16793198472 0f9b8a6686 — dig images (CC BY 2.0)

Hur smakar frukt?

Posted on 25 mars 2016

Hur bra är en fotbollsmatch? En tidning, en bok, ett debattinlägg? Kanske har det med vilken att göra? I dagens digitala tidning (ett elände att brottas med) återfinns en hel sida om reklam. Bara det värt ett kors i taket eftersom denna kanske trettio procent stora del av det svenska medieutrymmet knappast avhandlas alls. Och aldrig för vad den själv är, vill och kunde vara.

Medieforskaren Marie Grusell skriver att ”debatten om reklam behöver bli mer nyanserad” och att ”det är hög tid att sluta utmåla reklam som något svart eller vitt”. Temat löper mellan å ena sidan och å andra sidan. Reklam skapar ”osunda normer” och lockar folk att köpa det man egentligen inte vill ha. Men bidrar också till ”information” som kan vara bra att ha inför inköp av diverse varor och tjänster. Det frågas hur vi skall se på reklamen, si eller så. Artikeln vänder och vrider på begreppet reklam för att till sist hamna där artikeln började med att debatten om reklam borde nyanseras.

Inte ett enda ord om det som skriker mellan raderna. Om det som det aldrig talas om när det någon gång talas om reklam. Om det som skulle kunna lösa upp mycket av den vånda som omger detta efterhängsna fenomen. Som kunde få alla som nu blundar bort problemet att börja se reklamens ansikte på nära håll, intill dess minsta rynka. Ansikten är ju inte svarta eller vita.

Det handlar om reklamens kvalitet. Om skillnaden mellan allt som är dåligt och det förhållandevis lilla som är bra. Där det dåliga är allt mellan erbarmligt dåligt till helt oförargligt dåligt eftersom det inte ens syns. Och där den lilla del som kan kallas bra är allt mellan unikt bra och helt ok.

Det är med andra ord med reklam som med teater och fotbollsmatcher. Somliga är jättebra andra är skitdåliga och ingen, inte ens de som hatar företeelserna, skulle komma på tanken att fördöma hela alltet.

Så vad är då bra reklam. Frågan kräver märkligt nog ingen Einstein som hittar formeln bakom. Ändå vågar få svara. Många forskare är säkert på väg att formulera det jag, och många med mig, redan vet. Precis som utövarna av teater- och fotbollskonst vet vad som skiljer bra från dåligt, vad det goda kräver och vilken väg som är den rätta; den smala jobbiga, matchen som måste tas, eller den breda lättvindiga där det är nära till första fakturan.

Bra reklam (jag hoppar över debatten om reklamens vara eller inte, den får planhushållarna ägna sig åt) blir allra bäst om den sätts att sälja bra produkter och tjänster. En bra produkt är en som löser ett problem eller tillgodoser en önskan som stora delar av allmänheten längtar efter, mer eller mindre omedvetet. Även omedvetet för hur vet man att det kunde ha varit bättre att skaffa en elcykel (innan reklamen talat om att sådana finns och fungerar) än att helt ge upp cyklandet när benen inte längre orkade?

Bästa sättet att göra reklamen bättre är därför att sätta press på produktutvecklingen. Det gör en bra reklambyrå. Dess första åtgärd är nämligen alltid att ifrågasätta uppdragets fundamenta som ”är produkten så bra som den någonsin kan bli?”

Näst bästa sättet att göra reklamen bättre är att göra de som skapar reklamen bättre. Enda framkomliga vägen dit är att visa exempel på och på djupet utforska skillnaderna mellan bra och dålig reklam. Det mycket märkliga med bra reklam är nämligen att ”alla” känner igen den! Är det bra så är det bra överallt, i alla stugor, på alla torg och inte minst på båda sidor om bordet där köparen av reklam möter skaparen av den.

Men hur blev den så bra? Varför intresserar det ingen utanför skolorna så pass att ”konsten” nagelfars. Precis som sker på sport- och kultursidorna. Inte ens i näringslivsdelen kan vi ta del av vad reklamen bidrog med och inte. Den finns inte och ändå är hela tidningen full av den. Kanske för att ”det är fint att tycka att reklam är fult”, som Grusell skriver – fortfarande femtio år efter att skarpa analytiker opåkallat fick påstå att ”reklamen är livsfarlig”. All reklam alltså.

Dålig reklam kan dessvärre likna bra reklam. Den syns, hörs, gör sig till och kanske roar. Men den är ihålig. Leder alltför många att köpa det som inte visade sig vara det man trodde eller hoppats på. Ofta saknar den relevans, förleder mottagaren att ge sig ut på en trevlig, rolig, annorlunda upplevelseresa men när resan är slut frågar sig alla vad som var meningen med det hela.

Duktiga reklamkreatörer är inga påhittare. Har minst av allt färdiga idéer liggande på lager. Är inte ens idérika. Däremot har det hittat kartan till det vägnät som leder till bra idéer. De följer nämligen urgamla, sällsynt väl upptrampade spår mänsklighetens historia igenom. Det kallas kommunikation och är en konstart som vilar på enkla sanningar som:

Lyssna innan du talar. Visa att du förstår. Samtala istället för skrik och hojta. Lova inte mer än du kan hålla. Tala sant, meddela således även att du förstås är partisk. Utgå från att mottagaren är minst lika intelligent som du. Minst lika konstnärlig, erfaren och rik på kunskaper av allehanda slag. Har sett och hört det mesta. Omgående känner igen tricks och fagert tal. Samt att du förstår att vederbörande har huvudet fullt av annat, kanske inte just då varken vill se eller höra vad du har att komma med. Kanske inte ens vill se dig.

Var relevant. Det vill säga se till att idén, hur vital den än är, landar i produktens och tjänstens säljbara skillnad. Roa inte för roandets skull. Eller för alla tweetens och allt klickandets poäng. Roa hellre för att skrattet skall fastna i halsen.

Använd din personlighet. Bjud på infall, tankar och idéer, visa din konstnärlighet. Gör klart redan tidigt att du kommer att vara lika trevlig ända till slutet – att du inte då plötsligt visar dig vara som gängse bilden av säljaren, och reklamen är. En som bara låtsas.

Lägg till av egna tankar och funderingar. Låt det du har upptäckt själv som konsument och medborgare skina igenom. Bjud på något som uppdragsgivaren aldrig bett om, något som gör att säljsamtalet lämnar ett frö av extra gott efter sig. Sådana frön återfinns nästan alltid, som ett dna, i riktigt bra reklam eftersom bra reklam alltid siktar framåt.

24791721046 F881b05680 — Alessandro Avenali (CC BY-NC-ND 2.0)

Reklamkonst(er).

Posted on 18 mars 2016

Det är intressant att se hur ofta konstens budskap blir lika uppenbara som reklamens. Hur skaparen av verket vill att det skall synas, ta för sig, intressera och beröra. Precis som reklamens skapare av sina budskap vill.

Jag tänker framför allt på offentlig konst utomhus. I Bollnäs står en timmerflottare och kämpar med sin stock, i Simrishamn har man proppat refugen i rondellen full med kustfiskets alla redskap och överallt i landet står liknande verk avsedda att symbolisera bygdens mest utmärkande drag och värden. Beställaren vill visa vad orten kan åstadkomma, hur väl den passar att bo och verka på men också antyda dess själ och vilken anda som råder. Ungefär samma uppdrag får reklamkreatören av sin uppdragsgivare.

Jag kan höra beställarna i kommunalhuset. ”Se till att folk fattar vad vi menar och att du får fram vad vår stad står för och vad vi kan”. Det visar sig också att den konstnär som inte förmått, eller förmått sig till, att få folk att snabbt fatta lätt blir av med uppdraget, precis som i reklambranschen.

Sedan tänker jag på konstverk som är svåra att förstå sig på. Jag undrade länge vad till exempel Wallenbergmonumentet på Nybroplan i Stockholm vill att vi skall upptäcka, förstå och känna. En mängd svarta stenblock utspridda lite huller om buller! Kanske olika världar, tänkte jag när jag funderat en stund, stenhårda och isolerade från varandra. Som mänskligheten, stelnad i svåråtkomliga block. Rätt eller fel spelar ingen roll. Min upplevelse är min. Konsten bara bjöd in.

Det är där konstens och reklamens uttryck går skilda vägar. Bra reklam har inte råd med en publik som inte omgående förstår vad som menas. Den dör om inte alla drar samma slutsatser, känner och tänker ungefär likadant. Bra konst kan vara stor om så bara en enda person skådat verket.

Reklam är verkligen inte konst. Konsten är fri, det är inte reklamen. Den har en uppdragsgivare och uppdraget är väl definierat och hårt styrt. Ändå vill reklamen använda sig av konstens uttryck, helst se ut som konst så gott det nu går utan att för den skull göra avkall på sitt uppdrag. En svår ekvation, så svår att den bara ytterst sällan går ihop.

Dagligen ser vi numera en reklam som, i och med att den allt oftare flyttar in i sociala medier med dess rörliga bildspråk, försöker se ut som konst. Allt för att att bli lajkad. Men mest blir den obegriplig. Ständigt dessa reklamfilmer som flimrar förbi. Ofta fantastiskt roliga, härligt skruvade korta långfilmer, inte sällan prisvinnande (!) världen över – men vad säljer man? Och vem skall jag tacka för underhållningen?

Och jag undrar hur den som betalar tänker. Och om man idag har helt andra instrument som mäter reklamens effekter än de vi hade där det bästa var ett känsligt finger i luften. Kanske vet man idag exakt vad en ”like” och ett ”klick” är värda. Vad de leder till som gör att alla som inget begrep trots allt hittar till rätt butik.

Eller är det helt enkelt för svårt (minns ekvationen) att göra ”konstfull” reklam som dessutom är affärsmässigt begriplig. Så svårt att det antingen blir obegriplig ”konst” eller alltför begripligt säljsnack. Relevans kallade vi det på min tid och menade att om konsten slipper ha med affären att göra kan den bli något mycket roligare än vanlig reklam. Men sämre.

Därifrån är steget långt, och ändå inte, till Utöja och de långt gångna planerna på att ett minnesverk värdigt vad som en gång hände där. En jättelik skåra skall klyva naturen. Finurligt får man lov att erkänna, och konst i meningen att man får tänka till (en första gång, sedan mest en evig skada i en natur som på intet sätt var medskyldig). Men de som, drabbade av evig sorg och saknad, hoppas på ett minnesmärke som symbol för vad de tänker och känner protesterar. De vill inte gå till en skåra i naturen med sin andakt och jag förstår dem.

Idag läser jag att saken är så gott som avgjord. Konsten segrade, fri att göra som den vill.

Gårdagens tidning.

Posted on 10 mars 2016

Finns det något som åldras fortare? Nyss var den rykande färsk, nästan vibrerande av nyhetens behag. Helt nyligen visste vi inte hur vi snabbt nog skulle hinna ögna första sidan redan på vägen från brevlådan till köksbordet. Och jag tänker på den väldigt påträngande samling som efter en tids bortovaro stirrar på mig med onda ögon. Läs oss som du brukar, bönar de i kör. Men jag förmår mig inte. Inte heller att kasta allt osett. Så jag bläddrar i hopp om att inget skall vara intressant nog så att jag fort kan lämna dem åt papperstuggens glupande aptit.

Snart är det guldäggsdags hör jag och då tänker jag på den bok som hela branschen efter en tid skall kasta sig över. Men som bara efter någon månad är död – som gårdagens tidning. Den har gått och blivit historia, det värsta reklambranschen tycks veta. För det som är gjort är redan gjort och därmed ointressant, säger man. Vi skall ju göra nytt. Vi är framtiden. Och reklam är en spegel av nuets tid och miljö. Det vet ju alla. Idag är dessutom reklam något annat än papper med tryck.

Så kort man tänkt. Reklam är inte barn av någon tid. Den är ett barn av evigheten eftersom konsten att kommunicera är det. Oavsett det handlar om att skicka inristade tecken på en bit näver med budkavle eller om att göra en film för Youtube. Fundamentet är detsamma: bli sedd, bli hörd, bli berörd, bli intresserad, bli delaktig.

En helt annan sak är reklamens språkliga form, språkbruket som det varierar över tid och rum, som dialekter. Paketets omslag, inte presenten inuti. Inte ens idén är ett verk enbart hämtat ur det som pågår. Alla idéer är alltid höggradigt beroende av människans sedan tillblivelsens dagar nedärvda förmåga att dra slutsats, fylla i luckor, göra associationer, få fart på fantasin.

Inte heller formen är särskilt ny, inte ens när Lasse Liljendahl min OCH-kompanjon klippte sönder Viking Lines logotyp, var han helt nyskapande (utom i reklambranschen förstås). Vem har inte medvetet avbrutit sig mitt i en mening eftersom fortsättningen är för alla uppenbar. Och därmed nyttjat den avklippta kommunikationens kittlande effekt.

Inte ens vad vi säger är nytt, hur vi än vänder och vrider på orden. Budskapets innersta mening är alltid att förmedla något som är nytt annars skulle det aldrig skickas. Nytt, nyare, bättre, modernt, modernare, inne nu, på gång och alla dess tusen varianter. Det är i sak ingen större skillnad på att erbjuda sin granne på åkern en plog som gräver bättre än på att idag erbjuda en som forskar på nätet en vassare mjukvara. Allt handlar om nytt, bättre, mer annorlunda än tidigare.

Men så händer något. Claes Bergquist, min gode vän, som gjort det till sin mission att gästa landets reklamskolor beväpnad med det bästa som gjorts i reklamväg, hemma och utomlands. Han visar nya lösningar på gamla vanliga problem, som hur en bil, ett flygbolag, en motorolja, en whisky, en bank kan bli så intressant att flimret och skränandet för en sekund upphör. Och alla häpnar! Tappar kepsen och lägger ifrån sig mobilen. Det var som fan!

Eleverna upplever, utan att hinna värja sig, den starka idéns brännande kraft, den intill fulländning millimeteranpassade formens inbjudande skönhet. De ser vad som händer när kreatörer som behärskar sina hantverks finstämda instrument, nött dem genom tusentals timmars övning. Och fått, eller själva skapat sig det, fritt utrymme i en miljö där konsensus och allsköns kommittéer är portförbjudna.

Det har hänt något, säger Claes. Den generation som nu bestiger pulpeterna är plötsligt intresserad, vill se mer, höra mer, förstå mer, inspireras mer. Kanske är den historiska tid när reklamens kreatörer, både här hemma, i USA och England, lämnade metoden förenkling & upprepning och sökte sig till öppet samtal om budskapets innehåll, det vill säga till dialog istället för monolog, idag tillräckligt långt borta. Det kanske har blivit som med historia i allmänhet, betydligt intressantare när den är flera hundra eller tusen år gammal än när den är femtio.

Jag minns mina egna besök på reklamskolor under åttio- och nittiotalen. Bara att gå dit krävde stort självförtroende eftersom allt tydde på att man betraktades som en relik ur det förgångna. Lite kul att lyssna på, som ett inslag i roliga timmen, men inget att ta med i sitt eget nyskapande. Man fick vara glad om halva klassen var på plats tio minuter in i lektionen. En gång kunde jag inte hålla mig utan meddelade att om inte ytterligare tio har behagat ansluta inom tio minuter så går jag. Och det gjorde jag.

Så den sorgliga beskedet om Arne Gustafssons bortgång. Han var under många år rektor på Beckmans. Efterträdde Pelle Lindberg som samtidigt var art director hos oss på Falk & Pihl, ett dubbeluppdrag som krävde övermänsklig kapacitet.

Arne ville göra skolan till en del av världen. Därför drog han igång den Designlinje som alltid saknats. Med sin unika förmåga att genomföra idéer som andra betraktade som hopplösa lockade han legendarer som Paul Rand, Ivan Chermayeff och många andra till seminarier och work shops i en liten skola ”somewhere”.

Arne var själv del av den kreativa revolutionens tidiga förtrupp. Under många år var han regisserande parhäst med Alf Mork med finaste priset i såväl Cannes som Venedig som krona på verket. Därför visste han, så framåtblickande han ändå alltid var, exakt varifrån hans reklamsyn härstammade. Kanske är det plantor från den tiden som nu undan för undan bär ny frukt. Han skulle vilja att det var så. Och jag med.

Han var en nära vän. Vi talade sällan om reklam, det behövdes inte. Vi visste, som övriga i vår lilla krets, exakt vad vi tyckte om det vi såg, bra som dåligt. Nu är vi en färre som vet vad historien lär oss.

18270798094 C590161b2e — DFChurch (CC BY-NC-ND 2.0)

Truetelling.

Posted on 4 mars 2016

Hur ofta finner vi inte att verkligheten vida överträffar dikten. Att det som absolut inte kunde inträffa gör det. Att dikten inte har samma fantasi, inte kan knyppla de mest osannolika händelser och människor till varandra som verkligheten, ofta med hjälp av slumpen, kan. Slumpen, ödet och guds försyn ingår ytterst sällan i fantasins produktsortiment.

Den som får för sig att skriva en roman konstaterar snabbt att vad du än hittar på så har verkligheten varit där före. Och vida överträffat allt du befarar att dina läsare inte kan tro på. Fantasin visar sig snabbt vara betydligt rationellare än verkligheten.

Jag har ofta undrat varför reklamen trots det så envist fortsätter att bygga sina stories på just stories, på konstruerade påhitt och krystade sagor. På hoppet att får man bara upprepa dem tillräckligt ofta så blir de snart sanna. I själva verket söker alla historier sina nya berättare för att överleva. Se på Hamlet. Och på hur länge ICA-reklamen lyckades tvista sitt budskap men nu börjar gå på tomgång.

Ett företags verkliga berättelse framträder sällan i det ytliga snacket runt marknadsföringsbordet. Den gömmer sig betydligt längre in. Ofta tar den sin början i historien, hur det började, vad som hände, som var på väg att gå riktigt snett, som gjorde att riktningen ändrades, som fick vingar när nye chefen kom, han som gifte sig med värste konkurrentens dotter, som blev koncernen, som födde en kultur, som gav en anda, som blev en själ. Och så vidare.

Och varför inte dra ut konsekvenserna av det. Berätta om de därför så högst trovärdiga långsiktiga målen. Om mjukvaran, ambitionerna, som alltid finns (!), bortom att tjäna så mycket pengar som möjligt. Om drömmarna, väntan på politiska beslut som öppnar dörrar bakom vilka nya möjligheter döljer sig. Ett företag, nytt eller gammalt, stort eller litet, är i grunden dess människor, summan av den mänskliga resurs man utvecklat. Och då inte bara i termer av hur många duktiga civilingenjörer man har utan även vad dessa vill med sina yrkesliv och därmed med sina liv.

Därför har jag aldrig förstått det tunga svenska näringslivets bleka marknadskommunikation. Vad finns inte att berätta om SKF? Om Alfa Laval och Atlas Copco? Om Sandvik, Handelsbanken och fortfarande om Konsum, vad detta fenomen än kallar sig? Ett företag värt en långfilm för den som vet hur man gör.

Jag träffade en gång en marknadsdirektör i ett av Sveriges största och mest högteknologiska företag och gick an längs det här spåret. Varför skall bara något tiotusental ingenjörer, ekonomer, börsanalytiker och företagsledare i Sverige och utomlands veta vad ni egentligen gör, frågade jag? Han såg ut som ett frågetecken. Vem mer behöver veta, såg jag att han tänkte. Varför ska vi tala med folk som vi inte gör affärer med? Helt onödigt och väldigt onödigt dyrt, förstod jag.

Varför inte ge alla oss som lever i det land som älskar ditt företag lite kött på benen, envisades jag? Så att vi har något att tala om, berätta och föra vidare när vi möts över våra middagsbord, i våra barer, på våra flygplan, i våra semesterstolar. Vi söker alla vårt gemensammas bästa. Som hur det går för våra företag. Så vilken marknadskommunikativ kraft avstår man inte från när man struntar i vanligt folk, till och med i grannar till fabriken, de som arbetar i leverantörsled, politiker och opinionsbildare i allmänhet ungdomar som funderar på vad de ska bli, den mormor som är sprickfärdig av stolthet över sondottern som nyss blev chef där?

Vilka spännande historier gömmer sig inte i dessa företags inre världar? I alla företags? Och vad betyder inte den sammanlagda upplevelsen, samstämmigt accepterad av oändligt många? Kanske inte för kvartalsrapporten, men för framtiden.

Istället håller man sin spännande värld sluten. Som om småbrukare inte har med saken att göra, vi som utgör själva åkern där fabriken står. Som om vi vore för korkade för att förstå och därför inte förmår hänga med i turerna. Fråga tusen svenskar vad SKF gör och du får niohundranittio som svarar ”kullager” eftersom det är det enda vi fått veta. Men så är det givetvis inte. Man tillverkar det som är oundgängligt så fort en pappersfabrik eller ett jetplan och det mesta annat som snurrar och far skall byggas.

En tid jobbade vi på Falk & Pihl med Saab. Bilen var sedan länge etablerad i bilköparnas mer logiska hjärnhalva, en tekniskt annorlunda för att inte säga egen bil. Redan första timmen såg vi det ingen annan tycktes ha sett årtiondena innan; att hemma på gården strax intill stod ett företag med samma namn som tillverkade flygplan, några av världens mest avancerade. Ett jätteföretag som hela världen, inte bara piloter och ingenjörer, kände till. Och mestadels gillade.

Tala om sann historia. Det är visserligen skillnad på att bygga ett flygplan och en bil, men någon som tror att inte ”Saab-andan” (för övrigt ett reklamkoncept myntat av Claes Bergquist när han arbetade på byrån som tidigare hade uppdraget) spiller över, ger bilfolket extra energi och allt annat omätbart? Vi var övertygade om att så var fallet.

Men internt var man tveksam. I många år fick vi dra jämförelsen i klar uppförsbacke. Det fina flygfolket ville inte gärna förknippas med något så simpelt som bilar. Och det stolta bilfolket inte gärna åka snålskjuts på andras framgångar.

5862596918 C3c6c51ff1 — Luiuz Fernando Reis (CC BY 2.0)

Den dolda agendan.

Posted on 27 februari 2016

Ett försåt, som häckar överallt men som är farligast där många utsätts samtidigt, det vill säga i massans alla media. Ständigt slår det till där man minst anar det. Dess gift är förvisso inte dödligt, men visst kan det orsaka livsavgörande skada.

Det är ett listigt litet kryp. Finns som sagt överallt. Faktum är att vi alla bär på det, att det tillhör det vardagliga livet och då till och med kan göra gott. Som allt självbedrägeri kan. Men det är när krypet medvetet sätts i regelrätt arbete, tas in som medarbetare i stora sammanhang som det blir allt från lite löjeväckande självmål till skrämmande demagogi.

Det märkliga med detta lilla kryp är att det faktiskt inte är lika verksamt i reklambranschen, i den värld där smidigt tal och ohejdad löftesromantik lätt frodas. Där är det fullt synligt, uppklätt och utrustat med blinkande design kallat varumärke och logotyp. Hela budskapet är märkt ”partsinlaga”. Det förminskar krypet högst avsevärt och gör det mestadels helt oförargligt.

Otyget att ”säga ett och mena ett annat” tillhör såväl det privata som det offentliga samtalet. Det förra kan vi lämna därhän eftersom privata samtal alltid kan tas om, förklaras vidare, ändras, utvecklas. Medan offentliga sänds som vore de huggna i sten. Där muras även det lilla krypet in i evigheten.

Sådan är den massmediala kommunikationskonsten, vilket allt färre tycks fatta. En gång skrivet numera evigt inristat. Och ändå sitter folk ohämmat och bloggar (!), för att inte tala om all annan dold agenda som sprids för vinden i de så kallade nya medierna. (Visst, även jag har mina dolda agendor. De mest uppenbara är förstås att jag vill visa att jag kan skriva, att jag är rätt duktig och ännu inte trots tilltagande ålder helt slut. Kanske ännu mer för mig själv än för andra).

De mest lömska agendorna ser vi inte. Ofta är de så förklädda att de kan tas som omsorg om andra, solidaritet och annat som säljer bra. De kommer ofta i flock och klättrar uppåt på varandras axlar, det ena ger så att säga det andra. Det som kan börja som en dröm kan efter medveten bearbetning övergå i ett hopp, som med tiden kan förvandlas till ett löfte, som kan sluta som ett mantra, som inte avslöjas förrän den som anlitade den dolda agendans alla tjänster för länge sedan gått över till annan verksamhet. Vilket passar en tid då allt bara är på kort sikt. Per kvartal eller mandatperiod.

Du kan själv fundera över var dessa lömska agendor är mest frekventa. Det märkliga är att de har en tvilling men mer olika varandra än dessa två får man leta efter. Den andre är öppenheten själv, glasklar, tydlig. Den står på varenda bord så fort möten skall ske. Den heter ”vad skall vi uträtta” men är ett futurum. Även reklambyråer håller sig med sådana agendor. Men längst upp står alltid att ”allt vi säger och lovar kommer förr eller senare att sänka oss eller gagna oss, det vill säga först kunden och sedan oss själva”.

När reklamen talar är därför spjällen öppna och sambandet mellan utsaga och avsikt helt uppenbar. Reklam i alla dess former, vad den än kallar sig, är garanterat en partsinlaga, alltid beredd att sälja något, alltid med mer eller mindre finurliga säljsamtal, lock och pock om du så vill. Reklam kan, och är ofta tyvärr, dålig och som sämst när den försöker låtsas att den är annat än den är samtidigt som den inte fattar att folk undrar vem den tar oss för. Därför säljer den inte mer än möjligen en gång.

Men den kan också vara riktigt bra. Det är när den följer sin sanna natur, som står på kommunikationens eviga grund: att allra bäst är att säga som det är, hålla vad man lovar och om man skojar och narras lite så gör man det med så grov glimt i ögat att ingen kan missförstå. Bill Bernbach, alla goda reklamkreatörers förebild, sa ”I´ve got a great gimmicc, let´s tell the the truth”. En annan, vår egen Leon Nordin visste vad som tar bäst. I hans predikan ingick ”säg som det är” som att en ”Renault 5 av femtiotalsmodell inte var något att skryta med”.

Det sägs oövertänkt, jag har själv ofta gjort det, att reklam är barn av sin tid. Att den är en spegel av den tid och det samhälle som pågår, vilket har fått generation efter generation av unga reklamkreatörer att aldrig se mer än ett år tillbaks i tiden. De har aldrig fattat att reklam är ett barn av evigheten. Lika gammal som människan eftersom människans problem och möjligheter med sin kommunikation ständigt är desamma.

Kommunikationens grunder handlar om vår lust att vilja vara tillsammans, i allt från små till stora grupper. Då handlar det alltid om att någon vill ha något sagt till, eller visat för, många som kanske inte vill höra, se, låta sig beröras, påverkas än mindre övertalas – inte just då i alla fall. Som har fullt upp med annat som de då bedömer som viktigare.

Kommunikation tävlar därför alltid om uppmärksamheten. Och när den fått den om intresse och lust att ta del. Det är en svår match, så svår att den utan vidare kan kallas för en konst. Inte ”konst” för det är något annat.

Jag ser två gubbar sitta på sin trästock och titta över havet. Det är år 3478 före Kristus och här har människor suttit i generationer före dem. Platsen är gudomlig och inbjuder till eftertanke och samtal. Men den ene är idag trött, han har huvudet fullt med annat. Barnen du vet, säger han och suckar.

Den andre däremot är ovanligt pigg. Han har sovit gott och har fått en strålande idé. En affärsidé som går ut på att byta sina skinn mot ännu mer av den där eftertraktade saltfonden, som är så bra vid marineringen av fisk. Han har helt enkelt kommit på en genial idé till fångstfälla för allt som rör sig på fyra ben. Och nu vill han berätta. Ivrigt går han igång. Men snart ser han att den andre inte hör, visserligen säger hmm då och då men det blir allt tydligare att han inte är med, knappt närvarande. Mannen med idén blir ännu ivrigare. Säger till slut ”men lyssna då för fan, detta är ju en kanonidé, vi kan bli rika”. Då reser sig den andre och helt enkelt går.

Här var det inte agendan det var fel på. Däremot det kreativa arbetet. Ingen idé, inget lyssnande, inget samtal. Mannen borde tidigt ha fattat att det var den andre som styrde samtalet. Och att han, om han nu ändå känt sig tvungen att torgföra sin idé, skulle ha gjort det på ett helt annat sätt. Kanske med ”jag hade något viktigt att säga men jag känner att det du bär på är ännu viktigare, så berätta”.

”En dag i hamn är en förlorad dag”

Posted on 12 februari 2016

Minnen av en vän.

Ovanstående är ett citat inskrivet i en målning av Gösta Werner, mannen som seglat jorden runt, på alla dess hav, på allt som flyter. Och som kunde måla så det kändes som om man var med. Gösta var Björn Wahlströms nära vän.

Tavlan hängde på väggen till förpiken i en båt som en gång var Björns. Citatet var talande. Björns håg låg sannerligen inte åt det stillasittande hållet varken bokstavligt eller på något annat sätt. Rörelse skulle det vara. Ut på vida vatten. In där det händer. Fram mot mål man först bara anar. Hem till människor och då menar jag inte för att beundra möblemanget.

Ständig denna aptit på livet, på att få ta del av vad som är allt mänskligt möjligt. Inte minst i den oreglerade värld som är konstens och de fria övningarnas. Lite mindre nyfiken på affärslivet bortom själva affären. Han visste redan varför folk sa och gjorde, det som vi andra fattade först efteråt. När affärsmötet var över var allt annat viktigare. Då skulle den kvava luften ut och ersättas av riktigt syre. När han efter hårda förhandlingar någonstans i världen äntligen landade i byn Omne på Höga Kusten, för någon dags andhämtning, hann han knappt slänga ifrån sig portföljen och slipsen förrän han satt i sin stora, snabba styrpulpetare och körde runt, runt i viken för allt vad alla hästkrafter tålde. Hela byn stod i fönstren, log och sa att ”nu är Björn hemma”.

Ett par månader innan han gick bort, under den mottagning för 90-åringen som anordnats, och som han pliktuppfylld som han var kämpat sig till att övervara, fick han höra av efterträdare att han var ”Sveriges bästa styrelseordförande”. Och det kanske han var. Men han var betydligt mer än så. Han var vännernas vän. Bättre finns inte. Den som alltid ringde trots att listan i hans mobil måste ha varit lång som telefonkatalogen. Alltid två öppningsrepliker. Antingen att man gjort något bra, vad som helst. Eller att det var dags för nytt äventyr. Aldrig kallprat. Livet är för kort för det och därför blev varenda dag fylld med mening. Hans egen men också andras eftersom han så villigt delade med sig.

Björn var ingen auktoritär ledare. Han var en av naturen utsedd ledande auktoritet, vilket är en himmelsvid skillnad. En nittioåring som gick före! Ledande men aldrig dryg. De uppblåsta excesser vi idag läser om i banker och andra palats var honom främmande. Ett gott liv hade för honom inget med helikopter hem till herrgården att göra. Därför tog han illa vid sig när det framgick hur de som satt på hans gamla fina SCA:s balkong och solade sig i lånad glans.

Björn älskade affärsmän som själva grävt upp affären. Tvättäkta entreprenörer, folk som dessutom själva kan ta telefon och sälja. Vännen och konstnären Hans Hedberg myntade begreppet ”åstadkommationer”, vilket Björn gärna citerade inte minst för dess genuint norrländska klang. Björn var något så fint som norrbottning. Kanske var det en av anledningarna till att vi kom att kompa så bra ihop under mer än trettio år.

För de som kände honom skorrade den envisa mediabilden av honom som stålman med egen björnliga illa. Karikatyren skulle väl betyda hård till och med okänslig. Inget kunde vara mer fel. Ständigt denna omsorg om andra, inte så mycket om de som redan har allt utan om de som hälsan fattas eller pengar till en ny traktor. Han kan ha haft utseendet emot sig. Alltid brett leende, skarp i konturen och med blänk i de stålbågade glasögonen.

Till livslusten hörde många goda principer. Först när man satt ut sina gränser kan man leva ut innanför dem, förstod jag att han menade. Därför drack han till exempel aldrig alkohol efter tio på kvällen. Och gick ytterst sällan och lade sig efter klockan tolv, helst elva oavsett vilket groggande andra tyckte sig må bra av.

Mitt i festen var han bara borta. Oavsett vad det kunde ha betytt för affären. Pigg som en mört vid frukosten med allt som sagts och lovats dagen innan i behåll var han redo för nya affärer, eller äventyr.

Hans middagstal var mästerliga. Jag erinrar mig en kväll i somras. Värdinnan är sedan länge ensamstående men bjuder årligen på stor middag. Männen, alla med karriären sedan länge bakom sig, reser sig upp, kråmar sig och försöker erinra sig sin ungdomliga charm. Till sist reser sig även Björn, sjuk och trött som han var, och håller ett fullständigt lysande spirituellt tal fullt av insprängd livsvisdom. Jag satt mitt emot honom. När han satte sig möttes våra blickar och jag såg att han log.

I morgon reser vi precis som förra året till Kanarieöarna bara för att sola, äta gott, promenera och vila – men resan sker med visst vemod. Förra året var Björn med. Redan märkt av sin sjukdom men alltid på, redo att sticka iväg och göra saker, upptäcka nytt, slänga käft med någon spansk skönhet i skoaffären eller gubbe med fiskebåt i hamnen. Alltid först vid frukosten. Fortfarande i centrum. Ständigt folk som kände igen honom och kom fram. Björn hade koll på varenda en.

I solstolarna talade vi om böcker han borde ha skrivit och som han menade att jag kunde ha hjälpt till med. Nu blev det aldrig så, inte bara för att sjukdomen satte p utan för att han inte kunde förmå sig att berätta sånt som skulle ha fått andra att få sin dag förstörd. Den orättmätiga skit han fick för den så kallade Penser-affären svalde han.

Vid ett tillfälle besökte vi radhusen i Rocas Rojas. De som SCA byggde på 50-talet och som blev något av början på den svenska charterboomen. Ett SCA-par som Björn kände sedan gammalt hyrde ett av husen, ett mycket speciellt. Vi satt med våra glas, gick runt lite, Björn ville se sig om, särskilt titta in i ett av sovrummen för det var ”här Anna blev till”, sa han och skrattade så att hans Birgitta kan ha hört.

Nu blir det som du förstår ingen krönika nästa vecka. Räknar med att vara åter vid pulpeten veckan därpå. Även ett nytt bokprojekt under våren lockar. Hoppas kunna berätta mer om det framöver. Men den som gissar på en fackbok som har med vad som är bra reklam att göra är inte fel ute. Boksläppet i tisdags i Äppelvikens Bokhandel fyllde lokalen. Stundtals rena firmafesten eftersom så många från ”förr” dök upp. Längtan efter att få besöka en riktig bokhandel där man får leta efter stället med pennor och gem kan ha bidragit. Du som har långt till den bokhandeln men ändå vill köpa en bok (romanen Sänka skepp) gör det bäst via nätet och Bokus.

10843964936 25b5ccda28 — Asif A. Ali (CC BY-NC-ND 2.0)

Papper & Penna, idéns verktyg.

Posted on 4 februari 2016

Det är så det börjar. Det lilla barnet, var som helst i världen när som helst under historiens gång, greppar så fort handen förmår något att rita eller bara rista med. Och något att rita på, i sanden, på en träbit, ett papper.

Papper och penna. Handens förlängning livet igenom. Det förströdda ritandet vid telefonen. Lapparna på köksbordet. Skisserna så att hantverkaren förstår. Försöken att fånga det man tänker, tycker och känner. Dagboken. Minnesanteckningarna.

Och så idéerna! Drömhuset, konstverket, uppfinningen.

Långt innan det lilla barnet kan tala skapar det bilder, översätter det som rör sig inuti till något som berättar för andra inte bara vad ögonen ser utan än mer vad den lilla kroppen känner, tänker och tycker.

Det blir en figur. En sol, en gubbe, ett hus, ett djur, tror vi men det kanske är morfar som sitter under en lampa och täljer träfigurer. Eller en scen ur ett flimrande dataspel eller teveprogram.

Vi hade tre småttingar hemma för en tid sedan. Alla landade, efter att ha tumlat runt i möblemanget en stund och sedan varv efter varv kutat runt i rundbanan mellan kök, hall och vardagsrum, på golvet med ritblock och kritor.

Varför inte direkt in på paddan? Alla hade tillgång men först när tröttheten satte in och alla började klippa med ögonen togs dessa moderniteter fram. Jag tänkte på det en stund. Först papper och penna, sedan nya tekniken. Papper och penna medan kreativiteten är på topp, sedan nya tekniken när hjärnan bara vill ha något att göra medan den sakta slappnar av.

Övertolkning? Tja, kanske men som ingång till ett resonemang om reklam kan det tjäna.

Idag görs det allt färre annonser. Och allt färre bra, vilket förstås hänger ihop. Annonsen är ute eftersom budgeten idag går åt till att skapa händelser som med blixtens hastighet förmedlar sig själva så att mediakostnaden blir noll. För det behövs ingen penna. Idéerna kan man se, läsa och snacka sig till.

Dagens metod kan heta Hagelbössan. Massor av projektiler som träffar lite hipp som happ. Räknar man sedan bara antalet tavelträffar kan man få det till att resultatet var lyckat.

Den gamla metoden kan vi kalla Kulgeväret. Den gick ut på att noggrant tänka efter på vad man siktar innan man trycker av. Man hade bara ett skott. Tavelträff betraktades som bom. Endast området närmast tian räknades.

Har man bara ett enda skott får man vara noggrann. Beräkna och tänka efter. Känna in och ana vartåt det lutar. Gå in i sig själv och söka sitt kaos, alla motsättningar som far runt, alla trådändar som letar kontakt med andra. Till sist får man ändå chansa. Där någonstans känns det helt rätt. Nu trycker jag av.

För det krävs papper och penna. De är med de verktygen man gräver upp idéer. Ingen datagrafisk kraft i världen kan i det mest avgörande ögonblicket i den kreativa processen ersätta en blyertsstump och till exempel baksidan på ett kuvert. Idén kan falla ner från skyn, vilket dock ytterst sällan händer. Men idéer är hala monster. Fångas de inte snabbt i fasta grepp glider de kvickt undan eller förångas och upplöses i intet. Bra idéer är inte ungefärliga. De är exakta.

När reklamens kreatörer slutar öva sig på att träffa tvådimensionella ytor, när allt kreativt arbete är ämnat att mynna ut i händelser på nätet och bli till såpor i televisionen, upphör den kreativa hjärnan att öva sig på det som är reklamens innersta väsen: den snabba idén, konsten att som en blixt från klar himmel slå ner i folkhavet och där bringa tystnad, sedan förväntan och sist ett förlösande aha.

När annonsen blir ”ute” försvinner en nedärvd och väl uppövad talang i reklamens trollerilåda. Jag satt nyligen under ett par år som ordförande i en jury som hade att bedöma utomhusaffischers kreativa kvalitet. Vi var många i juryn som liksom jag fostrats att ägna annonsens, och affischens, inbyggda möjlighet all vår uppmärksamhet. Att i dem se den optimala kreativa utmaningen. Att så inte längre sker var uppenbart. Idag övar sig inte reklamens kreatörer på vad man kan åstadkomma på en sekund. Utan på trettio. Även affischerna blev kortfilmer.

Idag letar man inte idéer i sitt eget huvud eller ännu hellre i korsningen där den egna krumeluren möter sin kollegas också helt egna tankefigur. Båda på väg att lösa samma problem. I den korsningen kan det mest oväntade hända, tro mig. Idag verkar man leta i burken bland det som andra redan gjort och lämnat efter sig.

När jag ser långa raden av dagens kreatörer envetet glo in i var sin burk tänker jag på hur det såg ut på mina byråer, inte minst på Arbmans när jag en gång började i yrket. Tomma korridorer, ofta bara en Leon som hastigt blåste förbi i sin långa, fladdrande Dexterrock.

Inne på rummen bakom väl stängda dörrar, som på ett hotell, två ensamma män (kvinnor var inte påtänkta på den tiden). Länge total tystnad, sökande blickar än på meningslösa detaljer i rummet, än på varandra men framför allt in i sig själva. Mummel. Timmar som går. Enstaka ord, korta meningar, halva meningar. Så lite smygande det lätta raspet av en penna som hastigt, men så ofärdigt som möjligt, fäster en figur på papper med ett par ord intill. Tystnad. Sedan ritsch ratsch och ännu ett ihopknycklat papper, kanske med bara ett enda ord på, sällar sig till skräphögen på golvet.

Till slut en vägg klottrad med de sjok som överlevde som på ett barnkalas. Och så plötsligt en lysraket!. Hela rummet exploderar. Det hade ingen tänkt på. Ingen någonsin kunnat föreställa sig. Ingen kunnat ana att just så ser idén, det vill säga nyckeln till det rum där den unika berättelsen gömt sig, ut. Inte som någon annan. Den enda som passar eftersom varje reklamproblem är unikt. Eftersom varje företag är det. Och varje tid. Och varje konsument.

Ibland stötte jag på Leon.

Posted on 29 januari 2016

”Ge mig plats att argumentera på så ska jag se till att försäljningen ökar”. Ungefär så minns jag att en av de stora copyelefanterna uttryckte det. Det var inte Leon, men kunde ha varit. Mer om det längre fram.

Bakom uttalandet låg inte självberöm snarare ett rent logisk resonemang. ”Ju fler argument jag får föra fram, ju oftare jag har råd att pilla på de känslor som finns gömda i valet mellan att köpa och inte köpa, ju längre och stadigare bro till mottagarna min ton tillåts bygga desto troligare är det att ”nej och nja” kan bli ”kanske och rent av ja”.

Jag har alltid tycks detsamma. Utgått från det personliga brevet och insett att ingen säger ”vad långt det är, det där kunde ha klarats av på fyra, fem rader, det som stod mellan raderna var helt ointressant”.

Nu är ju reklam så långt från personliga brev man kan komma. Eller är det? Ett brev, vilket som helst, är ett budskap. Budskap har syften. Ytterst ofta i form av ”se mig, hör mig, gilla mig, släpp in mig i din gemenskap, låt mig få del av vad du är med om (producerar). Det kan bli långt med omtagningar och rundgångar och behöver inte alltid vara särskilt bra, eller snyggt, formulerat. Men det fungerar. Öppnas alltid, slängs aldrig oöppnat. Läses alltid till punkt.

Ett brev är magiskt. En gång i tiden, det här var så länge sedan att många av dagens reklamkreatörer aldrig fått ett sådant brev, skrivet för hand och skickat med snigeln, använde sig även näringslivet av denna flertusenåriga brevduvemetod för övertalning, argumentation, överföring av information. Även av känslolägen och stämningar i lägret.

Det kallades säljbrev. Vi som på den tiden arbetade som copywriters (redaktör hette det en gång) på reklambyråer hade detta som daglig uppgift. Varje kampanj inleddes, åtföljdes och avrundades med ”personliga brev” från företaget till de som på ett eller annat sätt deltagit i kampanjen.

Säljbreven blev min och mina skrivande Arbmankollegors ständiga fortsättningskurs. De flesta hade ännu tidigare gått den grundkurs i textframställnig som jobb på en tidning innebär. Därför skrev vi också gärna långt. Även i annonser! Inte sällan hela sidor med text. Det hände att jag skämtade och menade att jag nog var en dem som skrev flest spaltmillimeter i Dagens Nyheter under ett år.

Jag har, som de flesta copywriters, funderat över var begreppet ”copy” har sitt ursprung. Så jag forskade lite lätt och fann Desiderius Erasmus (1466-1536) som 1512 gav ut boken De Copia (svår att få tag på idag) där han sammanfattat menar att copia står för ”allt som står en berättare till buds i försöken att berätta, beröra, förklara, argumentera och förföra”.

Någonstans på 80-talet eller så försvann detta extremt välljudande (om man kan spela) instrument i reklamorkestern från orkesterdiket. Lite elakt kan man säga att skrammel och tut i luren ersatte. Kanske till följd av att publiken allt oftare sågs nicka till inför uppförandet av verk med melodier man hört förr.

Med den nya underbara tekniken kom nya instrument. De gamla glömdes bort. Ett par mening och svisch så var den saken klar. Inget onödigt dödkött, rena välgärningen dessutom eftersom mottagarna har lika ont om tid som jag. Nära den framrusande väggen stannar man inte och känner och tänker efter.

Jag hör invändningarna. Skriva långt är väl ett men få folk att upptäcka och läsa ett annat. Hur vackert, rent av skönt, det än kan bli så kvarstår faktum att folk avskyr att läsa reklam. Jaså? Är det inte fortfarande så att det ointressanta alltid gått och går människan förbi medan det för det intressanta alltid finns tid. Och om det (trots all ny teknik) är så innebär inte det att frågan om kort eller lång text är för tidigt väckt. Att utan en stark idé, ett berörande statement som triggar mottagaren att replikera, tänka till, känna efter är allt annat bara av akademiskt intresse.

Med andra ord. Det gamla vanliga. Den evigt tråkiga nyheten för alla hoppfulla latmaskar som tror att reklam är ett yrke som har med snabba, fiffiga idéer, snarlika underhållningsbranschens (fast sämre) att göra – är att så är det inte. Bra idéer gräver man upp. Med sina bara händer. De dyker inte upp i datorn annat än som frön som måste planteras i rätt jord (relevans, se tidigare inlägg) kultiveras till plantor för att en dag bli vackra blommor.

Avsaknaden av långa nyttiga, berörande texter är därför logisk. Med hyllan full med produkter som är samma och samma följer en reklam som har svårt att hitta de verkligt goda (säljande) idéerna. Vilket leder till att långa texter aldrig läses, mest bara skrämmer. Vilket slutar med att allt som återstår är den ”tut i luren”-reklam som passar nya tekniken som hand i handsken.

Det är här jag vill låna Leons ord. Mästare och mästerskap låter sig bäst beskrivas via gärningen. Nekrologiens alla överord blir inga texter Leon själv skulle ha godkänt. Hur Picasso egentligen fick till det är det ingen som vet.

Under en period (efter OCH-åren) satt jag på min kammare på Grev Turegatan och skrev på det vi i brist på annat kallade kommunikativa plattformar. För sådana finns ingen given mall. Jag gjorde min egen. I dessa ofta tiosidiga textdokument gick jag från ”spaning efter den tid som flytt” till vilka framtida vägskäl som var rätt att välja för de uppdragsgivare jag då tillsammans med t.ex. Torbjörn Lenskog, Hans Brindfors och Lars Hall (som alla då var lika fristående som jag) arbetade för.

Under min dagliga lunchpromenad runt Stureplan mötte jag många som jag en gång arbetat med. Även Leon. Vi stannade, promenerade en stund tillsammans, undrade hur den och den hade det, pratade om liv i skärgården och någon resa man gjort, väldigt lite om reklam, som om det kändes för hett, som att vi skulle bli alltför engagerade och få vår dag förstörd, vi kunde till och med ha kommit ihop oss. Minns att jag en gång var en av dem som (på Atlantis) sa ja till utgivningen av Alf Morks Uppfinnaren, en bok som tog honom väldigt illa, vilket inte alla skrattare fattat.

Men en dag säger han: ”Så vad jobbar du med nu för tiden?” Jag går igång som den värste högskoledocent. Vill visa att jag minsann utvecklats och numera gör som han, sitter nära flera stora företags ledningsgrupper och ger råd i frågor om allt som rör marknadskommunikation. Det var plattformar, branding och concepts hit och dit. Han lyssnar artigt.

Vi har nu stannat utanför min port och han säger mer som kommentar till framgångspladdret att ”här bor du bra”. Sedan inget mer så jag dristar mig till att fråga vad han själv ”gör” nu för tiden. Men svalde förstås det som låg på tungan ”mer än samlar frimärken”, som jag visste var en passion. ”Säljbrev, jag skriver säljbrev, om alla lärde sig det och förstod nyttan skulle man inte behöva syssla så mycket med plattformar och annat sånt”.

Det tog. Och en duva flög.

3952396165 613b296daf — minowa (CC BY.NC 2.0)

Dåliga produkter får dålig reklam.

Posted on 21 januari 2016

Tanken på att reklam kan ersätta dyr produktutveckling kan förstås vara kittlande. Även bakom draperierna i affärsvärldens rum ligger det i den mänskliga naturen att hoppas att det till synes enkla kan ersätta det till synes tunga. Att så blir fallet är därför lätt hänt.

Dålig reklam för allehanda produkter och tjänster är med andra ord inte alltid reklamens fel utan kanske ännu oftare produktens och därmed företagets bakom. Det som inte skiljer sig nämnvärt från allt annat är nämligen inte lätt att väcka uppmärksamhet med och intresse för. Vilket leder till det omvända att produkter som gör skillnad inte behöver en krampaktig reklam som försöker göra intressanta nummer av gammalt vanligt.

Vi kan gå till den vanligaste av all handel, den dagliga. Hylla upp och hylla ner med samma och samma. Vi läser noggrant, till slut även baksidan, ivriga att hitta skillnaden. Lite mindre socker aha! Lite fler fibrer, man tackar. Men allt är på marginalen. Och parametrarna är många. Då är framsidan intressantare. Vilken av ett tiotal tuber, burkar, byttor, flaskor är helt enkelt snyggast, ligger bäst i handen, passar bäst på just mitt bord, signalerar lite vem jag är och vem jag absolut inte är?

Det vill säga, det är reklamen som avgör. Utanpåverket snarare än innehållet om du så vill. Det mesta handlar om vilken plats varumärket lyckas ta i våra trånga inre utrymmen, dit så mycket vill men så lite får plats. En tidigare ordning i dessa hyllor var att snabbfotade entreprenörer tilläts ställa fram sina ”varuprover” under en längre tid. Föll de publiken i smaken blev de kvar, föll de i osmaken åkte de ut. En rättvis ordning som nu dessvärre till stor ersatts av Den Stora Kedjans listiga metod: låt den lilla snabbfotade hitta luckan på marknaden, fylla den med det som saknas, det som får folk att omgående brista ut i köprusch. Låt produkten hållas ett tag så man ser att det hela inte är en tillfällighet. Ta sedan fram en i princip exakt likadan produkt (det handlar inte om raketforskning). Klistra på kedjans eget väl inarbetade märke (laddat med reklam numera mest i form av skojiga kortfilmer i televisionen). Sätt ett aningen lägre pris (det har stordriften råd med). Tacka sedan för draghjälpen och be den lilla firma som stått för produktutvecklingen att återkomma när vederbörande har något nytt spännande att komma med.

Varpå reklamen, som skall utgöra den stora skillnaden, får skylta med sina slätstrukna övertoner. Och leva med att i debatten vara huvudorsak till att ”folk köper fel, för mycket, för onödigt, för dyrt”. Att människan bär på en svårartad lust att konsumera såväl nyttigt som mindre nyttigt och med berått mod även direkt onyttigt är inte hennes fel. Utan reklamens. Vems fel det är att samma människa drivs att med nöje se kalkonfilmer och läsa s.k. kiosklitteratur framgår inte med samma tydlighet.

Kullerbyttan är rena saltomortalen. Varför skulle reklamen till sin natur vilja motverka människans naturliga strävan efter bättre miljö, hälsosammare vanor, vettigare mode? Reklamens natur är att bidra till att så mycket som möjligt säljs av det som näringslivet producerar. Är det då inte troligt att reklamens kreatörer drömmer om företag som sätter sådana produkter på marknaden som dagens konsumenter lätt upptäcker och inser att de längtat efter? Säga vad man vill om reklambranschen men korkad är den inte.

Nu skall reklambyrån bli managementbyrå, läser jag i lärda skrifter från det stora landet i väster, och gärna för mig eftersom det har den alltid varit. Vissa byråer vill säga. Många är snarare en beställningsateljé där kunden, som hos skräddaren, måttbeställer vad han vill ha.

Bra reklam handlar inte bara om att sälja nu utan i minst lika hög grad i framtiden. Det är nämligen i längden som alla företag vill leva. Därför är ledningen i hög grad angelägen om att bevaka den kommunikation med omvärlden som påtagligt påverkar omvärldens bild av företaget. Det innebär att reklam alltid är en fråga för ledningen, det vill säga för management. Att sälja för dagen är bara ett sätt att senarelägga det oundvikliga slutet. Att sälja imorgon betyder allt. Fråga varje investerare. Så vad är då den reklamkreatör som bjuds in att vara rådgivare i frågor som ytterst handlar om affärsidén; om vad man skall sälja, till vilka och hur det skall gå till”. Managementkonsult kanske?

Men hur ofta hör du en företagsledare prata reklam annat än privat när senaste filmen visade sig falla middagssällskapet på läppen? Under alla mina år i branschen har jag stött på en handfull (säg fem) företagsledare som öppet, när kritiska röster hörts, försvarat den reklam företaget, via sin byrå och marknadsavdelning, valt att göra. (En var Mats Svegfors på SvD som kallade in hela redaktionen till ljusgården och höll ett brandtal för vår kampanj ”en krävande tidning”).

All försäljning, inte bara den som sker via reklamen, måste ske med örat mot backen, fingret i luften och smaklökarna väl trimmade. Det betyder att säljare måste lära sig, helst också ha fallenhet för, att känna igen och förstå den som står på andra sidan disken. Inse att vederbörande är en klok, omdömesgill människa som sett och hört det mesta, rest jorden runt, läst senaste nobelpristagaren och har såväl Motörhead som Cecilia Bartoli i hörsnäckan. Att en sådan person inte vill bli manipulerad, än mindre lurad. Men ändå vill att budskapet förmedlas med den smak och idéhöjd som gör den dagliga kakafonin uthärdlig.

Hur byrån klarar den uppgiften är avgörande. Därför deltar högsta ledningen, vare sig den vill skylta med det eller inte, på sitt sätt alltid i reklambesluten. Få anar att det är så det förhåller sig, inte ens näringslivets journalister tycks veta. När hörde du någon ställa en ren reklamfråga till firmans vd? Till exempel ”och vad bedömer du att reklamen kan ha betytt för framgången?”

Det säger sig självt att reklam är ”risky business”. Investeringen går inte att räkna hem som vid satsningar på ett nytt band i fabriken. Beslut som till stor del vilar på tro och tyckande har svårt att nå consensus runt bord där alla vill höras. Därför släpps inte gärna reklamens kreatörer in i finrummet annat än bakvägen så ingen ser. De som ändå bereds inträde bedöms kunna utveckla och förfina affärsidén, inte bara reklamen. Frågorna som avhandlas är inte ”hur annonsen skall se ut” utan om produkten är bra nog och hur den kan bidra till att marknadens känslor för varumärket fördjupas.

Under en period på 70-talet liknade kritiken mot reklam (all reklam) snarare ren förföljelse. Under konsumentupplysningens vällovliga men naiva fana förenklades den köp- och säljprocess som de flesta idag inser komplexiteten av, till enkla slagord. Själv var jag som ”mammons lakej” av och till inbjuden att sitta med i något av kvällens ”debattprogram” men tackade klokt nog alltid nej (utom den gången jag som ordförande i Förbundet ansåg mig tvungen att sitta i Sivert Öholms tendensiösa program Heta Stolen).

Ve den reklamkreatör som tror att det är debatt om reklamens roll och förutsättningar det handlar om när televisionens debattörer kallar. Än mindre att du som reklamman blir uppfattad som den managementkonsult du kanske också är.

Nu är det klart att det blir Boksläpp av min roman Sänka skepp i Äppelvikens Bokhandel (vid Alléparken, Tolvans första hpl efter Alvik) tisdagen den 9 februari, ett enklare mingel mellan 18 och 19.30. Kom gärna förbi om det passar. Som läsare av min blogg är du förstås du varmt välkommen.

(annons)

Posted on 14 januari 2016

Om man vill förstå varför reklambyråer måste finnas kan man försöka göra en annons åt sig själv. Jag har precis hamnat i den situationen. Min bok är nu klar och sägs vara på ingång från tryckeriet. Jag borde med andra ord börja fundera på hur jag skall berätta om den så att den ”upptäcks, intresserar och lockar till köp”, som jag brukar säga.

Ska jag verkligen berätta lite om hur den kom till? Att hela processen pågått i bortåt fem år, inte dagligen förstås, ofta inte ens varje vecka eller ens månad. Snarare stötvis under perioder när lusten att få veta mer om dessa ”inneboende” blivit för stor. Är det då bra att berätta att uppehållen ofta berott på att jag kört fast. Inte sett hur det som kändes så bra för en månad sedan inte stämmer med vad jag nyss skrev, hur det till exempel kan komma sig att den ena personen vet något som ännu inte kan ha inträffat. Med andra ord hur viktig logiken är. Hur jag kunnat vakna mitt i natten, satt mig kapprak och tänkt ”men så kan det ju bara inte stå!”. Och hur ofta jag då stigit upp. Att det tog fem år låter dessutom som om jag åtagit mig en övermäktig uppgift. Som att jag nog helst borde ha låtit bli.

Men så hörde jag någon känd författare säga att ”det tar lika lång tid att skriva en roman som att ta en fil. kand”. Och jag hörde mig själv snabbt, men tyst så ingen hörde, replikera ”och frågan är om man inte lär sig mer”.

Ska jag berätta hur lite jag hade förberett innan jag började? Att jag först bara hade en idé, en synbild som inte lämnade mig. Och att jag lite senare drabbades av ännu en. Varpå tanken plötsligt uppstod ”tänk om de har med varandra att göra, att de är därför som de inte lämnar mig ifred?”.

Alltså ska jag definitivt inte berätta att jag knappt gjorde någon research alls. Att det mesta skulle finnas på eget lager. Att miljöerna skulle vara mina egna väl kända. Och att jag därför tidigt insåg att delar av boken skulle utspela sig i och omkring en segelbåt, någonstans i reklamvärlden och förstås i det outgrundliga rike som kallas Norrland.

Vad skulle hända om jag dessutom berättar att jag tidigt visste att jag inte skulle kunna hålla mig från att betrakta ”hur vårt samhälle och så kallade civilsation idag ter sig” – det som lektören (den enda som hittills läst hela boken) måste ha menat när hon skrev att ”du har skrivit en spänningsroman som också är en väl fungerande crossover”. Crossover! Jo man tackar. Låter bra men i hur många öron låter inte det som ”jaha, ännu en som skall tycka om allt”. Så det borde jag nog inte säga.

Ska jag bara säga som det var att jag bara satte igång och skrev. Att allt började med att jag såg en man, sliten och trött, ligga ensam i sin segelbåt i Vaxholms gästhamn. Att han gått in i ”krumhulten” som jag senare lärde mig att det heter; det utrymme ombord dit sjömannen drar sig för att få vara ifred”. Det är tidig höst, hamnen är nästan tom, nätterna tysta och mörka. Han sover dåligt och när det väl händer slumrar han bara till en stund. Ändå! Plötsligt en morgon ligger en lång vacker skönhet (en segelbåt) dikt intill honom. Seglat in! Ljudlöst i kolsvarta natten! Av vem och varför? Som övergiven ligger hon där. Hela dagen går, intet liv, bara windexen snurrar lätt.

Tänk om jag även berättar hur jag lite senare såg en ung kvinna, kanske är hon i reklambranschen, som tagit sig upp på det höga, branta berg på Höga Kusten där Helmer Osslund för hundra år sedan stod och målade sina hisnande motiv. Med sig har hon en lite äldre man, en politiker, förstod jag. Att han inte borde ha följt med var uppenbart.

Kan man som författare berätta att man således inte har en aning om vart allt skall ta vägen. Att man bara hittar på. Och ändå inte eftersom lagret som allt hämtas från ju är ett högst privat. Och större än Facebooks enorma serveranläggning i Norrbotten, med miljarder intryck staplade styckevis. Finurligt märkta så att de blixtsnabbt kan hämtas och placeras där den mänskliga hjärnan får för sig att de passar. Och kan bli till det osannolika. Om än aldrig så osannolik som verkligheten tycks kunna vara.

Och hur skall man kunna berätta att det är därför som jag inser att jag (kanske alla?) först och främst skriver för min egen skull. För att det är så obeskrivligt roligt att se vad man kan hitta på när man är totalt fri. Kanske extra roligt för en som skrivit åt andra i fyrtio år. Varit ”hemlig tangent” som jag döpt det till.

Nä, så kan man förstås inte göra. Då vill ingen läsa ens bok än mindre köpa den. Så att jag efter allt detta skulle meddela var och hur boken kommer att finnas att köpa känns inte särskilt meningsfullt. Ja du ser själv hur svårt det är att göra annons åt sig själv .

Nu lämnar vi reklamen: I nästa krönika hoppas jag kunna meddela var och när boken kan köpas. Väntar på leveransbesked. Ett vet jag dock. Den skall inte bara finnas på nätet utan också i en riktig bokhandel. Därför blir det ”boksläpp” i Äppelvikens Bokhandel om några veckor. Återkommer om det.

Bara Ord

En blogg om just det