35035226425 767a5de96c — Krissen (CC BY-NC-ND 2.0)

Hur dum får man vara.

Posted on 16 juni 2017

Här om dagen rörde vi oss Kungsgatan upp när tanken på en enkel men god och trevlig (något annat passar sig inte) lunch dök upp. Vete Katten sa Ingrid och jag undrade om hon menade att vi skulle ta en fika med räkmacka, vilket kändes mindre sannolikt.

Jag steg in i en värld jag inte visste fanns eftersom jag de senaste fyrtio åren är uppvuxen med att luncher ska intas på Sturehof, Grodan, KB och förstås Operabaren. Jag kan inte skylla på att jag i tio år hade kontor på Grev Turegatan 18, att byrån först låg på Västra Trädgårdsgatan och sedan på Biblioteksgatan 11. Från mitt hörnfönster kunde jag se mina lunchkamrater droppa in på Sturehof. Krogvalen fortsatte även sedan vi startat OCH. Det naturliga hade då varit att alltid gå på Pelikan. Nu blev det bara ibland. Stamställena drog. Och drar än, det märkte jag när Vete Katten kom på tapeten.

Helt objektivt. Vete Katten är ett fantastiskt lunchställe. Stort som ett mattempel ska vara. Liv och rörelse men ordnad. Snudd på internationell atmosfär. Folk i alla åldrar och stilar. Unga, gamla och då menar jag tonåringar och sådana som behöver en stödjande arm. Allt där emellan och då menar jag precis det. Fyll i själv. Sida vid sida bulltanter och banknissar. Intill oss satt en muskulös man i lätt brynja tatuerad upp över öronen med sin paranta mamma. Det händer inte på Sturehof. Till det goda, enkla rätter på fräscha råvaror. Enkla idéer om hur allt går till. Inget trams. Inget att förhålla sig till, bara sig själv och sitt sällskap. Du och ditt Sturehof, sa Ingrid som ofta intar sina tjejluncher (det heter fortfarande så) på helt andra krogar än jag.

Ändå är jag inte värst. Jag har kamrater i branschen som inte skulle byta krog förrän grävskoporna lyfter ut dem. Jag kan till och med uppskatta nya krogbekantskaper men ändå inte gå tillbaks på egen hand. Jag är svårt beroende, har jag insett och det ökar med åren, av det som kallas livets gilla gång. Det handlar om så lite nytt som möjligt av det som går att styra så att det nya som ändå alltid händer får plats. Så att det mest spännande med dagen inte ska vara dess eviga upprepning av hundratals aktiviteter, handgrepp och väl kända steg. Därför byter jag inte kaffe-, yoghurt- eller juicesort till frukost. Sedan tjugo år vet jag exakt vad handen ska sträcka sig efter när jag fyller på vardagens lager. Samma knäckebröd, samma frukostflinga, samma hårdost, samma smörersättning. Varför chansa. Chanser ska tas på andra plan, i andra sammanhang, med andra än vardagens alla påfluget uppdykande mediala bekantskaper utrustade med väl dolda agendor.

Vi talade om bilmärken här om dagen. Skoda, sa någon och visste berätta om innanmätet, ägt och producerat av samma firma som ger oss Volkswagen, Audi och Porsche, att delar från samma lina når var sin profilerad slutmontering. Jag visste det redan. En nära bekant har två Skodor. Han försummar inte att påtala hur korkade alla vi andra är. Jag har åkt i hans stora Skoda-imousine, känt att det han predikar bakom ratten stämmer med vad jag känner långt inne i min stela märg. Men ändå, Skoda, nej inte för mig. Inte för någon i Bromma tycks det. Där är vi uppenbarligen allra dummast. På varje uppfart står kloka val som BMW, Mercedes, Lexus och Volvo. Dubbelt så dyra och dubbelt så bra, eller överreklamerade, eller kanske utrustade med en feature som inte syns, bara känns. Men bara för vissa.

Så kan man rannsaka sin torftiga koppling mellan hjärta och hjärna. Mellan vad man är och vill vara. Vad man vill att folk ska tro och vad de i själva verket sedan länge har genomskådat. Eller är våra konsumtionsmönster inte en fråga om att visa identitet utan om att hitta den sanna, den som ligger djupast. Kanske är jag helt enkelt född till att bo i Bromma, köra BMW och äta lunch på Sturehof. Kanske var det därför som jag blev reklamman, tidigt anlade stubbskägg och rökte pipa medan jag övade på min Facit Privat. Vilken tur i så fall att jag missade så många tentor i Uppsala. Att mina föräldrar skiljdes så att jag kom att lämna Norrbotten där reklam till vardags bara var storytelling på fiket under Loranga-affischens badbrudar. Men en gång om året den omtumlande lockelsen från paradgatans julskyltning.

Eller är jag grundlurad? Om jag blivit den pol. mag jag verkligen inte borde ha blivit var hade jag hamnat då. I en modul på Livsmedelsverket, kört Volvo och käkat lunch på – Vete Katten. Jag vill inte tro det, men resonemanget om varför vi konsumerar som vi gör kittlar. Om det har förstås skrivits spaltmil. Det mesta har emellertid gått mig förbi. En egenhet jag har är att jag vill hitta själv, och kunna själv. Därför var nog detta med sökande efter bra idéer inte så illa tänkt av den slump som styr tillfälligheten eller om det är tvärtom. Eller påhittat när den fick mig att i fjortonårsåldern börja skriva brev i förhoppningen att mitt gamla liv skulle fortsätta att hänga ihop med mitt nya trots hundra mil från varandra.

Varumärken är inte att leka med. De styr hur vi röstar, till och med vilken tro vi har. Symbolerna är laddade, försäljarna skickliga och marknaden en djungel lätt att tappa bort sig i. Än mer skrämmande idag när nedärvda mänskliga värden verkar på väg att gå ur tiden. När gammal hederlig moral allt oftare ersätts av rätten att ta för sig och den rättvisa varje barn känner ersätts av rätten att, för sakens skull, spela falskt.

I det skenet blir varumärken stolpar att hålla sig i. En av mina har alltid varit den stora dagstidningen. Den har känts trygg, lika noggrant väl vald som kaffesorten jag aldrig överger. Men så plötsligt toppas dess förstasida allt oftare av händelser som inte ens anstår kvällstidningen jag övergav för trettio år sedan. Av dagens nummer framgår att en viss artist, inget fel på honom antar jag, inrett en restaurang i stil med hans egenintresse. Mitt råd till den tidningen är att en morgontidning är en trygghetens evighetsmaskin, som rör sig därför att dess delar är smörjs av den morgontidningsläsande allmänhetens behov av riktiga händelser, tankar och åsikter. Den kan aldrig bli något annat. Blir den det blir den snart inget att hålla sig i för någon.

1510138341 02b05855b1 — rstrawser (CC BY-SA 2.0)

Idéns estetik.

Posted on 9 juni 2017

Den kreativa revolutionen i svensk reklam uppstod inte, som man kan tro, i reklambranschens egna djupa led. Inte heller bland dess köpare, vilket hade varit ännu naturligare. Inte ens konsumenten stred för den, vilket minst sagt hade varit begripligt. Den uppstod ur liten grupp konstnärssjälar ofta väl utbildade, och bildade, formgivare och designers som till en början inte ägnat reklam en tanke.

Men när femtiotalsreklamen var som plågsammast, och ingen tycktes bry sig om saken eftersom ”reklam är som den är och så ska väl vara”, var dessa självutnämnda förnyare de första att ta till vapen. De såg på sina händer och tänkte att hur kan inte just dessa bidra till att vi alla, oavsett på vilken sida om disken vi befinner oss, befrias från den sövande fördumning som tillåts pågå varhelst vi fäster blicken.

Kritiskt betraktade de en gigantisk kulturyttring där lycka och framgång ansågs ligga på armlängds avstånd för den som varken kunde tänka, känna eller dra rimliga slutsatser. Alla kanske inte ägde det affärssinne som också krävs av den som vill förändra reklamen i grunden, men somliga gjorde det; insåg i takt med att de sögs allt längre in i processerna att de även bar på en dold talang, sällan eller aldrig tidigare efterfrågad. För sådan var tiden och så har det tyvärr fortsatt; med fördomen att den som kan måla tavlor inte ska befatta sig med affärer och att den som förstår sig på affärer inte ska måla tavlor.

I grunden brann de för en ny estetik, inte bara till formen utan även till innehållet. Eller snarare för en som länge saknats. Efterkrigstidens ytliga reklam kom att bli en parentes i den eviga reklamhistorien. Backar vi till seklets början ser vi att reklamen bär spår av ett konstfullt mervärde som försvann när nya tider med dess nya medier (någon som ser parallellen?) förenklade det öppna samtal som vilar på mångfald. Vilket inte betyder att en hundra år gammal reklam är annat än av kuriöst formintresse. Dess kvicka elegans vilade, med den tidens tillstånd, ofta på fördomar, drift med avvikande och inte sällan på ren diskriminering. Vi kan tänka på den tidens tecknande uttolkare som t.ex. OA och Albert Engström för att bättre förstå samma tids reklam.

Reklamens budskap är sig lika århundradena igenom. Det är sättet att framföra dem på som varierar. Och det är omvärldsfaktorer som anger riktning. Mot slutet av femtiotalet hade det estetiska förfallet gått för långt, menade allt fler fria konstutövare och vässade sina stift. En ny marknad framträdde och en ny framtid hägrade. Vägen till lycka och framgång avgjordes av vad som försiggick på de löpande banden. Slutmålet Folkhemmet skulle nås via en trappa av avancerade tekniska små och stora under. Ut poppade vitvaror, elvispar, degblandare, mopeder, teveapparater, tänkande kameror och rundljudande musikanläggningar för att inte tala om bilar inte bara för praktiskt bruk utan även som passande accessoarer. Allt är först nytt och nyare, senare även bättre och bäst. Det nya var inte på skoj. Löftena kostade pengar, svett och eftertanke.

Det krävde en ny reklam. Ett samtal om allvarliga ting. Och en ton som mellan likasinnade. I USA hade detta redan hänt. De gamla Mad Men-direktörerna hade fått ta sin hatt och rock och gå. Nu gick det inte längre att tjäna stort på andras arbete. Snart övertogs stamborden runt Madison Avenue av framgångsrika kreatörer i casual style. Långt senare skulle de även ta över villan i Hampton.

I Sverige gick det inte längre att tralla och rimma till glada bilder av lösningen på problemet. Nu krävdes ett mått av intellekt både av den som gjorde reklamen och av den som utsattes för den. Men inte bara hjärna utan även hjärta. Reklam måste även kännas bra. De två är ett. Därmed kom även estetiken och formen att bli avgörande. Men för budskapets innehåll krävs att även tanken, och därmed idén, är estetiskt (och etiskt) tilltalande, det vill säga bra tänkt. En insikt som märkligt nog vid denna tid blev en ny upptäckt.

Därmed såg den konstnärligt sinnade, ofta konstnärligt skolade, artisten nya möjligheter för sig, sin gärning och sin utkomst. Men alla var inte kallade. Talangen sinne för affärer är mer eller mindre medfödd. I reklambranschen har vi, kanske utan närmare eftertanke, sammanfattat denna dubbla talang att såväl kunna tänka i affärer som uttrycka affärens idé så att publiken ser den, förstår den och berörs av den i begreppet ”kreatör”. Vilket alltså antyder en mer sammansatt begåvning än den att ”kunna skriva, rita och hitta på idéer”.

Nyligen, och äntligen, öppnades utställningen ”Frisläppta bilder” (på Sturehof i Stockholm). Fotograferna, och goda vännerna, Jan Åke Bengtsson och Johan Rönn har alltid vetat just detta; att det är konstfullheten i bilden som ger den det mervärde som avgör om den medverkar till bra reklam eller inte. Därför har de aldrig kompromissat, aldrig bara levererat det ”beställda”, alltid krävt att få lägga till av sitt konstnärskap. Och därför alltid krävt att få arbeta med art directors som även de söker bildens konstnärliga värde. Detta mervärde i de bästa reklambilderna har aldrig lösgjort sig och blivit konst för konstens skull. Det har underordnat sig uppdraget och bildat helhet med den text och den form som gör verket till reklam. Ändå är bilderna i sig konst. Eller?

Med åren har Janne och Johan allt oftare undrat vad som händer med deras konstfullt laddade bilder så fort en logotyp placeras intill. Nu ville de veta. I gömmorna låg bilder där logotypen sedan länge försvunnit och bilden en längre tid legat obesedd. Vad händer när de tas fram och hängs upp som solitärer på en vägg? Syns det på bilden vad den varit med om? Är den fläckad av sin historia, av det uppdrag den en gång utförde? Eller kan den börja om på nytt, få nytt eget liv, ett liv som konstverk?

Jag fick frågan om jag ville skriva de få ord som behövdes inför utställningen och dess besökare. Det gav anledning till eftertanke och funderingar kring detta med konstens och konstfullhetens betydelse för om reklamen är ”bra” eller inte.

På samma sätt som med bilder är det förstås med text, om än inte lika påtagligt. Men visst är fyrradiga poem av Per Henry Richter mer än bara ett snitsigt sätt att stapla argument på. Och vilket litterärt värde hade inte Sören Blankings ”Emmaboda i våra hjärtan”.

Det är, med tanke på att robotarna står i farstun ivriga att få tillverka det brukliga, som tanken på konstens, konstfullhetens och estetikens roller i reklamen känns så kittlande. Om vad som berör människor vet robotar nämligen ingenting.

Tankar hämtade ur arbetet med boken Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam. På väg att bli klar för utgivning sent i höst. Författare Claes Bergquist och Lars Falk. Art director Kurt Lundkvist.

33539160893 8a27baf5c1 — Rusty Russ (CC BY-NC-ND 2.0)

Anständig reklam bättre än bra.

Posted on 2 juni 2017

Vi talar om bra och dålig reklam som om svaret fanns att avläsa i förprogrammerade protokoll. Men bra reklam kan vara riktigt dålig. Och dålig reklam tyvärr riktigt bra. När Guldägget uttalar sig, som det orakel det är, gör det först en viktig distinktion. Och sedan ett avgörande antagande.

Dels mäter reklamtävlingar som utdelar ägg och palmer inte effekten. Helt enkelt därför att det inte så lätt låter sig göras. Reklam är sällan eller aldrig enda orsaken till utfallet. Rätt produkt i rätt tid till rätt publik torde vara andra viktiga komponenter. Rätt sälj i rätt butik och nät en annan. Rätt pris, service, leverans och så vidare gör själva reklamen mindre avgörande.

Därför gör Guldägget, och alla vi som menar att det är konsten att säga rätt sak på rätt sätt i rätt tid på rätt plats som är tungan på vågen, ett viktigt antagande. Vi antar att det som känns rätt också är rätt. Och att det som känns rätt är säljande, i alla fall mer säljande än det som känns mindre bra eller helt fel. Känna men inte veta således.

Men inte ens med den distinktionen och det antagandet är det lätt att svara på frågan om reklamen var ”bra” eller inte. Vad betydde inte dessutom ”rätt budget och rätt köpare” när allt ska summeras?

Så om allt är en känsla hur kan det då komma sig att så många känner exakt likadant inför reklam som ska bedömas. Hur kan en jury enas när allas känslor virvlar fritt i rummet? Hur kan det till och med vara så att när arbetsgruppen känner att något är riktigt bra då känner nästan alltid även kunden det. Varpå fakturan kan grunda sig på denna ogrundade men gemensamma känsla. ”Är resultatet riktigt bra kommer alla att se det, även de som alltid bjäbbar emot”. Det är alla kreatörers klena tröst under resan.

Men om bra reklam är en känsla snarare än en fråga om avancerad poängbedömning vad består då denna känsla av det? Det är då jag tänker på Arbmans och en viss John Melin. Hans enkla men djupa mening har ringt i mina öron varje gång jag suttit i någon jury eller på annat sätt blivit tillfrågad ”bra eller dåligt?”

Länge försökte jag hitta min egen måttstock, enkel att ha inför det jag såg. Den blev: ”Kan detta kan få en omdömesgill, intelligent, vaken person som har fullt upp med annat att stanna upp, lyssna och ta till sig vad den här firman har att säga?”

Men John sa det mycket klarare och enklare. Nämligen att reklam ska vara anständig. Åtminstone försöka eftersom ”oanständigheten” så att säga ligger i säljandets natur; överdrifter, förenklingar, tjatiga upprepningar, övertramp, plumpa försök att vara rolig, världsförbättrare eller något man inte bör vara som ”bilen som är ens bästa kompis” (när man rånar banker). Sedan länge har anständigheten blivit så tummad på att den till sist känns naturlig. ”Ja, ja det är ju bara reklam”. Just därför, säger de som alltid ligger bakom äggen, ska vi sträva efter det motsatta.

Anständighet utgår från ”sanningar” vi tillsammans antagit. När detta gemensamma medvetande utmanas reagerar vi alla likadant. Intuitivt vet vi att vissa interaktiva saker går för sig och andra inte. Att somligt till och med är mer förbjudet än om lagen sagt ifrån. De sanningar som på detta sätt växt fram har inte sällan fastnat i ordspråk, ordstäv till och med i gudsord. Generation efter generation har ärvt dem. Hundra generationer senare rår inte ens en trumpen president i något ängsligt land på dem. Anständighetens krav är huggna i sten.

Hut går hem, heter en. Behandla andra som du själv vill bli behandlad, låter en annan. Inte sätta sig på höga hästar, en tredje. Alla, om vi så räknar upp tusen liknande, har med reklam att göra. Hut går hem därför att överdrifter och fagra löften till slut gör det. Höga hästar därför att uppifrån och ner uppstår inte den äkta dialog som kan göra kommunikationen guld värd. Att behandla andra som man själv vill bli behandlad handlar förstås om reklamens naiva tro att folk är korkade, att utfästelser om evig lycka och framgång går hem i de så kallade stugorna. Att ”folk är inte så dumma som du tror utan dummare”, som en minneslapp på en av våra stora tidningsredaktioner påstods hävda när jag skulle bli journalist. Eftersom jag vägrar att tro att det är sant, och själv inte såg den, avstår jag från att nämna tidningen ifråga.

Det vi gillar av det vi ser och hör, inte bara när det gäller reklam, bär anständighetens prägel. Vi kallar det lyssnande, inkännande, klarspråk, glimt i ögat, fyndigt, klipskt, idérikt, oväntat och tusen annat. När folk vill provocera mig kan det heta att ”men Dressmans reklam säljer, det kan du väl inte förneka”. Nej, varför skulle jag det. Men därmed inte sagt att den reklamen är ”bra”. Jag tycker att den är förljugen, vilket till och med framgår av ”skådespeleriet”, mer ansträngda leenden och töntiga grabbatag får man leta efter”.

I den bok vi nu är på väg att slutföra har vi samlat något hundratal reklamjobb. De är alla anständiga eller allvarliga försök därtill och därför, enligt vårt tycke, bättre än ”bra”. Att vara anständig har med förhållanden att göra. Förhållande till tiden, tidens människor, göranden, tyckanden och låtanden. Till hur tidens anda tillåts skymta trots att evighetens retoriska krav fått styra. Till och med den till synes mest vildsinta idén kan vara anständig. Har den hämtats ur för oss alla kända sammanhang blir den det. Överraskande kopplingar är inte alltid ”bra idéer”. Riktigt bra idéer är märkligt nog på sitt sätt logiska. Först när vi känner igen kopplingen, förstår tankekedjan och säger aha är idén värd namnet. Allt annat är påhitt i tron att mottagaren inte ”känner” dissonansen. Eller bryr sig.

Att göra anständig reklam är betydligt roligare och mer givande än att bara göra ”bra reklam”. Det är när den egna kravspecifikationen når riktigt högt, högre än beställaren kan föreställa sig, som reklam blir ett yrke värt att förkovra sig i. Det var det John menade.

1368652633 A6754fe342 — somethingstartedcrazy (CC BY-NC-SA 2.0)

Farväl till vapnen.

Posted on 26 maj 2017

Tre åldrande reklammän, gamla revolutionärer lätt märkta av ”hälta, splitterskador och dålig hörsel”, träffades igår i den syrenlund där allt för mer än ett år sedan började. Det som då bara var grumliga krigsminnen, tummade pamfletter somliga med krutstänket kvar bland hundöronen, och utrivna gulnade annonser är nu mer än hundra färdiga texter och dubbelt så många digitaliserade bilder.

Det blir en bok. Nu vet vi. Vi kom igenom även om mycket ännu återstår. Men sent i höst räknar vi med att den ska ligga klar.

Det mesta faller nu på Kurt, som 1962-63 såg revolutionen födas hemma på middagsbordet. Han är art director och inte vilken Kurt som helst. Redan 1961 arbetade han på Doyle Dane Bernbach med kamrater som Bob Gage och Helmut Krone, namn som inte säger vanligt folk ett skvatt. Reklamen har aldrig förstått att marknadsföra sig själv, inte ens när den gör revolution. En paradox värd att fundera över. Trots att Kurt var beredd kom vistelsen att revolutionera hans tillvaro. En liten skara oppositionella hade nyss, med papper och penna som enda vapen, fått Mad Men-kostymerna att sitta obehagligt trångt. Four Seson´s och Brooks Brothers hade vidkänts temporära nedgångar. Nu visste han vad John och Anders redan upptäckt. Att reklam är en anständighetsfråga. Och att kreatörerna därför alltid är de enda egentliga makthavarna.

Retorikens grunder vilar på ett tvåvägs väggspel som var känt långt innan Aristoteles tog till orda i saken. Så kommer den att se ut även i framtiden intill dess att robotarna, om de tillåts, tar över. Reklamens frestande värld ligger dem särskilt nära om plåthjärtat. I deras celldöda skallar dväljs inga tankar om anständighet och oanmäld påflugenhet.

I sommar ska boken brytas. Sida för sida ska den berätta hur det hela började och tog fart. Hur utvecklingen med två härskaror, den ena i Malmö den andra i Stockholm med högkvarter i en byggrop i Solna, behövde förenas för att mullret skulle höras, och skrämma etablissemang, vida omkring. Hur det ena gav det andra. Men varför en så drastisk urladdning måste till kräver bakomliggande förklaringar. Som hur avgörande ett litet gnistregn kunde ge snabbt pyrande bränder runt om i konstnärliga kretsar. Hur vinden efter H55, en ny marknad som öppnades, en gammal marknad som fastnat i sina stela grimaser och konstnärer som insåg att de även ägde en annan talang: ett utpräglat sinne för affärer, ja hur allt plötsligt pekade på att det mesta måste göras om. Och göras rätt. Första skottet blev en annons i DN.

Det blir en personlig bok fylld av personliga friheter. Ingen akademisk avhandling för den som väntar på en sådan. Hur skulle vi annars kunna berätta så att kampanjerna och enheterna får liv, förklaras och nå den pedagogiska inlevelse som krävs. Den blir vår bok om Den kreativa revolution i Sverige sådan den utspelades inför våra ögon under trettioåriga kriget 1963-93. Andra må skriva ner sina krigsminnen och dra sina slutsatser. Vi var ögonvittnen, inte från plats på parketten utan från larmet ute på fältet.

Boken, som förstås i första hand är riktad till kommande reklamkreatörer, får därmed namnet Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i Sverige. Två copywriters har skrivit stort och smått. Det lilla är nog ändå det stora eftersom det är där berättelserna gömmer sig. Om hur det gick till att gruppera sig, hitta sin strategi och sin taktik och vad som fick laddningarna att brisera och ge avsedd, åtminstone delvis, effekt.

Även Claes hade varit i USA i rätt tid. Gått på universitet men framför allt upptäckt vad som, bortom det redaktionella, stod att finna i de stora amerikanska magasinen. Annonser i t. ex. Esquire vittnade med sin nya estetik och ”gamla” retoriska samtalsform om framtiden och konsten att beröra. Ut flög idéer som sprängde alla gränser. Med sig hem hade han travar av bevis på vad han upplevt. Hemma har han missionerat om saken i årtionden. Inte minst på skolorna, som alla applåderar vårt tilltag. Ämnet finns nämligen i alla reklamskolors fasta årsplan. Det är alltså inte, som delar av dagens ”framtidsorienterade” reklambransch tycks tro, helt ute med reklamhistoria. Det som fattas är nycklar till arkiven där fler skulle behöva gräva ner sig.

Själv satt jag på den tiden av min tid, lyckligt omedveten om vad som pågick på Madison Avenue, som vikarierande folkskollärare i en byskola utanför Gävle. Universitetet hade äntligen lämnat mig ifred. Resultaten hade visat att en akademisk karriär inte låg för mig, eller min håg kanske man kan säga. Jag skulle skriva, men vad och var? Efter ett par års dygnetruntjobb på lokaltidning och journalistutbildning hamnade jag på Expressens avdelning för allehanda bilagor. En dag öppnades dörren och fyra herrar med fladdrande rockar, svarta polotröjor och diverse annan revolutionär utstyrsel steg in. Han som uppenbarligen var ledare hade en fredsmedaljong hängande om halsen. Han hette Leon. De andra hette Alf, Flemming och Lars. Ett år senare ringde han som hette Lars och tyckte att jag skulle ansluta mig till dem.

Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Utkommer om allt går som planerat i slutet av oktober, början av november. Art director Kurt Lundkvist. Författare Claes Bergquist och Lars Falk.

1741784391 4ff85629a2 — Curious Expeditions (CC BY-NC-SA 2.0)

Den osynliga elefanten.

Posted on 19 maj 2017

Idag förbereds tusentals framträdanden för morgondagens scener över hela vårt land. De kommer att ses och höras i tidningar, radio och teve. Även på stan och ute i handelns alla lokaler. Ofta drabbar de sin miljonpublik när den minst anar det.

Många, kanske de flesta, av dessa pjäser kommer att ignoreras. Andra att kritiseras somliga till och med att bespottas. Men några, trots allt oändligt många, kommer rimligtvis att påverka. Och eftersom pjäserna är långkörare kommer de, som den berömda droppen, att långsamt påverka sin publiks uppfattning om språk och språkbruk, om bilder och bildseende och om formens betydelse för allt levande. Inte minst kan man anta att landets nya medborgare, barn och ungdomar hittar till denna skolas parkett.

Innehållet i dessa pjäser lär ut om liv och leverne i vårt moderna samhälle. Det berättar om sökandet efter framgång och lycka. Och om hur just vi, i vårt samhälle, med våra ord, våra bilder och vår känsla för form försöker övertyga varandra om sakers tillstånd och förträfflighet. Det kan handla om en bil eller om en tandkräm, men lär även ut konsten att övertyga om hur förträfflig en idé, till exempel en politisk, kan vara.

Ytligt sett visar denna armada av kortkorta föreställningar, ibland blixtsnabba, vad folk i allmänhet går och tänker på, drömmer om, funderar på att skaffa sig. Och därmed på hur man hoppas få det lite bättre för sig och sin familj. Överallt förekommer ledtrådar till större sanningar. Små, små bitar av förklaringen till vad som gör ett land till den del av världen det är. I alla dessa pjäser tydliggörs skillnader och likheter såväl ekonomiskt som religiöst och kulturellt.

Somliga i publiken använder allt de lär sig av dessa dagliga föreställningar till att fundera över andra och kanske större frågor. Som varför vi är som vi är. Och blir som vi blir. Tänk om det där mellan raderna, tänker vissa, till och med hintas om varifrån alla dödssynderna får sin näring om nu inte reklamen är början och slutet på allt.

Ja så kan man fundera som gammal reklamman med de uppenbara frågorna hängande i luften: Varför bryr sig ingen om alla dessa pjäser? Varför pågår de dagligen som om all denna påverkan vore oväsentlig? Som om om den enskilda pjäsens kvalitet inte spelar någon roll? Så sker ingen annanstans där kommunikation försöker vara länk mellan människor och grupper av människor med skilda intressen.

Film, teater, musik, dans, fotboll, konsten att hoppa högt allt recenseras ner på detaljnivå. Allt anses tillhöra vårt gemensamma arv. Men om den största av alla kulturyttringar (reklam är konsten att med ord, bild och form påverka) tiger man, som hoppas man att den kunde tigas ihjäl. Vilket nu inte är möjligt eftersom den samtidigt utgör själva oljan i marknadsekonomins kvarnhjul. Säljer man inte så finns man snart inte. Då finns inget att arbeta med. Och därmed inget att ta skatt ifrån.

I Sverige har reklam aldrig, utanför branschen och dess egna publikationer, tagits på det allvar som ämnet förtjänar. Är den inte enbart dålig så är den av ondo. När Olle Eksell, en av reklamens stora föregångsmän, hävdade att ”form säljer” hånades han av näringslivets företrädare. När han skrev brännande artiklar om den förflackning som bredde ut sig under rubriken ”allt går åt helvete” fick han höra att den som skapat Mezettis ögon (som fortfarande sextio år senare totalt dominerar kakaohyllan) inte ska komma här och tala om business.

Varför kan man undra? Kanske därför att den talang och det affärssinne som Eksell ägde inte går att förklara. Inte av forskare och än mindre av näringslivets journalister. Men varför vågar en Leif Zern, som mig veterligt inte är aktiv skådespelare, ständigt försöka förklara vad som är bra och dåligt med teaterkonsten?

Därför fortsätter reklamen som den gör. Inför sin dagliga mångmiljonpublik och med en budget som gör Hollywood avundsjukt spelar den sina pjäser. Ideligen dramatiserade budskap om allt till alla. Som inte primärt är till för att roa utan för att stödja, ibland helt avgörande, landets företagande ner till minsta kiosk. Dagligen och stundligen pågår dessa enkla men viktiga föreställningar utan att Näringslivet kallar till tredagars konferens i Waterfronts salonger? Utan att reklamfilm på allvar diskuteras på Filmhuset? Eller att Svensk Form ställer ut förpackningsindustrins senaste verk? Varför diskuteras ständigt var ett Form- och Arkitekturmuseum ska ligga men aldrig tillkomsten av ett som målande berättar om andra tider hemma hos folk, ute på stan, i affären och på businessens alla kontor.

Och varför intresserar sig inte ens media, som lever på reklam, för vad som är en riktigt bra annons eller film, hur det går till att skapa den, vilka förutsättningar krävs, vad den vill mer än sälja mer imorgon och tusen andra vinklar. En gång om året tar man sig, med armbågen, an ämnet (Guldägget) men då som nyhet i notisform utan all analytisk fundering. Skulle ämnet ändå anses värt en artikel eller ett inslag utsänds inte någon av redaktionens skarpaste experter. På svenska näringslivs- och ekonomisidor talar man om allt som har med affärer att göra men aldrig om den investering på mellan femtio och hundra miljarder (lite olika räknat) som kallas reklam.

Är det inte frestande att förstå en tredjedel av sin egen produkt, kan man undra? Och mer än så: bilda opinion för utveckling av den, den del som gör att tidningen/kanalen existerar.

Det slarviga svaret på alla dess frågor är att reklam alltid är en objuden gäst och som alla sådana legitimt att behandla med totalt ointresse. Ett bättre är att reklam är en oviss verksamhet. Dess hälleberg är stort och skrämmande. Ingen vet något med bestämdhet. Inte ens reklambranschen. Om så vore skulle förstås allt vara antingen bra eller dåligt, i alla fall ungefär likadant.

De enda som faktiskt vet något är liten skara yrkesutövare; kreatörer som själva mött komplexiteten livs levande, som inte kan gömma sig bakom prat och strategiska dokument, som hundratals gånger presenterat kampanjer för auditorier där alla tycker till utifrån egna agendor. Kreatören är den enda som äger kontroll över de unika produktionsmedlen papper och penna, verktygen för fångande och formulerande av den affärsmässiga idé som snabbare än du hinner trycka ”gilla” träffar somliga mitt i prick.

Inte ens det samlade Näringslivet har något att säga om reklamens betydelse. Bra eller dålig tycks lika ointressant. Ta Ericssons nuvarande problem och sviktande aktiekurs; tänk om eländet åtminstone till en del kan ha med företagets totala frånvaro i ”folkmedvetandet” att göra; att man så att säga sparat sig ända in i glömskan? Och tänk om det gick som det gick för Saab därför att ingenjörskonsten raderade alla mjuka värden ur varumärket varpå kvar bara blev ”en bil av ingenjörer för ingenjörer”.

Intresserar man sig för reklam måste man dessvärre också intressera sig för dess byråer och dess medarbetare. Försöka förstå varför somliga så ofta gör så bra jobb, och omvänt? Lära känna en företagsform som är plattare än en pannkaka och sedan länge visat väg för kreativa verksamheter i nya branscher. Där man finner skapandets arbetsglädje, tillfredsställelse över att verksamt ha bidragit till andras (och egen) framgång. Där man utvecklas därför att man aldrig står stilla utan delar sig, går ihop, upphör och börjar om. Vore inte det en företagsform att intressera sig för i jämställdhetens, jämlikhetens, globaliseringens – och reklamkvaliténs namn.

Jag kan berätta om en klubb i Sverige bestående av ett femtiotal av våra erkänt mest kompetenta reklamkreatörer. De har jobbat med allt, sett allt, hört allt, vunnit allt. Satt hundratals företag på fötter, räddat lika många men också sett tusentals goda idéer spolas ner i Konsensus-brunnen. Den heter Platinaakademin. Mig veterligt har ingen någonsin ringt den och bett om ett råd eller ens en synpunkt.

32231496415 0ef75d3724 — Dani vr (CC BY-SA 2.0)

Drömkunder och kunddrömmar.

Posted on 9 maj 2017

Alla var inte en dröm. Kanske fem eller tio av flera hundra kunder jag måste ha mött under fyrtio år. De flesta var ändå okej och då fick det gå bra ändå. Så ser ett av reklamens två mest fundamentala livsvillkor ut. Det andra är förstås att få arbeta med drömprodukter istället för med produktdrömmar.

De uppdragsgivare som var allra minst tilldragande träffade vi bara en gång. De sorterades bort innan vi hann till kaffet. Hur man känner igen en sådan? Det första är att man helt enkelt känner igen det man instinktivt inte gillar. Som ”jaha, och vad tror ni att ni kan göra för oss som andra inte kan?”

Den öppningen avslöjar att här kommer en som ser byråer som en butik där man handlar idéer och där lösningar ligger på lager sorterade efter ämne och pris. Dessutom att här uppträder en person som inte förstått att bästa sättet att döda kreativitet är att börja med att ifrågasätta den. Som aldrig skulle drömma om prisa den, för vad händer om man inte själv har full kontroll över allt som sker hela vägen fram? Än mindre inleda mötet med ”vad kul det här ska bli, ni är ju erkänt duktiga, jag ser verkligen fram emot ett samarbete.”

De som ändå blev uppdragsgivare men aldrig fick ut mesta möjliga av arbetsgruppen var de misstänksamma. De som var rädda för att avslöjas, bedras och utnyttjas. Rädda om prestigen. Dessutom rädda för chefen, de elaka gubbarna i styrelsen, för det stora budgetansvaret ja till med för familjen vars kritiska sinne framför teven ständigt gör sig påmint. Av all denna rädsla blev en arbetsyta som krympte till ett pingisbords storlek när en tennisplan hade behövts.

En variant på dessa ängsliga generaler var de smarta gossarna. De som utgick från att ”ger man dem lång lina så tar de hela handen” och att det därför gäller att vara ännu smartare. Som att med extremt liten budget tvinga byrån att slita hårdare. Eller ge projektet alltför kort tid, inte för att det är bråttom utan för att det då inte finns så många tillgängliga timmar att debitera från.

Sedan har vi de som levde på hoppet. Som hoppades att en bra byrå, till skillnad från en mindre bra, kan trolla. Det vill säga att allt som behövs är en kort briefing, en nerprutad påse pengar och inget behov av kundens egen medverkan. Det exceptionella skulle ändå hända. I rätt tid, till rätt pris och allas förtjusning skulle hela paketet ligga på bordet: ett unikt koncept, en stadig plattform för evigheten, klirr i dagskassan och chefens beröm.

Av våra interna skrivelser framgick de fem grundkrav vi själva ställde på ett samarbete: att vi ”gillar” ämnet, produkten/tjänsten, förutsättningarna, firman bakom – och personen bakom firman”.. Detta med gilla varandra gällde för övrigt även medarbetare. Att vi helt och fullt fann varandra var viktigare än allt annat. Lång senare hörde jag Bill Bernbach uttrycka samma sak så snitsigt som bara han kunde. Något i stil med ”hellre en som vi gillar men inte är en stjärna än, än en stjärna som vi inte gillar”.

Det stora flertalet var förstås som folk är mest. Hyggliga, trevliga, kunniga men ofta också oförskyllt satta i en omöjlig sits hemifrån. Som kan sammanfattas med ”allt ansvar men inget stöd av chefen som trots att vederbörande inte följer (vill inte) projektet eller är helt inläst på komplexiteten ändå anser sig ha rätt att lägga sig i”. Ofta måste ”någon annan” hos dessa uppdragsgivare titta innan man kunde fatta beslut. Konsensus lurade i buskarna medan alla väntade på alla. Inte sällan blev dessa möten på toppnivå rena farsen. ”Okej grabbar, jag har en halvtimme på mig, låt se nu vad ni har att visa”. Så kunde det börja. Varpå chefen tog av sig Rolexen, placerade den bredvid sig, slog upp sin kalender och ägnade framtida möten sitt stora intresse. När vi harklade oss och sa att innan vi visar något bör du lyssna på vår analys blev ofta svaret att ”det behövs inte”.

Den här gruppen var tyvärr den vanliga. Här fanns ett nära och fint samarbete med en eller flera kompetenta marknadsförare med uttalad respekt för att den kreativa processen inte är en teoretisk övning, annat än inledningsvis. Duktiga marknadsförare som lovade gott – men som kringskars av en direktör (eller hel direktion) som inte ansåg att reklam var något som man på den nivån skulle befatta sig med, möjligen en halvtimme då. Men ändå bry sig om. Och ha sista ordet över. Som dessutom hade ordnat det så vist att entouraget omkring aldrig sa ett pip förrän den tankeläsande chefen först uttalat sig. Varpå det kunde heta att ”färgen var fel, logotypen för liten och texten för lång” dvs. ungefär som det lät hos de mest inkompetenta köparna, de som aldrig fick komma längre än till dörren.

Men så hände det, mitt i all denna vardag där duktiga reklammän och dugliga reklamköpare alltför sällan fick den utväxling på investeringen som kunde ha skett – att den perfekte kunden dök upp som en deus ex machina. En osanolik frälsare.

Av ovanstående framgår förstås även vad som utmärker en riktigt bra reklambyråkund förutom det självklara; en bra produkt från ett juste företag och en påse pengar som rimligt svarar mot målsättningen. Det som till sist ändå avgör om jobbet ska bli ganska bra, riktigt bra eller otroligt bra är det som ryms i begreppet personligt mod. En egenskap som kan tillåtas växa i ett bra företag men som sätts att torka ut i ett dåligt. Det handlar om mod att säga nej. Till alla mindre modiga. Även till chefen när så behövs. Nej till för liten budget, för kort om tid och beslutsvägar som man av erfarenhet vet blir kringelkrokar. Och framför allt det sällsynta modet att våga tro att konstnärligt lagda kreatörer även kan ha ett väl utvecklat affärssinne.

Därefter modet att söka upp de bästa byråerna och välja den där ”det känns rätt” mer än hörs på historiebeskrivningen eller tycks framgå av bildspelet. Det vill säga modet att lyssna till den inre röst som säger: ”Att här finns talang och kunskap det visste jag, men här finns uppenbarligen också något annat; en energi och brinnande lust att flytta berg, en vilja att samarbeta, ge och ta. Här skulle jag trivas”. Därpå modet att våga meddela byrån det, att högt uttala att ”jag tror på er, ni kan något som varken jag eller någon annan på vår firma kan, men jag tycker mig också höra att ni kräver att få lyssna till vad vi kommit fram till innan vi gick hit”.

Jag arbetade under många år och ofta med industrimannen Björn Wahlström. För LKAB, Svenskt Stål, Nordea men också i flera andra sammanhang som bara berörde några få. Varje gång presenterade han mig med orden ”When I´m in trouble I put my guys on the case”. Hans tillit gick därmed inte att svika.

Men det är förstås i handling som den bästa uppdragsgivaren visar sig. Sist men inte minst när pannåerna börjar staplas runt väggarna, och det visar sig att den modige vågar lita på sin intuitiva, spontana reaktion. När rädslan för det okända är överspelad eftersom vad som ska sägas ligger klart förankrat redan innan mötet. Och allt som därför återstår att överraskas av är sättet som budskapet framförs på.

I boken vi arbetar med har jag tilldelat ett fåtal personer ”revolutionens hedersmedalj av yttersta graden” för den avgörande betydelse de hade för vissa av de jobb vi visar.

Min blogg har fått en ny teknisk plattform. Lättare att sköta och åtgärda. Jag hoppas att du inte märkt någon skillnad.

33425368223 4a2a6f52a9 — Max (CC BY 2.0)

Själva självbilden.

Posted on 5 maj 2017

I Selfie-tider kan man börja tänka på självbilden, alltså inte de ytliga betraktelser som kameran fångar utan mer de inre. De myriader av imaginära pixlar som skapar den bild av oss själva som vi bär på. Och på hur den stämmer med vad omvärlden tänker och tycker när vi dyker upp.

Vi vet alla hur lite som stämmer mellan hur vi ser ut och hur vi är. Och mår. Men eftersom den yttre trots allt är lättare att åtminstone tillfälligt åtgärda så varför inte ännu en selfie. Alltid lurar det någon.

Från det är steget inte långt till marknadsföringens självbilder. Alltså inte den image ett företag har utan den bild man så gärna vill att andra har, som man tror att man skaffat sig och som man därför är övertygad om att den ska vara för evigt. Så mycket reklam som man gjort, tänker firman, som man sett som en säker investering för framtiden. Och tänk så kul filmerna i teven var. Alla skrattade och grattade vart man än kom. Jaså jobbar du på den glada firman, grattis, sa folk och man kände sig priviligierad.

Men så kom en ny chef och med honom eller henne ett nytt garnityr på övre våningen, som blev till löpsedelsstoff och följetänger. För lite extra bonus skull, ett par jaktresor och en sommarstuga som byggdes om med en annans virke, på annan bekostnad. Eller som helt enkelt bara taxerade fel, glömde ett par poster och trodde att det som hände i banken stannade där. Lite sånt varpå det var mindre kul att gå på fest och skryta över var man jobbar.

Sedan gick liksom luften ur reklamavdelningen eller Coporate Advisory Board som de som nu styr hellre kallar sig. Inga nya roliga reklamfilmer, bara lite sponsorskap bland ungdomar som vill upp, som för att gottgöra. Och förstås inga nya gammalmodiga annonser, vad skulle alla yngre medarbetare säga. Så mossiga är vi inte! På lunchen jobbar vi istället för fullt med nedböjda huvuden; bookar, twittrar och instammar så att cheferna, som nu äter på samma ställen som vi, nickar gillande. Men inte går firman bättre för det, har vi förstått. Skriver man att vi gjort något bra är det alltid hundra andra som ska käfta emot. Tusen kan trycka ”gilla”, vilket inte kostar något, är nog mest bara att sätt att tala om att man lever. Det hela känns inte tryggt, mest förvirrande. Flera medarbetare, som nyss var oersättliga som det hette, har fått gå. Många sover dåligt.

Allt som gick så bra och kändes så bra. Idag minns allt färre i bekantskapskretsen utan hjälp till erinran våra filmer och stora annonser. De pratas inte om. Nya bekanta uppfattar inte ens firmans namn när jag berättar var jag jobbar. Jag får upprepa och då säger de att ”man hör inte talas om er så ofta nu för tiden ju?” Sedan börjar de prata i mun på varandra om alla andra som verkar på hugget. Som idag tycks ingå i allas vardagsbild, som hörs och syns överallt utan att man alltid vet vad de säger. Som känns levande på något sätt, verkar ha kul, även om allt, när man tänker efter, nog bara är reklam som går ut på att märket ska synas, finnas och att det har kommit för att stanna. Reklamen behöver inte alltid vara världens bästa. Själva bävar vi för nästa löpsedel.

Reklam som används som en box på sminkbordet, något att då och då dutta ur, kanske beroende på vilka i ledningen som just då drivs av sina privata exists, blir lätt lika flyktig som rouge på kinden. Reklam måste ständigt bättras på. Inte få nytt ansikte. Inte ens då och då klä upp sig till den festprisse eller lustigkurre man inte är. Sånt skapar otrygghet och otrygga intressenter gör inga affärer, varken på marknaden eller på personliga plan.

Men det mest intressanta med självbilder i dessa tider är de ingrodda, rent av nedärvda, uppfattningar som råder när det gäller landet man bor i. Oomkullrunkeliga, trodde man. Självbilden har fått växa till sig under generationer. Från mor och far till son och dotter. Från mormor och morfar till ungarna i studsmattan.

Men så händer det otroliga. På några år, eller rent av veckor, går ett land från att vara världens bästa till att många börjar tvivla på det. Ett annat från att vara en ö bebodd av reslystna och därför öppen för alla till att säga sig vilja vara ifred. En tredje från att vara en catwalk genom kulturens och de glittriga livets azurblå stränder till att låta sånger ur mörkret tona fram på gator och torg. Vad händer med självbilden när landsmän och landsmaninnor i länder som fått sitt lands självbild tillskrynklad ger sig ut på sina framtida rundresor i världen? När man inte får samma bord på restaurangen längre? Inte blir mottagen och behandlad som mamma och pappa berättar att de blev.

I väntan på att nya större bilder av världen och alla dess oroliga hörn, ännu under framkallning, ska framträda fortsätter vi (inte jag) att knäppa selfies. Då ser vi i alla fall att vi är med, ser ut ungefär som vi alltid gjort, tillsammans med dem som alltid bekräftar vilka vi är, i de miljöer som understryker att vi finns där alla andra väntade sig det.

Det känns tryggt, vilket är det märkliga med reklam. Reklam skapar inte nytt som så slarvigt hävdas av de som tror att reklam är påhitt. Reklam snarare bevarar. Suger upp det bästa av det goda, ger det passande dräkt och går ut på stan för att stolt visa upp vem som är vem och så kommer att förbli oavsett (nästan) vad som händer. Tänker man så är allt reklam. Varje litet uttryck inför en större publik ”säljer”, om man får använda så grova ord, något: En produkt, en tjänst, en personlighet, ett företag, en organisation, ett lag, ett parti, ett land till och med en Gemenskap. Med tiden, om ”reklamen” får verka tillräckligt konsekvent och länge, kan omvärldens bild börja likna den man själv har om sig själv.

28269302234 9c29fa67c1 — postman.pete (CC BY 2.0)

Några ord om oss.

Posted on 27 april 2017

Nej, jag vill inte veta vem du är. Det räcker med att jag vet att du finns. Den här bloggen är nämligen så finurligt ordnad att jag kan se hur många som läser varje dag, varje vecka, varje månad. Och var de bor.

Jag kan utläsa att väldigt många ständigt återkommer, att jag således har en läsekrets. Varje vecka får jag ny statistik. Ett alplandskap över veckodagarnas toppar. Inte så många läser på söndagen, kan jag se vilket är begripligt eftersom de flesta läst veckans krönika redan på fredagen eller lördagen. Något fler dyker upp på måndagen, vilket jag tolkar som att det är på jobbet man läser, eller i skolan. Sedan lite högre, jämnhöga toppa på tisdagen, onsdagen och torsdagen. Varefter rena Matterhorn reser sig upp på fredagen och nästan når molnen.

För en tid sedan träffade jag mannen som en gång, för två och ett halvt år sedan, hjälpte mig sätta upp denna blogg. Även han kan följa min statistik. ”Vet du”, sa han, ”du har fler läsare än vi på vårt företag som ändå är i branschen (nya-media-kommunikation). Det är bara att gratulera”.

Jag hoppas att jag läser rätt när jag nu försöker återge vad statistiken berättar. Sådan gymnastik har skrämt mig sedan jag, som latinstudent, försökte mig på ämnet i Uppsala eftersom det var nödvändigt om man ville bli pol. mag. Vilket jag tack och lov inte blev.

Jag har alltså närmare fem tusen följare, som det heter. Varje dag besöker mellan tre och fem hundra personer sidan och läser i snitt ett och ett halvt inlägg var. Det blir mellan två och tre tusen personer som läser varje veckas inlägg, som de heter. Jag skulle kanske säga krönika, eller varför inte brev. Per månad blir det bortåt tio tusen ”besök” (pendlar nio och elva tusen).

”Och”, lade han till vilket är det roligaste av allt ”du som aldrig annonserat din blogg! Som inte deltar på facebook (jag finns där men skriver sällan eller aldrig något) eller i andra ”nysociala” sammanhang. Det betyder att alla som hittat din blogg har gjort det på egen hand! Det är rätt fantastiskt”. Han var faktiskt imponerad. Och jag med, fascinerad över att den urgamla reklammetoden mun-till-mun kan vara så effektiv i tider när allt ska massannonseras överallt.

Över det kan man filosofera. Och jag tänker, eller kanske vill tro, att de som hittat hit tycker att vi har något gemensamt: ett intresse för det mest intressanta av allt nämligen det som sammanfattas under det torftiga begreppet kommunikation: Hur vi får kontakt med varandra, blir förstådda för vad vi menar, hur det skapar sammanhang och mening. Eller inte. Det vill säga hur det avgör allt som vi andas mellan födelse och död. Hur det har med reklam att göra. Och vad som är reklam mer än själva reklamen.

Bloggen blir ett tyst samtal. Summan av det samtalet, det vill säga vad min läsare själv tänker under tiden läsandet pågår, och kanske efteråt, blir vars och ens egen privata egendom. Placerad där den lätt kan komma till användning, på jobbet och hemma. Vore det inte så skulle inte många, mer än några släktingar och nära vänner, fortsätta läsa, vecka ut och vecka in. Somliga tycks ha varit igenom alla de etthundrasextiofyra inlägg som hittills publicerats.

Vill man prata om kommunikation kan man inte påstå, lära ut, informera, propagera, demagogisera. Då måste man redan med sitt sätt att prata visa att man fattat att kommunikation är samtal. Ett lyssnande, ett svarande, ett lyssnande igen. Som en tennismatch där en sista punchline kan få samma effekt som matchbollens smash. Där det ena slaget triggar den andre att möta upp med ett ännu bättre. Men där även ett trist dubbelfel kan avsluta allt.

Det är därför som jag inte säljer in mitt bloggande. Jag träffar fortfarande relativt nära vänner, och branschbekanta, som inte har en aning om min spalt. Jag vill vara totalt fri från misstankar om att gå andras ärenden, ha andra agendor, sprida andras synpunkter. Därför lyder jag inte råd om att försöka få din och alla andras email-adresser så att jag kan börja sälja ”varor” till dig. Det är så man vanligtvis gör, får jag lära mig. Skapa en grupp följare. Få dem att rekvirera något från dig så att du får deras adress. Sätt sedan igång och sälj.

Jag vet alltså inte vem du är, och vill inte veta även om det på många andra sätt kunde vara trevligt. Ett fåtal känner jag förstås till; vänner och bekanta i min nära omvärld. Men jag vet var du bor! Inte just du förstås men alla mina läsare tillsammans.

I bloggens statistik ingår även en Sverigekarta. Kartan är full av olika stora svarta prickar. Intill varje prick står en siffra som berättar hur många på just den orten som läser. Det betyder att hundratals prickar över hela landet visar hur många som just på den orten läser min blogg; från Kiruna, Pajala och Arvidsjaur ner till Lund och Simrishamn. I Stockholm är pricken jättestor, täcker hela Uppland. i Göteborg något mindre och i Malmö ännu lite mindre. Klickar jag på t.ex. Stockholmspricken får jag veta t.ex. hur många i Täby som läser.

Efter de tre stora kommer, har jag räknat ut, universitetsorter som Umeå, Uppsala, Linköping, Växjö. Sedan orter som jag har viss anknytning till som Sundsvall, Gävle och Örnsköldsvik. Men i Kalix, där jag är född, finns ingen prick. Av det lär jag att min blogg inte läses för att man bör, utan för att man vill.

Gotland är ett bra exempel på hur det kan gå till. Idag läser ca femton personer regelbundet min blogg. För ett år sedan var det ingen. Men jag träffade gamle vännen Jack (hej där), som jag inte sett på ett tag och inte visste att jag bloggade. Men nu ska jag börja, sa han. Och mycket riktigt, någon vecka senare fanns där en prick med siffran två intill. Sedan blev tvåan en femma. Ordet hade börjat gå. Fascinerande.

Länge var jag bekymrad över att bloggens svarsfunktion inte tycks fungera. ”Den fungerar, lite krånglig bara” påstår han som hjälper mig. Men många som jag träffar har påtalat detta, sagt att de inte lyckats ”kommentera”. Andra har svarat med email, vilket är en bragd eftersom någon email-adress inte finns angiven.

Nu tänker jag att det här samtalet som vi har, det ska inte fortsätta med annan ordväxling. Det ska stanna där det är. Vilket förstås inte betyder att jag är lomhörd för kommentarer. Bara att jag ändå tycker mig höra vad mina läsare tänker – eftersom de fortsätter läsa, det vill säga samtala. De tänker ungefär som jag. Och det räcker mer än väl att känna att man tycker och tänker ungefär som folk gör mest. När de tänker efter. De som tänker och tycker helt annorlunda har för länge sedan hoppat av. De tillhör inte det här sammanhanget. Andra kanske, men inte just det här. (Gissa hur många ord det här inlägget består av? Det kan jag läsa här nere: 1164).

31690213976 474a3d9b32 — Tom Simpson (CC BY-NC- ND 2.0)

Reklam kan man lita på.

Posted on 21 april 2017

I dessa tider kan det vara skönt med något som man vet var man har. Vi kan kalla det ”gammal vanlig reklam”. Alltså allt som varit reklam i långliga tider, det vill säga annonser i tidningar, affischer på stan, hängers och slängers i butiken och trycksaker som fortfarande är just det och inte låtsas vara en ny intressant tidning. Dit hör även gammal hederlig reklamfilm.

Alltså reklam som vi känner den innan den började smyga sig in i allehanda digitala uttryck, klä sig i annan kommunicerande produkts skepnad för att bättre kunna anfalla snett bakifrån när man minst anar det. All reklam kommer visserligen alltid objuden, men även där finns skillnad. Komma objuden är ett. Komma vilseledande något helt annat. Den gamla vanliga reklamen är helt öppen, dess baktankar går att läsa som en barnboks. Idag kallas det transparent men används nog mest om det som egentligen är rätt så grumligt. Gammal vanlig reklam talar högt och tydligt om vad den vill, vem den arbetar för och hur avsändaren vill att den som utsätts för reklamen ska reagera. Och sedan handla. Reklam i nya media blir som själva medieformen präglad av kortsiktiga sanningar, dolda agendor och därför av det kort sagda, helst bara några ord. Eller varför inte bara en bild. Redan formen är oärlig.

Bra gammal vanlig reklam sprider inte alternativa fakta. Den lyfter fram de fakta som den helt öppet är satt att försvara. Annan konkurrerande gammal vanlig reklam lyfter fram de fakta som talar för andra lösningar. Därmed uppstår ett val för de som utsätts för bruset. Ingen har ljugit, spelat under täcket, lovat något man inte kan hålla eller ännu värre aldrig haft för avsikt att hålla (avarter finns alltid överallt och beivras öppet). Valet blir juste, utan manipulationer.

Bra gammal vanlig reklam (dålig är något helt annat) överskrider inga lagar, varken konstitutionella, marknadsmässiga eller ens allmänt moraliska eller etiska. En bra gammal vanlig tidningsannons gömmer sig inte bakom passande förklädnader, låtsas inte vara något annan än den är. Den är inte en artikel eller annat journalistiskt verk. Bra gammal vanlig reklam intervjuar inte experter och andra som uppenbart är köpta. Den låtsas inte att någon känd person kör en viss bil när alla fattar att så är det inte alls. Follow the money, heter det men följer man pengarna bakom bra gammal vanlig reklam hittar man – uppdragsgivaren, ingen annan. Vilket är lika självklart som att en advokat är betald av sin uppdragsgivare, alltså köpt.

Bra gammal vanlig reklam gör inte skillnad på folk och folk. Alla människor anses begåvade nog att förstå och kunna dra slutsatser även när idén spetsas till och text och bild skojar. Alla behandlas lika: fattiga, rika, män, kvinnor, unga, gamla, av alla nationaliteter, religioner och hudfärger. Den utgår från att alla skulle kunna vara köpare av det den säljer, även om den gissar (ofta helt fel) att somliga ligger närmare till.

Eftersom bra reklam är ärlig är den partisk. Helt öppet. Även när den verkar snäll och lämnar särskilda erbjudanden tänker den förstås mest på sig själv. Ett barn förstår att erbjudandet ska locka till köp och medföra att även återköp kan ske. Även reklamen vet att mottagaren vet. Det fina är således att båda vet och att båda accepterar att sådant är spelet. Det skapar faktiskt, men bara vid bra gjord gammal vanlig reklam, en viss sympati.

Når inte bra reklam sitt uppsatta mål är den storsint. Den överklagar inte, tar inte upp frågan i annan instans. Börjar definitivt inte bråka i media, ge svar på tal. Istället går den hem till sin uppdragsgivare och säger att ”du måste göra produkten ännu lite bättre.” Även det är förstås mest för sin egen skull för om produkten blir ännu bättre blir även reklamen det. Och kan då kanske öka priset.

Reklamens budskap är därför sannare och mer ärliga än de flesta andra av de kanske två tusen budskap som varje dag försöker påverka dig som läser tidningar, tittar på teve, snokar runt i mobiler och plattformar. Bra gammal vanlig reklam skiljer sig därför från det mesta i dagens media. Den försöker inte bli din vän, den vill bara sälja. Att viss sympati uppstår om allt utfaller till belåtenhet är liksom grädde på moset. Men inte heller det sticker den gamla vanliga reklamen under stolen med. Den kallar det varumärkesvård.

Tänk så skönt med lite äkta reklam i en värld där så mycket känns som reklam men inte vill kallas för det. Så välgörande att få läsa en välskriven reklamtext jämfört med alla texter vi får i oss ur dolda agendor i så kallade interaktiva medier. Så skönt med gammal hederlig reklam istället för all denna dolda ”textreklam”. Begreppet ”textreklam” var det fulaste som fanns när jag gick på Journalistinstitutet. Men idag är snart varenda journalist också författare med rätt att få sin bok recenserad i egna tidningen! När man vet hur många andra bra böcker, av tusentals, som aldrig får en enda recension vänder man sig bort. Till slut från hela tidningen. ”Säljmöte” heter det hos den gamla vanliga reklamen när föredraget mynnar ut i att alla förväntas köpa boken.

Inte ens Svenska Dagbladets ekonomisidas skarpa avslöjare av tveksamma marknadsaktiviteter ser riktigt klart. I tidningen kunde man för en tid sedan läsa recensioner (!) av två av redaktionens medarbetares nya böcker. Av hundratals andra böcker som också skulle vilja bli upptäckta väljer man att intressera sig för just dessa. Lite längre fram hittar man en annons där det framgår att om man betalar 250:- kan man få höra en av dem hålla föredrag. Samt köpa boken. Vem som betalar annonsen framgår inte. Det rätta vore att författaren gör det. Om inte borde undersökande journalist tillkallas.

Ja så långt har det gått. Att snart är det bara reklam av den gamla hederliga sorten som man vet var man har.

Politikens budskap i media är en sort för sig. Vem äger dem, politikerna själva, deras organisationer, lobbygrupper eller är det kanske journalister, de som förmedlar innehållet med all den rätt det ger den som sitter vid tangentbordet att sila urval och omformulera originalutsagor? Att skriva om det som rör på sig är oändligt mycket lättare än att skriva om det stillastående. Att gräva upp det dolda kräver tid och ekonomi. Då är det lättare och billigare att haka på det som redan syns och hörs. Det har den gamla vanliga reklamen alltid vetat. Därför gör den kampanjer, håller ut med vad man hittat, vilket alla konsumenter inser är fullt naturligt. Tjatar man kanske man får sälja mer. På samma sätt är det med en tidnings kampanjer. Inget säljer som ett drev.

Vi stirrar i våra telefoner, glada över alla ärliga och uppriktiga vänskapsband som byggs. Och när vi tänker att ”gud så skönt att slippa all reklam” så ser vi den gamla vanliga framför oss. Den enda som vågar visa sitt rätta ansikte.

33731436701 18770b53bf — Miguel Angel Prieto Ciudad (CC BY-NC-SA 2.0)

Visdomens ord.

Posted on 13 april 2017

Med blandad förtjusning läser jag Textklubbens första bok, som märkligt nog inte utkom förrän 1967 eftersom själva klubben hade startats redan 1947 av en handfull redaktörer, nio män och en kvinna (!), som en oktoberdag ”med kinder som stelnat i den envisa vinden” stegat in på restaurang Tysta Mari på Tegelbacken.

En av männen var för övrigt Nils Törnblom, en legend som jag hade nöjet att hinna träffa innan han dog. Som en av de få från tiden före den kreativa revolutionen blev han 1990 invald i Platinaakademin. På den tiden ansågs sig Förbundet har råd med en årlig enklare middag för ledamöterna, som då inte var fler än ett tjugotal. När Nils invaldes sattes han på kortänden med allas blickar riktade mot sig. Hans mest kända verk, en rubrik evigt inristad i reklamhistorien ”När gav du din fru en blomma sist” lyste i eldskrift om honom.

Så uppmärksammad ansåg han sig föranlåten att delge oss ungdomar av sin visdom. En var att påpeka att vi gjorde fel som ”bara gjorde helsidor”. Han menade att konsten är att behärska enspaltaren. Vi lyssnade både artigt och intresserat. Men tyvärr blev Nils långrandig varpå en av ledamöterna, en viss Nordin, upphävde sin myndiga stämma och meddelade att ”det räcker nu Nils, vi har fattat”. Om än i något bryskare ordalag.

Jag läser om Nils Törnbloms, och branschens på den tiden, föregångsmän och förstår att Nils kunde sina Lynn Samners och Claude Hopkins. Den förre låg bakom Singers enorma framgång på 20-talet. Under en femårsperiod skrev han annonser som gav två och en halv miljon kupongsvar. Den senare, av de flesta ansedd som (den moderna!) reklamens gudfader, var inte sämre. Han skrev encents säljbrev som sålde fler dammsugare än fjorton säljare tidigare gjort. Och mycket annat. Men så blev han också branschens mest betalde någonsin med 127.000 dollar i årslön – för hundra år sedan. Han skrev även böcker som vårdas ömt av de som kommit över ett ex. Mitt ex. av My life in Advertising skänkte jag till Reklamens Hus i Landskrona Museum.

Vad han skrev? Väldigt mycket om det som jag försöker tänka fram och förmedla i den här spalten. Självklarheter som att det handlar om att sätta sig i mottagarens ställe; person, tid och roll. Och om att beröra, inte bara förmedla fakta. Men framför allt om att ”leverera” som det idag heter. Det vill säga ”säljer det inte är allt annat akademiskt” som Bernbach senare uttryckte samma sak. Som min favoritannons skriven av John Caples ”De skrattade när jag satte mig vid pianot men när jag började spela…(för en pianoskola) gör. Gissa om den blev fulltecknad.

Det för en oinvigd märkliga inträffar alltså att det är fyrtio, femtio år äldre mästare som inspirerar de nya revolutionärerna. Inte den reklamelit som behärskade efterkrigstidens reklamscen. Det var den man revolutionerade emot. Det korthuggna, snitsiga språket och den eviga lyckans bild inspirerat av USA (Mad Men–epoken) där emellertid en mångfald av adjektiv och superlativer på ett helt annat sätt tillhörde kulturen, särskilt den televiserade som nyss börjat utveckla tonläget i de amerikanska hemmen.

Det var således den gamla, förrförra, copykonsten som än en gång erinrade om kommunikationskonstens eviga ideal. Och visade väg för revolten även i Sverige med de helt nya förutsättningar som då rådde.

Inför boken ”Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam” har vi som ligger bakom projektet fått höra ”vad då, reklamhistoria, det är väl inget för oss nya”. Till och med i reklamens innersta rum, bland företrädare för branschen, kan denna bristfälliga kunskap avslöja sig. Dessbättre avtar den så fort man tänker efter. Och får lite näring. Därav anledningen till att vi gör boken.

Bäst av allt är att dagens unga inte ens behövt tänka till. De känner i sina kreatörssjälar att nu är det åter dags för en reklam som tar folk på allvar, som föder idéer som flyger snabbare än ett klick i digitala rymden, som berör och föder samtal. Som inte hoppar på bakifrån, påstår och krumbuktar sig. Besöken på skolorna är därför som musik för oss. Idag ingår ämnet ”reklamhistoria” i den fasta kursplanen eftersom konsten att kommunicera är evig och därför utgör förutsättning även för framtidens kreatörer. Oavsett vad media och teknik hittar på.

Vår bok är i första hand ämnad just för skolorna och de nya generationer som ska hålla de framtida robotarna borta. Goda krafter hjälper oss, mer kan jag inte avslöja här ännu. Att boken dessutom blir en djupdykning i nostalgibagen för alla som var med, och kanske för deras barn som aldrig fattade vad farsan och morsan dillade om, hur ”reklam” kunde göra dem så dedicerade, gör inte saken sämre.

Vi, i sammanhanget för dig som inte läst om detta projekt tidigare, är förutom undertecknad copywritern, och under flera år även vd:n på Falk & Pihl, Claes Bergquist och art directorn Kurt Lundkvist, som båda kom hem från USA i början på sextiotalet med krutstänk på manchetten. Kurt till en hörna av Telegrambyrån i Malmö där de revolutionära planerna tog sin första fasta form. Claes till en missionerande roll på skolor, med utställningar och bok, senare i livet. Själv vikarierade jag inte ont anande 1963 som folkskollärare i väntan på att få komma in vid Journalistinstitutet. Vad som hände på Madison Avenue i New York var mig totalt främmande. Det fattade jag först 1967 när en byrå som hette Arbmans hittade mig sittande i skrubb på Expressen som redaktör för diverse bilagor.

Glad påsk!

Bara Ord

En blogg om just det