Den handfallne roboten.

Posted on 2 december 2023

Vi tänker så det knakar och ändå händer inget. Känner efter och tänker ännu en gång. Kollar och repeterar. Gör ett prov, testar. Fattar beslut, håller tummarna. Men det blir inte som vi hoppats. Vi kan vara på väg att ge upp eller låta lagom duga då det otroliga händer. Turen ingrep. Det fullständigt obegripliga gör svart till vitt. Allt därför att vi råkade snubbla över det oplanerade. Turen syns inte, hörs inte, känns inte. Ändå finns den. Den är inte kvantifierad, inte beställningsbar, går inte att köpa, hyra eller låna. Inte förrän den kliver in och utför sitt hisnande nummer visar den vem den är och vad den kan. Den kommer helt oanmäld men alltid i gott syfte. Vilar på axeln, hör vartåt det pågående barkar och bestämmer sig. Antingen för att hjälpa till eller för att, som mest vanligt, avstå. Den är, som allt som är sällsynt och av yttersta vikt, väldigt restriktiv.

Mycket av det som sker i våra liv är betingat av turen. Eller snarare av det oberäkneliga. Det som ingen kunnat instudera, planlägga eller ens föreställa sig. Det gäller märkligt nog även i affärslivet, till och med där affärerna är miljardstinna och livsviktiga för landet. Och därför hanterade av såväl extremt kunniga som erfarna mänskliga hjärnor. Ofta även påverkade av lättförstådda känslor. Hur ofta har inte turen eller någon i dess släkte, typ lyckokastet och skänken från ovan, varit avgörande för det lyckade utfallet. Någon gick in genom fel dörr, steg av på fel station, tryckte fel nummer. Men också därför att någon i rätt ögonblick hade modet att skämta om det allvarliga, se åt andra hållet, berätta en så dråplig historia att mötet trots stora motsättningar brister ut i en orgie av skrattparoxysmer.

I bortåt trettio år var jag god vän med Björn Wahlström, en av vårt lands stora industriledare. En hård affärsman i den ytliga pressens ögon, en mjukis i mina; en spelevink och upptågsmakare som älskade det minst väntade, allt det som ingen Masterutbildning i världen lär ut trots att alla vet att det finns sekunder då allt vänder, ord förlöser, bilder öppnar ögon, stämningar förlossar och allt det andra som friden, freden och affären just då behöver. Jag såg de otaliga gånger under alla mina jobb, ofta märkliga uppdrag bakom kulisserna, för LKAB, SSAB och Nordbanken. Men det var givetvis inte Turen Björn var ute efter utan efter konsten, artisteriet och kreativiteten. Turens förtrupp, om man så säger. Läget då kartan ritas om, pjäser åker i golvet och spelplanen blir som ny. Den unika tid då Tillfället får chans att dyka upp och ta över eftersom hjärnans logiska halva, utpumpad av att länge ha stött pannan blodig, inte längre orkar protestera. Såväl Turen som Tillfället och Idén är grenar på det kreativa stamträd som är människans unika.

Björn anade, liksom många andra stora ledare, att någonstans i företaget lurar denna stora resurs. Utan att finnas upptagen på tillgångssidan verkar den, dagligen och stundligen överallt. Ibland överraskande lätt att få tag på. Som till exempel när hundratalet industriledare kryddade med allehanda ”artister” och deras respektive bjöds till Kiruna i chartrat plan i samband med att LKAB fyllde 100 år. Stämningen på Bromma var högtidlig. Men en parant flygvärdinna livade raskt upp stämningen. Men inte för att champagnen och canapéerna hon så charmant bjöd på var extremt goda utan för att hon vid närmare betraktande var misstänkt lik Ian Wachtmeister. Runt Björns bord var konstnärerna lika många som direktörerna. Genom honom fick jag träffa många som fine keramikern Hans Hedberg som född i Övik kallade sina verk för ”åstadkommationer”. Det vill säga händelser i stunden. Nästan som tillfälligheter.

En annan gren på det stora kreativa trädet är Ingivelsen. Helt omöjlig att planlägga och ofta något som bara en på hundra upptäcker. Som när japanska ståljätten Nippon Steel var på besök med en stor delegation. Mötet ägde rum i en byggnad där även svenske kungen råkade befinna sig. I en paus står båda sällskapen i trädgården, röker och sträcker på benen. Björn såg japanernas blickar. En riktig kung! Så nära en kejsare man kan komma. Han hade träffat kungen förr, gick fram och förklarade läget varpå kungen kom över och villigt ställde sig i mitten av den gruppbild som togs. Den bilden hängde sedan, kanske för evigt, utanför Nippons styrelserum. Den hade oskattbart värde.

Länge talade vi om att göra en bok som samlade inte bara Björns egna exempel utan även alla affärsvänners dråpliga händelser. Som om de bandats, och redigerats väl, kunde bli avancerad överkurs på varje Masterutbildning världen över. Boken hade arbetsnamnet Funny Business. Så sent som när han fyllt nittio låg vi en vecka i var sin solstol på Kanarieöarna och pratade. Det vill säga han pratade och jag antecknade. Hans favorit på firman, oavsett vilken, var den oersättlige säljaren. Han eller hon som i det avgörande ögonblicket vågar släppa handboken och siffergymnastiken därför att plötsligt krävs ”något annat” om säcken ska knytas till.

Efteråt kan lösningen låta som en rolig historia men bakom ligger en ocean av visdom. Så frågan, nu när roboten säga vara på väg att ta över allt, är hur den ska veta vad detta andra är när inte robotens föräldrar har någon aning. Vetenskapen vet förstås allt om kemiska reaktioner i kroppen, elektriska impulser i hjärnan, psykologer och filosofer om sammanhang och livets mystiska mening. Men vem kan schemalägga turen? Beräkna sannolikheten för det gyllene tillfället? Ens vara säker på att det roliga skämtet är lika roligt överallt? Tänk om det istället stjälper allt som byggts upp i månader och kanske år.

Reklamen som inte vill vara reklam.

Posted on 14 november 2023

Att dagens reklam gör sig allt mer osynlig betyder inte att den försvinner eller avtar. Det ligger inte i dess natur att ge upp. Den bara anpassar sig. Byter skepnad och dyker upp som något helt annat. Som en av världens största industrier gör den allt, som alla industrier alltid gjort, för att hitta vägen till bättre förtjänst på billigare sätt.

Metoderna har varit många. Tidigt räckte det att demonstrera varan. Krydda med gimmicks. Köra med humor. Sedan att jämföra. Därefter att förenkla och tjata. Till slut att även försöka med smak, intelligens och anständighet. Men det allra mest förföriska är att låtsas vara i en annan bransch: syssla med rådgivning, bredvidläsning, hjälpverksamhet, ren och skär information. Inte ens underhållning och undervisning går fri när öga mot öga-reklamen känner sig hotad till livet. När nu det mesta blir reklam finns bara ett för den sanna reklamen att göra; sluta se ut som reklam. Det vill säga bli smartare. Bli som sin tid; osann, alternativ, till synes underhållande, rolig och informativ.

Tidens svåra frågor övergår allt. Det gör reklamens gods lätt. Nästan alltid lätt att i stunden välja bort. Dess kreativitet hjälper inte. Det är då den lockas att bryta det avtal som den har med sitt samhälle; en överenskommelse som följer av det ekonomiska system som samhällets medborgare, tillika dess konsumenter, valt. I det avtalet står att reklamen har rätt att vara partisk, se saken på sitt sätt, leka med orden, formerna och bilderna på de sätt den finner bäst – men bara om den tydligt talar om vems ärenden den går och vad denne vill. Kopplingen ska vara glasklar stämplad med avsändarens krumelur. Lite längre ner i denna oskrivna text står att ”vi må inte alltid gilla dina idéer, metoder och krumsprång men vi låter gränsen för vad vi tål gå där din egen anständighet drar den”. Med det vill avtalsparterna erinra om att reklamens natur är att komma objuden, kräva att få ordet och sedan vitt och brett tala om sånt som den dagen inte är det viktigaste. Utan anständighet blir allt bara yta, gimmicks och tillfälliga lustigheter. Reklamen blir främmande och till slut inget att bry sig om. När Novus mäter tillståndet ser kurvan sedan flera år ut som en pist i Åre. Men observera att det är bara den öppna reklamen som går att mäta. Den reklam som uppträder som något annat går av förklarliga skäl inte att mäta.

Att inte se ut som reklam är förvisso en gammal idé i branschen. Den mest klassiska är sikta på gratisreklam genom att förse media med billigt material i allmänhetens intresse. En annan är att liera sig med erkänt goda krafter på andra fält, betala en slant och få del av den andres good will. En tredje alltid gångbar är att bjuda press och kändisar på hejdundrande fest så fort man tycker sig ha något att fira. Allt detta kringgående rörelser i akt och mening att dölja den egentliga agendan. Dessutom lätta att klubba igenom vid budgetarbetet eftersom ”någon” måste representera firman vid alla dessa evenemang.

Så länge den reklamen fungerar växer den och därmed behovet av fler. Så en dag händer det otroliga, det som reklamköpare alltid längtat efter. Ett digitalt moln parkerar över världens stora mediescen. Öppnar sina slussar och släpper chip och transistorer över den nya teknikens verkstäder. En ny paradigm ser ljuset, tar över efter ångmaskinens slocknande. Plötsligt kan budskap nå vem som helst vart som helst på ingen tid alls. Dessutom i stort sett gratis och försett med leveransgarantin ”gilla”. De reklamköpare som hittills hukat under den svårhanterliga och svårbegripliga kreativitetens tyranni jublar. Tala om enklare billigare process, oanad räckvidd och låga kontaktkostnader. Ett helt nytt smörgåsbord dukas fram. In på mediamenyn kommer allt som alla nya plattformars och formats kockar kan hitta på. Äntligen blir kunden kung vid bordet och representanterna för media, inte längre kreatörerna, hedersgästerna. Nu är inte paketets innehåll det viktiga utan hur det skickas. Postgång ersätter idérikedom.

Allra bäst, tänker de som nu vågar tänka allra störst, vore förstås att inte synas alls. Ta steget fullt ut. Bli en sublimering; en bortträngning som till sist uppgår i någon slags underförstådd form. Kanske i gas som i kemin. Något som kanske robotarna kan jobba vidare på när de tar över.

Idag har reklamens utvecklingen nått så långt att själva begreppet avvecklas. Ordet sänder tankar bakåt. Att arbeta med ”reklam” är för den som aldrig sett annat än dagens omodernt. Ämnet lämnat skolor och läroböcker. ”Vi utbildar i design och mode”, sa en rektor till mig när jag visade boken Öga mot Öga. För hen hade design inte med reklam att göra. Inte heller mode. När jag försökte med vad plaggens oändliga idérikedom syftar till var tiden ute. I andra skolor visar det sig plötsligt att information inte längre är vad ordboken säger ”ett överförande av fakta” utan en i högsta grad säljfrämjande åtgärd. Där ersätter nya smarta Information Systems kreativitetens svårbemästrade monster.

Den ena mer säljfrämjande reklamåtgärden än den andra växer. De heter content, influenser, videounderhållning, produktplacering men också ”konsumentupplysning”. Det senare tyvärr bara om det redan lättsålda. Som kändisens nya bok. Gränser suddas ut. Parallella världar smälter samman. Gråzonen blir en labyrint där den smarta reklamen ständigt hittar nya sätt att nå konsumentens plånbok. Det fantastiska Nätet blev inte bara det goda samtalets mötesplats. Utan också en gigantisk marknadsplats där det lilla, ofta helt privata, samtalet i ett nafs blir den breda allmänhetens. Vidöppet för den egenreklam som kan göra clowner till president och presidenter till clown. För en populism bortom anständighetens gräns. Jag tänker att den reklam som nu tar över scenen är betydligt livsfarligare än den som författaren Sven Lindkvist varnade för på 70-talet. Sanningen är alltid en föreställning. Det vet vi. Men när vi inser att den som betalar den föreställning vi just bevittnat kan vara precis vem som helst är inte allt lika kul längre.

Ingen tidning!

Posted on 23 oktober 2023

Marken rämnar. Postlådan gapar tom. Inte nu igen! Ser mig om, vill skrika men skrika i Bromma en söndagsmorgon halv sju gör man bara inte. Då kan man, om man är i min ålder, hamna på LVÄ-hem. Jag skyndar tillbaks över det daggvåta gräset, drar morgonrocken om, får upp dörren. Det susar i öronen. Det gör det allt oftare nu för tiden. Jag minns ännu nattens dröm, vilket händer ytterst sällan. Bara fragment som hastigt upplöses omöjliga att fästa till varandra.

Jag brukar inte berätta drömmar. Men den här lockade att få behålla en tid därför att den innehöll inslag som fascinerar i sin obegriplighet. Så är det föstås alltid men här var väggen långt där borta som en gardin neddragen ur himlen, ljusblå med miljoner vita stjärnor, små med spetsiga armar som julstjärnans. Plötsligt vinkar en av stjärnorna med sina spetsar, en enda av en miljon viftar så där glatt som vi gör till sjöss som för att visa att här är jag. Jag vinkar tillbaks. Sedan tappar jag fotfäste, glider utför. Har svårt för att komma upp, vilket är ett vanligt inslag som jag tolkar som att jag vill upp ur sömnen. Resten av drömmen kan vi glömma. Men den där väggen. Och hur en stjärna plötsligt vinkar med sina strålar går bara inte att ta in. Varifrån kom den kopplingen? Vilka krokar hakar i vilka? Väggen som en vacker tapet med ett mönster. Den ljusblå färgen med drag av grönt, en mycket speciell ljusblå nyans mot turkos. Var gömde den sig?

Uppe igen satte mig och skrev ner den bild som dröjer sig kvar. Det är nu, klockan är 06.24, gjort. Skrivandet förlöser, förlåter och försätter. Förlusten av tidningen är som bortblåst. Jag tar fram den gamla platta jag ärvde när Ingrid köpte en ny. Glaset är sprucket, ena hörnet är skadat men den är min, jag har erövrat den, betvingat min kompakta ovana, somliga skulle säga motvilja, mot apparater. De tänker inte som jag, är programmerade av illvilliga typer som vill jävlas. Eller helt enkelt bara har enkelriktad expertkompetens.

Jag tänker på hur vi i somras med flit var utan tidning i två månader. Egentligen låg ingen avancerad tanke bakom, det bara blev så när vi inte adressändrade i så god tid som vi brukar. Först skyllde vi på den jobbiga, en kilometer långa, uppförsbacken till lådan. Men det låg mer bakom. Det vet jag nu. Jag har ärligt talat börjat tala illa om den stora morgontidningen, spelar ingen roll vilken av dem.

Att vi avstod hade inget att göra med att vi vill slippa världen eller nåt sånt. Fly undan vore oss främmande. Vi läser och kommenterar, diskutera har vi slutat med. I somras åt vi vår frukost med teven på men med blicken allt oftare ut över den oändliga bergens krumma ryggar, förbi det högsta, strax under tre hundra meter, som jag identifierat på sjökortet som numera bara är en rulle i garderoben. Tidvis fick vi i oss vad som hänt. Hörde som på repeat det vanliga rundsnacket. Kände igen de vanliga experterna, besserwissrarna, artisterna, alla som älskar att prata. Programmerade faller löven av smått och stort över den stilla morgonen. Snart vet vi till och med vet vilka filmer vi ikväll kan appa oss fram till och vilka böcker vi, inte höll jag på att säga, ska läsa eller lyssna oss till. Någon krånglar till maträtter som vi vet att vi aldrig kommer att ge oss på. Någon har skådespelat i en film som vi garanterat inte kommer att se.

Med morgonen bakom oss, i blåbärsbacken, hallonsnåret eller vedboden, är vi helt med vår tid. Radion har kompletterat fint, nätet likaså och snart kommer grannen med sitt. Vi småpratar om ingenting men till slut även om Ukraina, Kina och hur tacksamma vi är för höjden över havet. Vi bort högt. Därför heter kusten så. När vi ser hur hav och floder dränker folk suckar vi, raljerar över hur våra utsedda ställföreträdare beklagar, till och med sörjer, å våra vägnar. Som han den lille som vevar med armarna, den store mumlaren, den grå snipan och den vassa kniven som man inte skulle vilja nudda ofrivilligt med risk för örfil.

Mest saknade vi korsorden, Ingrid sitt på lördagen och jag mitt på söndagen. Jag tänker plötsligt på Leon, vilket numera händer allt mer sällan, som under ett juryarbete inför Guldägget (typ 1996-97) granskande fnyste åt våra (OCH:s) annonser för Svenska Dagbladet på temat ”en krävande tidning”. Och klämde till med ”det mest krävande med den tidningen är korsordet”. Kanske var det mig han ville åt, han visste att jag hörde. Jag som hade fräckheten att tillsammans med några andra lämna hans kungliga dittills ointagliga borg Arbmans. I så fall var han långsint, det hade gått tjugofem år.

För många år sedan övergick Ingrid till platta. Men läsa tidning på platta var länge inget för mig. Tidningar ska vara av papper, de ska prassla och trilskas i vecket när man viker dem. Jag blev förbannad redan när man lämnade storformatet, menade att så gör man inte. Men vem vill idag ha tillbaks dessa otympliga sjok. Jag måtte vara en konservativ typ. Det dröjde innan jag accepterade att Mac var en bättre skrivmaskin än den nya svarta IBM med kula som jag ömsint vårdade. Lasse Wannberg, denna gudabenådade skribent i det gyllene häradet ”journalistisk reklam” hade kommit till byrån, satt sig i rummet intill mig och monterat upp en apparat, stor som en tjockteve, på ett bord mitt på golvet i det stora rummet. På ett bord intill stod skrivare, radio, musikspelare, bandspelare och allsköns annan apparatur. Som en installation, en cockpit som gjord för honom. På jobbet hade Lasse full kontroll. Först när jag långt senare tittade in hos Sören Blanking i Malmö och såg att han också höll sig med en Mac men nu med en liten platt sak som han prisade med orden ”när jag började skriva på den här skriver jag bättre” fattade jag att min älskade svarta IBM med kula gjort sitt.

Idag läser även jag på platta men försöker envist behålla tidningen på helgerna men märker att den allt oftare blir liggande orörd. Jag drar mig. Efter typ sextio år överger man inte en som man umgåtts med dagligen, ofta ett par timmar. Just nu är det DN som ligger illa till. Vi har fladdrat mellan DN och SvD i många år. Sakta men säkert retat upp oss på rundgången, särskilt de enögda ledarnas, bristen på pedagogisk anpassning av det nya till det gamla, enstaka skribenters oväntade tankebanor, uteblivna tidningar, kön till kundservice bara för att få höra att vi minsann ska få en extra tidning när tiden är ute. Men då är då och nu är nu. Så förmätet och bondslugt. Som när chefredaktören även visar sig vara firmans telefonsvarare. Jag ogillar sånt. Därför har jag så svårt för dagens reklam. Inte i första hand för att den är dålig, utanför att den försöker vara smart. Ändå händer det att den blixtrar till och jag undrar hur övriga förklarar att det fortfarande går. Tiden har ju enligt den digitala läran aldrig varit så ny som den är nu. Och konsten att sälja, världens äldsta mellanmänskliga metod, aldrig så överspelad. Som om nutidens människa slutat tänka, bara reagerar på stimuli, inte känner efter, inget vill, inget orkar, inte har lust med något, inte bryr sig, skiter i vilket. I så fall säger jag; tur att man hann undan.

Allt detta pladder. Allt detta som måste kommenteras, inte av en eller två experter utan av alla som köar utanför för att få muta in sin position, vässa sin image, hitta sin identitet och fortsätta bygga sitt varumärke. Ofta börjar de med att omformulera frågan sedan med att visa att de minsann har hjärtat på rätta stället. Sedan alla dessa ögonvittnen som hörde smällen, alla dessa befattningshavare som inte kan uttala sig om enskilda fall men ändå ställer upp för att inte tala om alla dessa politiker som glömt vad de sa om samma sak förra månaden. Numera tillfrågas även små barn, som för att få det hemska att vara lite mänskligare. ”Trivs du här i området”, kan det heta?”. Tala är ett, pladdra något helt annat.

Som journalistutbildad och tid på Sveriges minsta tidning vet jag att en bra story betyder mer för officinens ekonomi än för publikens ”om sanningen ska fram”. Jag vet att det på redaktionsmötena låter ungefär som på en reklambyrås; vad har vi, vad har konkurrenten, hur ska vi hitta vår vinkel (idé och koncept kallas det på byrån) och hur ska vi kunna få detta att bli mer än ett enstaka skott. En kampanj som håller det vill säga säljer länge. Båda har samma dilemma; ett sortiment av basprodukter och ett behov av att skilja sig från konkurrensen.

Nyligen upptäckte jag dessutom att man trixat med själva papperskvalitén. Övergått till grådaskig lyster och sladdrig gramvikt. Att man inte ens drar sig för att klä sin klassiska förstasida i en kapprock som gör att tidningen förvandlas till en trycksak. Det må vara lockande för dagskassan men direkt skadligt för varumärket. Det finns bättre sätt att visa att reklamen är viktig för tidningen. Jag minns jag den tid då DN styrdes av kvinnor och män som fattade att reklamen är en del av hela upplevelsen, av den totala verklighet som läsaren befinner sig i. Som därför aktivt samarbetade med byråer som kunde leverera annonser som var lika ”intelligenta och smakfulla” som tidningen i övrigt. Som vek sidan tre för annonser som visar att en bra tidning drar till sig bra reklam. Att kvalitet drar med sig kvalitet. Till och med att ”DN gillar reklam” och inte bara som födkrok.

Men det var då det. Idag är varje spaltmillimeter och varje rörlig sekund lika mycket värda i varje enskilt media. Det bidrar inte till att utveckla reklamen annat än åt fel håll. Istället för så kreativ som möjligt blir den så smart det bara går. Det vill säga landar där de smartaste av alla, robotarna, väntar på att få ta över.

Nu kommer återstår bara en enda utebliven tidning till för att jag ska avstå papperstidningen helt. Det oskicket är faktiskt obegripligt. Hur kan man låta allt arbete från korrespondenten på fältet genom hela processen fallera på att tidningsbudet somnade om? När du upprörd ringer får du ingen förklaring. Bandade samtal är inte till för kunden om nu någon trodde det. När jag började i den här branschen drömde varje marknadsförare om att få tala med sina kunder.

Reklam en farlig drift.

Posted on 5 oktober 2023

Länge stod kampen i reklambranschen mellan bra och dålig reklam. Idag är den dåliga helt överspelad. Ingen bryr sig, alla har lärt sig bortse från dess ytliga krumbukter och tomma burkar. Den är som den är och alltid kommer att vara. Låter sig inte påverkas av vare sig Novus-undersökningar eller tveksamma effekter. Den har blivit ett brus som ackompanjerar förbiilande skyltar och logotyper. Så särskilt livsfarlig är den inte.

Men när begreppet ”reklamen är livsfarlig” myntades, under det 70-tal då vi konsumerade som aldrig förr, var kritiken inte avsedd att påverka reklamens uttryck utan att försöka bortförklara den dubbelmoral som rådde. Trots vänstervinden, somliga säger tack vare, handlade folk för glatta livet. Det gick inte ihop med de ideal som vinden förutspådde om ett enklare mer naturnära leverne. Om storfamilj, gröna vågor och unisex. Aldrig har så många sandaler, koltar och snickarbyxor sålts. Men heller aldrig så många sköna soffor, stereoanläggningar, bakmaskiner och filmkameror. Folkhemmet hade etablerats men än fanns allt att förnya, komplettera med och drömma om. För att ha råd behövde såväl mor som far ut på arbetsmarknaden. Det krävde dubbla bilar och frys i källaren. Än fanns segelbåt, sommarstuga och årliga resor till solen och fjällen att spara till.

Hur det kunde gå så illa i ett land så upplyst var svårt för vänsterns ideologer att ta in. Att skylla på reklamen verkade naturligt. Även den hade sin guldålder, syntes och hördes överallt. Dessutom hade den fått nytt liv, plötsligt blivit såväl intressantare som mer aptitlig. Där har vi det, köpfesten är förstås reklamens fel, trumpetade författare och professorer. ”Rena hemfridsbrottet”, sa en utan att kunna dölja sin förtjusning. Där kan vi lämna historiebeskrivningen. De som hävdar att det är reklamen som får folk att handla över sin förmåga kommer alltid att göra det. De som menar att det ligger i människans natur att använda sina mödosamt intjänade pengar till en konsumtion som sätter onödig guldkant på tillvaron kommer alltid att göra det.

Dagens livsfara är en helt annan. Den reklam som nu i rask takt är på väg att lämna kreativitetens tyranni ersätts av en som är betydligt enklare såväl att tillverka som att köpa och motivera. En smartare reklam som tar rygg på den medieutveckling som exploderar med idel nya plattformar, format och lättsamt trevliga programformer. Som den som betalar tar sig reklamen rätt att delta på det sättet som gagnar den. Köper in sig på allt som den nya tekniken möjliggör, gömmer sig bland allt som verkar intressant, kallar sig allt utom reklam men fortfarande är just det; pr, information, content, blogg, pod, influenser, pedagogiska videosnuttar, snärtiga inlägg, produktplaceringar, sublimeringar, ihopklippningar, alternativa sanningar – till och med ren lögn.

Sanningen är en föreställning. Även den privata. Plötsligt kunde alla, varje människa som hjälpligt kan stava ihop en hel mening och knäppa ett kort, göra reklam, det vill säga få ut sin egen syn på saken, sin egen föreställning om sanningen till oändligt många samtidigt. Till på köpet helt gratis. Och, milda makter, även försedd med mottagningsbevis i form av ett enkelt ”gilla”. Ett knapptryck som snabbt frälste alla livrädda reklamköpare från våndan av uppdrag som kan gå hur fel som helst. Och efteråt inte ens går att förklara.

För alla privatpersoner som nu klev in i reklambranschen utan att jobba där blev det naturligt att ”lära sig hur man gör” genom att härma den riktiga reklamen. Överdriva lite, kapa lite hörnor, gena lite, fördunkla lite men framför allt förkorta allt och förpacka det snyggt. Var och en blev sin egen copywriter, art director och formgivare. Få fattade att den öppna reklamens lek med orden och bilderna är en avtalad rättighet. Till och med den kommersiella säljarens skyldighet fastslagen i det kontrakt som reklamen har med det samhälle som valt marknadsekonomi som dynamo. Där framgår att ”så länge du talar om vem du är, vad du företräder och vad du vill sälja är det ok att du skapar dina budskap på det sätt du kan och vill. Med andra ord; så länge du inte har annan agenda än den du utger dig för att ha, är du helt fri att sälja på det sätt som passar dig. Och som din egen anständighet tillåter.

Där kunde man stanna, blunda och säga att tids nog kommer kreativiteten ändå ikapp eftersom den inte är någon gimmick utan något som sitter i de mänskliga generna. Men med digitaliseringen sattes större krafter än någon kunde ana i rörelse. Det blixtsnabba förloppet tänker inte stanna inte vid att förenkla och förbilliga den industriella processen. Det kommer att löpa linan ut. Reklam är en drift som alltid söker sina bästa utlopp.

Det är när den reklamen, som nu sker, byter affärsidé som den riskerar att bli livsfarlig på riktigt. När den inspirerad av de slussar som digitaliseringen öppnar lämnar sin kreativa talang och börjar odla sin smarta slutar den samtala. Byter skepnad. Draperar sig i uttryck som ser ut att vara ute för att underhålla, roa, inspirera och informera. Låtsas vara fest, hjälpverksamhet, nyhetsbrev, trevliga samtal, kvicka inlägg, oförarglig bredvidläsning. Inte heller fackböcker, långfilmer, fotbollsmatcher och frågesporter går fria.

Den nya medieindustrins törst efter fler timmar och spaltkilometer är outsinlig. Och allt ska reklamen betala. Men reklamen är inte dum. Den betalar bara de sekunder och millimetrar som den har nytta av. Hur det än ser ut är den sig själv alltid närmast. Dess yttersta mål har alltid varit att verka utan att synas. Och helst även utan att kosta. Den är på god väg att lyckas. Populismen har redan satt sig i vissa högsäten. Manipulationen gräver sig in. I kulissen lurar demagogen. Och bakom allt väntar roboten, den som är smartast av alla på att med sin kalla hand få ta över hela ruljangsen. Ingen fara säger robotens föräldrar, våra telningar vill inget illa. De kanske inte kan skriva poesi som Tranströmer eller måla som Monet- men nästan. Det är det sista som skrämmer. Men dit är det ännu långt. Då har ICA Stig redan hunnit bli kulturminister.

Jag läste just Ingrid Carlbergs utmärkta bok Marionetterna. Där står allt det här, en skrämmande läsning om ett världspolitiskt landskap som i hundra år (förmodligen i all tid) styrts av osynliga händer. Som reklamman är det lätt att se hur väl den nya reklamen öppnar för helt andra krafter.

Fille

Posted on 31 augusti 2023

Med lite distans till det chockerande beskedet att Fille gått bort vill jag försöka samla tankarna. Det är femtiosex år sedan vi möttes på Arbmans. Två färskingar i sammanhanget. Jag minns att jag reagerade på att han själv kallade sig Fille. Lärde mig senare att den enda som kallade honom Lasse var Lisa och barnen.

Vi kom samtidigt, passerade den stora dykaren i entrén som enligt Arbman själv gick till botten med problemen och blev tillsammans med Krister Appelfelt i Malmö ”ungdomarna” på byrån. Trots att Fille var något yngre än mig hade han redan byråerfarenhet. Som sextonårig tonårsrebell från Vällingby hade han räddats av en moster, tror jag att det var, till Svenska Telegrambyrån och jobbet som klisterprins. Dessutom kom han inte ensam utan under erfarne copywritern Ove Haaks skyddande vingar. Själv var jag total novis men hade suttit på Expressen och hjälpt reklamavdelningen att slutföra ett skrivjobb som Lasse Wannberg påbörjat. När Wannberg ringde hade jag hunnit bli rejält nyfiken på detta Arbmans som alla talade om men där få hade satt sin fot. På stan gled bussar omkring med texter längs hela långsidan som chockerade folk. ”Expressen sätter åt makthavarna” och ”Getingen sticker etablissemanget i rumpan” stod att läsa. Ingen hade någonsin sett maken till fräckhet.

Fille och jag fann varandra direkt. Båda var vi sökande, prövande, eftertänksamma. Konceptuella lärde jag mig snare att det hette. Men också förstås totalt olika. Nästan omgående tilldelades vi ett av de saftigaste fläskbenen på kontolistan. Kurt Lundkvist och Lennart Bengtsson hade redan styckat av, kryddat upp och serverat svenska folket en researrangör som hette Vingresor. Satsningen skulle rädda resekoncernen Nyman & Schultz från kk. Så var det tänkt. Club 33 hade inlett men Vingresor hade den stora potentialen; bredden och därmed den naturliga uppgiften att lära svenska folket att flyga, bo på hotell, gilla folk man inte känner, äta samma mat och dricka vin ur säck med pip på grisfest. Ett hästjobb eftersom allt detta var nytt. Men Kurt och Lennart hade krattat väl, gjort fantastiska jobb men var nu påtänka för annat på byrån. Så här efteråt undrar jag hur Leon vågade. Kanske såg han kombon ung orädd ad och en copywriter som gillar att skriva långt. Det handlade om att berätta, utveckla, påvisa, lugna och locka. Men med fantasi eftersom ingen av oss varit där.

Torsten Press var vd på Vingresor och en ung reseledare, Jan Carlzon, blev snart marknadschef. Kurt har berättat hur första jobben gjordes utan att han eller någon ens visste var Kanarieöarna låg. ”Men vi fick tag i en kartbok och såg att de låg jävligt långt bort”. Men planen var långsiktig. Och reseledare som kunde berätta var många. Varje söndag skulle vi servera folket en helsida i rikspressen som sålde de ”stolar” som inte gick enligt budget. Som dessutom ”mellan varje rad” skulle bygga varumärket. Vingresor skulle bli det stora, trygga, trevliga men också spännande bolaget i den nyss vaknade charterbranschen. Veckan började med brief på Vingresor och med en pressad Press, som med svett under armarna vankade av och an medan han frustade, suckade, hotade, bönade och pratade i telefon. Tisdag innebar arbete, det vill säga hitta idén. Den kunde låta vänta på sig till tre på natten. Onsdag skrivarbete, bildanskaffning alternativt fortsatt idéarbete, många gånger även under den natten. Torsdag presentation för kunden. Fredag ateljéarbete och teknisk framställning. Lördag till tidningen. Söndag ute. Och måndag förväntad kö i butiken. Om inte så mindre kul måndag. Samma procedur vecka efter vecka under långa perioder under ett par års tid. Allt blev inte skitbra. Men somligt blev bland det bästa vi gjort när vi senare tänkte tillbaks.

Annonsen på bilden var bara en halvsida. Men den illustrerar väl vårt dubbla uppdrag; ”se för fan till att folk fattar att vi har dom bästa hotellen, dom ska komma hem och berätta det för grannarna”. Men hotellkomplex ser likadana ut. Läser man om dem låter de som klonade. Det som kunde skilja var antal meter till stranden. Då får vi i katalogen syn på ett hotell som när vi visade Press det sa; ”ta för fan bort det där”. Vi sa att det var precis vad vi behövde. Det gav oss chansen att få tala om Vingresors alla andra fantastiska hotell. Han gav med sig. Det otroliga hände; bokningarna ökade även på det dåliga hotellet. Jag gillar den annonsen. Det gjorde Fille också. Den beskriver ”hela” vårt yrke bättre än mycket annat som både han och jag varit med om.

Den som vet något om reklamproduktion förstår under vilka pressade förhållanden detta pågick. Vi kunde inte lämna rummet förrän vi var nöjda. Det kostade på med en deadline inom några timmar. Vi lärde känna varandra som radarpar på planen. När vi senare startade byrå tillsammans var skruvarna och muttrarna sedan länge väl inpassade. Men inte alltid inoljade. Det skulle gnistra, gnissla och stånka om vår metod. Vi skulle slita och dra, kivas som barn, förkasta varandras idéer men mötas igen. Många gånger skiljdes vi när barnen där henna för länge sedan somnat utmattade och helt oense, men aldrig ovänner. Jag kan ha kämpat mig svettig för en idé, en tankegång som jag trodde skulle leda framåt, Fille kan ha spjärnat emot, något som var en naturlig reflex hos honom, att inte ta det som verkar bra bara för att bli klar och kunna gå hem. Han sökte ”sanningen”, det optimala. Jag minns att jag ibland tänkte att nu orkar jag inte längre. Då kunde han morgonen därpå meddela att han tänkt på saken och att jag kanske hade rätt. Låt oss pröva. Hans metod var intuitiv, inget han läst sig till eller på annat sätt studerat. Han ville veta och för att veta måste man pröva, utmana sin egen kreativitet, inte ta någon annans sätt eller än mindre lösning. Där var vi lika. Vi ville kunna själva. Vilket dessutom var enda sättet att överleva sitt första år på Arbmans. När Leon fick för sig att dela byrån i fyra lika stora småbyråer ville han ha Fille för sig själv. Placerade honom i en alkov i sitt eget stora rum på Kungsgatan. Där blev han Leons side kick och djävulens advokat. Såg och hörde allt och hade rätt, eller snarare skyldighet, att kommentera det mesta. Det passade Fille som vid det laget var säker på att hans omdöme sällan klickade. Leon behövde det. Jasägarna var många, folk hade till och med börjat låta som Leon, lite knarrigt men torrt, avspisande allt som mumlade emot eller luktade prat för pratets egen skull.

När vi lämnade Arbmans hade Fille den smärtsamma plikten att meddela Leon sitt beslut. Vårt gemensamma tog Ove (Pihl) på sig. Jag vet hur mycket det kostade på för båda. Reaktionen blev den väntade: ”Vad tror ni att ni är, ni har gjort några bra annonser det är allt, det kommer att gå åt helvete för er”. Att vi slutade kom som en överraskning för oss själva. En middag då alla känslor till slut hamnade på bordet utlöste en tanke som kan ha passerat kvällens värd när han komponerade inbjudningslistan; två art Directors, två copywriters och en kontaktman som projektledaren då så missvisande kallades. Visst kände vi varandra väl men mer parvis. Det kan ha bidragit till att byrån Falk, Hansson , Pihl, Rådegård och Åkerlind AB, senare kallad Falk & Partners, redan från start hade en bomb inbyggd. Ove och jag ville vidare i tangentens riktning. Fille och Ulf (Rådegård) söktre alltmer och fler uppdrag från vänster. För icke vinstdrivande företag och organisationer om man så säger. Det slutade med att byrån delades. Och att Fille och jag tappade den yrkesmässiga kontakten men inte den personliga. Vi hade båda, ungefär samtidigt, adopterat barn från annat land. På det området fanns ingen erfarenhet att hämta från någon, mest snusförnuftiga teorier i böcker anpassade till den rådande tidsandan. Och inget som med åren blivit lättare att förstå vidden av oavsett hur många prisbelönta reportage vi än beståtts med. För att slippa de mest ytliga idéerna slöt vi oss till varandra. Träffades regelbundet för ett livslångt samtal under långluncher lite bortom city. Då var Fille inte den snabbfotade kreatören utan den kloka gubben. Med inga andra har Ingrid och jag kunnat tala om våra erfarenheter, känslor och fattiga kunskaper som med Fille och hans lika kloka Lisa. Med rötter i den tornedalska traditionen var hon tidigt redo att med Fille ta in hela världen. När de reste ville de ut i periferin, åkte skraltiga bussar på skumpande vägar in i Vietnams djupaste bush. Nästa gång lockade en konsert eller en utställning till Londons mer exklusiva salonger. Jag tänker att Fille inte såg på pengar som bankmedel utan som smörjdito. Därför kunde han roa sig på börsen. Redan som ung och den siste man väntat sig det av fascinerades han av aktier. Jag tror att han såg det som en skola, ett sätt att bli kunnigare än de flesta andra på något svårt, till och med lärd på kuppen. Till skillnad från andra sa han aldrig hur det gick, bara att ”det är så kul”. Jag har aldrig haft eget intresse för börsens aktier men har ändå, tack vare Fille, fattat att ”börsen” inte bara är en tummelplats för riskkapitalister utan också ”något” annat.

För bortåt tjugo år sedan ringde vår gemensamme vän Bo Hagskog och ville äta lunch. ”Som jag förstår det har du, som jag, en fru som är bättre än oss på att hitta meningsfull fritid, ska inte vi också försöka”, sa han. Sagt och gjort det blev en filmklubb som nu verkat i alla dessa år med en film i månaden avrundad med middag på stan, två starköl och diskussion. Den första vi ringde var Fille. Sedan tillslöt även Bengt Hanser, Hans Cogne och Jerry Hellström. Hur många gånger har jag inte efter filmen erinrat mig Filles och mina nätter med Vingresor. Hans metod var intakt. Alltid prövande med utspel typ ”den sämsta film jag sett” eller ”bästa” bara för att få höra motargumenten innan han fick sin egen kreativa analysmaskin att gå igång och filmen hamnade på den ”Filleskala” som vi med åren fick som riktmärke. Filles filmintresse var genuint, sökande och kunnigt. När han gick på bio var det på allvar, jag går mest för att det roar mig och för timmarna efteråt. Fille ville komma nära ”sanningen” bakom verket. Hans egen långa erfarenhet bakom kameran och i registolen gjorde att han såg det jag aldrig skulle ha upptäckt. Nästan dagligen sände han oss andra förslag på sånt vi borde se. Vi hade inte alltid samma smak. Fille drog sig inte för det udda mest nyskapande. Det gör att jag sett filmer som jag på egen hand aldrig hade fått uppleva. Hans enda skavank var att han hörde illa på ett öra. Därför ville han inte sitta vid en ytterkant av bordet. Det passade även oss andra eftersom han också pratade mest.

Hans jobb för Gevalia var givetvis enastående. Med det visade han att det går, även det som ingen trodde var möjligt. Något som dagens svenska reklam skulle må bra av att ta till sig. Fille hade älskat att få komma till skolorna och prata, och visa. Det sa han ofta. Han hatade, precis som jag, att ingen längre bryr sig. Inte om oss, eller Leon eller Lasse Hall, utan om den samlade kunskap och erfarenhet som så många andra, som vi känner och fått jobba med, på egen hand utvecklat. Båda hoppades vi att Platinaakademin till slut ska ta sig i kragen. Han sög förstås i sig Gevalia-berömmet men jag vet att han istället för att bli ihågkommen som ”han som gjorde Gevalia” skulle ha gillat att bli den man tänker på när man talar om ”en genuint duktig reklamman som tog publiken på allvar och därför ville visa att svensk reklam både kan sälja stort och vara intressant och kul utan att vara oanständig, lömsk och smart”.

Biogruppen kommer att sakna hans intensiva närvaro, alltid färgad av något nytt han upptäckt. För oss avslöjade, alternativt påminde, Karin Fredlunds fina artikel om bravader som Fille själv aldrig talade om. Själv vet jag att jag, när vi ska beställa maten, kommer att sakna hans självklara ”en biffstek med pommes frites och en helt vanlig öl, tack”.

Lasse

Goda råd till en robot som vill vinna guldägg.

Posted on 10 juli 2023

Gör det nytt, annorlunda. Kanske tvärtom. Gå din egen väg, glöm vad alla andra har gjort. Tänk själv, utgå från att du kan. Lyssna men inte bara till vad du hör utan också till vad du anar ligger bakom. Känn efter hur det du hör smakar, hur det passar i tiden, på marknaden.

Allt förutsatt att du tror att reklam som är kreativ blir billigare eftersom den säljer mer. Det vill säga lättare att upptäcka för många, roligare att ta del av och enklare att minnas för många. Kom ihåg att dagens utbud är rena kaoset, ett enda virrvarr av budskap hit och dit. Sådan har dagens mediascen blivit eftersom reklam är det enda som numera kan betala alla dessa föreställningar om vad som är vars och ens sanning. Snart även vars och ens lögn. Och allt där emellan. Minns att allt idag blivit reklam och att alla som yttrar sig har, om man vill se det så, blivit reklammän och -kvinnor.

När du tänker så inser du att bara den reklam som förmår tränga sig före i kön och som väl framme förmår att uppföra sig och säga något viktigt har framtiden för sig. Och omvänt att den som tror att billigaste sättet att synas och höras på festen måste vara att fort klä sig i något som många andra klär sig i. Att det är den som ser ut som alla andra och uttrycker det alla andra uttrycker som får skrålandet att tystna och alla andra att lystra, åtminstone de sekunder som avgör om pausen var värd besväret eller inte.

Glöm dessutom att Posten oavsett hur den ser ut, om den är analogt eller digitalt utburen, bara är en transport. Ett sätt att skicka paketet på. En bro som förbinder båda sidor. Men det är vad som skickas över bron som avgör värdet på transporten, inte hur paketet skickas. Nu finns profeter som menar att själva postgången påverkar vad mottagaren tycker om det som skickats. Nåja, allt är relativt. Att många får samma paket samtidigt brukar inte betyda att paketet fått mervärde. Snarare tvärtom. Paket ska helst vara personliga, ett möte mellan den som skickar och den som tar emot. Det mest personliga paketet är det som överlämnas öga mot öga. Som på julafton. Näst mest personligt är det lilla torget. Men ju större torget är, stort som hela världen kanske, desto mindre spännande blir fyndet. Tänk loppis och fyndbod. Där kan varje liten pryl vara oskattbar för en enda köpare.

Tänk på det här, tips i all välmening, så ska det nog gå bra när du tar över reklamprodutionen. Du är ju inte dum, verkligen inte, somliga hävdar att smartare kreatörer har mänskligheten aldrig sett. Visa det. Och lycka till. Som reklamen ser ut idag, i allmänhet menar jag, behöver den en pånyttfödelse. Kanske rent av en revolution.

Släktträff i Kiev

Posted on 4 maj 2023

Resan började i Sundsvall eller närmare bestämt i Selånger någon mil väster om staden. Det var officiellt sett vårens första dag. Lite kallt i luften men lutad mot en vägg bakom den gamla kyrkoruinen blev det varmt och skönt. Jag blundade, tänkte på vägen genom valvet och levde mig in i den dag då Olav Haraldsson, för nu ganska länge sedan, kom förbi med massor av vänner, gods och förnödenheter och på sitt sätt gjorde platsen odödlig. Från hamnen i Selångersån hörde jag nu liv; skrål, skratt och skrammel. Men plötsligt en dovare ton, taktfast som av marscherande män. Sällskapet var på väg hitåt och jag struntade i att det ännu skulle dröja två hundra år innan den tusenåriga kvarlämningen blev en kyrka i tiden. Istället på hur det berättas att Olav under en längre tid plockat upp likasinnade mot löfte att få vara med om ett mycket speciellt upptåg. En femtioåtta mil lång marsch in i Norge. Vart han ämnade sig förtalte inte mina källor där och då, bara att Olav Haraldsson slutade sin jordevandring i Trondheim, men då i en kista. Femtioåtta kilometer må vara ett senare mått, då räknade man nog snarare dagsresor till fots inberäknat alla väntade och oväntade umbäranden som ett sådant tilltag alltid förde med sig. Kanske även väpnat motstånd.

Sorlet steg och när det kom allt närmare hördes knirrande ljud från vagnar och rasslet från slädar som släpades i grus och lera men över allt annat detta tramp från grova stövlar. Jag hann tänka på om Olavs fru Astrid och hans lille son Magnus var med eller om de lämnats hos Astrids pappa, han som hette Olof med f, kallades Skötkonung och var Sveriges förste kristne kung. En kort stund tänkte jag att sammanhållningen i familjen kan ha fått sig en törn när Olof inte höll sitt löfte om att ge dottern Ingegärd som fru till Olav. Utan, av okända politiska skäl, förordade systern Astrid.

Men här var större saker än så i görningen. Olav skulle tillbaks till Norge och bli den kung han borde ha blivit flera år tidigare så att han sluppit alla dessa krig och strapatser på vikingafärd i främmande land. Som när han i England var med om att inta Canterbury, där han lär ha gjort sig en rejäl hacka. Eller hjälpte danskarna vid det beryktade slaget vid Svolder. Norge var vid denna tid som Sverige och i stort sett hela den kända världen ett lapptäcke av små hövdingadömen. Född i ett av dem hade han fått smak på mer och karriären pekade tidigt mot att han en dag skulle sluta som kung över Norge eller Norway som vikingarna fick höra engelsmännen säga eftersom de såg den långsmala kustremsan som ”norra vägen”. Den som med samma logik i Tyskland blev Norweg.

Genom sina goda kontakter i Europa, uppodlade genom otaliga resor, heliga och oheliga förbund bland annat med Rickard II hertigen av Normandie, fick hans politiska bana stöd för planerna. (Rickard II, kan parentetiskt nämnas, blev längre fram i historien mer känd som farfar till den sonson som blev den historiska superkändisen Vilhelm Erövraren). Avsikten var således att tacka danske Knut för hans tjänster som sittande kung i Norge och själv ta plats på den lediga tronen. Något Knut gärna köpslog om mot att han fick hjälp med sina ambitioner. att bli kung i ett ännu större rike, det vill säga i England. Vilket han lyckades med. I England samlade Olav sina mannar och satte av mot norska kusten där stridbare Håkon Jarl stod beredd. Efter många om och men med svek och intriger i en röra bland hövdingar och självutnämnda småkungar, förstår man, nådde han till slut målet att officiellt bli kung över hela Norge. Men när han avslöjade sina planer att kristna norrmännen gick han för långt. Kanske trodde han att det skulle gå lika lätt som på Gotland. Se Olavskulten. Men i Sverige hade redan Ansgar hunnit verka och där hade Olav släkt och vänner som stöttade. Kampen i Norge slutade med att han tvingades lämna landet och resa tillbaks till Sverige där han nu hade en viktig frände i Anund Jakob, en bror till hans fru Astrid, som passande nog då blivit svearnas konung. Med hans hjälp mobiliserade Olav marschen från Selånger. Som än idag anges som lämplig promenad för pilgrimer och andra sökare.

Redan här hör jag, medan larmet från hamnen tilltar, hur släkten börjar samlas i Kiev där Olav tidigare stannat och länge bott hos sin svägerska, Astrids halvsyster Ingegärd, gift med storfursten Jaroslav. Deras palats förefaller ha varit ständig mötesplats för all europeisk adel med kunglig glans. Tre döttrar uppvaktas flitigt av den ene tronpretendenten efter den andre, vilket leder till att Ingegärd snart är anmoder till ett flertal kungaätter i Europa bland andra Frankrikes eftersom hennes dotter Anna gifter sig med Henrik I och därmed blir anmoder till det landets alla kommande kungar. Hit kommer senare även Olavs unge son Magnus som stannar i många år innan han påbörjar sin bana med sikte på den norska tron som hans pappa senare efterlämnar. Där vistas även den engelske kungen Edmunds söner och även Olavs halvbror Harald som fann sin hjärtans kär i Elisiv, en annan av döttrarna i huset. Paret hann flytta till Sigtuna innan Harald lät välja sig till samregent med unge Magnus på den norska tronen. Hans framfart i det storpolitiska etablissemanget står inte Olavs efter. Bland annat tillbringar han många år i maktens centrum hos den bysantinske kejsaren Mikael IV i Miklagård (Konstantinopel). Som han hals över huvud tvingades lämna när Mikael dog. För att till sist stupa med en pil genom strupen i slaget vid Stamford Bridge.

Under alla dessa år med Nordens alla kungligheter, avsatta och tilltänkta, samlade runt borden hos Ingegärd och Jaroslav med alla europeiska ”prinsar och prinsessor” närvarande rullar de nordiska vikingarnas öden vidare. Hedningar som bränner och härjar medan de bygger sina samhällen. Här blir min syn förvirrad, vart jag än vänder blicken finner den en kunglighet, som dottern Anastasia som blev drottning av Ungern, dottern Anne som efter Henriks död blev regerande drottning i Frankrike i väntan på att sonen Filip skulle växa till sig. Och förstås sonen Vsevold I som under lång tid var storfurste av Kiev och hans hustru som var nära släkting till bysantinske kejsaren Konstantin. Och så vidare med barn och barnbarn som sprids över kontinenten. Jag försöker höra vad de pratar om men sorlet är för högt och viskandet dolt i tunga draperier. Allt känns som en enda stor släktträff. Kiev är centrum för allt och Nordens vikingar sitter i högsätet. I första hand styrande handelsmän som söker sig fram längs floderna i österled inte minst i Gårdarike runt Novgorod där Rurik härskar över ruserna, ett namn som sägs härstamma från den bit av Sveriges östkust som kallas Roslagen (!). Alla vägar tycks vid denna tid, en bit in på 1000-talet mötas i Kiev. Detta med Rom är överspelat. Så fortsätter det. Olavs dotter Ulfhild gifter sig med hertigen av Sachsen, får en son som ärver titeln och är gift med prinsessan Sofia av Ungern. Som bland andra får dottern Wulfhilde som gifte sig med Henrik av Bayern och på så sätt, via sina barnbarn, blir stammor till den habsburgska dynastin.

Jag vaknar till helt vimmelkantig av allt nytt, som skolan aldrig fann intressant nog, som väller över mig där i Selånger bara för att jag ville se var pilgrimsleden kallad St. Olavsleden tar sin början. Och då råkade slumra till eller som jag brukar; halvsova i ett tillstånd mellan dröm och verklighet. Mellan sant och mindre tvärsäkert men aldrig med ren osanning medvetet inblandad. Olav dog för övrigt innan han nådde Trondheim och den plats i sanden utanför Nidarosdomen där han först sades ha begravts. För att sedan få nya platser anvisade först vid Klemenskirken sedan vid Olav Kyrres Kirstkirke som blev domkyrkans äldsta del. Enligt traditionen står Nidarosdomens högaltare på exakt det ställe där kistan stått. Slaget som blev hans sista, med en dödsorsak som de lärde tvistar om; yxa eller svärd och i vems hand, stod i Stiklestad en bit innanför norska gränsen.

Redan år 1031 helgonförklarades Olav Haraldsson. Om han var helgon i den mening som begreppet senare fått återstår för läsaren att själv bedöma. Sanningen är som bekant en föreställning. Idag mer än någonsin. Själv tänker jag att Kiev – är inte det staden där andra erövrare idag gör anspråk på hela historien?

Reklamens gener.

Posted on 11 april 2023

Min spalt har medvetet gapat tom en tid. Dels har jag haft annat för mig vid maskinen. Dels har jag känt behov av att stanna upp, backa och med större perspektiv betrakta det fenomen som reklam utgör. Alltså den största, mest frekventa, mest spridda, mest oundvikliga rösten av alla, hela världens enerverande men ständigt närvarande ljudbild. Vad den på sikt gör med alla andra samtal kan man fundera över. Att reklamen nu sedan en tid byter skepnad, förklär sig till annat och så omärkbart som möjligt backar in i kulissen föranleder emellertid inga debatter eller ens försök att förstå vilket mäktigt väsen mänskligheten har att göra med. Men det man inte förstår låtsas man inte om. Så har man vi människor mött det okända förr.

Reklamen är livsfarlig hävdade kritiker för femtio år sedan och syftade på den korttänkta tanken att reklam bara fördyrar och förför den stackars konsumenten till handlingar som hon eller han inte är mogen att hantera. En kritik hämtad ur den tidens idé att produktion är bra, till och med viktigt för landet, men att försöken att sälja det man tillverkat är en skum sysselsättning. Så manipulativ att samhället, det vill säga samma samhälle som valt marknadsekonomi som sin ekonomiska plattform, borde gripa in. Förbjuda, upplysa och reglera. Dessbättre vann inte den idén slaget om hur det stora samtalet på marknaden skulle låta. Det gjorde den gamla vanliga metoden att öga mot öga med sin konsument, säga vem man är och vad man vill, framföra sina argument med allt man har av idérikedom och smak utan att passera anständighetens gräns. Det sista något som tyvärr låg, och fortfarande ligger, metoden i fatet; alla känner inte lika tydligt var denna gräns går. Det fiffiga med den idén är, trots alla misslyckanden, att den är människans egen och därmed i grunden odödlig. I dess gener ligger att människan med allt vi har signalerar vem vi är, vad vi kan och vill så att vi så bra som möjligt passar in där vi gör nytta och är till glädje. Vår ”reklamgen” om uttrycket tillåts.

Men så dök digitalismen upp. Svepte sitt trollspö över mediavärlden, tömde sina fröpåsar över allehanda plattformar och format medan den gamla vanliga analoga reklamen försökte anpassa sig. Den nya reklamen är en frukt av den storindustriella grundtanken att bra affärer ska vara lätta att tillverka, billiga att distribuera och lätta att kalkylera det vill säga ”kostar som det är sagt och ger det resultat man utlovats”. I försöken att hänga med börjar reklamen anpassa sig, förklä sig till annat, döpa om samma gamla behov av att sälja till sånt som låter mindre konfrontativt, som event, content, roliga kortfilmer, videosnuttar, blogg, pod, influenser men allra mest till det intet förpliktande begreppet ”information”. Varpå en flora av nya yrkestitlar med dithörande kurser dyker upp men ingen som ens antyder att man säljer, gör reklam, argumenterar eller på något sätt försöker påverka. Plötsligt är reklam som begrepp föråldrat.

Den nya reklam som nu börjar visa sitt rätta ansikte gör allt för att dölja det. Vill verka men inte synas. Smyga sig på, förenkla sitt budskap, paketera det för utskick till miljoner samtidigt. Eftersom reklamen betalar i stort sett varje föreställning på snart sagt alla plattformat och format, även till viss del statstelevisionens och statsradions, tar den sig rätt att styra från baksätet; välja vilka program och föreställningar man tror sig tjäna på att stödja. Som i all annan industri är det pengarna som styr. Därmed går ekvationen ihop: industrin får en reklam som verkar, ständigt, överallt och där man minst anar det, men utan att synas. Publiken en reklam som inte avbryter, tjatar och stör. Som en mer eller mindre naturlig del av det mediala utbudet slipper reklamen leva som ett nödvändigt ont i ett skamligt hörn av scenen. Den publik som aldrig funderar över vem som bekostar det mesta som rör sig i media tänker inte på saken. Fortsätter med sin storytelling, sitt informerande, undervisande, skvallrande, skrytande och skrävlande för att på så sätt skapa sina sammanhang och sin tillhörighet. I den kommersiella världen kallas detta söka sin identitet, vässa sin image och bygga sitt varumärke, det vill säga göra reklam.

Den nya medievärlden, även den en industri i ordens alla bemärkelser, förpassade brevskrivandet och viss mån även telefonpratandet till historien. Äntligen blev själva postgången reklamens väsen. Det gav även egenreklamen den distribution den kontaktsökande människan alltid längtat efter. Gratis till alla man känner, ja även till alla man inte känner, i princip till hela världen. Och i ingen som lägger sig i vad man skriver, inga redaktioner som sovrar och väljer det som passar just dem. Men för att budskap ska nå fram krävs att de paketeras rätt. Som med allt annat, ägg på sitt sätt, monteringsfärdiga möbler på sitt. För det krävs kreativitet, förmåga att forma paketet så att det både lockar förbipasserande, klarar transporten och får köparen att med bultande hjärta slita upp emballaget. Den konsten har reklambranschen övat sig på sedan byteshandeln gick ur tiden. Tusentals miljarder har spenderats på personligt troende och tyckande. På den oidentifierade känsla som ligger till grund för allt artisteri. Vad ligger då närmare till hands för den som sliter med paketeringen av sin egen reklam än att snegla på den reklam som måste fungerar eftersom den tycks få kosta vad som helst. Se hur den gör, leker, överdriver, underskattar och hittar på. Hör dess ton och språkbruk, känner igen dess bildseende; ser senaste nytt på reklamfronten, hur bilden blivit fyrkantigare och mer skarpt kolorerad, hur bokstäverna blir allt större, rakare och jämntjockare. Men också färre. Hur resonemangen blir kortare, debatterna går förbi varandra, falukorvarna och kolbitarna blir allt fler och replikerna, nyheterna och debatten allt snärtigare oneliners.

Hur det fria ordet sägs öka men mest skapar en kakafoni av slagord där fräckast vinner. I kulissen ler AI som ser hur enkelt det nära förestående övertagandet blir.

I reklambranschen, hos de med ansvar för dagskassan, sitter den byråledningen still. Varför streta emot naturlagar? Varför inte ta för sig av det som ännu en tid fungerar? Hur bekämpar man naturlagar som är så befästa att de är all mogen industris slutmål: en produkt som är enkel att tillverka samtidigt som den fort och billigt (helst gratis) når oändligt många och omedelbart går att avläsa resultatet av. Något som har rötter i människans egen dröm att så fort och enkelt som möjligt bli känd för den man är och vad man kan bland så många som möjligt.

Reklam torde utgöra världens största industri, distributionen inräknad. Idag skapar ny teknik och ny mediescen helt nya förutsättningar för reklamen att nå sina drömmars mål om hög effektivitet till låg kostnad. Den gamla analoga öga-mot-öga-reklamen förpassas till historien och en ny smartare växer fram. Man kan också säga att den reklam som låg i människans gener nu ersätts av en som ligger i robotens. Trots att enkät efter enkät visar att reklamen blir allt ointressantare för sin publik lunkar affärerna vidare. Och varför oroa sig så länge de som betalar sitter nöjda. Sett som en industri beter sig reklamen som all annan. En kund som betalar är en bra kund.

Reklamens ”lek med sanningen” är en rättighet som är inskriven i marknadsekonomins regelbok eftersom med rätten att sälja följer rätten att argumentera, övertyga och övertala. En konst som likt alla andra konster i spelet på marknaden är en fråga om talang och fallenhet, det vill säga inget som går att reglera eller lagstifta om. Reklamens avtal med sitt samhälle vilar på tanken att så länge reklamen öppet redovisar vems ärenden den går får den hållas. Men där finns även en annan, mindre omskriven tanke som säger att lek med sanning ska ske inom anständighetens gränser, vilket betyder allt för vissa och intet för andra. I dagarna ser vi hur långt det gått i föregångslandet, hur den listiga räven får pälsen avriven inför öppen ridå.

När reklamen når den sitt ultimata mål att bli ett med den förställning den bekostar, istället för att förbli sittande i ett hörn och titta på, öppnas portarna. Allt blir möjligt. Allvar blir lek och tvärtom. Verkliga och overkliga aktörer går in och ut ur varandras program och miljöer. Gratis börjar kosta. Kändisar att stå för mer eller mindre all opinionsbildning. Snart även den politiska. Allt fler fastighetsspekulanter och tevekomiker blir presidenter och allt fler demokratiska samtal slutar med öppna rallarslagsmål bland bänkarna i parlamentet. De öppna samtal som är de enda som skulle kunna rädda världen tystnar.

Hur var ditt senaste besök?

Posted on 8 december 2022

Expressen eller Aftonbladet? Sketchen med Gösta Ekman flimrar förbi när jag än en gång uppmanas fylla i en enkät om vad jag tycker om mitt senaste besök eller köp. Ett oskick utan like men också ett bevis på hur dagens marknadsförare ser på sitt beslutsunderlag. Det är inte genom att förenkla den komplexa verklighet som ligger bakom varje köpbeslut som underlaget blir bättre. Snarare sämre. Bra reklam handlar inte om hur kryssen faller i en naiv manual. Att allt fler företag idag ändå bidrar till mailtrafiken torde ha med mer interna orsaker att göra. Som att man, inför chefer som är ännu okunnigare om marknadens känsliga mjukdelar, kan visa att man gjort vad som står till buds. De som svarar gör det av någon sorts medborgerlig, svensk antar jag, plikt. I bästa fall i hopp om att det ska göra reklamen bättre.

Vi minns Gösta Ekmans bekymmer när han, trots att tiden då fortfarande lunkade fram, hade tid att fundera, vända och vrida, besluta sig, ångra sig, börja om. Då handlade det om ett oviktigt lösnummerköp av två lika stora kvällstidningar med i princip samma innehåll. Idag handlar det mesta om val mellan tvillingprodukter. Och om val av helt andra digniteter, som bilar, matvanor och vilka behjärtansvärda organisationer man ska stödja. En ton av samma och samma lägger sig över det mesta när dessa naiva enkäter tillåts ha ett finger med i spelet. När förenkling även av det mest komplexa, som köpbeteenden, är det enda som hinns med i den digitala scrolldansen över tangenterna. Och när allt fördyrande besvär outsourcats till den som betalar; som får stå för inhämtning av fakta och pris, besiktning, prövning, mekaniserade köpprocesser, ansvaret för osäkra kassaflöden samt fysisk upphämtning och flera dagars lagerhållning mellan köp och leverans. I förekommande fall även av returnering. Till råga på allt även skammen av att ha valt fel. Och som om inte det vore nog; även ta hand om reklamen genom via egna sociala, istället för lokaltrafikens, plattformar.

Tidens tempo framgår om inte annat av att dagens armbandsur är större än någonsin med de romerska siffrorna återinsatta där nyss bara tunna streck angav tiden så där på ett ungefär. Nu krävs att vi snabbt kan avläsa hur många sekunder vi har på oss till nästa station. Eller beslut. Man får beundra de som såg detta komma och gjorde stora klockor till ett mode.

Som tiden är blir marknaden. Och som den reklamen. Så vad ska reklamen göra när kopiering är den stora affärsidé som lockar våra nya entreprenörer in i ett app-samhälle där naiva investerare tror på vad folk svarat på korkade enkäter. Kanske är dessa enkäter bara är till för att stärka varumärket inför nästa exit? För vad finns för reklamen att hålla sig till när det man erbjuder lagt sig så nära marknadsledaren att all reklam, oavsett kvalitet, blivit sidsteppad. Mer än göra som barn alltid gjort; visa att man finns, förenkla och allt mer högljutt upprepa sina önskningar.

Med ont om tid följer slarv och frestande idéer att hoppa över viktiga led. Som hur den shoppande människan ser ut inuti, före och i stunden. Kan man inte, alternativ aldrig fick lära sig det på skolan, ligger de saliga enkäterna frestande nära. ”Kanske får vi den vägen svar på allt; hur vi ska bygga våra lokaler, var de ska ligga, hur de ska se ut, vilka som ska finnas bakom disken. Varför inte fråga konsumenten allt?” Ansvariga försvarar sig givetvis med att enkäter bara utgör komplement till mer djupgående studier och funderingar. Fan tro´t säger en som varit med förr. Står det att sextio procent tycker att rött passar bättre så vem vill ensam stå för beslutet att gredelint vore bättre? Svart på vitt och antal gilla slår allt. Frågor till konsumenten verkar dessutom inåt, talar om för alla att vi bryr oss, är på tårna, vill ha koll på läget. Och som sagt inte minst att mötet högre upp, där man sysslar med investeringar av helt annan dignitet, blir trevligare. Där vill man gärna ha papper på att allt som göras kan är gjort. Och vad kan vara bättre än tusentals svar från de som redan köpt?

För min del är det slut med svarandet på dessa enkäter. Förr kunde jag känna, måhända som ett utslag av grav yrkesskada, att vi alla borde försöka bidra till att företag och organisationer lyckas bättre. Får förutsättningar för bättre reklam. Vem vet dessutom var i dagens labyrintiska avsändarsystem, rena schweizerosten läser jag, som uppgifterna till sist tar vägen?

Jag fick här om dagen frågan av en restaurang vi nyss besökte. Med de gamla vanliga rutorna att kryssa i. Som ”hur var servicen, maten, miljön, menyn osv?” Rätta svaret på den typen av frågor borde vara ”i förhållande till vad? Hur jag mådde den dagen? Hur många tusen restaurangbesök jag gjort förut? Vad jag anser att tusen kronor är värt? Hur bra jag är på att läsa dåliga hemsidor?” Skriv gärna några rader, uppmanas även de som hatar att skriva eller idag glömt bort det lilla man kunde. Framför allt skriva så att det blir som man tycker. Och varför ”med några få rader” när enkäten kan hamna hos en som skulle kunna skriva åtskilliga sidor om sitt liv med restaurangbesök, mat, service, miljöer.

Just hade i det här fallet kunnat eftersom krogen ifråga är en av de jag besökt hundra gånger. Den tillhör mig, min person och historia, oavsett vad den har på menyn den dagen och vilka som just den dagen levererar service vid just mitt bord. Jag ska inte ha dessa förkrympta frågor, jag ska ha helt andra om man nu vill veta vad jag tycker. Jag skulle kunna berätta om krogen som blev del av det liv jag trampade upp på innerstadens gator under femtio år. Vad den betyder har inte längre att göra med exakt vad man serverar, inte ens om att det varje gång måste vara perfekt lagat eller så vansinnigt trevligt serverat. Att be mig svara på en skala mellan ett och fem vad ”jag tycker om restaurangen” är som att be barnet poängsätta sin leksaks alla fakta. ”Skulle du rekommendera oss till andra?” Nej, absolut inte. Så oärlig får man inte vara. Hur ska någon annan kunna veta vad jag lägger bakom just mina siffror just där? Men inser jag, idag är det inte sanningen som söks i våra medier och på våra marknader, utan underhållningen. Det gäller det mesta, men det är en annan sak. Det får bli en annan krönika.

På min tid gjordes gruppintervjuer, inte alltid de bästa, ibland rent katastrofala. Inte beroende på de medverkande som förstås alltid har rätt till sin åsikt. Utan på de som köpte och tolkade resultaten. Särskilt illa kunde det gå när samtalet spelades in som efterspel till en kampanj. Så hände det sig att Stene och jag gjort en kampanj för Mölnlyckes nya blöja. Fantastiska bilder av Tomas Rinkvist med barn på landet, hos mormor och morfar, lekande bland gårdens alla spännande djur, prylar och attiraljer. ”Aj aj”, sa en grupp damer, anförda av en mer talför, såg vi av inspelningen: ”huggkubbe i bakgrunden, med yxa i! Usch”. Men vår kund var en modig och kunnig man. Han slängde ”enkäten” och kampanjen blev ett guldägg.

Nu vill Vattenfall veta vad jag tycker om deras helt osynliga verksamhet. SJ om deras obegripliga hemsida. Systembolaget om hur vi lyckades ta oss igenom deras labyrint innan vi hittade hur man beställer rätt vin trots att vi visste exakt vad vi sökte. I deras enkät frågades, och detta är helt sant, först om jag är man eller kvinna. Vilket kändes helt okej. Men nästa var om jag ”kände mig som det ena eller andra”. Förutom det impertinenta i frågan ett bevis på marknadsavdelningens tondöva vilsenhet. Och på att jag borde byta firma, om nu det hade gått.

Bara film.

Posted on 12 november 2022

Jag hade tänkt skriva några rader om filmen vi grabbar, eller gubbar (kanske kan det heta ”grubbar”) såg här om kvällen. Men så gick jag ut och hämtade tidningen. Precis vid brevlådan bara centimetrar från vår tomtgräns, där ingen någonsin ställer sig, låg tre fimpar. De fanns där inte igår, det är jag säker på eftersom jag dagligen krattar undan grannens löv som varje år blåser in just där. Det kunde ha varit början på en film.

Tre fimpar intill vår brevlåda där våra stenplattor möter trottoarens asfalt. Just där, så nära. Någon måste ha stått där, stannat och länge stått stilla. Jag betraktade fimparna noggrant. Alla var av samma märke. Förmodligen, tänkte jag först, rökta av samma person. De var exakt lika långa, eller korta om man så vill. Och tilltrampade, liksom mosade, på exakt samma sätt. På den tiden jag rökte fanns de som alltid rökte fram till filtret men också de som alltid slängde onödigt långa fimpar. Själv var jag någon slags mellanfimpare. Man kan fundera mycket på vad tre lika långa fimpar på en gata där ingen längre röker berättar. Kedjerökning? Timslång väntan på vad, någon, något? Nervositet? Det vill säga tända, röka, fimpa och tända igen. Men varför utanför just vårt hus mitt i natten? Det kan man bli nervös av att fundera över. Det kan bli mer spännande än allt vad teven senare på kvällen visar sig ha att erbjuda.

Jag är säker på att fimparna inte låg där när jag vid tiotiden kom hem efter biokvällen med grubbarna. Jag skulle ha sett dem. Det står en gatlykta där. Och vem skulle tidigt på kvällen stå och röka tre cigarretter där folk fortfarande rör sig till och från jobb och annat? De måste ha hamnat där mitt i natten. Och kan förstås även ha varit tre personer. Men tre som alla röker? Samma märke? En kan förstås ha bjudit de andra. Det kan också ha varit två, en som rökte två cigarretter och en som nöjde sig med en. Ett är dock säkert; det kan knappast ha varit fyra. Men vem vet, tre rökare och en som slutat? Som inte var nervös. Den iskalle ledaren kanske?

I Brommaspalten läser vi om inbrott och tänker att tack och lov inte hos oss. Och om oförargliga tillgrepp som det heter när stölden visar sig vara ett trädgårdsredskap eller några flaskor vin. Men vi bor i en t-korsning med trafik på två sidor. Och vi har stöldlås på alla fönster, även källarfönstren. Så vad ville han? För det var väl inte en hon? Eller flera?

Men det var ju om en film jag skulle skriva. Om att man aldrig vet man ska få se. Och inte heller om det man ser är verkligt eller filmat.

Bogdan hjälpte oss nyligen med att klippa av och ur vår höga, täta murgröna som nu når andra våningens fönster och balkong. Ett styvt jobb eftersom det måste utföras på stege, något som jag är totalförbjuden att göra. Och numera accepterar eftersom jag känner hur lätt den ivriga handen söker greppa efter rotsystem inne i häcken, men långt från stegen, som kan slitas ner så hela sjok släpper. Men det är en annan historia.

Nu bär det sig inte bättre än att Bogdan är från Ukraina. Det har han alltid varit utan att vi brytt oss särskilt om just det. Vid kaffet, med saffransbulle från Gateau, satt vi och pratade på vår veranda med det glastak som Bogdan varit den ende att våga gå på. Men det är en annan historia. Jag ville förstås höra ”inifrån”, om hans släktingar och vad de berättar. Och visar! Bogdan plockade med sin mobil. Han verkade både vilja och inte vilja visa vad där fanns. Men med Bogdan är det så att man inte pratar skit om jag ska vara tydlig. Men det är en annan historia.

Efter att ha frågat tre gånger om jag verkligen vill se vad som finns i hans mobil reste han sig, öppnade den, tryckte på knappen och lade den framför mig. De finns som kallar den mest drabbande filmen för den bästa de någonsin sett. Jag har svårt att se det så. Filmen i Bogdans mobil var oändligt lång kanske fem minuter möjligen bara tre:

Vi sitter i en bil som kör på en landsväg, en fin raksträcka med skog på båda sidor. Kunde ha varit i Norrland. En sådan väg som man lätt susar fram på i hundratio, med lust på hundratjugo. Fint väder men jag vet förstås i vilken världs sargade hjärta vi befinner oss. Den som sitter intill föraren filmar rakt fram. Bilen saktar ner, något ligger där framme, lite till höger om mitten av vägen. Bilen kryper närmare, längre bort står en bil med öppen dörr. Kameran lämnar utsikten, fokuserar på honom på asfalten. En ung man, en soldat, en död soldat. I diket intill honom ligger en hög med bråte, ett kaos av väskor, kartonger, skor, kläder, husgeråd. Mannen ligger på rygg med ena armen utsträckt över banan, den andra vilar på bröstet med handflatan upp. Handen är smutsig, repig. Kameran studerar oblygt hans uniform, knappar, något slags märke. Bilen har nu stannat, kameran filmar så nära att sidobackspegeln upptar halva bildrutan när den vinklas genom den nervevade rutan och ut över liket. Studerar ansiktet på mindre än två meters håll. En ung man, kanske tjugo? En kille, bara arton? Barhuvad med rufsigt hår. Han blundar, tack och lov. Bilen glider vidare några meter, kameran tittar mot högra vägkanten där ligger en till, och en till och där borta vid bilen två eller tre till. Även där mitt i all bråte. Ett par kängor blir, märkligt nog, intressanta. Ser oanvända ut. Vår bil har nu nått tio, femton meter förbi den första mannen. Till höger ligger tre, fyra kanske fem och ännu fler döda, två delvis på varandra. Jag hinner tänka hur många, om någon, som hann in i skogen? Det är alldeles tyst. Ingen passande musik till. Inga bombkrevader i fjärran. Ingen förnumstig voice over. Det hela är fruktansvärt; scenerna bränner sig in i hjärnbarken. Fastnar i själen eller var nu sånt stannar. Detta är verkligheten inte den, trots kameran, filmade verkligheten. Inget som någon Coppola, Kubrick eller Bergman kunnat återge. Inga klipp till naturens sköna skörhet, molnens rike, fågeln som flyger upp med en förlorad själ till himlen. Inga klipp alls, ingen redigering. Ingenting annat än detta. En halv pluton, eller en tropp, döda soldater inte bara döda utan hastigt kvarlämnade helt emot krigets första regel.

Jag undrar hur många liknande filmer som dagligen korsar rymden, ut över världen men förbi den sidsteppade medieindustrin. Långt senare tänkte jag, eftersom jag fastnat på det där med sanningen i den medievärld som nu står oss till buds, att tänk om även den filmen är iscensatt!

Det var definitivt filmen En persikolund i Katalonien som vi ”grubbar” såg. Väl ute efter att ha skruvat på oss i två timmar slängde vi slarvigt ur oss att den borde vi inte ha valt. Inte ens vid efterföljande middag hade vi hunnit tänka efter. Filmen handlar om en storfamilj på en gård som i en stor fruktlund i Spanien försöker överleva på att plocka persikor, lasta och köra till uppköparen. Det är sista sommaren. De ska vräkas. Inga papper på att markbiten är deras finns. Avtalet i gången bestod av ett handslag mellan ännu levande farfadern och hans dåvarande vän landägaren. Nu stundar nya tider. Träden ska jämnas med marken. Finns ingen lönsamhet. Protester och demonstrationer hjälper föga. Här ska bli solpaneler för hela slanten, på hela slätten. I sista scenen har första grävskopan redan anlänt. Vi förstår att det handlar om nya tider men kanske inte om hur nya, tänker jag så här efteråt. Nya inte bara för jobbens och överlevnadens skull. Utan nya även för naturens, som nu har att böja sig för elektrifieringen av människans nya välfärd. Nya för arvedelen som nu inte längre handlar om tusenårig lokal danskultur utan om att försöka få till ett vinnande klipp på Youtube. Några tonårstjejer övar desperat på sina steg. Sonen odlar cannabis. Som pappan bränner ner. Ännu en kamp mellan det nya sättet att döva ångesten och det gamla att aldrig släppa taget oavsett allt.

Jag börjar tycka att det var en bra film vi såg framför allt för att den vågade, åtminstone för ett par timmar, försöka stoppa tåget; den eviga strömmen av värre och värre fysiska och mentala illdåd, av allt tänkbart och otänkbart mänskligt lidande, av helvetestidens idé att enda sättet att döva katastrofhoten är att visa hur jävligt det kan bli om man bara låtsas tillräckligt mycket. Som Östlund visar hur man gör för att numera vinna i Cannes. En utveckling som gått så långt att en hederlig snutfilm med mord och våldtäkter blir en stunds feelgood innan man går och lägger sig. Den sakta lunkande berättelsen ville kanske bara lugna ner oss, få oss att tänka på det lilla mitt i det stora, rädda oss en stund från det nya jagsamhällets eviga sökande efter nya egotrippar, nya häftiga upplevelser att sprida över scener stora som oändligheten med en postgång med plattformar som lockar tidens alla muskar och trumpar att betala precis vad som helst för att äga ordet. Med allt vad det betyder för det demokratiska samtalet. Igår var det val i USA. Det är verkligen ingen annan historia.

Den mediala så kallade sanningen utgör relief till en fiktiv historia som jag roat mig med att skriva på i ett par års tid nu. Därav så lite skrivet här. Du som fortfarande hittar hit kan ha undrat. På manusbuntens första sida står att ”sanningen är en föreställning”. Det är ingen titel men så är bunten inte heller någon bok.

Bara Ord

En blogg om just det