3793530899 33ea1f0388 — © RCB (CC BY 2.0)

Midvinternattens köld var hård.

Posted on 27 december 2014

Så här vid brasan är det lätt att låta tanken flyga fritt; bakåt, inåt mot varför det blev som det blev och allt sånt. Att jag skulle bli reklamman och inte guldsmed, lärare eller pol. mag. med sikte på en karriär som tjänsteman i Fortifikationsförvaltningen var länge högst osannolikt. Reklam var inget vi talade om i Norrbotten. Det var något man ägnade sig åt i Stockholm och framför allt i Amerika. Reklam var matinéns Ta en Toy, Hälsan för halsen Bronzol och Tulo den lille halsläkaren. Men framför allt affischerna för Pommac, Coca Cola- och Portello. Portello var inte bara en mörk sliskig dryck. Den klibbade fint i håret på den som ville ha ett elegant blixtlås i nacken.

Min pappa vad guldsmed och hade affär för allt som hör dit. Juletid var butiken proppfull med folk som köade för Stigbert-ringar, armband i Bismarck, Pansar- och X-länk, kedjor, örhängen för hål i örat, broscher, pärlhalsband, silverskedar att lägga till sparade samlingen men framför allt berlocker som föreställde allt en människa kan tänka ut: strykjärn, bilar, hus, trumpeter och saxofoner för att inte tala om hjärtan och fyrklöver i alla tänkbara varianter. Långt inpå julaftonens eftermiddag jäktade äkta män in för at slita åt sig något ”vad som helst”. Inte sällan ringde folk som inte fattat att det var jul förrän tomten stod i dörren och bad att få komma förbi. Det var bara att lämna skinkan och snapsen och öppna igen. Ofta tog dessa affärer extra lång tid eftersom både säljare och köpare redan kommit långt i firandet.

En jul, det kan ha varit runt 1950, när butiken var som mest laddad med allt som glimmar, fick den dessutom påhälsning av helt annat slag:

Midvinternattens köld var hård och den natten hade jag kunnat bli ihjälslagen med en yxa. Bara en enkel trädörr, olåst för på den tiden låste man knappt ens ytterdörren, skiljde mig från yxmannen. Jag var sju, åtta år och hade min sovplats i det rum som dagtid var firmans kontor. Alla husets rum hade dubbla funktioner, utom finrummet som bara stod där i väntan på nästa bjudning. I allrummet sov mina föräldrar, i extrarummet intill kontoret sov min pappas halvbror Rune, ännu ensam för Munk, riesenschnauzern som strax efter att detta hände anskaffades som vakt vid guldet, var ännu inte påtänkt.

På andra våningen bodde två familjer i var sin tvårummare. Baggers i den ena och Berglunds i den andra. Ingen av dem hade vaknat eller sett något. Mitt emellan bodde brännvinsadvokaten Gilliam. Men han skulle inte ha vaknat ens om tjuvarna sprängt kassaskåpet i rummet rakt under hans, som var Runes. Natten var svinkall och hård, det blåste och ven i buskar och träd och tur var väl det. Det gjorde att jag, även om jag vaknat av ljuden från butiken, nog skulle ha skyllt på vädret och somnat om.

Dörren från kontoret vette mot ett litet smalt utrymme där firman staplade de små kartonger som ingick i köpen. Fint skulle det vara med vackra band och eget omslagspapper. Askar för ringar i olika utföranden och grad av lyx beroende på vad ringen fått kosta. Men också långsmala askar i olika längd och bredd för skedar, gafflar, knivar i mat-, –dessert – och kaffestorlek. Dessutom större dimensioner för silver- och nysilverfat i oändliga varianter, tennskålar av alla slag, stånkor och pokaler, de senare fortfarande populära priser så fort det tävlats någonstans. Bra affär dessutom eftersom de alltid skulle graveras, vilket var min pappas specialitet. Än idag kan jag inte förstå var han hittade de olika stilar med vilka han snitsade till typ ”Första pris. DM på skidor. Kalix 1951”. Toppat med den evige hjältens namn. Kanske hade han hittat någon ”stilbok”, kanske gömde han den så att alla skulle tro att allt var på fri hand. Men nej, han hade sina sidor men inte den. Han hade nog helt enkelt fallenhet.

I skåp och lådor i detta lilla utrymme fanns dessutom allt vad silkespapper hette. Rosa till guld och vitt till silver. På senare tid även askar för klockor eftersom det så småningom blev en sidobusiness. Till slut även en hörna för glasögon. Recept fick man skaffa hos doktorn. Och själva glasen skickades på slipning, vart hade jag ingen aning om. Även klockor som skulle lagas skickades bort. Annars gjordes allt på firmans verkstad. Där smiddes skedar i Tondedalsmodell, tillverkades släta guldringar i parti och minut, något jag redan som fjortonåring tidvis blev ansvarig för, lagades ändlösa rader av broscher som tappat nålen, örhängen som tappat pärlan, armband som nötts av men framför allt löddes här berlocker. Den kvinna, eller liten tjej, fanns inte som inte skulle ha en länk med ju fler berlocker desto bättre.

I locket till varje ask stod det när firman var ung med snirklig stil S.O. Falks Guldsmedsaffär, senare Falks Ur & Guld och till sist Falks Ur, Guld & Optik. Men det var inget mot vad en sporthandlare i Överkalix drog till med. När pappa etablerade sig där, som ortens första och enda guldsmedsbutik, ville sporthandlaren inte vara sämre. Så han monterade in en extra disk för varor av det slaget och satte upp skylten Cykel, Sport & Guld.

Mot väggen till detta lilla lagerrum hade jag min säng. Vid sängens fot fanns den olåsta dörren. Med örat mot denna dörr bland alla kartonger, allt papper och glitter hade mannen med yxan stått och lyssnat. Jag kan ännu rysa vid tanken. Sängen var förresten inte en säng utan en gigantisk finsoffa i någon modell som jag aldrig kunnat reda ut, Karl Johan kanske. Dagtid var den således sittplats för pappas märkvärdigaste besökare, som bankens man och de olika handelsresande som passerade. Nattetid fällde man ner sidostyckena, varje kväll ett lika farligt uppdrag. Passade man sig inte klämde man fingrarna i den finurliga järnkonstruktion som justerade det som nu blivit huvudstöd.

Jag sov alltså kanske en meter eller två från denne yxman. Hans uppgift framkom det senare hade varit att hålla vakt inåt, det vill säga så att ingen från huset gjorde sig besvär med att störa den andre tjuven, som med raska tag drog ut skepp och lådor och helt sonika tömde innehållet, mest guld det andra lönade sig inte, ner i två enkla väskor.

”Vad hade du gjort med yxan och någon kommit in”, hade man frågat mannen som egentligen bara var en grabb på arton år. ”Slagi i huvet”, hade han sagt där han satt i Kalix lilla häkte, en tillfällig bostad innan lagens väktare tog vederbörande till säkrare förvar i Luleå.

Båda ”sinnesundersöktes”, som det hette, av provinsialläkaren (!) och befanns fullt kapabla till vad som helst. De åkte förstås fast. Uppdraget var i grunden omöjligt och det troliga är att det visste även tjuvarna, två finnar som tagit sig över gränsen fem mil bort kanske mest i hopp om att få övervintra i ett varmt och skönt eget rum med tre mål mat om dagen.

Min pappa fick besöka dem. Både landsfiskalen och provinsialläkaren var hans nära vänner. Båda besökte med jämna mellanrum groggbrickan i finrummet. Han fick till och med ”förhöra” marodörerna, för synen i butiken visade att det var en galning som farit fram. Jag glömmer aldrig svaret pappa fick när han fått skälla ett tag: ”Dä skull ha vari gold alltihop”.

Kanske menade boven att då hade de lättare kommit undan. Men hur flykten mer i detalj var planerad var det ingen som förstod för spåren hade en blind kunnat följa. Efter inbrottet gav de sig iväg ner mot ängarna, ett hundra meter öppet, brett fält som följde älven bort mot havet, och som så här års låg pudrat med halvmeterhög orörd snö. Även en gråsparvs framfart hade synts i det kompakta mörker som vid den här tiden på året råder tjugotvå timmar om dygnet. I en lada fann man dem, utpumpade av allt pulsande, bara ett par kilometer bort. Även yxan hade man kånkat på. Längs vägen hittade man senare armband och annat som hoppat ur väskorna lite här och där. Många på orten sprang flera år efteråt och letade bland tuvorna.

Detta var således mitt barndomshem. En träkåk i centrala Kalix alltid full med folk. Förutom butikens kunder framför allt ett öppet hus för många av ortens mest spännande existenser, som kom och gick framför allt med sikte på husets källare. Där låg verkstan och i den huserade Rune. Den var hans domän, pappas var butiken och kontoret. Trappan ner till verkstan låg i andra änden av utrymmet bakom min sovvägg. Men den användes bara i ”arbetet”. En annan väg till källaren gick via husets privata entré, vilket betydde att ankommande knappast mäktes. Från farstun gick en trappa ner till en lång gång i vars ena ände dörren till verkstan låg. En annan gång, vinkelrät mot den förra, ledde till tvättstugan och mer än en gång irrade verkstans besökare bort sig särskilt på vägen hem. En hittade vi sovande på mangelbordet.

Stående gäster var Pommac, Hiroshima, möbelhandlaren när han hade tid men framför allt Mr. Carlson med förnamnet Einar. Han blev mitt livs första hjälte, en tvättäkta ”armikanare” alltid i hatt, även inomhus, kostym och fimp i mungipan. Det hade han lagt sig till med i Chicago dit han utvandrat och blivit kvar så länge att hans tal fått den rätta brytningen. Han visste berätta om gangsters som vilt skjutande hängde i Packardens dörrar och på två hjul rundade gathörnen. Nu var han hemma och hade startat korvfabrik i grannhuset på andra sidan vägen. Ur de immiga fönstren, ständigt öppna oavsett kylan, spred sig den mest förföriska doft över grannskapet. När korvkoken gick för länge, vilket hände allt som oftast eftersom Einar hade annat för sig ofta i verkstan hos Rune, simmade all korv sprucken till en sörja i karet. Då var det bara för oss grabbar att anmäla sig. Smaken var det inget fel på. Trots den överkonsumtionen gillar jag fortfarande korv.

På vägen till verkstan passerade man pannrummet. Mitt emot det låg vedrummet till brädden fyllt med kluven ved som kastats in via ett källarfönster. Veden kom med häst och släde från någon bonde i trakten. Det rummet blev mitt. Där höll jag och mina kompisar till; byggde kojor och hade var sin hövdingatron klädd med trasmattor och renskinn, som inte var någon bristvara i något hem där uppe på den tiden. När pannan började gå tom ålåg det mig, och när gänget var samlat även mina kompisar, att hyva in ved i dess glödande käft. Det gick så till att vi anordnade kasta-prick-tävling. Från vedrummet skulle klabben kastas cirka fem meter över gången och in i den öppna luckan. Ett konststycke som krävde sin man eftersom luckan inte var mycket större än en klabb på tvären. Den som vann fick lakritsremmar, Dixiekola eller vad vi nu skrapat ihop.

Ibland träffades verkstans och vedrummets båda gäng. Inte så att gubbarna fick kasta ved, de ha aldrig prickat, men så att vi om vi inte var för många fick sitta in och med öron som tefat lyssna på skrävlet, skratten, finterna och jävelskapen man antingen hittat på själv eller nyss hört talas om att andra bidragit med. Ofta var händelser på och omkring droskstationen ursprunget. Droskstationen hette således inte taxistationen eftersom bilarna var för fina för det; alltid stora amerikanare ofta av senaste modell. Att de knappast passade ishala oplogade vägar i Norrbotten, mer då spikraka highways genom Nevadas ökenlandskap, struntade man i. Fint skulle det vara. Därför hette det droska.

Numera vet jag vad jag att det var här min karriär anlades. Tillsammans med klockskojarna, som med klockor långt upp längs underarmarna ständigt hängde i butiken, blev Einar, Pommac och de andra min tidiga skola. Ingen visste, och vet väl knappast än idag, att ämnet kunde ha hetat Grundkurs i Storytelling.

Jag tänkte på det många år senare när vi för Gants räkning besökte Dublin och jag fick tillbringa ett par dagar, och sent in på natten där emellan, med ett par inhyrda litteraturstudenter med väl uppövade pubvanor. Allt för att jag skulle hitta något att skriva om medan Krister och Johan plåtade kläder i helt andra miljöer. Grabbarna visste berätta om berättandets hemvist; oftast där inget händer. Där det inte finns mycket att tala om får man hitta på. På Irland blev det hela fyra nobelpristagare av vanan att sitta på puben och småljuga: Yeats, Shaw, Becket och Heaney i den ordningen.

I Kalix blev det i alla fall en copywriter. Eller en ”embryonal essäist” (se tidigare inlägg), som jag numera i skenet av den här bloggen också kallar mig.

4541511095 D0d6f2ea39 — © Robert Huzek (CC BY-NC-ND 2.0)

Konserverad gröt.

Posted on 18 december 2014

Allting går att sälja med konserverad gröt, sjöng man i visan och för reklambranschen blev det en efterhängsen plåga. Men var det så helt fel? Olrog kanske bara var lite före. Han menade dessutom att allt går att sälja med mördande reklam. Det verkar också stämma. I reklamens värld är nämligen allt sig tämligen likt. Som konserverat. Och mördande tråkigt.

Att stor del av reklamkakan nu konsumeras på nätet har inte gjort saken bättre. Man kunde tro att nu minsann uppstår möjlighet för människor och företag att mötas och tala med varandra. Att nu kan kontakter fördjupas, fler delta, kunskap vidgas och erfarenheter spridas. Att reklamen, nu när mediakostnaden minimeras, får råd att satsa än mer på medryckande innehåll, spännande idéer och konstfulla uttryck.

Men reklamen blir som affärslivet i stort. När affärer blir kortsiktiga blir reklamen det. Reklam som bygger långsiktigt blir bara onödigt dyr. Bygga vidare får nästa ägare göra. Begreppet företagsamhet har allt mer fått sin snäva betydelse: vara flink, finurlig och tillfällig som på Kiviks marknad. Snart är det bara familjeföretag som bygger stabilt för kommande ägare och medarbetare.

Den företagsamhet som sökte en reklam som både pekade mot försäljning imorgon och idag ersätts nu snabbt med den idén ”fort in fort ut”. Över det svenska industrilandskapet svävar nattetid riskkapitalets drakar med klorna utspända. När morgonen ljusnar och allt är över har två företag blivit ett. Borta är halva arbetsstyrkor och långsiktiga framtidsinvesteringar. Men ännu mer borta är den laganda som präglade vart och ett av företagen, trimmad till fulländning genom årtionden. I ett nafs förväntas det sammanslagna företaget både ha en ny anda, eller kultur om du så vill, och en och samma.

Med lagandan försvann den själ som företagets långsiktiga varumärkesbygge ytterst vilade på. Varumärke är inte bara skruvar och muttrar. Det är också mål, mening och energi.

Sanna industrialister ryser när de tittar på. Ser hur publika värden och värdegrunder ersätts med privata. Hur drakarna, som inte alls häckar på öar i kanalen utan i fem hundra kvadratmeter stora cityvåningar , fjädrar sig inför en hänförd börspublik.

Det är inte reklamens fel att den blir likadan. Varför streta med framtida byggen när allt kan vara över imorgon bitti? Varför söka marknadens förtroende steg för steg när marknadens aktörer ständigt byter plats med varandra? När Exit-skylten redan dag ett sitter uppe, men väl gömd på chefens kontor. Nyligen läste vi om ännu en konkurs efter en stordrakes frukost som kostade tusentals privatpersoner deras sparpengar. Och jag undrar vad det företagets byrå känner när den går tillbaks och läser briefen de startade med för kanske bara ett halvår sedan.

I lite mindre skala tjänar restaurangbranschen som exempel på hur reklamens möjlighet att bygga varumärke för framtiden snabbt avtar. Den krog som ena dagen höjdes till skyarna finns inte nästa. Eller har bytt skepnad. Som varianter på sig själva, likt dagens kokböcker, poppar de upp ur floran. Lockar till sig den pr-maffia som kallar sig matjournalister och som lever på att hitta nytt (aldrig gammalt som fortfarande är bra). Får poäng i guiden – varpå det är dags att casha in, det vill säga sälja paketet. På gatorna irrar publiken yr i mössan redan innan drinken. Till slut har festen gått varvet runt. Då byter man med varandra, dressar upp och börjar om.

Jag minns vännen Frank, som tidigt menade att en bra affärsidé vore att starta en glasskiosk på hjul, se till att man gör bästa glassen i stan, parkera kiosken där GB lever gott på att vara ensam. Sedan är det bara ett vänta på att telefonen skall ringa.

Jag vet att jag låter som den bakåtsträvare jag är. Men historia är mitt favoritämne och man behöver inte vara doktor i ämnet för att se att över tid kommer det återigen att vara tryggare att köpa av den man känner väl, som har såväl historia som framtid på marknaden, än av den som poppar upp efter att nyss ha sålt något helt annat.

I en (snar) framtid kommer givetvis nätet att vara än mer värdefullt. Än fler kommer att vistas där. Inte bara med att spela spel och skaffa sig genvägar till sånt man inte behöver. Korta meddelande blir förstås allt fler. Det tillhör tiden, tempot och oron. Men också fler av en annan sort; en upplysande, fördjupande, resonerande, fortfarande interaktiv.

Det för det goda med sig att allt fler finner nöje, och mödan värd, med att öva sig i att skriva långt. Få uttrycka sin personlighet inte bara visa upp sitt leende. Det har redan börjat. Köerna till skrivskolor ökar och tidskrifter som Skriva ökar rekordartat. Idag vill alla ”skriva en bok” (rita, fotografera, filma, musicera). De som inte redan kan övar sig.

Tänk om allt detta kunde skapa ett affärsklimat där drakar inte trivs. Där det återigen, med hjälp av politisk vilja och kunskap, är finare att starta ett företag än att sälja det. Och allra finast att behålla det, utveckla det från vad det en gång var och sakta men säkert lotsa det över i framtida begåvningars händer.

Jag inser att jag hade turen, vi talar ofta om det jag och mina generationskamrater, att få vara med när reklam var byggsten. Då minsta lapp i butiken hade två uppgifter; sälja idag och sälja imorgon där imorgon kunde betyda om fem eller tio år. Med hela sitt ”jag” skulle lappen, annonsen, affischen, filmen inte bara sälja utan också visa att avsändaren är någon att gilla och lita på.

Under flera år i tidigt 70-tal arbetade jag och Lars Fille Hansson med Vingresor. Bolaget var relativt nytt på marknaden. Charter var ett märkligt, lite farligt, fenomen. Därför handlade det varje vecka inte bara om att fylla planen. Utan också om att skapa trygghet och visa vilka möjligheter till personliga val Vingresor skapade.

Varje söndag skulle en helsidesannons sitta i de stora rikstidningarna. På tisdag fick vi briefen baserad på bokningsläget. Under eftermiddagen, hela onsdagen, ofta även halva natten till torsdag jobbade vi med den presentation som skulle ske torsdag förmiddag för vd Torsten Press och marknadschefen Jan Carlzon. På fredag slutfördes originalet på stenåldersvis. Framåt tisdag, onsdag ringde kunden. Då visste vi om vi fyllt planet. Men att vi, även om vi inte helt lyckats med det, lagt ännu en sten till bygget av ett varumärke starkt nog att generera framtida försäljning.

Exempel: Vingresor ville berätta om sin höga hotellkvalitet. Samtidigt hade man problem med resandet till nya resmålet Mamaia. Vi bläddrade i katalogen, såg alla drömhotell. Men så får vi se ett undanskymt billighetshotell. Vi läste och fann att det egentligen saknade allt som en trygghetstörstande svensk önskade sig utom ett sällsynt lågt pris.

Annonsen blev en bild på ett skrangligt hotell till braskande rubriken ”Vårt dåliga hotell”. I texten kunde jag understryka allt hotellet inte hade. ”Glöm havsutsikt” etc. och så varningen ”Passa dig för det här hotellet om du har de minsta krav på komfort, läge och så vidare”. Där fanns förstås även ett par rader om vilken standard övriga hotell höll.

Ett annat exempel: Inför lanseringen av Miniklubben (den första i sitt slag) visade vi en liten kille som i full vinterutstyrsel med mössan nerdragen och snöskyffel i handen tronar över hela sidan. Rubriken: ”När mamma och pappa åker till Mallorca åker Gustav till mormor och morfar”. Gustav var förresten Gustav Hammarsten, son till en vän på byrån, sedermera rikskänd som skådespelaren med samma namn.

Konsten med all försäljning, antar jag som aldrig gått någon kurs i ämnet, är att få sälja en gång till. Hur man resonerar på många av dagens tillfälliga marknadsavdelningar är mig därför en gåta. Eftermarknad är ett minne blott. Fick själv nyligen fiber indraget i huset. Men när allt inte fungerade som det skulle tyckte Telia att jag skulle betala för någon som kom och kollade vad som var fel!

Alla produkter och tjänster har historia, sammanhang, proveniens. De tillverkas av företag som är unika därför att det ägs, drivs och består av unika människor. Med en unik idé om ett unikt mål. Kring firmans fikabord närs drömmar och förhoppningar som grundar sig på vad man vill och anar att man kan göra tillsammans. Runt företaget cirklar människor som på ett eller annat sätt är beroende av dess framgång: Underleverantörer, kommunala politiker, grannar, skolfröken, restaurangen där många äter sin lunch. Även vad dessa tycker och tänker om företaget bidrar till att utmejsla dess – jag.

Om detta står inte att läsa i drakens prospekt. Där är alla värden kvantitativa och framtiden en matematisk uträkning. Varpå en kväll med reklam i teven lätt blir som i Olrogs visa.

5109190796 34a851a25e — © Ian Sane (CC BY 2.0)

Skriv längre!

Posted on 11 december 2014

Hur ökar man läsintresset kring en grävmaskin? Och om man får den vansinniga idén att producera en återkommande tidning om gräv- och schaktmaskiner vad i hela fridens namn skriver man om?

Det var 1967 och jag hade precis släppts in i Arbmans oansenliga kontor av den skräckinjagande dykare som två meter lång och i full mundering stod på vakt direkt innanför entrédörren. Med huva som såg ut som en mina från första världskriget och halvmeterlånga platåskor av järn skrämde han slag på alla som oförberett klev på. Dykaren var en relik från Arbmans förra liv (Stig Arbmans AB) där man menade att byrån ”gick till botten med problemen”. På nya Arbmans, kuvösen som i ett par decennier från mitten av 60-talet födde den svenska kreativa revolutionen, höll man sig inte med slogans av det slaget. Där sa vi att dykaren fanns där för att ingen, som inte platsade, skulle släppas in. Det gällde såväl medarbetare som kunder.

I själva verket var det timide Lasse Wannberg som öppnat dörren för mig. Han hade upptäckt mina försök att skriva i hans anda. Jag hade fått mitt första jobb efter journalistutbildningen på Expressen, men i väntan på ledig plats på redaktionen hamnade jag på tidningens reklamavdelning. Expressen var på den tiden en av Arbmans prestigekunder och getingen stack makthavarna i rumpan så det kändes. Allt enligt byråns team Alf Mork (AD) och Lasse Wannberg.

På Arbmans var det ingen som brydde sig om att jag anlänt. Alla snillena hade fullt upp med sitt. Lasse var dessutom ofta borta från byrån, ute på jobb. ”Åker väl omkring i Tyskland eller nåt, ser vad han kan hitta att skriva om, vart vägen bär”, sa man som vore det den naturligaste sak i världen.

När han väl kom tillbaks till den industrigrop i Solna där byrån höll till, gick han in på sitt rum, packade ur sin proppfulla väska med böcker, tidningar, tidskrifter och anteckningsböcker, staplade allt i en snygg hög på skrivbordet, lämnade alla filmrullar till någon i vaktmästeriet för framkallning, placerade sin Sony Walkman intill, satte papper, gröna A5 med karbonkopia, i sin svarta IBM med kula, gick på klapprande vita träskor och hämtade kaffe. Och satte igång.

Under flera dagar smattrade hans maskin som om han satt kvar på den kvällstidningsredaktion han ursprungligen hämtats ifrån. Hos oss andra smattrande det mer sporadiskt. Plötsligt blev allt tyst och en finurligt leende Lars kom ut. Då förstod vi, jag också så småningom, att här vankades det text som återigen skulle göra tidningen Kubik utgiven av Åkermans Verkstäder till ett unikum, en förebild som än idag skulle kunna stå som paradexempel på detta med ”innehåll som fördjupar relationer” eller hur man nu väljer att beskriva det. Länge sparade jag mina ex. Idag finns de väl bevarade i Reklamens Hus i Landskrona Museum.

Även Lasse började som sagt som journalist. Han hade, som de flesta av oss på den tiden, tack och lov ingen akademisk skolning i kreativt reklamskapande, copywriting eller för den delen något med ”marketing”. Allt gick på känn. Ändå sålde det mesta han tog i så att kassan bågnade. Dessutom gjorde han det på ett sätt som sannerligen inte låg i tiden. Han skrev långt. Och han skrev skönt. Inte snitsigt utan just skönt därför att den klipska tanken hela tiden drev läsaren framför sig. Den som börjat läsa slutade inte.

Jag häpnade! Kan man göra så också? Skriva långt om ofta fjärran iakttagelser runt själva produkten? Hitta det intressanta som förenar köpare, säljare och brukare i en känsla snarare än i en rad fakta. Övriga stjärnor på den tidens copyhimmel följde mer rättroget det världen i övrigt anammat som copyskrivandets abc: kort, koncist, snärtigt med en knorr på slutet. Observera att jag inte lägger någon värdering i detta. Båda arbetssätten vann sina högar med guldägg.

Men jag blev Lasses man. Och är det än. I ett par år satt jag och Jan Cederquist i rummen intill varandra. Vi skrev ikapp, skojade vi. När Leon (Nordin) passerade min öppna dörr skrek han alltid i flykten ”skriv kortare!”. Aldrig till Jan. Jan skrev som ”man skulle” och till slut bättre än vem som helst.

Tidningen Kubik kom ut, vill jag minnas, fyra gånger per år. Ingen annan än Kurt Lundquist, AD och Lasses parhäst under många år, visste vad där skulle visa sig. Varje gång häpnade jag. Där skrevs inte särskilt mycket om en grävmaskins skruvar och muttrar desto mer om vad som kan ”falla en grävmaskinist in” under arbetets gång. Som hur spännande det är att inte veta vilket fynd skopan kan komma upp med nästa gång den tar ett nytt tag. Som hur det går till att bygga tyska motorvägar med utvikning om vad det kan lära Sverige inför utvecklingen av våra. Alltid oändligt intressant för folk i grävmaskinbranschen och ändå inte många ord om de fantastiska maskinerna. Den stora konkurrenten hette Caterpillar. Där höll man sig till saken. Skrev om tekniken.

Jag har alltid fått höra att jag skriver långt. För långt, enligt många kunder som redan när de ser texten meddelar sin åsikt. Det vet man väl hur folk är, säger de; inte har man tid att läsa annonstexter! Ytterst sällan har jag kortat för kortandets skull. Det har föranlett många långa, ibland hårda, diskussioner där jag alltid hävdat att ”folk läser det intressanta”. Det ointressanta blir inte intressantare för att det kortas ner. Snarare tvärtom. Alltså sök det intressanta! Och börja berätta! (Storytelling kom det långt senare att heta). Skriv sedan som Bill Bernbach sa: It´s not how short you make it, it´s how you make it short”.

Lasse W. hade sitt eget sista argument när inget annat hjälpte. ”Jag haft detta som yrke i många år och kanske skrivit tusen texter. Kan vi då inte anta att jag har 51% chans att ha rätt, att det således bara återstår 49% för din åsikt och att vi därför bör ta min”.

Så djupt sitter detta med korta texter att även kloka företagsledare och marknadsförare med fantastiska produkter börjar med att säga; skriv nu inte för långt! Uppgiften borde vara den omvända; skriv så du får med allt, så alla förstår, så vi får med även känslan – men se till att idén är så stark att ingen kan låta bli att läsa, och läsa till slutet. Det är förstås där knuten sitter: så bra idéer är sällsynta. De är inte lätta att få.

Jag är oändligt glad för att jag tidigt mötte Lasse W. och tidningen Kubik. De gav mig ett liv som reklamskribent som handlade mer om innehåll än om yta. Det lärde mig att det bakom den enklaste gräddvisp finns en story att berätta; ett ämne som kan fås att angå många. Fick jag i uppdrag att marknadsföra en gräddvisp skulle jag gärna utveckla ”diskandets problem & glädjeämnen”; vem i familjen som diskar och inte diskar, men också glädjen med rena glas till champagnen eftersom minsta gnutta diskmedel kvar gör att glaset skummar över redan efter ett par centiliter. Med allt vad det avslöjar om tillståndet i det köket.

Mitt drömuppdrag, som naturligtvis aldrig infann sig, vore en annons för ett järnspett som ligger bra i handen. Jag hade en svärfar som kunde få stenbumlingar stora som hundkojor att hoppa upp ur gropen och flytta sig till andra sidan av tomten. Med ett järnspett kan man således göra betydligt mer än slå världen med häpnad. Det sista enligt Joakim Pirinen.

Lasse Wannberg kom senare att börja hos oss på Falk & Pihl. Det var ett sant nöje att ha honom i rummet intill. Tidigt på 80-talet lät han bygga en skrivplats som likt en cockpit tronade mitt i rummet. Där placerades nya undret: en dator av märket McIntosh. Längre stretade jag emot. Älskade min svarta IBM med kula (vad annars på den tiden). Men så råkade jag vara i Malmö och kom då att hälsa på copykollegan Sören Blanking, en annan av mina förebilder eftersom även han skrev som en berättare.

På hans rum tronade en Mac! Jag trodde inte mina ögon. Jag hade snarare föreställt mig gåspenna som matchade hans brittiska apparition med det eviga cigarettmunstycket som piffig accent. Sören såg min häpnad och sa: ”Sedan jag börjat med den där skriver jag bättre”.

Som om det vore möjligt! Så vad skulle då inte hända mitt skrivande. Åter på byrån gick jag omgående in till Lasse och bad honom visa hur man gör. Länge ville jag, som den essäist jag i själ och hjärta alltid varit, att skärmen skulle vara i A4-format. Texten skulle uppstå som på en framväxande boksida. Omgivningen log men jag behövde närma mig nymodigheten försiktigt.

Långt senare på semesterresa vid fjärran strand kom jag att tala med en man som visade sig vara professor ”i nya media nånting”. Jag berättade om min dataskärm i A4 format och han slog sig kiknande av skratt på knäna. Men när jag dessutom meddelade att jag vägrar låta programmet sköta radmatningen blev han närmast förtvivlad. Jag ville förstås att raderna skulle falla som de skulle komma att göra när en skicklig AD lagt till sitt. Han kunde för sitt liv inte förstå vad jag pratade om så jag tog till mitt sista argument: ”Har du tänkt på hur poeter gör?”

114994486 2f7e44beb5 — © Claytonjayscott.com (CC BY-NC-ND 2.0)

I Drakens tid.

Posted on 4 december 2014

Från Kanalen och in över Sundet sveper nattetid fyra svarta skepnader. Deras vingslag är knappa och lätt viskande. I höjd med Kullens Fyr slår de, som ryssen i sina jaktplan, av all positions- och identifieringsutrustning. Sakta och på låg höjd glider de in över den skånska slätten, sveper koncentrerat med blicken, söker traktens skorstenar. Sniffar in röken, smakar på halten av koloxid och annan förorening. Räknar och beräknar allt t.o.m. utsläppsrätters värde. Kontrollerar om där pågår tre-, fyr- eller rent av femskift. Antecknar avgående lastbilar från bryggan vid lagret. Sorterar allt i sin reptilhjärna, sveper vidare men nu var och en på egen hand.

När morgonen randas och det första gryningsljuset i öster sakta öppnar himlavalvet kan allt vara över. I det lilla samhället lyser det tidigare än vanligt i alla fönster. Larmet har gått. Två företag har blivit ett. Ortens och ett annat liknande hundra mil därifrån skall slås ihop. I ett enda slag halveras arbetsstyrkan och arkiveras de långsiktiga investeringar man samlat ihop till. Redan klockan sju står chefen på trappan ner mot entréplanet och försöker förklara det oförklarliga. Rösten stockar sig men han tar om, vill gärna se det positiva, kanske är det rätt? ”Vi gick ju bra”, säger han. Alla väntar på fortsättningen. ”Men vi kunde gå bättre, nu får vi nya ägare med modernare idéer om synergier och hur en kostnadssida bör utveckla sig.

I en fabrik intill går livet vidare som det länge gjort. En efter en droppar företagets medarbetare in. Slänger käft på det sätt som förväntas. Somliga är knappt vakna men rycks sakta med. Snart snurrar hjulen, då och då utbytta och moderniserade, som de gjort varje morgon i många år. Alla känner varandra väl, vet var den ena handen skall släppa för att den andra bäst skall kunna ta vid. Stämningen är lugn, trygg men också förväntansfull. Det talas om en ny stororder. ”Den skall vi bara ha”.

Ingen talar om laganda. Sådant bara finns, om den finns. Finns den är den självklar och återges därmed aldrig under någon rubrik i pamfletter och årsredovisningar. Inte ens reklamen vågar sig på begreppet. Det passar inte för säljande överord. Laganda är ett väsen som rör sig i spelrummet mellan medlemmarna i ett lag, vilket som helst. Företag är först och främst människor. Inte fabriker, investeringar och stolta planer. Ett företag är ett lag som satts inför en för alla gemensam uppgift. Intuitivt vet var och en att förmågan att samarbeta med varandra, med alla i laget, avgör utfallet. Med tiden förfinas alla oskrivna system, märkliga därför att där finns även känslor med. Och därmed svåra att greppa för managementkonsulter och andra utifrån.

Det fina med laganda är att den är det värsta en drake vet. Särskilt jobbig blir den i tider som nu när riskkapitalister står färdiga att skörda så fort räknestickan ger utslag. Lagandans långa, fiberrika, sakta mättande näring passar dåligt på smörgåsbord fyllda av GI-frestelser. Den sitter i, går inte att dela och är i princip stört omöjlig att slå ihop med annan. Industri- och företagsvärlden är fylld av talande exempel på detta. Överallt satt smarta herrar, och damer kan man tänka, och såg den briljanta kopplingen men glömde att på golvet går det fort trögt om oljan från det ena företaget inte vill förena sig med oljan från det andra.

Därför hatar drakar laganda. Laganda är som gift i bägaren vid talet om fusionens snabba framgång. Laganda sitter i, biter sig fast, håller ut även i de bistraste tider. Se på ”Saabandan” (myntat av copywritern och gode vännen Claes Bergquist för femtio år sedan). Saabandan höll ända till slutet, satt i väggarna även när maskinerna tystnat. Kanske kunde den till och med väckas till liv igen men vad vet en kines om sånt.

Värdet av laganda syns i allt vi gör tillsammans. I det lilla såväl som i det stora söker lagandan samma näring och ger samma utväxling tillbaks. Det syns i föreningen, lilla klubben, stora klubben, i lagen på plan; gärdsgårdsserie eller landslag. I butiken med tre anställda och i en reklambyrå med tjugofem. Om det senare vet jag mycket. Falk & Pihl var, räknat över åren, ett hundratal extremt kompetenta individualister som, utan den laganda som växte fram, lätt kunnat bli en scen för enstaka uppträdanden av högst skiftande kvalitet.

Från byrålivet har jag också haft förmånen att få titta in i hundratals företag och organisationer. Allt mellan stålverk och blöjtillverkare. Det slog aldrig fel. Efter några möten visste vi om firman ifråga ägde denna miljardresurs, aldrig beskriven som sådan eller ens satt på papper, eller inte. Och därmed vilka förutsättningar som fanns. Om en chef flera trappor upp skulle kunna stjälpa allt utan att ens vara insatt. Eller om de vi mötte runt bordet representerade hela firmans gemensamma dröm om en reklam som ville och vågade mycket, som krävde uppmärksamhet och någon form av reaktion på den dialog vi bestämde oss för att starta och föra vidare.

Idén till den här texten om drakar som glufsar i sig fick jag när jag nyligen läste Jan Almgrens och Christian Neuraths bok De svenska riskkapitalisterna (Norstedts). En bok om de fyra största drakarna och deras nästen. Där finns inte en rad om laganda. Det gör det för övrigt sällan eller aldrig i den dagliga beskrivningen av vad som pågår inuti de företag som utgör det svenska näringslivet. Men laganda är inget man köper, eller säljer, eller slår ihop så att ett och ett blir två. Ofta blir det istället noll.

7164784743 3830157409 — © Lance Cunningham (CC BY-NC-SA 2.0)

Spaltfyllnad.

Posted on 27 november 2014

Mer än en tredjedel av en dagstidning utgörs av annonser. Utan annonser blir det ingen tidning. Ändå talas de inte om, inte ens när man febrilt letar efter fördelar som kan bidra till papperstidningens eventuella över- och fortlevnad. Men ser man en tredjedel av tidningen enbart som intäktskälla, som stapelvaror vars värde räknas i spaltmillimeter, då glömmer man att denna del av tidningen (eller kanalen för den delen) också kunde vara en viktig konkurrensfaktor. I en riktigt bra tidning vill annonssidorna inte vara sämre. Reklam blir som tiden och den miljö den vistas i.

Reklam är reklam och skall inte tas för något annat. Men vilken spänning döljer sig inte bakom tanken på en ny bil! Och vilka känslor kan inte ekologiska morötter väcka! För att inte tala om vad företagen bakom kan betyda. Kanske för orten, miljön, jämställdheten, integrationen allt som står att läsa om på sidan intill. Reklam är (kunde vara) mer än många vill inse. Tyvärr även många inom reklamens egna skrån. De kanaler som lever på att föra ut det som reklamen producerar gör emellertid ingen skillnad på bra och dåligt. Behandlas reklam som bulkvara är det lätt att den också blir det.

Papperstidningen är i kris. I sina försök att möta den digitala utmaningen gör den det enda rätta:, satsar allt mer på ett fördjupande, reflekterande innehåll. På kvalitativ ”långläsning” efterlängtad av många i en mediavärld som flödar över av kortsiktigt, kortskrivet och ofta korttänkt.

Tänk om även annonsen kunde bidra till denna fördjupning. Tänk om annonser, kanske framför allt för kapitalvaror, åter blev informativa, jämförande, resonerande och satta i sammanhang. Tänk om det är dags (har i och för sig varit länge) för reklambranschen och tidningsvärlden att slå sina kloka huvuden ihop förvissade om att enbart dagstidningen erbjuder sin annonsör det fördjupande utrymme som också krävs i marknadsmixen, en plats som gjord för lyssnande säljsamtal. Att det därför gäller för byrån att åter börja öva sig på att skriva och berätta och för tidningen att hitta ett mer kreativt sätt att nyttja sina annonssidor. Uppmuntra de man helst vill ha. Hitta på nytt! Som t.ex. en debatterande annonssida varje dag/vecka? En ”sidan 3” som endast erbjuds den som har ”dagens nyhet” att komma med? En Månadens Bästa Annons. Och så vidare.

Tankegången är inte ny. Det bara växer mossa på den. För inte alltför länge sedan fanns det sidor i vissa tidningar (t.ex. DN och Femina) som det var närmast en ynnest att få annonsera i. Vissa var extra eftertraktade. Kön var lång men fungerade ungefär som kön utanför samtida Café Opera. De dokumenterat bästa kreatörerna och deras byråer gick om inte före så till bättre plats vid förhandlingsbordet. Det hände att en liten, fattig men begärlig ny kund erbjöds ”halva priset” därför att just den annonsen ansågs passa tidningen särskilt bra.

När tidningen aktivt riktade sitt intresse och erbjudande mot de dokumenterat bästa byråerna vann alla; kund, byrå, tidning och läsare. Med åren uppstod något av ett outtalat samförstånd mellan alla inblandade. Tidningen visade att den blir ännu bättre när den drar till sig bästa reklamen. Och reklamen det omvända; att bra reklam blir bättre i en bra miljö. DN:s och Feminas kvalitetsrykte var därför till viss del annonsernas förtjänst.

Fortfarande är tidningsannonsen, rätt utnyttjad, en av reklamens vassaste åtgärder. I annonsen kan den som har förmågan att, som ingen annanstans, få tala till punkt med många samtidigt. Hinna med mer än ett påstående. Av sådan kommunikation blir det inte irrbloss som i bästa fall far världen runt innan det falnar och dör utan ett säljsamtal där båda fått ge och ta. Bakom morgonens rikstidningar sitter dagligen några miljoner läsare hungrigt väntande på att bli informerade, upplysta till och med berörda och påverkade. Med vidöppna sinnen har man satt sig till ro. Inget får störa. I en tidning som dessutom blir långsammare till karaktären får annonsen ännu större möjlighet att skapa eftertanke, rent av läsning. Sida för sida erbjuder den pinfärska dagstidningen spänning och förväntan. Samma sak dag ut och dag in, år efter år och oavsett vad andra media valt att berätta. I det erbjudandet ingår även annonssidorna.

Att bläddra i en färsk dagstidning skärper sinnet. Det är lite som innan ridån går upp på teatern. Vad skall vi nu få se? Men varje sida, oavsett vad den kallas, står och faller med vilka som tillverkat tankarna, idéerna och därmed orden, bilderna och formen. Vilken samlad förmåga som förmått fånga läsarens uppmärksamhet, förstått vad som just här just idag är intressant och inte och kunnat servera fakta och åsikter med relevans, känsla och kanske smil.

På annonssidan har denna sällsynt goda kraft tidigt i processen förmått tränga in såväl i annonsörens verkstad som kontor och där förstått var affären ligger. Bra reklam är nämligen inte bra, hur förföriskt roande den än kan te sig, förrän den förr eller senare säljer. Att tiderna är nya, och med dem mediebilden, förändrar inte reklamens grundläggande villkor. Fortfarande sitter miljoner, förutom framför sina datorer och plattor, vid brevinkastet och väntar på att dagens gammalmedia skall dimpa ner. Kommer inte tidningen är dagen förstörd.

Varje gång som blad vänds, eller klick klickar, är matchen ny. Bra att veta och spara? Eller onödigt? Korkat? Manipulativt säljsnack? Kul för ögat, stunden? Bra reklam är öppen, öga mot öga, inte som mycket av det vi nu ser ett anfall fegt bakifrån kallat ”smart” av en tidigare redaktör på Resumé när han skådade in i framtiden.

Till det svåraste i reklamens verkstad hör att göra en riktigt bra annons. Den dynamiken förstod sig några i tidningsvärlden en gång i tiden på att utnyttja. Än idag är teorin lika självklar: Bättre annonser ger bättre effekter, som ger fler annonsörer, som ger mer pengar, som ger fler journalister bättre budgetar. Som ger en journalistik som står sig i krisen, kanske till och med överlever den.

Mitt råd till de som kämpar för papperstidningens över- och fortlevnad blir därför: Tänk på annonserna! Bli vän med de som utformar dem. Gör det intressant för kreatörer att anstränga sig extra hårt med utvecklingen av bra tidningsreklam. Belöna de som lyckas. Uppmuntra och skapa incitament. Visa på skillnaden mellan bra och dåligt. Delta i debatten och eftersom ingen finns varför inte starta den själv!

14192067383 77bb3043cd — © d_t_vos (CC BY-NC-SA 2.0)

Tidningens baksidor.

Posted on 20 november 2014

Jag har i den här spalten kallat svensk reklam både det ena och det andra. Skrev nyss en krönika på annan plats (Kntnt) om konserverad gröt och mördande reklam. Samma, samma och tråkig.

Dags att kolla, tänkte jag och bläddrade sida för sida igenom onsdagens DN och SvD, dessa en gång så stolta bärare av svenskt affärs- och industrilivs budskap om framtida planer, sitt förehavande på marknaden och sina just nu färdigställda produkter och tjänster. Idag känns de snarare som kuponghäften omgivna av en kapprock av god långläsning.

Idag är annonserna små, försiktiga, torftigt utformade (gjorda av de på byrån som ännu inte släpps fram till sociala media) och handlar nästan uteslutande om utbud och klirr i kassan. Ytterst sällan format större än halvsida. Bäst är därför de allra minsta annonserna.

Men även utbudsannonser bör tillverkas av kreatörer och beställas av uppdragsgivare som tar sin kundkrets på allvar. Som tror att folk orkar och kan läsa längre texter än fyra rader, förstå resonemang och dra egna slutsatser. Och som insett att idéer som fångar intresset hos den som har annat för sig än att läsa annonser måste vara vassare än de på Kiviks marknad.

På min tid, jag är medveten om hur det låter och erbjuder därmed den som så vill att lämna den här texten redan här, var en helsidesannons i rikstidningen ett statement, en utsaga, ett utspel, en näve i bordet, en ilning i kroppen, en känsla och en kunskap som satt kvar även när tidningen lagts undan. En plats, den enda på hela marknaden, där ett företag (eller en organisation) för en ”spottstyver” kunde få tala med stora delar av sin egen opinionsbildande kör av presumtiva köpare. Observera tala.

Där kunde man presentera sin nya bil med allt vad den innebar av nytt inuti och utanpå. Även symboliskt; fånga de känslor som omger ett köp av den här storleken. Och uttrycka lite av vad firman bakom verket står för. Det vill säga ge bilen en chans att bli så unik som den är (alla bilar är faktiskt unika). I dagens tidning visar man bild på bilen (Touareg) ur fördelaktigaste (tråkigaste eftersom alla andra också gör så) vinkeln till rubriker som ”Tar dig hela vägen till toppen”. I bakgrunden anar man fyndigt nog en alptopp.

Bilen ifråga kostar väl ca sex hundra tusen! Och har inget mer att tillföra oss nästan intresserade än standardraderna om ny design, ökad effekt och lägre förbrukning.

En annan annonsör av denna den vanliga människans näst dyraste köp visar att man minsann har tre modeller och att samtliga går att köra på vintern. ”Skoda – Vintern 3-0” står det.

Följande tre helsidor säljer elektronikprylar. Bild på butikshyllan och rubriker som ”Skarpa erbjudanden”. Fungerar förstås men finns det inga skarpa människor bakom hyllorna? Ingen vilja, ambition, lust att förändra och därmed ingen förklaring till varför? Vi förväntas tro annonsören på hens ord. Men att sälja prylar handlar om att först sälja förtroende (varumärke).

Sedan kommer Telia, som nu åter igen ser ut och låter som Televerket. ”Sälj så mycket du orkar. Vi ger dig all tid i världen” påstår man över hela sidan, det vill säga med en bravur som vore det något vi aldrig hört talas om; alla dessa producentsmarta erbjudanden som först låter som om de knappt kostar något. Multi heter dagens femtioelfte variant sedan mobilen uppfanns.

Jag har alltid undrat när Telia eller någon annan stor aktör inom ”nya media” tar helhetsgrepp på vart all denna ständigt nya tekniska utveckling, leder oss. Vilket samhälle vi är på väg ännu längre in i. Vad som finns lite bortom nästa upphottade modell. Vad tekniken är på väg att göra med oss, vårt sätt att leva, jobba, bo, resa, lära oss. Vilken yta att beträda finns inte för den som vill och kan inleda ett samtal med sin publik (alla), en dialog som utgår från lyssnande och först därefter mynnar ut i erbjudanden om vad som kan tänkas passa att inhandla.

Sedan har vi bankerna, dessa våra känslomässigt mest närstående företag. Aldrig längre ett ord eller en bild om ”vad som pågår där efter tre”. Hermetiskt tillslutet. Ut kommer mest kall beräkning av mer eller mindre gömda tiondelar. Och en låtsasrådgivning ämnad att smeka vår tro på egen betydelse. Idag gör dock SEB ett försök att visa sig mänskligt. En trevlig kvinna, i sina bästa år och form, som jobbar på ett av bankens lokalkontor spänner upp paraplyet och frågar om vi ser ”En utlandsetablering vid horisonten?”. Platt och oengagerat är det bästa jag kan säga. Hur resonerar man? Utrymmet är ju inte gratis. En bild som kamreren kunde ha tagit och en text som klippt ur tusentals andra möjligen med skillnaden att här får vi veta att SEB ”är en bank för dig i alla väder”.

Till slut hittar jag ändå några läsvärda helsidor. Men de handlar förstås om resor det vill säga om produkter som är så spännande att copyn skriver sig själv.

Bäst var en annons för Stadium och kampanjen som uppmanar oss att lämna in vår gamla jacka, få fem hundra kronor i rabatt om vi köper en ny för minst 999:-. Gamla jackan går till Syriens behövande. Den är gjord med örat mot marken och väl genomförd. Men inte heller här kan jag falla i trance. Om det är något som passar att göra bra annonser för så är det ”välgörenhet och hjälpverksamhet” (se alla årens guldäggsböcker).

Problemet är att det är oändligt svårare att göra annonser som både säljer slut idag och förbereder för långvarig försäljning imorgon, för alla dessa ”vanliga” produkter och tjänster på vilka hela vår samhällsekonomi vilar.

Du som läst ända hit kan ju själv roa dig med att studera kommande nummer av dagstidningen och ställa några av de frågor som radar upp sig. Som hur resonerar annonsörer som ger upp denna unika möjlighet, att för kaffepengar satta i sitt stora sammanhang, få bre ut sig över en hel sida; göra sig känd, omtyckt, trovärdig rent av älskad? Och hur resonerar tidningen som i bistra överlevnadstider låter en tredjedel av produkten förbli en enahanda ”stapelvara”? Varför uppmuntrar man inte annonser som ”är som tidningen”; klipska, underhållande, informativa, samtalande, undersökande, välskrivna och därför inbjudande att läsa även om de är lite långa.

Och vad gör byråerna? När slutade man att på eget bevåg och utifrån egen övertygelse ta upp kampen med köpare, som inte till fullo förstår sitt eget bästa, om vikten av ”samtalet” med marknaden. Tror man inte på copywriting, eller har man inte den varan i sortimentet längre?

Som det ser ut idag är vi snart tillbaks till den tid när annonsen var ett tillfälligt erbjudande som ofta kunde tillverkas av kunden själv. Och då hade man ändå inte som nu hjälp med ”kreativiteten” bara ett par klick bort.

Tid och rum.

Posted on 13 november 2014

Det finns rum som trots att de är fullt möblerade är helt tomma. Och salar som trots att de ligger helt öde är fulla med liv. Det som fattas är berättelsen om vad som varit i dessa rum, vad väggarna kunnat berätta ifall väggar kunnat det.

Rummet behöver inte vara stort, heller inte märkvärdigt. Du kan åka tätt förbi utan att på minsta sätt ana dess en gång så spännande innehåll. Ta Strindbergs skrivstuga på Kymmendö i Stockholms skärgård. Stor som ett ordinärt torrdass, medvetet oansenlig eftersom han byggt den själv och visste precis vad han skulle ha den till: se in i sig själv snarare än ut över nejden. Han ville inte distraheras. Inte en pryl skulle leda tanken bort från det han var där för att göra. Knappt så att naturen fick störa.

Utifrån ser stugan ingenting ut där den klamrar sig fast på en bergknalle. Inifrån är vyn hänförande men det är inte utsikten som drabbar hårdast. Utan insikten om att här, just här som för bara en sekund sedan, satt denne märklige man med sitt bläck och sina prydliga pennskaft. Just här inte någon annanstans i hela världen! Jag böjer mig ner och ser ur samma synvinkel som han gjorde ut över fjärden och bort över horisonten. Tiden upphör. Om vi så återvänder om hundra år kommer allt att vara sig likt. Inte ens om stugan ätits upp av tidens tand försvinner magin. Han satt just här i alla fall. I fantasin reser vi det lilla brädskjulets enkla väggar. Ritar fönstret, bordet, stolen han satt på. Kanske knirkade den när han sträckte på sig.

Han såg det vi ser nu; havet, konturerna, molnen, ett segel. Kliade sig då och då med pennskaftet i hårbotten, strök sin lilla mustasch åt sidan med två fingrar. Kom att tänka på annat, kanske på pojken som hjälpt honom med bygget. På hur han har det nu. Slöt ögonen, ser plötsligt i sitt inre en man komma gående. Var kom han ifrån, kanske han frågar sig. ”Som ett yrväder en aprilafton med ett Höganäskrus i en svångrem om halsen”. Han grep pennan. Antecknade. Men skrev inte romanen här. Det gjorde han i Tyskland långt senare. Men det var här han såg Hemsöborna, tänkte sig in i det liv de levde. Kom så nära sanningen, visade det sig, att han portades från ön för all framtid. Såg allt från detta lilla brädskjul.

Vad stort sker sker tyst. Min svensklärare i gymnasiet, en mystiker i basker och slängkappa, skred oändligt långsamt längs korridoren. Så fort han visade sig tystnade sorlet. När han satte sig vid pulpeten var det dödstyst i klassen. Länge såg han ut genom fönstret, som reste han ut i en annan värld. Utan oss. Vi väntade spänt på vad som till sist skulle trilla över hans markerade läppar. Så sa han detta enda; ”Vad stort sker sker tyst. Skriv! Det är ämnet för dagens uppsats”.

De flesta satt med obegriplighetens öppna munnar. Somliga blev rent av förbannade. Av någon anledning tyckte jag mig fatta vad han menade, vilken dörr han öppnat, och skrev så att jag senare fick gå fram och läsa upp. Det handlade om väggar som om de kunnat tala kunnat berätta.

Sedan dess har tomrum fascinerat mig. Så fort jag får tillfälle besöker jag det lilla museum som finns i snart sagt varenda stad, by överallt i världen. Alltid satt där någon och skrev, diktade, målade, skulpterade, snidade eller tonsatte så att världen, stor eller liten, slogs med häpnad. Den rekvisita som uppvisas intresserar mig mindre än själva den fysiska plats där personen suttit i själva skaparögonblicket. Det må vara Linné på sitt Hammarby. Hans bord och stol står kvar vid det fönster där man ser det han såg när ”systema natura” växte till sig i hans inre begreppsvärld.

Eller Karen Blixen som satt i sin strandvilla vid sundet och från sitt fönster såg den bit av Sverige som fortfarande står exakt just där (man får tänka bort Barsebäck). Och då tänkte på Afrika, märkligt! Eller Jackson Pollock som, det är jag säker på, nattetid släppte sitt vatten under det gigantiska trädet på tomten i Springs på Long Island. Eller Agatha Christie som satt på hotell Old Cataract i Assuan vid Nilens strand, följde flodens vindlingar, såg felukkerna streta med vinden, precis som de gör idag, och då inspireras av det antika Egyptens fyra tusen år gamla men ännu levande miljö. Ut kom hennes historiska deckare Mordet på Nilen. En kypare pekade och visste berätta att där, just i den sköna korgstolen (måste ha varit en senare upplaga) satt hon och antecknade även det som senare, uppe på rummet, blev Tio Små Negerpojkar.

Jag skulle som alla förstår aldrig kunna ta in på Chelsea hotell i New York. Eller Raffles i Singapore. Skulle inte sova en blund. För några år sedan var jag i Seattle och blev guidad till huset där Kurt Cobain sköt sig. Det tog. Och varje sommardag under sjutton år på den ö i skärgården som blev min och familjens, innan vi återvände till Ådal, gick jag förbi stigen som ledde till den oansenliga lilla stuga där några ungdomar skrev svensk musikhistoria med låtar om spanska Fernandos och dansande Queens. Varje gång högg det till. Vad hade inte de väggarna att berätta om vägen till verket? Allt man såg, när ingen var där och det var fritt att smyga fram och glo, var ett litet vitt piano, ett par stolar och en säng.

I varje tomt rum har hänt saker som ingen idag vet något om. Hur ofta säger vi inte att vi velat vara en fluga på väggen. Men även flugor dör. Till slut finns inget annat kvar än berättelsen mer eller mindre fantasifullt framförd av den som vågat öppna dess frestande dörrar. Vem vet vad som tumlar ut!

Det gäller även företag. Till slut är bara berättelsen kvar. Därför gäller det att påbörja den medan den pågår och är full av liv. Jag fick för rätt många år sedan ett delikat uppdrag. Gränges, den svenska börsens äldsta företag, hade som namn och begrepp fallit i glömska. Få talade om det, ännu färre kom ihåg dess stolta historia. Nu skulle bokstäverna putsas upp och fyllas med innehåll, gammalt och nytt. Allt med tanke på att en ny börsintroduktion börjat planeras. Mycket hade hänt på hundra år. Från TGOJ (järnväg och järnverk) via en rad andra företag som Svenska Metallverken till Sapa som sedan blev Gränges AB med idag valsad aluminium som kärnaffär. Här behövdes berättelse.

Vi köpte alla annonssidorna i ett och samma nummer av Dagens Industri. Jag vill minnas att det blev tjugofyra helsidor. Varje sida fylldes med en spännande berättelse, som ett romankapitel, om delar av det som namnet Gränges sammanfattar. Men jag minns att jag också tänkte på det stora huset vid Operan i Stockholm, intill Hotell Rydberg (på tal om rum som kunde ha saker att berätta). Länge lyste Grängesskylten på fasaden men det vackra huset var själsligt tomt. Det befolkade inte längre sina egna rum. I samma kvarter huserar idag hundra år senare, som ett pekfinger åt den sanne industrialisten, riskkapitalister med fort in-fort ut som affärsidé!

Otaliga är de svenska företag som utan vidare skulle kunna fylla tjugofyra helsidor i svensk press med berättelser som tar andan ur folk. Men då måste man se tomrummet, minnas tiden. Och hitta någon som kan berätta.

12301839765 F4dc3a7530 — © Skipology (CC BY-NC-ND 2.0)

För vänskaps skull.

Posted on 6 november 2014

Vänner litar på varandra, vänner sviker man inte. När en vän säger att du är den jag helst vänder mig till då finns inget annat än att ge allt man har och lite till. Omvänt tillåter vänner att man inte alltid lyckas så bra. Bland vänner uppstår den trygghet som gör att man vågar uppsöka det okända och hoppa även när det blåser på trampolinen.

Detta gäller, märkligt nog kan den okunnige tycka, även i reklambranschen. Och ännu märkligare även mellan de som skapar reklamen och de som köper den. Under mina år har jag sett många bevis för hur högt upp man vågar gå, om man tar stegen upp tillsammans, och hur mycket lättare det är att hoppa om man gör det hand i hand. Bakom det som blev bra reklam återfanns reklamköpare, som jag och arbetsgruppen kom nära. Bakom det som blev mindre bra spökade ofta samarbeten som lika gärna kunnat ta slut efter ett telefonsamtal

Inte så att vi blev polare. Inte ens så att vi umgicks på fritiden, ytterst sällan familjevis. Man kan vara vän ändå. Affärsvän duger inte, låter som två som gillar varandra för affärens skull. Att bli vän med en kund till reklambyrån är subtilare än så. Där växer en känsla av släktskap samman. Bandet utgörs av gemensamma tankar och känslor kring mystiken bakom vad som får köpare och säljare att mötas. En tyst överenskommelse om att ingen i rummet vill förkorta och förenkla bara för att ”allt går så fort numera”, än mindre förljuga, förklena och fördumma, påstå att kavajen sitter perfekt i ryggen. Ett trick som bara fungerar en gång.

Nyckelordet är kreativitet. Och sanningen är att kreatörer finns det gott om på båda sidor av bordet, inte bara hos oss som kallar oss det. Kreativa begåvningar finns förstås i alla branscher. Hur skulle de annars uppstå, och bestå?

Självklart väljer man inte, som uppdragsgivare, en bana som innebär att man per definition blir satt att köpa dyrt åt sitt företag och mer eller mindre ensam stå ansvarig utan att ha insett verkligheten: att det man köper saknar såväl ångervecka som garantibevis. Att man därför i nödens stund bara har en enda helt tillitsfull person att fråga; sig själv. Och en enda röst att med förtröstan lyssna till: sin egen kreativa.

Det är här som detta med vänner kommer in. En vänskap som vilar på att inget av oss ”vet” sanningen. Att vi till slut, när alla kloka ord är sagda, får lita på våra känslor men också på vår ärlighet; att vi säger det vi menar och står för det. Och därför, att om vi hoppar tillsammans så vågar vi.

Grunden för ett sådant samarbete är förstås att båda vill det exceptionella. Vill man inte det kan man ändå ha en behaglig tillvaro på båda sidor av bordet i reklambranschen. Behaglig men knappast utvecklande om man, som de flesta av oss, vill få veta hur långt den egna förmågan räcker, hur långt gemenskapen man ingår kan nå.

Nu är detta med att vänner på kundssidan ungefär lika sällsynta som verkliga vänner är i de flestas privata liv. Ofta är miljön den avgörande skillnaden. Att lämna reklambyrås kontor och ta en taxi till Stora Kundens kan vara som att resa in i en annan värld. Under mina många år i branschen har det därför bara hänt en handfull gånger att sådan vänskap uppstått att all kommande ansträngning blev ett rent nöje.

Tidigt under Falk & Pihl-tiden hade vi under många år ett sådant förhållande med ett antal personer (vi hade uppdrag från många produktgrupper) på Mölnlycke. Mest killar men även en och annan tjej. Vi var alla i trettioårsåldern, vilket givetvis bidrog till att vi alla kände igen de stimuli som världen utanför arbetsrummen gav. Vi var lite av samma skrot och korn, kunde ha hejdlöst roligt tillsammans men också omedelbart ta fram det allvar som behövdes. Vi reste, roade oss, till och med gjorde bort oss inför varandra. Dagen efter bytte vi frekvens.

Men det mest häpnadsväckande exemplet på en kund som gjorde allt rätt och därför fick allt vi hade och mer därtill hette Jan Reander, hette därför att han tyvärr dog alltför tidigt. Han var först vd för Mitsubishi sedan för Huyndai. I båda fallen var han ansvarig för att sätta dessa då okända märken på den sofistikerade svenska marknaden. För Mitsubishi var Falk & Pihl byrå och för Hyundai OCH-Herrman, Liljendahl och Falk.

Jan hade en enkel (egentligen den svåraste av alla) idé. Han var obrottsligt lojal mot de han gillade och bestämt att han skulle lita på. Fråga mig inte hur han nådde dit men hamnade man där var man ”säker”. Då förekom inget av den så vanliga ”korta linans strategiska plan”: börja med att tala om hur lite det får kosta, hur fort det måste gå, hur många andra som måste se, hur gärna man ville se även andra lösningar, hur det kliar i fingrarna att själv bidra med hantverksmässiga råd och dåd. Och så vidare tills allt bidde en tumme.

Jan utgick från ”långa linans känsla för spelet”: att de man litar på, och inför alla uttalat detta, kommer att spänna bågen högt och göra allt man kan för att pilen skall flyga långt. Att det i sin tur kräver att manegen krattas, att jasägare, motvallskäringar och besserwissers avvisas och att det till slut bara är den egna övertygelsen som gäller. Hans och vår. Det märkliga är att den idén ofta blir billigare för kunden, vilket vore något att doktorera på för hugade.

När vi presenterade första Hyundai-kampanjen, den som skulle introducera märket i Sverige, utan att visa en enda bild på bilen, sa han ”och det ska förstås inte vara någon bild på bilen”. Han visste att vi hade svar på det. Att bilen såg ut som alla andra och att vi ville komma förbi hindret ”ännu en ny likadan bil – bra och billig”. (Introduktionen innebar svenskt rekord, närmare två tusen sålda bilar första året – och blev ett guldägg).

Jan var i sin ungdom ishockeyspelare i Brynäs, laget som då dominerade svensk hockey. Där hade han lärt sig att när man släppt pucken finns ingen återvändo, inget annat att göra än lita på att även näste man gör sitt yttersta. Och att man därför skall flytta sig till exakt den yta där laget väntar sig att man skall finnas en sekund senare.

Åt sådan uppdragsgivare finns bara bara: tänk bättre, gör bättre, vassare, klokare, smartare, fila och fila lite till. Gör sedan om igen tills allt känns hundra. Under alla år med Mitsubishi lärde vi och Jan oss att det normala (onormala?) byråsättet att ta betalt, per timme, är lätt verklighetsfrämmande. Vi gjorde ju allt oavsett vilken tid det tog, eller borde ta, ibland ett par minuter ibland en vecka. Ställde upp när planer ändrades. Gjorde en annons till i morgon därför att det var panikbråttom.

Alltså kom vi överens om det självklara men bara om man har total tillit till varandra: betalt per såld bil vid årets slut. Såldes tio tusen bilar gick en miljon till byrån. Avtalet var enkelt och oskrivet, bara ett handslag: ”Byrån gör allt som behövs mot att kunden inte missbrukar situationen”.

Det fungerade perfekt. Men bara därför att det var Jan som satt där han satt. Och för att vi var vänner.

3865575778 765e8d7bb6 — © Blaster (CC BY-NC-SA 2.0)

Hur lång är en revolution?

Posted on 30 oktober 2014

Den stora omvälvning av svensk reklam som skedde från 60-talet och en tid framåt kom, något pompöst, att kallas ”den kreativa revolutionen”. Frågan är hur länge den varade? Om den fortfarande pågår? I så fall har den bortåt femtio år på nacken.

Fram till mitten av 60-talet drevs annonsbyrån, om jag raljerar en aning, av affärsmän som lika gärna kunnat driva något annat som gav god utkomst. Verksamheten var industriellt ordnad, det vill säga i toppen satt direktören, i botten, ofta i källaren, satt fabriken eller ”ateljén”. Mitt emellan satt de som då kallades kontaktmän. I ateljén satt kreatören med skägg, pipa och lusekofta och väntade på att briefen via rörpost skulle dimpa ner. Affären gjordes upp långt över deras huvuden. Briefen var snarare en beställningssedel.

Byråns intäkt beräknades i procent på mediaköpet. (Därav ”annonsbyrå” idag ersatt med det korrekta ”reklambyrå”). Köptes annonsutrymme för hundra tusen fick byrån i storleksordningen femton tilbaks. Det säger sig självt att den affärsman som i det läget beordrade ateljén att göra många varianter på samma budskap bet sig själv i tummen. Mest tjänade man förstås på att skapa en annons som passade överallt och att försöka använda den så mycket det bara gick.

Mot detta revolterade en klarsynt liten skara. Inspirerad av vad som redan hänt i Amerika välte man pyramiden, satte kreatören främst och utgick från att hur ett budskap utvecklas och formas är ett prickskytte som kan halvera mediainsatsen. ”Prat ersatte tjat”, som jag tidigare uttryckt det.

Den svenska Kreativa Revolutionen föregicks således av rejäla förändringar i reklambyråns struktur. Med ett nytt sätt att ta betalt, efter prestation (per timme), som grund uppstod en rad byråer som ägdes och drevs av kreatörer vars yttersta anledning till ett liv i reklambranschen var lusten att skapa så väl formulerade meddelanden att alla inblandade vann: samhället som fick en reklam lättare att stå ut med, konsumenten en som inspirerar och informerar utan att tjata och uppdragsgivaren en som gör mer nytta för mindre pengar.

Länge var emellertid den nya reklambranschen en sluten värld. Lite fegt, kan man säga så här efteråt, gömde vi oss bakom hur svårt det är att förklara ”hur det går till ett få en idé – och beräkna hur lång tid det tar?”. Det gav näring åt onödigt stor misstro och alltför många missförstånd.

Men allt fler av oss började snart inse att ju fler som fick tillträde och insyn i denna mystiska process desto bättre blev resultatet. Under Falk & Pihls senare år tejpade vi upp alla långt gångna skisser inför alla. Det var revolutionerande i vår värld. På OCH var vi i praktiken tre som gjorde jobben även om bara en av oss var AD och en var copywriter. Tidigare i min karriär, t.ex. på Arbmans, var tvåsamheten helig. Copy och AD stängde in sig och gud nåde den som öppnade dörren.

Att bjuda uppdragsgivaren att titta in i verkstan var fullständigt otänkbart. Kunder förstår inte, lever i en helt annan miljö, vill i förväg veta vad man får och vad det kostar. Alltså måste de hållas utanför. Det skall för övrigt även alla andra inklusive de journalister som till äventyrs finner anledning att skriva om reklam. Varpå det lilla skrevs ofta blev ytliga vrångbilder.

Kanske hittar vi här en av anledningarna till att branschen tidigt kom att sakna sin mest naturliga hälft; kvinnorna. Det är naturligtvis ett fattigdomsbevis om en hel bransch utgår från att all kvalitet (talang, erfarenhet, kunskap) utgår från vita medelklassmän i yngre medelåldern. Varför just den gruppen skulle vara bäst på att skapa idéer och hantera ord, bild och form så fort det kallas reklam är svårt att argumentera för.

Att svensk reklam skulle bli bättre med fler kvinnor längst fram är uppenbart. Särskilt för den som gästföreläst på reklamskolorna. Men då måste också de kvinnor som stiger fram ges makt och inflytande i de avgörande momenten, vilket betyder att somliga måste flytta på sig.

Svensk reklam skulle dessutom bli ytterligare lite bättre med fler utlandsfödda på avgörande poster. Och med fler pensionärer kanske som rådgivande passagerare i baksätet. Och med fler norrlänningar som aldrig varit på Stureplan. Överallt, bland de mest skilda erfarenheter, utbildningar och yrken, finns dolda reklamgenier. Med tillflöde från många brunnar blir idéer nyansrikare och nyare. Och som idén blir följer tonen, tilltalet och uttrycket.

Med fler recept får man en variationsrikare kost bättre anpassad till sin tid. Se på kockbranschen och det förlegade talesättet ”ju fler kockar desto sämre soppa”, även det ett försök att mystifiera det som inte är särskilt konstigt. Idag står ett helt lag i teve och jobbar med rätta ”risotton”.

Reklamens palett är oändlig och dess duk gigantisk. Innan allt börjar står oändliga möjligheter till förfogande. I salongen sitter en publik som inte vill något hellre än att det den skall utsättas för blir intressant och tilltalande. Men också att den berättar vem och vilka som ligger bakom. Kanske någon att gilla, få förtroende för så att köpet blir tryggare.

I dagens mediaklimat börjar, trots allt, allt fler att förstå och acceptera även reklamens villkor. Så var det inte för bara trettio år sedan. Som ordförande i Sveriges Reklamförbund under några år i slutet på 80-talet fick jag av konsumentombudsmannen (en kvinna) och hennes stab (kvinnlig) ta del av den cementerade syn som då rådde. Dit ingick att män inte visste särskilt mycket om kvinnors konsumtionsvanor, köpbeteenden och sätt att se på reklam. När jag påtalade att även det omvända i så fall borde råda och att bäst vore kanske om kvinnor gör reklamen för kvinnor och män för män, kom vi lite på kant.

Jag bjöd emellertid upp damerna till byrån villig att ge en fördjupad inblick i reklamskaparens värld. Det föranledde emellertid ingen ändrad syn på saken. Att jag försäkrade att vi, i alla fall de byråer jag kände, längtade efter fler kvinnliga kreatörer, duktiga måste tilläggas, det trodde man helt enkelt inte på. Jag bedyrade att en kvinna kan skriva bästa bilannonsen och en man bästa annonsen om en ny eyeliner och berättade att jag själv skrivit om både aluminiumprofiler och bröstmjölksersättning. Inte heller det tog.

Lika lite som mina försök att hänvisa till vad som hände i USA, och att det säkert skulle komma att hända även här. Läs gärna Kurt Lundkvists krönika i Resumé där han berättar om sin tid på DDB i slutet av 50-talet där många kvinnor var ledande kreatörer och där språk från många delar av världen smattrade i kreatörsrummen.

Reklamens slutprodukt är alltid en mer eller mindre kvalificerad gissning. Det som en dag ligger på bordet klart för kundens godkännande och köp utgår i hög grad från personligt tro och tyckande. Därför handlar bra reklam inte bara om att kunna tillverka den utan också om att kunna sälja den i så oskadat skick som möjligt. Det ställer ytterliga krav på bred erfarenhet och kompetens i såväl hårda som mjuka ämnen.

Till presentationen anländer en uppdragsgivare med en betungande stor summa pengar i famnen och med ledningens ord ringande i öronen: Se till att vi får maximal utdelning. Och se för allt i världen till att kampanjen inte leder till motsatsen: att inte många bryr sig kanske till och med blir avogt inställda rent av förbannade. Den oro som infinner sig är lätt att förstå: ”Allt de har att komma med är ju tro och tyckande. Och hemma sitter folk vana att få kvitto på det man kostar på sig. Där är kreativitet som konst, något som passar bäst i firmans konstförening”.

Den otryggheten möter man inte bäst med uppblåsta språkrör som med fingrarna korsade bakom ryggen försöker framstå som ”den som vet bäst och varit med om allt” som egentligen menar att redan skrytrullen borde räcka.

Istället krävs en mångfacetterad byrå där såväl hårda som mjuka värden anlitas. Där man kreativt sett kan prestera det totalt oväntade, den reklam världen längtar efter. Och kan, vilket också är en kreativ talang, presentera den så att den hamnar där man tänkt, på det sätt man avsåg.

För det krävs kanske att branschen revolutioneras ännu lite mer.

21910652 9334be20c2 — © Thomas Hawk (CC BY-NC 2.0)

Ingen läser form.

Posted on 23 oktober 2014

Ett tema i den här bloggen är att kommunikation står och faller med innehållet. Ingen läser som bekant form. Ibland dimper bästa innehållet ner över den tomma skärmen, som från skyn. Klart att bara teckna ner.

En av mina bästa annonstexter skrev därför sig själv. Den väckte en enorm uppmärksamhet. Eftersom annonsen avslutades med en kupong kunde vi mäta ”effekten”. Tusentals urklippta och insända kuponger fyllde en halv flyttkartong på marknadschefens rum. Butiker ändrade sin skyltning, handelsstudenter skrev trebetygsuppsatser. Men mannen som köpte annonsen, denna enda införd bara en gång i kvällspressen, blev uppkallat till högsta chefen som sa; gör aldrig om detta!

Saken var den att vi hade en kund som hette Medisan, ett dåtida dotterbolag till Pharmacia. Medisan saluförde ”spin offs”, om man får kalla det så, från den finare verksamheten i det högprofilerade laboratoriet. Ut på konsumentmarknaden kom till exempel hårshampot Caputan och aftershaven Dermitan (även HTH).

Den förra sålde bra den senare blev snabbt ett sorgebarn. Under flera möten diskuterades vad som fanns att göra. Till slut var vi alla eniga om att enda rätta var att lägga ner projektet. Produkten hade fått sina chanser. Folk ville helt enkelt inte ha den.

Det är då det händer. Beslutet om nedläggning var i princip taget. Kunden i form av marknadschefen Erne Wahlund suckade djupt och började förklara, mer som för att trösta sig själv, allt man ändå gjort och försökt. Det lät ungefär så här:

”Vi som trodde så benhårt på den här produkten. Tyckte att vi hade läst av marknadens och tidens nya krav på sans och vett. Och lanserat det alla längtade efter, en motsats till allt flams, en högst ovanlig, seriös after shave, inte bara lite gott luktvatten med desinfektionsförmåga med fancy namn i fancy flaska till fancy pris. En ärlig produkt som inte utger sig för att vara mer än vad den är.

Vi gjorde den som gel, en svalkande salva att stryka på huden. Kan det ha varit så fel? Och vi förpackade den i en enkel plasttub ungefär som folk är vana att köpa tandkräm. Kan det ha varit så fel? Ingen dekor bara stram text med en utförlig baksidestext plus en innehållsdeklaration, allt i stor grad. Kan det ha varit så fel? Sedan har vi detta med namnet. Vi ville inte att den skulle heta Creme Success eller liknande utan ha ett namn som påminner om vilket seriöst företag som ligger bakom. Att det inte är någon vanlig källarfirma. Eftersom vi slutar på –an har vi döpt våra produkter till namn som slutar på – an. Och eftersom den här är till för huden och hud heter derma på latin blev det Dermitan. Var det så fel tänkt?

Varför köper inte folk den? Är det omöjligt att sälja vettiga produkter i det här landet. Titta på försäljningen. Se här hur mycket vi sålde första året, andra, tredje och nu i år. (Här visar han på en utförsbacke som ser ut som störtloppspisten i Åre).

Epa har redan meddelat att man kastar ut den. Våra säljare får kalla handen överallt.

Vi satt förstummade, insåg omedelbart att han just gjort en annons som skulle komma att läsas ord för ord av många. Och att detta kunde leda till en ny dialog med marknaden. En ärlig produkt som gör en genomärlig annons. Kongenialt.

Jag skyndade mig att ta adjö, gick in på rummet och med hans ord ännu ringande i öronen skrev jag ner det jag hört. Fixade lite och satte mellanrubriker typ ”Skulle vi ha kallat den Creme Sucess?” Skulle vi ha gjort si eller så. Var tänkte vi fel? Och slutligen att vi förstod Epa. Vem vill tillhandahålla produkter som ingen vill ha.

Annonsen avslutades med en kupong där vi berättade att vi på grund av ovanstående beslutat att lägga ner produkten men att vi möjligen kunde tänka oss att ge den en chans till. I så fall måste du som ändå gillar den skicka in kupongen. Som tack får du en minitub med posten. Sedan kom frågan: ”Tycker du att Dermitan skall läggas ner?” intill ruta för kryss eller ”Att den gott kan gå under” intill annan ruta för kryss. Därefter streckade linjer för den som ville hjälpa till med synpunkter på vad vi borde ändra på.

In flödade som sagt tusentals kuponger. 99% ville att den skulle leva vidare. Många skrev vad den betytt för sårig hy. Fruar bad oss behålla produkten för sin mans skull. Jag minns särskilt de spretiga bokstäver från en liten flicka som skrev hur bra det var att hennes pappa använde den eftersom ”pappa luktar så gott och hakan blir så mjuk”.

Happy end? Nja, Erne blev omgående uppkallad till hög chef på Pharmacia som menade att det inte var så smart att i sin marknadsföring visa upp och medge sina floppar. ”Den kommer väl inte in fler gånger”, sa han?

Erne ringde och berättade, men vi (Ove Pihl och jag) hade redan förfärdigat en annons nr. 2 med rubriken ”Dermitan klarar sig! Peppar, peppar.” Där vi berättade om den glädjande reaktionen. Annonsen var bokad i media men kunde förstås ha stoppats. Vi ingick hemligt förbund och Erne tog mod till sig och lät meddela höga chefen att ”tyvärr, det kommer en uppföljare som inte går att boka av”. Nr. 2 kom in men bara en gång i vardera Expressen och Aftonbladet.

Någon vecka senare hade Epa skyltat om i sina varuhusfönster. Där stod ”Vi är för vettiga produkter” intill en snygg trave Dermitantuber. I den akademiska världen gick vågorna höga. En trebetygsuppsats hade rubriken ”Negativ reklam säljer det?”.

Så småningom föll ändå Dermitan på sin ärlighet. Folk vill inte ha ”lukta-gott-produkter” som inte flirtar med alla sinnen. Som inte luras lite grann. Som inte ser bra ut på hyllan i badrummet. Som kostar för lite för att vara bra. Och framför allt som inte backas upp av en producent som själv tror på vad man saluför. Budgeten var stor som nålpengar hos t.ex. Procter & Gamble.

Heder åt denne Erne Wahlund, en modig man som inte fick den uppskattning och uppbackning han borde ha fått. Istället uppdrog ledningen åt en forskare på Högskolan att skriva ett ”vetenskapligt verk” som visade vem som hade rätt. Forskarens pappa var professor i ämnet så därmed var saken klar.

Bara Ord

En blogg om just det