6771363173 9f628453e9 — JF Sebastian (CC BY-NC-SA 2.0)

Reklamens ofullbordade.

Posted on 6 januari 2016

Så mycket lättare allt vore om inte verket också måste gå att förstå. Jag tänker på den gåtfulla reklam som nu sprider sina ofullbordade verk framför allt i televisionen.

Så roligt, intressant, finurligt i tjugofem sekunder. Men vänta nu, vad handlade det om? Vad ville någon? Och vem var någon?

I mer än femtio år har Guldägget, symbolen för vad som av alla (de flesta) anses vara bra reklam, stått pall för alla försök tillreda ägget på annat sätt än de gamla reglerna förespråkar. Det borde betyda att bra reklam, trots att reklam är ett barn av sin tid, ändå alltid vilar på samma eviga sanningar.

Jag var på min tid själv med om att försöka sammanfatta och förtydliga vad detta märkliga ägg står för. Allt för att ge juryn ett regelverk att lättare hålla sig till.

Ett avgörande krav på bra reklam är att dess kreativa höjd är kopplad till det besvärliga men ack så viktiga ordet relevans. Alltså kort uttryckt ”att det handlar om vad det handlar om”. Men vad ser jag: en glad, skäggig gubbe som snart sagt varje kväll spelar trumma i tjugofem sekunder. Följt av en rad om, ja om vad då?”

Och jag tänker på hur det kan se ut, som i 60-talsfilmen för American Tourister, resväskan som tål brutalast möjliga hantering av de mest hänsynslösa typerna runt bagagebanden: I en stålbur vankar en stor schimpans. In kastas en Tourister. Rösten talar om ”ruthless cabdrivers” och liknande marodörer i transportbranschen. Man tänker på sin egen fina väska. Schimpansen försitter inte chansen, hoppar på väskan, slänger den i gallret med full kraft, bankar den i stålstängerna. Inte en repa. Rösten avslutar med att konstatera: ”Do we have a suitcase for you!”

Det utmärkande för bra reklam är således inte att den är kreativ utan att den är kreativt säljande. Att väcka uppmärksamhet är inte nog. Uppmärksamhet är visserligen första fasen på vägen till försäljning men utan nästa steg, och nästa, är det första helt oväsentligt. Som med varje promenad.

Uppmärksamhet, som när en schimpans eller något av alla dessa djur som nu är högsta mode dyker upp, skall ha med lösningen på problemet att göra, med uppfyllandet av ett behov, lusten att pröva nytt, i alla fall tänka tanken. Jag erinrar mig en hund som simmar i havets djup, bland alla fiskar. Intressant! Men vem vill vad? Den textrad som i dessa filmer slutligen dyker upp påminner ofta om vad som stod i briefen. Tittaren är vid det laget så förvirrad att till och med märket som kunde ha kastat en strimma ljus över gåtan döljs av dimman.

Köplust uppstår inte i reptilhjärnan utan som en process i mage, hjärta och hjärnans båda halvor. Med blixtens hastighet slinker den relevanta idén in genom den dörr i mellangärdet där överraskningar tas emot, tar sedan en snabbtur förbi hjärtat där känslan och därmed beröringen bor, för att till sist nå hjärnan som har att snabbehandla ärendet: bra att veta, ha, pröva, spara – eller inte? Ställer man så höga krav på ett ägg blir inte många aptitliga nog. Då blir det mesta pannkaka.

Guldägg värps därför av föräldrar med anlag för hur man gör affärer, inte bara för hur man får idéer. Som vet vad som finns på marknadens enorma smörgåsbord. Och inte finns. Vilka som sitter runt och vad de olika gästerna helst av allt önskar sig just då. Hur en enkel krydda skulle kunna lyfta en hel måltid. Vad dofterna betyder. Och synintrycken. Idéer skall vara förankrade i den långa affärens idé. Inte irra fritt bland de snabba klippens. Heder åt Bregott-korna. Hur många år har inte de, apropå djur, konsekvent, uthålligt och relevant betat sig stora och feta.

Relevans gäller inte minst storytellingens alla historier som nu far runt. Många blir konst för konstens skull. Underhållande att lite förstrött ta del av. Utvikningar som aldrig hittar hem, som familjen som far runt i världen och letar, ja vad då. I brist på idéer som leder till butiken skapar man kortfilmer som inte leder någonstans. Upprepade obegripligheter gör det hela bara än värre.

Reklam är reklam, hur ogärna de reklamkreatörer som tror sig vara i underhållningsbranschen än vill. Hur reklam än vrider och vänder på sig är den alltid ett försök att påverka en publik i kommersiell riktning. Publiken vet att även den småroliga, trevliga kortfilmen är reklam. Men för vad? Bra reklam har modet att tydligt visa vad den vill. Den tar matchen framifrån, smyger sig inte på snett bakifrån. Det gör den svår att tillverka men är oändligt mycket mer belönande, för alla, än den som först på sista raden visar sitt rätta jag.

Ett annat molekylärt inslag i Guldäggets dna är trovärdighet. Historien skall vara sann men behöver inte vara sann i bemärkelsen dokumentär. Det räcker om berättelsen upplevs så sann att lite skön berättarkonst känns helt motiverad. Så är det med alla andra berättelser vi omger oss med och själva sprider. Så varför inte även reklamens. Publiken är med på noterna, känner alla turer, anar omgående vad som är rena påhittet och vad som är ett försök att på ett enkelt och sympatiskt sätt tränga igenom bruset för att nå fram med ett budskap som kan vara viktigt.

Fernando di Lucas (varumärket Zeta) historia är sann. Den har allt en kommunikatör kan önska sig. Är omöjlig att inte se och behöver inte ens putsas upp. Det har alltid berättelser om ”den ensamme, ofta fattige, med två tomma händer”. Se Kapp-Ahl, Arvid Nordquist, Martin Olsson för att inte tala om Ikea och H&M.

Gants historia är också till viss del sann. Så sann att den fungerar att brodera vidare på men bara så länge broderierna följer de mönster som upphovsmannen, Bernard Gant, tidigt angav och som tidigt blev till ”skjortor för collagekids med smak och ekonomi för besök på Brooks Brothers i New York”.

Alla företag har en historia och därmed en berättelse. Vad annars? Alla är dessutom bra. Inget gick som på räls, av sig självt, utan idé, mål, mening, svett och tårar, rejäla överraskningar, präktigt förändrade förutsättningar. Ofta ser inte huvudpersonerna själva det intressanta. Blygsamhet kan vara ett av skälen. Lite så var det med Fernando. Han ville inte skylta. Men viktigast är förstås att inifrån ser man inte med publikens ögon och kan därför inte föreställa sig hur intressant den egna berättelsen, med lite bra hjälp, kan bli för många andra.

Det är där reklambyrån kommer in. Men inte vilken som helst som spikar upp skylten. Riktigt bra reklam uppstår inte i miljöer där lusten att tjäna pengar kommer först. Och vad man gör och hur man gör det först sedan. Bra reklam görs av kreatörer som drivs av lusten till hantverket och den oemotståndliga utmaning som det ligger i att få säljare och köpare att mötas – och som just därför, relevant nog, tjänar pengar.

6574068587 11db1a2867 2 — Anvica (CC BY-NC-ND 2.0)

Gott skryt.

Posted on 29 december 2015

Att tala i egen sak är inte lätt. Minsta lilla dissonans och det som var menat som uppriktig upplysning börjar lukta skryt och skrävel. Ändå är visst skryt ett måste.

Hur skulle annars ett konkurrensutsatt näringsliv klara sig. Att lite blygsamt berätta vad man gjort och varför det är bättre än annat ger inget köptryck på marknaden. Marknaden är inget demokratiskt torg. Den som inte hörs, syns, berör, förstås och förmår skapa lust att prova, räknas inte.

På varje marknadstorg ingår det således att skryta. Såväl på Kiviks som på Börsens. Men att skryta är en konst, ett raffinemang som kräver god lyssningsförmåga, hög kreativitet, stark formkänsla och sinne för humor. Konsten att skryta kan vara svårare än konsten att tala sanning. Den som behärskar den kan få personligheters rätta jag att framträda och snåriga sammanhang att tydliggöras. De som misslyckas avslöjar en skrytmåns som begår det stora misstaget att underskatta folks fattningsförmåga.

Av skrik och skrävel kan man få folk att lystra – men inte att lyssna. När skriket tystnat gäller det att ha något bra att meddela. Men också att kunna göra det på ett lagom skrytsamt sätt. Inte ens det mest intressanta innehållet går ner om det serveras torrt och oaptitligt.

Det är således hur ett budskap serveras som avgör dess färd från intresse via beröring till reaktion och kanske handling. Produkten, tjänsten, idén kan vara genial. Firman bakom kan vara välkänd, solid och utrustad med bästa tänkbara manskap. Smakar anrättningen illa blir den svårtuggad.

Budskap skall därför serveras med smak. Budskap serverade med god smak förmedlar en känsla av att avsändaren känner sig själv, vet sina styrkor och svagheter, känner sin publik, sitt samhälle med allt vad där pågår, vet eller tycker sig ana vad folk just nu är upptagna av. Och därför förstår vad de berörs av och inte minst vad som direkt får såsen att skära sig. God smak är således inte en formfråga utan en fråga om innehåll där formen skräddarsytts att passa det unika innehållet. Om symbios och relevans, två av den goda smakens baskryddor. Om det sköna med att det till synes oförenliga plötsligt kan framstå som en ny helhet, lätt att acceptera och ta till sig.

Det gäller all kommunikation. Såväl konstens som reklamens, till och med det enskilda talet och samtalet. Det börjar med att du lyssnar och lyssnar in. Sedan med att du knackar i glaset, harklar dig eller slår näven i bordet. Du vet vad du vill säga, annars hade du inte begärt ordet. Du har processat ärendet; gått igenom vad ditt ord kan komma att betyda. I sammanhanget och för andra sammanhang. Vägt för och emot. Insett att nu hänger allt på formen, det sätt du meddelar dig på. På smaken ditt avtryck på marknaden kommer att lämna efter sig.

Så arbetar en reklambyrå också. Den är specialiserad på att i näringslivets tjänst förmedla skryt eftersom alla affärer vilar på rätten att framhålla sig själv. Som sådan fungerar byrån som ställföreträdande skrytare. Vi har alla svårt att tala i egen sak. Det har företag också. Allt blir så mycket lättare, trovärdigare och trevligare om andra berättar hur duktiga vi varit. Till och med sannare eftersom självbilder är enögda.

Professionella säljare tillhör därför det av alla accepterade spelet på marknaden. Ingen kräver att den som konstruerat en handvisp som vispar grädden tjock dubbelt så fort också skall vara den som är bäst på att sälja den. Ofta är vederbörande inte ens bäst på att förklara vad han, eller hon, gjort. (Se alla manualer som konstruktören själv författat).

En reklambyrås svåra uppgift är därför inte att förstå vad man skall säga på marknaden, det är ofta rätt uppenbart. Utan hur detta skall sägas så att inte alla (media)pengar hamnar i sjön, det vill säga i den brusande flod där dagens konsumenter i svindlande fart ombord på bräcklig gummiflotte vinglar av och an mellan skären.

Marknaden hör mer än vad många företagare tror. Inte bara vad som sägs utan också vad som menas. Även vad som inte sägs. Vad andra säger om i stort sett samma sak och vad som därmed inte stämmer; någon måste ha fel. Vad som känns ute. Som skorrar illa med tiden, debatten, stämningen. Som känns för tidigt. För sent. Som inte ligger bra på läppen. Som rent av är fult fastän många åmar sig som man gjorde för den nakne kejsaren. Som tror att allt är bra bara för att alla säger så.

I reklambranschen talar vi med all rätt om den goda idéns avgörande betydelse. Om vikten av koncept, koncentration och uthållighet. Om betydelsen av att vårda ordet, bilden och formen. Men sällan om vad allt detta tillsammans är och kunde kallas. Jag kallar det god smak. En anrättning där allt, från råvaran och dess betingelser som miljö och tradition till tallriken med hur dillkvisten placeras, räknas.

Att leverera reklam med god smak är en fråga om att väga det egna (uppdragsgivarens) mot andras. Och om att identifiera det som kan motivera ett visst mått av skryt. Men bara sända om man tror sig kunna skryta på rätt sätt.

Gott Nytt År!

Det intressanta i det ointressanta.

Posted on 18 december 2015

Mycket av det som sägs och skrivs är inte särskilt intressant. Inte i sig. Ändå lyssnar vi, läser och tuggar i oss. Orsaken är att det mindre intressanta hamnade i händerna på en, eller flera, som hade förmågan att göra det ointressanta ibland till och med otroligt spännande.

Så är det inte minst i reklamens värld. Det mesta som erbjuds på marknaden är om inte gammal skåpmat så varianter på varianten. Små justeringar som det antas gå att göra stora nummer av. Somligt är dessutom rent felaktigt uttänkt: fel produkt i fel tid till fel kund. Jag erinrar mig så här i juletid ett antal maskinella under som inte många förstod vitsen med eller ansåg sig behöva; en var bakmaskin och en var glassmaskin. En tredje var helt rätt men totalt för tidigt ute; en cykel med eldrift. En fjärde för sent ute: en musikspelare när redan streamingen från nätet kommit igång.

Nu är ju detta det fria företagandets absoluta villkor: vem som helst kan ta fram vad som helst i tron att vad som helst går att sälja till vem som helst. Allt inom lagens råmärken förstås, och etikens bör man tillägga. Går det åt skogen är det inte sällan just reklamens fel.

Reklam är nu till sin natur inte hela sanningens apostel. Inte heller osanningens. Reklamens uppgift är att lyfta fram det intressanta och ligga lågt med till exempel ett så trist faktum som att det finns tio andra varianter på samma sak som också fungerar ungefär på samma sätt.

Reklambyråer är som advokatdito, även om de senare knappast gillar liknelsen. Var och en försvarar emellertid sin klient. Motparter får försvaras av andra. I ena fallet är marknadens sanningar dömande i det andra lagens. Båda är skrivna av människor och vilar på hoppet (!) att rättvisa till sist skall råda.

Det säger sig självt att i tider när företagandet förmår erbjuda reella nyheter på löpande band blir reklamen som allra bäst. Och omvänt. Det är i det perspektivet man skall betrakta skillnaden mellan hur bra reklamen, enligt somliga, i Sverige en gång var och hur mindre bra, enligt samma somliga, den idag är. Andra menar att skillnaden är att den idag är annorlunda. Och att det är fullt naturligt. Att allt är den nya teknikens fel, eller förtjänst.

Jag är, som alla som läser den här spalten, emellertid av uppfattningen att människan är sig tämligen lik från generation till generation, årtusenden igenom. Det är inte ny teknik som förändrar människan. Det är precis tvärtom; människan som ständigt söker ny teknik, en som ännu bättre passar hennes eviga och fundamentala behov av gemenskap (flockmentalitet kallas det ibland) och personlig utveckling. Liksom förstås allt vad dit hör som vänskap, kärlek och lagtillhörighet. Vilket ställer basala krav på den kommunikation som utgör själva kittet i sökandet efter dessa enkla naturtillstånd. Konsten att beröra människan är därför evig och alltid lika svår.

Att skriva är att kommunicera, även med sig själv. Hur många dagböcker skrivs det inte. Dit hör också att sjunga, musicera, dansa, teckna, skulptera och allt annat som skapar mänskliga ut- och avtryck. Alla dessa färdigheter utgör väsentliga drag i den mänskliga naturen. Redan första grottmänniskan ristade sina budskap i bergväggen. Att kunna skriva är något annat. Somliga bestämmer sig tidigt att det inte är deras grej. Att det får andra med särskild ”talang” göra.

Jag påstår att alla bär talangen att skriva, och skriva väl, inom sig men att den givetvis kan ligga mer eller gömd under diverse bråte. Talanger är som appar som ingick vid själva leveransen. Alla är utrustade med dem men somliga lär sig använda verktygen andra inte. Som med apparna Hoppa höjd, Slå en kullerbytta, en Baklängesvolt, som för den som övar extra flitigt kan bli en Trippelvolt. Och som att cykla; först på tre hjul, sedan på två. Därefter på ett hjul varefter vissa ger sig på att klara ett hjul på lina. Somliga ger sig inte förrän de kan cykla på ett hjul på en lina spänd över Niagarafallen. Allt handlar väldigt mycket om träning och väldigt lite om talang.

Jag har på senare tid skrivit en liten bok, som också blir en serie på en websida nära dig. Kommer inom kort. Mer om det när allt är helt klart. Men ett helt avgörande tips, bland många andra, är just detta med konsten att göra det ointressanta intressant. Det är nämligen så texter får liv.

Jag har själv, utan att någon mästare suttit i teve och berättat hur han gör, som Karl Ove Knausgård gjorde i Babel för inte så länge sedan, upptäckt en oslagbart bra övning i ”konsten att skriva”. Det är att ta ett ord, vilket som helst. Sätta sig att, utan någon som helst research innan, skriva om det. Knausgård gör det varje dag, sa han. Den dagen hade han valt ordet ”tandborste”. Ett ord med oerhörd potential, om du frågar mig. Vad har inte sådana varit med om? Och sett? Och betytt?

Själv tog jag, när jag skrev om detta, det som låg närmast på skrivbordet, ett gem. Det är närmast oförklarligt hur intressant ett gem kan vara. Om man kan se bortom att det är en tråd bockad på ett fiffigt sätt så att resultatet samlar lösa papper till en hanterlig bunt. Vad är det inte mer, här i världen och livet, som ständigt behöver buntas ihop, göras hanterligt i röran. Som behöver fästas vikt vid. Som snabbt behöver gå att bläddra igenom. Som alltid finns till hand utan att vi tänker på det. Som blivit världens minsta, mest använda, mest oumbärliga produkt. En fullständig självklarhet som därför knappt kostar något. Jag vet att jag kunde skriva (hur bra är en annan sak) en sådan här krönika om ett gem. Och om en synål. För att inte tala om vad en penna kan berätta. Och ett vitt papper.

Med det säger jag God jul till alla er som följer min spalt. Detta var om jag inte räknat fel, det hundrade ”inlägget” sedan starten för snart två år sedan. Avsikten är att skriva hundra till. Och tror man sig kunna skriva om ett gem lider man ingen brist på uppslag till ämne. Nåja, vi får se. Nästa vecka tar jag julledigt men räknar med att vara på´t igen veckan därpå.

Många som tillkommit (jag kan se att jag numera har närmare fem tusen besökare som läser ca tio tusen inlägg per månad, alla väl spridda över hela landet, vilket är extra kul) tycker att det är svårt att få tag i de gamla inläggen. Och jag förstår dem. Det är snarare helt ogörligt. Men hjälp är på väg. Jag utlovas teknisk assistans med att dela upp dem i lämpliga grupper så att den som så vill kan hitta de som till exempel handlar om just skrivande.

Tips inför julen: Börja skriva! Ta ett ord, vilket som helst. Varför inte ta något du fick i julklapp. Vad kan man inte skriva om till exempel ”slips”? För att inte tala om ”pyjamas”?

2594204460 955b8be32e — davie the amazing (CC BY-NC 2.0)

Ett påhitt är ingen idé.

Posted on 11 december 2015

En envis tanke i allt vad vi människor företar oss är att idéer är något man får. Till och med att de dimper ner från skyn. Och dessutom när man minst anar det. Sanningen är att idéer arbetar man sig fram till. Så okej, i meningen lön för mödan kan man säga att man ”får” idéer. Det som dimper ner från skyn är bara påhitt.

”Du som är så påhittig kan inte du komma på nåt fyndigt. Gärna omgående”. Det värsta med den fördomen är inte att man (även hemmavid trist nog) tror att en copywriter lätt svänger till en snitsig hälsning i gästboken. Det sorgliga är att snart vilar alltför mycket av vad reklambranschen åstadkommer på affärsidén att ”eftersom allt går så fort numera hinner folk bara med det som inte kräver för mycket”.

Branschen har sig själv att skylla. Den tid när idéer var sprungna ur långsiktigt uthålliga koncepts, det vill säga lediga rum i marknadens medvetande som först lokaliserats och sedan möblerats att passa just den egna produkten perfekt, känns alltmer avlägsen. Idag hoppar man lätt över detta krångliga, arbetsamma och därför dyra förarbete – och går direkt på påhitten; lösa skott som när de upprepas och kallas kampanj istället för att bygga märkesmedvetande skapar murar bakom vilka publiken försöker värja sig. Den enkla sanningen att reklam skall tåla att upprepas för att vara lönsam har inget med tjat att göra. Att ”reklam” i ordboken sägs betyda ”åter upprepa” har blivit ett evigt missförstånd hos många. Det är meddelandet (innehållet och tonen) som skall upprepas. Inte sättet att skapa upptäckt, intresse, beröring och lust att pröva.

Den kreativa revolutionen gjorde upp med påhitten. Men den uppstod inte enbart därför att det plötsligt dök upp en sällsynt begåvad skara vid horisonten. Utan därför att en begåvad skara råkade vara på rätt plats i precis rätt tid. Den mänskliga kreativiteten är basvara. Problemet är vilken roll den tillåts spela när affärer skall förberedas och kläs upp för att passa marknaden.

Efter kriget, med tomma hyllor och drömmen om lite guldkant på tillvaron i närminnet, uppstod på 60- och 70-talen en marknadsplats som erbjöd sällsynt gynnsamma förutsättningar för riktigt bra reklam. När hjulen väl snurrade för fullt skapades nyheter som aldrig förr. Bort tynade den ”påhittsreklam” som präglat tiden dessförinnan för ”enkla varor” som kaffe, cigarretter, tuggummin, nylonstrumpor och något väldoftande att smeta under armarna. Därmed tågade ”Brylcreme åt alla killar, Mum för men och Ta en Toy eftersom Alice gör det” ut ur historien. In klev istället idéburen reklam för produkter som på allvar antogs kunna möta den eviga drömmen om lycka och rikare liv: Bilar, cyklar, mopeder, hela raden av vitvaror, stereoanläggningar och förstås teveapparater.

Med tiden kom efterföljarna. Snart fanns tio varianter av samma-och-samma. Så när nyheten försvann blev det viktigt att framhäva vem som tillverkat varan. Det gjorde att logotyperna växte, att livsstil blev argument och att reklamen ändrade karaktär.

Där skulle man kunna stanna, peka på överflödet och likriktningen och påstå att man funnit orsaken till varför dagens reklam inte orkar och vill mer. När ”alla bilar i samma prisklass är i stort sett lika bra, vad gör den som inte har en Zlatan till hands då”?

Men då glömmer man att i början av 90-talet fick vi ett nytt tillstånd liknande 60-talets. Då inleddes en period av teknisk utveckling, som fortfarande bara tycks vara i sin linda, som i grunden förändrar i princip allt vi människor konsumerar. Snart är bara köttbullarna och julskinkan sig lika.

Men vad gör reklamen? Det som kunde, och borde, ha skett för tjugofem år sedan, fortsatte som om allt var sig likt det vill säga att allt som betydde något var om mobilen hette Nokia eller Ericsson. Och var snygg nog. Jag har kallat den reklamen för ”jeansreklam” eftersom det mesta behandlades som mode trots att publiken törstade, och törstar än, efter någon att hålla i handen, någon som på allvar bryr sig och vill att köpet skall smaka gott länge. Som därför levererar hjälp, tips, råd, jämförelser, demonstrationer av hur allt det nya fungerar. Och kan komma att berika ens vardag.

Men så blev det inte. De som kunde ha skapat Den kreativa revolutionen 2.0 valde att lägga krutet på den kundkrets som inte behövde särskild omvårdnad, som fattade ändå och bara väntade på nästa modell. Det vill säga där pengarna var lättast att fort hämta hem. Nu är det svårt att se när nästa tekniska paradigmskifte kan ge reklamen nya möjligheter att visa vad den egentligen kan.

Ibland blir man bönhörd fortare än kvickt. I min förrförra krönika klagade jag över att inte ens skolorna har förstånd att nyttja de kreatörer från revolutionsåren som fortfarande står på benen och kan föra sig i ett klassrum. Men igår kväll träffade jag gamle vännen, Arbman-kollegan och utbrytarpartnern i Falk & Partners Lars Fille Hansson. Vi är några grånade vänner från den tiden som regelbundet går på bio följt av krogbesök och vittert (nåja) samtal.

”Jag var på Berghs häromdagen och höll föredrag i tre timmar”, meddelar plötsligt Fille medveten om vilken sensationell dubbelbomb han släpper. Dels att det finns en skola som ber honom komma. Och dels att han, som normalt inte anser sig vara någon talare, ställde upp. Vilket i sig utgör ett tips till pedagogiken; får man tala om ”sitt” kan nämligen många fås att ställa upp. (Själv fick jag i somras hålla låda i fyra timmar i en podradioserie skapad av byrån Kntnt i Göteborg).

Fille vet vad han tycker. Och han kan till skillnad från många andra mer teoretiskt lagda tyckare visa vad starka idéer kan leda till. Jag är övertygad om att eleverna den dagen fick en lektion att minnas och inspireras av. Genom att berätta hur han själv genom hårt arbete fann sina sanningar; kärnvärden som ”enkelhet och koncept”, visade han var påhitten hör hemma. Till det bilder och filmer (som affischerna för ”Narkotikan tog hennes liv” och Gevalias ”oväntade besök”) som måste ha fått eleverna att undra från vilket universum han var utsänd.

När Fille talar om koncept menar han det jag inledde den här texten med; att det är ur starka kommunikativa koncepts som man kan hitta affärsmässigt bra idéer. Konceptet är grunden, det lediga rum som produkten och märket gör till sitt; möblerar med ord, bild, form och tanke. Ett rum där idéer trivs och därför gärna flyttar in i för att stanna.

Påhitten bor någon annanstans. Flyttar runt där det verkar trevligt för stunden. Och blir därför snart bortglömda.

Serious business.

Posted on 3 december 2015

Idag fyller vännen Björn 90 år.

Man kan undra hur roligt man har i toppen av svenskt näringsliv. När kameran går ser det inte särskilt kul ut. Minen är bister, blicken fast och kostymen grå. Numera saknas dock slipsen allt oftare men inte ser det ut att vara roligare för det. Ändå kan grabbarna och den enstaka kvinnan i styrelserummet före tagningen ha vridit sig av skratt, vikt sig dubbel och slagit sig på knäna.

Att vad som helst kan hända i verkliga livet är bekant. Sanningen är att det kan det i affärslivet också. Ibland uppstår situationer och händelser som får ett förlopp och en utveckling ingen kunde ana.

Men det finns humor och humor. Flabbande skämt. Och levande historier. Den ena varar bara en kort stund, flammar upp och är borta. Men så finns det historier man aldrig glömmer. Som visserligen utlöser skratt och breda leenden men som snart övergår i upptäckten av ny överraskande kunskap, till och med ökad insikt gränsande till visdom, även dyrköpta erfarenheter. Allt otroligt värdefullt.

Ibland händer i näringslivet, precis som i livet självt, det som inte gick att planlägga. Att det ena ger det andra. Som gör att det man trodde skulle hända visar sig få ett helt annat förlopp. Först tappar man hakan, sedan skrattar man gott. Sist summerar man och tänker att så hade vi aldrig kunnat räkna ut att det skulle bli. Inte sällan blir effekten guld värd för affären.

Om detta får vi sällan höra. Men tillhör man Björn Wahlströms vänkrets vet man hur det kan gå till och vad som kan hända när slumpen, turen, practical jokern eller vem det nu är slinker in genom dörren. Om detta vet Björn att berätta. Ofta, i de sammanhang där han verkat, var det nämligen han som lämnat dörren på glänt. Som få andra tunga beslutsfattare har han vågat tillerkänna även det omätbara värde. Vi kan kalla det artisteriet. Det är nämligen alltid människan som med sin intuition och kreativitet är affärens bästa vän.

Som främste representanten för svensk skogs-, stål- och gruvindustri reste han kors och tvärs över klotet till möten med ministrar och ledare av världsföretag. Överallt stod miljarder, och därmed jobbtillfällen på orter under ständigt hot om neddragning och nedläggning alternativt hopp om nyanställning, på spel. Det gällde att alltid vara på tå, hälla drinkarna i blomkrukorna, gå ut och kräkas upp det som det var oartigt att avvisa och aldrig delta i ”mötet efter mötet” det vill säga vid groggbordet innan sänggåendet.

När Björn berättar framträder en annan, mjuk om man så vill, sida av det hårda svenska näringslivet, en sida som naturligtvis finns i alla bolag men som många gömmer i tron att det på en oinvigd kan verka som att man tappat kontrollen. Riktigt mjuka tillgångar framgår därför aldrig i bokslut eller av aldrig så skrytsamma pressmeddelanden. Inte ens i reklamen där allt kan vara möjligt.

De handlar inte bara om ledningens bravader. Överallt och när man minst anar det väntar det enastående konststycket. Just därför har Björn alltid sökt sig till sina konstnärsvänner och i deras verkstad fått uppleva verkliga ”åstadkommationer”, som Öviksbon Hans Hedberg uttryckte det.

Som reklamman och kommunikatör skulle man önska att fler företagsledare förstod att leva efter truismen att det är människor som gör affärer och inte företag. Det skulle öppna för artisteriet i vår bransch och stänga många av de dörrar bakom vilka teoretiker sitter och försöker räkna ut hur man skall säga det man vill att marknaden skall upptäcka, beröras av, förstå och ta till sig.

Det är människor som tänker, känner, anar, läser mellan raderna, missförstår, läger ihop två och två, smider planer, blir vänner för livet, ställer upp när det behövs men också brusar upp, säger det mindre genomtänkta, ångrar sig och ber, för det allra mesta, om ursäkt. Varje affärsprojekt, antingen det handlar om att sälja stål eller tvål, är därför laddat med alla inblandade personligheters och omständigheters oförutsägbarhet. Det som inte kunde hända händer. Ständigt. Och överallt.

Om allt detta handlar Björns historier och jag njuter av att lyssna. Ren och skär storytelling på hög nivå.

Förra året låg vi sida vid sida i var sin solstol på Kanarieöarna. Historierna flödade. Många har jag hört förut men alla bär den eftertänksamhetens prägel som gör att de kan höras många gånger. De har inga punchlines på slutet, behöver inga cliffhangers, är inga påhitt, kräver bara en viss dramaturgisk uppsminkning. Det roliga ligger i upptäckten av att det i affärslivet är ungefär som i livet självt.

Björn älskar med andra ord en bra säljare. Många andra ledare älskar ordern, har inte en aning om hur den kom till, till och med tycks tro att allt berodde på offerten och det omfattande och kluriga finstilta. Men att sälja, oavsett du står i affär, gör reklam eller säljer tidningspapper, är att improvisera, lita på intuitionen och avvakta tillfället om det så tar sin tid (jag glömmer aldrig berättelsen om den SCA-säljare som i veckor satt på sitt hotellrum i Kina och väntade på att få träffa rätta personerna. Och om koderna han sedan skickade till huvudkontoret, som vore de personliga till frun där hemma, eftersom han visste att allt var avlyssnat).

Jag tyckte förstås att vi skulle göra en bok av allesammans. Länge hade vi roligt åt idén, döpte boken till ”Serious business”, men till slut kände Björn att ”det blir för skrytsamt och” och att det finns risk för att somliga tår skulle känna sig trampade på. Fyller man 90 får man väl dessutom anse att man gjort sina ”böcker”. Men nog är det synd. Alla hans historier kunde lätt vara överkurs på högskolor för blivande affärssnillen. Roliga timmen kunde undervisningen heta om man har förmåga att se allvaret.

Nu fyller Björn 90 och det enda han utåt visar är en lite stelare gångstil. Vi har känt varandra sedan slutet av 70-talet. Nordingrå förde familjerna samman. Det var fest på logen med ”hon på banken och han med traktorn” och inte minst med ortens konstnärer, tillika dess charmörer, de senare alltid med handen farligt långt ner på damernas ryggslut. Det var resor och upptåg och våra barn fick uppleva en lekledare som seglade till obebodda öar fyllda av gömställen och med grillkorv på hällen medan solen aldrig gick ner.

Det blev även kompisturer i var sin båt längs Norrlandskusten. Björn med sina grabbar ur näringslivsparnassen och jag med mina ur reklamvärldens. Stuket var annorlunda men lusten att ha roligt densamma. En natt i Mellanfjärdens hamn hamnade, sedan krogen stängt, ett helt företag på firmafest i Björns båt, lämpligt nog laddad med tiotals liter rödvin i tetrapack i kölsvinet. Jag glömmer aldrig den unge chefens min när han fattade vart personalen tagit vägen. Firman var nämligen Sundsvallsbankens Njurundakontor. Och båtens ägare bankens tidigare ordförande. Till råga på allt hojtade ännu en gammal ordförande i banken, Tore Hägglöf, till den förvirrade mannen att han skulle ta av sig slipsen och hoppa ombord.

Det var kräftseglingar med minister i förpiken, chartrade tåg till Domnarvet med dans ombord till levande orkester allt medan Labero trollade brinnande cigarrer ur direktörernas innerfickor. Och det var chartrade flyg med känd industriman utklädd till förförisk flygvärdinna.

Men framför allt blev det massor av intressanta, får man väl idag säga om de som så då kändes som rätt omöjliga, uppdrag. Utan inledande fraser ringde han och meddelade att nu var det så att jag behövdes. Det kunde vara att skriva ett brev till barnen i Grängesberg som svar på deras förtvivlade bön att Björn inte skulle lägga ner gruvan så att familjen fick sälja huset, flytta och alla kompisar lämnas. Ett tårdrypande uppdrag. ”Skriv så att de förstår varför”. Resultatet har han redovisat i sin bok Laber bris.

Eller att samla alla SSAB:s chefer inför börsintroduktionen och få dem att förstå att deras fina företag var helt okänt utanför den inre kretsen. ”Gör hur du vill, du får en halv dag då vi samlar alla”. Det krävde att ändamålet helgade medlen. Jag lät göra filmer och även intervjuer på stan med frågor som ”vad betyder bokstäverna SSAB?” Många hade ingen aning men med avancerad klippteknik fick jag det att låta än värre. ”Svenska nånting… kanske Sockerbolaget”.

Eller som den gång vi, några med skiftande men väl passande professioner, skulle köpa ett litet företag med gammalt fint varumärke i båttillbehörbranschen. Men som visade sig gå så dåligt att chefen levde på att uppträda som clown!

Sedan alla dessa resor. Som när vi flögs till Kiruna i chartrat plan och ”hela näringslivet” efter middagen satt med avecen och Björn utan förvarning påannonserade att ”Lasse har gjort en fin bok, lyssna nu när han berättar och meddela sedan hur många ni köper”. Det handlade om boken Pelle Gedda kappseglar och Gösta Werner målar (Atlantis). Idén var Björns men han hade nog mer sett en regelbok i plastad pocket framför sig. Jag (och Torbjörn Lenskog) kunde överraska med en regelbok som blev en konstbok i folieformat. Morgonen efter satt jag på sängen med en bunt visitkort där det framgick att man köpte en, två och så vidare. Men på ett av korten står det ”köper hela upplagan”. Nu blev det inte riktigt så när dimmorna skingrats. Men det är en annan historia.

I somras var vi på Ulvön tillsammans. Mötte ”Ulvöns drottning”, en åttiosjuårig kvinna i Björns smak med alla minnena från åren med jaktlaget på ön i behåll, med hamnens bästa sjöbod med minnen fastskruvade i väggarna från festerna efteråt och av hennes man, storbonden på ön som när han tryckte Bill Clintons hand i Vita huset fick höra att ”this is a real farmer”. Att paret träffat Amerikas president var inget att orda om hemma på ön. Jag minns att vi talade om de obegripliga fasonerna i hans gamla fina SCA, men Björn ville ännu hellre tala om den äkta ”åstadkommationen” Mannaminne.

En gång satt vi på en flygplats, jag minns inte var, och Björn som aldrig försitter en stunds plötslig paus lät mobilen arbeta. Det blev samtal efter samtal; till en chef någonstans om att ”miljarder skall utskrivas med alla nollor – inget 2,8” men också till någon i byn Omne med ”hej du gumman, hur har du det, har bensåret läkt, och Gustav fick han ordning på traktorn?”

Grattis Björn från Ingrid och mig.

Beijing August 2010 — Remko Tanis (CC BY-NC-ND 2.0)

Det var en gång.

Posted on 25 november 2015

Det är nu så länge sedan att de som idag ägnar sig åt reklam inte minns den tiden. Än mindre har de läst om den. Reklam från förr bryr man sig inte om i reklambranschen. Allra minst studerar man det som varit, om det så kallas revolution. Att en skola skulle engagera någon ur den generationen som då var med, Platinaakademin inräknad, får nog räknas som mindre sannolikt.

Denna gång, under några tiotal år, gav sig reklamen den på att det går, som det gjort i evig tid, att prata med folk, berätta saker för dem, beröra dem med tankar och idéer som ligger även i den enkla affärens förlängning. Som vad ett bilköp kan vara. Eller en tågresa kan innebära. Eller vad som kan utgöra skillnad mellan lätt utbytbara företag i branscher som bank och bensinbolag.

Det var då man kunde få möta en livs levande greve som garagerade limousinen därför att bästa sättet att bräcka folket i gårdarna runt sjön var att komma till släktträffarna i lådbil med krycka som växelspak. Och som vi fick träffa Albin, en man av det arbetande folk som bar glasbrukets blytunga affärstradition på sina smala axlar. Och som vi fick förstå att världens bästa möbelvaruhus inte är sprunget ur en klurig gubbe vid namn Ingvar utan ur generationer av småländska småbönders slit och släp allt symboliserat med bilden av en oändlig rad och snyggt travad uppspettad sten.

Tänk vad vi på den tiden fick lära oss av den förhatliga reklamen. Trots spott och spe fortsatte den berätta, beskriva och göra jämförelser som när en svampig limpa fick föra tankarna till bilringar runt magen eftersom knäckebröd hade varit bättre.

Och tänk så många riktiga människor vi fick möta istället för alla dessa pappfigurer som nu påstår att de är både det ena och det andra. Som när vi på Falk & Pihl fick prinsessan Margaretha och hennes man John att ta fram sina familjealbum och berätta om sina smultronställen, platser i England som bevarats i deras hjärtan. Nu var de inte Ove och mig man brydde sig om utan Brittiska Statens Turistbyrå.

Så kan man fortsätta om man minns och gör man inte det kan man faktiskt hitta det mesta i en samling gamla böcker kallade Guldäggsboken år si och så. Böcker som idag blir obsoleta året efter utgivningen. Redan på min tid i Förbundet var restupplagorna omöjliga att bli av med. Jag minns hur vi med lock och pock försökte, till och med lät göra en snygg trälåda i den naiva tron att samlingen skulle ha särskild plats på hyllan i varje kreatörs hem. Men Lasse Liljendahl, undertecknad och ytterligare några nära inblandade är väl i stort sett de enda som har en.

Nåväl den här tiden kom, när den väl gick att överblicka som ett unikt mellanspel i svensk reklam, att kallas för den Kreativa revolutionen. Den kom som ett svar på den amerikanska, som var dess inspirerande källa, hitförd av kreatörer som kände förlamningen här hemma sprida sig intill det uthärdligas gräns. Av det nya kunde man upptäcka att inget är givet i konsumentens ögon. Att mottagarna av reklam är väl så begåvade, nyfikna och beredda att pröva nytt som de som skapar den. Som när fördomen att amerikanare på den tiden bara ville köra amerikanare kom på skam. När det visade sig att många i själva verket gick och längtade efter en bil som såg ut som en bubbla och hade en leksaksmotor i bakluckan.

Nu läser jag att även en och annan nutida reklamhen börjar tycka att en ny kreativ revolution vore på sin plats. Att det mesta fallit tillbaks till yta, tricks och påhitt vilket gör att de som fortfarande vill se ett och annat teveprogram och läsa en riktig tidning blir avbrutna av inslag som gör att man antingen vänder sig bort eller blir förbannad och undrar vem de tar en för.

Men en gammal uv i en besläktad bransch tyckte att det behövs då rakt inte eftersom reklam inte skall beröra, samtala och berätta utan verka ”beteendeförändrande”. Hur nu det skall göras utan idéer som får folk att tvärstanna och texter och bilder som får dem att begrundande läsa framgick inte.

I min sporadiskt lästa nätbok fick jag nyligen syn på det brev som den unge copywritern Bill Bernbach skrev med anledning av att han lämnade Grey för att starta eget. Tidigt uttryckte han det som till slut blev den konstitution som han och hans kreatörer senare kom att bygga hela sin revolution på. På nära håll (1981 blev Falk & Pihl del av DDB), ibland bara över bordet, kunde jag följa hur även han fyrtio år senare tvingades se (han sa det aldrig men det kunde anas) den gyllene tiden först blekna, sedan stelna och till sist leda till den reklam som alltid följer när artisterna fått härja fritt för länge. Hur den födande handen till slut slår tillbaks. Och därmed återför reklamens gigantiska ”kostnad” i systematisk och därmed i snarast möjligt mätbara riktning.

Reklamens skapande process är, hur märkligt det än kan låta en främmande fågel i den kommersiella naturen. Men satt i bur blir den tam. Viljan att tämja fågeln är rena naturlagen. Allt reklamens mest begåvade artister, sådana finns naturligtvis i varje generation, kan göra när det slätstrukna duger och är att åter ta till vapnen. Det vill säga visa vad man kan göra om man vågar utmana sig själv, sin kund och sin konsument. Även en blind höna ser, som de gjorde då för femtio år sedan, att det är oändlig skillnad på bra och dåligt trots att de kostar lika.

En sådan paus skulle åter ge reklamen, dess köpare, publik och samhälle, en ny period som trots att det handlar om ”mekaniserad försäljning” vilar på en idéhöjd och ett språkbruk som tar människor på allvar. Och just därför kommer att sälja så det knakar. Själv försöker jag, som du som läser mina texter förstår, så små frön till det uppror som en dag skall komma.

Till sist några ord om vår resa till Sri Lanka. Lunchen på barnhemmet blev en av mitt livs bästa. Vi mötte människor som både vill och kan hjälpa vår dotter, som en gång övergavs där, att få veta mer. Kandy är för övrigt en oändligt vacker stad. Ligger högt, inbäddad i rena broccolin. Större än Stockholm men lågmäld, vänligt leende. Knaper men inte fattig. På rikemanshyllorna vilar idag, till skillnad från för tjugo år sedan, villor som på Solsidan. Över allt vakar en gigantisk Buddha från bergets topp.

Sommerferien In Kenners Landlust — FirstMichael (CC BY-NC 2.0)

Rundgång i nyhetsflödet.

Posted on 6 november 2015

Nästa vecka blir det inget nytt inlägg. Inte veckan därpå heller. Men misströsta inte du som vant dig vid att jag levererar ett per vecka. Jag återkommer.

Frånvaron beror på att vi reser vi till Sri Lanka med vår yngsta dotter som är född där. Hon som kom till oss när hon var ett och ett halvt år, vägde fem kilo, hade öroninflammation och magen full med mask. Idag är hon en vuxen livsglad och empatisk kvinna som älskar sina gamlingar i vården och följaktligen inte hoppas att hon skall bli programledare i teve.

Vi skall besöka byn där hon föddes, barnhemmet och sjukhuset där hon lämnades. Men också bara ligga på stranden och glo på vågorna som rullar in i väntan på att få avnjuta det lankesiska kökets doft- och kryddrika bord. Vi har varit där tidigare och mycket har förstås hänt. Numera är förstås hela världen närvarande även där. Om inte hade det varit skönt att för en stund få komma ur mediastormen.

Och framför allt få lite omväxling till åsiktsovädret här hemma. Lika svårt att värja sig mot som regn på midsommarafton. Överallt och ständigt alla dessa vandrande varumärken som aldrig sover, alltid ligger beredda att veta bäst, vilket inte sällan blir ett både-och- resonemang och därmed mest munväder. Ideligen dessa självutnämnda uttolkare av allas vår gemensamma verklighet, alla ställföreträdare för folket i maktens korridorer som ”i väntan på utredningen inte vill gå händelserna i förväg”, alla dessa ”ansvariga” som inför kameran bara vänder på frågan, tuggar runt och skickar tillbaks den med alla frågetecknen intakta. Eller än värre som helt sonika struntar i frågan och svarar vad som står överst på partiprogrammets önskelista.

Det tar hårt att betraktas som korkad. Så känner alla. Ändå pågår rundgången som om vi som politiska konsumenter inte hör och ser när man försöker vinna våra röster med grumlig ”reklam”. Man undrar vilka kommunikationsexperter det är som ger politiker rådet att inte kommunicera.

Ibland bidrar till och med lagen till rundgången. Ofta finns både två och tre som lägger krokben för varandra. Som lagen om boenden som inte får finnas men när de ändå finns möter lagen som säger att de inte får rivas. Ett härligt limbo där allt är rimligt att tycka och ha åsikt om.

Bakom varje nyhet finns en orsak. Och i den en nyhet till. Och i den en till. Men att gå på djupet i nyhetsfloden tar tid, kostar pengar och kräver sin journalist. Då är det bekvämare att fylla spalterna med åsikter allt medan upplagorna sjunker. Som ger färre journalister med fasta jobb. Vilket öppnar för skribenter som hellre tycker saker än tar reda på orsaken. Kanske skulle utvecklingen kunna hejdas om de riktiga journalister som ändå återstår fick ägna all sin kraft åt det som är tredje statsmaktens roll; granska makten, krypa in i garderoberna och rikta lampan mot allt i korridorerna som mår illa av strålande ljus och öppna fönster. Talande exempel på vad som säljer tidningar finns. Ta SCA-soppan. Mer av den sortens dramatik i nyhetsform skulle få fiktionen i bokform att tappa upplaga.

Eftersom reklamen som bekant blir som sin tid blir den lika lös i kanterna. Inga nyheter, konkreta löften och utfästelser, mest bara rundgång i sökande efter varumärkets luddiga värden. Några nyheter är knappast längre att vänta. Som i reklamen om familjen som åker runt i världen med sina mobiler, det tog lång tid innan jag fattade att de var utsända av Telenor. Någon som vet vad de säljer mer än att det är bra med en mobil om man vill prata i telefon och att Telenor kan ordna det. Eller som den med fåret som talar engelska med så spännande accent att det känns viktigare är att kolla om läppsynket fungerar än att ta in det eventuella budskapet.

Och gudskelov att mannen från ÖoB (det fattade man) har drabbats av poetisk torka vilket gör att han inte längre kan dyka upp och med sina påfrestande rim skrämma oss från att besöka firman ifråga. Istället för locka oss dit. Vad hade inte en enkel uppsättning skyltar kunnat göra för försäljningen. Halva priset för vardagsprodukter som bara gör sitt jobb utan att andra ser dem räcker långt. Då känns det skönt när de trevliga grabbarna från Dressman radar upp sig. Att de säljer skjortor är då ett som är säkert.

Om jag velat vara en fluga på väggen så är det i de många konferensrum där mycket av dagens reklam säljs in. Och köps. Men vad förstår en gammal fluga av hur de unga resonerar, tänker jag och minns samtalet runt middagsbordet häromkvällen. En av kvinnorna har nyss gått i pension, lämnat sin post som mycket rutinerad lärare. Hennes elever var ofta så vuxna att de hade rätt rösta. Tack och lov är det över, var hennes slutsats. Att på allvar vilja lära ut men mötas av en generation som, ofta med stöd av föräldrarna, tycker att hon pressar dem, kräver för mycket, borde fatta att de har annat intressantare att göra, som när Pisa-proven skall göras helt sonika skiter i dem därför att ”de ju inte är betygsgrundande” – det bryter ner även den hängivne.

Men det var ju å andra sidan bara ännu en åsikt för det där med Pisa kan väl inte vara en nyhet. På Sri Lanka räknar jag med att mest bara höra havets brus. Bara nu inte Telenor-familjen står där på stranden och spelar in ett avsnitt som handlar om, ja vad då.

Telia hallå, hallå!

Posted on 30 oktober 2015

Ett av mina tidiga guldägg var för en liten bank som hette Upplandsbanken. Inte bara guldäggsjuryn föll för budskapet. När kampanjen summerades kunde varje kontor uppvisa pärmar med hundratals brev (på den tiden) där nya kunder meddelat att man resolut lämnat alternativt tänkte lämna sin gamla malliga bank och nu ville ha pengarna på en ”personlig som bryr sig om vem man är och kommer ihåg en när man behöver lite hjälp”. Att det inte var tomt prat framgick av den avsevärda inlåneökningen.

Man borde kunna påstå att reklamen kommunicerade, till och med att banken tog sig in i folks hjärtan, inte bara i deras plånböcker. Jag fick syn på Ingrids bild och tänkte på alla ödsliga samtal mellan företag och kund som idag bränner marken. På avgrunden som öppnar sig i takt med att all mänsklig kontakt försvinner.

Kampanjen för Upplandsbanken gick således ut på att berätta om skillnaden mellan den lilla, lokala banken och ”nådeinstituten” på fina gatan där man, efter att ha tagit sig över ett oändligt marmorgolv, fick veta att om du sätter du in 10.000 kronor (mycket pengar då) i vår fina bank skall du som tack få en plånbok (i imiterat läder).

På de tiden (salig i åminnelse)) höll sig företagare med idén att det i mogna företag är billigare och fruktbarare att behålla och utveckla en bra kund än att skaffa en ny. På den tiden trodde man dessutom lite allmänt bland affärsfolk på idén med stamkunder. Och på att trogna kunder gärna sprider ordet vidare, att det till och med ligger i människans natur att dela med sig. På ekonomiavdelningen var man bombsäker på att billigare kan marknadskommunikation inte bli.

Idag är dessa tankar och idéer ersatta av andra. Trots egen erfarenhet från närgångna möten med hundratals företagsledningar i praktiskt taget alla branscher har jag svårt att hänga med. Grundtanken verkar i alla fall vara att ”varför bry sig om gamla kunder när det hela tiden går att skaffa nya”. Allt som behövs är att skifta fokus, det vill säga flytta alla resurser, inte minst reklamens alla finurliga möjligheter att utlösa säljfeber, från kundvård och eftermarknad till nyförsäljning.

Jag gissar att du, som jag, dagligen möter dessa företag i deras tysta telefoner med deras erbarmliga hissmusik och eviga löften om att man minsann får stå kvar i deras kö. Häromdagen hade jag anledning att ringa Dagens Nyheter om utebliven tidning, en katastrof i det lilla som tyvärr inte är helt ovanlig.

– Vi beklagar men förlänger givetvis din prenumeration.

– Bra, med en månad då, sa jag trots att jag visste svaret.

– Nej med en dag förstås. Imorgon får du ju tidningen igen.

– Garanterat, sa jag?

– Garanterar och garanterar. Men varje gång den uteblir förlänger vi prenumerationen med en dag.

– Så ingen skada skedd, menar du?

Man undrar hur lite man får förstå av vad det är man säljer? På säljsidan vet man. Där är tidningen en omistlig vän, en viktig start på dagen, omöjlig att undvara om man vill förstå världen och så vidare. Möts aldrig dessa två världar, frågar man sig? Den som menar att pappersbunten (det digitala oräknat) är att likna vid den troendes bibel och den andra att den är försumlig makulatur?

Medan ena änden av röret hela tiden tappar prenumeranter, jag kan inte vara den ende som frestas, matas den andra med ideliga erbjudanden om provmånad gratis, helgerbjudanden för tjugonio kronor och med privata prisförhandlingar som gör att grannar på parmiddag upptäcker att de betalar helt olika för den tidning de läst samma morgon.

Nu skall sägas att erfarenheten av Svenska Dagbladet inte är annorlunda. Att det blev DN här beror på att ovanstående hände häromdagen. Och man glömmer ju. Tänk om det är denna djupa insikt om den mänskliga naturen som är det nya.

Hemma har vi anlitat Telia sedan det hette Televerket, är uppfödda med detta vardagsviktiga företag, ungefär som vi även är/var med SJ, Posten och Vattenfall. Varumärken som sitter i generna. Som man ogärna lämnar så länge allt som konkurrerar känns ” precis likadant” och därför onödigt besvärligt att byta till. Varpå alla smarta lockrop åker i papperskorgen olästa.

Vi blev för en tid sedan med fiber i huset. Ett bärande argument var att vi skulle få så många bites (oändlig överdrift visade det sig) vi någonsin behövde. Och att systemet sköter sig själv. Aldrig mer (!) bekymmer, det blir bara att tuta och köra i datorer, telefoner och teveapparater.

Den första routern pajade omgående. En ny skickades, med allt besvär och förlorad tid som dit hör, och vi tänkte som alla välvilliga människor gör att ett fel kan alltid inträffa. Men efter några månader slutar även den andra att blinka. Huset ligger som i koma. Det blir så i moderna hem när de allra minsta lamporna slocknar.

Alla som talat med Telia, först med roboten och sedan med den trevlige norrlänningen som kan replikskiftena från kursen utantill, vet vad som händer.

– Kan du kolla om LAN 1 lyser.

– LAN 1, var sitter det?

– Under vita boxen på väggen, om du har boxen med veckad front.

– Under, men den sitter ju bara några decimeter från golvet. Och nu var det Telia som monterade in lådan, kanske han som gjorde det kan komma hit och lägga sig på rygg med ficklampa.

– Ha, jag förstår din poäng, men vi måste reda ut att det inte är fel på matningen inne i huset fram till routern.

Jag lägger mig ner, tackar Dr. Bodén för den nya höftled han gav mig, och hittar LAN 1. Drar ur sladden. Hela tiden med mobilen i andra handen.

– OK, gjort.

– Bra, lyser någon lampa? Bra, dra ur elsladden. Bra, koppla nu Lan 1 till Lan 2 i en slinga.

– Slinga? I samma låda? (Ner på golvet igen).

Detta fortsätter en lång stund medan mannen, som utbildat sig till en gås som inget biter på, säger ”bra, nu vet vi att det är routern som är trasig”.

– Det kunde jag ha talat om redan från början.

– Du kommer givetvis att få en ny.

– Bra, då kommer någon hem med den, det är ju faktiskt andra gången på kort tid som ni inte kan leverera fullgod produkt (jag hör själv hur det låter).

– Den levereras till närmaste utlämningsställe, du har den säkert, jag menar om allt går som det ska (!) imorgon.

– Imorgon, då kan jag av skäl som du skulle förstå om jag ville ange dem, inte åka till utlämningsstället. Men det är väl inte Telias problem. Inte heller att era routers är av leksaksmodell. Eller att säljavdelningen säljer in system som kostar tiotusentals kronor men slutar i en plastlåda som enligt en annan del av firman bara får kosta ett par hundra. Nu vill jag ha en router som fungerar, det måste väl finnas de som är bättre?

– Ja, vi har en ny.

– Vad säger du! Ni har en ny och ändå menar du att jag skall hämta ut en gammal som bevisligen är av tveksam kvalitet

– Den kostar mer.

– Hur mycket då?

– 299 kronor.

– Det kanske Telia anser att man kan kosta på sig som kompensation för allt besvär?

– Det är den gamla som ingår.

– Den som hela tiden går sönder? Men nu är jag trött och säger uppgivet:

– Okej, skicka den dyrare. (Och så ironiskt jag kan): – Vi får ta smällen. Skylla oss själva.

– Nu är det så att dessa inte finns annat än i våra butiker.

– Bra, jag åker till Vällingby.

(lång tystnad)

– Jag kan inte hitta någon i närheten av Bromma som har den.

– Strunt i det, jag åker till stora Teliabutiken på Kungsgatan, får ta besväret, måste kunna fortsätta jobba idag.

– Tyvärr den finns inte där heller.

– Så den nya, den bättre, som inte finns hos er, bara i era butiker, finns bara i vissa. Kan du säga någon?

– Den verkar bara finnas i Farsta.

Företag som representeras av robotar. Varumärken som blir rena studsmattan. Ingen som känner igen vanliga mänskliga reaktioner. Inte ens en stamkund. System som inte kan värdera vad en plastlåda som är ett par tior dyrare betyder för en livslång affär. Som inte förstår att allt ett företag har för sig på marknaden i kundens ögon hänger ihop. Även affärer i Kazakstan med en router i Bromma. Man undrar vad de hör när de i ”utbildningssyfte” lyssnar på de inspelade samtalen. Ibland rena revynumren.

Jag märker att jag struntar i att berätta om det där med att beställa biljetter på SJ och mitt samtal med Posten (eller vad den nu heter) om vad ett visst paket kan komma att kosta. Eller när jag i främmande land försökte få tala med en levande människa på min bank eftersom jag glömt ändra min limit (som att ringa Pentagon). Du vet ju redan.

2150418435 9040ee6831 — michale (CC BY 2.0)

Handen bakom pennan.

Posted on 23 oktober 2015

Vad gör copywritern när alla fyra raderna är klara? Få jag möter vet vad en copywriter gör mer än ”skriver texterna till bilderna, hittar på rubrikerna och även den där snutten under logotypen”. Man har lust att fråga ”har du tid” och sedan:

Mesta tiden går faktiskt åt till annat: Läsa in och läsa på, ha möte, besöka fabriken, ifrågasätta, lyssna, analysera, jämföra, ha möte, väga, plantera allt i sin fantasi, vattna rikligt med sin intuition, ha möte igen, sova på saken, ändra, ta in nytt ljus i rummet, provskriva, ana tonen, korta ner, visa andra, be den man litar mest på läsa högt, läsa av reaktionen, ändra, finjustera, smaka av, döda en darling, släppa en cliffhanger, avstå en metafor, rensa, strama upp, hopp över en given slutsats, ta tillbaks något, ha möte, stämma av, bestämma sig; träffar det magen, känns det i hjärtat, fattar hjärnan?

Sedan ha Stormötet, eller showen som det kan liknas vid; berätta bakgrund, förklara, övertyga, ta konstpaus, presentera, lyssna på chefen, lyssna på alla andra, säga nej, och sedan nej igen; stå upp för den idé som ännu bara är en enkel streckteckning, några korta rader och ett par till synes hastigt klottrade större bokstäver, komma ihåg att mitt emot sitter en eller flera personer, mitt i karriären, med hela budgetansvaret på sina smala axlar, känna oron i rummet, förstå hur den präglar argumentationen, men säga nej och jag hör vad du säger men nej, inse att de ofta trots sina visitkort bara är mellanhänder eftersom allra sista ordet ändå alltid sägs på övre planet där man emellertid är fullt upptagen av annat viktigt och där reklam inte räknas till lådans vassaste verktyg eftersom tro och tyckande inte går att mäta och där man därför helst vill slippa möta dessa copywriters med sina kala hjässor, dygnsgamla skägg, svajiga argument och flackande författarblickar.

Så istället för allt det säger man ”ja, så är det, den som skriver texterna”. Och man inser att även bakom den andres yttre döljer sig en inre vardag om vilken vi andra inget vet. Eller tror oss veta därför att det lilla som framgått är silat genom så grovkorniga nät att allt utom de grövsta stereotyperna fastnat. Som den historiska bilden av hur det går till på en reklambyrå gärna bevarad i filmer och teveserier och därmed den enda som folkflertalet har tillgång till:

Stora affärsdrivande verk där direktörer på båda sidor om bordet gör upp affären ofta under trevliga former, gärna på golfbanan eller klubben; kläcker några bra idéer medan påhittiga kreatörer hemma på kontoret vässar pennorna i väntan på att den briljanta idén, insåld och klar, fakturan ligger redan på ekonomichefens bord, skall dimpa ner med rörpost till ateljén där art directorn i sin svarta outfit väntar redo att på bästa sätt förvalta fotot på chefen för firman stolt poserande framför sin fabrik medan copywritern blossande på sin pipa författar sina korta klatschiga rader varpå allt som återstår är att klura ut fyndig rubrik och klistra in en taktfast slogan, sedan länge kreerad i liggfåtöljen, under den jättestora logotypen.

Nej reklam tillverkas inte över en natt. Och inte av ensamma konstnärssjälar i nära samarbete med springpojkar till oåtkomliga direktörer. Långa processer driver modern teori och beprövad praktik, hand i hand, mot målet att skapa kommunikation som upptäcks, förstås, berör och skapar lust att pröva åtminstone senare någon gång.

Den text som, när allt är klart, ligger till allas beskådan skall motsvara alla inblandades, kundens och byråteamets, personligt färgade krav på kvalité, det vill säga i allas ögon helt enkelt vara ”bra skriven”; rapp utan att vara ihålig, charmig utan att vara tillgjord, lyssnande utan att vara lismande, kul att läsa utan att vara putslustig, kunnig utan att vara en besserwissers. Dessutom skall det förstås kännas att den träffar rätt konsument där det ”tar bäst”. Sist men inte minst skall den passa samhället, kännas rätt i den tid och miljö alla inblandade lever i. Den skall beröra, utmana och gärna orsaka köbildning men inte förorsaka upplopp, helst inga besvärande samtal till kunden och absolut inte till beslutsfattarna på övre våningen. Eller än värre till dem via nära och kära som hört av någon som tyckte att…

8550907263 C954a80483 — grasshoppergirl (CC BY-NC 2.0)

Oåterkalleligt.

Posted on 16 oktober 2015

Igår lämnade jag oåterkalleligt in mitt romanmanus. Den som inte gjort det har ingen aning om hur det känns. Lite som att inte våga släppa taget om balkongräcket på fjärde våningen trots att man vet att man måste eftersom hela huset brinner. Till slut finns bara ett kvar; släppa och hoppas att brandseglet håller.

”Jag ville skriva en bok som jag inte visste hur den skulle sluta” skrev jag på ett utkast till baksidestext. Och så var det. Jag bara började, då för kanske fem år sedan, med en enkel idé. Naturligtvis måste jag ha känt att den, trots sitt enkla yttre, öppnade dörrar till rum där jag kände mig hemma och just därför ville försvinna längre in i. Se vilka andra som också var där och vad rummen gjorde även med dem. Så jag valde segling, reklam och Norrland.

Att börja skriva utan att veta vart det hela bär iväg är vanskligt, men också en chans värd att ta. Även när jag skrivit reklamtexter med tunga faktainnehåll har jag försökt utsätta mig för den tanke som inte fanns, den koppling som inte var väntad, det slut som bara hittas om man ger sig ut på vägen, aldrig i teorin hemma på kontoret. Jag börjar (ofta inte alltid) någonstans och ser vad det blir. Så bör man inte göra står det i handböckerna men handböcker är bara bra om man vill skriva som alla andra. Vill du skriva så att texten blir din och ingen annans gäller det att hitta din egen väg i skogen.

Allt jag såg framför mig den dag jag började skriva på min roman var en man i en segelbåt i Vaxholms gästhamn. Och att det är tidig höst och därför ganska ödsligt vid bryggorna. Han har legat där länge. Ser ingen större mening med annat. Han har full koll på vad som händer i hamnen, dag som natt. Så plötsligt en morgon ligger en stor, vacker, vit segelbåt strax intill hans. Han hade inget hört, inget sett. Hon måste ha seglat in i kompakt mörker. Seglat in! Hela dagen iakttar han henne, öppet och i smyg. Men inte ett liv. Som död ligger hon med snyggt vikta segel och spänd akterlina, bara windexen surrar lite lojt. Hela dagen går, hela kvällen och halva natten. Fantasin flödar. Vem är hon, vem seglar henne och vart kan hon vara på väg? Utmattad somnar han. När han vaknar är hon borta. Lika ljudlöst försvunnen som hon kom.

Nu vet jag som sagt allt om vad som pågick och hände. Nu har jag som den enda person i hela världen alla svaren. Nej förresten en till vet; en lektör som jag sökte upp och bad läsa. Hennes rapport var förstås avgörande. Därför valdes hon med omsorg; en lärare på författarskola. Jag säger inte mer än att hennes respons hade kunnat avbryta allt. Nu blev det inte så.

Men manuset var inte klart med det. Massor återstod. Nu skulle allt hänga ihop, alla lösa trådändar hitta sina vilsna partners, alla tids- och rumsangivelser falla i rätt ordning, tempus stämma, alla (nästan) utropstecken bort, tusen beslut i de till synes mest obetydliga frågor åter nagelfaras, alla namn, åldrar, platser dubbelkollas. Allt betänkas utifrån andras perspektiv än mitt; jag var inte ute efter att provocera, hämnas eller avslöja. I min bok skulle det inte finnas någon hemlig agenda. Hur många gånger vaknade jag inte mitt i natten, kom att tänka på ”han som sa si, hur kunde han veta att, när hon som gjorde så ännu inte kan ha hunnit fram”. Den typen. Ofta gick jag upp och rättade till innan tanken hann glida ur greppet.

Målet var att skapa en läsupplevelse, inget annat. Äntligen fick jag skriva som jag känner för. Tidigt trodde jag att jag skulle bli journalist. Tack och lov blev det inte så. Jag kan inte ställa folk mot väggen. Skulle högst ogärna knacka på mitt i natten och störa. Vill inte vara tvärsäker. Och absolut inte hänga ut folk som trots lagligt skydd ändå förväntas bli igenkända innan dom fallit. Driver jag kampanjer skall avsändaren, och avsändarens avsikt, vara tydligt angiven. Som i reklamen.

Hade jag ändå blivit journalist hade jag kanske med tiden kunnat bli krönikör. Men så börjar man inte i den branschen, det är så man slutar. Eller gjorde på min tid kanske är bäst att tillägga eftersom nätet idag erbjuder alla möjlighet att vika ut sig med sina kunskaper, åsikter, insikter, avsikter och utsikter.

Skriv kortare! Så hojtade Leon så fort han passerade min dörr under mina år på Arbmans. Jag följde aldrig det rådet. Som copywriter blev jag de långa texternas man. Otaliga helsidor har lämnat min penna. Texter som andra med några raska penndrag kunnat halvera eller sammanfatta i åtta snärtiga rader. Idag är långa reklamtexter i princip utrotade, kanske är de rent av förbjudna, vad vet jag, jag ser dem i alla fall inte. Vilket verkar onödigt defaitistiskt, ett resultat av den eviga osanningen att ”folk inte läser det som ser långt ut”. I skydd av den ovisdomen är det lugnt och skönt. Där duger lagom. Kan man inte skriva långt behöver man inte fundera över vad en hel sida i tidningen kan berätta, lära ut, entusiasmera, uppmuntra till vidare studier av, förklara som hörande samman, resonera kring, roa, underhålla och skapa närkontakt, till och med känslomässig, med den som har allt detta att bjuda på.

Kan man inte skriva långt skriver man kort. Vilket i och för sig är en konst även det.

Bara Ord

En blogg om just det