27759251076 Dd8eab3079 — aotaro (CC BY 2.0)

Burning brands.

Posted on 1 september 2016

Tänk så vi ansträngde oss helt i onödan. Påstod att allt som strömmar ut ur ett företag från produkter, tjänster och investeringar till färgen chefens slips ska peka på den identitet företaget har. Eller är på väg att skaffa sig.

Tänk hur vi jobbade i våra kampanjer med varje enhet, från de stora annonserna, filmerna och affischerna till lapparna i butikerna och de små utbudsannonserna med att få allt att ”kännas” som att det kom från en och samma avsändare. Från en som ville mer än sälja nu. Även vårda, lappa och ställa till rätta i tron att det skulle sälja imorgon.

Tänk hur vi stretade i samma riktning, länge och uthålligt, menade att det hela kommer att löna sig i längden. Tänk hur vi därför jobbade med något så onödigt krångligt som kommunikativa plattformar och det vi kallade koncept eller som vi på Falk & Pihl döpte det till så alla skulle förstå; den säljbara skillnaden. Det vill säga den ”egenskap” i bolaget som gjorde att allt som kom därifrån var lite intressantare än konkurrenternas. Lite mer sympatiskt, trovärdigt, mänskligt. Det vill säga att bakom produkten fanns en mjukvara som var sann.

Tänk hur vi predikade på våra möten att allt ni säger måste präglas av detta koncept, denna själsliga identitet, inte bara av de fakta ni kan räkna upp. Tänk på det så fort ni skriver ett brev, ställer er upp i en talarstol, deltar i en mässa. Tänk på att allt räknas, varje enskilt litet samtal med en kund, om så med en gnällig. Så sätt det bästa ni har längst fram. Ta själv en timme vid telefonen då och då, sa vi till vissa vd:ar.

Betänk, sa vi, att allt som strömmar ut ur ert företag bildar summan av vilka ni är, vad ni står för, vad som skiljer er från alla andra – därför att märket, symbolen för allt ni står för, lätt blir tungan på vågen när konsumenten ska välja mellan allt på hyllan som känns likadant.

Tänk så vi missade målet när vi trodde att man kan likna ett företag vid en levande varelse. Att allt i ett företag handlar mer om vilka som befolkar firman och vad de fått med sig i form av arv och miljö än om andra resurser. Om vilka ambitioner denna mänskliga resurs har mer än tjäna pengar så fort som möjligt, till varje pris som möjligt. Om vad den unika resursen tänker om saker och ting utanför boxen; hur de får den egna verksamheten att hänga ihop med resten av samhället.

Ja tänk så fel vi hade för nu visar det sig att allt detta är historia. Det heter inte ens varumärkesvård och –byggande längre utan branding och för tanken till eldsvåda. För ett efter ett brinner de gamla varumärkena upp inför våra ögon. Visserligen bara inför våra vars ögon varit med en längre tid. De nya tror förstås att så har det alltid varit. Att företag är som digitala händelser. De kommer och går.

Jag skulle ge mycket för att få vara flugan på väggen när dessa nya marknadsekonomer (heter det fortfarande så?) berättar hur de räknat ut utfallen av sina satsningar på marknaden. Framför allt de långsiktiga. Jag inser förstås att det nya teknik- och medieskiftet ändrat det mesta. Men har det även ändrat folks behov av mänsklig kontakt? Eller är en app även för det på väg?

Jag inser att bankerna redan kommit långt. Resan mot målet en folktom datacentral ute på ett gärde någonstans är redan anträdd. En arkitektonisk pärla där logaritmerna huserar. Så varför kontor. Och varför ha mer än två öppna kassor i de som finns kvar trots timslång kö. De får ju bara folk att fortsätta sitt uråldriga beteende; vilja prata pengar med den rest av banken som fortfarande tycker att pengar är personliga angelägenheter.

Energibolagen har faktiskt kommit ännu längre. Där finns mycket att lära för alla som inser hur dyrt det är att sitta och prata en och en med alla ängsliga kunder. Ett knapptryck till någon som heter ”elskling” och allt är klart. Särskilt intressant vore det att höra hur ett möte på Vattenfalls marknadsavdelning låter. Hur roligt man idag har åt minnet av skämtet ”två hål i väggen” och de idioter som kom på det.

Även spelbolagen vet hur lite som behövs för att ens varumärke ska växa och bli starkt. Ett mantra om hur lätt man som spelare kammar hem storvinster berör omgående de latent och redan spelberoende. Och de är många nog. Att löftet sällan stämmer ingår så att säga i själva affärsidén. Det fattar även den som förlorat.

Några av tidens varumärken tycks dock ännu inte ha fattat att ”reklam” i svindyra medier som teve egentligen är bortkastade pengar. Men varför göra det så svårt för sig med märkliga kioskägares äventyr och svarta får som kan prata när allt som behövs är att visa logotypen tillräckligt ofta.

Samma med alla livsmedelsföretag med sina till roliga timmen förklädda priskuranter. Skippa de dyra revynumren och gå direkt på varan, priset och logotypen. Och alla bilmärken? Varför denna krystade vånda med att försöka säga allt om bilens inre (själen) genom att visa hur den rör sig i naturen till poetisk röst om livets sammanhang och människans behov av idéer. (Tänk så vill höll på med vad alla skruvar och muttrar kunde betyda!). Allt som behövs är ju vad bilen kostar, hur stor familj den passar för, vilken grad av mijömedvetenhet den är gjord för och vilka färger den finns i.

Och jag inser plötsligt hur fel ute jag är som till varje pris vill tala med ett norskt flygbolag efter att ha strandat i Bergen i tjugosex oplanerade timmar på hemresa från Paris. Bolaget är, visar det sig bakom en mur av robotiserade omöjligheter, helt avfolkat (utom möjligen i cockpit). Den blankett på nätet jag hänvisats till är så listigt gjord att hur jag än, även med hjälp av andra klokare, försöker följa dess anvisningar så kommer ständigt röda varningstexter upp. Till slut får jag ändå tag i en mailadress till en människa, tror jag, men vederbörande heter cr så även det är nog en robot. Fyra försök och snart två månader senare har jag bara fått veta att man mottagit min klagan. Bolaget är helt enkelt inte för mig. Och det är inte bolaget som är omodernt.

Ännu mer talande är förstås att jag inte begriper hur snillrikt de är med en mekanisk röst som svarar vart man än ringer idag. Som sållar agnar från vetet så att allt flyter utan tjafs och småprat. Som förstår vad man säger om man bara riktigt tydligt och utan dialekt säger ett ord i taget och sedan har förmåga att trycka på rätt knapp. Att man sedan, när en riktig människa dyker upp, får veta att man tryckt på fel är inte hela världen eftersom den vänliga rösten nu kopplar vidare. Att tystnad sedan råder tills luren faller ur handen är inget att oroa sig över. Det är ju bara att ringa om. Varpå det händer att den mekaniska rösten hör av sig och vill ha ”feed back” om mottagandet och upplevelsen.

Tänk att jag heller aldrig fattade hur enkelt man vaskar fram vad firmans marknadskommunikation ska gå ut på. Man skickar förstås ut enkäter. Då får man veta allt. Ofta redan formulerat. Det är bara att citera de som redan vet hur bra allt är.

Idag läser jag att Fritidsresor ska heta TUI eller var det RUI som hotellkedjan. Men vad var det nu som Statoil numera heter.

28137155814 2fd4018df3 — CMFRIESE (CC BY 2.0)

Den tomma sekunden.

Posted on 24 augusti 2016

Det blippar och blinkar. Men det är tyst. På tunnelbanan och i gröngräset sitter en och en i sin egen värld. Var och en med sin upplevelse av allt man ser, hör och känner. Skickar vidare till de man känner och tror sig känna. Och vem vet, kanske till hela världen.

Men det blir stumt. Du är ensam. Omgiven av tusen och i kontakt med hundratals är du ändå ensam. Kanske inte sedan men just då med allt ditt. När ett svar dyker upp, om det gör det, är det långt mellan sändare och mottagare. Det heter interaktion men är sannerligen ingen dialog. En dialog är två samtida på samma plats. Där tiden är så omedelbar att all reaktion omgående låter sig avläsas. Den tid som går när sändning och mottagning pågår i var sin tid i var sitt rum är en evighet även om bara sekunder skiljer. Inte en ryckning eller minsta omedvetna blinkning är skönjbar. Ett tomrum har uppstått. Ett eget rum i en annan tid där allt kunnat hända, hunnit tränga sig in och förbi.

Jag betraktar mina medpassagerare, verkar vara den ende i hela vagnen som inte fipplar med mobilen. Alla sitter tysta och kommunicerar. Men de ser ensamma ut. Inåtvända, frånvända, inte med. Det som upptar dem är förstås oändligt intressant, rörande, berörande. Men ingen annan i hela världen är där just då och delar upplevelsen. Delandet kommer sen, eventuellt, men är då färgat av tomrummet.

Masskommunikation var tidigare reklamens bästa gren. Inget var så effektivt som att exakt samtidigt nå hundratusentals med exakt samma meddelande. Och även om tidningen inte lästes i exakt samma sekund av alla, så visste du när du läste att detta kommer alla andra också att snart ha läst. På exakt samma sätt. Var och en utan förvarning eller påverkan utifrån. Budskapet är inte skickat av någon du känner. Alla vet vi att inget är så gammalt och föga upphetsande som gårdagens dagstidning, den som alla andra redan läst.

Masskommunikation är inte att nå massan stötvis lite då och då. Utan att nå alla i samma kulturella sfär och sammanhang på en och samma gång med exakt samma budskap till alla. Samma oredigerade orecenserade upplevelse, ingen som förklarat, lagt till rätta.

På den tiden när företag fortfarande masskommunicerade sin dialog med omvärlden skapade de bästa en egen röst åt sig. Ett sätt att synas och höras på. Det gav personlighet. Sådana företag hördes även när de inget sa. Det lät om dem.

Men från dagens företagsamhet hörs inte mycket. Bruset må bestå men vad är det som hörs? Ericsson, SCA och Swedbank hörs i våra inre samtal men själva hade de nog föredragit tystnaden. Men hur låter det om till exempel kommunikationsföretaget Telia? Bilden av en man i ett tåg tonar fram. Javisst ja, han sångaren, vad han nu heter. Men vad hörs från Telia? En slinga som i hissen. Vem är Telia i hans kostym? Vad vill man, tänker man? Om kommunikation, samtal, gemenskap, om något?

Och alla stumma bilmärken (Volvo möjligen undantaget), alla reseföretag, försäkringsbolag, banker, varuhus och livsmedelskedjor (ICA något undantaget)? Hur låter det om dem utöver vad som är deras del av det taktfasta bruset? Hur låter vad de säger medan de säger det, mer än som ramsor? Hur låter ”flyg, flyg, flygresor punkt se” mer än som en enerverande slinga? Vem talar? Vad vill de som står bakom? Finns några eller är allt redan en computer på ett gärde någonstans? Vad vill dessa stumma företag mer än höra sin egen ramsa?

Jag ser mig om. Tänker att visst är nätet fantastiskt, en plats där vi alla kan mötas, nästan ett fredsprojekt. Men vad möts vi kring, vi alla, samtidigt? Tunnelbanan känns plötsligt som ett bibliotek där alla sitter tysta och läser helt olika böcker. Alla tunnelbanor i världen blir då världens största, tänker jag. Men där alla fortfarande sitter tysta och läser var sin bok. Tänk om alla istället läste samma!

Det är förstås därför som alla dessa miljoner kontakter och miljarder försök till kontakter orsakar så lite ljud och så få bilder? Jag menar inre bilder och ljudbilder som stannar, blir kvar på lagret. I reklamens fall ”bilden” av ett företag. Som bilden av de som redan finns där; Ikea, H&M, NK, Röda Ulven och Västerbottenost. Till och med av Konsum och Saab trots att de inte längre finns.

Men nätet är, mitt i allt brus, tyst. Och jag tänker att vad vore en teaterföreställning om den gavs åt en och en i taget. Och vad är inte de stora festivalerna med sina rockkonserter innerst inne om inte ett sätt att bryta tystnaden. Att få uppleva, känna efter och skrika ut, vara samtida med allt och alla. I ett klipp till kompisen dagen efter blir den något helt annat.

27880536880 Cfceffccdb — Nina A.J. (CC BY-ND 2.0)

Kreativitet är inte allt.

Posted on 15 augusti 2016

I många sammanhang betraktas kreativitet som höjden av mänsklig förmåga. En talang att eftertrakta och beundra nära knuten till Konsten i alla dess former.

Tyvärr har även reklam kommit att förknippas med konsten att hitta på och få idéer. Men konsten att skapa reklam har med mer än så att göra. Konsten att skapa bra reklam vilar inte på en talang, den kreativa, utan på två. Utan den talang vi kan kalla affärssinne, blir reklamen just bara påhitt och mer eller mindre lösa idéer.

Riktigt bra reklamkreatörer äger denna märkliga dubbeltalang. Förmågan att tänka i affärer, det vill säga långt i förväg se den strategiska väg som, rätt vandrad, leder till affärsmässiga vinster. För att sedan dessutom kunna läsa resan längs ”vägen”. Inte olikt vad en bra golfspelare gör, det vill säga ser hindren, läser topografin, vinden, gräset och listar ut bästa vägvalet.

Samt sist men inte minst förmågan, den uppövade talangen, att slå rätta slaget. I reklamens värld innebär det att skapa den kommunikation som upptäcks, förstås, berör, skapar reaktion och öppnar för dialog. Utan en perfekt kreerad ”annons” är allt förarbete akademiskt. Och omvänt; utan en korrekt anlagd strategisk plan blir även det perfekta uttrycket till ingen större nytta. Som perfekta golfslag åt fel håll.

Denna dubbeltalang blev under många år från ”den kreativa revolutionens” omvälvande tid allt uppenbarare bland reklamens mest gyllene avtryck. (Jag sitter under arbetet med nya boken med Kurt Lundkvists och Per Henry Richters genialiska Felixkampanj från tiden ”Det är något som fattas” och inser att de affärer den genererade inte uppstått utan denna utstuderat dubbla talang).

Många (nåja) reklamkreatörer har genom åren kommit att bli något av en grå eminens i de företagsledningar de tjänat. Ett flertal har kallats till enskilda samtal på tu man hand i finsoffan lite utanför det ordinarie byråarbetet.

Vi kan för tydlighets skull ta den mest kände, men för den skull inte den ende – Leon Nordin. Hans betydelse för SAS, Linjeflyg, IKEA, Hemköp, Spendrups och många andra betydande svenska företag är ännu inte korrekt beskrivet utåt. Han var förstås en exceptionellt bra reklamman och enastående copywriter men han var också en affärsbegåvning, en person med utvecklat intuitivt affärssinne. Det var det senare som gjorde hans texter så bra även om själva formulerandet inte var oväsentligt. För så är det med text att allra bäst skriver man när även tanken bakom är ens egen. Att skriva vad andra tänkt får inte orden att flyga.

Jag vet inte om dessa grå eminenser fortfarande existerar. Men att döma av den reklam som dagens stora reklamköpare sprider misstänker jag att reklambesluten halkat ner till den våning där middle management bor. Hur många reklammän eller –kvinnor har idag privat access till vd på ett kundföretag? Hur många får sitta med när direktionen sammanträder? Hur många kallas in att hålla föredrag för firmans alla chefer? Hur många copywriters skriver idag vd:s tal?

Närhet till reklamens verkliga beslutsfattare, det vill säga management på topp floor som alltid har sista ordet oavsett vad som framgår av arbetsordningen, är avgörande för all framgångsrik reklam. Reklam är som gummiband. Samma pengar kan nå långt eller bara dit näsan räcker. Reklam som vill något, orkar något, förmår något börjar med insikt hos ledningen om gummibandets inneboende styrka. Samt sist men inte minst med modet att våga dra. Helst till strax innan det brister.

Sådant mod har man sällan en trappa ner. Där härskar alltför ofta idén att inte göra fel, vilket dessvärre är en bra personlig strategi för karriärer i en bransch där inga sanningar finns. Där det räcker att man gör ungefär som alla andra. Alla kan ju inte ha fel, heter det. Vilket leder till att det ”reklamlandskap” som breder ut sig ser ut som det gör. Som det blir det när allt som erbjuds reklamens kreatörer är uppgiften att skapa idéer som syftar till likes och hurtiga kommentarer. När affären redan är uttänkt och strategiskt anlagd innan den når byrån och allt som behövs därför är lite bra hantverk.

Bra reklam består av en affärsmässig tanke som omformats till en massmedial idé som öppnar dörren för dialog och samtal. Att nå dit är precis så svårt som det låter. Men visst låter det sig göras. Grå eminenser finns förstås fortfarande inom reklamen, något annat vore mig främmande att tro. Men nog känns det som om vägen till företagsledningens inre rum blivit så smal och ogästvänlig att inte ens en ny Leon Nordin hade tagit sig in där.

28615793612 4c411b7b61 — Maca Fernandez (CC BY-NC-ND 2.0)

Dömd att ogillas.

Posted on 9 augusti 2016

Reklam är inte något man går och väntar på. Ständigt dyker den upp där man minst anar det, ofta när man är mitt uppe i annat. Den avbryter, man tappar tråden, pockar på att bli hörd, sedd, lovar att den har något viktigt att säga, som nästan alltid kommer på skam. Sådan är dess natur. Eftersom den aldrig blir inbjuden tvingas den komma oombedd.

Och värre än så. Riktigt bra reklam söker överraskningen. Den vill drabba sin mottagare med en idé som inte går att värja sig mot. Dålig reklam går spårlöst förbi. Men stör ändå eftersom den trots allt avbryter mitt i filmen.

Därför kan därför reklam inte ”gillas”. Bättre vore att forska i hur många som kan ”fördra” reklam, acceptera att den finns och tar så stor plats. För det krävs emellertid två saker. Dels att man förstår och accepterar hur det ekonomiska system vi lever i fungerar där skatt är det som fördelar välståndet (hur det görs käbblas det som bekant om), och där skatt är det som fås av arbete och arbete av att det finns företag (och organisationer) som producerar det andra behöver, vill ha, önskar sig i julklapp, behöver hjälp med och så vidare. Men där ingen får vara ensam särskilt länge om att erbjuda det mest eftersträvade. Där därför kanske hundratals företag världen över tillverkar det likartade, vilket gör att förmågan att sälja den egna varianten ofta blir helt avgörande för om man får vara kvar på marknaden, det vill säga om arbete ska finnas kvar som ger skatt och så vidare. Jag är medveten om att alla inte ansluter sig till denna logik. Att de skulle ”gilla” reklam är därför inte att räkna med.

Det andra som krävs är förstås vad reklamen själv bär med sig när den knackar på dörren. Och visar sig värd när kaffet är urdrucket. Reklam börjar, som allt som har ord, bild och form till sitt förfogande, med ett vitt papper. På det är den som sätts att skapa reklambudskapet fri att lösa uppgiften efter eget huvud. Jag inser att många som läser detta häpnar. Göra som man vill! När något ska säljas! När pengarna styr!

Det ”enda” som binder reklamkreatören (ofta två i intimt samarbete) är målet: se till att folk upptäcker, förstår, berörs, reagerar och minns. Det är samma uppdrag som den har som tänker skriva en lite mer avancerad artikel, en bok, hålla ett föredrag, skylta ett fönster, göra ett revynummer, framföra ett ståupp-monolog eller en på teatern. Det vill säga det är konsten att säga det man vill få fram som är avgörande, inte innehållet (bortsett från rena sensationer) i budskapet. Innehåll som liknar andra (som ju det mesta gör) faller döda ner om de inte får liv av berättandet, framförandet, kommunikationen.

Men, och detta är den stora skillnad som gör att så mycket av dagens reklam trots all frihet inte ens syns. För att reklam skall ”fördras” måste den, trots att den stör, överraska med något som sekunden senare bedöms värdefullt. En idé som skapar nyfikenhet, som kanske kan behöva stillas. Sådana idéer skapas bara där ett kreativt kaos får lov att verka fritt. De måste därför vara beställda av någon som vågat lämna ifrån sig uppdraget till andra bättre skickade när väl all research och all relevant briefing instuderats.

Men sådant mod är försiktigt uttryckt inte vanlig. Därför ser det ut som det gör. Rörlig bild är avslöjande. Redan efter ett par rutor vet man. Och hör oavsett ämne. Inte mycket att ”upptäcka, engageras av, beröras av, förstå och komma ihåg”. Att upprepa det ointressanta hjälper inte. Det blir bara värre. Till slut helt bortdömt.

Reklam är inget som företag köper. Köpandet står ett litet antal personer för. De har sin plats en trappa ner i organisationen kallad middle management. Åt dessa delegeras uppdraget, gärna med stora ord uppifrån som ”se nu till att det säljer”. Med tillägget ”och bygger varumärke”. Varpå ledningen ägnar sig åt viktigare saker. Ansvaret vilar nu tungt på tunna axlar. Ämnet är minst sagt outforskat, marken är minerad, ett felsteg kan innebära att nästa steg i karriären tas av någon annan. Så varför chansa? Man tittar sig om, ser att kollegor i branschen och i alla andra branscher hanterar frågan på ungefär samma sätt. Resultatet blir ett ”reklamlandskap” som ser ut som det förväntade, låter som det vanliga, inte förargar än mindre berör. Idag har till och med reklamens mest lättväckta kritiker somnat. När ingen, inte ens chefen, äger sanningen kan allt ändå påstås ha ”gått hem”.

Reklam som stapelvara beror inte på att talangen att göra bättre saknas utan på att viljan och modet att stå upp för det som sticker ut, tar för sig och berör alltför sällan finns hos de som köper reklamen. Men också på att de som förväntas köpa varan tycks nöja sig med en reklam som bara är som den är. Tänk när folk börjar klaga, till och med avstå från att köpa därför att reklamen är för dålig.

Numera finns emellertid ett nytt sätt att köpa reklam. Att slippa ta matchen öga mot öga. Nu kan pengarna läggas där ännu färre ifrågasätter dem: I den digitala världens ännu utforskade rum. Och i åtgärder som inte ser ut ut som reklam utan verkar vara något helt annat. Som information, författarskap, film och journalistik.

Ur en oskriven kokbok:

Posted on 1 augusti 2016

Jag var ensam hemma och ville ha något verkligt gott till lunch. Så efter ha åkt till affären och inhandlat rätta råvarorna satte jag igång. Knivarna var slipade, kastrullen diskad och gjutjärnspannan väl rengjord.

Jag skrapade potatisen, fyra små runda inte mycket större än en rejäl köttbulle. Jag hade köpt en påse tidigare och visste att den skulle passa perfekt. Alltså Bintje, en vanlig, lagom fast och ekologiskt ortsodlad istället för t.ex. en tidig Portland Javelin från någon annanstans. Fyllde vatten i kastrullen, vi har bästa tänkbara ur egen brunn; kristallklart, friskt och syrerikt, men inte mer än att det precis skulle täcka potatisen, saltade lätt, lät vattnet börja sjuda medan jag borstade potatisen, la i den, gick ut till pallkragen, slet åt mig en knippe dill, satte locket på glänt och klockan på 18 minuter.

Sedan skar jag falukorven, som här uppe måste vara Ramseles (eller Nyhléns) och inte alltför fettsnål. Vid alltför hög kötthalt som 78% blir falukorv enligt min mening för torr att steka. Jag vill ha fyra millimeter tjocka skivor. De får inte vara för tjocka. Eller för tunna. Jag mätte med knivbladsryggen på min fina japanska kniv. Skar fint 6 skivor. Delade dem på mitten. Och sedan halvorna till kvartar.

Tog fram smörpaketet, normalsaltat förstås. Annars är jag sparsam med smör eftersom jag skrivit massor, även en bok, i ämnet olivolja tillsammans med Fernando som jag vet hatar smör. Jag väljer en olivolja som ger en behaglig beska med tydlig Fruttato-karaktär åt gommens bakre smaklökar.

Orsaken till att jag delar korven i tjugofyra småbitar är att den då får många stekytor. Jag steker på hög värme, snabbt, vill ha bitarna solbrända som efter en sommar i Sverige, gärna med den lite mörkare kant som blir när de bitarna buktar sig.

Sedan tog jag ett stort frukostägg från frigående höna, som jag plockat ur kylen ett par timmar tidigare. Klickade olja i en annan, mindre panna. Spetsade oljan med en aning smör (hoppas Fernando inte läser detta). Jag tar en klick stor som en kavajknapp till en klick olja stor som en ytterrocks. Knäckte ägget och var noga med att gulan förblev hel. Stekte det på normal värme, lossade under tiden i kanterna så att fettet kröp in under. Ville dessutom ha ägget helt. (Misslyckas jag tar jag ett nytt). När gulan såg ut att vilja stelna stack jag spaden i den så att det gula med möda flöt ut och blev ungefär dubbelt så stort. Då vände jag snabbt på ägget, lät det hela gå ytterligare ett par sekunder och tog upp det. Jag vill således ha tre texturer; en fastare gula i mitten, en något mjukare i mitten och en lösare vita runt om.

Som tillbehör valde jag hel saltgurka, inget annat. Hel eftersom den i bitar blir för blöt. Till det lite fransk Dijonsenap, en dryg tesked.

Den här dagen hade jag tänkt mig en trerätters. Så till förrätt valde jag noggrant en mjuk tekaka (vanlig här uppe) för sin rika sötmas skull. Just det brödet bryter fint mot Kung Gustafs sardiner i tomat. (Sardiner i olja tar jag till andra rätter). Jag smörade brödet lätt. Söker brytningen mellan fiskens sälta och lätta umami med tomatens sötma. Placerade alla burkens sardiner skavfötters på mackan. Mosade dem lätt med en gaffel. Och åt det hela med bestick. Mackan blir godare när man äter den långsamt och i mindre tuggor. Några små dillkvistar fullbordade verket.

Till dessert hade jag tänkt mig det enklaste men bästa som finns – färska hallon men givetvis inte trädgårds- utan skogshallon nyss plockade från busken. Till det en vaniljglass, varför det finns andra smaker än vanilj kan man undra. Här uppe får vi ta den butiken har, men faktum är att många numera är helt okej. En rågad matsked räcker. Munhålan ska fyllas av hallonsmaken men bara kyssas lätt av glassen.

Bryggde därpå ett par koppar Zoegas Skånerost glad över att paketet var nyöppnat. Slog först en skvätt Mellanmjölk i koppen men inte mer än en matsked. Mjölken rundar till smaken utan att förta beska eller arom och bli en latte. Till det åt jag en Dajm, som ger en god kvardröjande smak eftersom bitar lätt fastnar i tänderna.

Det här är bara ett av de många recept jag aldrig överger. De finns inte någon kokbok trots att vi bara i Sverige begåvats med kanske ett par tusen under de senaste tio åren. Föranleder heller ingen profilering i teve. Och är knappast något man bjuder andra på. Det är mat för en ensam. Lagad åt en själv.

En högsommarnattsdröm.

Posted on 26 juli 2016

Vi blev alla politiker för en kväll men inte sådana som dagligen har att fördela bröd till folket efter behov och förtjänst. Vi satt på ett moln och såg allt i Norrlandsnattens ljus. Långt där nere låg havet övergivet, en ensam liten båt ritade som med linjal sin tunna linje över den blanka ytan. I den stora tystnaden hörde vi oss själva tycka och tänka till över allt det otänkbara som nu visar sig högst möjligt.

Vi var hundratals mil från St. Emilions knotigt intressanta buskar och Bordeaux`s parisiska fasad bakom vilken hela befolkningen äter middag tillsammans i myllret av gränder och smågator. Och vi hade lämnat Paris självt där vi för femtio år sedan gifte oss, faktiskt på min födelsedag. Ådal är en annan värld.

Jag tror att det började med att det den dagen meddelades att vd i ett av landets stora industriföretag fått avgå eftersom ”vi står inför en ny fas”. Det heter alltid så. Som syndabock för det kollektiva misslyckandet kan han dock bära hem bortåt hundra miljoner, visste någon att berätta. Som också kunde meddela att ordföranden för den styrelse som suttit och tittat på under utförsresan kommer att bära hem det dubbla när dennes samlade pensionsutfästelser inträder.

Jag tänkte, som den värsta löpsedelsjournalist, på min dotter som varken blev programledare eller spelutvecklare utan fann sin talang i Vården, särskilt i den med gamla och sjuka. Just då seglade en stor svart fågel, som orättvisans hemska drake, över buskagen nere vid stranden. Att jämförelsen blivit evig gör den inte irrelevant. Hur kan någon efter några år vid ratten till en supertanker, svår att rubba ur kurs oavsett talang och skolning, vara värd hundratals miljoner medan talangen att berika gamla, sjuka människors sista tid med vänlighet, omtanke, samtal, högläsning, pyssel, lättgympa och eftertraktade promenader med rullstol inte belönas alls. För så är det. Linda har fem kronor om dagen, eller om det är sju, och ingen titel alls. Hon vill bli sjukvårdsbiträde men den titeln är avskaffad, så nu går hon som ”assisterande vårdassistent”. Hon älskar sitt jobb, är på plats en timme innan hon egentligen börjar, får gamla som slutat prata att åter börja, och att både sjunga och ta små danssteg.

Den stora orättvisan har fått världen att gunga förr. Och man undrar när världen ska lära sig att den som känner sig utanför och mindre värd gärna vill ge igen.

Sedan kom vi att tala om skolan där allt, enades vi om oavsett vad vi samlat på oss under årens lopp, börjar. Solen dröjde sig kvar som om den fastnat i grantopparna ovan Ådal där världen på nära håll ter sig väldigt liten.

En av deltagarna runt bordet är lärare och hade färska besked om hur en dag kan se ut. Som att skoldagen för vissa kollegor tycks kunna börja med frågan om några elever över huvud taget har lust att medverka den dagen, vilket i den skolan tycks helt okej. Hett eftertraktad på marknaden har han sagt upp sig. Innan han pensionerar sig vill han se vad en annan skola har att ge. Han drivs av lusten att lära ut och jag inser att han har gåvan och därför har elever som inte bara är på plats utan dessutom lyssnar. Som han kan berätta!

Vi famlar runt bland alla de åtgärder som håller rundgången i skoldebatten levande. Recepten från vänster till höger handlar om hur vår svenska skola ska bli bättre så att vi ökar vår konkurrenskraft och slipper skämmas över att våra barn och ungdomar inte är lika duktiga som barn och ungdomar i andra länder. Länder som vi utgår från att vi alltid skall vara bättre än.

Mindre klasser, fler lärare, bättre utbildade lärare, mer ordning och reda, färre mobiler och mössor, fler betyg, tidigare betyg, nya betygssystem, muntliga censorer, andra sätt att ge prov, nya sätt att rangordna resultaten, tidigare uppföljning, privat, kommunalt eller statligt och sist men inte minst bättre föräldrar. Ovan alltsammans svävar den eviga frågan vilka elever som skall uppmuntras till att bli vad.

För en tid sedan klämde Lena Andersson (i DN) i med ett vågat tankeexperiment; tänk om det beror på eleven, att lärandet har med vilken grad av eget arbete som eleven själv är beredd att satsa. I samma veva hörde jag ett radioprogram från Umeå där man intervjuade elever som aldrig hört talas om den idén. ”Vad då, ska jag? Är det inte läraren som ska se till att jag kan! Eller samhället. Eller nån”.

Man kan uppröras för mindre men ändå är det inte där, i den här bloggen där allt människor emellan handlar om kommunikation, som skon klämmer. Problemet och därmed också möjligheten är förstås vem som med sitt artisteri trollbinder åhörarna och får dem att vilja veta mer. Allt utlärande, från att göra kokböcker som fungerar och skriva manualer som är begripliga till att reda ut orsakerna till andra världskriget står och faller med två vitt skilda talanger, inte alltid samlade i en och samma kropp; den att kunna sitt ämne och den att kunna berätta om det. Kommunikation börjar inte med att någon tillkallas för att lyssna utan med att någon säger något som överraskar, berör och engagerar.

Jag inbillar mig att vi alla bara behöver gå till hur vi själva fick våra kunskaper för att inse att det som fastnade står i direkt proportion till hur det levererades. Vad en lektion rent sakligt innehåller räcker inte. Kunskap faller död ner framför fötterna på en lärare som inte förmår skapa 1. Lystring 2. Intresse 3. Engagemang 4. Beröring 5. Aktion. Ungefär som man gör i reklambranschen, frestas jag säga. Där man, i alla fall på sina håll, dessutom vet att godset ska paketeras enkelt, tydligt och så att det blir omtyckt. Vilket innebär att ju ”svårare” ämnet är desto större krav ställs på den som sitter där framme, eller går omkring och med dela sin kropp och själ visar vad allt går ut på.

Den lärare som ser sin roll som kommunikatör börjar därför lektionen med att försöka sätta sig in i var publiken/klassen befinner sig när den inte är i skolan. En process som kräver sin kreativitet. I Umeå befann sig uppenbarligen grabbarna miltals från skolan även när de satt i klassrummet, kanske i avbrutna dataspel, på fotbollsplanen eller innanför tröjan på flickan i bänken framför. Den kommunikatör som förstår vad publiken ”sitter och tänker på” vet att det är där man måste börja. Vilket i skolan kräver en hjärnhalva som förmår skapa idéer som leder från dataspel, fotboll och tjejer/killar till Franska Revolutionen och tredjegradsekvationer. Det går. Går det i reklambranschen så går det överallt där vilja och ovilja har att mötas.

Därefter handlar det om att berätta. Om att börja vandra längs andra stigar än de redan kända. Om att vara personlig. Uppträda. Göra jämförelser, hitta metaforer, utvikningar, gå vilse, tappa tråden men inte fattningen; visa att det inte gör någonting. Återkoppla. Be att få något tillbaks, involvera. Skapa följetänger. Inte en lektion i taget utan en enda som räcker hela terminen. En hjälp kan vara att studera hur teve bygger upp sina bästa serier, inte ett program i taget utan en helt ny värld där vi flyttar in, länge får vara med och inte kan bärga oss innan nästa ”besök” följer.

Men jag misstänker att den skolrevolutionen lär dröja. Att den som äger kunskapen ska styra sitter djupt i hela samhället. ”Artisteri och kreativitet är nog bra men bör hålla sig till scenen, arenan och reklambranschen. Hur skulle det annars gå?” Ändå är det förmågan att berätta som samlat folk och religioner genom historien. Avigsidan, den vi idag ser så tydligt, är att retoriken inte har några gränser, vilket i ett nytt och öppet mediesamhälle förskräcker. Då förfaller även de som råder över skolans utveckling till pajkastning. Då tystnar samtalen, populismen breder ut sig och de ”sunda värderingar” som alla politiker idag hänvisar till fasas ut.

Molnen sänker sig och var och en går hem till sitt. Jag tröstar mig med att en vacker dag ska nog ändå det goda samtalet vinna. Bara det börjar i skolan. Det är där som det goda ska frösättas och vattnas så att till exempel det där med vad orättvisa alltid ställt till med blir tydligt. De som förmår skapa och hålla sådana samtal levande ska vara ortens bäst betalda.

16289510384 6d782dc798 — Tobtotter (CC BY 2.0)

Lånta fjädrar sitter.

Posted on 18 juli 2016

Allt levande har personlighet. En människa, en elefant, en ros, ett land, ett företag. Personlighet är det kollektiva minne i omvärlden som vederbörande samlar på sig. Det börjar redan vid födseln. Då uppstår individen, den enskilda varianten av arten.

Ett företag är en individ som har en personlighet vare sig man vill det eller inte, vare sig man medvetet arbetat för det eller inte, vare sig man lyckats eller inte. Personligheten blir summan av vad företaget varje dag har samlat ihop till, vad det kollektiva minnet tagit till sig och vad det struntat i eller glömt.

Därmed, om det nu ligger något i vad jag säger, har det alltid förvånat mig hur lätt marknadsförare av olika kvalitet i alla branscher och typer av företag tycks tro att personlighet är något man skaffar sig med hjälp av enstaka kampanjer. Enstaka kampanjer är till för att sälja varor eller tjänster. Hur man gör det blir en skärva i det mönster som sakta men säkert skapar bilden av personligheten. Tusen skärvor och många år senare kan önskad förändring ha skett.

Det är som med människor. Du är tidigt den du blev men under resans gång utvecklar du drag och sidor som sakta utvecklar det du fick med dig hemifrån. Hur du gör det du sätts att göra blir penseldrag i den bild du sakta men säkert förmedlar till en, ibland förundrad ibland likgiltig, omvärld.

Jag var nyligen i Paris och fick snart det idag så efterhängsna frågeformuläret, det som tycks vara alla marknadsförares nya sista halmstrå, där frågan löd ”Vad är Paris för dig?”. ”Samma som för alla andra” skrev jag eftersom summan av allt som Paris står för också är min. Jag skulle aldrig drömma om att med några ord beskriva vad detta fenomen är – vad som är Paris´personlighet. Min eventuella uppfattning är i sammanhanget ointressant. Jag kan ha haft sällsynt otur.

Min förundran över hur lätt marknadsförare tar på frågan om det man kallar varumärkesbygge har aldrig upphört. Tiden som pågår under utvecklandet av varumärken, eller personligheter om vi håller oss till det, är inte en fråga om intervaller snarare om evigheter. Ett företag blir inte nämnvärt annorlunda uppfattat beroende på vad det gör idag eller ens gjorde igår. Förskjutningar av det kollektiva minnet i den ena eller andra riktningen sker bara långsamt och över lång tid. Du blir inte annorlunda för att du tar en examen, vinner ett mästerskap, blir rik eller fattig. Du är den du är och de som känner dig vet rätt väl vem du innerst inne är och alltid kommer att vara.

Att du plötsligt blir rik eller fattig kan skapa nytt intresse för din personlighet men det ändrar den inte. Inte förrän du gör något med din nya situation som på sikt visar sig ha genuin mening. Som vi idag kan ställdas inför varumärket Bill Gates. Förr en stenrik entreprenör, nu snarare en välgörare. Hur länge var vi inte tveksamma? Är det en kampanj eller äkta utveckling av personligheten? Bara tiden utvisar.

I ivern att tillhöra tiden, den högaktuella, söker sig den obetänksamme marknadsföraren lätt till fenomen som allmänt anses tillhöra nuet, gärna det allra senaste. Därför engagerar man sig i profilerade företeelser och personligheter som känns vara precis de rätta exemplen på vad som gäller i den tid som är nu. Därav denna kändisfixering och all denna tillfälligt lånade, men ändå svindyra, kostym som sponsring av t.ex. en olympiad innebär. Eller blev Nordeas märke blankare av sitt engagemang i olympiaden i Sotje. Eller SCA:s i Volvo Oscean Race.

En kändis är en skapad personlighet. Det kan ha skett högst medvetet men också bara blivit så av omständigheter som ofta och länge belysts av offentlighetens orättvisa strålkastare. Det som syns i det ljuset blir den skapade bilden av en människa. Men eftersom det är tidens strålkastare som stått för nyanseringen så är det också tiden, som när den förändras som tider alltid gör, som sakta lämnar den skapade personligheten efter sig. Världen är därför full av avdankade kändisar vars värde på varumärkesmarknaden är allt mellan obetydlig och noll.

Företag som bygger sitt varumärke, eller försöker utveckla det, på kända människor är därför farligt ute. När kändisen är inaktuell lever fortfarande bilden av vad vederbörande stod för kvar. Och vad värre är: ju större effekt kändisen skapat desto större är faran att de värden han eller hon stod för snabbt blir inaktuella. Till och med kontraproduktiva.

Idag är det uppenbart för de allra flesta att vi i dessa tider går in i en ”ny tid”. Den nyss avverkade med ”jaget och självförverkligandet” i centrum börjar kännas trångsynt och handikappande. Ska vi, lokalt såväl som globalt, klara alla svårigheter som nu reses måste vi hålla ihop, arbeta tillsammans, finna lösningar tillsammans, föra dialog och lyssna på alla, även de som inte är som vi och därför inte tycker som vi. Allt fler känner att den ensamme soloartistens tid är över, politiskt sett till och med en fara.

De marknadsförare som däremot känner att nu är det åter dags för den ”vi-anda” som vi så gladeligt gjorde oss av med när nya informationseran satte nya instrument i våra valhänta händer kan ha anledning att ångra investeringar de nyss gjorde. När de lånade gårdagens moderiktiga kostymer i tron att just den tiden skulle bli lång och framgångsrik. Och prydde sig med vackra fjädrar som vajade fint i vinden när det oäkta, påklistrade, opportuna var kul att läsa om och intressant att sprida vidare.

Mitt enkla råd till marknadsförare av alla slag i alla branscher blir därför ”bygg långsamt och se till att stenarna du använder håller även när klimatet ändras – för det gör det”.

Såg här om kvällen det utmärkta programmet med och om Peter Mattei, som trots att han verkar i en bransch där ”världens bäste” kan räknas på ena handens fingrar går omkring hemma i Norrbotten och morsar som om inget hänt, kör moped och fiskar – fullständigt trovärdigt. Vilken drömkändis för ett pursvenskt företag som förstår vilka värden som allt framgent skulle sitta fint innanför västen (det du Kurt med ditt svenska Max och älskade Norrbotten). Problemet är nog bara att han knappast är bokningsbar på andra scener än tiljans. Till sist ett tips till Volvo – kanske dags att satsa på Gothia Cup.

27745815085 D0b4ae42e9 — Thank you my friends, Adam! (CC BY-NC-SA-2.0)

Inte till varje pris.

Posted on 1 juli 2016

Frågan om vad som är bra reklam kan tyckas naiv men svaret är att det är det ingen som riktigt vet. Inte de som köper reklamen, skapar den eller pratar om den på högskolan. Det är nämligen med reklam som med teater, film, musik, litteratur att det som den ene tycker är bra tycker en annan är dåligt, somliga rent av skitdåligt.

Att reklam som säljer är bra räcker inte som svar eftersom vissa av oss lägger till ”men inte till varje pris”. Så är det med revy som ska roa, drama som ska engagera och musik som ska beröra. Riktigt bra blir det inte om verket fullbordas till varje pris. Eller om du så vill utan god smak. Skratt och tårar kan varje pajas locka fram. Men ”how do you storyboard a smile”, sa Bill Bernbach.

Sanningen är snarare att vi inte vet särskilt mycket om vad, inom kommunikationskonstens vida område, som berör vem. Varför somliga berörs till tårar medan andra går vidare som om inget hänt. Vi tycks inte ens veta inte vad bra fotboll är, för att ta ett aktuellt artisteri på känslostyrd scen. Konsten att inte förlora, göra flest mål, spela snyggt? Tänk om det är något helt annat, något som utspelar sig på läktaren där tusen strupar vrålar som barnaföderskor med hela ansiktet målat i nationens färger och avgrunden till fienden på andra läktaren oåterkallelig som en demarkationslinje i Korea. Tanken skrämmer.

Jag träffade en mycket klok man i helgen. Chef för ett medelstort företag, klart reklamintresserad och i övrigt en man med alla hästar hemma, som man säger. När jag berättar om vårt pågående bokprojekt ”bästa svenska reklamen under kreativa revolutionen” räknade han upp sina favoriter från förr. Inte en enda av dem har vi med.

Ett sätt att avgöra om reklamen är bra eller inte sägs vara att läsa av vad den åstadkommer. Försöka duger, heter det. Konsten att läsa av vad som hände i huvudet på den som till slut uppsökte butiken, klämde på varan och slog till är än idag, efter tusentals års empiriskt prövande, föga utvecklad. Inte heller vet man särskilt mycket om vad som hänt om inte allt annat i marknadsmixen också pågått. Kunde man se tydliga mönster i den mänskliga naturens gång skulle man inte vänta sig att möta multimiljonärer på Ikea eller som jag gjorde för ett antal år sedan; iakttog hur tre av vårt lands största företagsledare gled in i SAS Business Lounge i New York ömt hållande var sin klirrande spritpåse i handen.

I brist på riktigt bra svar på vad som är bra reklam uppstår därför modeller för beräkning av sannolikheter. Emellertid finns en annan, även den ofullständig, men avsevärt mycket bättre än alla andra. Den går inte att studera och är därför omöjlig att doktorera på. Istället utgår den från att det är den som tillverkar reklamen (revyn, filmen vad du vill) som vet hur man ska göra för att träffa rätt. Hasse och Tage visste vad som roar. Liksom Eva Rydberg trots att hon gör det på ett helt annat sätt.

Bästa reklamkampanjen är därför inte huggen sten. Hur den blir, och därmed hur bra, har helt och hållet att göra med vem och vilka som äger rätten att bestämma över framställningen. ”Det blir som du är, även reklam” skrev jag på försättsbladet till min bok Skrivbok och menar det fortfarande. Bästa sättet att nå bra reklam är därför att sätta lit till den sällsynta (och därför svåra att acceptera) dubbeltalang som somliga visar sig äga; att både vara konstnärlig och ha utpräglat affärssinne. Den som vill ha ut mycket av sin reklaminvestering bör därför ge den talangen lång lina istället för så kort som möjligt. Dvs inte utsätta den för stormöten, konsensus, fingrar i gröten, revirpissande för att inte tala om briefingar där det framgår att man hoppas nå himlen till priset av en nyårsraket.

Som reklamkreatör har man därför sin egen måttstock och sin egen goda smak. Jag har förstått att branschen älskar Volvos Zlatan-kampanjer. Jag är inte lika förtjust. Visst laddas märket med ny energi. Men de värden som följer med den nya individualistiska ”epok” som åsyftas är kanske inte vad Volvo bör luta sig mot alltför länge. Volvos varumärke, som i ett halvt sekel byggts kring svenska värden som trygghet, säkerhet och klipsk ingenjörskonst, ska trots allt leva varje dag länge efter att Zlatans märke bleknat och blivit historia.

Andra må se Zlatan-kampanjen som förebild för den ”nya epok” som väntar oss alla i dessa ytligt föränderliga tider. Men för mig konserverar den bilden av hur fåfängt vi människor ser på lycka och framgång. Den med jaget som alltings plattform. Jag ser inte den briljante fotbollsspelaren Zlatan utan en ensamvarg i vars värld andra inte har tillträde. När hörde någon denne man tala i dialogform? Och vad värre är, jag ser inte bilen eftersom det känns som att han ställt sig vid någon annans.

Jag har svårt för kommunikation, oavsett disciplin, som tar i för kung och fosterland med sikte på mellangärdets ömmaste punkter. Risken är att det som var menat att kittla lite behagligt lätt blir en irritation som sitter i länge. Därför menar jag, så populistisk vår nya tid än blivit med sin ohämmade löftesromantik (se Brexit) att riktigt bra reklam fortfarande utgår från produkten. Precis som med politik som för att vinna val bör handla mer om ”åstadkommationer” (norrländskt språkbruk, se tidiga krönika) än om retorik gränsande till psalmpoesi. ”It´s in here” sa Bob Levenson, legendarisk copywriter på DDB och en av mina stora inspirationskällor, och slog med pekfingret på den Ramlösa-flaska som stod till hands. Med det menade han att det är där, inne i produkten, som allt börjar. Vilket inte betyder att det är där allt ska sluta.

Ännu tidigare var det Leon som ”förstörde” en massa nattsömn med sitt ”reklam ska trots att den alltid måste sätta sitt kommersiella uppdrag först även bidra med att lämna efter sig en värld som blivit aningen bättre, om så bara aningen”. Det lät övermaga och oöverkomligt svårt att leva upp till men det fastnade. Gudarna ska veta att varken jag eller de byråer jag verkat på lyckats särskilt väl särskilt ofta. Men vi har alltid försökt.

Så vad tycker jag då själv är bra? Frågan är relevant. Dags alltså för ett konkret exempel på vad jag menar med bra reklam. Dvs. reklam som säljer med smak och lämnar ett leende efter sig snarare än ett frågetecken. Reklam som, jag har sagt det förr, är enkel, tydlig och sympatisk. Den här reklamfilmen är gjord för cirka sextio år sedan i USA men skulle slå det mesta än idag. Förlåt, särskilt idag. Koppla på ditt inre seende så rullar vi bandet:

Bilden visar en stekpanna på en spis. Kameran betraktar pannan oavbrutet filmen igenom. I pannan fräser ett ägg. Man ser att det nyss lagts i. Värmen är hög. Så hörs en telefonsignal från ett rum intill. Snabba steg avslöjar att en person går för att svara. (Här måste jag improvisera, minns inte ordalydelsen exakt men ungefär så här låter det: ”Hi, oh it´s you”. Sedan tystnad. Man förstår att den andre talar. ”You don´t say!”. Sedan kort tystnad. ”So what did he say?” Tystnad. ”And she, what did she say? Tystnad sedan ”You did!” plus fnitter. Rösten falnar ut men man förstår att än finns mycket att avhandla. Hela tiden visar kameran hur ägget sakta bränns till allt svartare sot. Till slut, när betraktaren vrider sig i plågor över att kvinnan inte räddar sitt ägg, sin stekpanna och sitt nerosade kök hör vi speakerrösten meddela: ”Why don´t you have an extension phone in your kitchen. Costs less than an egg a day”. Sist av allt: Genereal Electrics logotyp.

Trevlig sommar. Nu lämnar jag hemmapulpeten. Mina krönikor kommer därför att dyka upp lite mer sporadiskt ett tag framöver. Men i mitten av augusti räknar jag med att kunna återgå till den hälsosamma regulariteten. Hoppas du hittar hit igen då.

27391028061 1eba8b6a8a — Florian Grundstein (CC BY-NC-SA 2.0)

Hälften vann.

Posted on 24 juni 2016

I Brexit-tid tänker jag på alla dessa valresultat som i stort sett slutar oavgjort, där bara en eller ett par procent ibland bara ett par tiondelar skiljer. Där i stort sett lika många är för som emot men där ändå en vinner allt och en förlorar allt.

Efter månader av intensiv propaganda för och emot slutar det hela som om ”de stora talens lag” även gällde de mest avgörande besluten för länder och organisationer. (Kastar man krona och klave tillräckligt många gånger har till slut myntets båda sidor kommit upp exakt lika ofta).

Bakom varje enskild röst sitter en medborgare med sin fundering och sitt beslut för att till slut stå ensam bakom skynket. Alla är vi personligheter med olika bakgrunder, liv och drömmar. Ändå slutar så ofta allt med att hälften säger ja och andra hälften nej. Varför inte åttio mot tjugo eller sextiotre mot trettiosju. Varför just femtioen mot fyrtionio? Varför fördelar sig så mycket allmänt tankegods längs normalfördelningskurvan?

Kan det bero på att de flesta av oss inte med någon större säkerhet vet eller ens tror sig veta vad som är rätt och fel. Med all hänsyn tagen till alla. Vi ser oss om och inser att även kompisen, som annars tycks veta allt, tvekar. Skamset tittar vi bort men glömmer att det hela alls inte är vårt fel eftersom vi aldrig gavs en rimlig chans att förstå alternativens fulla innebörd. De som kunde ha berättat glömde att kommunicera, trodde att så mycket information som möjligt skulle ge oss bästa underlag med påföljd att allt blev så komplicerat att vi till slut stängde av.

Nu skulle engelsmännen inte bara förstå vad EU är, vill och kan åstadkomma utan också vad de olika alternativen skulle komma att betyda för hela landets. även skottars och walesares, väl och ve. Här hemma förväntas vi på samma sätt till exempel förstå vad ett Nato-medlemskap skulle betyda. För oss, Finland, regionen och världen.

Vilken verklig hjälp får vi innan vi ska fatta alla dessa avgörande beslut? Vad är sant, osant, nästan sant, bara tro och tyckanden, gissningar och skär opportunism? Och vad står det i alla dolda agendor? Hur ska vi veta när inte ens experterna kan förmedla alternativen så att de blir lätta att förstå och någorlunda lätta att värdera. Även om de bara tror vill vi veta. Tron är också en sorts sanning. Man behöver inte gå långt för att se att den kan vara en sanning värd att dö för.

Jag läste i tidningen om en kvinna i England som menade att ”vi ska förstås gå ur EU eftersom vi inte vill att Tyskland ska bestämma över oss, dom har vi ju krigat mot – och vann”. Det var hennes sanning, andra har sin och vi kan nog anta att oändligt många andra röstberättigade bär på gods av den kalibern.

Under förra presidentkandidatvalet i USA reste vi runt (route 66) och hamnade då i utkanter där folk satt på sina slitna verandor i gamla bilstolar och gungade sig till sömns. Deras intresse för och kunskap om världen utanför statsgränsen var inte den man önskar sig i ett valbås, milt uttryckt, men välja mellan Obama och Clinton, och alla deras snåriga program, förmodades de kunna. Demokratiskt? Javisst. Allas röster är lika mycket värda.

När vi startade byrå i början på 70-talet meddelade vi högtidligt att vi under inga omständigheter tänkte låna oss till att göra reklam för politiska partier eller åsikter. Vi ryste vid tanken på att eventuellt bli tunga på vågen. Det synsättet har följt mig livet igenom och gör så fortfarande uppbackat av hur den köpta propaganda som påverkar valen i USA skrämmer till besinning. Våra svenska valaffischer är i det sammanhanget rent oförargliga. Med resultatet, tack och lov, att det mesta inte spelar någon roll.

Som den reklamman jag blev kan jag inte låta bli att tänka tanken: Tänk om krafter som liknar reklamens bästa fick bena ut till exempel vilket som är EU:s enkla men fattbara koncept eller, som vi sa på byrån, ”säljbara skillnad”. Och på sitt sätt förmedla det? Tänk om åtminstone delar av all propaganda som sprids fick underkasta sig reklamens fundamenta: gör det enkelt, gör det tydligt och gör det sympatiskt. Jag vill minnas att vår nuvarande utrikesminister fick i uppdrag av EU att sprida den bild som ger svar på de enkla frågorna om vad EU är, vill bli och rimligen kan åstadkomma. Liknande uppdrag tycks vara på väg från FN.

Enkelhet handlar om att koka ner. För det krävs att man vågar och vill välja bort. Att man inser att man inte kan vara allt på en gång, bra på allt, för alla, överallt, i alla tider och sammanhang.

Tydlighet kräver att man vågar ta i när man berättar om det man lyckats förenkla. Att man ser till att det syns, hörs och berör på det sätt medborgarna är vana, det vill säga på marknadens öppna villkor. Och för allt i världen inte med det stelnade bildspråk som, i fallet EU, envist vidhåller att EU är en herrklubb som inte gör mycket annat än skakar hand.

Sympati handlar om att säga som det är, betrakta mottagaren av budskapet som en tänkande, kännande, erfaren, kunnig person väl kapabel att dra slutsatser, tänka nytt och vara med på noterna. Det vill säga en som är minst lika rikt rustad som den som sänder budskapet.

Tänk om fria val skulle bli ännu friare om duktiga kommunikatörer, utan egna agendor, fick hjälpa till med framtagandet av de budskap som bäst förklarar skillnaden mellan alternativen i det som valet handlar om. Ja så fritt kan man våga tänka en dag som denna när engelsmännen fattat ett stort och för alla avgörande beslut. En jordskredseger, sas det. Men jag såg två folksamlingar. Lite på håll var de exakt lika stora.

Glad midsommar!

26799882923 7b488e2086 — apardavila (CC BY 2.0)

Mitt bästa skrivtips.

Posted on 17 juni 2016

Det händer att läsare av spalten hoppas att jag i ett mail ska förlösa deras skrivkramp, lossa deras kreativitet, öppna deras kranar och staka ut banan så att texterna de vill kunna skriva ska rinna undan så fort att allt annat som går före hinns med. Har du några tips är kontentan eller snarare några snabbtips, lite fix och puts förstår jag. Varpå allt ska ligga klappat och klart. Bara att skriva ut eller publicera.

I våras skrev jag faktiskt en liten handledning i sjutton avsnitt om detta. Jag vill inte kalla det hela för skrivlära eller skrivkurs eftersom sådant lätt både låter som och leder till att man lär sig skriva som alla andra. Det vill säga opersonligt och lagom. Ungefär som skolan gjorde. Avsnitten blir en följetång på vida webben är det tänkt och det hela förefaller bli klart i höst. Själv råder jag inte över processen längre. Andra som behärskar den underbara tekniken har tagit över. Jag bara skrev.

Efteråt har jag då och då funderat över om det ändå inte finns ett eller par handfasta snabbfixar för den som har fullt upp med annat. Som menar utan att det uttalas högt ”skriva i alla ära, så jädrans viktigt är det ju inte, hundrafyrtio tecken kan man väl få till om man hittar en catchy vinkel, även några rader på facebook slinker lätt ner och till alla korten man knäpper behövs ju knappt några ord alls, jag menar om en bild säger mer än tusen ord hur många ord slipper jag då inte skriva om jag publicerar tusen bilder. Då är mail lite knepigare. Såna läser ju folk nästan som man förr i tiden gjorde med brev i kuvert, smakar på orden och undrar vad som står mellan raderna”.

Mitt långa svar kräver alltså sjutton avsnitt och har rubriker som ”skriv inte prat”, ”lägg näsan i blöt” och ”långt men kort”. Allra sist ser jag att jag skrev ett avsnitt som heter ”ge inte upp” och det är naturligtvis det som är det allra bästa. Men också det som ingen vill höra. Sjutton avsnitt! Du hör att det inte är någon kioskvältare på gång.

Men seriöst. Hur gör jag själv med en krönika som den här. Lite mer tränad än de flesta, i alla fall mer än de som skriver och frågar om råd, kan jag berätta att jag bara börjar. I det här fallet var det lätt eftersom jag bestämt att jag skulle skriva om skrivandet. Men ofta börjar jag faktiskt utan att ha mer än ett hum med mig fram till tangentbordet. Jag skriver alltså ner hummet. Och smakar sedan på hur det låter, känns, vartåt det eventuellt leder eller lutar i hopp om att där nånstans kan nästa mening ligga och lura. Att en tanke blev en annan som hakade i, kanske förstärkte den första eller sa tvärt emot.

Så pågår det. Det ena ger det andra eller snarare det andra lockas fram av det ena. Mening efter mening. Sats efter sats. Tankeled efter tankeled. Det blir som ett tåg där nya vagnar kopplas på allt eftersom nya stationer passeras. Nya stationer med nytt folk på perrongen fyllda av nya tankar, idéer och drömmar. Titta där står hon och ser så misstrogen ut. Bäst att backa på det där i förra stycket, mildra det tvärsäkra.

Att skriva, den här typen av texter måste jag tillägga, är som att vara ute och resa. Man vet aldrig vad man får vara med om, vilka tankar och åsikter man möter till och med vem han är den där som utför alla dessa fingerrörelser – i mitt fall långfingervalsen med ena handen och pekfinger med den andra. Jag lärde mig aldrig skriva maskin. Tror faktiskt att jag inte skulle ha kunnat. Jag har en broms inmonterad någonstans. Den säger ”hit men inte längre med teknikens under”. Det är därför som jag heller aldrig blir god vän med datorn. Båda vill vi styra och varje gång är det jag som får ge mig.

Nåväl, säg nu att du pladdrat på så här ett tag, då infinner sig denna osvikligt goda möjlighet som heter ”skriv om!” Kolla om första meningen verkligen satte tåget i rörelse eller om det var för lite kol i brasan. Pröva en vassare, en klokare, underfundigare, roligare. Vad som helst bara det händer något.

Själv gjorde jag faktiskt det alldeles nyss. Den mening som nu inte längre finns, tack och lov, fick ge sig för det som nu står där. På den har jag således broderat mig ända hit.

Nu är problemet bara det att så här får du hålla på. Skriva om och skriva om så att du mening för mening bygger en allt stadigare grund. Att skriva på detta vis är faktiskt inte bara som att resa i okänt land. Det är också som att bygga hus utan ritning. Undra på att det är så kul. Det där med ”okänt land” och ”utan ritning” kom jag på lite efteråt. Så det är ditklämt senare.

Mitt allvarliga råd till dig som allvarligt menar att du vill hitta ett skrivande som är ditt, som är kul, som andra vill att du ska fortsätta med eftersom ingen annan kan, eller tror sig kunna, uttrycka vad firman, laget, gemenskapen vill och menar, som du själv mår bra av eftersom det tar dig ut på resor och ut på byggen det är – skriv om.

Hur gör den som lär sig spela piano, hoppa höjd eller till och med hålla tal. Inte handlar det om att pröva ett par gånger och sedan släppa allt eftersom det hela blev pannkaka. Hela livet består av att göra om och göra om för att till slut göra rätt eller något så när rätt, så pass rätt att det blir kul att satsa ännu en gång, och så en gång till.

Att jag vågar påstå detta har förstås att göra med att det var så jag gjorde. Som landsortsjournalist skrev jag väl den svenska som skolan och lite tjuvtittande på hur andra bar sig åt lärde. Det blev helt okej. Justa referat från tingsrätten där någon stackare fick gå ifrån hus och hem därför att han diskonterat växlar lite väl olovligt. Pressreleaserna från bruket, ortens tunga industri, lärde också ut en del. Tjänstemannasvenskan skulle tvättas och lättas upp, hette det. Så jag lärde mig sätta punkt. Och hitta synonymer.

Men det var på Arbmans det lossnade. Inte första veckan eller månaden trots åtta, tio timmar om dagen. I rummet intill satt en annan yngling, några år äldre och lite mer tränad än jag, men med samma iver att hitta sitt eget språk. Och som han till slut gjorde det! Han hette Jan Cederquist och jag är ledsen att den här meningen tvunget måste få imperfektums trista form.

Vad han gjorde, och jag gjorde, var just detta att vi skrev om och skrev om. När vi gjck hem för dagen frasade det om skorna när vi klev över buntarna av grönt manuspapper i A5-fotmat med mellanliggande karbon, de flesta bara med en eller ett par meningar upptill, många med bara ett eller ett par ord som felaktigt, hade det visat sig, försökt få tåget i rullning.

Bara Ord

En blogg om just det