42075352 80d8c9a237 — Papyrus. mario168 (CC BY-ND 2.0)

Må bättre, börja skrivgympa.

Posted on 9 oktober 2015

Det har alltid förundrat mig att så många påstår sig inte kunna skriva – och nöjer sig med det. Som om skrivandet vore förbehållet några med medfödd talang.

Vi har alla en uppsjö berättelser, uppsatser, noveller, romaner och essäer inom oss. De ligger där och skvalpar men tyvärr bara i form av tusen och åter tusen småbitar. Bitarna är fragment av alla de kunskaper, erfarenheter, fantasier och drömmar vi bär på. Lagret är oändligt, större än riksarkivets.

I möten med andra blir frustrationen total. Hur skall bråkdelen av allt jag vet, har varit med om, känner, tycker och tänker nå fram till de jag väljer att försöka komma lite närmare? Att inte kunna skriva så att man intresserar, berör och som man vill bli uppfattad, till och med utgå från att man aldrig kommer att kunna, är väldigt onödigt. Ett handikapp, som de flesta av oss (inte alla förstås) skaffat sig själv. Och eftersom så många andra gjort samma sak uppstår ett naturtillstånd, tror man, nämligen att det bara är vissa som kan, ”att jag inte kan är som det ska, jag är ju som de flesta andra”.

Jag vet av erfarenhet. Jag kunde inte heller skriva. Men jag verkade inte kunna så mycket annat heller när jag försökte mig på universitetsstudier. En gammal klok man snappade upp att jag under mina tonår skrev brev. Inte med en stavelse antydde han att kvalitén spelade roll – bara att jag skrev. Bli journalist, sa han. Lämna det här universitetet och sök jobb på en tidning, så liten som möjligt så att du får skriva så mycket som möjligt. Så blev det. Jag började på Fagersta Posten, Sveriges minsta tidning med femton hundra prenumererade exemplar.

Sedan dess har jag övat och övat, flera timmar dagligen i alla dessa år. Idag går det lätt. Hur bra det blir är en annan sak men det viktiga är att jag känner att jag ”kan skriva fram vad jag ofta inte ens vet att jag bär på”. Efter en timme kan jag lägga händerna i knät, läsa och lära känna en man som är väldigt lik mig men som tydligen har även annat i sig. Det är en mycket märklig upplevelse. Och jag får den dagligen.

Jag har nyligen skrivit ett romanmanus, tre hundra sidor som jag inte har en aning om hur tiotusen ”infall” knypplades till en enda väv. Visserligen minns jag hur det började; med en enkel, men i mitt tycke, bra idé, en som kunde bära långt, gräva upp och föra med sig mycket på färden. Och visst var jag högst medveten om vilka miljöer det hela skulle utspelas i, miljöer jag känner väl, som reklamens även om boken ingalunda blev en bok om reklam, och som seglingens eftersom där finns så mycket inbyggd dramatik så att säga gratis. Och sist men inte minst även Norrlandskustens som jag känner den för sina tysta, öppna vatten, ensliga öar och steniga skrymslen.

Där någonstans satte jag igång. Det bör ha varit för ungefär fem år sedan. En efter en dök människorna upp, började tala med varandra och göra saker. Det ena gav det andra. Det den ene hittade på drabbade den andre, som föranledde den tredje ett frispel som gjorde att allt blev som, i mitt tycke, livet.

Nu har jag lämnat mitt manus till en beprövad lektör som dels låter meddela att jag skrivit en ”spänningsroman”. Det gläder mig oerhört eftersom spänningen inte har ett dugg med svenska deckarundret att göra. Och dels att den är anmärkningsvärt (!) ”välskriven”, vilket om möjligt gläder ännu mer eftersom detta med att kunna skriva blivit en tillgång jag värderar högre än andra eventuella färdigheter tillsammans.

Vi är alla unika. Därför är det viktigt för alla att få kontakt med de instrument på vilka vi kan uttrycka vår personlighet. Det skrivna ordet är den konstart som då står oss alla närmast. Betydligt närmare än till exempel konstens och musikens. När din person möter andras, utan att du förställt dig eller spelat teater, uppstår den kontakt som allt mänskligt liv vilar på. Kärlek, vänskap, kultur, sport och allsköns affärer. Vi kallar det kommunikation ett begrepp som emellertid blivit så urvattnat att allt som rör sig sägs kommunicera; kärl, trafiken, lodrät såväl som vågrät, mediabruset, bildfloden och det evigt lösa pladdret.

I ivern att må bättre, leva längre och bli snyggare tränar vi våra kroppar. Ofta till bristningsgränsen. Ett bättre skrivande kanske inte ger längre liv och definitivt inte en snyggare kropp men absolut ett ökat välmående. Massor av ökad kunskap eftersom allt bra skrivande börjar med innehåll, något att skriva om som intresserar andra än en själv. Dessutom ökad självkännedom eftersom enda sättet att på allvar beröra andra är att våga öppna dörrar till sina inre rum, dörrar som pladdret aldrig rår på. Sist men inte minst resor. Med pennan kan du resa till vilket som helst av världens allra minsta och största hörn. Och in i vem som helst som där bor. Vi har det inom oss. Allt som behövs är att vi lär oss skriva och sedan aldrig slutar öva.

Resan kanske slutar i grannbyn men det du kan komma att uppleva den gången övergår vida allt du ser och hör om du så besöker den tusen gånger, så att säga på riktigt.

131649196 C9746e9fec — Kables (CC BY-NC-SA 2.0)

I väntans tider.

Posted on 4 oktober 2015

Jag rotar fortfarande i min låda och hittar ett och annat, som kan vara av intresse. Just detta kanske mest för nytillkomna följare. Äldre känner igen tongångarna. Anledningen är inte slöhet utan att jag på senaste tiden ägnat intensivt och slutgiltigt intresse åt manus till en roman. Det ligger för korrektur och har äntligen fått den titel det skulle ha haft från början – Sänka Skepp. Någon sa häromdagen, så träffande, att det tar lika lång tid att skriva en roman som att ta en fil. kand. Jag skulle vilja lägga till att man kanske dessutom lär sig mer. Men mer om boken längre fram. Nu till dagens predikotext i ämnet reklam.

När jag har försökt beskriva vad som händer hos betraktaren i det ögonblick hon möter ett Guldägg inser jag att det låter som om jag talar om poesi. Stötar i maggropen, ilningar i hjärttrakten, klick i hjärnan. Andra försöker på sitt sätt, med sina ord, de flesta har inga alls. Ändå är detta med tilltalet, all marknadskommunikations ”final art”, avgörande för varje affär, stor som liten. Vad som sägs är viktigt. Men hur det sägs avgör om någon vill, kan och orkar lyssna.

På denna oexakta talang vilar en hel bransch vars omsättning gör den till en av landets stora. Stora delar av reklamprocessen går att studera och göra mönster av. Men inte denna sista lilla del. Den avgörande, den som kan göra all insats i form av pengar och ansträngning mödan värd. Eller värdelös. Ingen vet exakt vad som händer i det ögonblick handen krafsar ner några rader, skissar upp några streckgubbar – varpå hjul börjar snurra, företag blomstra och folk få arbete. Är det inte märkligt?

Det man inte kan beskriva i ord får man visa i praktisk handling. Det var så Guldägget föddes. Att dess dna är svårt att fastställa gör att behovet av exempel på vad man samstämmigt menar aldrig upphör. Därför överlever Guldägget generation efter generation av både köpare och producenter. Dess uttryck speglar sig i tiden. Som decenniet är blir dess reklam.

All kommunikation är berättelse. Hur lång eller kort den är har ingen betydelse. Ett ord kan räcka. En bild likaså. Ibland finns berättelsen bara mellan raderna ännu varken nedskriven, bild- eller tonsatt. Den ligger så att säga i luften. Även nyheten är del av en berättelse. Till och med irrblosset är del av vad som hände sekunderna före och efter. Även irrbloss kan vinna guldägg, vilket förvirrat många genom åren, eftersom guldägget belönar exekution inte hur väl budgeten använts. Något slut finns inte. Berättelser må falna och försvinna in i glömskans mörker men dör gör de inte. En vacker dag plockar någon vandrare upp tråden, går in på krogen och så sätter allt igång igen. Det är så den goda reklamen också gör; tar tag i en gammal berättelse och gör den ny.

Reklam hittar alltså inte på nytt. Reklammän är varken uppfinnare eller upptäckare. Däremot är vi goda lyssnare till de historier som far runt. Med hjälp av vår intuition söker vi trådändar som parar sig med varandra så att nya intressanta vinklar och sätt att se på saker i vår dagliga omvärld dyker upp. I det nya intressanta prövar vi var vår kund, hans produkt och ambition passar in, var de blir del av en ny helhet. När det händer uppstår relevans, ett av guldäggets nyckelord. Misslyckas vi får reklamen samma tondöva tilltal som de teflonförsäljare som vill få till en personlig ton genom att inleda samtalet med ”hej Lars”.

Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén. En bra idé vräker upp dörren till det rum där den goda berättelsen gömt sig. När dörren öppnas säger besökaren ”aha” eller ” å fan”. Utan en bra idé är med andra ord berättelsen värdelös. Det är berättelsen som föder idén, inte tvärtom.

Bra berättelser visar, så fort idén öppnat dörren, att de angår de som stiger in. Och att besökaren någon gång, ganska snart, kommer att ha nytta av det hon hör och ser. En idé består av tanke och form i symbios. Ny tanke utan rätt form hörs inte. Ny form utan tanke bakom är bara mode. Det gäller text också, Det handlar nämligen inte om hur man skriver utan om vad läsaren skall få ut av det.

För att våga nytt måste man ha mod. Trots att ingen hoppat över den avgrunden tidigare måste det ske. Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. I värsta fall med en lika bra berättelse i bakfickan, även den en pusselbit i den gemensamma publikens sökande efter ny användbar helhet.

För bra reklam finns inga färdiga modeller. Det finns det inte för någon annan kommunikationskonst heller. Artisteri låter sig inte fångas av teori och manual. Hur det går till där uppe i det ögonblick ribban skall passeras är emellertid lika omöjligt att förklara som att berätta hur man med en bråkdel av en sekund på sig kom på hur man skulle lura målvakten att kasta sig i fel hörn. Kreativitet börjar med intuition. Intuition är en känsla som öppnar locket till den omedvetna brunn av kunskap, erfarenhet, minnen och känslor, som vi alla släpar med oss. Med locket av går kreativiteten igång. Omgående tar den itu med att sortera det som strömmar ut. Först prövar den om de gamla vanliga verktygen duger; bildningen, erfarenheten, logiken osv. Händer inget tillräckligt nytt och spännande kopplas artisten in.

Mesta arbetet bakom ett guldägg handlar om att duka bordet, ett bord som skall ha stora yta och fyra stadiga ben där vart och ett av benen står pall för trycket från dramats fyra olika intressenter. Ytan kan kallas Copia och är den bank av argument som arbetsgruppen lyckats samla på sig. Copia är latin och det är förstås därifrån vi fått Copywriter.

Första benet skall klara kraven från uppdragsgivaren som förväntar sig att ägget skall sälja – omgående eller på sikt eller helst bådadera. Andra från konsumenten som kräver att ägget skall hjälpa till med upptäckten av enskilda varor och tjänster. Det tredje från Samhället, oss alla tillsammans som skall leva med vad reklamen släpper ut på gator och torg och inte minst in i hemmen. Fjärde kravet kommer från Kreatören själv – ur den egna ambitionen, attityden, idén om vad man vill medverka till och inte. Vad, eller vilka, man är villig att anstränga sig hårt för – och inte. Men också ur ett personligt avtryck som följd av den egna åsikten eller insikten i ämnet.

Nästa viktiga fråga är vilka som skall sitta runt detta bord. Till konsten att tillaga ett guldägg hör nämligen den helt avgörande konsten att tillhöra Rätt Sällskap. Det säger sig självt att ju bättre lag man ingår i desto större är chansen att man själv lyckas. Se på Zlatan och andra som ständigt byter upp sig. Så gör reklambranschen också. Byter med varandra, hoppar av, säljer, börjar om. Ur den dynamiken får ägget näring.

I reklamens barndom var reklammannen ensam. Kom med idén, skrev och ritade. Uppdragen kom med rörpost ner i källaren. I och med 60- och 70-talens kreativa revolution blev kreatören även strategen. Men inte ensam utan alltid två och två under nästan äktenskapslika förhållanden. Först på senare år har jag förstått att man borde vara ännu fler, att två är en duo men tre en hel orkester. Till mig säger man fortfarande ”jaså det är du som skriver”. Det är som att säga till snickaren ”jaså det är du som sågar”. Masskommunikation är lagarbete. Det handlar inte bara om att ha lärt sig traktera ett instrument än mer om att tillsammans med andra hitta musiken i det.

Eftersom jag tror att bästa reklamen tillverkas i ett samarbete över köns- och åldersgränser, erfarenheter och kompetenser upphör jag aldrig att förvånas över att branschen och dess kunder fortfarande tror sig vara en bransch för ungdomar. Vilket är ett dubbelt tankefel. Dels därför att reklam inte handlar om ”att vara i takt med det senaste”. Och dels därför att man inte är som bäst när man är ung och påhittig utan när man har så stor ”copia” som möjligt. I framtidens främsta byråer är jag övertygad om att både unga och gamla sitter i bilen. De unga kör medan de gamla sitter skönt tillbakalutade i baksätet. Vad gör det att de nickar till ibland om de då och då vaknar till och meddelar att den här vägen har jag kört förut – bakom nästa krön slutar den i ett brant stup,

En dag stod Bill Bernbach, alla tiders främste reklamman, inne på Helmut Krones rum. Avis var ämnet för dagen. Skisshögen hade växt men inget var bra nog. Då får Bill syn på en skrynklig lapp i papperskorgen, tar upp den och läser något om att man bara är nummer två och därför måste ta i lite extra. Han stryker ut den och lägger den på Helmuts bord. Nu är frågan, vem gjorde Avis-kampanjen?

Bakom bra reklam står alltid en bra kund. Bakom dålig reklam står med andra ord en dålig kund. De flesta kunder är av naturen livrädda för reklam. I händerna på det okända sätter den ängslige hela sin karriär på spel. Många vill därför paradoxalt nog inte ha något guldägg. Ett dussintal gånger, knappast fler, under alla år med hundratals kunder har jag fått uppleva de som vågade söka maximal utväxling på sina reklampengar genom att lita till det som inte gick att ringa in och räkna ut i förväg.En av de kunder jag minns bäst var en krävande man men också en stor lagspelare (han hade spelat ishockey i Brynäs under storhetstiden). Som sådan visste han att när man släppt pucken till nästa spelare är det både för sent och kontraproduktivt att försöka tala om vad den andre skall göra med den. Det bästa man kan göra är att lita på att även andra kan. Och stötta upp bakåt.

Till den som säger att Guldägg inte säljer säger jag ”studera 50 års guldäggsböcker och ställ dig frågan var detta företag som gick bra eller dåligt? Eller var det kanske de som gick sämst?” I skenet av den enorma bevissamling som femtio års böcker med belönad svensk reklam utgör har det alltid förundrat mig varför inte fler intresserar sig mer för hur det går till i reklambranschen när den är som bäst. Inte i allmänhet, särskilt inte då, utan just när den är som allra bäst.

Istället för att begrunda fenomenet bra reklam, till och med anslå ansenliga summor till forskning och högskoleutbildning, gömmer sig den okunnige bakom den bekväma attityden att reklam mest är ett nödvändigt ont. I delar av svenskt näringsliv tar man inte ens ordet i sin mun högre upp än på marknadsavdelningen. Strax inför och strax efter Guldäggsgalan hetsar visserligen branschtidningarna upp sig lite extra. Men var är affärspressen? De rosa sidornas skarpa analytiker? Och varför nämner aldrig en politiker, inte ens en näringsminister, ordet reklam annat än när reklamens avigsidor förs på tal? Inte heller på kulturdepartementet är reklamkonsten något att fundera över trots att den är en väsentlig del av vårt gemensamma ord-, bild- och formseende, en yttring som ständig berör oss, ibland så djupt att den allt som oftast är samtalsämne på var och varannan middag i hela landet. Motviljan har naturligtvis att göra med att så mycket reklam är så dålig. Och att bakom ett stort gråberg syns inte ett litet ägg hur skimrande det än är.

Det här med berättelsen som alltings moder borde jag ha vetat för länge sedan. Redan som tioåring fick jag insyn i storytellingens ädla konst. Min pappa var guldsmed i Kalix i Norrbotten. Han sålde dessutom klockor. Dit kom klockskojarna med mästaren Laka Ville i spetsen. Längs underarmarna, från handloven till armbågen, radade armbandsuren upp sig. Jag var kanske tio år, han spände av sig en och sa:

”Den här klockan förstår du pojk den har gått på världens alla hav. Den satt på en sjöman som trilla i havet där en haj kom och bet av en armen, som flöt upp på en öde ö. Där hitta dom armen tio år senare, drog upp klockan och se den gick!

Jag stirrade som förhäxad ner i den öppna boetten och blev fascinerad av hans fortsatta prat om ”roterande ramverk, kuggar, fjädrar, spärrhakar och problemet med friktion”

Tänk om han verkat i en annan värld, en annan tid, då kunde han ha fått guldägg.

4052585392 1f9c09d3db 2 — Biblioteca General Antonio Machade (Fondo Antiguo) (CC BY 2.0)

Liten reklamhistoria.

Posted on 25 september 2015

Jag blev kvar i arkivet en stund och fann även följande lilla text. Det hela började med att Torbjörn Lenskog och jag lite övermodigt måhända fick för oss att teckna ner den svenska reklamhistorien. Det här var i slutet på 80-talet. Det behövdes då och behövs i än högre grad nu. (Ett tips för den som orkar och kan). Själva stupade vi på att vi ville göra ett praktverk, två volymer; en i text och en i bild, men framför allt på att ingen ville hjälpa till med finansieringen. Länge trodde vi att stora aktörer i mediavärlden skulle vara intresserade men så var det inte, visade det sig när det kom till den avgörande s.k. kritan.

Vi kom rätt långt med ett synopsis och med idéer om vilka kapitel (ämnen) som måste med. Och vilka som borde skriva dem. Boken skulle alltså författas av många.

Grundidén var förstås att ”reklamen blir som det samhälle den vistas i”. Det här texten är en modernare variant, utkastet till ett föredrag jag höll på en så kallad Reklamdag i Malmö.

50-talet.

Äntligen! Kriget är över. Nu kan vi konsumera igen. Men än har inte industrins processer nått längre än till de enklaste varorna. Vilket dessbättre sammanfaller med folks längtan. När man suttit instängd länge är det inte först och främst en ny elvisp eller frysbox man önskar sig. Snarare ”schampo, tvål, tuggummi och cigarretter”. Reklamen blir därefter; glättig och förgylld med flamsiga jinglar. Det är nu som nio filmstjärnor av tio använder Lux toalettvål.

60-talet.

Industrins hjul har börjat snurra. Produktutvecklingen har haft tid att hitta på nytt, och ännu nyare. Även handeln förändras; storköp och självbetjäning ersätter gårdsbutiker och manuella diskar. Folk handlar euforiskt. Storpack, två bilar och en maskinpark i köket gör att båda kan förvärvsarbeta. Förpackningarna får mer att berätta och lära ut. Rader av tekniska nyheter presenteras; teven, mopeden, bilen förstås, kylskåp och frysboxar, stereoanläggningar, kameror, kastspörullar osv. i en oändlig ström. Reklamens viktigaste ord blir följaktligen ”nyhet”. Texterna blir längre, mer argumenterande, jämförande.

70-talet.

Efter en storslagen middag infinner sig som bekant lätt herr Ågren. 70-talet blir därför ”ångestens” decennium. Varför konsumera så mycket, så onödigt? Konsumerismen pekar finger, varnar. Konsumentkritikerna, konsumentupplysare kallas de, befolkar teve, radio och tidningar. Vi får Gröna vågen, haschpipa, progg och sex för vänskaps skull. Reklamen blir ”upplysande”, försiktig. Men även motsatsen, som motpol till allt snusförnuft den djärvaste hittills i svensk reklamhistoria. Det är nu den s.k. Kreativa Revolutionen bryter ut anförd av den kreativa kuvösen Arbmans och de döttrar den födde. Reklamen blir idéburen som aldrig förr eller senare.

80-talet.

Blir självförverkligandets årtionde. Sikta mot stjärnorna, sa man. Mercedes lanserar Du blir vad du kör. Reklamen präglas av livsstil. Av hur vi som är såna och såna har det och mår. Målgrupper tydliggörs. ”Borde inte du också…”. Känslan tar plats. Därmed växer reklamen i teve och veckopress. Filmmediet utvecklas. Ofta räcker det med stora bilder och några få ord.

90-talet.

Blir det vilsna årtiondet. Den gamla industrieran (född med ångmaskinen) är på väg att dö och en ny kallad informationseran (född med transistorn, chipset) på väg att födas. Folk står med ena benet i det gamla och andra i det nya. Det känns ostadigt. Vad händer? Många särskilt ungdomen blir osäker. Vad skall jag bli, var skall jag bo? Flytta utomlands? Våga skaffa barn? Många ersätter vilsenheten med ”ironi”. Jeansmärket Diesel tolkar tiden på sitt sätt. Få vet vart den nya tekniken skall leda. I brist på annat börjar man sälja företaget bakom. Branding blir alltings lösen.

00-talet

Blir i stort ett ”förlorat” reklamdecennium. Istället för att tala om för folk vad all den nya tekniken kan användas fortsätter reklamen att göra ”jeansreklam” (livsstil). Det heter t.ex. ”connecting people” men inte alla förstår hur, var, när och med vem? Framför allt inte hur. Det gäller för övrigt fortfarande. En miljon svenskar har fortfarande inte tillgång till Internet – inte för att de inte vill utanför att de inte fått fenomenet förklarat för sig. Pedagogik tar tid. Och allt är nu så bråttom.

10-talet

Reklamen byter allt oftare skepnad. Blir tevesåpor, produktplaceringar, sponsring, tar sig in i musiken, litteraturen, sporten – överallt i mediavärlden, snart även i kyrkan. Och förstås in på nätet. Den blir lömskare (smartare, kallade Resumés dåvarande chefredaktör det) tar inte matchen öga-mot-öga utan anfaller gärna snett bakifrån. Därmed slutar man argumentera, förklara, berätta och börjar istället söka enkla, snabba, ytliga lösningar gärna förvillande lika något annat. ”Är det en roman jag läser eller en brandingplattform?” Snart stiger väl ICA-Stig ut i verkligheten och blir… tja varför inte, partiledare.

Mina aforismer.

Posted on 21 september 2015

Av och till under allt skrivande trillar en tanke ut, som ser ut som en aforism. Vid ett tillfälle, för ett tiotal år sedan, samlade jag dem till en utställning i Reklamförbundets regi. Här är några som jag här om dagen hittade i röran i dokumentskåpet. Kanske kan detta nya inslag i bloggen vara bevis på lite behövlig nyordning , det vill säga att även sådant jag skrivit tidigare kan ta plats då och då. Kanske även nytt jag skriver för andra ändamål, som den Skrivskola jag (på begäran) färdigställer. En skola som inte vill vara en ”skola”, snarare ett antal träningspass. Jag berättar mer om var den dyker upp, när så sker. Här några tankar från min pulpet:

Reklam som fungerar utgår från att människor har viktigare saker för sig än att läsa annonser.

Förväxla inte kommunikation med information. Det senare är som att lägga upp maten på tallriken i den ordning kostcirkeln föreskriver.

Även provokation kräver finess. Kommunicerar den inte är den ingen provokation.

Äga kunskap är en sak. Förmedla den en helt annan.

Facktexter skall inte skrivas av den som kan. Utan av den som inte kan. Men kan berätta det som gör att den som kan är så intressant.

Nu söker vi helheten. På morgonen går vi på gym. På kvällen på pub.

Text utan egen klar tanke är bara form. Tanken är det man minns, inte formen.

Brevet blir paradoxalt nog mer personligt om jag skriver det åt honom än om han skriver det själv.

Skriv så att du själv vill läsa. Läs högt så hör du om även andra vill.

Det är i innehållet som idén gömmer sig. Inte tvärtom.

Har man inget att säga hjälper det inte att prata på.

Skriv inte etthundrafyrtio tecken. Skriv en bra tanke.

Stäng inte alla dörrar. Så intressant är du inte.

De gamla egyptierna kunde skriva både kort och vackert; en hieroglyf för fågeln, en för hur den sjunger.

Skriv som du är när du är som du är.

Kommunikation är bron där sändare och mottagare möts. Rivs bron är det inte bron man saknar utan alla möten som inte blir av.

Skriv vad du känner. Kolla att det stämmer med vad du tänker.

Fram för fler amatörer.

Posted on 18 september 2015

I det lyckliga tillstånd då allt är utvecklat och fungerande är det inte nytänkande som behövs. Snarare förvaltning, finslipning och vaksamhet.

Vi kan börja i den bransch jag känner bäst. Gå igenom all världens bästa reklam, dokumenterad på vilket sätt du vill, och du skall finna att den knappast är gjord av Harvardprofessorer eller lärare på Handelshögskolan. Hur man skapar intresse, berör, skapar lust att lyssna, titta och läsa vidare, sympati för avsändaren, trygghet inför de partiska argumenten, krokar att hänga upp minnet på, bilder som lägger sig ovanpå tusen andra i samma ämne – är inget man lär sig på akademisk väg.

På akademisk väg kan man i reklamens värld bereda vägen, se riktning, hitta motorvägen, sortera bort de uppenbara fallgroparna, minska svinnet – men att finna det sista, småvägarna som når målet, the final art, är just ”art” det vill säga en konst. Och som all annan sådan amatörens hemmaplan.

Amatörer tar inte det sagda för givet, än mindre det sedan länge nerskrivna, det som anses beprövat minst av allt det som blivit ”vetenskap”. Reklam är en dyr sysselsättning och dessutom, med tanke på ovanstående, en sällsynt osäker det vill säga en i förväg bevisbar form av försäljning. Klassiskt skolade uppdragsgivare känner därför mest ängslan. Hur skall vi minimera risken? Låt oss för allt i världen inte låta ”tro och tyckande” regera. Resultatet är det vi dagligen ser.

Jag tänker på barnen. Hur kan det komma sig att barn, från förskoleåldern, så snabbt tar till sig och behärskar ny teknik? Och jag jämför med mig själv, en betydligt intelligentare (?), allmänt kunnigare och mer erfaren människa – men belastad med lager på lager av inövat, beprövat och närmast vetenskapligt belagt. Jag vägrar tänka som datorn. Vill göra som jag i alla år övat mig att göra med papper och penna. Barn börjar på ny kula, med ett stort vitt papper.

Det gör bra reklamkreatörer också, vilket inte betyder att alla studier innan är oväsentliga än mindre förstås fel. Idéer trillar inte ner från skyn som man möjligen trodde i reklamens brainstormande barndom. Idéer får man, om man har förmågan, genom att utsätta sig för det kaos av tusentals lego-bitar som tillvaron strör omkring – och om man då är tvingad att hitta ett nytt sätt att sätta dem samman. Det första som händer är att man börjar sortera. Försöka se mönster. Identifiera gamla och lägga dem åt sidan. Eller lägga i högar märkta ”kanske” och ”kanske inte”.

Reklamens uppdrag är att hjälpa sin uppdragsgivare, som alltid lever i ett eget universum av möjligheter, begränsningar, hot och luriga fallgropar att hitta det vägskäl där målet, det vill säga framgång på marknaden, ligger närmast, lättast åtkomligt och därmed minst kostsamt.

Även den fria konstnären ”studerar marknaden”. Lever med sin samtid, inte bredvid den, studerar mer eller mindre medvetet sina medpassagerare på livets väg, känner in och av hur allsköns meddelanden tas emot, värderas och används. Jämför med historien och spekulerar i framtiden. Kort sagt gör research.

Som med reklamkreatören, och barnet med paddan som så gärna vill spela dataspel som storebror, är lösningen på problemet inte en logisk promenad. Utan ett intuitivt sätt att foga samman oändligt många okända delar till en enda ny, ofta förbluffande, helhet. Något aldrig tidigare skådat. Åtminstone inte av kreatören själv. Plankade idéer är därför per definition alltid bara halvbra. Intuitiv prövning pågår bara inuti den unika människans egen hjärna, någonstans till höger säger man.

Vilket när det gäller reklam behöver modifieras. Reklam är ingen fri konstnärlig verksamhet, dess gränser är betydligt snävare än konstens, dess vita pappersyta som en lapp på anslagstavlan jämfört med målarens stora duk. Bra reklam skapas därför i båda hjärnhalvorna, i ett samarbete där den ena (se ovan) lär in, sorterar och jämför bitar och den andra plötsligt ser vilka som lagda på ett visst, helt nytt, sätt skapar det ibland smått geniala. Bra reklamkreatörer är därför inga vildhjärnor.

Jag tänker på sportens värld och då främst på lagsporter som till exempel fotboll och ishockey. System behövs för att skapa lucka. Kreativitet är konsten att på rätt sätt utnyttja luckan.

All kommunikation vilar på den oväntade idén. Men också på det nya sättet att presentera den och föra ut den. Nya berättelser börjar med konsten att lyssna, läsa av, se luckan. Bästa ämnesboken, framför allt förstås i allmängiltiga ämnen som mat, trädgård, fiske, handarbete, görs därför inte av den som kan utan av den som inte kan – men kan berätta.

Därför blev till exempel Skogens Skafferi en sådan succé. Kan man inget om svamp kan man få idén att göra en bok om bara tolv svampar. Kan man allt om svamp vill man visa det. Med den och Butlers Kokbok vid min sida pratar jag gärna ”kommunikation” med vilka andra experter som helst.

Till sist det gamla vanliga att kommunikation och information sannerligen inte är samma sak. Den förra är tvåvägs, en dialog, ett givande och tagande, lyssnande och svarande. Det senare är envägs. Något att kanske tänka på för alla kommuner och hälsovårdare som via bilagor i dagstidningarna sprider det som för de allra flesta bara blir besvärande makulatur på hallgolvet.

Ord, ord, ord.

Posted on 11 september 2015

Marknadskommunikationsbranschen har som alla andra branscher sett sina moden och trender komma och gå. I reklamens barndom vad formen allt. Glatt och trevligt, gärna tecknat, skulle det vara. Texten blev en rad som inte mycket tillförde, mer än möjligen ett hastigt smil.

Ungefär när jag började i branschen hade det skrivna ordet, tack och lov, nått hög värdering. Texter kunde bli så långa att de krävde helsidor. Många enastående verk från den tiden blev min inspiration. Som Sören Blankings ”Albin” en veritabel essä om Emmaboda Glasbruk. Otänkbart idag, tänker reklambranschen och skriver därför inga sådana texter längre.

Sedan kom idén! Ett ständig stigande brus lärde att ingen läser något frivilligt utan att lockas av ett hastigt bländande ljus i mörkret. Det gav en reklam som i sina bästa stunder förutom att den uppmärksammades var både rikt underhållande, säljande och varumärkesbyggande. Men bra idéer är en av mänsklighetens stora bristvaror. I sina sämre stunder går därför idéreklam spårlöst förbi, i sämsta fall blir den pinsam och därmed en ren minuspost.

Med ny mediebild kom bilden, den enhet i den komplexa konst som kallas kommunikation. Eftersom den anses kunna säga allt kom den en tid att överskugga ordet. I globaliseringens tid blev bilden något alla snabbt alla kunde avläsa och förstå på samma sätt oavsett man var kines eller japan. I och med att den sa mer än tusen ord skaffade sig många en mobil kamera istället för en mobil telefon och knäppte kort på allt som rörde sig.

Nu är ordet på väg tillbaks. De väller in. Men kommunikation handlar om innehåll och innehåll, även minsta fakta, handlar om sammanhang, om hur ett förhåller sig till allt annat. Kunskap som irrar runt i trånga tomrum duger inte i det komplexa sammanhang som kallas verkliga livet. Först när delarna bildar helhet blir innehållet guld värt.

Idag sprids ord som frön på åkern. Alla strör vi friskt ur vår påse för att visa att vi finns. Att vi är med på samma resa i det massmediala tåget och därför någon att räkna med. Jag också, se bara alla ord jag sprider.

Men där sammanhang fattas blir det mesta innehåll utan mening. Bra texter utgår från vad mottagaren skall få ut av läsningen. Ofta är det inte de texter som tillför vår komplicerade värld nya detaljer som läsaren i första hand suktar efter utan efter de som sätter ihop gamla sanningar till nya begripliga mönster. Till det vi kan kalla ökad förståelse.

Även ord kan vara bara form. Istället för att bära innehåll över bron mellan människor blir de delar av själva bron. Visserligen nödvändiga, broar får inte brista, men bron är inte budskapet. Budskapet är det som fraktas från ena sidan till den andra. Form är inget man med alla sinnen på helspänn engagerar sig i under intagandet. Lika lite som bron upptar ens tankar under färden över (måste undanta nya bron i Sundsvall, en skön skapelse). När ord bara blir form tappar de sitt värde.

På OCH byggde vi, det här var i mitten av 90-talet, en kampanj för Svenska Dagbladet på konceptet ”en krävande tidning” och lekte till exempel med begreppen ”ny avsikt, insikt, åsikt och utsikt”. Tidningen strävade, tydligt påhejad av chefredaktören Mats Svegfors, efter ökad sådan fördjupning. Och reklamen kunde skjuta på, uppmuntra skribenterna att bli ännu bättre på att skapa läsning som kräver mer och därför ger mer. Det man säger att man är och kan får man lov att försöka motsvara och uppfylla.

Än idag hoppas jag, när jag noggrant och nyfiket läser mina dagliga tidningar, att nya ljus i mörkret skall upplysa min väg. Men jag märker hur jag allt oftare hoppar över det jag omgående känner igen som gammalt och vant. Visserligen nya händelser men alltför ofta nya varianter på det jag redan fattat. Det jag törstar efter är texter som kan förklara ”hur det kan komma sig, varför det kan gå så snett, hur det kan komma att bli om allt får fortsätta”. Det räcker inte med nya varianter på samma kampanjtema, som i reklamens värld där allt som är nytt ofta bara är en twist i början.

Jag bävar för den dag det inte längre känns spännande att gå till brevlådan och hämta tidningen. I min värld är det inte nyhetsfloden, hur rik den än blir i sig, som utvecklar dagens dagstidning utan förklaringarna bakom och sammanhangen uppåt, nedåt och vid sidan om. Papperstidningen är fortfarande en enastående form för spridning av massor av ord (och bilder). Men då måste fler ord än nu komma från journalister, för att nämna några av mina favoriter, som Rolf Gustafsson, Richard Swartz och Andreas Cervenka. Och färre från såna som, ja du vet själv.

Nu är vi ju dessutom alla journalister med allt vad det för med sig av jordskredsmassor av ord. Oftast utan innehåll. Med tiden, när nya medievanor etablerats och fått sin naturliga plats i våra komplicerade liv, kommer orden återigen att bli de fantastiska byggstenar de är för den som vill skapa innehåll som vi andra lär oss något av, berörs av eller får oss att ta itu med. Så måste det vara och därför bli.

Det bästa med brus är förstås att även en tondöv hör när helt nya ackord och harmonier uppstår. Det slätstrukna är därför det unikas bästa plattform. Det är när allt är sig likt som det som sticker ut syns. Den gamla tveksamma sanningen att ”syns man inte så finns man inte” är därför på väg att sakta bli ännu mer obsolet. Den nya borde vara ”säger man inget vettigt så hjälper det inte att prata”.

4195182776 8c3d53c096 — Muffet (CC BY 2.0)

Värre än livsfarligt.

Posted on 4 september 2015

På 70-talet hette det att reklamen var livsfarlig. Den trängde sig på och in. Skapade behov som inte alltid fanns. Förstärkte moden och trender som ofta bara blev sländor. Bevarade fördomar och skapade ibland även nya. Var inte sällan sexistisk och många gånger könsrollsbevarande. Det mesta var förstås sant.

Reklam var det kommersiella ansiktets sämre sida. Kapitalismens lakej och mammons bortskämda barn. Den var den fria pressens nödvändiga ont. En enda sida reklam betalade åtskilliga sidor oundgänglig information.

Förutom att reklam var fördärvligt ansågs den av halva befolkningen som helt onödig, en tom kostnad som bara fördyrade. Tänk så mycket billigare allt vore, sa man, om inte företagen tvingas kompensera sig för all fördyrande reklam. Då skulle många fler, kanske alla, ha råd (!). Tänk om man istället erbjöd kalla fakta och relevanta jämförelser i enkla informationsblad, tydliga prisskyltar och självbetjäning. Då skulle ingen förledas att köpa fel. Skyltfönstren kunde istället för att locka och förföra visa prov på allt butiken har att erbjuda.

Tänkare såg att reklamen helt enkelt var ”livsfarlig” (ett bra grepp för att sälja boken). Dessutom rena rama ”hemfridsbrottet” (en annan lyckad copylösning). Så lät det, skrevs det böcker om och raljerades det i teves konsumentupplysande program.

Idag kan man längta tillbaks till den tiden. För vad kallar man det som är värre än livsfarligt?

Då visste vi i alla fall vad reklam var och var vi hade den. Hade möjlighet att blunda, diskutera och säga emot. Till och med bojkotta genom att helt enkelt inte köpa. Med hjälp av skarp kritik kunde allt bara bli bättre.

Idag ser vi inte var reklamen finns, vad den gör, vad den är på väg att göra, inte bara med oss som målgrupper och medborgare utan med var och en som individ. Idag vet reklamen vem just du är, vad just du gör och är på väg att göra. Telefoner, kameror och detektorer vet var du befinner dig, vem du talar med och nät & nano vem du är. Mönster vävs och väven berättar vilka preferenser du har. Och kommer att ha. I samma stund som du berättar att du är med barn är blöjfabrikanterna dig på spåren. Överallt blinkar tusen lampor som berättar vad du saknar, behöver, funderar på – och inte funderar på.

Sakta bleknar reklamens synliga ansikte bort. Det lilla som blir kvar blir allt oviktigare; får inte kosta något, kan göras av vem som helst. Den osynliga reklamen tar över. Det är också den som får de skarpaste hjärnorna att anstränga sig. Och de stora budgetarna på sin sida. Du tror att du minsann förstår varför filmhjälten kör just en Volvo men har ingen aning om vad ostbågarna du mumsar på berättar.

Förr var det åtminstone människor av kött och blod som skapade reklamen; gissade, trodde, tyckte, tänkte och kände efter. Eftersom de var beskaffade ungefär som du är fanns hopp om att reklamen åtminstone när den var som bäst höll vettig, många gånger lätt underhållande, ton och handlade om det den sålde. Media var en kanal inte själva budskapet. Och budskapet inte den uppmärksamhet som skapades. Relevans var ett honnörsord eftersom det var det oväntades logiska slut.

Idag får den som vill sätta reklamen på de anklagades bänk i till exempel ett debattprogram i teve kalla in programmerare, hjärnforskare, oscillografer som mäter ögats rörelser (en gång var de tack och lov överspelade) och inom kort – robotar.

Jag är glad att jag hann undan. Det är ofta vad vi säger till varandra, vi i min generation. Tänk att vi fick vara med när reklam var ett öga-mot-öga-samtal mellan säljare och köpare. Låt vara ofta bristfälligt men alltid mellan människa och människa. Nu är ju inte reklam till för att roa reklamfolket. Utan för att gagna affären. Och som tiden är blir dess marknad.

Vad är det omistliga värt?

Posted on 29 augusti 2015

Igår var det fullmåne över de västmanländska skogarna och förstås inte bara där. Vi hade sett förödelsen, rest rakt igenom och gripits av den sorg som ett helt landskap, på ett ställe sex tusen hektar stort, lämnar efter sig när allt är förött, intill sista cellen utrotat. Hela humuslagret är borta. Att för naturen bilda ett nytt tar två hundra år, berättade vår värd.

Vi behövde med andra ord ganska omgående få se livets ljusare sida. Höra nya och andra historier.

Sjön låg svart men i strandkanten lekte skenet från kräftkalaset med krusningar som låg kvar från eftermiddagens avtagande bris. Faten dignade. Kräftorna kom direkt från koket och var därför ljuvligt varma. Iskalla O.P Andersson gick sin vanliga runda och snart flödade det som är viktigare än vad som serveras på fat och i glas nämligen berättandet, banden som väver gemenskap och skapar uppsluppen glädje. Kräftorna är bara förevändningen. Låt vara en sällsynt god sådan.

Snapsvisan är poesi och som sådan en konstart. Ett skapande för sig. Kanske inte alltid högklassigt men i sina bästa stunder ett bländande mästerverk. Orden är folkflertalets egna, ofta snidade på en bypoets verkstad. På rimmad vers bär de med sig berättelser om livets väsentligheter, såväl om mänsklig svaghet som om mandom mod och kvinnlig barm. De är aldrig bara rimmade hugskott, alltid förädlade känslor burna på rytmiska vingar. Att de har samma givna slut betyder sannerligen inte att de handlar om strunt.

Jag har, som du, hört många snapsvisor i mina dagar men här sprang en för mig ny ymnig källa, som ville den aldrig sina, fram. Vi var ett tjugotal gäster alla med ett långt och händelserikt liv (som om inte alla i mogen ålder har det) bakom sig. Som gammal förlagsman tänkte jag förstås att här framförs den svenska snapspoesins bästa texter klara att trycka. Och jag tänker på berättandets magi. Hur några väl valda ord kan samla laget och sätta humankapitalet främst.

Det blev morgon och alla hade sovit gott. En och annan undslapp sig dock ”som man förtjänar”. Men ingen Trötter här. Vid frukostbordet sätter allt igång igen! Men nu utan musik, den behövs inte. Den ena historien avlöser den andra. Alla med den gemensamma nämnaren att de hämtas ut näringslivets innersta kammare, ur en värld som aldrig framträder på tidningens rosa sidor än mindre framför en tevekamera.

Jag kan förstås inte återge dem här men ett smakprov, som nestor Björn bjöd på. Under sin tidiga tid på SCA, innan han åtog sig de allra tyngsta uppdragen i svenskt näringsliv, blev han ålagd av vd att ”ta hand om reseräkningarna”. De var många och att attestera dem tillhörde inte det roligaste. ”Då kommer X in, en av våra absolut bästa säljare, skruvar sig och börjar berätta hur han måste ha blivit ”bestulen” på åtta hundra kronor efter en lång krognatt i Hamburg”.

”Jag kom i beråd”, berättar Björn ”ville inte tvärneka men ville förstås inte heller medverka i hans predikament. Så jag sa; vi tar och funderar på det här, tänker några dagar på saken så får vi se. Mycket riktigt, någon dag senare kommer X in glad som en speleman och meddelar: Kan du tänka dig; när jag får hem skjortan från kemtvätten vad ligger i bröstfickan om inte mina åtta hundra!”

Nu var den här historien helt igenom sann. Men många berättelser av den här arten har förstås bättrats på, fått lite vassare form och lite färre besvärande fakta. Allt för att innehållet, själva budskapet, sens moralen, läxan, lärdomen, skall gå fram. Som i historien ovan: vänta och låt den som är på väg åt fel håll att själv komma på var den rätta vägen går.

I reklamens natur ligger allt detta väl synligt; skala av, koncentrera och vässa. Det blir inte ljug för det, bara inte alltid hela den komplicerade sanningen. Så är det dessutom inte bara inom reklamen. Vad gör politiker, präster, poeter, middagstalare och nekrologförfattare. Till kommunikationskonstens centrala nervsystem hör friheten att göra just ”konst” av ofta ganska trista meddelanden.

Under många år arbetade jag mycket med nämnde Björn (Wahlström). Under en period var han ordförande i SSAB, ett på den tiden helstatligt stålbolag med verksamhet i Luleå, Borlänge (Domnarvet) och Oxelösund. Av vad man sprängde fram ur berget i Kiruna (LKAB) gjorde man plåt, järnvägsräls och annat där emellan.

Men nu skulle SSAB go public, det vill säga in på börsen och den som skulle lotsa det hela till framgång var Björn. Ett av problemet med tilltaget var att bokstäverna SSAB för många svenskar inte var mycket annat än just en samling bokstäver. Men vad betydde de? Och än viktigare vad sysslade firman bakom bokstäverna med? Man behövde inte ruinera sig på marknadsundersökningar för att inse att kunskapen, utanför inre börskretsen, om detta fina företag var minst sagt låg.

”Vi måste få upp kunskapen men före det måste vi få alla inne i bolaget att se problemet. Många, särskilt chefer, lever i tron att bolaget är ett av landets stora och mest kända. Det svenska stålets stolta historia spökar. I själva verket är vi i stort sett okända. Eller sammanblandade med andra bolag med liknande bokstäver i sitt namn. Något känt liknande LKAB är vi sannerligen inte. Men det är dit vi måste sikta”.

Och så kom det: ”Du få en hel dag på dig. Vi samlar alla chefer i vår biosalong (fanns i huset sedan tidigare), det blir cirka fyrtio stycken. Du får fria händer. Gör vad du vill men se till att alla inser, när de lämnar lokalen, att vi har detta stora problem: Vi är okända och skall ändå in på börsen, en svår ekvation”.

Nu tillhör det bilden att många, i pyramidens mitt kan man säga, ändå kände till bolaget. Men mest bara det negativa! Så fort det skrevs om bolaget var det om problem, inte minst om ständiga bråk med facket.

Jag delade in dagen i några huvudsakliga programpunkter. Den första var ämnad att ge publiken en smärre chock. En omfattande serie ”påstana” (som det heter) intervjuer visas. Vanligt folk hejdas på gatan: ”Hej, kan du säga mig vad SSAB betyder?” Den ene efter andra svarar Svenska Cellulosa Aktiebolaget eller Svenska Sockerbolaget eller något annat Svenska nånting. De flesta bara skakar på huvudet. Många vill verkligen vara till lags och kunna, funderar länge men; nej, tyvärr.

Nästa fråga blir ”SSAB betyder Svensk Stål Aktiebolag men vad tillverkar man?”. Ja du ”stål förstås”. ”Vad då för stål?” ”Nä du, har ingen aning”.

Det hade man förstås inte heller om var företaget ligger, på vilken eller vilka orter eller vad till exempel chefen heter. Han hette vid den här tidpunkten Leif Gustafsson, en hedersman men ingen galapetter i teve.

Den ”sanning” vi fick fram uppstod givetvis i klipprummet. Fullt så illa som filmen visade var det inte. Illa nog, av vår ovetenskapliga undersökning att döma, men inte fullt så svart. Det fula tricket hade avsedd effekt. Till godo för alla.

Till en annan film skrev jag ett manus som byggde på ”bilden” av ett gammalt klassiskt vd-tal. Idel skryt och skrävel, idel lovord om ett svenskt arv att förvalta, laganda och personalen som viktigaste resursen. Palle Granditsky stod i talarstolen och läste. Men ideligen avbröts han av en röst ur publiken som sa ”sanningen” som när vd talade om sin fina, lojala personal hördes ropa ”men ni bråkar ju bara”. Det var Johan Rabaeus som i olika skepnader; arbetare, journalist, allmän kverulant etc. satt på olika platser i salongen.

Budskapet var förstås att nu är det dags att sluta prata om hur bra vi är och börja visa det, alltså sluta utgå från den sanning vi själva anser oss äga och istället börja utgå från den sanning omvärlden vill, orkar och kan ta emot. Det vill säga skaffa sig all kommunikations huvudnyckel.

Jag tänker på månlandskapet i Västmanland och på var sanningen om värdet på de ”omistliga värden som gått förlorade” ligger. Inte där försäkringsbolagen påstår i alla fall. Det är då ett som är sant.

Det svenska samtalet.

Posted on 21 augusti 2015

Som alla andra frågar även jag när jag träffar folk från andra länder vad de vet om Sverige. Bakom nyfikenheten ligger, när jag tänker efter, inte vad de vet, inte ens hur mycket de vet utan vad de tycker. Men det kan man förstås inte fråga om eftersom alla svar på en sådan fråga är falska. Gäster tycker alltid att allt är bra.

Så bakom nyfikenheten ligger snarare hoppet att få veta vad ”svenskt” är. Det vill säga vad som är utmärkande för svenskt jämfört med vad som är utmärkande för allt annat på planeten. Precis som med vilka varumärken som helst ligger därför sanningen mer i omvärldens ögon än i våra egna hemmablinda.

Vad som är svenskt är ytterst vad summan av vad alla våra av- och uttryck i världen skapar. Det har därför med betydligt mer än med köttbullar, röda stugor, Björn Borg, Greta Garbo, Nobelpriset, allemansrätten, saltsjöbadsandan, neutraliteten, den sexuella frigörelsen, självmordsstatistiken och landet Lagom att göra. Allt det och tusen annat är bitar i pusslet. Men vad är hela bilden? Vad blir det av alltsammans när alla bitarna fogas till varandra, när de passar trots att varje bit är unik såväl till form och linje som innehåll.

De snabba reflexmässigt enkla svaren blir lika felaktiga, eller ofullständiga, som när vi med några få kända pusselbitar i handen frågar oss vad som är norskt, eller nigerianskt.

Ett varumärke är i grunden summan av allt som ingår i påsen. Volvo är inte dagens bilprogram utan alla bilar, om vi nu stannar vid dem. Alla bilar sedan starten. Och dessutom alla som ägt en Volvo, levt med märket, klätt sig i det och inte minst talat om det, på alla upptänkliga sätt sagt och visat vad man tycker.

I ICA-påsen ryms på samma sätt allt som är ICA. Även reklamen förstås. Varenda dålig förpackning, felvägd köttfärs, jättegoda nygrillade kyckling. Varje (o)personliga bemötande och varenda kvitto som passerat varenda kassa sedan Hakons dagar. Även det bortvalda ligger i påsen.

Så jag tänker att ”svenskt” möjligen är summan av alla våra samtal. Av vad vi dagligen pratar med varandra om. Och tiger om. Vad som ändras i våra samtal när nya generationer föds och när gamla går ur tiden. När människor ur andra ”samtal” tar sig in i vår gemenskap. När ny teknologi förändrar våra sätt att arbeta, bo, färdas, äta, lära oss, roa oss och inte minst prata med varandra. När nya tankar och idéer sipprar in över oss. Först hos somliga, sedan hos allt fler. När ny form smyckar vår vardag. Och ny konst kräver att vi reagerar.

När summan av allt detta möter summan av allt som det svenska samtalet bär med sig sedan historiens begynnelse uppstår det dagliga svenska samtalet. Det som uttrycks i vårt sätt att se på saker och ting, värdera och förkasta, välja att tro på och välja att vara misstänksamma mot. De samtal som samtidigt utspelar sig på en bar vid Stureplan och på en brygga i Norrland. Det samtida om det vi har gemensamt.

Det är inte samma samtal som det i Nigeria. Eller Norge. Eller någon annanstans. Det är därför, i en allt större värld, som det mesta idag kokar ner till vad som händer i media. Till de samtal som verkar omfatta flest människor, så samtidigt som möjligt, med det allra färskaste innehållet. Men kanske är det inte vad vi ser och hör som är det viktiga, utan att vi är del av den gemenskap som här i Sverige processar vad som händer i världen på det sätt som blivit vårt. Att vi tillhör ett sammanhang där alla sitter med samma brief. Som i ett bra grupparbete.

Vad vi, var och en, sedan gör med detta samtal är en annan sak. Reser ut i världen med det. Eller hem till byn. Tappar sugen eller får en sjuhelsikes energi. De samtal som där uppstår blir också del av det dagliga svenska.

Ja så kan man filosofera efter att ha mött några vänner utifrån. Och om man, yrkesskadad som jag är, aldrig slutar förundras över vad ett varumärke egentligen är. Att det är mer än vad reklamen förmår visa upp är nog rätt klart.

Kunna. Eller kunna berätta.

Posted on 16 augusti 2015

Hur många svampar är du bergsäker på? Alltså bergsäker på, inte bara nästan. Än mindre tror att det exemplar du håller i handen förmodligen, kanske, eventuellt är en mandelriska. Hur ofta har vi inte kommit hem med det som vi hoppades var något ätligt men som hemma på köksbordet snabbt blev synnerligen tveksamt. Och därmed ett fall för soppåsen. Kvar blev kantarellerna. Kanske även en och annan Karl Johan.

Lösningen på ditt, och mitt, problem är förstås inte att vi lär oss allt om skogens alla svampar. Vilket de flesta (alla?) svampboksförfattare utgår från som nödvändigt. Utan att vi lär oss en eller två till. Två till blir hundra procent och dubbelt så kul i skogen. Vad händer då inte om vi lär oss tre till för att inte tala om vilket utbyte den som kan tio svampar har av utflykten.

Nu råkar det handla om svampar. Men överallt finns det intressanta i det lilla, i det som ligger framför fötterna när utsikten svindlar? Med det tankesättet som grund gjorde vi, några glada svampamatörer, för många år sedan en svampbok med bara tolv svampar! De tolv godaste. De tolv som är lättast att bli bergsäker på. De tolv som är svårast att förväxla med något direkt farligt. De tolv som ofta är lättast att hitta.

Vi som gjorde boken, skrev, plåtade och formgav, var inga mykologer, vilket var själva förutsättningen för idén. Vi hade inget att bevisa när det gäller allt om skogens svampar. Det som krävdes var att vi korrekt kunde beskriva tolv av skogens cirka fyra hundra svampar så att ingen behövde tveka om vad man höll i handen.

Vi gjorde med andra ord som man gör i reklamens värld när reklamens utövare, måste kanske tilläggas, förstår (vilket märkligt nog inte alla gör) att kommunikation som biter och berör utgår från mottagaren. Inte från vad man själv vill ha sagt, allt man själv vill redovisa. Det vill säga det som åligger varje sann kreatör att meddela sin nya kund: att det intressanta är inte vad du vill säga utan vad de du vänder dig till vill, kan och orkar ta till sig.

Som svampplockare hade vi perfekt bakgrund. Vi var som de flesta andra, hade djup kunskap om tillkortakommanden i svampskogen. Om den frustration som följer av att vilja men inte kunna. Vi visste allt om misslyckande men också allt om hur kul det är att då och då hitta rätt.

Vi i sammanhanget var art directorn Torbjörn Lenskog, fotografen Jan Åke Bengtsson och copywritern undertecknad. Alla väl tränade i hur man förvandlar en stor kunskapsmassa till en spännande, hanterlig inblick. Ett smakprov som kan locka till fördjupning via andra källor. Ungefär som man gör i reklambranschen: benar upp, kortar ner och koncentrerar sig på det väsentliga, det som omgående kittlar mottagarens lättast åtkomliga beröringspunkter. För det krävs talanger i nära samarbete: art, bild och text. När de hakar i varandra utgör de en oslagbar kombination.

Med bara tolv svampar kunde var och en få uppträda på stor scen, ett helt uppslag i bokens stora format. Bilderna kunde dras upp till minst naturlig storlek. Och jag kunde skriva texter som till barn i första klass. 1. Är hatten brun. 2. Är foten grå? 3. Har hatten en ljusgrågrön massa (miljoner små rör) på undersidan? 4. När du bryter av en bit av hatten rodnar köttet under huden? 5. Sätt näsan intill, känner du doften av nöt? Osv. fram till ”grattis du har hittat en Karl Johan”.

Vi gjorde ännu ett antagande: att svamp i modern svensk mathållning kommit att mer bli pittoreska inslag på tallriken än den basråvara den en gång var. Medan man i Finland behållit kunskapen på ett helt annat sätt. Där är svamp en matråvara lika självklar på tallriken som kött och potatis. En av landets mesta matmammor Anna Maija Tanttu upplät sitt kök och sin kunskap. Vi var förstås med och lagade, plåtade, skrev och käkade.

Den som äger ett exemplar av denna bok kanske inte har märkt att den trots sin extremt fina form (Torbjörns) och sina läckra bilder (Jannes) är behäftad med ett gravt skönhetsfel. En av svamparna sticker ut betänkligt. Bilden är inte av samma en karaktär som de andra. En bastard.

Inför plåtningen som naturligtvis måste ske in natura var en omfattande research och lokal scouting nödvändig. Tidigt hade därför Torbjörn och hans Ulla finkammat de västmanländska skogarna runt deras torp. Spårat upp de bästa och mest fotogeniska exemplaren. Märkt upp platserna och memorerat vägen dit. Samt lagt mossa över dyrgriparna. De hittade alla utom en. Den tolfte gäckade projektet. Smörsoppen ville inte låta sig fotograferas. Tryckdag närmade sig och till slut tvingades vi (Torbjörn var djupt bedrövad) inhandla bild från bildbyrå. Så äger du ett ex. av boken kolla på sidan 17.

Boken fick titeln Skogens Skafferi (Atlantis 1981) och blev tack vare att dess upphovsmän inte kunde särskilt mycket om svampar en strålande succé. Den trycktes om och om igen. Varje gång som jag därefter besökte en skola eller höll ett anförande av något slag tog jag fram boken som exempel på vad kommunikation är och var det är viktigt att man lägger grunden. Alltså att man utgår från mottagaren och inte från sig själv.

Det vill säga att man inte ens tar gamla fina ordspråk för givna. Som att man inte ser skogen för alla träd. Kanske vore det ibland bättre att göra tvärtom.

Bara Ord

En blogg om just det