får hon bara vara ifred, som på en öde ö, kan hon lösa det mesta som uppstår. Plötsligt är även det omöjliga möjligt. Skapandet är inte en konst utan en naturlig del av vardagen där bästa knepet, uppövat sedan artens uppkomst, är att invänta rätta tillfället. Som jägaren inför bytet. En öppning som skapas av omständigheter som andra och annat orsakar. Det mest naturliga är därför att vi i väntan på rätta tillfället slappnar av, har roligt, rent av skitkul, gör annat ett tag, träffar helt andra. Sitter lugnt i båten men för den skull inte overksam.

En vacker morgon sägs något eller visas något som igår var otänkbart. Pjäser som stod som fastborrade i betongen har börjat flytta på sig. Tankar som inte fanns har börjat höras. Det som ingen tidigare sett är plötsligt i allas blickfång.

Den kreativa människan reagerar instinktivt, lyssnar, kombinerar nytt med gammalt påspätt med ny kunskap och ständigt ökad information, testar vad som händer när två tidigare oförenliga krafter tillåts omfamna varandra. Det som då kan inträffa sker på en sekund, den som i framtiden kan visa sig ha varit viktigare än annat som tog dagar, veckor, månader och år. Vi har alla varit med om hur ofta det visar sig att det som inte tog någon tid alls var det mest värdefulla.

När den överraskande idén dyker upp ler vi. Eller flabbar till. Det ”roliga” är att vi lärde oss något, kände att det var värdefullt och därför borde sparas. Sådan humor, som ofta tar formen av sedelärande historier är ofta skaldestycken sprungna ur djup erfarenhet gränsande till visdom. Därför glöms de inte utan sparas till kommande lämpliga tillfällen då just den ”roliga historien” kan få krampen att släppa och kreativiteten att tillföras ny livsluft.

I verkliga livet, alltså även affärens, är det oplanerade själva spelplanen, den lediga yta där nya virtuosa krumbukter ska utspela sig. Inte ens stammens äldste kan iscensätta det som kan komma att ske. Därför kan ingen styrelse, koncernledning eller chef göra det heller. Däremot kan man, så gott det går, bädda för att det oplanerade ska ha en chans att hända.

Men om sådant får vi sällan höra från näringslivet. Där anses det inte vedertaget att visa att delar av det man gör går på en höft, på känn och på att någon såg tillfället och då hittade det oväntade. Att slumpen, turen, practical jokern behagade slinka in genom dörren är inget man ordar om. Ändå vet de som fått titta in där de stora besluten tas att så är ofta fallet även där. Som reklammän ser vi tillfälligheternas spel som en naturligt del av artisteriet. Det är därför som vi ser ut att ha så kul trots att verksamheten i grund och botten är så allvarlig.

En av de svåraste konster som finns är konsten att sälja. Verkligt goda företagsledare, alltså inte alla, vet detta och har den största respekt för att den som behärskar konsten ges möjlighet att göra det på sitt sätt, på sitt vis, inte alltid by the book kanske till och med tvärt emot vad undervisningen påbjöd.

Överallt i världen sitter dagligen säljare av svenska industrivaror och tjänstelösningar. På sina hotellrum väntar de på att få möta ministrar och ledare av världsföretag. Miljarder står på spel. Och i förlängningen tusentals jobbtillfällen på orter under hot om neddragning och nedläggning alternativt hopp om nyanställning. Då gäller att i väntan på tillfället alltid vara på tå, hälla drinkarna i blomkrukorna och gå ut och kräkas upp det som det var oartigt att avvisa. Och att aldrig delta i ”mötet efter mötet” det vill säga vid groggbordet innan sänggåendet. Allt för att inte missa den öppning där parterna kan mötas och tecknad order uppstår.

Bra affärer är mångas verk. I alla led avgörs framgången av förmågan att se vad skissen kan bli, av verket bakom ytan. Just därför söker sig många stora ledare till konsten och konstens värld. Många räknar konstnärer till sina bästa vänner, besöker under lunchen deras ateljéer med ett par pilsner och lite gravad lax i näven. Inte alltid i det uttalade syftet att få kloka råd utan snarare för att utsätta sig för det oväntade.

Alla medarbetare, i alla företag och sammanhang, tänker, känner, anar, läser mellan raderna, missförstår, läger ihop två och två, smider planer, blir vänner för livet, ställer upp när det behövs men också brusar upp, säger det mindre genomtänkta, ångrar sig och ber kanske om ursäkt. Varje affärsprojekt, antingen det handlar om att sälja stål eller tvål, är därför laddat med alla inblandade personligheters och omständigheters oförutsägbarhet. Det som inte kunde hända händer. Ständigt. Och överallt.

Jag ville länge få till en hel bok om detta. Med titel som ovan. En av mina främsta inspiratörer var Björn Wahlström vars otaliga levande historier om livet i näringslivets topp vore överkurs för blivande affärssnillen. Roliga timmen kunde undervisningen heta där man har förmåga att se allvaret bakom. Många av hans ”upptåg och omöjliga uppdrag” visade sig i själva verket, när skrattet lagt sig, vara en lektion för livet. Skriv den boken själv, sa någon, när Björn gick bort. Men så fungerar det inte. En stor industriledare hade kunnat berätta hur kul man kan ha på jobbet medan man bollar med miljarderna. Det kan inte en reklamman göra.

Linked Out.

Posted on 20 september 2017

Jag meddelade tidigare att jag tänkte skriva om branschens tappade självförtroende, men nu kom ännu en sak emellan. De plägar göra så. Kanske har de trots allt med varandra att göra. Vi får se på slutet.

Jag är av någon anledning med i Linked In. Om någon skulle fråga varför så vet jag inte vad jag skulle svara. Jag drömmer inte om nya jobb. Och de jobbrelationer som fortfarande kan förgylla min tillvaro kommer garanterat inte den vägen. För det allra mesta har jag fullt upp med att reda ut vad jag själv kan hjälpa mig själv med, om det låter begripligt.

Så Linked In vore inget att orda om om det inte vore så att idag när jag öppnade datorn fanns där ett meddelande från denna gemenskap där det stod att ”det viktigaste inte är vad man kan utan vilka du känner”.

Man tar sig för pannan. Svart på vitt framträder där lösningen på allt man går och grunnar på: att dagens lösen lyder att ”det är skit samma vad du lär dig, övar dig på, prövar dig till, har erfarenhet av och så vidare – bara du har rätta kontakterna”. Det är förstås därför som dagens reklamkreatörer istället för att leta i sina egna huvuden försöker ta sig in i andras. Som man istället för att hitta på själv försöker leta upp vad andra hittat på. Något att inspireras av, som jag antar att man kallar man det.

Så meningslöst detta märkliga yrke då blir. Det enda roliga är ju det motsatta: att hitta det som ingen annan hittat, att uttrycka det som ingen trodde var möjligt att uttrycka på det sättet, att skapa det som inte ens kunden kunde drömma om även om det lät så vid första mötet, som till slut blev så bra att det gick att skicka en faktura större än de flesta andra problemlösares eftersom den som kan trolla rätteligen ska kosta.

Så stor var denna glädje att den under min tid skapade fantastiska små trollerilådor. Affärsidén var lika enkel som trollkarlens: Säg vad du vill ha hjälp med, helst något som du inte tror är möjligt att fixa, ge oss tid, pengar och förtroende så lovar vi dig att ge järnet, och då menar vi järnet. Når vi bara halvvägs skäms vi även om resultatet ändå kan visa sig rätt bra för dig och din firma. Det som för många duger är nämligen sällan bra nog för oss. Därför vet vi när vi ska böja våra huvuden, borde kreditera halva fakturan, bita ihop och komma igen. Vi bara inte säger det.

Med den inställningen håller man på tills man slipper skämmas. Då finns bara en väg. Lösningen måste ut genom det egna systemet, den egna skallen, det egna hjärtat och den egna talangen, denna fantastiska hjälpmotor som alla har, visserligen mer eller mindre kraftfull och mer eller mindre uppövad men ändå. Det handlar om mentalt slit och svett, men också om guld som varken har med ägg eller banker att göra.

Att medvetet avstå detta är minst sagt, ja faktiskt korkat. Då blir reklamskapande som att jobba i arkiv. Då handlar inte kreativiteten längre om att skapa eget, det vill säga det unika, utan om att söka upp det som duger åt en ovetande kund. För hur ska kunden kunna veta vad som egentligen fanns att hitta när den som letar bara söker där andra redan rotat runt?

Hårda ord? Ja. Det var det jag menade med branschens tappade självförtroende. Men att det var Linked In som skulle länka mig in på det spåret, det var oanat. Men så är det; där man minst anar det när man famlar runt i sina inre finrum finner man det totalt oväntade. Då kan man hinna få nytta av Linked In innan man gör sig helt Linked Out.

Allt man inte behöver veta.

Posted on 15 september 2017

Jag hade tänkt skriva om ”det förlorade självförtroendet”, branschens tappade tro på sin förmåga att åstadkomma det enastående, det enkla, utmanande, anständiga som ändå säljer av hjärtans lust. Och därmed om den tappade lusten att anstränga sig så att belackare och köpare med uppgiven syn på vad en investering i reklam kan åstadkomma får något att tänka på.

Men så läste jag tidningen i morse.

Det var faktiskt första gången på tre veckor. Avhållsamheten var först ofrivillig. Prenumerationerna gick ut strax innan vi lämnade Ådal. Läsningen hade, som den gör sommartid, sakta men säkert förlorat sina måsten. När ved ska klyvas, blåbär plockas och det lilla sakta blir större än det stora blir tidningen snabbt mest något för brasan att bita i.

Så vi kastade oss inte omgående över förnyelse av prenumerationer. Det tar vi när vi kommer hem, lät det. Men hemma var återigen det lilla väldigt stort. Dagarna gick och snart hade vi varit utan dagstidning i tre veckor. Mer än två dagar har inte hänt på femtio år. Ofta har vi hållit oss med två, långa tider även en tredje.

Det märkliga var att livet gick vidare. Nyheter sipprade ändå in från alla håll och kanter. Genom radion, teven, telefonen, dialog och samtal. Men allt det andra, undrade häpna vänner när de hörde om tilltaget, alla krönikor, ledare, kommentarer och analyser? Faktum är att de bara upphörde. Eller kom från annat håll. Över ett middagsbord till exempel.

Redan när vi för många år sedan lämnade alla facktidningar om mat, bilar, båtar, antikviteter, mode och heminredning, även de om reklam, visste vi att saknaden knappast skulle bli stor. Vi har tydligen länge, utan att direkt tänka på det, varit på väg att koppla oss ur det massmediala greppet. Och funnit hur avkopplande det är att själv välja vad man utsätter sig för. Världen är full av berättelser, tankar, idéer, åsikter, upplevelser. De bästa återfinns bara inte längre i massmedia, inte för oss. Vi hittar dem i böcker, filmer, i radion, på tevens udda platser, bland utställningar, föreställningar och inte minst bland vänner och bekanta. Massmedia är något helt annat. Det hörs redan på namnet. Massans media, allas läsning, lyssning eller tittande samma dag om samma sak åt samma håll. Men när massan är mottagaren vem är då avsändaren? Rimligen någon som står utanför eller över massan. Som vet vad massan vill veta, vad den tål och inte tål, vad den borde ha som grund innan den fattar sina beslut. Sina enskilda beslut i sann demokratisk anda?!

Vi klev, på prov, ur rollen som deltagare i Massan. Känslan visar att risken är uppenbar att allt fler kommer att vilja pröva på den. Det borde de som hanterar tidningskrisen försöka ta till sig. Förlusten var nästan ovidkommande. Det hände att vi fick påminna varandra om att vi ingen tidning hade. Morgonteven fick skvala på. Nojset avbröts av välkomna nyhetsfakta. Ingrid skrollade med van hand runt i sin iPad efter läsning som hon själv bestämt att hon vill ha. Själv satte jag, efter att ha fattat vad Nordkorea återigen gjort och Östersund otroligt nog åstadkommit ännu en gång på mig lurarna och lät Patti Smith berätta för mig om sina iakttagelser och funderingar från sitt cafébord vid sjätte avenyn.

Men så idag var allt sig likt igen. Vilka är vi att stå utanför Massan, så vi accepterade ett proverbjudande. Hultqvist! skriker förstasidan. I tre hela uppslag fortgår detta om vilket jag redan, trots avsaknaden av tidning, vet det mesta. I alla fall allt som behövs, i alla fall som jag behöver. Inte mindre än sex olika ledarskribenter, journalister, krönikörer repar på sitt sätt upp det redan söndertuggade.

Jag tänker det förbjudna: Måste jag dagligen och stundligen ha all denna samma-och-samma-information, alltså inte bara den som tidningen tillhandahåller? Varför egentligen? Är inte det bara vad medieindustrin vill att vi ska tro? Självklart vill jag både vara informerad och upplyst, hjälpt på traven med sånt som är svårt att förstå. Men så till den grad, så envetet, påfordrande som om det har med hur jag ska uppfattas som medborgare att göra. Varför känns det som om jag måste tugga i mig dessa enfrågeföljetänger varje dag tills allt bara är en fadd tugga omöjlig att svälja och därmed bli av med. Dagligen står han där, korrespondenten. Men det jag ser är hur det ser ut just där. Och det jag hör har jag redan hört.

Ändå är kommunikation allt. Varje dag, varje timme, minut och sekund levererar hälften av oss nya tankar, utsagor, tyckanden, upptäckter, insikter, avsikter och inte minst åsikter. Andra hälften läser, lyssnar, tackar och tar emot. Därefter byter vi plats. Flödet blir som blodet i våra omlopp, syret i våra lungor, gympan för våra hjärnor och passande kläder för vårt nakna inre. Genom att ta del är vi med. Blir vi någon. Kommunikation är som lim och gem. Det häftar oss samman. Gör oss till lag, företag och nationer.

Därför flödar ord, bilder och former som vore alla tankar tidigare otänkta. Och allt som sägs och skrivs osagt. Därför räcker det inte med ett bokberg större än Kebnekaise. Ständigt ser vi om samma film eller teatertema men på nytt sätt. Febrilt försöker vi hänga med men samtidigt sortera, förkasta och avstå. Den som i den kampen inte lär sig att vara obeveklig riskerar att drunkna med stressad mage och tinnitus i öronen.

När jag som ung journalistvolontär på Fagersta Posten fick höra talas om eremiten vid Landsbergets fot packade jag min väska med alkoholhaltiga drycker, cigarretter, snus, godis och kaffebröd. Jag utgick från att mannen var en tillbakadragen kuf som man måste närma sig försiktigt. Inget visade sig vara mer fel.

Jag fick veta ungefär var han höll till. En bonde pekade ut riktningen. ”Följ den här vägen två hundra meter, ta sedan stigen till vänster och följ den en kilometer. Till höger dyker en glänta upp. Gå över den, på andra sidan finner du en knappt upptrampad stig. Följ den, hur långt vet jag inte. Men där någonstans ska han finnas. Jag har aldrig varit där. Till mig kommer han på nätterna. Jag köper kaffe, socker, salt, mjöl och sånt åt honom. Men inga tidningar. Första gångerna låg de kvar på trappan, oöppnade, så jag fattade att han inga ville ha”.

Eremiten såg faktiskt så ut. Långt stripigt hår och helskägg. Men hel, ren och luktfri, visade det sig när jag satt vid hans egenhändigt yxade bord i den enkla stugan stor som en Friggebod. I taket hängde sängen i rep. Där fanns en järnspis och ett par pallar, det var allt. På en hylla låg en trave När, Var, Hur. Så helt utan läsning var han inte. Det här var i mitten av sextiotalet Jag berättade nyheter från stora världen. Han lyssnade, inte ointresserat men heller inte ivrigt. Bland annat visade det sig att han inte visste att Kennedy sedan ett par år var död. När jag undrade om vi skulle ta oss en hutt sa han att ”ta du, jag bryr mig int”. Men kaffe drack vi och butterkakan gick åt.

Han var i princip helt avkommunicerad men ändå ingen obildad, okunnig än mindre olycklig man. Han var fullt nöjd med vad han redan visste. Fler nyheter, åsikter, omdömen, analyser skulle inte påverka hans liv nämnvärt. Det hela var inte ett utslag av någon lära. Det bara var så för hans del. Jag förstod att saker i hans liv hade styrt honom till den här stugan i många år. Länge hade han varit skogshuggare i Orsa-trakten. Avverkat och staplat, varpå bolaget kom och mätte och la kontanter på någon bondes bord mot färdigskrivna kvitton.

Jag var där i ett par timmar. Fick höra allt om hur det var på vintern, med ensamheten, utan kvinna, utan barn. ”Nog går det bra”, sa han på lätt bruten finska. Man har sig själv, hette det. Men någon filosof var han inte. Han gick inte och grunnade annat än på om han skulle täta jordkällaren idag eller imorgon.

Så fick jag ändå ihop det. Snacka om självförtroende. En tråd att spinna vidare på nästa vecka.

Nakna idéer saknar värde.

Posted on 8 september 2017

Världen är full av idéer. Alla har fickorna fulla. Inget är så lätt som att spruta ur sig idéer. Förr talade man, genant nog, även i reklambranschen om brainstorming, det vill säga om att om bara mängden blir stor nog så kommer alltid någon att duga, i bästa fall passa precis. Reklamskapande ansågs vara släkt med happening och blixtar från klar himmel. Inget är mer fel. Konsten att skapa bra reklam är något helt annat: en ytterst systematisk och noggrant genomförd process.

Idéer är vid födseln nakna. Den goda idén, alla andra lämnar vi därhän, är tidigt bara en tanke som känns som den felande länk som söks mellan två till synes oförenliga storheter. Men känslan är inte allmänt förankrad. Till att börja med är den högst privat, finns bara i ett huvud. Flammar bara hos den som först såg en strimma ljus spräcka mörkret inom sig.

En idé värd sitt pris ska därför vara så beskaffad att dess innehåll snabbt och lätt når andra. Gärna många andra. Och då omgående blir rätt förstådd och upplevd. Det är således först när idén kommunicerats som den har något värde. Därför måste den snarast kläs upp. Men inte hur som helst eftersom det inte handlar om att den måste skyla sig utan. Dess uppgift är den motsatta; att visa upp sig, helst bli en central i rummet, den som drar andras nyfikna blickar till sig. För det krävs mer än plötslig uppmärksamhet och ytlig charm. Varje modell, stylist och fotograf vet att det är personligheten som ska fram. En känsla av vad som finns innanför skalet. Först när det yttre stämmer med det inre kan mottagaren börja ana vem man har att göra med. Vad vederbörande vill. Och hur man själv förväntas besvara offensiven.

Bra reklamskapare är därför snarare stajlister än påhittiga idémakare. Det vet att idén inte är mycket värd förrän otaliga plagg i garderoben provats. Först när rätt out fit sitter som en smäck, som det heter, är idén klädd för resan, mötet och dansen. Rätt klädsel har med känsla för spel och socialt umgänge att göra. Och därmed för vad som passar sig och inte. Den som vill vinna förtroende och nå förlängd relation bör titta sig i spegeln innan man går. Fel kostymering stänger dörrar, framför allt mentala. Bakom stängda dörrar utför man inga stordåd, säljer inga varor, gör inga affärer.

Jag har haft förmånen att få arbeta med många av vårt lands främsta art directors. Därför har bra tankar som kan leda till bra idéer aldrig varit det egentliga problemet. Däremot har arbetet i provrummen skiljt sig avsevärt. Vissa har mer metodiskt prövat sig fram och sakta men säkert nått det mål som först bara var en känsla. Andra har börjat med att snabbt pröva det otänkbara och sedan så att säga backat sig till lösningen. Någon, egentligen en enda, kunde väldigt ofta visualisera tanken långt innan vi ens hunnit dissekera den.

Lite så är det förstås även med text. Ett evigt prövande av vad som passar. Passar tanken, den halvklädda idén, ämnet, publiken, tiden, ens egen roll bland krumelurerna. Tanken går till poeten där varje kombination av tecken, bokstäver, radslut, radfall, brist på interpunktion måste vara ett enda detaljerat prövande. Förslag, avsmakning och justering. Som hur viktigt det kan vara att den färdiga kombinationen inte slutar med en punkt. Eller om jag plötsligt bara lämnar en krönika om att idéers värde har med hur de stajlas att göra när jag tycker att poängen borde ha framgått.

Affischen som frimärke.

Posted on 1 september 2017

För ett par år sedan var jag ordförande i en jury som hade till uppgift att premiera bra affischer. Vi var många kvalificerade bedömare runt bordet. Visst visste vi mer än väl hur det såg ut i vimlet. Men någonstans, tänkte vi, döljer sig väl ändå några riktigt bra affischer. Några som åtminstone försöker se ut som annat än stort uppdragna annonser. Med möda fick vi fram ett par vinnare.

Jag kom att tänka på tillståndet på affischmarknaden när jag häromdagen åkte T-bana med fine konstnären Lasse Melander, som tidigt lämnade art directorbanan, greppade trumpinnar och penslar och slog sig fri. Vi var på väg hem efter att ha följt en annan stor konstnär, livsbejakande artist och levande människa, Bengt Good, till sista vilan. Utanför flög jättestora annonser med sina idélösa, ytliga krumbukter hastigt förbi. Det blev förstås tal om andra tider och om Konstfack när Lasse, Kurt och ännu en Lars (Hall), för att bara nämna några, gick där. Jag berättade om boken vi håller på med och Lasse fyllde entusiastiskt i med historier och insikter från just den tid när känsliga artister kunde ana den kreativa revolutionens snara ankomst.

Han berättade bland annat om sin lärare på Konstfack, som om konsten att skapa en bra affisch sa att ”den ska fungera även neddragen till ett frimärkes storlek och skapas på en frimärksstor yta som uppdragen blir en affisch”. Ungefär så. Man förstår djupet i den briljanta analysen innan tanken hunnit uttalas till punkt. Men gör någon av dagens unga det? Har de ens hört talas om denna visdom? Och om inte, vad har de mer missat i ivern att glömma alla gamla mossiga sanningar om reklam? Inför juryjobbet skrev jag ett par egna texter, som jag efter mötet med Lasse Melander letade upp. Tänk så bra med en hårddisk som inte har minsta anlag för glömska än mindre demens. En text, kanske mest en skiss, löd:

En sekund och allt avgörs. En bild, ett par ord och lite form, i nära samarbete utgör de människans vassaste vapen. Vinn denna enda sekund, bli ensam om den, och du äger både en och två till.

Reklamaffischer har inte som annonsen tid för samtal och dialog. Än mindre som filmen för utspel, avhandling och slutkläm. När eftertanken slår till är allt redan över. Annat har tagit vid. Även den affisch som fått kontakt och lyckats få igenom ett blixtrande budskap blir som om den aldrig funnits. Reklamaffischer som äger denna enda sekund kråmar sig inte, är inga konstverk för konstens skull. Bryr sig inte om andra reklamaffischer. De tävlar inte mot annan reklam utan mot allt som rör sig. Som att ett efterlängtat ansikte plötsligt skymtar. Eller att en låt ur en passerande mobil påminner om en viktig händelse i en annan tid. Och värst av allt att plötsligt kommer bussen!

Reklamaffischen möter oss mitt i tanken på annat, känslan vi bär, valen vi är på väg att göra. Inte att undra på att de politiska partierna alltid väljer att kanta de ännu på vägen till vallokalen tvehågsnas med just affischer. En bra affisch och du kan vinna valet, så illa står det till i politiken. Och så vass kan reklam vara.

Dagligen möter vi de mindre lyckade resultaten. I tusental hänger de förbrukade, många aldrig sedda, de blev bara något att fästa blicken på medan hjärnan bearbetade annat. Att de är stora hjälper inte. Stor yta betyder inte bara stora möjligheter utan också stor förväntan med åtföljande risk för platta fall. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.

En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har inte affischen som annan reklam möjlighet att skapa följetång. Dess drama skall sluta i samma sekund som det börjar.

Reklamaffischen är inte konst men kan vara fasligt lik. Konst är en gränslös känsla. Reklam försöker också balansera på gränsen till det okända, hitta den subtila gräns där förenklingen inte blir naiv. Hastigheten inte obegripligt nonsens. Och sympatin inte ett osympatiskt insmickrande. All bra reklam måste dessutom förr eller senare landa i det svåraste av allt för en reklamkreatör: relevans. För reklamaffischen finns inget senare.

Här en annan. Jag tror att det var tankar inför den inbjudan som gick ut:

Satt i reklamens tjänst ska affischen se till att säljare får sälja och att köpare vill köpa. Men också att många som bara ger den en kort sekund ska tänka ”inte nu kanske sen”. Samt sist men inte minst att de helt ointresserade ändå ska hysa viss förståelse för det påflugna närmandet.

Reklamaffischen är en del av allas vår vardag och gemensamma miljö. Det kräver att den förmedlar budskap som tränger sig på utan att vara påträngande. Och säljer utan att vara krängande. Som mitt i språnget presenterar det nya, rör till det på marknaden och ger plats för en aktör med en ny och bättre lösning. Det är en i högsta grad kreativ uppgift. Som ingen annan åtgärd på kreatörens palett den svåraste av alla.

Så synd att jag inte då visste hur man på Konstfack för över femtio år sedan uttryckte detta med affischer och frimärken. Enkelt och genialt. Som idén bakom en affisch för hur en reklamaffisch blir riktigt bra.

Varje människa är värd en intervju.

Posted on 26 augusti 2017

Jag hittade rubriken (minst trettio år gammal) när vi bläddrade bland egna jobb. Den var för TU (Tidningsutgivarna). Plötsligt insåg jag att den skulle passa den text jag just skrivit, men inte omgående hitta rubriken till:

Innan ett manus lästs av fler än författaren är det bara en bunt papper. Först när det lästa blir tryckt uppstår en bok. Vulkan är ”Nordens största bokutgivare” enligt egen utsaga men en enorm ”bokbegravningsplats” enligt min och många andras. Det bäddar affärsidén för: skriv så trycker vi och lägger ut på nätet, hur folk ska hitta dit får du klura ut själv!

Det är nu ett och ett halvt år sedan de hjälpte mig att få ut romanen Sänka Skepp. Under den tiden har jag inte hört ett pip från vulkanen. Mitt intresse för bokens öde har emellertid fått stå tillbaks för en annan boks. Men häromdagen fick jag för mig att jag borde kolla om några ex. sålts. Och ser man på, några! När släkt, vänner och branschbekanta (i den ordningen) gått hem med sina ex. återstod ett hundratal. Flertalet ligger sålunda där och samlar damm. Kanske med rätta, men det är inte min poäng. Poängen är att där görs inget för att de ska sälja. ”Vi lägger ut dem”, säger man ”men du måste själv vara aktiv, dvs. stå för säljansträngningen”. Att lägga ännu en bok ovanpå ett redan gigantiskt bokberg är som att lägga ut ännu en brödbit i butiken i hopp om att svagsynta ska ta fel.

Så jag är nöjd. Men vemodet finns där och eftertanken gnager. De söker sig till de tusentals böcker som aldrig får en chans att bli lästa än mindre bedömda. Som aldrig möter en publik utanför den vänliga inre kretsen. Som bara får liv om författaren själv vill, orkar och kan ”vara aktiv” när författaren försynt ringer. ”Du måste själv se till att den blir såld, använd sociala medier”.

Men nu är det så med mig att jag har svårt för reklam i sociala medier. Till och med för reklam i största allmänhet eftersom reklam är så svårt att bara den allra bästa både är smaklig och gör nytta. Visst kan jag visa boken och berätta om den, men hur låter det? Hur klarar man tricket att vara sin egen recensent? Varken eget skryt eller rop på hjälp passar min självbild. Då får det hellre vara.

Att ge ut böcker utan förlag är en halsbrytande konst på tom scen. Processen före är fylld av glädje men också av våndor ibland under flera år. Plötsliga uppvaknanden mitt i natten är mer vanliga än ovanliga. Vad har jag gett mig in på? Och ingen har jag att fråga eller skylla på.

Mitt roliga med Sänka Skepp var att jag ville se vart mitt skrivande kan ta mig. Jag ville inte ha någon plan, inte någon agenda, inte något budskap gömt mellan raderna. Jag hade inga verkliga figurer att gömma bakom fiktionens förrädiska drag. Och bäst av allt jag hade ingen intrig och därmed inget schemalagt drama. Allt skulle uppstå i skrivande stund.

Så jag satte bara igång. Lite som jag hört att Knaustgård (utan all jämförelse i övrigt) säger sig vara kapabel till; börja skriva om vad som helst, en tandborste t.ex., för att ett par timmar senare ha hamnat i en annan värd, i en annan dimension, bland tankar, idéer och bråte som man inte hade en aning om fanns.

Jag blundade och såg mig själv i en segelbåt. Jag har lätt för det. Snabbt bytte jag första till tredje person. Det gav en man i övermogen ålder i en miljö som doftar båt, hav, melankoli, whisky och norrlandskust. Den sträcka som förstapersonen kuskat upp och ner i årtionden, ibland även till sjöss. Nära till hands låg att kunna väva in lite modern reklammiljö, hur det nu skulle gå till? Jag såg OCH:s ruffa industrilokal framför mig. Kom ihåg hur det rosslade i rören när våningarna ovanför spolade i toaletterna. Och hur det generade varje kund. En särskild så påtagligt att han plötsligt upptäckte att han glömt att han skulle vara på ett annat möte någon annanstans.

Jag blundade igen och såg mitt trötta alter ego vakna en tidig höstdag i en nästan övergiven Vaxholms gästhamn. Såg hur han vant rumsterade om i båten. Började förstå hur han hade det. Varför han bara låg där och aldrig kom sig för att kasta tampen. Båten var fullt utrustad för vilken resa som helst.

Nästa morgon när han vaknar ligger en annan båt strax intill!. Han fattar ingenting. När kom hon? Ljudlöst mitt i kolsvarta natten? Seglad av vem? Under ett helt dygn ligger hon som övergiven, inte en levande själ syns till, inte ett pip hörs. Dagen därpå är hon borta! Än en gång gått mitt i natten, ljudlöst, seglad som av spöken.

Men efter att ha följt den tråden en bra bit inser jag att den dramatiken trots allt är för långsam som gripande inledning. Något mer överraskande, häpnadsväckande, tveeggat måste äga rum. Någon måste dö, men inte på vanligt deckarvis. Någon som kunde ha dött fullt naturligt, som många väntat sig att man skulle hitta där han inte borde ha varit. Ett sakförhållande som någon annan iskallt utnyttjar efter noggrann planläggning.

Men var? Norrlandskusten förstås. Där skulle seglingen och brottet kunna mötas, vävas ihop. Och så blev det. Det ena gav det andra. Folk som jag inte hade en aning om knackade på. Bar på drömmar och gjorde saker som jag i vaket tillstånd aldrig kunnat gissa mig till eller ens fantisera om. ”Du har skrivit en cross over”, sa lektören, vilket jag senare förstod betyder ”två historier i en”. Eftersom omdömet i övrigt var uppmuntrande lät jag trycka alltsammans.

På Äppelvikens Bokhandel, en kvarleva av de äkta, hölls en release av enklare slag för vänner och bekanta. Därmed var boken ute och jag nöjd. Den skulle läsas. Inte av många men dock läsas. Den var inte längre bara en manusbunt. Långt senare lät jag mig övertalas av en envis Facebook-ekvilibrist att visa boken där. Men eftersom jag ”inte är aktiv” där heller blev min anmälan som en tändsticka kastad i floden. Den glödde till, försvann och följde med ut i massornas oändliga hav.

För några år sedan gav jag ut en helt annan bok. Den skulle ses som en uppföljare, ”trettio år senare”, till min medverkan i succén Ord till Salu, tänkte förlaget. Titeln Slutsålt satt bra och förlaget hette Libris, specialiserat på utgivning av läromedel. Men inte heller den sålde sig själv även om lärare på Handels och andra skolor menade att den platsade på bredvidläsningslistan. Med möda prånglades en nöjaktig upplaga ut. Resten, antar jag, gick upp i rök. Idag finns min privata restupplaga på Forsbergs pigga skola där blivande copywriters läser den.

”Du måste själv vara aktiv”, sa förlaget när jag undrade hur de tänkt sig att marknadsföra boken. ”Se till att du hamnar i någon tevesoffa, det fungerar”, sa man och försvann. Nu är just mina tankar och därmed skrivande inte särskilt löpsedelskittlande. Mer lågmält eftertänksamt. Så att jag skulle gå ut och säga att ”åttio procent av all reklam är direkt kontraproduktiv”, händer inte.

Ännu längre tillbaks, när jag skrev den bok som kom att heta Skrivbok och med åren faktiskt blev den framgång jag hoppats på, tog jag kontakt med ett förlag som sa sig intresserat av böcker i ämnen som ekonomi och affärer, alltså även reklam. Bra, sa förläggaren, men ”för lite namedropping”, gå hem och droppa på med ”skvaller och historier” om Leon Nordin och andra du mött i reklamlivets champagnedränkta myssoffor. Särskilt om Leon förstod jag.

Nu är alltså boken ”Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam” på väg att bli klar. Där finns namn! Revolutioner görs nämligen av människor. Att inte droppa namn är uteslutet. Men då infinner sig det värsta som finns när man skriver böcker där verkliga människor ger liv åt sidorna: risken att man inte ser de som stred i de bakre leden dit inga korrespondenter tog sig dvs. i den medieskugga som också är full av liv. Dit inga kameror når och inga andra dimensioner därför framträder.

Tanken växer i dagens skeva medievärld: att det kanske inte är det vi ser, hör och läser som alltid är det mest intressanta. Att det samtidigt men på sidan om allfartsvägen också pågår saker som vore värda en bok, en film, ett reportage – en annons.

Vill du trots allt läsa romanen Sänka Skepp sök den på Adlibris, Bokus eller CDON. Men ingen brådska. Den verkar inte vara på väg att ta slut.

Annonsör okänd.

Posted on 17 augusti 2017

Man får göra så gott man kan under kvällens reklaminslag. Vi har börjat med en gissningstävling som går ut på att den som först kommer på vem som står bakom filmen får en extra ruta av den mörka chokladen. Det har blivit en återkommande lek. Vinner man får man extra tilldelning. Men risken är tack och lov minimal eftersom choklad ska tas i små portioner. Nästan aldrig förmår jag koppla det jag ser och hör till vem som annonserar. Ibland hinner andra före. Men oftast utgår ingen choklad alls.

Jag kan förstås anses vara för gammal för dagens tevereklam. Men som konsument av det mesta som säljs duger jag fortfarande. Under den kreativa revolutionens gyllene år ansåg vi att reklam ska handla om det som den ska handla om. Att produkten eller tjänsten ska vara hjälten. Ja vi sa faktiskt så. Som att reklam om en bil ska handla om bilen, om vad just den bilen med det märket kan och inte kan, hur den skiljer sig från andra men också hur den upplevs och känns. Eller som att reklam för ett strykjärn handlar om hur järnet ligger i handen, hur lätt det är och ändå vilar tungt mot plagget, hur det med lätthet smeker en skrovlig yta plan, hur fort det blir varmt och hur snabbt det svalnar. Till och med hur det ser ut, passar den som äger det och det hem det vistas i.

IT´s in here, sa Bob Levenson, legendarisk copywriter och kreativ chef i DDB:s internationella nät när vi på Falk & Pihl gick samman med den byrån. Varpå han greppade vad som helst i närheten; ett glas, en penna, ett gem, kakan till kaffet, spände ögonen i föremålet, slog på det med hårt finger och upprepade its´in here. Där inne, inuti själva produkten eller tjänsten, ligger de värden och därmed de argument som ska göra den åtråvärd, sa han. Med det menade han att de ska ligga till grund för allt, även den uppmärksamhet som krävs. Idén med produkten ska syresätta reklamen från början till slut, från först till sista ögonkastet. Sa han. Det kallades relevans. Och var så självklart att det skrevs in som ett av huvudkriterierna för om ett ägg är ett guldägg eller bara ett rötägg.

Relevans är svårt. Så svårt att den omgående känns omöjligt att uppnå eftersom det mesta som vill ha reklam inte har särskilt mycket att komma med. Ändå måste det ske. Det är då de flesta, av dagens reklam (det mesta inte all) att döma, ger upp. Och istället skapar oändliga omvägar, trevliga att vandra med mycket att titta på och lyssna till, men när målet blir totalt överraskande blir det omöjligt att ta det till sig. Kanske drömde man. Lite lurad, och förbannad på att man kunde vara så korkad, vill man glömma hela resan. Och framför allt aldrig göra den igen.

Ändå dyker den strax upp igen. Okej, få se vilken firma var det nu som står bakom? En bit choklad vore gott. Men nej, den totala förträngningen har slagit till. Dörren är stängd. Och för varje gång resan dyker upp slår man igen den ännu hårdare. Till slut lockar inte ens löften om hela chokladkakan.

Före den kreativa revolutionen trodde man på upprepning. Vilket inte var alltför illa tänkt – om filmen inte handlar om något, bara är en slinga rimmade ord och en dänga musik ämnade för reptilhjärnan att tugga på. Nonsensbudskap kan man möjligen trumma in genom att förenkla, koka ner till några ord och en glad bild. Men budskap som utmanar och berör, om än aldrig så lite, måste tåla upprepning eftersom det är så reklam blir ekonomiskt effektiv. Gör de inte det stänger tittarna av. Varpå upprepning bara gör det hela än värre.

Inför boken vi håller på med talade vi med Roy Andersson. Han suckade tungt. Och uttryckte samma sak på sitt sätt. Förenklat att kriteriet på en bra reklamfilm är att den tål att upprepas, kanske till och med efterlängtas någon extra gång. Detsamma sa hans motsvarighet i USA Joe Sedelmayer. Och så menar också alla gamla revolutionärer. Att till och med första sekunden, där dramat tar sin början, ska ha med saken att göra. Tala om svårt. Hur frestande är det inte då att istället ta en härlig flygtur upp i det blå runt produkten, och problemet.

Att det får fortgå har naturligtvis att göra med att de som bekostar dessa rundresor inte själva vet hur en bra reklamfilm ser ut. Kanske aldrig, ve och fasa, har sett en. Hur ska de då kunna veta vad som krävs. Om man själv är uppfödd med kortkorta kortfilmer dramatiserade som pjäser på scenskolan, där produkten i sista sekunden kommer på oväntat besök, inte bara i teve utan numera även överallt i sociala media, är det lätt att tro att det även i reklamens värld handlar om att det är drama med knorr på svansen som är tricket. Men film är film och reklamfilm något helt annat.

Eftersom dessa nya reklamfilmer numera får pris överallt kan de ju dessutom, i köparens öga, inte vara helt fel. Har dessutom regissören en eller flera spelfilmer på sitt samvete är saken klar. Kan man göra en film på nittio minuter så kan man väl göra en på trettio sekunder, tänker man och känner sig trygg. Att han eller hon inte är, eller ens vill framstå som, reklamkreatör blir nästan en tillgång. Att regissören just då var arbetslös och tänkte att en reklamfilm kan man väl alltid sticka emellan med, bekymrar inte.

Åtskilliga av världens främsta filmregissörer har gjort reklamfilmer. Även vår Bergman. Men det är inte de filmerna man talar om när århundradets bästa reklamfilmer avhandlas. Med Roys som lysande undantag.

36181478975 5dafece81b 3 — JohnMannPhoto

Kasta handsken.

Posted on 8 augusti 2017

”Jag är på god väg att lämna reklambranschen”, skriver en Nadya Powell på Facebook och får tusentals jublande shares från den bransch hon överger. Det är ett tack och adjö-brev utan pardon. ”Du”, säger hon om reklambranschen, och adjektiven blir allt grövre i det långa välskrivna brevet, har blivit oengagerad och utslätad”. You don´t have any dreams anymore, skriver hon och förklarar det med att ”you have a new love and she´s called data”. Alla i branschen borde läsa, framgår av kommentarerna.

Det är förstås njutbart att höra det man själv vet, uttryckt på bästa tänkbara sätt. Men problemet är inte att vi inte vet hur det står till med reklamen utan att de som kan göra något åt saken inte gör det. Eller inte gör tillräckligt.

Vi vet alla (?) hur en bra film känns och hur en bra annons kan hugga till någonstans mellan maggropen och hjärtat. Vi har upplevt åtskilliga bevis på att det faktiskt går att skapa det enastående även för det mest omöjliga under minst gynnsamma förutsättningar. Göra ”det alldagliga lite spännande” som Anders Österlin blygt uttryckte saken när en tysk journalist ville veta hur en annons för Casco Lim kunde bli så bra. Lim som lim, kan man tycka innan man ser det otänkbara. Varje gång det händer blir vi alla lika lyckliga. Titta det går, se vad vi kan. Det vill säga underförstått även jag, kanske någon gång!

Men vad berättar vi när vi någon gång får ordet, eller tar det? Hur framställer vi vårt yrke och dess olika roller? Vilken bild sprider alla våra historier, jag har själv syndat, om hur kul vi hade, hur champagnen flödade, hur korkad kunden var och hur lyckat det blev när bristen på bra idéer fick ersättas med kändisar och skojiga PR-tick.

Så har branschen alltid haft lätt för att göra. Det blir som lumparminnen som om det goda vi lär oss inte är intressant nog. Som om ingen skulle tro oss om vi berättade hur svårt uppdraget var, hur länge vi inte kom någon vart, hur vi slet, även med varandra. Och hur det gick till när äpplet en vacker sekund föll ner och slog oss med häpnad. Det är så bra reklam skapas, av hårt slit och envis tro på att till slut lyckas. Inte, som den allmänna bilden antyder, av några glassiga nissar och nissor runt Stureplan.

Även jag skrattade först gott åt Alf Morks Uppfinnaren. Men senare fastnade paroxysmerna i halsen. Hans bok är en roman med romanens alla rättigheter på sin sida. Men för alla som saknar verklighetens motbild blev den ”ingen rök utan eld”.

Nadya känner sin bransch. Vad den kan vara och vad den alltmer tenderar att bli. Man förstår att hon i svaga stunder vill lämna. Men i mig skriker omgående en röst, samma röst som jag hört sedan jag började i branschen. Men gör då något åt eländet! Stanna och visa hur reklam också kan vara. Ge allt du har. Gå samman med de som drivs av samma energi mot samma mål, som har talangen, men också modet att våga låta sin kreativa kraft stå emot allt som kommer dess väg. Branschen blir vad den enskilde skaparen gör den till.

Det bästa med det är att alla inte behöver kunna och vilja på en gång. Några kan börja. Sverige är inte större, inte ens när mediescenen vidgas. Jag drar förstås parallellen till den tid som vi (Claes Bergquist, Kurt Lundkvist och jag) som bäst försöker fånga i det pågående bokprojektet om Den kreativa revolutionen i svensk reklam (”trettioåriga kriget 1963-93”). Då var läget likadant. En reklam som inte utmanade, inte samtalade, inte berörde, inte ville möta minsta motstånd. Då hette inte kärestan Data. Då var Media balens drottning. ”Lyssna på kunden (och då menades inte konsumenten), gör det enkelt, visa lösningen aldrig problemet, le mot kameran, säg nåt kul och upprepa så länge du har råd”.

Med den affärsidén i ryggen uppstod ett antal stora byråer organiserade som statliga verk. Med chefer i toppen som anlände till sina boaserade övervåningar med privatchaufför från Djursholm och Saltsjöbaden. I verkstan satt tecknare och redaktörer ofta så långt ifrån varandra att intern postgång var nödvändig. Ut kom slingor, ramsor och flirtiga bilder så lättuggade att effektmätningar kunde påstå att ”alla tuggar” vilket köparsidan tog som intäkt för att ”alla gillar”. Med så oemotsägliga bevis på framgång under armen kunde ängsliga reklamtjänstemän möta vilken i reklamfrågor oengagerad direktion eller styrelse som helst. Reklam blev som att segla i lätta bris. Lugnt och skönt. Vinden styr man nämligen inte, den följer man. I havet glimmande guldfiskar åt alla ombord. Men vid strandkanten satt konsumenten och kände sig allt mer utanför.

Revolutionen inte bara rev pyramiden. Den sprängde dess fundament och byggde helt nytt. Anlitade konsten, konstfullheten, estetiken, det professionella handlaget till och med anständigheten och moralen. De som hade förmågan att se vad som pågick och göra något åt saken gjorde det. Satte kreatören i högsätet och direktören på undantag. Tog betalt för kreativitet istället för på upprepning, på konsten att få en bra idé och på sättet som får den att lyfta och flyga långt och länge eftersom det, om det görs bra, gör reklamen både billigare och effektivare. Skapade ett jämställt partnerskap mellan kund och byrå. Meddelade att ”nu har du gjort ditt låt nu oss göra vårt”. Gjorde kreatörerna till väljare av huvudmedia eftersom platsen för ett drama är del av själva dramat.

”Låt nu oss göra vårt” var avgörande. Med det menades att ”vi har något som du och ditt företag, hur stort och duktigt det i övrigt än är, inte har. Vi har fantasi, mod och förmåga att se runt hörn. Faktum är att vi nästan kan trolla. Tror du oss inte så sätt oss på prov. Vi äger ett naturligt affärssinne kombinerat med en utvecklad talang för praktisk kommunikation. Vi kan tänka i affärer medan vi ritar och berättar så att folk omgående fattar och berörs. Sa revolutionärerna och se hur det gick. Halva branschen jublade, greps av det nya. Andra halvan höll hårt i sina gyllene livbojar tills de pysande sjönk i havets djup.

Men inte för att dö. Utan för att återuppstå som glupande jättar ivriga att återta makten. Sätta kreatören i boja med kort lina. Återuppta den interna postgången. Låta media styra. Och inte ta ett nej från folk som bara tror, tycker, anar och känner. Som ärligt talat känns rätt flummiga i akademiska salonger.

Berikad av erfarenhet från samarbeten med många av tidens bästa art directors skrev jag under de gyllene åren ett dokument som jag kallade ”10 nej som dukar bordet”. Alltså typ nej, det kommer inte att gå fort, nej det kommer inte att bli billigt, nej du får inte ta med dig skissen hem. Nej vi bryr oss inte om vad din fru/man/granne tycker.

Skapande verksamhet kräver frihet. Den fria konsten gör sig helt fri. Dit når förstås aldrig Reklamkonsten. Där står alltid betalande beställare över axeln och undrar om man inte också kan göra tvärtom. Bakom ligger existentiell ängslan för vad som kan hända om kreatörer med påstått affärssinne får fritt spelrum.

Med nej sätter man inte bara gräns. Man öppnar för nytt. Till det dukade bordet hör att för den betalande gästen skapa rätta förväntningarna, det vill säga hur maten kommer att smaka. I andra professioner talas om den ”mentala biten”. Som Stefan Holm som trots trettio centimeters handikapp kunde se sig själv flyga högre än alla långbenta konkurrenter.

Så Nadya, lämna inte branschen. Stanna och gör vad du kan för att utveckla den i den riktning du tror på. Är du den kreatör jag uppfattar dig som finns ingen som har bättre förutsättningar än just du där just du är. Med just det uppdrag du just nu har.

Svarta damens hämnd.

Posted on 13 juli 2017

En liten sommarkrönika inspirerad av en resa till Hälsingland, dess märkvärdiga bruk och gårdar och den ende som sjöng som Jussi Björling.

En vinterdag för två hundra år sedan äntrar kommersrådet och brukspatronen Jurgen Christoffer Muller så vigt det nu går för den tunga vargskinnspälsens skull släden. Pälsen är fotsid. Den stränar och är vrång när han tränger sig ner bland renskinnen. Fuxens andedräkt ångar het. I den vita snön fräser en ännu kroppsvarm blaffa. Exakt vilken dag detta utspelar sig vet vi inte. Inte ens rätt år finns angivet i skrifterna ty det som hände den här dagen är nogsamt utelämnat men ändå aldrig glömt. En bra gissning torde vara något av sjuttonhundratalets sista år.

I fönstret på andra våningen står hustru Elisabeth. Hon vinkar lätt när hennes ståtlige man tar plats bakom kusken. Han vänder sig dock inte om utan beordrar omedelbar avgång. Kylan biter i och redan efter någon mil i riktning Alfta inser kommersrådet att ett rejält oväder är att vänta. Det blåser upp och emot. Snart ser han knappast kusken där framme. Det är emot hans natur men han beordrar kontrakurs, det vill säga återgång till herrgården och dess sköna brasor. Den planerade förrättningen kan vänta, tänker han, och ser nya pigan i köket framför sig. Här om kvällen bad han henne att komma och raka sot och aska ur öppna spisen. Leende hade hon böjt sig in i öppningen och när hon vände sig om hade hennes blick varit mer fräck än skälmsk. Det kunde bli en bra dag ändå, tänkte han.

Gårdsplanen ligger vid ankomsten helt öde. Kommersrådet häver sig ur vagnen och beger sig på stela ben uppför den långa breda stentrappa som frikostigt erbjuder inträde på Woxna Bruks herrgård. I den stora entréhallen släpper han pälsen, som det anstår honom, på det polerade plankgolvet. En piga, dock en annan men en som han också känner väl, rusar till. Med raska steg går han uppför den vackra, vindlande trätrappa som byggdes av ryssar utan en enda spik. Trappan har allt sedan dess tillkomst, ett välment tack för frikostig inkvartering under en svår tid i gruvan för ryska timmermän och snickare, betraktats som ett av traktens mest betydande konstverk. Den knarrar inte. Inte ens tvåhundra år senare ger den ett ljud ifrån sig när sentida rumlare famlar efter dess frälsande räcke.

Trappan blir på sitt sätt skyldig till det som nu följer. Ivrig att berätta om sin återkomst, dock inte om sina ändrade planer för dagen kan man tänka, stegar kommersrådet fram till sin hustrus salong. Men där är egendomligt tomt. Hela våningsplanet saknar henne. Hennes sybehör ligger hopvikta. Med en rynka mellan ögonbrynen men nu på allt mer tysta fjät närmar sig kommersrådet dörren till hennes sovkammare. Han lystrar och hör det taktfasta knirket. Sängen är uppenbarligen inte gjord av ryssarna. Försiktigt öppnar han dörren. Ur bolstret sticker fru Mullers omvittnat vackra ben, det ena med nedhasad strumpa. Mellan dem guppar konturen av ett arsle vars tillhörighet den försmådde maken snarare anar än så att säga skådat in natura. Paret hör först inget men avslöjas abrupt in flagrante när dörren med en våldsam smäll slås igen och bolstret på grund av bådas häftiga rörelser flyger av.

Ett våldsamt gräl uppstår. Det går till handgemäng, till sist så våldsamt att kommersrådet griper rummets tunga eldgaffel och drämmer den i förste bokhållare David Nybergs skalle så att denne omgående faller död ner varpå kommersrådet öppnar fönstret och vräker ut kroppen. Kvar på trägolvet blir en blodpöl som aldrig därefter låter sig tvättas bort helt. På väg mot drivans famn fastnar kroppen i ett stort träd innan den efter viss tvekan ramlar rakt ner i en brunn som raskt och rådigt fylls med sten varpå det hela på brukspatronens inrådan glöms. Men en piga (ständigt dessa närvarande pigor) med stor vänkrets på bruket hade åhört bråket och även tagit del av dess erbarmliga slut. Så berättas det i alla fall. Under alla förhållanden var Nyberg som försvunnen dagen därpå.

Döm dock om allas förvåning när förste bokhållarens kropp långt senare återfinns som drunknad i Woxnans svarta älv. Kanske drunknade han, när allt kom till kritan, som av en olyckshändelse. Eller kanske frivilligt som självbestraffning, ingen vet. Men länge förmenades Nyberg sin sista vila i vigd jord, vilket dock senare rättades till. Som straff för sin aktiva del i det sedan dess vida omtalade brottet blev fru Muller ålagd, av vem framgår dock inte, det värsta straff en människa kan tänka sig nämligen att i två hundra år osaligt vandra omkring i herrgårdens med åren allt mer bedagade gemak. Stundom även i dess nattligt dolska park. Många har sett henne och menar samstämmigt att det man har sett det finns.

Man kan undra vad svarta damen, som hon kommit att kallas, i alla dess år gick och funderade på. Kanske på orättvisan som drabbade henne. Som patron i enslig bygd och därmed även i praktiskt mening som något av rättsskipande myndighet på orten levde kommersrådet vidare i många år. Men hur skulle hon hämnas? Under två hundra år hinner man fundera ut en hel del.

Kanske ältade hon herrgårdens och brukets synnerligen remarkabla historia med den ståtliga herrgården i centrum kallat Hälsinglands enda ”slott” med sjutton ägare under storhetstiden, som alla ville åt det rostbruna guld som i riklig mängd visade sig ligga gömt i Gymåsbergets djup. En malm som gjorde vissa av dem rika som troll. Medan andras ofattbara slit mest gav bröd för dagen i enkel timmerstuga. Bara frakten av tackjärnet tog en vecka innan den hästdragna kärran med enkla trähjul och tre hundra kilos last nådde kusten vid Ljusne. Vintertid i pinande kyla och vinande vind men sommartid i mer mänsklig takt längs Woxnans och Ljusnans strida älvar.

Med åren växte här fram ett företag som en tid kom att vara ett av Europas största exportföretag med tusentals anställda. Dess namn var Ljusne-Woxna AB och den kanske mest framgångsrike ägaren en viss Wilhelm Kempe. På det ensligt belägna brukets bekostnad gjorde han sig en förmögenhet av största europeiska mått. Innan Kempe ägdes bruket av bland andra fyra bröder Gahn, alla framstående vetenskapsmän, läkare och militärer, alla redan välbeställda men när yngste brodern startar Gahns Fabriker i Uppsala uppstår en rikedom som medger att släkten går från att vara rik på tvål till att bli förmögen på järn.

När Kempe dör ärver hans dotter Vilhelmina von Hallwyl den stora förmögenheten. Hennes man, den tyske greven Walther von Hallwyl, var dock inte samma entreprenör som sin svärfar. Parets liv och leverne i Ljusne, som låg betydligt bättre till i förhållande till Stockholms salonger, krävde sitt. Med åren samlar emellertid Vilhelmina på sig löst och fast ur brukets gömmor. Woxna herrgård är idag fattig på klenoder från tiden. Men den vackra trappan gick tydligen inte att inte att flytta, den och en vacker kakelugn står orubbligt kvar. Det Hallwylska arvet finns som bekant att beskåda i palatset på Hamngatan i Stockholm.

Allt medan livet på herrgården tar sig sina friheter arbetar en hårt slitande familj i generation efter generation vid bruket. Ofta som kolare. Yrket går i arv från far till son. Den förste (född 1712) är stor och stark och eftersom hans Andersson-namn inte gör honom rättvisa kallas han Björn. Stugan ligger hela tiden på samma plats ett stenkast mellan herrgård och masugn. Den övertas av tre eller om jag räknar rätt till fyra Björnar innan Jussi Björlings farfar (född 1842) inträder på scenen. För så är det att det är från Woxna som Jussis långa släkt stammar. Efter en tid i Finland återkommer familjen 1895 till Sverige och Borlänge där släkten tar emot. Namnet Björling tas efter en bror till Jussis farfar. På kyrkogården intill Woxna kyrka vilar sedan dess alla dessa tidiga släktingar. Men inne i kyrkan framträder de alltjämt via sin berömde släkting. Här äger i juli sedan sjutton år tillbaks en förnämlig festival till Jussi Björlings ära rum. Vi var där i år. Och som det sjöngs. Eldsjälarna bakom är ofta sentida ättlingar till och bevarare av Hälsinglands imponerande gårdar.

Men vad tänkte hon då på fru Muller där hon nattetid vandrade omkring i sina tysta och allt mer tomma salonger i två hundra år. Alla som övernattat på herrgården har, får man förmoda, känt hennes närhet. Även min fru Ingrid, som sju år gammal och född i Ljusne, inkvarterades på Woxna herrgård som kolonibarn. Gården var då blott ett minne av sin forna jag. Men än spökar hon, sägs det. Och än kan man, om man vågar öppna sig för det förgångna gå igång på den historia som alltid gömmer sig där man minst anar det. Och där inte sällan det ena hör ihop med det andra på ett sätt man aldrig kunde drömma om.

Spöket på Woxna var, eller är, dock inte ensamt. Även en mansgestalt i slängkappa från tiden har synts i den vackra parken. Men vem han var i mer fast form, förste bokhållaren David Nyberg, kommersrådet eller någon annan förfördelad när rikedom ska fördelas och rättvisa straff utdelas det får den spekulativt lagde fundera över.

Tillåt mig komma med en privat fundering. Hon kan ha tänkt på orättvisa, kanske till och med hämnd. På hur hennes tid togs ifrån henne, hur hon tvingades till ensamhet i rum som nyss var fyllda av liv. Hur hon gjordes oåtkomlig för andra. I så fall har hon delvis fått upprättelse. Jag ser mig om i sällskapen och tänker på hur lätt vi idag låter oss fångas av digitala världar och därmed förlorar tid och rum som annars kunde ha fyllts av helt vanligt, inte sällan minst lika spännande, liv.

34601014254 6d45c967f7 — Khun Hans (CC BY-NC-ND 2.0)

Vilken revolution?

Posted on 30 juni 2017

Visst fanns den. ”Men finns den fortfarande? Pågår den och i så fall hur ser man det”? Jag får allt oftare frågor av den impertinenta, närmast oförskämda typen. Tänk att ifrågasätta det som för oss i vår del av affärsvärlden är alltings ursprung, själva reason why, den sanning vi lutar oss mot när vi tvivlar över vad vi håller på med. Och utgår från när vi får chans att berätta om en reklam som sannerligen inte är som den folk upplever.

Arbetar man med en bok om en revolution som gick de flesta spårlöst förbi kan en känsla av overklighet krypa på. De flesta revolutioner lämnade ju märkbara spår efter sig. Om inte annat så ruiner. Här finns mest bara påståendet inför nya generationer att för femtio år sedan fick vi en helt ny reklam, en helt annan än den vi ser idag. Har man tur skimrar just då i lagombruset ett sällsynt men talande bevis för vad man menar. För visst får glöden fortfarande liv, visst uppstår då och då briljant till och med nyskapande reklam, men summan, dagens stora reklamberg ”vad har det med din påstådda revolution att göra”?

Länge försöker jag förklara. Men åren går och lusten att för folk i allmänhet ta i för allt vad pedagogiken tål avtar. Det tjänar allt mindre till. Det sker som alltid skett med reklam, att färre och färre orkar försöka bena ut begreppet med allt vad det innehåller av högt och lågt, bra och dåligt, värdelöst och värdeskapande.

Här uppe i Ådal är det morgon över Gaviksfjärden. Ständiga scenbyten över ett oändligt landskap som viker runt Germundsön och blånar bort över öppna havet ner mot Härnösand, ställer teven förlägen i sitt hörn. Den pratar, sjunger och dansar i palettens alla färger men åthävorna är samma och samma. En evig slinga av bild- och tonsatta informationsblad om allt man borde äga och ha. Det blir som besöken i alla varuhus man bevistat, som sällskap, utan att själv vara där.

I Ådal talar man inte illa om reklam. Man talar inte om reklam alls. Den finns som den tidiga morgonens höga doft av ännu oslagen vägren eller av strömming på väg att bli sur. Men ändå inte. Något som bara är, ”och så ska det väl vara, eftersom det pågår, kan man förstå. Men bry sig, nä int stör det mig, jag har annat att tänka på”.

Ibland när jag orkar, och någon frågar vad jag gör nu för tiden händer det att jag berättar om en tid när några få konstnärligt väl rustade individer fick för sig att reklamen efter kriget såg för jävlig ut. Bara flams och trams och jinglar och rim. Hur de insåg att de bara med sitt ritstift kunde få till en estetik som gjorde underverk. Och hur de dessutom, med sin kreativitet, märkte att de kunde tänka i affärer på ett helt annat sätt än skolade affärsmän. Och hur de insåg att om reklamen börjar med en brännande bärande idé så behöver den inte upprepa sig så till den grad att den till slut helt nonchalerades.

De kunde till och med räkna. Insåg att reklamens stora kostnad inte handlar om ohemula notor för själva reklamskapandet utan om vad tidningar och teve behöver för att gå runt. Alltså, tänkte de, borde det vara billigare att göra annonser och filmer som är så bra att de bara behöver visas några få gånger.

Kanske hade de dessutom viss psykologisk inblick i människans förmåga, vilja och lust att ta till sig påverkan utifrån. Tänk om upprepning av det förenklade, oavsett av vad, till slut bara blir ett tinnitus som man till varje pris vill bli av med. Tänk om människor vill och kan tänka själva. Själva vill delta i tillkomsten av det man tar in. Som händer när man triggas att säga ”aha” eller ”det var som fan”.

Kommen så långt, de få gånger det inträffar, kan det hända att jag börjar nämna namn, som Olle Eksell, Lennart Ranghusen, Anders Beckman och Melin & Österlin. Och påstå att de är alla rättrogna efterkommandes förebilder. Men när de namnen inte höjer några ögonbryn drar jag till med Leon Nordin. Honom har faktiskt de flesta hört talas om, men inte alla av den orsak som är min. ”Var det inte något med el Sayed”?

En märklig man, berättar jag. En unik och därför komplicerad personlighet. Eller också var han inte det, utan som alla vi andra, jag har faktiskt sett tårar på hans kind, han kanske bara blåste upp sig för att nå det han ville eftersom han visste vad det var och, vilket är det mest unika, visste hur han skulle nå dit. Det var därför han blev revoltens ledare. Inte för att han var den mycket duktiga copywriter han också var. Runt honom fanns Richter, Wannberg, Blanking, Bengtsson alla i sina stunder ännu vassare. Inte för att den reklam han gjorde, tillsammans med de bästa, stod ut som överglänsande sina kamraters. Även om många blivit klassiker.

Utan för att han vågade göra det som är roten till allt. Leon tog tag i det som utgör förutsättning för all skapande verksamhet. Vi kan kalla det rätt miljö. Dit hör väsentligheter som tid, pengar och arbetsglädje, en plats man bara når i ett öppet förhållande mellan skapare och beställare präglat av djupt förtroende för varandra. Såväl för var och en som unik personlighet som för vars och ens unika kunskaper och erfarenheter. Reklamskapande vilar på tro och tyckande men också på insikten att vissas ska tillmätas större tilltro. Att våga säga det till den som betalar kalaset är en konst. Att våga leva efter det ännu större. ”Nu har du gjort ditt”, kunde det heta ”låt nu oss göra vårt”. Det som uppstod kallas frihet och är, som skalden sa, det bäst ting.

Många har långt efter den kreativa revolutionens uppmarsch skapat fantastiskt bra reklam, somliga gör det fortfarande, några till och med utvecklar revolutionens idéer, tiden är ny och vem vet kanske föder den en ny revolution och en ny ledare – men problemet med det svenska reklamberget består. Det står opåverkat av allt. Ingen har som Leon haft mod och kraft att börja förändringen där den faktiskt har sin rot. Med upplyst eldunderstöd till de vilsna köpare som lämnas ensamma en trappa ner på huvudkontoret med allt ansvar, en stor summa pengar och orden uppifrån ”se nu till att det säljer och att vi inte hamnar i blåsväder för vad någon reklambyrå hittat på”.

Jag gör nu som alla andra i Ådal lämnar reklamens liv och leverne därhän ett tag. Min spalt under Bara Ord kan därför komma att bli mer sporadiskt påspädd under en tid. Händer det så händer det spontant någon regnig dag (lär väl förekomma). Den som kollar får se. Kommunikationens fält är vida. Här i närheten står en trafikskylt som visar stenbumlingar som ramlar utför ett brant berg. Varningen är otvetydig – men inte vad man ska göra: Tvärstanna, ta sats och köra fort förbi eller vända om? Till sist vill jag önska dig en fin sommar.