29317916763 7f22e70c67 3 — arkland_swe (CC BY-NC-SA 2.0)

Känslans retorik.

Posted on 11 november 2016

Så får vi då beviset. Retorik är inte bara frukten av tankens logik, av den mänskliga hjärnans förmåga att ta in, bearbeta och forma de argument som bäst övertalar och övertygar en tvivlande omvärld.

Retorik kan också styras av den rena, nakna känslan. Av reptilhjärnans svar på det obegripliga. Och av länken som leder impulsen vidare till centra där känslan fångas upp, rationaliseras och lätt omvandlas till något väl genomtänkt. Som går att försvara sig med eftersom ”jag blev så förbannad” inte känns bra.

Det där om att retorik är konsten att lyssna, det vill säga ta emot argument och processa dem, sedan svara så intressant och berörande att dialogen fortsätter – är med andra ord inte hela sanningen. Trots att jag nu i flera krönikor uppehållit mig vid ämnet har denna brist aldrig slagit mig. Men jag tycks vara i gott sällskap. Inte heller de gamla grekerna vidrörde den retorik (nu har jag ju inte tagit del av särskilt mycket av allt de tänkte och sa) som uppstår ur djup känsla av ilska, föranledd av vad som helst. Den plötsliga upptäckten av att vara övergiven till exempel. Eller förfördelad; vara den ende i rummet som inte får smaka det goda. Att andra bara tillåts komma in och ta för sig av kakan, som de inte ens varit med och bakat.

Jag minns att jag, kanske under studierna till journalist, läste en bok i ämnet av Olof Lagercrantz. Och kan inte erinra mig att där stod något om att den retorik som omgående slår all annan är den som väller upp ur djup ilska och besvikelse. Att den gör alla motargument till studsbollar. Alla försök att resonera till ett pladder utan egentlig betydelse för utgången. Redan det lilla barnet vet det. Och får i skydd av sin rätt att inte förstå bättre ofta leva vidare i tron att ”jag hade rätt”.

Känslans retorik leder inte till dialog och samtal syftande till att även den som förlorat matchen har vunnit eftersom båda förstod varandra, skiljdes i samförstånd väl vetande att till slut kan bara en gå hem med pokalen.

Den som är förbannad kan vinna de inledande ronderna. Men tack och lov mer sällan hela matchen. Eller turneringen.

Med det avslutar jag denna korta krönika, jag har inte mer att säga, med ett tips förmedlat av min gamle partner och numera biokompis Lars Fille Hansson: gå in på SVT Play, leta upp en film som heter ”Jag älskar Donald Trump – Michel Moore in Trumpland”. Den är inte vad du tror. Fler analyser av vad som nyss hände i USA behövs knappast. Egentligen bara av de som ständigt måste sälja nya tidningar och programpunkter.

Ibland slås man av hur oförarglig reklamens retorik ändå kan vara. Om man jämför, menar jag.

30465267872 33ab9d711a — anvelvet (CC BY-NC-ND 2.0)

Idéer är inte att leka med.

Posted on 4 november 2016

Reklamens kreatörer drömmer gärna om att utvecklingen gömmer sig någonstans i framtiden, i sanningar som ännu inte upptäckts. Så har det i och för sig alltid varit. Så var det även på min tid. Vi ville också ”kunna själva”, inte ha inspirerats alltför mycket. Men vi glömde att det omöjliga inte ska sökas i det helt nya utan i konsten att vinkla och balansera gamla bitar så att de skapar nya under.

Hade inte jag, under min första tid på Arbmans, blivit behandlad som något katten släpat in, utan eget rum, jag försågs inte ens med skrivmaskin första veckorna, hade jag inte tvingats fördriva tiden i konferensrummet. Och då aldrig börjat bläddra i samlingen reklamböcker från förr. Som i boken där Claude Hopkins redan för snart hundra år sedan meddelade allt väsentligt för de kommande tusen åren, ddärefter Ogilvy och sist men inte minst Bernbach och alla hans lärjungar med allt vad de visade att man kunde åstadkomma – om man lyssnar inåt och bakåt.

Den medvetna historielösheten kan också ha att göra med att man blandar samman två skilda ting. Reklam och retorik. Med risk för att bli tråkig kan jag inte låta bli att dra fram de gamla grekerna och då framför allt Aristoteles som hade fräckheten att redan för ett par tusen år sedan veta det mesta om den retorik som idag ligger till grund för det vi kallar Guldägg, diverse lejon och palmer. ”Allt som står till buds för att övertyga och övertala”. Lite så sa den gode Aris, fritt tolkat.

Retorik är reklamens grund. Men med reklam som färdigt alster menar vi allt; anpassningen till tiden, miljön, marknaden, uppdraget, analysen, idén, själva kreationen. Reklam är något som utspelar sig på köpta utrymmen. Retorik pågår överallt. Vid middagsbord, i tidningar, teve och idag inte minst på Facebook, i politiken, skolan, kyrkan.

Min egen favorit från 1500-talet Desiderius Erasmus (han som i sin bok De Copia från 1512, utan att han visste om det, uppfann ordet copywriter; min tolkning) uttryckte samma sak men ännu finurligare. ”Det finns 149 andra sätt att börja ett brev än med ”ditt brev gladde mig mycket”. Något att betänka när det idag är helt omöjligt att under filmens första tjugosju sekunder ens ana vilket bilmärke som åsyftas. Allt ser likadant ut. Och låter från köket likadant.

Den Kreativa revolution som vi talar om (som jag nu är i färd med att göra en bok om tillsammans med vännerna Claes Bergquist och Kurt Lundkvist) var därför, om man vill se det så, egentligen en kontrarevolution, en återgång till uråldriga sätt att komma till tals, beröra, göra sig intressant, få tala till punkt och övertyga. Det man revolterade mot var en parentes i den eviga historien.

När industrialismens tidiga aktörer vuxit till giganter trodde de att även reklam ska nyttja stordriftens fördelar, att den med största ekonomiska muskelmassan vinner. Varpå man landade i den reklamfilosofiska tanken att ”vad som helst (konserverad gröt till exempel) kan vinna köpare bara man orkar tjata tillräckligt ofta och länge”. Till sist uppstår det självspelande pianot. ”Köper alla andra tvättmedlet Ural varför ska inte även jag göra det?”

Jag bläddrar i böckerna, tillbaks till seklets början och fram över tjugotalet. Reklamen var förstås hemsk, men bara sett med nutida ögon. Då, på sin tid, var den förstås helt i takt med vad som passade sig. Könsrollerna var inte låsta, de var cementerade. Här var helt fritt att tipsa kvinnor att ”You have won him, now you must keep him” till bilden av en kvinna lycklig med sin Lux totalettvål. Eller som Schlitz uttryckte saken ”Don´t worry darling you didn´t burn the beer”. Hur var det möjligt, undrar man tills man fattar att man aldrig kan begripa. Det enda man kan göra är tacka för lektionen, för påminnelsen att idéer är viktiga men inte att leka med.

Själva hade vi i alla fall gott uppsåt när vi för Gulf propagerade för ökad trafiksäkerhet och trampade rejält snett med annonsen ”Lördagsnattens farligaste bilist” (kvinnan alltså, som bara fick köra när man mannen var så att säga indisponerad).

Men om man för en sekund bara ser till den idérikedom och –kraft som hämtats ur sin tids brunnar, så måste man tillstå att ”jösses vad det måste ha berört och intresserat, och sålt varor i en tid när allt som stod i tidningen var sant och därför efterlängtat”. Retorik tillåter ”allt som fungerar” (man frestas tänka på den otänkbare Trump). Idag skulle förstås en enda sådan annons, på två spalter i en landsortstidning, ödelägga en miljardkoncern.

Så minns nu att det enda jag säger genom att dra upp dessa i våra ögon vidriga monster-annonser är att det inte precis var fakta som sålde varor. Utan idéer hämtade ur sin tid. Vilket är all reklams livsbetingelse. Således även dagens. Hoppet står som alltid till de som satts att tillverka dem. Till deras omdöme, känsla för spelet och djupa insikt om att vad de än hittar på så klampar de in som objuden gäst.

Sextiotalets revolutionärer hade förmånen att finna sin retoriska grund i den bästa av världar; en marknad som exploderade med ett flöde ofta av tekniskt högt utvecklade produkter och tjänster. Det vill säga där argument som nytt, nyare, bättre och bäst, var avgörande för utgången av matchen. Bättre laddning för reklamens kanoner finns inte.

Det är intressant med en reklambransch som så konsekvent lyckas blunda för allt som producerades tidigare än vad som framgår av förra guldäggsboken. Som ständigt tycks tro att konsten att skapa reklam är den enda konst i världen som inte mår bra av inspiration från andra tiders försök, fiaskon och mästerverk. Intressant men inte hoppingivande.

30153595842 23ae25a6cf — R avi Shah (CC BY 2.0)

Och nu blir det dessvärre reklamfilm.

Posted on 28 oktober 2016

Vi kom att prata om reklamfilm, något vi annars gärna undviker nu för tiden. Men mannen som satt mitt emot mig torde vara den som kan mest om reklamfilm, det vill säga vad som är bra och dåligt, i hela Sverige. I världen med för den delen, reklamfilmnestorn på Manhattan Joe Sedelmaier möjligen undantagen.

När vi suckat ett tag och bekänt att vi i kollektiv medkänsla och inte sällan ren skam vänder bort blicken inför dagens smärtsamma iscensättningar försökte vi hjälpa varandra att förstå det egentligen helt obegripliga. Att förklara är busenkelt, men förstå är något helt annat.

Hur är det möjligt, sa vi, att de som ligger bakom inte ser vad vi ser, hör vad vi hör och känner det vi känner, inte minst de som betalar. Eller är det oss det är fel på, tänkte jag, men så insåg jag att mitt emot satt, som sagt, den som känner reklamfilmens innersta som ingen annan. Märker man inte, att teatern är så gott som tom trots att där ändå sitter rätt mycket folk. De är inte närvarande, gör allt annat än tittar på föreställningarna. Somliga till och med och sover hur mycket gubben på skärmen än dundrar på sina trummor.

Om inte annat borde de som betalar produktionerna märka att de inte längre betalar sig. Gör man inga gamla hederliga undersökningar längre? Typ ”vad är detta reklam för” varpå man bara visar tjugofem av de trettio sekunderna.

Nu har man dessutom även sparat in på svartrutorna mellan inslagen, sa min vän, varpå man plötsligt inser att den jag nu ser nog är en ny film, snarlik den förra. Men många sparade sekunder blir ett inslag till att sälja per kväll. Att folk sover, löser korsord eller spelar Candy Crush gör dessutom inget. Många inslag behöver ingen bild eftersom en voice over berättar allt.

Så där höll vi på. Varför pågår det? Varför inte köra in hela budgeten i digital-tratten om nu den är så fantastisk. Där behöver man dessutom inte dela upplevelsen med andra än några utvalda brevvänner. Skönt att det där med masskommunikation äntligen börjar vara över.

Nu måste i ärlighetens namn sägas att allt inte är dåligt, att somligt till och med är bra, att till och med de mest pinsamma föreställningar visar sig gå att jobba upp, som familjen som förr spelade skolteater på ämnet ringa hem från utlandet. Nu händer det att man fattar affärserbjudandet, som när dottern vill ha en ny dyr telefon och mamman säger ”visst, visst”. Där såldes många.

Men om metamorfoser kan drabba Telenor varför händer det inte på alla andra håll? Tänk om den glade pensionären som förr bara hade råd att spela trummor för sin pension men nu har råd att såväl jobba som astronaut som hjärnkirurg fick ett annat manus i sin hand. Tänk om han fick berätta hur han haft råd att spara ihop till all denna guldkant på tillvaron. Hur femtio års gnetande ser ut. Det blev kanske inte så kul men synnerligen intressant.

Men åter till förklaringen. Dålig kvalitet lider alltid av samma sak. Tre allvarliga bristsjukdomar ligger bakom. Ofta lider patienten av alla tre samtidigt, vilket förstås är direkt ödesdigert. Den första heter brist på Pengar. När det gäller kvartersteater kan man lätt överse med brister och känna sympati. Men när det gäller Näringslivet, vars liv hänger på att man säljer, då känner man ingen sympati och har väldigt svårt att förstå. Lågbudget är visserligen inte liktydigt med låg kvalitet men kräver så mycket mer av de andra två: Tid och Talang.

Svårare är det inte att förklara varför det mesta av all reklamfilm, faktiskt världen över, inte är särskilt bra. I alla fall extremt ojämn. Men bristsjukdomar är inte obotliga. Så fort man fyller på det som fattas blir patienten frisk. Men det kräver kunskap, inte ytlig utan djup om skillnaden mellan bra och dåligt, om hur mycket en nyans kan vara värd. Nu är det så bra ordnat i reklamens värld att även kunskap finns lätt tillgänglig. Allt som behövs är viljan och modet att våga förändras, få en annan syn, hamna i ett annat läger, få det gamla emot sig, bli obstinat.

En snabbkurs i bra reklamfilm inte är krångligare än att sätta sig framför en skärm och ta in de hundra bästa reklamfilmer som någonsin gjorts. För så är det med bra reklamfilm att alla ser hur bra det som är riktigt bra verkligen är. Någon reklamköpare som prövat den metoden? Man undrar.

Vi repeterar. Allt handlar således om de tre bristerna: tid, pengar och talang. Den mest sällsynta och därför svårast att nå är den sista. Den är helt avgörande. Enbart all tid i världen och massor av pengar kan till och med göra fiaskot ännu större. Men nu är den kreativa naturen så vist ordnad att finns de två första då dyker tämligen omgående även den tredje upp. Den är sparsmakad och bortskämd och därför till att börja med svårflirtad. Men finns det tid och pengar kommer talangen galopperande.

Till sist enas vi om att första kriteriet på vad som är en bra reklamfilm är att du som tittare gärna vill se den igen. Kanske till och med längtar efter den. Vilket förstås är det bästa som kan hända även köparen eftersom upprepning av det meningslösa är dyrare än allt annat.

Det har hänt förr att sådana filmer dyker upp och det kommer att hända igen. Kanske ikväll tänker man och bänkar sig trots allt än en gång framför kvällens föreställningar.

29756760710 B8c7c576f5 — quirkyjazz (CC BY-NC-ND 2.0)

Byrådirektören som bytte skepnad.

Posted on 21 oktober 2016

De hette redaktör och reklamtecknare och utgjorde tidens kreativa avdelning. Begreppet kreatör var ännu inte uppfunnet. Det kom först med de nya yrkesroller som revolutionen förde med sig. På den tiden var alla kort och gott ”reklammän”, vilket inte är mycket att säga om eftersom kvinnor i reklamen, utanför sekreterarbåsen och receptionerna, knappt existerade. ”Gumman” Gumaelius undantagen.

Idag är det värre. Det heter sjukskötare och brandman även om kvinnor, men det heter inte reklamkvinna. Kvinnans långa frånvaro på den kreativa scenen får väl antas vara förklaringen. Förmodligen antogs det som högst osannolikt att kvinnor skulle ägna sig åt denna manliga sysselsättning: hitta på konstiga idéer och lova att de fungerar.

Jag skriver om detta i boken som är på gång. Berättar hur begreppet kreatör med tiden kom att omfatta mer än själva hantverkskunnandet. Innan revolutionen, och länge efter på sina ställen, satt reklamtecknare och redaktörer i var sin ände av kontoret, inte sällan källaren ty deras verksamhet var inte av samma dignitet som den på våningarna ovanför. Där satt de som hade makten över allt, det vill säga de som hade all kontakt med kunden. När därför kund, kontaktman och byråchef enats om hur annonsen borde se ut och vad den borde innehålla gick beställningen med rörpost, eller budbärare, ner till ateljén. Saken var så gott som klar och värd en bättre lunch kan man anta.

I sina undanskymda bås satt emellertid utbildat folk. Duktiga personer som kunde ha gått både Konstfack och senare Beckmans. Redaktören kunde vara hämtad ur journalistikens brokiga skara. De förra var enligt schablonen inte sällan utpräglade klädsnobbar med fluga och konstfull näsduk i bröstfickan. De senare var mer av ”manchester, hatt och pipa”. Och aldrig möttes de två. Det vill säga den ene skrev en text baserad på briefingen. Den andre läste, ritade, anlitade så småningom även fotograf, typograferade och formgav.

Det säger sig själv att dessa dugliga män och i grunden ofta sanna konstnärssjälar inte kände sig helt tillfreds med yrkesroller som mer var att likna vid beställningsarbetarens.

När så händelserna på Madison Avenue når Sverige vädras morgonluft. I de eleganta månadsmagasinen kan man häpet skåda resultaten. En helt ny reklam! Idérik, klipsk, resonerande, berörande och estetiskt tilltalande, helt enkelt modern, slår emot de mest nyfikna. Ofta är annonserna mer fantasieggande än det redaktionella innehållet. När så vänner och arbetskamrater kommer hem från studiebesök i New York med berättelser om hur dåtidens Mad Men fått ta hatt och rock och gå börjar revolutionslusten att på sina ställen gro även här.

Sådan var grunden; en längtan efter ett yrke som gav mer än göra ut vad andra beställt. Där man får tänka till, känna efter och utveckla sitt ofta slumrande affärssinne.

Till det ska Tiden läggas. Sextiotalet exploderar i en konsumtionsglädje utan like. Nya produkter och tjänster ofta producerade av nya, relativt små företag ska ut på marknaden. Bakom står folk med fickan full av pengar och huvudet surrande av affärsidéer; innovatörer, entreprenörer och kapitalister. Tiden är mogen för Den Nya Tekniken. Bilen blir själva symbolen för allt en människa behöver och vill ha. Sedan kommer teven, alla vitvarorna, köksmaskinerna, stereoanläggningarna, kamerorna, kastspörullarna och så vidare i en oändlig ström. Åren efter kommer allt i retur men nu utvecklat, påbättrat, snyggare.

I bakgrunden lurar de nya reklamköparna. De som insett att den gamla ”stordriftsidén” bakom reklam, att den som har råd med flest annonsinföranden vinner, kanske inte är den vassaste. Tänk om vi får ut ännu mer av budgeten om vi ”kostar på oss bättre annonser och kompenserar det med färre införanden”.

Och så blev det. Plötsligt stämmer allt. Nu behövs bara att någon(några) tänder krutdurken. Och att dessa inte bara har modet att tutta på utan även visar sig, när röken skingrats, ha talang och förmåga att visa hur den nya, moderna reklamen ser ut. Och hur man bäst skapar den.

Det var då kreatören klev fram. En person med dubbla talanger; dels förstås en i bästa mening skicklig en hantverkare för tillverkning, av text, bild och form. Men dels även en affärsutvecklare, en person som förmår se affären med den inkännande kommunikatörens ögon, som kan läsa av sin marknad och dess konsumtionsmönster och därför inte utan vidare köper affärsplanens idé om vad man säljer och hur man bäst gör det. Som därför ofta skapar affärstillfällen som kunden aldrig ens föreställt sig.

Det var då som redaktören och formgivaren/reklamtecknaren blev copywriter och art director. Inte alla förstås eftersom detta med dubbla talanger är och förblir en påtaglig bristvara. Det var också då som reklamens nyskapare insåg att de i stort sett skulle flytta ihop, sitta så nära tillsammans att de i vissa stunder blev ett. Inget är nämligen så bra för idéutveckling och nyskapande affärssamtal som menings- och tankeutbyte mellan kreatörer med skilda särbegåvningar.

Men allt detta krävde förstås revolution. Pyramiden måste vältas, skakas om och ställas på huvudet så att allt det gamla rann ur pipen. Överst skulle nu folk med helt nya yrken sitta och styra och ställa, vilket skulle prägla allt.

Vad som hände med den gamle direktören? Ja, han blev helt enkelt över. Men så går tiden och klockorna börjar skruvas tillbaks. Idag är det inte längre självklart att kreatören ens träffar kunden förrän det är dags för kreation. Eller att huvudmedia är en kreativ uppgift som hör intimt samman med kreationen av budskapet. Måtte bara inte byrådirektören återuppstå!

29840360941 A41e4331c8 — Coffeeman 2013 (CC BY2.0)

Kräftgången.

Posted on 14 oktober 2016

Du som regelbundet läser min spalt får stå ut med att jag numera ständigt återkommer till reklambranschens eviga kortsynthet, sitt envisa stirrande framåt, bort mot horisonten i hopp om att det är där som idéerna dyker upp.

Som snart den enda bransch i världen som inte ser sin egen historia som främsta inspirationskälla tvingas den ständigt börja om. Se på modebranschen. Se på allt som har med form och färg att göra, på konsten, litteraturen. Just nu får en poet som inspirerats av Homeros nobelpriset i litteratur. Se på möbelformgivningen, sa min vän arkitekten här om kvällen, nu är det åter femtio, sextio år ”gammal” dansk möbeldesign som gäller. Se på hur decennierna ständigt återkommer. Men när sa en företrädare för reklambranschen att nu är det nog dags för lite mer 70-talsinspirerad reklam.

Många lärare undantagna. Min vän Claes Bergquist, som regelbundet missionerar i de mest profilerade skolorna, rapporterar varje gång om elever som sagt ”det var som fan, den såg jag inte komma”. Men vad hjälper det när de hamnar på en byrå där kulturen är kemiskt fri från allt som är äldre än resultatet av förra guldäggsboken.

Hur det kan komma sig? Eftersom ingen annan vet får man pröva sina egna teorier. Att vara ung kreatör i reklambranschen är att få världen serverad på silverfat. Där ligger ytor stora som lakan färdiga att fritt (så fritt man förmår och själv förmår vidga utrymmet) beströs med ord, bilder och form. Där finns resurser som andra artister skulle offra allt de äger och har för och där finns bedömare av verken som inte alltid vet vad de köper, vad de har rätt att kräva, hur de själva ska förhålla sig till skapelseprocessen. Och ändå har fickorna fulla med pengar.

Undra på att det lockar. Inte alla kreativt begåvade förstås, men de som antingen förmår blunda för den eviga reklamkritik som kommer att möta dem eller för att de är kloka nog att inse att reklam är lika naturligt och behövligt som butiker på gatan och sajter på nätet. Jag vet, det var så jag själv lockades att delta, fascinerad av möjligheten att vara en som bidrog till att allt detta ”nödvändigt onda” blev mer uthärdligt.

Det var så den kreativa revolutionen i Sverige föddes. En ung generation kreatörer kände när tiden (en explosion av nya företag, varor och tjänster) var den rätta att ”redaktör och reklamtecknare” inte täckte in varken vad de ville eller kunde.

Den dubbla talang som det innebär att både ha affärssinne och vara den som får budskap att flyga och träffa rätt var tidigare inte ens påtänkt. Åtminstone aldrig uttryckt. När denna nya generation såg att i USA kunde man minsann bli av med Mad Men-gubbsen, ta makten över hela processen och som bevis på den stora förändringen börja kalla sig art director och copywriter ville de samma sak.

Makten var absolut nödvändig. Den innebar att kreatörens ord skulle väga tyngst hela vägen från inhämtande av uppdraget till leverans av resultatet. Det betydde bland annat att vi själva alltid valde huvudmedia. Så fort en bärande idé började skymta ställde vi oss, fullt naturligt eftersom de tu är ett, frågan; och var ska detta sägas? Var får vi största impacten? Var passar vårt budskap bäst? Intill vad? Vilka kan och vill föra ordet vidare? Med samma självklarhet, utifrån budskapets kvalitet, valdes alla andra samarbetspartners.

Idag är det mesta av det – just det historia. Idag är media åter den kung som revolutionen störtade, då när nästan hela reklambudgeten gick till att sprida budskapet och bara en bråkdel till att skapa det, vilket gjorde att reklamen blev som den blev; grava förenklingar intill infantilitetens gräns – ständigt upprepade. ”Brylcreme åt alla killar” bygger inte på samtal och beröring utan på att det upprepas så ofta att de till slut fastnar någonstans där människans hjärna inte är fullt utvecklad.

Jag har själv sett det relativt nyligen. Inkallad att ge råd åt en uppdragsgivare ”från förr” såg jag framför mig våra möten från den tiden. Men vad händer. På hedersplats runt bordet sitter nu två unga damer (kunde ha varit herrar) från mediabyrån, som raskt meddelar att ”vi har tänkt att… och vi har lyckats köpa… så där har vi prelbokat utrymme…” Varpå de tog fram en gammal annons och meddelade att ”om man tar bort…”. Då gick jag. När jag berättar detta för andra med större inblick möts jag inte av den förvåning jag hade hoppats på.

På kvällen ser jag den tevereklam som inte längre görs av byråns kreatörer med hjälp av folk som kan film utan av folk som kan film med hjälp av byråns budget och enkla briefing. Annat går inte att förstå när man ser hur svårt de anlitade produktionsbolagen har med kreativitetens andra hälft: affärssinnet. Varpå det åter blir som förr när roliga snuttar antogs duga bara de upprepas tillräckligt ofta.

Den frihet man tror sig bevara genom att aldrig titta bakåt blir, i min förklaringsmodell, istället en begränsning. När tiotals miljarder står på spel tar andra krafter gärna över. Inte minst media som vill ha sitt på sitt sätt. Och uppdragsgivare som för allt i världen inte vill riskera att göra fel.

Ibland tänker jag, när jag misströstar som mest över reklamens eviga tillkortakommanden, att de kanske till och med är så att ”samhället” vill att reklamen ska vara dålig. Då vet man åtminstone var man var man har den. Och kan nonchalera den. Idag kritiseras den ju inte ens.

29906197411 5b7a6d98a4 — Philippe Put (CC BY-ND 2.0)

Levande text.

Posted on 7 oktober 2016

Det finns texter som meddelar och informerar. Och det finns texter som intresserar, engagerar och berör. Skillnaden är himmelsvid. De förra kommer och går som det mesta i till exempel den sociala mediafloden och tyvärr även i dagens tidning. Och som det mesta som passerar ditt skrivbord. Jaha, jaha. Gäsp, gäsp. De senare utmärks av att de vill något, verkligen vill. Att bakom pennan sitter en livs levande människa med ett brinnande önskan om att åstadkomma förändring, på ett eller annat sätt. Eller behov av att åtminstone ha försökt.

Den typen av texter kan i sin tur vara av två vitt skilda slag. Det ena går ut på att locka läsaren att själv dra slutsats, till och med vilken som helst. Därför är de ofta fiktion, allt är påhittat, inget är sant och ändå inte ljug. Avsändaren kan till och med vara anonym. Det gör ofta det hela bara ännu mer spännande.

Det andra går ut på att helt öppet meddela att här kommer ett budskap som vill att du ska köpa något, fundera över att eventuellt köpa något, berätta för andra om något de borde köpa eller byta åsikt om något du trodde att du funderat färdigt över. Alltså ”köpa” att du ska tycka något.

Den sortens texter har till skillnad från nästan alla andra helt öppna agendor. Den som läser vet vem som ligger bakom, exakt vad vederbörande vill och vad det kommer att kosta, vad som ingår och inte ingår. Om där finns garantier, ångerrätt och kundservice.

Vi kan enkelt uttryck kalla detta för reklamtext, det vill säga de texter som skrivs av copywriters och förekommer i allt som företag skickar ut på marknaden, således ofta även i form av vd:s berättelse i årsredovisningen.

Men det vi kallar reklamtext är inte ensamt om att vara ”reklam”. All text (även talad text) som vill intressera, beröra och påverka är inte beställd och betald. Betydligt intressantare texter än många av reklamens mer torftiga fyller våra liv och vår vardag. Ta talet till värdinnan och hennes kokkonst. Ofta lite väl överdrivet men väldigt väl menat. Det noggrant skrivna talet till femtioåringen som alla vet har sina sidor, men som förstås är värd allas allvarligt menade hyllning. Talet till vinnaren som var så duktig men egentligen bara hade tur. Klart att det senare inte ska framgå av talet. Det ska allt uppoffrande slit kanske trots dåliga förutsättningar göra. Och det med rätta. För att inte tala om nekrologen, jag har själv skrivit några, och menat vartenda ord. Och visst tror man vartenda ord i ett födelsedagskort där det står ”världens bästa pappa”.

Ta alla dessa textmassor i sociala media; ren Information? Eller säljansträngningar i försöken att nå nya eller behålla gamla bekantskaper; se mig, hör mig, gilla mig? Med de glasögonen på är det mesta reklam. Tut, tut säger tåget och säljer blixtsnabbt in allt vad tåg, tågresande, miljöfrågor och tyvärr även urspårningar står för.

Konsten att värja sig i en svärm av budskap blir en fråga om att kunna se, höra och känna skillnad på bra och dåligt. Bra och dålig reklam, bra och dålig text, bra och dålig kommunikation i största allmänhet; film, teater, konst, litteratur, journalistik för att inte tala om politisk retorik. Lyssnar vi noga så hör vi alla (nåja) när något skorrar illa, när ugglor anas i mossen, när överdriften passerar den gräns innanför vilken det skitroliga bor och raskt blir plump. När somt gör att vi skruvar på oss, ibland får oss att direkt vilja protestera, slita av kejsaren hans falska utstyrsel.

Den inneboende talangen att blixtsnabbt skilja bra från dåligt gör att även dåliga texter (och annan kommunikation) går att leva med. Låt den hållas. Det hela faller tillbaks på den som skrev, uttalade eller framförde verket. Vederbörande saknade omdöme och därför respekt för alla andras exceptionella förmåga att känna, tänka, värdera och sortera. Det kan lätt få den som utsätts för den sortens ”texter” att inte bara att slå dövörat till, kanske till och med att stänga ner den kanalen för all framtid.

För ett företag är det förödande. För en privatperson kanske mer en störning; livet går vidare, den tondöve har förstås andra sidor värda att beakta. Det gör det inte för företag, ett felsteg och strax stiger ett par andra fram med likvärdiga erbjudanden.

Jag började den här texten med att försöka sortera bland olika sorters texter. Och vill förstås landa där. Tyvärr lever alltför många med föreställningen att de inte kan skriva. Och aldrig kan lära sig. Min erfarenhet, som jag försökt teckna ner i en ”kurs” på väg (jag hoppas få anledning att återkomma till den) är att skillnaden mellan bra och dålig text inte har lika mycket med grammatik, syntax och annat att göra som med ”vilja och personlighet”.

Bra texter är intressanta. Därför innehåller de budskap som är så viktiga att de vill ut, verkligen vill, helst måste. Därför står en människa bakom, det är nämligen bara människor som har vilja. Företag har målsättning och plan. Därför saknar de, när de ”skriver”, såväl vilja som personlighet.

”Ja men, det blir så kryckigt när jag försöker. Jag får inte till det så att det blir som jag menar”. Självklart. Men lika självklart är att alla texter är unika och att det är det unika som berör, som gör texten intressant och trovärdig. Alla skriver vi olika. Till och med om exakt samma sak. Det finns ”hundra sätt att inleda ett brev som handlar om hur mycket mottagarens brev gladde”. Övning gör förstås att man inte behöver pröva alla vägar varje gång. Snart hittar man sina egna.

Ytterst handlar det egentligen om att en bra text ska visa att den vill bli läst, nästan till varje pris, att den är viktig, inte bara ett meddelande i mängden, inte bara en påminnelse om att den som skriver existerar. Utan också lever.

29162370492 Af91fcdf32 — steinertree (CC BY.NC-SA 2.0)

Inget är som kunna själv.

Posted on 30 september 2016

Ingen kraft hos den kreativa människan är så stark som viljan att kunna själv. När uppgiften väl är serverad, alla förberedelser är gjorda, all inspiration utifrån inhämtad, all förväntan lagd på den som sitter med problemet, all publik uppmärksamhet riktad mot en enda person i hela världen finns bara en väg framåt och det är genom det egna kreativa systemet.

Se på barnet, eleven, junioren, lärlingen. Gärna läras, undervisas, uppmuntras, visas. Men ve den som tar över i det ögonblick det ofullbordade skall ske. Det kanske inte syns i ansiktet, men det tar. Den fasen är dessutom något helt annat; närhet till och med intimitet med en mamma, pappa, syster, bror, lärare, tränare, äldre vän.

Min övertygelse om detta med ”kunna själv” som bästa sättet att locka fram det sista, det man inte visste att man hade, är så stor att jag kan påstå att jag aldrig, medvetet måste tilläggas, plankat en kreativ lösning. En annan sak kan vara att något liknar det som andra gjort. Men faktum är att inte ens det har hänt mig. Inte under fyrtio år. Det hade förtagit glädjen – och varför hålla på med reklam om andra styr själva finalen.

Nu är min natur inte särskilt mycket bättre än andras bara för det. Jag gjorde det jag inte gjorde helt och hållet för min egen skull. Kanske skulle kunden många gånger ha mått bättre, i alla fall fått ett bättre resultat, om jag haft förstånd att kika lite i böckerna och som jag förstår att man nu gör, googlat. Allt finns förstås att inhämta någonstans. Och det mesta så undangömt i mängden att sannolikheten för att bli upptäckt måste vara liten.

Varför då detta självplågeri, kan en modern kommunikatör tänka. Under mitt arbete med boken om den kreativa revolutionen i svensk reklam insåg jag att alla de fantastiska jobb vi hittar i analerna är gjorda med samma dödsförakt.

En av anledningen till att en revolution var tvingande nödvändig på den tiden (början av 60-talet) var att tiden, tidens producenter och konsumenter sprungit ifrån dess byråer och därmed byråernas medarbetare. De hette redaktör och formgivare och jobbet handlade om att skapa ”en annons” som byrådirektören kunde upprepa helst i det oändliga eftersom det var så byrån fick betalt, efter antal införanden, inte efter kreativ höjd. Den kreativa förmågan var förstås lika stor då som sedan som nu. Men den tilläts inte verka.

När så en liten grupp revoltörer upptäcker vad som pågår på Madison Avenue sedan the Mad Men fått sparken inser man att så vill vi också ha det – byråer som ägs och styrs av kreatörer. Bara då kan riktigt bra jobb skapas. Då uppstår plötsligt helt nya yrken kallade art director och copywriter. Och med det ny syn på kreativitet användning av hela den talang, den dubbla att både få utlopp för sitt affärssinne och för sin förmåga att skapa idéer som öppnar för intressanta affärssamtal. Kanske ska det heta tredubbla eftersom de fortfarande förstås vad redaktörer och formgivare.

Att släppa denna nyvunna position i reklamvärlden var förstås inte att tänka på. Den gav arbetsglädje och stridslust, vilket var minst sagt nödvändigt under ett sjuttiotal när reklam var det värsta som fanns och dess utövare något av ”mammons lakejer”. Då gällde det att visa, inte minst för sig själv, att man kunde själv. Att man inte var ett verktyg i de mest cyniska affärsmännens hand. Att man behövdes för att inte reklamen skulle bli totalt outhärdlig, det vill säga fortsätta i femtiotalets amerikanska stil med tjat och förenkling till rimmade slogans till glättiga jinglar.

När jag började i reklambranschen hade just detta inträffat att starka kreatörer med uttalad egen idé om att reklam kan vara intellektuellt uthärdlig och formmässigt så utvecklad att den till och med påverkar annan form i samhället tagit makten. Övertygade om att just det tilltalet skulle visa sig sälja bättre. Att öppna samtala med konsument och samhälle skulle visa sig mer affärsmässiga än tjat om en stunds uppmärksamhet. När det visade sig att man hade rätt låg snart stora delar av det gamla etablissemanget illa skadat. Den gamle direktören hade tagit sin hatt och rock och lämnat sitt boaserade rum. Kvar på bordet låg en oläst Financial Times.

Tiden för revolutionen födde även andra nya aktörer. Överallt smiddes planer och idéer om produkter och tjänster för ny lycka, framgång och gemenskap. En strid ström av nytt skulle ut på marknaden, följt av en ännu stridare ström av förbättringar. Reklamen gnuggade händerna. Nytt, nyare, bättre och bäst är nämligen dess bästa vänner. Det gav de nya reklammännen den skarpa ammunition som gjorde anfallen så framgångsrika.

Under åttiotalet kan man säga att revolutionen går in i sin postperiod. Nu ska vi sikta mot stjärnorna och bli vad vi äter och kör. Sakta fasas ”nytt och bättre” ut och fram mot nittiotalet är det hypoteser, ironi och sönderklippta bokstäver som ger reklamen karaktär. Därmed sluter sig parentesen, det ”trettioåriga kriget” (ca 1963-93) är över. En ny period tar över. Tiden är en annan.

Men ett är sig spöklikt likt från sextiotalet; ständigt nya produkter och tjänster, en evig ström av nya små företag som vill in och ta för sig. En utveckling som skapar nya drömmar om ”lycka, framgång och sammanhang” precis av samma slag samma som förra gången – eftersom människan är sig lik oavsett tiden.

Men var är de nya revoltörerna, de som ser nya yrken tona fram skapade av nya kombinationer av begåvning som både skapar egen arbetsglädje och framgång för det näringsliv vi alla är beroende av? Var är den nya reklam som fattat att allt är sig likt trots att allt blivit så annorlunda. Var är den revolution som vänder kepsen rätt och sliter sig loss från ett nät som mer fångar kreativitet än utvecklar den.

27061143626 14c066ddd3 2 — Herr Olsen (CC BY-NC 2.0)

Den objudnes sits.

Posted on 23 september 2016

Med plats på tredje radens fond kan jag inte låta bli att jämföra. På scenen ska snart stor kommunikationskonst utspela sig. Imorgon kommer den att diskuteras, recenseras och dissekeras ner till minsta biroll.

Eftersom ingen anar vad jag tänker vågar jag jämföra med reklamens alla föreställningar: Miljonpublik varje dag. Oändliga resurser. (Hollywoods miljarder är som ett decimalfel i den här branschens totala världsbudget). Ideligen dramatiserade budskap riktade till allt och alla. Som inte primärt är till för att roa utan för att stödja, ibland helt avgörande, landets företagande ner till minsta kiosk. Dagligen och stundligen pågår dessa enkla föreställningar om ”lycka och gemenskap” så att säga på köpet och utan att publiken bett om det.

Men varför intresserar sig ingen för dess kvalitet? Varför debatteras inte reklam åtminstone där skillnaden mellan bra och dåligt är som mellan liv och död? När sågs näringslivet kalla till tredagars konferens i Waterfronts salonger? När diskuterades reklamfilm på allvar på Filmhuset? När ställde Svensk Form senast ut förpackningsindustrins alster? Varför diskuteras ständigt var ett Form- och Arkitekturmuseum ska ligga men aldrig tillkomsten av ett som målande berättar om andra tider; hemma hos folk, ute på stan, i affären och på businessens alla kontor.

Att inte kulturens företrädare ser reklam som något att intressera sig för är mindre förvånande. Ändå kan man med fog påstå att reklam är den största kulturyttringen av alla eftersom den sprider det bild-, form- och språkbruk som alla medborgare hundra gånger om dagen utsätts för och påverkas av. En nybörjarskola inte minst för alla nyanlända.

Filmens, teaterns, bokens och tavlans kvalitet avhandlas dagligen (med rätta) i varje media. Men aldrig reklamens. Kvar blir därför schabloner, klichéer och förutfattade meningar. För vad exemplifierar man sin schablon med om inte med det sämsta man sett.

Varför intresserar sig inte ens media själva, som lever på reklam, för vad som är en riktigt bra annons eller film, hur det går till att skapa den, vilka förutsättningar krävs, vad den vill mer än sälja mer imorgon och tusen andra vinklar. En gång om året tar man sig, med armbågen, an ämnet (Guldägget) men då som nyhet i notisform utan all analytisk fundering. Skulle ämnet ändå anses värt en artikel eller ett inslag utsänds inte någon av redaktionens skarpaste experter. På svenska näringslivs- och ekonomisidor talar man nämligen om allt som har med affärer att göra men aldrig om den investering på mellan femtio och hundra miljarder (lite olika räknat) som kallas reklam.

Är det inte frestande att förstå en tredjedel av sin egen produkt? Och mer än så: bilda opinion för utveckling av den, den del som gör att tidningen/kanalen existerar. Tänk om någon vågade ta mer betalt för dåliga annonser och filmer (utpekade av en kompetent jury). Och premiera jättebra. DN var under en tid på god väg. Sidan 3 var så högt aktad i reklambranschen att där bara dög högsta tänkbara kvalitet. Om den slogs vi som ville göra reklam som märktes. Och betalade extra bra för.

Det slarviga svaret på alla dess frågor är att reklam alltid är en objuden gäst och som alla sådana legitimt att behandla med totalt ointresse. Ett bättre är att reklam är en oviss verksamhet. Dess hälleberg är stort och skrämmande. Ingen vet något med bestämdhet. Inte ens reklambranschen. Om så vore skulle förstås allt vara antingen bra eller dåligt, i alla fall ungefär likadant. Inte heller forskare, kritiker eller ens de som köper den vet.

De enda som faktiskt vet något är liten skara yrkesutövare; kreatörer som själva mött komplexiteten livs levande, som inte kan gömma sig bakom prat och strategiska dokument, som hundratals gånger presenterat kampanjer för auditorier där alla tycker till utifrån egna agendor. Kreatören är den enda som äger kontroll över de unika produktionsmedlen papper och penna, verktygen för fångande och formulerande av den affärsmässiga idé som snabbare än du hinner trycka ”gilla” träffar somliga mitt i prick.

Inte ens det samlade Näringslivet har något att säga om reklamens betydelse. Bra eller dålig tycks lika ointressant. Ta Ericssons nuvarande problem och sviktande aktiekurs; tänk om eländet åtminstone till en del kan ha med företagets totala frånvaro i ”folkmedvetandet” att göra; att man så att säga sparat sig ända in i glömskan? Och tänk om det gick som det gick för Saab därför att ingenjörskonsten raderade alla mjuka värden ur varumärket varpå den bara blev ”en bil av ingenjörer för ingenjörer”.

Intresserar man sig för reklam måste man dessvärre också intressera sig för dess byråer och dess medarbetare. Försöka förstå varför somliga så ofta gör så bra jobb, och omvänt? Lära känna en företagsform som är plattare än en pannkaka och sedan länge visat väg för kreativa verksamheter i nya branscher. Där man finner skapandets arbetsglädje, tillfredsställelse över att verksamt ha bidragit till andras (och egen) framgång och sådan gemenskap att man ofta är bästa vän med värsta konkurrenten; delar fester, ringer och grattar. Där man utvecklas därför att man aldrig står stilla utan delar sig, går ihop, upphör och börjar om. Vore inte det en företagsform att intressera sig för i jämställdhetens, jämlikhetens, globaliseringens – och reklamkvaliténs namn.

Jag kan berätta om en klubb i Sverige bestående av ett femtiotal av våra erkänt mest kompetenta reklamkreatörer. De har jobbat med allt, sett allt, hört allt, vunnit allt. Satt hundratals företag på fötter, räddat lika många men också sett tusentals goda idéer spolas ner i Konsensus-brunnen. Den heter Platinaakademin. Mig veterligt har ingen någonsin ringt den och bett om ett råd eller ens en synpunkt.

Jag ser mig om, fokuserar på scenen där framme. Där pågår en berörings- och förförelsekonst som nästa dag ska uppmärksammas stort, bli väl genomlyst och analyserad av kompetent expertis i såväl tidningar som radio och teve. Men om den reklam jag ska möta kommer det att vara dödstyst. Därför får den fortsätta att vara precis så förutsägbar, fördummande, åldersfixerad, etniskt och könsrollsmässigt enkelspårig som den så onödigt ofta är.

21213347604 F19d485f28 — Biblioteca General Antonio Machado (CC BY 2.0)

Ny reklambyrå.

Posted on 16 september 2016

Jag funderar på att starta byrå igen. Affärsidén är enkel. Gör något som du blir garanterat ensam om. Som väldigt många behöver. Och är beredda att betala bra för. Som inte kräver jättestor organisation. Och där kvalitén sitter i medarbetare som jag räknar med kommer att köa för att få delta.

Dessutom ska byrån bara ha en enda produkt, eller tjänst om du så vill. Vi ska sälja säljbrev. Men inte den gamla trötta sort som avslutade industrierans reklam med blinkande kuponger, du minns alla dessa finurligt kursiverade, understrukna rader somliga med fet stil och enstaka ord i versaler. Alltså inte brev som skrivs av robotiserade hjärnor utan av djupt mänskliga.

Breven ska således vara långa, fem tio sidor möter inga hinder. Tvärtom. De ska vara laddade med saklig information, massor av kunskap men absolut inte vara en lite folkligare variant av marknadsplanen. De ska vara intressanta, berörande, samtalande och öppna, det vill säga säljande utan att sälja. Du hör att det börjar bli svårt.

De ska vara just brev, kännas som ett bra brev alltid gjort och därför vara personligt. Alltså utveckla ett givande och tagande mellan två eller ett fåtal i ett företag och en grupp väl valda privatpersoner. Men som sagt, från människa till människa.

Det andra är att de ska vara laddade med, låt mig kalla det humaniora. Med det menar jag att ämnet (produkten eller tjänsten) ska placeras in i det stora sammanhang i vilket den tilltänkte konsumenten befinner sig. Vi kan ta min gamla käpphäst synålen: inte bara en vass liten tingest bra att ha vid sömnad utan ännu mer symbolen för kreativitet, lagning, oförutsedda händelser och massor av annat. Utan synål inget mode, utan mode ingen koppling till tiden, utan koppling till tiden ingen koppling till tidigare tider, utan historia ingenting att laga, förbättra, utveckla.

Allt det och oändligt mycket mer kan man få med i ett bra skrivet brev om vikten av att köpa in ett parti synålar, en produkt så perfekt att någon produktutveckling inte ägt rum på hundra år.

Det tredje är förstås känslor; att brevet är så formulerat att det känns som om personerna som skriver även stoppar i kuvert, frankerar och postar. Att de tänker, känner, anar, drömmer och hoppas på ungefär samma saker som du.

Men låter sig sådana brev skrivas, invänder du? Kan man skriva personligt och underteckna brevet med en logotyp? Det är ju ändå ett helt företag som står bakom. Och ingen vd går förstås till postlådan.

Självklart går det. Det har gått förr. Därför är fjärde punkten att den som skriver gott och väl kan utgå från att den som läser har förstått spelet (folk är inte dumma); att du som skriver är lejd, att det är ditt jobb att propagera för nyheten färgade synålar. Det är nämligen så att folk läser det som är bra skrivet. Därför att det som är bra skrivet är bra tänkt, och bra känt. Det tillför nytt, vilket är all kommunikations mening.

Finns dessa skribenter, undrar du nu? Javisst. Hela journalistkåren har den presumtiva talangen. Många övar sig redan i sitt nuvarande jobb även som nyhetsförmedlare och oberoende granskare. Andra extraknäcker. Min byrå ska därför ha hundra sådana listade efter ämne, kompetens och ”stil”. (Vissa begrepp måste filas på, märker jag)

Historien visar att de bästa copywriters Sverige någonsin haft var drivna journalister innan de insåg vilken helt annan påverkan än det dagliga artikelskrivandet en välformulerad helsida i dagstidningen kan ha även om det står Emmaboda längst ner (se Sören Blankings ”Emmaboda i våra hjärtan”). Eller Facit (se Per Henry Richters ”En vansinnig present till en tioåring”) eller hans annons ”Albin” för Kosta Boda. Resultatet blev att dessa och en handfull andra som Lars Wannberg, Lennart Bengtsson och Jan Cederquist, det vill säga skribenter med både subjekt och predikat i meningarna, gav upphov till den kreativa revolution i svensk reklam som tog sin början för idag ungefär femtio år sedan.

Affärsidén är således femtio år gammal, och ännu äldre eftersom oändligt långa texter som annonsen ”Imagine Harry and med advertising our pears in Fortune” (en annons i uppnästa ekonomitidningen Fortune för två päronplockande bröder) visade vägen – för hundra år sedan. Säljbrev av rätt kaliber kan således lätt återbrukas som sällsynt intressanta annonser.

Vilka vill då att denna byrå ska köra igång så snart det bara går om inte: Alla journalister som nu ser arbetsmarknaden krympa. Alla skribenter med författardrömmar som nu bara skriver för byrålådan. Alla gammelmedia som nu undrar hur de ska kunna ta mer betalt för allt sämre annonser i en sjunkande upplaga. Alla reklamköpare som undrar hur dyr och dålig en reklamfilm kan få vara. Alla andra som börjar tvivla på om det verkligen är sant att folk slutat läsa mer än hundrafyrtio tecken åt gången. De läser ju böcker. Och inte minst alla konsumenter som nu sitter och zappar runt på nätet i jakt på något att veta om skruvarna och muttrarna bakom lockelsen. Inte bara att en kändis låtsas gilla utanpåverket.

Sist men inte minst Samhället, det vill säga summan av alla oss tillsammans, som tillförs en ton i reklamen, denna dominanta ständigt objudna gäst, som gör den något lättare att stå ut med.

Naturligtvis startar jag ingen sån byrå. Jag tror givetvis inte på idén. Vad trodde du? Den går på tvären med allt som idag pågår och pekar framåt. Skriva långa brev eventuellt utdelade någon dag senare, det var det dummaste du hört på länge. Minns var du läste det.

Till sist en liten historia (jag har berättat den förr men den passar osedvanligt bra här): Det hände under min självanställning efter byråtiden att jag under promenaderna i city mötte en åldrad Leon Nordin. Han gick också omkring och funderade. När han första gången vi sågs, efter att det gått några år, frågade vad jag gör nu för tiden svarade jag dels sanningsenligt men också för att jag trodde att det skulle imponera på honom att ”det är mycket kommunikativa plattformar och sånt”. Han tittade medlidsamt på mig. När jag frågade vad han själv gör, mer än samlar frimärken, om han nu arbetar yrkesmässigt på något sätt, så sa han: ”Jag skriver säljbrev. Om fler ägnade sig åt att lära sig den svåra konsten skulle det inte behövas så mycket plattformar och annat mumbojumbo”.

26235132532 B371def5b8 — Marion Cocqueel (CC BY-NC-ND 2.0)

Chefskursen ”lång lina”.

Posted on 8 september 2016

Det talas vitt och brett, inte minst av mig i den här spalten, om kreatörens betydelse för reklamens kvalité. Alltför sällan ägnar vi oss åt den som ändå är lika viktig nämligen den som beställer och betalar kalaset.

Och gör vi det så är det bristerna som belyses, vilket nästan alltid blir orättvist eftersom främsta anledningen till dålig reklam inte är personliga brister hos reklamköparen utan den omöjliga sits som hon eller han så lätt hamnat i. Sittande med miljoner i knät och allt ansvar, men inte all makt, är stolen inte särskilt bekväm.

De verkliga reklamköparna syns nämligen inte. De gömmer sig på övervåningen okunniga om vad reklam kan betyda för firmans framgång. Och därför ofta bakom attityden att reklam det får dom syssla med en trappa ner.

I sökandet efter drömkunden får vi därför först och främst ta reda på i vilket lag han eller hon spelar, det vill säga vilken lagledning som ritat planen, vilken spelstil firman utvecklat, hur låst den är vid sina system, om man spelar för att inte släppa i några mål eller för att vinna genom att göra fler än motståndarna.

Att inte släppa in några mål betyder i reklamsammanhang att till varje pris inte utsätta sig för risken att missförstås, reta folk, stöta sig med grupper det vill säga allt som kan hända när man öppnar sig som man gör på en helsida i tidningen eller under trettio sekunder i teve. Tänk om vi inte tänkt på allt! Fått med allt, tagit bort allt som bränner lite, visar något som folk inte är vana att se, som vi aldrig förut gjort i vår bransch! Resultatet blir de plattityder som får oss att undra vilka de tar oss för. Om man nu över huvud taget syns alls.

Men så sägs det inte så det hörs. Där uppe heter det att du har frihet under ansvar. Men alla vet att börjar telefonerna ringa kan det räcka med tiotalet samtal innan chefen (ofta sekreteraren) meddelar att du är välkommen upp. Att du hade modet att ta risken själv ligger dig nu till last. Du borde ha kollat. Men så var ju inte uppdraget snarare ”här har du alla pengarna, se till att det säljer, ansvaret är ditt och stör inte – vi har annat för oss här uppe”. Allt mellan raderna förstås. Men även den tondöve hör.

Även mot byrån handlar det om öppenhet. Bara så skapar man det förtroende som behövs för att ett partnerförhållande som mer vilar på handslag än på skrivna avtal ska uppstå.

Därmed är vi framme vid hur man gör om man upptäcker att man hamnat i den slutna firmans mörka labyrinter. Det är då man får ta fram sina personliga kvalifikationer. Och det är inte den bokliga bildningen som gäller. Utan det mod man besitter parat med den list man kan utveckla.

Jag har sett alla varianter. Först kommer alltid öppenhet sedan mod. Reklam som skapandeprocess är svårt att förstå. Inte ens de som skapar vet alltid själva hur det gick till. Ibland verkar rena trolleriet ha avgjort.

Därför finns inget annat att göra inför en direktion av misstänksamma stenansikten än erkänna att från och med nu tar vi alla en risk. Och sedan öppet berätta om hemläxan, arbetet med att få fram ett underlag (briefing) som byrån tagit i hand på. Och där peka på den punkt vid vilken den enes roll i skapandeprocessen tar slut och den andres tar vid. Det vill säga när kunden släpper och går hem och håller tummarna. Och byrån börjar svettas.

Processen att ”lära ledningen reklam” tar tid, kan ta åratal. Det handlar om prata, visa, exemplifiera, bevisa, prata igen. Skapa en kurs. Samla ihop en timme bästa reklamfilmen någonsin och även de blinda ser. Eller guldkornen från Den kreativa revolutionen i Sverige. Berätta förutsättningen. Visa jobbet. Och resultatet. Min erfarenhet är att alla känner igen ett riktigt bra jobb när de ser det. Inte så länge det bara förklaras.

Det som händer när byrån får lång lina slår alltid (nåja) in. Har kunden valt en bra byrå (en konst för sig) har man nu kopplat ett livsfarligt vinnande grepp om kreatörerna. De kan helt enkelt inte komma upp med annat än det som är riktigt bra. Det handlar om överlevnad, yrkesmässig stolthet, personlig tillfredställelse vad du vill. Men det fungerar. De kommer att jobba dag och natt, själva förkasta allt dåligt på vägen.

Tricket är således inte att ge sanna kreatörer så kort lina som möjligt för att de då tar hela handen. Utan motsatsen. Då ger de allt de har. Tänk så få, annars så klipska, företagsledare som inte insett denna enkla men kloka sanning. Och därmed aldrig fått uppleva vilken utväxling reklam kan ge.

En annan variant är att inte fråga, hålla tummarna och ta ansvaret. Jag har sett exempel på det. Tlll och med på hur marknadschefen efter rejäl bassning från högre ort ändå satte in annonsen en gång till övertygad om att han hade rätt (Erne Wahlund på Pharmacia)

Jag har jobbat med en vd som inledde mötet inför alla övriga i direktionen med orden ”och nu är det så här att jag har fullt förtroende för de här grabbarna, den reklam de nu kommer att visa ska vi ha största respekt för, jag vill inte höra några pip bara för pipandets skull” (Jan Reander på Hyundai)

Jag har jobbat med en chefredaktör som när växeln ringdes ner av blåhåriga tanter på Östermalm för att tidningen tapetserat deras kvarter med ”vedervärdiga” bilder, skrev ett ledarstick som försvar för kampanjen. Och som sedan kallade hela personalen, inklusive hela redaktionen, till Ljusgården och där höll ett brandtal om vikten av att ”beröra och skapa dialog” (Mats Svegfors på SvD)

Och jag har haft nöjet att arbeta mycket med en storbolagschef som sa ”Du får en hel dag på dig då alla våra fyrtio chefer ska sitta stilla och lyssna. Du får göra hur du vill men när de går hem ska de veta vad vi vill och menar med vår marknadskommunikation” (Björn Wahlström inför börsintroduktionen av SSAB).

Så visst finns dom. Eller fanns?

Bara Ord

En blogg om just det