Här stod Helmer Osslund!.

Posted on 5 augusti 2015

I många år har vi letat efter vägen upp till Storberget. Länge visste vi inte ens att det var på Storberget han stod. Allt började med att vi lärde känna Thage Nordholm, Nordingråbygdens stora kolorist. Att han inspirerats av Helmer Osslund gick inte att dölja och varför skulle han det.

Helmer Osslund bodde en längre tid vid Österåsen någon mil norr om Sollefteå. Där satt han i kojor i trädkronorna och målade på smörpapper det stormiga mötet mellan Faxeälven och hennes storasyster den mäktiga Ångermanälven.

På Österåsen, som då i seklets början, var ett sanatorium av sällan skådat slag, vårdades många av hans målande kamrater. Andra var förstås där och hälsade på. Alla greps av den sällsamma naturen. Sanatoriet i sig är en märklig skapelse, ett arkitektoniskt verk som från luften måste likna en krabba med sina långa längor där de lungsjuka låg i rader mot öppen långsida och hela Norrland nedanför sina fötter. Mannen som ritade anläggningen var samme man som ritade Dramaten i Stockholm, platsen för dramer av annat och helt påhittade slag. Han hette Fredrik Liljekvist och var som konstnär även en av de som smyckade teaterns fasader.

Sanatoriet blev med tiden ett hälsohem. Men kvar på väggarna hänger stora delar av den konstskatt som blev kvar efter åren med Helmer, Leander Engström, Tirén och alla de andra med uppgift att försöka fånga Norrlands sällsamma ton. För den som tror att här uppe finns inte mycket att se är ett besök på Österåsen att rekommendera, en triss i upplevelser: storslagen natur, arkitektonisk särart och konst av högsta kvalitet.

Dit åkte vi förstås tidigt så fort vår stuga i Ådal var byggd. Och dit gör vi oss gärna en tur än idag. En gång stannade vi vid gården där Helmer sades ha bott. ”Vad hette han, sa du?” sa flickan på gårdsplanen. Spåren efter Helmer är som efter så många andra konstnärer verken de skapade, inte husen de bodde i. Eller stigarna de gick på, som den vi nu talar om, stigen till platsen där Helmer Osslund målade sitt mästerverk ”Höstdag i Nordingrå 1915”. Egentligen i fem snarlika exemplar varav ett under tjugo år hängde i vårt vardagsrum på en vägg som var alltför liten för detta imposanta verk. Vilket också gjorde att vi till slut lät en större publik få del av den. Den som såg den stora Osslundutställningen på Valdemarsudde för några år sedan vet vilka verk jag talar om.

Därmed är vi framme vid stigen upp till Storberget och anledningen till att jag idag skriver denna lilla krönika. Efter att i alla år ha frågat runt i hopp om att hitta någon som vet var Helmer tog sig upp på detta berg, som dessutom kunde vara vilket som helst av många, och bara fått tomma blickar och vilsna ”kanske där nånstans” tillbaks hände det. På en tillställning dyker en kvinna upp, en kulturens allomstädes närvarande lokala apostel, och berättar som i förbigående att hon några dagar senare genomför en ”expedition” upp på Storberget till exakt den plats där Helmer Osslund stod – för exakt hundra år sedan. Och målade exakt den tavla vi dagligen betraktat och som stundligen närde våra törstande norrländska själar.

Dessvärre kunde vi inte vara med. Den dagen hade vi bokat vår resa till Saltoloukta. Se föregående krönika. Men igår blev det av. I sällskap med en spänstig kamrat tog vi oss den osannolika vägen, liksom bakvägen, fram till bergets fot och påbörjade den minst sagt mödosamma vandringen, eller klättringen. En och en halv kilometer rätt upp i himlen kändes det som. Stegen blev allt kortare, till slut knappt en fotlängd långa, pauserna ideliga men vad kan man göra efter att så länge har sökt denna stig, ge upp? Aldrig. Till slut stod vi där. Skogen på toppen av berget glesade ur och sluttade aningen utför mot en tvärbrant cirka hundratrettio meter ovan Gaviksfjärdens glittrande yta. Nedanför flöt öar och holmar omkring som barkbåtar. Vyn var oändlig och horisonten så hög att den verkade felritad. Långt där borta anade vid Storön och Härnön utanför Härnösand.

Man behöver inte vara målare för att förstå vad som hände när Helmer hittade den här platsen. Men hur tog han sig upp? Gång efter gång dessutom? På den tiden när bara resan dit från Sollefteå var en långs dagsetapp med hästskjuts.

Väl hemma tog jag fram en text jag länge arbetat med där vägen upp till Storberget finns beskriven. Men i teorin, som jag gissade att den såg ut och som jag dessutom antog började på helt fel ställe. Handlingen krävde att några av mina figurer gjorde ett besök just på denna plats. Nu vet jag att även här är verkligheten oändligt överlägsen dikten.

Var stigen börjar? Jag vet inte om jag skall berätta det. Vi vill inte ha något spring på våra bästa stigar. Det finns så många andra nästan lika bra. Åk till Skuleskogen till exempel, det gör teve och alla journalister när de tror att de hittat Höga Kustens hjärta.

ICA-Stig och Jokkmokks marknad.

Posted on 30 juli 2015

Det var med stor spänning jag såg fram mot Hans Moosesons sommarprat. Äntligen skulle vi få veta hur man som vänsterradikal resonerar när man accepterar rollen som kommersialismens mest framträdande frontfigur under de senaste tio åren.

Han om någon borde kunna förklara hur man med berått mod kan välja att arbeta med något som många antingen anser komplett onödigt, andra helt förkastligt och några direkt livsfarligt. Vi som gjort valet vill gärna hitta fler och bättre ord, gärna från nytt håll, som ger mer nyanserade bilder av vilka vi är, vad vi gör och vad vi vill göra.

Vi känner inte igen oss i en förklaringsmodell där allt osunt, obegåvat, trist och dumt inom affärslivet är reklamens fel. Vi är toppen på isberget, det som syns. Men vi är inte berget. Vilket inte hindrar att det mesta vi producerar och får ta ansvar för är just trist och dumt. Vi har vårt utvecklingsarbete att göra men andra måste börja: skapa bättre produkter och tjänster, hitta det nya som på allvar gör nytta för dem de vänder sig till, det vill säga sluta sälja samma och samma på samma hylla till ungefär samma pris. Som i en ICA-butik.

Vi tycker, precis som alla andra, präktigt illa om knep och knåp som att störtskylta godis och chips vid kassan där barnfamiljerna på fredagseftermiddagarna travar förbi och som att mena att ”ta tre betala för två” är ett ärligt menat erbjudande. Vi hatar begrepp som ”klirr i kassan” eftersom det antyder att så länge det klirrar i kassan är kvalitén på varan mindre viktig. Vi kan till och med, hör och häpna, precis som Mooseson och de flesta andra ur gruppen vanligt folk, vara för jämlikhet, solidaritet och människors lika värde.

Eftersom ICA-Stig jobbade i konsumtionssamhällets absoluta epicentrum, i ett multimiljardföretag där vi alla mer eller mindre dagligen lockas att handla, som är så dominerande på sin marknad att man i stort sett styr både vad som skall finnas på våra matbord (och inte) och vad det skall kosta, hoppades jag få höra honom förklara hur han ser på reklamens roll i sammanhanget. Han var ju trots allt inte Hans Mooseson där utan ICA-Stig, en figur som blev så verklig att han med tiden kunnat bli den verkliga ICA-chefen. Större scen kunde han inte få.

Vad tänkte han när han och personalen ständigt höll upp den ena kopian av den andra i hopp om att vi skulle byta flingor, diskmedel eller snart sagt vad som helst i butiken? Att man sysslade med underhållning?

Kanske hade jag hoppats att han åtminstone kunde berätta lite om vad försäljning, om nu inte reklam går att ta i sin mun, betyder för ett företags eventuella framgång. Om det finns något samband mellan att företag går bra därför att de säljer. Och att de säljer bra för att bra produkter, enligt sakens natur, alltid får bättre reklam än dåliga. Omvänt således att de som gör dåliga efterapningar får dålig reklam som gör att de säljer sämre, vilket i slutänden innebär att företaget tvingas lägga ner. Kanske på den lilla ort som behöver sina företag. Så att folk får lämna sina jobb eller tvingas till långa resor. Så att barnen ser allt mindre av sina föräldrar. Så att allt fler handlar på ICA:an i stan medan den på orten ordnar reträtten.

Jag var väldigt nyfiken på hur han såg på dessa samband. Han som ändå både har hjärtat på rätta stället och som få fått förmånen att komma djupt in i kommersialismens inre kammare. Fått höra hur resonemangen går och se hur slipstenen dras. Fått lära känna den så kallat råa kapitalismen på nära håll.

Men han hade inget att berätta mer än att han mer eller mindre tvingades ta detta uppdrag så att barnen skulle få mat på bordet. Han tröstade sig med att idag är allt så genomkommersialiserat (det var det redan för femtio år sedan) ”man kan inte se en film utan all denna produktplacering”, att hans eventuella medverkan varken gjorde till eller från.

Men vilken otur han hade! ICA-reklamen blev en succé, ett av de stora nutida bevisen på att reklam fungerar. Förvånat, lite spelat lät det allt, berättade han om en leverantör som meddelat att så fort hans produkter visades i rutan gick försäljningen i topp.

Så synd att han inte såg sin egen betydelse för det samhälle han brinner för (om han nu inte förespråkar planekonomi). Han och teamet bakom alla dessa filmer utgör själva beviset för att kvalitet lönar sig, även i reklamens värld. Bättre texter och manus, bättre idéer, bättre skådespeleri, bättre regi och allt vad dit hör och reklamen blir både uthärdlig, till och med roande och underhållande – och säljande.

Tänk om han istället för att förneka sin egen roll i sammanhanget hade haft mod att säga ungefär som vi i reklambranschen alltid fått göra, särskilt vi som verkade när det knappt fanns ett jobb med lägre status i tongivande kretsar vilket en norsk byrå på 70-talet uttryckte som ”och jag som trodde att min son spelade piano på en bordell”.

Så här ungefär kunde han ha sagt: Reklam är nödvändigt. Utan reklam fungerar inte de kommersiella system som ger oss företag som ger oss arbete som ger oss lön som ger oss skatt som ger oss den välfärd som ger oss den skola som ger oss de ungdomar som ger oss de företag som ger oss de produkter och tjänster som…Men reklam är svårt, så svårt att det mesta blir generande dåligt. Jag tog därför chansen, hoppades kunna visa hur reklam kan bli bättre.

Tänk om det, även för den som menar att vi i vår del av världen är på väg mot en överkonsumtion utan gräns, inte handlar om att få bort all reklam utan om att få bort all dålig, till att börja med den allra sämsta. Tänk om även reklam kan utvecklas i takt med folkflertalets innersta vilja!

Men så såg inte Hans Mooseson sin avgörande roll i svenskt reklamliv. Med sitt briljanta skådespeleri förde han in en dimension som med ett enda kliv utvecklade reklamen. Den insatsen har gjort det svårare att fortsätta låta statister och amatörer spela skolteater på reklamens, och publikens, bekostnad. Tyvärr inte så svårt att det nämnvärt upphört. Men ICA och Stig visade vad reklam kan vara när den är som bäst, det vill säga när den både syns, underhåller, säljer idag och säljer på sikt, det vill säga bygger varumärke.

Men visst hade han haft roligt. Fått vara med om både det ena och det andra. Jag vet. Det är nämligen bara när alla inblandade från kunden till alla som är med och producerar vill åstadkomma det bästa, det som aldrig gjorts förut, som det blir riktigt roligt att gå till jobbet. Och som det då blir som bäst. Vilket som bekant inte bara gäller i reklamens värld.

Till sist sa han faktiskt det som värmde, att allt börjar med att några förmår leverera bra manus och ständigt nya briljanta idéer.

I mitt förra inlägg berättade jag att vi ämnade oss till Saltoloukta. Det är nu gjort. Nästan en vecka i väglöst land ger perspektiv på det mesta. Även på reklam. Bilden ovan tog jag när vi passerade Jokkmokk. Hon stod på gatan och jag tvärbromsade.

Dagarna innan avfärden såg jag på teve om en hamburgerrestaurang i Arvidsjaur som börjat erbjuda vin och starköl till maten. Eftersom vi passerade gick vi förstås in. Jodå, det stämde. Produktutveckling kunde man kalla det. Något att berätta om för grannar och bekanta men absolut inget att göra reklam för.

Något jag kanske inte borde berätta.

Posted on 17 juli 2015

Jag minns en annonstext jag skrev. De allra flesta har för länge sedan bleknat bort men den här har dröjt sig kvar. Kanske för att det varje sommar känns som om jag skulle vilja skriva den igen. Lite tillfixad förstås. Och med en annan avsändare.

Annonsen jag tänker på ingick i en serie som vi på OCH gjorde för Finska Statens Turistråd. Ett vid första anblicken rätt omöjligt uppdrag: Se till att svenskar väljer att semestra i Finland istället för på Kanarieöarna, i Thailand, Karibien och allt som då gällde. Det här var i mitten eller slutet av 90-talet.

Finland, ett fantastiskt land. Precis som Norge. Och Danmark och Island och Patagonien och Nepal. Men ett land som till skillnad från jordens alla andra länder äger ett oomkullrunkeligt (äntligen fick jag använda det ordet) problem. Det ligger för nära!

Därmed har det att dras med ett par andra jättelika problem. Det blir för billigt att resa dit. Och det passar inte så bra för långsemestrar. Semestrar på nära håll skall ju enligt den falska lag som reglerar vårt semesteråkande vara kortkorta, högst tre-fyra dagar. ”Resa långt stanna länge, resa kort ha bråttom hem”. Så är vi programmerade.

Bästa resmålen ligger alltid långt bort, helst så avlägset som möjligt. Först när vi har långt hem får vi uppleva det verkligt intressanta. Tror vi. Dessutom skall det kosta. Helst så det svider. Då först kan vi vara säkra på att få valuta för pengarna. Tror vi. Genom att stanna länge hinner vi bo in oss, bli som ett med befolkningen, få vänner för livet. Tror vi.

Jag tänker som du förstår på Norrland, detta märkliga land, en Koloni i det riktiga Sveriges utkant. Ett rikt land och därför en närande del av ett kungarike vars medborgare aldrig förstått varifrån en stor del av kraften som alla lever av kommer från. Ett land så nära för en stockholmare som halvvägs till Skåne. Men i Norden är vi födda med en inre kompass med nålen fastfrusen på S. I Södern antar jag att det är tvärtom. Jag känner vuxna som aldrig satt sin fot norr om Gävle. Och väldigt få som kan räkna upp städerna längs norrlandskusten i rätt ordning. Vilket i och för sig inte är det väsentliga.

Människan är född närsynt. Det man inte ser bestämmer man sig för att man inte behöver se. Det blir enklast så. Det man avstår målar man gärna i gamla ofta fördomsfulla färger. Som att Rom är ute och Berlin inne. Som att tyskar är stela, fransmän spirituella och finnar kärva. Och som att Norrland är bra att ha, med sina älvar, sin skog och sina gruvor, men inget att resa till. Midnattssol i all ära men har de ens internet där?

Semesterbilden av Norrland är så grund att den knappt når ankeln. Den kunde nå betydligt högre om marknadsföringen inte stannade vid norrsken, kanotfärder, fjällvandring och aldrig så vackra vyer. Vackert finns överallt. Naturupplevelser likaså och sevärdheter skall vi bara inte tala om. De finns som inte vill dö utan att ha sett Angkor Wat och kinesiska muren.

Norrlands riktiga guld är inte öl för dialektala töntar. Utan tillgångar på det som varje människa drömmer om. Som hägrar betydligt mer än bad på soliga stränder. Tillgångar som idag blir allt värdefullare oavsett land, kön, ålder och ekonomisk status. Kan man inte ens kan ta ett djupt andetag utan att känna ångest eller dricka vattnet, om det ens finns, utan att oroas av vad som simmar däri är det inte paraplydrinkar i luftkonditionerade salonger man drömmer om.

All marknadsförings, och därmed all marknadskommunikations, grund är Tiden. Tiden som är nuet bestämmer vad vi lever av, med och för. Därmed var vi tror att lyckan bor och i och med det vart vi vill resa, om och när vi har råd och möjlighet.

Jag tänker förstås på frisk luft, hög, klar och rejält syresatt. Sätt en kines på Ringkallen och jag lovar att han eller hon inte drömmer om att så snabbt som möjligt ta sig därifrån.

Jag tänker på friskt, klart vatten. I så riklig mängd att du kan lägga dig raklång vid närmsta bäck, kupa handen och dricka utan att få nog. Erbjud en coke och bara en svensk unge skulle byta.

Jag tänker på vyer så vida att du lätt för en stund blir ensam (tack allemansrätten) i oändligheten. Med allt vad det gör för din tanke och dina riktiga känslor. Idag heter det glesbygd. I en framtid kommer det ordet att vara ett av svenskans vackraste.

Jag tänker på tystnaden, inte dödstystnaden utan den ständigt närvarande ljudbild som inte hörs men ändå är. I den kan man låta sig sövas eller ha som bakgrund till läsningen, musiken, samtalet, festen.

Några generationer bort kommer världens mest framsynta miljardärer att skratta högt när de tänker på hur de köpte stora gårdar, torp och arealer här uppe för mindre än vad en Mersa då kostade. De kommer att sitta på sina höjder och djupandas och med en kåsa i handen dricka iskallt bäckvatten ur medhavd termos. Med blicken i fjärran och alla sina sinnen så vidgade av att de nästan sprängs. Pengarna har de för länge sedan lämnat åt andra att förvalta.

Många har redan upptäckt denna ofattbara skatt. Allt fler söker för varje år sig fram längs stigar som ännu inte blivit allfartsvägar. Men när du möter dem talar de inte svenska utan tyska, holländska, danska och förstås engelska. En och annan även japanska, kinesiska och arabiska. På parkeringsplatsen utanför hotellet i Gäddede står trettio bilar men bara tre med svenska skyltar. Hur länge skall det dröja innan kungarikets egna medborgare upptäcker vad man har i kistan. Men, hemska tanke, om alla börjar strömma hit, vad händer då? Kanske borde jag inte berätta.

(Ursäkta, jag var borta ett tag. En smäll på rutan avbröt. Utanför låg en björktrast. De flyger lågt och snabbt som jaktplan. Nu är den begravd).

Så nära och så långt borta. Själva passar vi på medan vi är här i vår stuga på Höga Kusten att resa runt. Varje år tar vi ny rutt. Så norrlänning jag är (född i Kalix i Norrbotten) kan jag kustvägen som min ficka. Men inlandet! Vart vi kommer möter vi människor för vilka våra orter, byar och samevisten tillhör de mest unika, gömda, glömda platser på jorden som går att hitta. Tänk så det kan bli.

Förra året reste vi längs Vildmarksvägen över Stekenjokk. Året innan hade vi Borgafjäll som mål. Nästa vecka drar vi till Saltoloukta vid Stora Sjöfallet. Inget fel på Titikakasjön men Stora Lulevattnet liknar den inte eftersom sådana jämförelser inte går att göra.

Folk vi känner ser lite medlidsamt på oss när vi packar bilen. Några berättade livfullt en kväll på altanen (vi har inga mygg här) att de besökt Nordvietnam, och tidigare Sydvietnam och att de på så sätt kunnat uppleva demarkationslinjen från båda hållen. Intressant visst. Själv har jag besökt platsen i södra Texas där Wyatt Earp ligger begravd och, som alla andra, Colosseum, Eiffeltornet, Alhambra, Stonehenge, pyramiderna, Hollywood, Nattvarden, Mona Lisa, Davidstatyn och stått såväl på Nordkap som Godahoppsudden. Men säga vad man vill, det man har i Saltoloukta har man inte på någon av de platserna.

Annonstexten för Finland gick ungefär så här:

Du kan resa till jordens ände och ändå inte uppleva mer än du kan göra runt knuten. Du kan tro att bara din resa blir tillräckligt dyr så ger den oändligt mycket mer än den billiga. Du kan ha fått för dig att riktigt kul på resan får man bara i grupp med likasinnade. Du kan söka kultur, tradition, konst och vackra saker och tro att du måste till världens muséer, basarer och fyndbutiker. Du kan söka sol, bad och vatten som omsluter din nakna hud i månskenet och tro att du borde åka till Hawaii. Du kan tro en massa och därför resa alldeles för långt, alldeles för dyrt och alldeles för länge och därför alldeles för sällan.

På semestern mötte Ulvöns First Lady Amerikas president.

Posted on 8 juli 2015

Solen ligger på och hela ön lyser roströd färgad av sin unika bergart. Som brinner den. En vägg stupar brant ner i havet. Ön ligger långt ut och är mer än en mil lång. På nära håll blir den ett land, en värld för sig.

I gattet som öppnar för inträde i den skyddade lagunen gäller det att gå styrbord om röda pinnen. Många gör inte det med trist påföljd. Havets allmänt stora djup, bristen på överraskande farliga grund och bredden babord om pinnen kan lura vem som helst.

Mot norr inne i hamnen sträcker röda sjöbodar med fler hundra år på nacken sig ända bort till nya fina hotellet. Dåtid möter nutid. Där ligger miljonbåtar som inte saknar Sandhamn. Vid poolerna lögar sig besättningen.

Bodarna gav på sin tid skydd åt fiskarfolket, de som från 1600-talet kom för att fylla sina båtar med strömming och lax ur det rika havet innan det bar av hemåt mot hamnar och fiskelägen så långt som ner till Gävle. Men sedan för att stanna och från 1800-talet ge ön sjudande liv. Dunsen från hemmagjorda pålningsmaskiner spred sig. Snart blev ön surströmmingens hemland. Bakom fiskebodarna och längs sluttningen mot skogen tornade snart villor av mer burgen stil upp sig. Där bodde uppsyningsmän, tulltjänstemän och allmänt fint folk. Idag är det tvärtom. Bodarna är högvilt, få om ens någon säljs. Byts ägare ligger arvskifte bakom. Inte ens hockeymiljonärer från Modo göre sig besvär. Villorna för en ojämn kamp om marknadsvärdet, försöker hålla det uppe med välskötta trädgårdar och snirkligt snidade grindar.

Inne på ön bedrevs så sent som 1961 gruvbrytning. Upp kom inte bara järnmalm utan även titan och vanadin, båda metalliska grundmaterial lämpliga t.ex. för tillverkning av verktyg. Idag har alla, utom de som arbetar på ön på hotell och serveringar, sovmorgon. Båtfolket drar sig tills solen värmt bryggans impregnering, Bodfolket söker sig i väntan på att solen skall nå sjösidan in bland trånga täppor och uteplatser.

Idag är ön en idyll. Bygatan sträcker sig mellan hotellet och affären. Ingen hastar fram, inte ens motionslöpare vill störa. En och annan trehjuling passerar. Måste förstår man. Infrastrukturen skall ha sitt även på en plats där den enda industri som idag finns kallas it och pågår bakom blommande fasader.

Sedan länge ligger Kalles laxfällor i påsar stora som tält i sjöbodens ensliga hörn. På väggen hänger garn som när Kalle och Lissy reste till Amerika på långsemester. Lissy måttar en halv meter upp på väggen för att visa hur högt vattnet kunde nå. ”Vet du vad Kalle gjorde”, säger hon och ler åt minnet, ”så att inte hela boden skulle dras ut i havet? Körde in stortraktorn!”

Vi har lagt till vid hennes centralt placerade sjöbod. Favören är få förunnad. Men Björn är en älskad vän ända sedan han och hans sällskap under många år bedrev älgjakt på ön. Varje höst kom ”direktörerna” med avslutande fest i sjöboden. De måste ha skött sig för Lissy talar med värme om än den ene än den andre, alla väl kända namn i det svenska näringslivet. Många har gjort bestående intryck. Och Lissy på dem kan man anta.

Lissy imponeras inte så lätt. Det gör man inte om man levt på denna omärkvärdiga ö hela sitt liv och dessutom träffat Bill Clinton. Eller om det var tvärtom. Lissy visar bilden med personlig dedikation i raden bland fotominnena i bokhyllan. Jag vill förstås höra hur det var när ”drottningen av Ulvön” (Björns sätt att placera henne på den piedestal hon inte behöver) mötte Amerikas president, i Ovala Rummet och allt. ”Tja”, säger hon ”han var trevlig, charmig, hade det där extra du vet, tog tid på sig, gick runt och visade. När han tryckte Kalles stora valkiga näve sa han att nu har han mött ”a real farmer”. Upphovet till mötet var en släkting som arbetat nära Clinton under valet. Och som berättat om landets celebra besök.

Lissy bjuder på ”nopper”, en hembakad hemlighet, något mitt mellan kubb, bulle och wienerbröd. Att hon inte snålat med socker och smör framgår. ”Såna här ville Kalle ha med sig i skogen, ofta inget annat, bara fyra stycken med smör och marmelad. På det stod han sig tills han kom hem”, berättar hon och skrattar med en glädje som når ögonen och är ständigt nära. Jag förstår att hon mer än väl har åldern inne men kan inte få ihop alla åren med vad jag ser. Och hör när hon berättar om alla minnen, kära men ofta kärva, som tycks vänta runt knuten.

När hon berättar om Clinton framgår det att vid hemkomsten var det mest ortspressen som ojade sig. På ön var det inte mycket att tala om. Inte ens ett besök hos påven hade höjt något ögonbryn. Kanske måste man ha träffat Gud för att få yvas lite. ”Så jag brydde mig inte, det är inte många jag har berättat för om den resan”.

Solen värmer och jag blir sittande mot den gamla timmerväggen, slumrar till och drömmer att åren gått och att människan återfått sansen, förstått att åter samarbeta med naturen på naturens villkor. Ön har fått nytt liv! Längst bort ligger en jättestor byggnad av märkligt utseende, som en gigantisk burk dekorerad som vi minns surströmmingens. En fabrik byggd av miljövänlig papp, visar det sig. Driven av sol, vind och våg. Och skött som kooperativ, vilket för övrigt numera gäller det mesta på ön.

I hamnen ligger bärplansbåtar som ”vet” var fisken finns och styrs dit av precisa autopiloter. Sjöbodarna har blivit stjärnbeströdda krogar men ändå alls inte pråliga restauranger. Folk som tidigare besökte Fäviken och andra osannolikheter vill nu åter ha den bästa vardagsmaten även till fest. Råvaran är förstås enbart fisk, vilt och närodlat. Inne på ön döljer sig växthus som ger färska tomater och gurkor året runt. Stora ljudlösa bärplansbåtar går i skytteltrafik från Övik, Härnösand och Sundsvall. Hotellet är inte ensamt om boendet längre. Hela ön är uthyrd. Varje torp har sitt eget koncept en mix av historia och nutid. Överallt står en cykel med hjälpmotor bara att låna och lämna där det passar. På styret sitter en liten dator som pekar och berättar. Bilar är fortfarande förbjudna.

Fantastiska Sandviken i byns andra ände, redan idag ett kulturreservat längs stranden med sin långa rad av stugor i grånat timmer från forna århundraden, har blivit en Resort. Folk från hela världen köar om plats en vecka men inte så mycket för byggnadernas åldriga charm som för platsens ”rena luft, klara vatten, vidsträckta vy, ljusa natt och djupa tystnad”. De unika tillgångar som blivit den utvecklade (!) världens mest eftertraktade. Längs stranden ligger bastustugor med öl i kylen ochmjukt tunnbröd med strömmingsflundra som tilltugg i automaten. Mygg är utrotade och fästingar portförbjudna. Det har vetenskapen äntligen ordnat.

Allt började med att några sommargäster med rötter på ön idag verksamma i skilda delar av världen med skilda kompetenser och erfarenheter träffades, berättas det, på en brygga vid en sjöbod. Drack en pilsner eller två. Och började spåna kring öns kommersiella historia, en inte alltför avlägsen tid som, tyckte de, pekar rakt in i framtiden. Själva ägde de redan allt och hade sett det mesta. Nya insikter styr mot upplevelser som inte längre handlar om världens gamla ”sevärdheter”, sa de och i en affärsplan stod att Det osynliga kan vara väl så sevärt.

Vad sägs om en fiskfabrik? Någon satte stenen i rullning. Ön har ju tradition så det räcker, till och med varumärket intakt laddat med gammal fin kunskap om hur man ”lägger fisk på burk”. Och det med så lite åverkan som möjligt på naturen. ”Men fisk för människan är för komplicerat, vi behöver en nisch”, sa en annan. Varför inte en kattmatfabrik? Vad äter katter idag? I alla fall inte något som människan frivilligt stoppar i sig. Katter älskas, ibland tyvärr som barn och av otroligt många. Hur många katter finns det inte bara i Sverige. En miljon kanske. Och ständigt nya. De flesta älsklingar för vilket bara det bästa är gott nog.

Det ena gav det andra. Det som började i liten skala, på testmarknad i närområdet, blev en industri som idag även exporterar till länder med det intresse för katten som familjemedlem som behövs. Men kattmat från Ulvön blir inte billig, förstod man tidigt. Alltså gör vi den medvetet dyr och motiverar priset med kvalité, miljö och ursprung, precis som italienarna gör med sin medelhavsmat. Marknadsbudskapen riktades om. Nådde inte längre bara ”ensamma damer med låg pension” utan i än högre grad välbeställda familjer på världens gräddhyllor.

Jag var mitt inne med att sätta namn på fabriken och alla produkterna när jag vaknade av de välbekanta ropen från en angörande segelbåt längre bort. ”Bär av, för fan”. Jag försökte hålla drömmen kvar med minns bara att jag framför mig sett en lång logotyp på pappburken där det stod ungefär ”Ulvö Seafood for Dining Cats”. Och att rätterna inte skulle heta ”Missans Slafs” och liknande utan mer ”Färserad strömming i gräddig tomatsås på bädd av gratinerad fänkål”.

3205598126 Bd5c21f237 — © whiteforge (CC BY-NC-SA 2.0)

Tusen enmansföretag är mer än ett tusenmannaföretag.

Posted on 1 juli 2015

Meddelade min vän profeten redan i slutet på nittiotalet. Han sa mycket annat också som nu ramlar ner som poletter lite varstans i dagens tankesmedjor. Som att tusen auktoritära ledare snart ersätts av tusen ledande auktoriteter. Se SCA. Eller som han för snart tjugo år sedan sa att snart kommer ett stort företag ur industrieran t.ex. Volvo att ha ett börsvärde som inte är större än ett decimalfel i det största it-företagets. Se Apple.

Igår såg jag på teve från Almedalen att framtiden redan är här, att vi alla är på väg att bli enmansföretagare eller ”självanställda” som min vän profeten så mycket bättre uttryckte det. Allt delvis beroende på att robotarna snart tågar in. Per Schlingman nämnde transportsektorn (bilar som kör sig själva) men också kreativitetsbefriade yrken som revisorns. Han kunde även nämnt banktjänstemän och advokater av den sort som lever gott på att leverera standardsvar.

Han kunde också ha nämnt reklambranschen. Jag och många, som sett dess inre, har i många år sett utvecklingen eller snarare bristen på den. Som reklamen ser ut och inte utvecklas blir den ett mönster. Mönster går att mata in. Och så länge det finns köpare som hellre inte gör fel än tar en risk att hitta det enastående går systemen att sälja.

Sedan lät Lövén meddela att några ”minilöner”, som i Tyskland där detta märkligt nog tycks ha fungerat, det skall vi inte ha. Vi skall ha riktiga jobb som folk kan försörja sig på. Så talar en fackföreningsman, som när han ombeds förklara vad han menar med att han känner företagandets villkor talar om ”industrins” eftersom han jobbat på Hägglunds i Övik.

Men företagandets grundvillkor är just enmansföretagarens. Det är där allt börjar. Men inte alltid, utan mer sällan, med en ”uppfinning” som företagsdoktorer och näringslivsjournalister tycks tro. Utan med lusten att vara sin egen, ta reda på om man kan det man tror att man kan, få visa det, få känna att det lilla börjar växa, att uppoffringen var värd sitt pris. Kalla det revansch om du vill. Allt en djupt mänsklig egenhet som många väljer att bejaka, men ännu fler att hålla ifrån sig. Nå, sa man på detta Almedalsmöte, vad skall då alla enmansföretagare göra när robotarna tar över ”skitjobben” som det hette? Svaren svajade så låt mig berätta om Karl Arne.

När Karl Arne blev uppsagd från ortens stora industri eftersom skor tillverkas betydligt billigare på andra ställen i världen och med väsentligt högre modegrad än den egna ortens designers kunde uppbringa, tittade han på sina två tomma händer och tänkte: Det var väl också själva fan!

Flink som han är, ungefär som de flesta, kan han både köra gräsklippare och skotta snö. Så började det. Trakten vimlar av sommarhus och stugor som ofta står övergivna och, som vi säger i Norrland, oskötta. På vintern lägger sig snön tungt på taken. De kan behöva skottas omgående även om ägaren bor i Stockholm, är på affärsresa i Singapore och har vuxna barn som inte har tid att ta över farsans göromål.

Den ena stugan efter den andra blev Karl Arnes skötebarn. Han sätter på och av sommarvattnet, bara det en åtgärd på gränsen till vad en oerfaren citybo med centralvärme tål. Han fäller träd som ägaren märkt upp, även kapar upp, klyver och travar in i vedboden. Allt eftersom har hans arsenal av hjälpmedel växt, som styrverktyget som får trädet att falla precis som han vill. Han till och med planterar växter som borde komma i jorden långt innan husets ägare har tid att åka upp. Och allt oftare har han även börjat fylla kylskåp så att stugan inte bara är varm och omskött med putsade fönster utan även erbjuder en rejäl första frukost.

Det där med trädgård har blivit en lönande nisch eftersom det på orten finns en blomsterhandlare med mycket tid över, om man så säger.

Snart upptäcker han förstås de skavanker som alltid uppstår på hus utan fastboende. Fönster som behöver kittas, dörrar som slagit sig, altaner som behöver oljas, grillar som aldrig hann rengöras. Och så vidare i det oändliga.

Han skriver åtgärdslistor med tips och förslag, mailar ägarna och meddelar att han står till förfogande. Somliga hus blir till årsavtal. Idé är enkel: Jag gör allt som jag ser behövs, utom bygger om förstås och lite mer specificerat av den arten, till ett fast pris. Nåja, jag och jag var vid det här laget inte riktigt sant. Plötsligt hade Karl Arne både två och tre kontrakterade timavlönade.

En kväll när han inte kunde somna började han fundera på sin verksamhet som på ett ”företag”, ett riktigt som han sa. Men han hade varken råd eller lust att låta kommunens eller andra rådgivare sko sig på hans bekostnad med allmängiltiga råd. Han ville att hans företag skulle vara lite som han själv, en förlängning. Att det fungerade hade de första åren redan intygat. Personlig kontakt, var ett av grunddragen. Så han bestämde att ingen kund skulle antas utan att han själv träffat vederbörande, öga mot öga gärna över en kopp kaffe. Med ett handslag som avslut. Så lite papper som möjligt. ”Fungerar det inte oss emellan så är det slut, då är förtrollningen bruten och nöjet för min del borta”, sa han och räckte fram sin valkiga näve.

Det gav namnet på företaget. Var han fick det ifrån vet han inte men plötsligt ser han namnet framför sig: En extra hand. Men när han skriver ner det ser han att det skall stå En Extra Hand. Först skriver han Xtra men inser att det bara ser tillgjort ut. Därifrån får han också att X kunde bli hans märke. Men strax innan han skall skicka sin skiss till brevpapper och visitkort till tryckeriet känner han att X inte alls är han. Han vill ju vara motsatsen till okänd. Han tittar åter i sin hand, där allt verkar finnas, och inser hur personlig den är. Hans hand, hans företag, hans företags namn, tänker han utan att veta att det är så de bästa reklammakarna tänker. Så han smetar in handen med spissvärta och trycker den mot ett vitt papper.

Ryktet sprider sig och marknaden tycks omättlig. Alla verkar ha problem med stugor, hus och villor, även lägenheter visar det sig som ägarna inte hinner åtgärda själva. Eller kan. Eller har lust med. Märket med Handen, en snygg klisterlapp med texten ”Ett hus som lever. Därför tar vi väl hand om det.”, skaldat av honom själv utan att ens veta vad en copywriter är, sitter på allt fler ytterdörrar som bevis på att husets sköts väl och implicit på att det inte står obevakat.

Som alla förstår blir detta en på orten stor och lönande business. Idag sysselsätter den ett tjugotal personer varav åtta som heltidsanställda. Sommartid har han plats för ett tiotal ungdomar, som gör några veckor var, men inte mot ”samma betalning som din mamma och pappa skulle få”, som Karl Arne säger. En flicka blev så bekant med familjen hon hjälpte med att åka och handla, tvätta, sitta barnvakt och liknande att de erbjöd henne jobb i Stockholm. I självaste receptionen på egna firman ”för att hon är så trevlig och kan ta folk”. Nu med fullt betalt och möjlighet att läsa vidare på Komvux. En grabb lärde sig köra stora motorbåten och pluggar nu för att ta skepparexamen. Han vill börja köra båttaxi när han och kompisarna byggt färdig på inredningen till stålskrovet de fick för hundra kronor.

Samtal förs med intresserade franchisetagare på andra orter. Karl Arnes varumärke är redan så inarbetat i närliggande kommuner efter alla skriverier och uppträdande i lokalteve, men framför allt genom mun-till-mun, att de som vill starta något liknande inser att allt det där med ”skitjobben”, skotta snö och klippa gräs, det kan man mer än väl medan att helt ställa sig på egna ben känns svårt och främmande. Kanske något som kommer senare.

Någon kan undra hur Karl Arne förvaltar företagets numera rätt så stora intäkter. Och den vinst han gör. Femtio procent av vinsten går tillbaks till företaget, tjugofem som lönepåslag åt alla anställda till nyår och tjugofem som personalfrämjande åtgärd som det heter. Som till att köpa sommarstugor. De är oförskämt billiga här uppe så firman äger redan tre, som anställda får låna på sin semester. Karl Arne vet förstås vilka han skall köpa, som är välskötta och kemiskt fria från dolda fel. Resterande femtio procent går till investeringar i nya maskiner och verktyg. Första miljonen satte han på ett bokningssystem på nätet där han lovar att inom en timme ringer den person skall utföra arbetet. Vilket inte är vad traktens övriga hantverkare skämt bort sina kunder med.

Själv tar han ut en lön som är ungefär som ICA-handlarens eftersom företagen idag är jämnstora. Samt en familjebonus, som han kallar den, som räcker till en spännande resa någonstans i världen. Föräldragården och den åttaåriga Volvon duger än.

4999944264 64eb8ae7a7 — © the napkin (CC BY-NC-SA 2.0)

När adjektiven tryter.

Posted on 25 juni 2015

Välkomnande. Avskalat. Viskande. Champagne. Så mormors klimp. Sedan vaktelägg. Chablis. Bortglömd purjolök. Marehomp. Rabarberssaft. Pannkaka. Fågellever. Nu 2012 Green Dragonfly i glasen. Kvabbso. Must på Aromaäpple. Dikilling. Sedan Cheverny. Varm och kall makrill. Torsk med sitt huvud. Torskbuk. Sparris, granskott & grisfett. Avslutas med rotselleri.

Därefter paus i trädgården med sparrissoppa, surdegsöl och småprat. Nyss influget franskt par av parisisk modell, som ser ut att ha sett och smakat det mesta kan inte låta bli att le. Som alla. Ett nickande utan vanlig svensk like.

Andra halvlek. Baune, Les Prévolles. Ankägg. Fågelskinn. Hallonsaft. Vaktel. Rödbetor. Nu Le Clos Clos Rougeard Chamur Champigny. Till sist Oxen. Sedan Birtokbar Tokaji. Plättar. Kärnmjölk. Avslutas med kaffe, chokladflarn från egna byn och äppelavec i växthuset. Trollskt. Nästan lyckligt. Notan tack.

Tjugotvå serveringar. Vänligt och korrekt utan fjanteri. Utanför en enstaka sommarkväll veckan innan midsommar. Trädgården prunkar men vita lakan skymmer växtligheten. Mot skogsgläntan ett stort möblerat växthus som mot kvällen lyser i skymningen som ett strandat ufo.

Och kanske var hela tillställningen en utomjordisk händelse. Ändå väldigt jordisk eftersom det mesta som serverades var uppväxt och uppfostrat i sängar runt gården.

Vi besökte Daniel Berlins stjärnbeströdda krog i Skåne Tranås. Tjugofem poäng av lika många möjliga i Dagens Industri läste vi dagarna innan. Topp i Sverige överallt. Parkerar bilen för natten. Vinpaket till alla fyra ett måste. Men våra vänners sällsynt goda granne har lovat att hämta oss cirka fyra timmar senare eftersom enda taxirörelsen (Kiviks) på hela Österlen fraktar studenter den natten. Vi välkomnas på gårdsgruset av Daniel, hans fru och övrig personal. Handhälsar med förnamn.

Ingressen ovan är naturligtvis brottsligt orättvis. En oförskämd förkortning av verkligheten. Vi serverades t.ex inte torskbuk utan ”Isad buk av torsk i gröna jordgubbar, gurka och vild krasse”. Det är skillnad det. Eller ”rotselleri” som visade sig vara ett helt huvud bakat i ugn i tolv timmar varpå Daniel bar in det svartbrända liket, trancherade det i sexton delar (lika många som antalet gäster som tas emot), gröpte ur en tugga åt var och en och serverade den i sin juice och på de brända skalet. Ursinnigt gott, som vi säger här uppe i norr. Som Vivaldi i gommen istället för i öronen kunde vara ett annat sätt att försöka fånga årstidernas, krogens idé, flyende nyanser. Så flyende att jag nog bara fick tag i hälften.

Ändå undrar jag varför jag fortfarande går igång på den här sortens ”middagar”. Jag har ju varken manér eller smaklökar som lever upp till dessa subtilitetens dimhöljda ängder. Tycker fortfarande att det mesta är gott. Och alltmer det enkla, som fortfarande smakar råvara. En frukt av allt ätande i Italien med Fernando kanske. Älskar till exempel numera blomkål, ett hatobjekt förr i tiden. Nickade därför förnöjt när jag läste att det även är Daniels Berlins favorit.

Igår åt vi havregrynsgröt med lättsockrad lingonsylt för första gången på många år eftersom det sägs vara bra för blodtryck, kolesterol och allt annat som pensionärer intresserar sig för. ”Nåt så mycket hemskt!”, som en granne uttrycker saken när hon menar precis tvärt om. Vid närmare eftertanke inser jag att det knappast förvånat om Daniel serverat samma rätt, men på sitt vis förstås. Bara en sked förstås. Med gryn från egen havre, rostade på grillen. Med tre vackra lingon på topp.

Reklambyrålivet, på sin tid, hade sina sidor. En av dem var förstås all god mat som vi utsatte oss för. Min tidiga kompanjon Ove var dessutom betydligt mer bevandrad än jag i fine diningens hemligheter. Medan hans pappa var hovmästare på Berns var min småföretagare i Norrbotten. Så när han envisades med att tycka att en pytteliten sked rysk kaviar satt bra i början undrade jag förstås vad det var för fel på löjrommen hemifrån Kalix som vi la på macka ”tills det tog i näsan”, som en av fiskarna från Storöhamn sa. För Ove var det en självklarhet, när vi kom in på den banan, att få göra en bok med Tore Wretman. Jag visste nätt och jämnt vem han var. Men Calle Butler passade oss båda. För så var det att det ena bordets rika gåvor aldrig uteslöt andras mer torftiga. Hur många gånger satt vi inte till bords på finaste krogen och sa ”nä, nu börjar vi med en sillbit istället”.

Även efter byråtiden fortsatte det med väl planerade besök på de stjärnkrogar som gällde hemma och ute i världen. Alltid gott intill gränsen för det tillåtna förstås. Alltid viner vars sällsamheter jag mer anade än kände. Alltid värt pengarna trots att pengarna skam till sägandes kunnat gagna fler. Men värdet satt aldrig ensamt i kemin eller i kockens fingerfärdighet. Utan alltid tillsammans med sällskapet ty på sådana krogar sätter man sig inte med vem som helst. Tänk efter. Ju dyrare och finare desto viktigare med vänner runt bordet som man verkligen gillar. Dyrt och fint är bara ett annat sätt att säga ”viktigt”. Viktigast är förstås hemma med den mat som berättar vad man vill.

Det sägs med rätta att krogbesök handlar om totalupplevelsen. Men vad är totalen när inte maten och vinet är hela sanningen. Delad förväntan, stämning och överraskning förstås. Men också vid mötet med en sådan som Daniel Berlin det sällsynta: en konstnär, och brinnande entusiast, en entreprenör och innovatör ständigt på jakt efter det som inte skapats förr. En som gör det omöjliga möjligt, bara det att lägga sin restaurang dit knappt taxi når. Och då skall vi inte tala om Fäviken, åtta mil in i skogen från Östersund.

Båda krögarna reklamgurus av annat slag, som inte behöver annonser och granna pamfletter utan litar på att bäst i sitt slag ger ordet vingar. Även till Paris och Washington. Egenföretagare som insett att produkten inte kommer till sin rätt (obs vits) förrän den presenteras och förpackas rätt. I rätt miljö med allt vad dit hör av doft, färg, stil och smak.

Ta bara personalen hos Berlins, handplockad som primörerna i landen. Inga proffs av den unga moderna sorten med ytliga åthävor och blicken i fjärran utan närvarande, inkännande genuint kunniga förlängningar av det öppna köket.

Stor upplevelse, äventyr om man så vill, skall intas gemensamt. En och annan ensamvarg må protestera men vi andra som lever våra liv i flock känner att upplevelser som tillfaller alla på samma sätt, i samma stund, på samma plats stärker laget. Och därmed jaget. Vem sätter sig ensam på Daniel Berlins, jag bara frågar? Ensam sitter man på hemmakrogen med raggmunk med fläsk. Där tar man inte in en Philén Bulle, Péttillant Naturel Philippe Tessier, Cheverny, de France och börjar smacka med gommen och flacka med blicken.

Ärligt talat är jag, trots besök på både Berlins och Fäviken, tveksam till om det blir fler sådana besök. Dels för att man skall låta det toppade få förbli ensamt. Men framför allt för att springet efter det ständigt nya känns alltmer gammalt. Det som idag står spaltvis om i tidningen att man skall ha besökt för att räknas till de som förstår att leva livet är till för de nya uteätarna, inte för mig. Skulle jag skymta Viggo Cavling på en krog frestas jag därför att raskt välja en annan.

När jag lagt ifrån mig den här texten skall vi bege oss till Ullånger för att handla bröd hos Skogs Hilda (så bra att jag inte borde berätta att hon finns) sedan uppsöka Systemet i Kramfors där viner som heter duga finns i fullt tillräckligt långa rader.

Senare ikväll blir det middag på Gårdsbutiken med Björn och hans son. Gårdsbutiken är Nordingrås svar på Daniel Berlins, även om ingen tidigare mig veterligt ens tänkt tanken. Allt grönt odlat på egen mark, allt kött från gårdar intill och all fisk från havet utanför. När jag testade åt White Guide fick inte Gårdsbutiken vara med eftersom man bara håller öppet sommartid. Nu är det ändrat, tack och lov. Därför kan även du hitta dit förutsatt att du vågar ta småvägarna över Nordingrålandet på din framfart längs E4:an mellan Härnösand och Örnsköldsvik i tron att det är Skuleberget som är Höga Kustens mekka.

© Ian Aberle (cc By Nc 2.0) — © Ian Aberle (CC BY-NC 2.0)

Ströjsa dom!

Posted on 15 juni 2015

Hur gör du med minken, sa jag till min vän från Nordingrå när han var nere och hjälpte mig med upphissningsanordningen han konstruerat för båten i båthuset. Det här var på Viggsö-tiden medan vi ännu trodde att drömmen var att arbeta ihjäl sig på en sjötomt med sexton fruktträd och diverse annat mindre underhållsfritt.

Han är sån, konstruerar i huvudet medan andra ännu bara pratar om behovet. Säger sedan inget men ringer någon vecka senare, som i det här fallet, och säger. – Nu är hon klar! – Vem då är klar? – Hissen i båthuset ditt. Jag kommer till helgen med hela konkarongen.

Han är, som jag hoppas skall framgå, ett tekniskt geni utan annan nämnvärd skolning än fritt fram i farsans verkstad från det han kunde gå. Ett praktexemplar till entreprenör som politiker oavsett parti inte ens kan föreställa sig. Vid sexton ritade han och byggde en paketeringsmaskin som ersatte sex personer i släktens storbageri. Inte så vänligt mot bygden förstås. Men bra för firman. Efter det konstruerar han svarvar och sågar som blir till företag som gör svarvade stolpar upp till kolonners storlek och vackra breda och tjocka plankgolv som aldrig slår sig. När allt fungerar och maskinerna bara går vill han helst börja om med något annat.

Till Ingrid, sa han vid en sen middag, när hon uttryckt att det vore kul med en maskin hemma i villan som tillverkar något enkelt, trevligt, kanske något gott som alla gillar: – Varför inte en dajmmaskin! Sagt och gjort en timme senare låg en ritning på hur en sådan fungerar med kolakräm på löpande band, chokladdipp, knipsar, ekonomisk kalkyl och allt. Tack och lov blev det ingen. Vi ångrade oss dagen efter.

Där i båthuset klättrade han under taket. Med sig ner från gubben Alenius´ (även han ett geni men mer inriktad på den rent praktiska delen) mekaniska verkstad i grannbyn hade han ett hiskeligt tjockt järnrör lika långt som huset, nio meter, en bättre begagnad men fullt fungerande elmotor, stora halvmeterlånga järnkrokar modell märla som han skruvade upp i takstolarna. I dem hängde han röret som nu löpte längs hela taknocken. Via diverse anslutningar anslöts motorn till rörets ena ände. På röret satt två stålvajrar fastsvetsade. I dem hängde han tvärgående (över båten) stålbalkar, en över fören och en över aktern. Och i dem ”hängslen” (breda band) att trä under båten. En kontakt på väggen och allt var klart för uppfärd.

On, off, fram och back framgick av dosans front. Jag tryckte på On och med spänd förväntan på Fram och visst fungerade det. Motorn såg till att hela röret snurrade varpå vajrarna snällt lindades upp – och båten lämnade sitt rätta element.

– Tja, sa han. Vi ströjsar dom. Detta alltså som svar på hur man gör med ovälkomna minkar hemma i byn.

– Ströjsar, sa jag. Kan du utveckla det? Vad menas?

Jag hade länge funderat själv och inte kommit längre än till fällor och bössor. Även ringt Naturskyddsföreningen som tyckte att fällor, som finns färdiga att köpa och annars är lätta att själv bygga, var bra.

– Men sen då, sa jag. – Hur tar man ihjäl dom?

– Tja, ett sätt är ju att gasa ihjäl dom med slang från bilens avgasrör.

– Vi bor på en ö, sa jag. Komplett bilfri.

– Jaha, ja då går ju inte det, då får du väl skjuta dom.

– Men jag har ingen bössa, vill helst ingen ha och skulle jag vilja måste jag väl ta jägarexamen först?

– Ja då vet jag inte, sa mannen.

Så nu stod jag där villrådig men med mannen som inte vet vad villrådig är för något vid min sida.

– Jo, sa han. – När du få syn på´n skräm du ner han mot sjön (havet i det här fallet). Ta en åra eller nåt. Dom far mot sjön när dom blir rädd. Och simmar ut. Då far du efter, slår med åra efter han (han har här inget med kön att göra, en språklig finess långt innan hen uppfanns).

Jag tror att han menade att jag skulle ha vadat ut själv som jag gick och stod i gympadojor och fin klocka på armen, även till slut slängt mig på mage efter minken.

– Sen tar du lillbåten och far efter han. Slår med åra hela tiden. När du är ikapp dyk han, när han dyk opp slår du igen, då dyk han igen, när han kom opp slår du igen. Och så håll du på tills han är trött och inte orkar dyka mer, då slår du ihjäl han.

Jaha, så var det med det. Så tar man kål på en mink. Man ströjsar den helt enkelt. Efteråt har jag förstått, efter att han funderat länge, att ströjsa måste betyda stressa.

Att jag berättar detta har förstås att göra med att jag nu har siktet inställt på sommarviste på Höga Kusten, i Ådal en av Nordingrås femtiotvå byar varav många bara består av en handfull kåkar. Och att norrlandskynnet sakta smyger sig på. Min vän snillet är inte den ende som förkroppsligar denna tysta kraft så väl anpassad till naturen och vad den kan användas till. Här finns konstens målare, även om våra äldsta bekantskaper som Thage Nordholm och Johan Lundgren nu bara fanns. Sedan länge står penslarna och torkar i deras stora ledsna ateljéer och de privata stigarna mot Storbergets topp och växer igen. Nu sitter dessa båda gamänger ännu högre upp med bra utsikt över allt som rör sig i trakten.

Men också mindre romantiska figurer, vanligt folk som bara med sitt sätt att ta emot en motorsåg som behöver slipas eller serverar morgonens strömmingsfångst till lunch i egna naturmuséet fyller den som är född under samma stjärna med igenkännandets glädje och viss själslig ro.

Det kan låta långt från Stureplan och reklambranschens gyllene salonger men långt eller kort är inte en fråga om avstånd och skilda miljöer. Oavsett vad handen gör handlar allt om vad man bär med sig, närmast intill. Det mesta i alla fall.

Min blogg anpassas nu till det varvtal som präglar sommarens liv i Ådal på Höga Kusten. Inläggen återkommer därmed inte lika regelbundet som hittills. Eller också gör de det. Vi får se. Så är det med skrivande som sker när andan faller på.

Det är nu ett och ett halvt år sedan jag startade den här bloggen. Sjuttiofem krönikor senare är det fortfarande lika spännande att se vad som händer när ett nytt tomt dokument öppnas. Med benäget tekniskt bistånd kommer jag att kunna gruppera redan skrivna per ”ämne” så att nytillkomna lättare hittar i ”arkivet”.

Kanske handlar nästa, så långt från Norrland det ändå är, om ett nyligt besök på finkrogen Daniel Berlins i Skåne-Tranås, Sveriges bästa enligt tillgängliga tabeller. Om det finns mycket att tänka, känna och skriva.

Trevlig sommar.

2382761046 E192437c54 — © Express Monorail (CC BY-NC-ND 2.0)

Lösnäsan.

Posted on 7 juni 2015

”Hej, jag tänkte att vi skulle köpa Lyths Kompassfabrik”. Det lät förstås inte som en fråga, brukade inte göra det. Dessutom tänkte jag först att han med vi menade SSAB och fick inte ihop den verksamheten med kompasser. Sedan insåg jag att ”vi” betydde han och jag och en man som heter Göran Rutgersson. Göran kände jag ännu inte men fick honom beskriven för mig som mannen som kan få stål att böja sig som han vill.

Rena uppköp tillhörde inte min vardag så det är klart att jag reagerade lite extra. Annars hade jag med åren blivit rätt van vid det mesta. Än skulle jag hitta på något som fick Tedde att förstå att vännerna ville att han skulle flytta hem igen. Då lät jag tillverka en flygbiljett som var en meter lång. En annan gång skulle jag infinna mig i redarhytten på Silja Line innan avgång. ”Kom som du är, det blir bara kul”, lät det. Men i redarsalongen stod fyrtio allvarliga män, hälften amerikanare, i mörka kostymer med champagneglasen höjda ovan slipsknuten. ”This is Lars and when I´m in trouble I put my guys on the case. So tomorrow he will talk about the effect on brands when companies merge ”.

Men nu skulle vi alltså regelrätt köpa ett företag. Mer var inte att orda om saken. Så gick det nämligen alltid till, ingen förvarning, inget small talk och framför allt inga tidiga motfrågor av allvarlig art. Lyths Kompassfabrik, det lät om inte stort så i alla fall som en byggnad med skorsten.

”Lyths kompasser, ett gammalt fint varumärke men hopplöst ute numera eftersom de fortfarande är helt mekaniska”, lät det lite senare. För den som gillar segling och båtar är Lyth ett begrepp som sätter sjömansblod i svallning. Fyra magiska bokstäver som betyder vakande ögon i natten ut över svarta hav, hårda vindar till piskande storm och därmed om äventyrlig navigering. Namnet lever än idag. De som varit med ett tag kan lätt för sitt inre se hur den grafiskt vackra kompassrosen i svart och vitt lugnt parera allt mellan stampande gång och sövande rullning i mojnande hav. Ofta står den, som fartygets allra heligaste pjäs, på piedestal till och med i eget i nakterhus.

Faktum är att jag själv vid den tiden ägde just en sådan, en gammal fin fartygskompass i solid mässing, tung och stor som en fotboll. När jag fick den av min svärfar, hur han fått den förtäljer inte historien, var den gråmålad, repig, saknade bottenplatta att stå på och framför allt ett par klykor att hänga i för gyrons skull. Så jag lät tillverka ett par sådana, putsade fram mässingen och gladdes varje dag åt den där den tronade i vårt sommarhus på Viggsö. Stadigt pekade den riktning söderut hem till Bromma via Bolviks brygga där vi hade båten. Och norrut upp mot Kalix där mina norrländska rottrådar fortfarande skjuter enstaka skott.

Tyvärr gick kompassen samma öde till mötes som mycket annat i skärgårdens sommarhus. Objudna gäster flyttar in och tar vid utflytten med sig grejor under rubriken ”bra att ha. En fartygskompass av märket Lyth i skinande blank mässing var naturligtvis omöjlig, oavsett hur mycket sjöman man är, att motstå. Så om dess fortsatta öden vet jag inget. Kanske kunde jag ha fått veta om affären vi nu talar om blivit av. Där fördes noggranna register över alla Lyth-kompasser som fortfarande rörde på sig. I sitt tidigare långa liv hade den gått på m/s Björn, en trotjänare som år efter år trafikerade norrlandskusten upp och ner.

Så visst gick jag igång när Björn ringde och meddelade att vi tre skulle närma oss denna sägenomspunna firma. Ännu i taxin på väg såg jag något som liknade fabrik framför mig.

”Du kan väl fixa lite käk, pyttipanna kanske och gärna en flaska av lämplig sort så vi får en liten snaps till, vi får ta det efter fem någon dag”. Jag hade tidigare visat mig flink vid disken på Operakällarens Bakficka. Byrån låg dessutom bara hundra meter därifrån så det var inte med än rätt och lämpligt att jag fixade skaffningen.

Tid och plats bestämdes. Björn hade förstås talat med verkställande ledningen för Lyth, hört sig för och anmält att vi var intresserade av ett företagsbesök. ”Vi kan väl göra det hela lite informellt, vi tar med lite att käka och dricka”, hade han meddelat. Inte heller han anade hur informellt ett möte med ledningen för legendariska Lyths Kompassfabrik av naturen var tvunget att bli.

Taxin snirklade sig upp bland smågatorna kring Allhelgonalunden på Söder. Jag spejade förgäves efter en udda byggnad bland hyreskåkarna. Men i denna idyll slamrar man inte med dunkande maskiner. Knappt en butik skymtar i de stumma fasaderna. Här bor Söders överklass skönt avskild från larmet på Götgatan.

Björn och Göran kom ungefär samtidigt. Vi såg oss om och deltog alla tre i letandet efter ”fabriken” men adresslappen i Björns hand var tydlig. Gatan stämde och faktiskt även numret. Det var bara det att allt pekade på en liten källartrappa med en enkel plåtdörr. Det hela påminde om entrén till en mjölkaffär på femtiotalet. Det visade sig också att det var precis vad som varit där tidigare.

Vi steg in, parerade skickligt ytterligare ett par trappsteg innanför dörren och stod plötsligt mitt i verksamheten, i ett rum med väggarna klädda med skåp med små lådor. Lådorna visade sig, när vi senare kom så långt i förhandlingarna, innehålla kort, ett för varje fortfarande levande Lyth-kompass. Och de var tusentals. Jag berättade om min. Flinka fingrar letade omgående upp m/s Björn och ut kom kortet som berättade om de gånger min kompass besökt sitt ursprung; för översyn och då och då även för justering framför allt vätskepåfyllning. Vi såg på varandra och kände att här visste man vad man gjorde, men också att det man gjorde var årtionden för sent ute.

Mannen som visade oss runt var en tunn, timid sextioåring i grå svalrock helt utan den vanliga svada man kunde vänta sig av en som skulle sälja sitt företag. Inte heller hans kompanjon var särskilt talträngd. Även han i väl mogen ålder och klädd i likadan grå svalrock. Förundran lyste ut deras blickar. Vad vill dessa finklädda herrar oss, såg man att de tänkte. Och särskilt han, den där Wahlström som jämt och ständigt förekom på löpsedlarna utanför tobakshandeln på hörnet intill.

Den ene av männen visade sig vara firmans vd och den andre den som ansvarade för tekniken, det vill säga mekaniken. Hela lokalen bestod av två rum där det inre tjänstgjorde som själva verkstaden. Ansvaret var således väl fördelat mellan den administrativa dit det hörde att manuellt sköta alla registerkorten och så den tekniska, det vill säga översynen, i rummet intill.

Av oss tre var Göran den som mer än vi andra skulle ombesörja att den tänkta affären ledde till framtida framgångar. Som ägare av Rutgersson Marin känner han båtbranschen som sin egen ficka och framför allt tillbehörssidan. I firman utvecklar han, designar och tillverkar framför allt båtbeslag som kräver stål och beständig hållfasthet. Kompasser var hans närområde. Men förstås redan då detta utspelar sig, i mitten av nittiotalet, sedan länge inne på den digitala utvecklingen. För honom skulle varumärket Lyth vara värdefullt. Det vill säga namnet, inget annat.

Björns roll var given. Utan honom skulle någon affär helt enkelt inte komma till stånd. Han hade visionen klar. Här fanns fabriken som tiden för länge sedan passerat men med ett varumärke som fortfarande klingade starkt, laddat med begrepp som kvalitet och beprövad erfarenhet. Här fanns producenten av framtidens kompasser med allt sitt kunnande. Och här någonstans fanns väl även jag, han som kunde detta med reklam och marknadsföring.

Efter rundvandringen, vi drog ut så länge vi kunde på visningen, lyssnade intresserat på varje teknisk lösning, satte vi oss till bords i inre rummet. Bordet var ett grovt verkstadsbord belamrat med prylar. Papptallrikarna åkte fram och snart hade pyttipannan och lilla snapsen lossat på stämningen.

Vi fick en dragning. Det mesta handlade om firmans stolta historia. Men, berättade man, det händer fortfarande att en av våra klenoder dyker upp för översyn. Vi förstod att den dagen var lyckan gjord. Vi började allt mer gilla de sympatiska gentlemännen men också känna ett visst vemod.

Till slut kan inte Björn hålla sig så han frågar så försiktigt han kan ungefär ”jo, det är inte så att ni har något papper som visar hur firman går”. Det blev knäpp tyst som var det onödigt att så tidigt förstöra den goda stämning som uppstått.

Men mannen med direktörsansvaret vände sig lugnt om och fick tag i en låda i en bänk bakom, fick ut ett papper och räckte det till Björn. Spänt betraktade vi hans anletsdrag. Det var uppenbart att han överlämnade firmans senaste bokslut. Under ett par sekunder flög blicken över de få sidorna. I ett nafs hade han tagit in allt. Vi riktigt såg hur han samlade sig.

Till sist säger han försiktigt ”Men…vad lever ni på?”. Det blev dödstyst. ”Lever på? Ja inte det här förstås, det går inte att leva på. Jag är Clown! Det är mer framtid i det än i det här”.

Varpå mannen, vd i Lyths Kompassfabrik, som den naturligaste sak i världen reste sig och gick fram till en garderob där han plockade fram affischer, vykort och även en del av den färgsprakande munderingen. Som för att understryka allvaret satte han vant på lösnäsan. Men den normala effekten, skrattet och det befriande leendet, ville sig inte. Det hade av någon anledning fastnat i halsen.

756375971 89699aff59 — © Andrew Scott (CC BY-NC-SA 2.0)

Meny & Prislista.

Posted on 1 juni 2015

Det slog aldrig fel. Frågan kom som gällde det kilopriset på en stapelvara. Även de mest skolade ekonomerna ville veta, ofta redan vid första mötet, vad det kostar att få rätt idé, skräddarsydd för just deras företag i just den situationen på just den marknaden. En idé som öppnar för nya stora intäkter samtidigt som den stärker det varumärke som kan bli ovärderligt. Och inte bara vad en sådan idé kostar utan dessutom vad det kostar att implementera den!

Hur ofta ville vi inte svara allt från hur långt ett snöre kan tänkas vara till att berätta historien om Picasso som satt på ett café och tecknade lite förstrött. En man vid bordet intill bad att få köpa den enkla krumeluren. Visst, sa Picasso, den kostar en miljon. En Miljon, men du gjorde den ju på fem minuter! Inte alls, sa Picasso, det tog mig en livstid.

Jag är inte insatt i dagens byråekonomiska modeller men gissar att ”löpande räkning”, som vi på min envisades med att kräva, fortfarande strider mot den sällsynt envisa naturlag som säger att det mesta annat man köper har ett fast pris, som man har att förhålla sig till. Att inte kunna säga vad det kostar luktar skumt. ”Kanske får de idén på en kvart och skriver texten på en halvtimme?”.

”Och om så nu vore”, frestas man tänka och sväljer även fortsättningen ”är det ett bra jobb ni vill ha eller en lättförklarad faktura?”

Kampen är tröttsam. Det blir alltmer lockande att backa in i de fasta offerternas falska värld. Falskt därför att priset hur man än räknar fram det alltid är fel. Antingen slutar allt i ett jobb som stannar där det duger. Eller i en, för byrån, kännbar förlustaffär.

Men hur tar man betalt för en tjänst som inte går att värdera fullt ut förrän långt efter att den utförts? Vars slutgiltiga utfall dessutom är starkt relaterat till vad andra åstadkommer i andra led i kedjan?

Konsten att ta betalt för kreativt arbete har skrynklat många pannor, och hjärnor. Löpande räkning är, tyckte vi och envisades vidare, trots allt ett försök att skapa hanterligt möte mellan två väsensskilda världar. Ett sätt att omsätta det omätbara i fattbar ekonomisk storhet. Det kräver emellertid att byrån låtsas att kvalité står i direkt förhållande till hur lång tid det hela tar. Vilket alla inser är som mäta ett konstverks värde efter hur länge konstnären satt i ateljén. För inte räknas väl tiden i hängmattan. Eller vänta nu, det undermedvetna sägs ju arbeta. Men skall det ha samma pris som det medvetna? Eller mer, eller mindre?

Och tänk, o hemska tanke, om idén är av sådan dignitet att den mynnar ut i att företaget får nytt liv, skapar nya jobb varpå hela bygden lever upp. Hur skall det faktureras om sanningen är att ursprungliga idén uppkom redan i taxin på väg från första mötet?

Löpande räkning förutsätter dessutom säljare med gott självförtroende, som vet att det blir bra om vi bara får hålla på tills vi är klara. Som därför vågar kräva att få tid att vänta ut sin egen process. Men den inställningen är som bekant lättare att ha om man redan har fullt i butiken än om nöden står för dörren.

Det dröjer inte länge innan man som reklamkreatör med löpande räkning som intäktsmodell upptäcker vidden av den gamla sanningen ”få aldrig en idé på ett kundmöte”. Hur många gånger har inte jag och mina kamrater bitit oss i tungan, frestats att skingra all otrygghet och alla dimmor som ligger tungt över konferensbordet bara genom att säga. ”Jag har det!”

Ibland slank det ut innan hjärnan hann knipa igen käften. Men för det mesta svalde vi så käkarna vitnade, tittade varnande på den som var på väg att försäga sig. Ibland fick man låtsas ha plötslig anledning att uppsöka herrummet medan man i själva verket bara behövde gå runt i korridoren några varv. Och sedan avsluta mötet så fort som möjligt utan att gripas till tårar av den besvikna uppsyn med vilken besökarna begav sig till flyget eller tåget hem. En helt annan än den de kom med.

Men ”löpande räkning i full galopp” kan inte ens den kaxigaste kreatör avtala sig till. Och visst går det att erfarenhetsmässigt ringa in sannolikheten för hur lång tid det kommer att ta. Och att över ett långt samarbete räkna med gungor och karuseller. Att kostnadsberäkna jobben i intervall faller sig då naturligt. Kanske också i delposter: ”Fram till första skiss. Filmen för sig”. Och så vidare.

Konsten vid all sådan beräkning är, hur man än styckar tårtan, att våga lägga budet högre än kunden (alltid) hoppas på i vetskap om att ”allt alltid händer på vägen”. Att våga skapa råge är ett måste för den som vill komma runt den löpande räkningens Moment 22: Gör du allt rätt från början får du lite betalt. Gör du mindre bra och tvingas göra om går det åt fler timmar och du tjänar mer.

Det tog mig många år att komma över min inbyggda längtan efter att vara alla till lags: både göra bra och billigt. Men med åren och växande erfarenhet slutade även jag låtsas tro att det skall nog ordna sig så ni blir nöjda även med priset.

Att skapa råge tillhör dukningen av bordet. Rätt dukat går jobbet enklare och sannolikt även fortare, blir mindre byråkratiskt och går mer rakt fram. Öppna ytor ger som i fotbollen plats för artisteriet, det överraskande nya sättet att lösa problemet. Till dukningen hör förstås att även våga tillkännage alla andra nej som gör kunden besviken.

Många pratar om drömmen att kunna ta betalt för den här sortens arbete i relation till såld enhet, eller annan lätträknad storhet. Få finner det möjligt. Somliga prövar men gör aldrig om det. Avtalet mellan kund och byrå kräver nämligen en omänsklig tro på den andres goda vilja.

Under flera år hade vi ett sådant avtal med Mitsubishi. Hundra kronor per såld bil, räknat vid årets slut. Tio tusen sålda bilar gav oss således en miljon. Avtalet sa att ”vi gör allt som behövs under året mot att ni inte missbrukar det”. Det fungerade så väl att vd Jan Reander ett år tyckte att försäljningen gått så extra bra att vi, helt utanför avtalet, skulle ha en rejäl bonus!

Men inte ens denna modell når idealet. En framtid att drömma om är förstås ett tillstånd där kvalitet och pris står i äkta, sann relation till varandra. Det vill säga där jättebra kostar dyrt, jättedåligt nästan ingenting och lagom något lagom där emellan. Och att priset inte har ett dugg att göra med hur tillverkningen gick till. Bara med hur det blev.

Men dit är det långt, märkligt nog i en bransch som lever mitt i företagsekonomins stormcentrum. Därmed får vi leva vidare med att den som tillverkar det dåliga kan få ungefär samma betalning som den som tillverkar det enastående. Så varför anstränga sig?

Ett bra sätt att snabbt få bättre reklam, åtminstone mindre av den dåliga, vore kanske om de allra bästa började ta dubbelt betalt. Vilket emellertid är som det mesta i de ekonomiska modellernas värld bara teori – tills någon gör det.

682072933 4d7d9357b6 3 — © Because Of (CC BY2.0)

Reklam är livsviktigt.

Posted on 25 maj 2015

Jag kunde inte låta bli. Den kända 70-talssanningen ”Reklamen är livsfarlig”, formulerad som titeln på en bok av Sven Lindquist, känns idag mer skämtsam än den gjorde då. Frågan är om ens planhushållare längre håller med.

Med 70-talets vänstervind följde drömmar om ett reklamfritt (information skulle räcka) samhälle som märkligt nog fortsatt skulle tillåta att bilförsäljare hävdade att ”kärran är som ny” och att butiksbiträden meddelade att ”kostymen sitter perfekt i ryggen”. Just den del av företags och organisationers försäljningsarbete som kallas reklam skulle vi klara oss utan. Det är för kreativt, förstod man. Prosaliknande texter är försåtliga och vackra bilder förförande. Och tänk vad man kan göra med förskönande design! Fakta och teknisk information är allt som behövs. Många lät vinden svepa bort även förnuftet. Fiskföretaget Abba till exempel gjorde baksidan med alla fakta till framsida. Sic!

Men tiden gick och idag hävdar inte många att reklamen är livsfarlig, snarare att den är ofarlig, inte mycket att för det mesta orda om. Och det är ju det mesta, den grå reklammassan aldrig de skinande undantagen, som får stå modell när reklam någon gång numera diskuteras. Debatteras gör den aldrig.

Inte som när jag var ordförande i Förbundet (86-88) och på bästa sändningstid fick sitta i Heta Stolen och grillas av Sievert Öholm. Jag representerade minsann all könsdiskriminerande smörja som branschen släppte ut. När jag tackade honom för att han visade de mest flagranta exempel han kunnat hitta, typ halvnakna brudar med lyfta borrmaskiner, blev han sur eftersom det gav mig tillfälle att med eftertryck berätta hur illa även jag och den del av branschen jag ansåg mig företräda tyckte om eländet. Efter programmet, som inte blev den fullträff han planerat, hälsade han inte på mig.

Idag är reklam en av alla accepterad integrerad del av den köp- och säljprocess som utgör själva meningen med allt som det så kallade Näringslivet tar sig för. Med allt vad det innebär för att konsumtionen (i det konsumtionssamhälle vi nu en gång lever i) hålls uppe och inte minst för vårt lands exportframgångar. Med allt vad det innebär för jobben. Med allt vad det innebär för skatteinkomster till staten. Med allt vad det innebär för ”vård, skola och omsorg”. Idag är det inte många som hävdar att man kan sälja konserverad gröt med reklam eller att reklamen bara fördyrar produkten. Inte ens att det är reklamen som skapar all köplust. Lusten finns liksom inuti oss. Vad reklam kan göra är locka fram lusten. Och lära oss hitta den vara, eller tjänst, som passar just mig bäst. Vilket är hela idén med att starta ett företag: skapa något som folk vill ha.

Dessvärre kan även ofarlig lagomreklam sälja. Allt som behövs är en väldig massa pengar och ett budskap som är så förenklat att det passar tjatmetoden. Jag minns ett exempel jag brukade ta, det handlar om tvättmedel där alla är till förvillelse lika, ut- som invändigt. Du står där vid den oändligt långa och färgglada hyllan, har inte den blekaste. Då ser du den ena efter den andra komma och ta Ural. Utan att fundera, som vore det självklart. Du vet inte varför de tar Ural – men inte att inte heller dessa upplysta konsumenter vet varför. De tar Ural därför att andra visat att så gör man. Massiv tjatreklam satte stenen i rullning och fortsätter att ständigt skjuta på.

Pratmetoden är något helt annat. Ibland kallas den i brist på bättre ”kreativ” reklam. Den går enkelt uttryckt ut på att få till ett samtal med rätt konsument, ännu hellre en dialog som varar över lång tid, vilket har att göra med vilket värde varumärket lyckats skapa. Dit hör inte minst med vilken trovärdighet varumärket talar, vilken trygghet inför olika löften och påståenden som det skapar såväl när tanken väcks som i själva köpögonblicket.

Det är den sortens reklam som jag försökt ägna mig åt. Det började på Arbmans (jag berörde detta även i min förra krönika) med att Leon under sina predikoturer vid de dagliga gemensamma lunchborden i byråns eget kök (vilka teambildar så numera?) talade och sade: ”När vi gjort vårt jobb (dvs. bidragit till önskad försäljning) skall vi dessutom ha lämnat världen en aning bättre efter oss”. Han kunde ha sagt en anings aning, en gnutta, ett uns och det hade räckt för mig. Där låg allt det handlade om! Jobbet som kunden bad om, betalade och var jättenöjd med som samtidigt och kostnadsfritt gav bonus åt det egna egot, självkänslan eller vad du vill. Som kräver att de som skapar reklamen tänker själva, söker idéer i sin egen begrepps- och fantasivärld och skriver och ritar själva på det sätt som känns rätt för dem. Där öppnar sig möjligheten för reklamens kreatör att skicka med sin egen tanke om ”en bättre värld”.

Reklam med dubbeleffekt! När det sedan visade sig att dubbeluppdrag allt som oftast leder till bättre reklam var jag såld. ”Sälja med smak” kallade jag det en gång och fick rejält på skallen.

Men pratreklam med dubbeleffekt kräver ord, ofta många ord och nästan alltid betydligt fler än tjatreklamens fyrradiga poem. Jag blev därför en långskrivare. Och är så än idag. Se bara på dessa krönikor. Jag är dessutom så bortskämd att jag inte behöver krusa och be den som inte vill läsa att ändå göra det. Därav inga ingresser, mellanrubriker, halvfeta rader, kursiverade stycken eller annat ”fusk”. Det roar mig att i dessa twittertider skriva just så, kalla det en tyst protest om du vill. Till yttermera visso vägrar jag att marknadsföra min blogg på annat sätt än via den mest uråldriga: en som läser, som säger till någon annan att det bör även du göra, som säger…Det roar mig oändligt att fler och fler hittar hit även om det stannar på en kvantitetsnivå som får det sociala mediefolket att tycka synd om mig.

I min förra krönika dristade jag mig till att påstå att i framtiden kommer helt nya kvalitativa krav att ställas även på reklamens kommunikativa innehåll och konstfullhet. Som på journalistikens och förstås bokens. Och därmed på hur dyrt det kommer att vara att ”bara man syns så finns man”.

Det som går lätt att kopiera, tjat och strikt mönstrat till exempel, blir snart robotiserat. Det som får människor att stanna upp, låta sig beröras, bli intresserad, få lust att lyssna färdigt, fundera, smälta och processa – det kräver nytt innehåll. Vilket för Näringslivets del betyder att företag måste bygga in ”nya samtal” i sina produkter och tjänster. Och för reklambranschens del att man lär sig att hitta den kreativa relevansen mellan det intressanta i produkten och det spännande samtal som medföljer paketet.

Vilket kräver lite längre texter. ”Skriv kortare”, sa Leon varje gång han passerade min öppna dörr. Jag har aldrig förstått hur han fick ihop det med uppdraget att göra välden bättre. Kanske menade han bara att man måste lära sig sätta punkt någon gång.

Bara Ord

En blogg om just det