Strawberry Scape — © jeff golden (CC BY-SA 2.0)

En gräddvisp berättar.

Posted on 17 oktober 2014

Under flera år hade jag förmånen att regelbundet träffa Bob Levenson, redan då legendarisk copywriter på DDB (Doyle Dane Bernbarch). 1981 blev Falk & Pihl del av DDB:s internationella nät och Bob var dess kringflygande kreative chef. Oavsett var vi höll till var det alltid ett ämne, det enda egentliga, som upptog allas intresse: Vad är bra reklam? Och vad krävs av den som lovar att åstadkomma allt som hör dit, som att den syns, berör, berättar och säljer.

DDB var vid den tiden all världens reklamkreatörers riktmärke. Den reklam man gjort för Volkswagen, Avis, Chivas Regal och många andra idag klassiska kampanjer bröt helt ny mark. Ut åkte oscillograferna (en apparat som mäter ögats rörelser) och annat vetenskapligt tjafs och in kom artisterna beväpnade med papper och penna. Resultatet blev ett tilltal som utgick från att mottagaren är högt begåvad, känslomässigt väl rustad och egentligen har annat för sig än att läsa annonser. En reklam som vilar på dialog och beröring. Istället för på tjat och ytliga påhitt.

Ständigt återkom Bob till kärnan i förkunnelsen. Han kunde ta upp en pryl från bordet, en penna, ett gem, ett par glasögon, ett cigarettpaket, peka på paketet med hårt finger och säga: It´s in here, don´t forget that”. Med det menade han förstås även ”the story of it” till och med ”the story around”.

Allt börjar och slutar med produkten, tjänsten (märkligt att behöva påpeka). Någonstans i dess inre finns en intressant berättelse. Ett sätt att se produkten i förhållande till annat. Allt hänger ihop: en gräddvisp med tårta, som hänger ihop med kalas, framgång men också med konsten att böja stål, bli rik på det och när firman fyller jämnt vilja fira – med gräddtårta.

Som copywriter vet man att varje historia värd att berättas innehåller såväl hårt som mjukt. Det gäller oavsett man säljer parfym eller järnspett. Innehållet är således inte bara kalla fakta utan lika mycket den värld av känslor som alltid omger själva produkten. Vad kan inte ett gem ha varit med om?

I brist på innehåll får alltför ofta korthuggen copypoesi, så kort som möjligt, försöka sammanfatta affärsidén. Det lyckas sällan. Mitt första råd till unga copywriters har därför alltid varit ”skriv långt – men så kort det går”. Inte sällan har det som började som en halvsida slutat som fyra rader.

Det vi minns, sparar och reagerar på är inte hur budskapet nådde oss. Utan vad det innehöll. Hur är som budbäraren: livsviktig i ögonblicket men snart glömd. Budskap som berör oss känns i hjärtat och slår rot i hjärnan. Därför vill de ut och vidare. Bli en story. Överallt där man minst anar det ligger den goda berättelsen gömd. Verktygen som öppnar dörren till gömstället är inte bräckjärn och kofot utan ordet, bilden och formen. Med dem mejslar artisten ut den nyckel som passar. Passar den inte får den filas till om och om igen.

Allt i tillvaron är berättelse. Allt förhåller sig till annat. Smått som stort. Berättelser kan synas bortglömda. Men så hittar en vandrare en, kanske bara rester, ser att den passar de egna ändamålen, går in på krogen och gör den till sin. Personens, företagets eller produktens.

Berättandet är trådarna vi spinner till varandra. Så är det med företag också. Alla har en berättelse. Allas är intressant. Som Fernandos (Di Luca) som blev Zetas. Den låg färdig att bara skriva ner. Som många andra sanna entreprenörer ville han först inte förkroppsliga rollen i pjäsen om sig själv, hoppades att ”verka men inte synas” skulle räcka. Länge vägrade han men tog till slut med stor tveksamhet på sig kepsen som vi (Mikk Noodapera och jag) tyckte att han, och han italienska varumärke, skulle klä i:

En ung Fernando kommer på Vespa till Sverige. Egentligen skall han vidare men eftersom Louise är det vackraste han sett blir han kvar. Fernando kan inte leva utan olivolja! Eller pasta! Han vill tjäna pengar men också bli socialt accepterad av sina nya landsmän. En Woody Allen kunde ha skrivit manus. Fortfarande efter arton år får jag (idag mer som vän) påminna honom och hans firma om värdet av just berättelsen. Att ständigt återberätta den, utveckla den, ge den fortsatt innehåll.

I de flesta företag ligger berättelsen mer dold. Som i Gant som jag jobbade med i åtta år. Gantmannen är till skillnad från Fernando ett påhitt. Ändå är han en realitet eftersom de som skapar honom ger honom bild, ord, tankar, stil, tillhörighet, ursprung. Därför skrev jag långa texter i modekatalogerna som berättade vad han upplevde på olika platser, vem han träffade, vad han såg, tänkte, tyckte om och inte tyckte om. Alla på firman förstod inte dessa texters idé. Skriv om skjortan istället, sa man och såg framför sig den vanliga ”modepoesin”.

Storytelling är inte ett mode. Anledningen till att alla nu säger sig förstå dess värde är att berättelsen är särskilt viktig i tider av stor förändring. Då håller den kursen från det gamla genom det pågående bort mot det kommande.

När jag började i yrket hette det: Skriv kort! Ju kortare desto bättre. Underförstått: vår berättelse är inte intressant nog. Jag tyckte att det lät korkat och förstod snart att det tyckte även Bill Bernbach som sa: ”it´s not how short you make it it´s how you make it short”.

En av mina första inspirationskällor var en annons för en liten fruktodlarfirma, om ett par bröder i Kalifornien som odlade päron. De hade fått det goda rådet att istället för en massa småannonser lite varstans samla allt till en helsida i svindyra magasinet Fortune. Texten upptog nittio procent av ytan. På en liten svartvit bild står bröderna på trästegar och plockar päron. Rubriken löd: Imagine Harry and me adveritising our pears in Fortune! Vem vill inte läsa! Redan i anslaget finns tonen men också antydan om det ”drama” som skall följa. Som ouvertyren till musiken, en resa som just tagit sin början.

Min egen bästa historia om storytelling är från mina första år. Den kan ha avgjort mitt yrkesval. Du som läst mig tidigare har hört den förut men för nytillkomna drar jag den igen:

Jag var kanske sex, sju år och fattade förstås inte vad jag var med om. Men in i min pappas butik, han var guldsmed men sålde även klockor, stegade dagligen gubbar, Kronblomsliknande typer med snuset rinnande i mustaschen. De gick under benämningen Klockskojarna. En hette Laka Ville och han sa: ”Den här klockan, vet du pojkvasker, den har gått på världens alla hav”. Han pekade på en av sex, sju klockor uppradade på underarmen. ”Den var en sjömans, men han ramla i sjön, en haj bet av armen och den flöt upp på en öde ö. Där hittade man tio år senare benknotan med klockan på, drog upp den och se den gick”.

Hänförd stirrade jag på miraklet. Plötsligt var den klockan oändligt intressantare än alla andra. När han sedan öppnade boetten och började tala om det som fanns inuti, själva tekniken med roterande ramverk, fjädrar, kuggar, spärrhakar och problemet med friktion blev detta den märkvärdigaste klockan i världen.

2911676907 B858a3c9e6 — © Weijiangg (CC BY2.0)

Tjat eller prat.

Posted on 13 oktober 2014

Jag lider som alla andra av dålig reklam. Blir förbannad på den bottensats som förfular, förflackar och förlöjligar allt och alla i dess väg. Som i hopp om att ändå nå fram dessutom ständigt upprepas. Tjatmetoden kan vi kalla den.

Det smärtar att erkänna att allt jag själv varit med om att tillverka inte var särskilt bra. Ändå hade jag och vi på mina byråer bästa tänkbara förutsättningarna. Vi kunde som få andra välja de allra bästa att jobba med. Både som uppdragsgivare och medarbetare. Inte sällan hade vi kö i båda ändarna av butiken.

Vi kunde dessutom hålla oss med den exklusivaste av alla affärsidéer; att alltid välja kvalitet före kvantitet. Som ägare bestämmer man vilken väg man väljer i sin strävan efter framgång, den egna och kundens. Om egen vinst går före allt söker man sig gärna till uppdragsgivare som tror att stor mediabudget och upprepning av enkla löften (tjatmetoden) är den vinnande melodin. Om man tror att framgång för kunden kommer först, och att det på sikt medför framgång för egen del, då handlar det om att lita på den kreativa människan enastående förmåga att se runt hörn, hitta på nytt och skapa dialog (pratmetoden). En metod som dessutom är betydligt roligare att leva med.

Tjatmetoden innebär att så mycket som möjligt av pengarna går till media. Pratmetoden att tillverkningen av själva budskapet också kostas på. Att hur det skall sägas blir lika viktigt som vad som sägs och var. Men tyvärr vägrar alltför många oerfarna uppdragsgivare, sittande med en för karriären livsfarligt stor budget i famnen, att tro att det kan finnas kreativa lösningar som halverar mediakostnaden. Trots alla bevis på motsatsen.

På de byråer jag arbetat, från Arbmans till Falk & Partners, Falk & Pihl och OCH kom den egna yrkesstoltheten först. Den lyxen kräver, vad man än sysslar med, att man vågar säga nej, ett skarpt litet ord som visat sig vara högst lönsamt att leva efter. Nej det kommer inte att gå fort, inte att bli billigt, inte att vi gör alternativa lösningar och så vidare. Vi var inte i reklambranschen för att bli leverantör från given à la carte lista utan för att vara partner med unikt kunnande i det komplexa och mycket praktiska ämnet marknadskommunikation. Den hållningen öppnade dörrar på det våningsplan hos kunden där de som bestämmer, och ofta har mer mod, sitter.

Vägen till ett gott liv i reklambranschen går, så långt det bara är möjligt, via att ständigt få arbeta med de bästa. Att så snabbt det bara går hitta sin ”andra hälft”; personer som är jättebra på det man själv är mindre bra på – och att därefter, så fort det går, starta eget med allt vad det innebär av försakelser under kanske flera år. Allt för att ta makten över den egna processen.

Andra idéer om varför man skulle jobba med reklam leder mest till frustration; kunder på den mellannivå där ingen vågar, vill eller orkar, med produkter som mest är outvecklade varianter på andra där sista beslutet tas av människor du inte ens får träffa. Där ofta en helt annan affärsidé smyger sig på; ge dom vad dom ber om, gör det fort, fakturera och gå hem eller ut på after work. Av det blir man inte lycklig på jobbet.

Grunden till framgång är därför att alltid utgå från vad man själv anser är bra och dålig reklam. Det är det enda du har när kampen om vad som till sist skall publiceras hårdnar. Även när du inför uppdraget granskar produkten eller tjänsten – och beställaren! Vad betyder denna persons ord när han eller hon kommer hem till kontoret? Det är en bra fråga att tidigt ställa sig.

När vi säger att reklamen är dålig är det vad vi ser och hör som vi uttalar oss om. De analyser, planer och strategier som ligger bakom är dolda. Är förarbetet dåligt blir reklamen dålig även om den ser skaplig ut. En bra byrå tar sig vid behov, om så med våld, in i firmans eget förarbete. Men många godtar briefen som den är, gör så lite åverkan som möjligt på alla stolta planer, låtsas att man tror på alla orealistiska målsättningar. Då blir det som det blir. Skrammel och skolteater. Motiverat med den defaitistiska uppfattningen att reklam är det ju ändå ingen som bryr sig om.

Konsten att föra ett överraskande säljsamtal hör inte hemma i ekonomiska modeller. Ändå är det det oväntade som likt Joakim Pirinens järnspett slår världen med häpnad, parar ihop gamla delar till nya helheter. Det kallas kreativitet och är all framgångs moder. På det kommersiella området från uppfinnaren till innovatören, entreprenören och marknadskreatören.

Bra eller dålig reklam handlar därför inte bara om vem som tillverkar den utan lika mycket om vem som köper den. Vilka svar man har på allas frågor: Vad är bra? Hur tillverkas det? Av vem? Kanske säljer vi ändå? Och hur skall jag kunna förklara för chefen att jag trodde på det obevisade? Och för en ledningsgrupp där alla har en hemsnickrad uppfattning om ”vad som är snyggt, hur lång en text får vara och var logotypen skall sitta”?

Med åren har jag tvingats inse att de profeter som på 60- och 70-talen lät meddela att ”reklamen är livsfarlig” (Sven Lindquist) och att den är ”hemfridsbrott” (Adler-Karlsson) i stort hade rätt. Det som retade oss då var att man sa att all reklam är sådan. Och därmed att alla reklammän och –kvinnor är ”cyniska månglare”. Mitt, och mina yrkesmässiga själsfränders, självpåtagna uppdrag blev därför att försöka påvisa motsatsen. Att så att säga försöka renovera reklamen inifrån. Motvinden var till stor hjälp.

På de anklagades bänk för all dålig reklam bör även en tredje sällan ifrågasatt figur sitta. Vilket ansvar för det flacka reklambruset har media vars intresse för upprepning (tjatet) fått förbli en ren ekonomifråga. Årligen läggs i Sverige runt sextio miljarder kronor på reklam varav huvudparten går åt till att föra ut budskapen. Så när kommer den tidning, teve- eller radiokanal som inser att ”bra reklam” rimligen får fler att söka sig dit alternativt färre att hålla sig undan. Med påföljd att fler reklamköpare vill annonsera. Så att fler miljoner kan läggas på att utveckla (i avvecklingens tider) journalistiken. Tänk om extra bra reklam skall ha lite rabatt?

3295094303 2b50e5fe03 — ©Doug 88888 (CC By-NC-SA 2.0)

Fel läsare.

Posted on 6 oktober 2014

Det händer inte ofta att jag nu för tiden får höra att jag ligger i tiden, kanske till och med i dess framkant. Men så läser jag Arne Melbergs understräckare i SvD den 26 september.

När jag började skriva denna blogg utgick jag helt från vad jag själv ville. Bestämde på ren magkänsla att så här vill jag ha det annars får det vara. Har man i fyrtio år skrivit åt hundratals andra om deras tusen särintressen må det vara en fullt naturlig reaktion. Som helt fri ville jag lyssna på mina egna tankar. Gärna om det som upptagit min tid under så många år. Men även om annat som kan komma farande.

Formen skulle vara den för mig fullkomligt naturliga. Det viktiga skulle vara att upptäcka vad jag går och bär på utan att direkt veta. Det krävde utrymme för en samlad tankemassa. Inte snabba reflexioner eller snygga klipp. Det märkliga är att när jag nu snart skrivit ett fyrtiotal inlägg på min blogg så blev alla nästan exakt lika långa. Jag lovar, jag har inte haft någon måttstock framför mig. Bara skrivit tills det var naturligt att sätta punkt.

”Om texten är en fri författares funderingar kring ett ämne man känner väl eller något som på annat sätt berör och om dessa funderingar är lite öppna, gärna tar formen av en diskussion; ett framläggande av en hypotes och en argumentation för en viss sanning – då blir resultatet en essä” står det i ordboken. I skolan kallar man detta naturtillstånd hos den skrivande tänkande människan för uppsatsskrivning.

Jag är således essäist numera. Möjligen en ”embryonal” essäist förstår jag när jag läser Arne Melbergs intressanta utläggning. En som skriver lite kortare essäer än vanligt, än vad t.ex. Montaigne gjorde.

”Ska du skriva så långt får du allt hjälpa dina läsare på traven. Skriva kort, helst jättekort, göra ingresser, mellanrubriker, understrykningar, kursiveringar, versala betoningar, kanske använda färg. Annars blir det inte många som läser din blogg”, sa många kunniga om hur en modern text skall se ut. Jag läser Melberg och inser att jag, som han påpekar, inte skriver för en publik som kan sägas vara den stora allmänheten utan i första hand för vänner och bekanta med tillägget att vänner idag kan vara sådana man aldrig träffat. Och att jag utgår från att de som läser (mer än en gång) är vänskapligt inställda och personligt intresserade av det som intresserar mig. Mitt tilltal skalla därför vara ”personligt, öppet för fria associationer och utan påträngande struktur”.

Idag är papper med tryck i kris: tidningskris, förlagskris, läskris. Tänk om det har att göra med att det enda som idag antas sälja är det som alla (väldigt många) samtidigt gillar, söker, tror sig hjälpt av. När de flesta tryckta ord, oavsett hos vilken distributör de hamnar, utgår från hur stor upplaga som är möjlig att nå blir författarens synfält strutformat och formen mer eller mindre färdigt gjuten.

Jag läste nyligen om, mest för att återuppleva hans minst sagt personliga formspråk, Faulkners Inkräktare i Stoftet med meningar som aldrig sätter punkt och med inskjutna satser som legobyggen till synes staplade lite hit och dit. Svårt? Ja. Men mest för att vi inte är vana att så kan man också behandla språket. Han skulle aldrig ha kommit ut på dagens storförlag. Det hade väl knappast världens bästa Odysseus heller gjort!

Texten börjar med författaren, inte med läsaren och alltså inte heller med förlaget. Inte med vad marknaden på kort tid hoppas få ut i reda pengar. Det må passa i dagligvaruhandeln men beställningsverk av fria konstnärliga uttryck är något annat. Det förtar inte förläggarens och redaktörens betydelse såväl innan ett enda ord skrivits som efter. Att diskutera och ändra är inte låta andra bestämma och beställa.

Idag hänvisas den mer spännande och nyskapande litteraturen, den som följaktligen inte säljer bäst, till de små förlagen där man arbetar med ekonomimodellen Många Bäckar Små. Allt medan de stora jagar Da Vincikoder, de kändaste kändisarnas bekännelser och nya vinklingar på hur trött, sjuk och försupen en polis kan vara och ändå klara det omöjliga. För att i någon mån ändå kunna ge ut det mer svårsålda nyttjar man modellen Gungor & Karuseller.

Unga läser inte, sägs det. Men om lusten att för en stund leva i en annan värld bara är ett knapptryck bort varför då streta med en bok som tar veckor att på allt färre lediga stunder ta sig igenom. Tänk om unga vill läsa men på annat sätt. Tänk om tjockboken skrämmer, rent fysiskt? Kanske läser man mer än gärna men helst då kortare, oftare och på andra ställen. Kanske längtar man efter snabbare, kortare och frekventare resor ut i andra världar på samma sätt som man idag reser fysiskt?

Tänk om böcker med korta texter trots allt vore nåt. Kanske till och med något så litterärt artfrämmande som texter till bilder! Men inte som i läroboken där bilden illustrerar vad texten redan berättar utan (som i reklamen, o hemska tanke) där text och bild bildar ett tredje; en tanke eller idé som uppstår i mötet dem emellan. Och där formen, sida för sida, är kongenial även innanför pärmarna. Tänk om en framtida form av böcker skrivs av berättarteam (text, bild, form)?

Boken är givetvis inte på väg att dö. Den bara väntar på att någon vänder blad, går vidare och finner dess oupptäckta sidor. Eller glömda; som det gamla hederliga fickformatet med bindning som håller att vika så att boken kan hållas med en hand medan den andra t.ex. håller stången i bussens mittgång. Eller kokar ett ägg.

Och som till att börja helt enkelt är läsbar även för ett åldrat öga. Idag kan man undra hur resonemanget går när en bok anses värd att tryckas i stor upplaga förutsatt att graden är så liten att bara de som utan svårighet läser syntestets nedersta rad kan läsa den! Det vill säga inte många ur starkaste målgruppen!

Tänk om skriftmarknaden, tänker jag i min forskning om varför jag sitter och skriver som jag gör, inte bara är till för proffs längre. För proffsförfattare som ges ut på proffsförlag vars verk recenseras av proffstyckare så att proffsläsarna skall hitta dit.

Kanske är vi på väg mot även en amatörernas marknad, där vi alla övar oss på att skriva uppsats. Vänder oss med det vi har inom oss till de som ingår i vår inre krets. Går till tryckeriet med manuset och/eller med det färdiga verket ut på nätet. Och når, som bonus, att vi slipper förlagens nedbrytande brev om att ”vi tror inte att vi med framgång kan ge ut din bok”. Hur många har inte släppt pennan efter ett par sådana avsnoppningar i tron att det var texten som var dålig när det kanske var ”marknaden” det var fel på, det vill säga att texten inte bedömdes locka media att stå för den gratisreklam som avgör om den bedöms vara värd en kommersiell satsning.

Titta! Nu blev texten precis så där lagom lång igen.

2900474681 Ef5d95436d — ©Darwin Bell (CC BY-NC 2.0)

Inget för reklamen.

Posted on 1 oktober 2014

I min klass i gymnasiet fanns en kille som gav mig min första reklamlektion. På Hornsgatan i Stockholm, berättade han, finns en rad hattaffärer. Alla fyller skyltfönstret med så många hattar de kan. Alla vill visa att man minsann har en för varje huvud och smak. Varpå alla butiker verkade utbytbara. Men en gjorde tvärtom; placerade en ensam hatt, den värsta skrålla man kunde hitta, under en spotlight i ett i övrigt helt tomt skyltfönster. Den hattaffären gick särskilt bra, visste han att meddela.

Riksdagsvalet är avklarat och slutet blev platt. Allt blev som väntat möjligen med undantag för att en av åttiosju procent oönskad framgång blev obehagligt stor. I övrigt handlade allt om enstaka procent. En stab av analytiker famlade efter något att säga. Alla letade bland gamla mönster, plockade med samma klossar som förr. Staplade om dem. Men ingen blev nämnvärt klokare.

I vissa högkvarter hade man, i tron att all marknadskommunikation lyder under samma lagar, bestämt sig för strategin som går ut på att förenkla, förtydliga och koka ner. Ska vi nå ut brett, sa man, och det handlar det om vid allmänna val, måste vi komma med något som folk begriper i en blink. Något som sticker av. Bränner till. Kokar ner. Och inte så lätt går att motbevisa. Som, sa den ene, att anledningen till att många i vårt rika land mår dåligt är att fattiga kommer hit och tar vårt bröd, sedan våra jobb och sen ja vem vet, hela kungariket kanske. En annan hävdade att man inte var till salu och hoppades att vi därmed skulle misstänka att kapitalister inte vill att alla barn skall lära sig räkna. En tredje, som märkligt nog företräder en hel –ism, menade att allt handlar om skolan.

Så var det med den tilltron till väljaren; för korkad att förstå sammanhang och se helheter.

Av just den anledningen bestämde jag och mina partners, när vi startade byrå på 70-talet, att aldrig göra reklam för politiskt parti. Tänk att bli tungan på vågen, få till en ”slagkraftig”, dvs. ensidig, affisch som får tiotusentals obeslutsamma att i sista sekund, på vägen till valurnan, bestämma sig. Vi hade sett hur långt man kunde gå i t.ex. USA där en orakad Nixon framställdes som begagnad bilhandlare.

Information är något annat. Därför åtog vi oss på Falk & Pihl att glatt och villigt ta fram ett magasin med Sveriges Riksdag som beställare. Den trycktes i fyra miljoner exemplar och utdelades till alla svenska hushåll. Men eftersom varje rad skulle fördelas enligt röstandelsprincipen hann vi ångra oss många gånger.

I dagens mediestyrda värld vinner det överraskande över det eftertänksamma. Det gäller även reklam. Men reklam som fungerar stannar inte där. Där leder överraskningen omgående ner till produktens eller tjänstens säljbara skillnad. Där är inte det goda gott för att någon säger det. Det avgörs när man smakar. Lakrits i hallonens hål och friterad maggot till drinken låter kul men lämnar en fadd smak av bondfångeri efter sig.

I mediavärlden trivs den idéburna snabbfixen. Det lockar många, även utanför reklamens värld, tyvärr även politiker, att förpacka sin vara som vilken produkt som helst. Men när marknadstänkandet tar över i politiken uppstår en marknadsplats som gynnar alla utom väljaren. Politik är till sin natur komplicerat. I dess skränande utbudsbutik behövs tid att värdera, jämföra och tänka efter. Då behövs allt annat än snabba affischer och tweets som snabbt färdas över världen. I en valrörelse erbjuds politiken ett gratisutrymme som knappt går att räkna fram i pengar. Ändå bygger man sin kommunikation på ständig upprepning av ett förenklat budskap. Tills ”inga vinster i välfärden” ringer i öronen.

En annan metod hämtad på kommersialismens bakgård kan vara att bränna hundratusen mitt i sändning! Att ingen begriper riktigt varför är inget som bekymrar eftersom man fått för sig att all uppmärksamhet är bra. Media rapporterar ändå som om det var världen som stod i brand! Bra reklam skall fattas, inte sluta i frågetecken, vilket känns märkligt att behöva påpeka.

Ett PR-trick hette det. Många tror att det är så bra reklam fungerar. Men bra reklam är inget trick. Reklam som fungerar leder uppmärksamheten blixtsnabbt in genom en dörr där en ny spännande berättelse gömt sig, början på en följetång som akt för akt under många år bygger hela storien.

En historia dyker upp apropå detta med uppmärksamhet som, rätt gjord, öppnar dörren till en ny berättelse. Vid ett tillfälle fick vi på byrån OCH Herrman, Liljendahl, Falk i uppdrag att göra en reklamfilm för tidningen Elle. Enligt briefen förknippades tidningen nästan enbart med mode trots att den i själva verket även innehöll läsning om mat, inredning, resor och vad det nu var.

Den goda idén till en bra film lät emellertid vänta på sig. Till slut var tiden ute. På bordet låg då en idé som gick ut på att kameran placerades vid kortändan på en cat walk. På den skulle en modemässig läckerbit åma sig till lämplig dunkadunka musik. Av och till skulle det hela avbrytas av inklipp på mat, inredning, resor etc. Ingen direkt dålig idé men långt ifrån vad vi väntat oss av oss själva. På inspelningsdagen var min kollega art directorn Lasse Liljendahl fortfarande olycklig. Det var en situation han hatade. Några år innan vi träffades hade han t.ex. klippt Viking Lines logotyp till NG LI. Och därmed öppnat en ny jättedörr för allt de ville berätta.

Dags för visning. Filmen spelas upp för svenska Elles ledning, idel damer. Första visningen: Applåderar och visslingar, lyckan är total. En gång till! Samma reaktion: ”Ni har fått med allt”. Ännu en gång! Då säger plötsligt någon ”men, va fan, där står ju inte Elle. Spola tillbaks”. Då ser vi att i bakgrunden på väggen vid cat walkens andra kortända står det med två meter höga bokstäver EELL!

Stämningen förbyts, i ett trollslag är alla förfärade, nästan hotfulla. Lasse tiger, har svårt att sätta ord på det han intuitivt bara känner. Till slut säger någon, alla har hela tiden stirrat på honom i vetskap om att där sitter problemet, ”om du åtminstone kunde förklara”. Då stöter han mig i sidan och säger ”förklara för dom”.

Jag var inte med under inspelningen. Lasse satt där ensam med den i hans och mitt tycke ”dåliga” filmen. Såg alla tagningar och led. När alla gått på lunch gick han fram och flyttade om de höga bokstavsskyltarna.

Jag minns inte hur jag fick till det men något om ”hur etablerad tidningen är, att alla tror sig veta vad den innehåller och att ser man ELLE så faller visiret ner. Att här gäller det att få folk att titta en gång till, fundera en gång till. Samt att alla förstås ändå läser ELLE. Att tillsammans är de fyra bokstäverna deras hur man än blandar dem, bla bla bla”. Den visades aldrig i Frankrike där huvudmännen bor. Bara i Sverige på en nedbantad lista.

Nu är bara att hoppas att inte t.ex. Folkpartiet klipper ner sin logotyp till SKOPA (skolpartiet) eller nåt.

Idyllen blev enklav.

Posted on 25 september 2014

Vi äter inte på restaurang längre när vi färdas upp och ner längs E4:an. Jag vet vad som väntar. Prövade under några år som testare åt White Guide det mesta som rörde sig i grytorna längs kustremsan. Blir det någon gång njutbart, som på Axmar Krog, blir det dyrt. Och tar tid. Slinka in där andan faller på låter sig inte göras om man inte gillar ställen där själva utspisningen utspelar sig bakom rader av långtradare på gigantiska parkeringsplatser med flockar av måsar som skriker efter mer och mer runt soptunnorna intill den toalett som alla eftertraktar. Jag säger inte vilken plats jag i första hand tänker på.

Istället har vi matsäck med oss; stekta ägg med kaviar på hårt bröd slår det mesta som tevekocken får till. Den här gången fick vi ingivelsen att sätta oss invid vid gamla hyttan vi så ofta åkte förbi förr i tiden. Hyttor, kyrkor och liknande erbjuder alltid bra fikaplatser. Och prydliga skyltar där det står att läsa om livet som en gång var. Värt en omväg kallar vi det och menar att värdet ofta övergår det som Michelin gör stor sak av.

Efter den enkla lunchen fick vi ingivelsen att söka oss längre in i det lilla samhället. Vi har varit där förr, om man säger så. Väldigt ofta men för länge sedan. Där är fortfarande lika bedövande vackert med en natur som nu börjat plocka fram ur höstens evigt moderiktiga garderob.

Vi kör in på lilla huvudgatan, rundar gamla Konsumbutiken nu ett kråkslott med förspikade fönster och flagnad panel. Med ens faller skymningen. På sprucken asfalt smyger vi upp mot Folkhemmet där det förr låg prunkande i enkel välmåga. Det finns bara en väg ändå känns det som om vi kört fel. Husen står det de stod men är nu trötta kaserner inte värda en skvätt färg, en rabatt ens en blomma. Inte en cykel utanför. Inte en katt än mindre en hund. Och dök en upp skulle den knappast vifta på svansen. Här finns inget att vifta åt.

Och vad värre är inte en människa. Jo där, en liten kille kommer cyklande. Han är inte på väg någonstans. Styr på måfå lite hit och dit. Så stannar han och betraktar oss. Vi förstår att vi är dagens begivenhet. Längre bort står faktiskt ett par kvinnor och pratar, den ena med hink i handen. Båda är färgade av Afrikas sol och bär duk om håret. Det känns som om vi inkräktar, kanske skrämmer i vår svarta bil, så vi glider vidare. Då kommer bussen. Bussen till stan förstår vi, den tilltänkta livlinan till livet utanför.

På avstånd stannar vi för att se vad som händer. Ingen stiger av och ingen stiger heller på. Efter en stund stiger chauffören ur, går runt lite, tittar på klockan, sätter sig vid ratten och kör sakta vidare. Vi kör långsamt åt det håll bussen kom ifrån, vet att vägen gör en rundtur. Då möter vi den igen! Än en gång angör bussen den tomma hållplatsen som om den ändå hoppas att någon skall ha ärende därifrån. Stannar, väntar, kör uppgivet bort igen. Som lämnar den världens ände.

De som kunde har övergivit den här platsen. Här händer nu inget annat än att ett fåtal gäster tyst och stilla tillfälligt övernattar. Väntar på något att tillhöra. Och göra. Tillfället kanske pågår i månader, år, kanske blir de bofasta, vad vet vi. Och vi jämför med livet som levdes här för mindre än en blink i evigheten sedan, med kryllande barn, blomstrande rabatter, rumlande gubbar somliga rena snillen eftersom de kunde laga allas klockor, laga cyklar, mopeder och även det mesta på en trilskande bil och som hemma hade ”skrotlådor” med allt en modern människa kunde tänkas sakna innan Claes Olsson kom farande. En idyll som blev en enklav. Någon mur behövs inte. Den finns inuti människorna, både de innanför och de utanför.

Vi minns hur bilarna blänkte i prydliga rader, var och en på noggrant angiven plats. På de trimmade mopederna av högprofilerat märke och på cyklar med tre växlar, handbroms och kanske klädnypa som smattrade mot ekrarna som kastanjetter i natten. Bilen var förstås en Volvo. Men en och annan som ville visa sig mer lagd åt tjänstemannahållet körde Saab. Alla sköttes som barn, men bara av far. Varje lördag stod männen ute på gårdsplanen med hink, tvättäkta svamp, sämskskinn och mallig min. Skötebarnet skrubbades inpå bara skinnet. Kromen blänkte i solen. Ur de öppna fönstren förbi begoniorna strömmade Svensktoppen. Doften av nybakta bullar och varm jordgubbssylt från rulltårtan skyndade på arbetet.

Husen är ännu intakta. Står utan att ramla. Inuti finns förstås fortfarande allt en människa behöver. Tak som inte läcker, isolering som klarar kylan, tvättmaskin, diskmaskin och teve. Men de ser ledsna ut. Jag tittar på balkongen vi satt på. Tycker att den hänger snett, som på väg att ramla. Syftar igen och ser att jag inbillar mig. Men skogen har definitivt krupit närmare, allt har blivit trängre och alla sträckor kortare. Allt ljus flackare och skuggorna därmed längre.

Vi tänker, som jag antar att åttiosju procent av alla röstberättigade gör, att måste det bli så? Hur kan man få nöja sig med att upplåta plats i tomma kaserner, mot bra hyresintäkter kan man tänka, utan att anstränga sig mer? Kasta in nyckeln och sedan gå. Vi börjar fantisera som vi är vana att göra med vad en entreprenör kan hitta på och åstadkomma. Varför inte en koloniträdgård, mark finns, där odling kan ge nyttig mat men också kanske en extraförtjänst på torget en lördag. Antagligen förbjudet, säger vi. Eller skattemässigt ogenomförbart.

Eller en snickarverkstad, en mekanisk dito, en vävstuga, en bagarstuga kanske med pizzaugn. En grillplats där långväga spöfiskare kan provsmaka dagens fångst, en fiskbod för folk som orkar och hinner med en omväg, en båtbyggarverkstad som bygger älveka och segeljolle under eget varumärke, som också utför reparationer, skrap och bottenmålning. En hamn på sommaren som blir isrink på vintern. En danslokal för all dans i världen. En mötesplats.

Kan det kosta all världens pengar? Så mycket att välfärden för alla andra far illa? Som kanske betalar igen sig; börjar med några som handleder, lärjungar som tar över och kanske slutar med att ett antal små företag uppstår. Med allt vad det sprider förutom vinst.

Säkert alldeles för krångligt, tänker vi. Rent av jobbigt uppe på kommunhuset. Här måste mätas först, räknas ut var soptunnorna skall stå, hur ofta de måste bytas och av vem. Tänkas både en och två gånger på all säkerhet som dylika verksamheter utmanar. För att inte tala om miljöaspekten, den allom närvarande.

Nej, bäst att glömma allt sånt. Istället luta sig tillbaks och tänka på alternativet för människor som här får en fristad undan förtryck och nöd. Här har man i alla fall lugn och ro, rent vatten direkt ur kran och ett toalettsystem som förenar allt som alla producerar i en enda stor gemensamhetsanläggning.

7948178288 24cf6f5104 — © flatworldsedge (CC BY-SA-2.0)

Gränsen är nådd.

Posted on 18 september 2014

Den reklamman som inte trampat över gränsen till det tillåtna har aldrig varit i närheten av det område där ”det bränns”, där reklamen blir synlig, intressant och berörande. Det är därför med viss stolthet som jag berättar om mina övertramp.

Bra reklam måste utmana. Självklart skall den inte trampa över varken de skrivna eller oskrivna lagar som gäller. Vad lagen säger är uppenbart, vad etiken, moralen och tidsandan berättar är något helt annat. Ytterst något som bara var och en kan stå till svars för inför sitt eget verk.

Själva gränsen är tunn. Exakt var denna gräns går i det område som omger den är svårt att svara på innan man prövat, efteråt vet man. För somliga går den strax före, för andra strax efter och för några få lyckliga mitt på den streckade linje som således inte finns – förrän den överträds. Då plötsligt känns den igen. Aha! Just där gick den. Just där gick den just idag. Imorgon går den med all säkerhet lite vid sidan om.

Att skapa bra reklam handlar om konsten att våga söka upp detta farliga gränsområde och med filttofflorna på sakta närma sig den punkt där hettan blir för stor. Där en plötslig skylt anger ”Varning, hit men inte längre”.

Inom konsten har många lekt med lån ur reklamens målarlåda. Liksom reklamen har gjort ur konstens. Därför finns det undantagsvis reklam som ”nästan är konst”. Som både uppvisar konstnärliga värden och har sådan kommersiell kraft att den säljer. Gemensamt är att båda formerna ofta söker sig till områden där det bränns.

I områden som bränns söker reklamen den idé som skall få budskapet att framträda; stiga ut ur skuggorna, skilja sig från mängden där tusen andra viftar, hojtar och gör sig till för att i en blink ange att ”detta är intressant, det bör du lyssna på”.

Även själva budskapet, reklamens innehåll, vill bo så nära det lockande spänningsfältet som möjligt eftersom det ligger i varje affärs- och produktidés natur att vara ny, annorlunda och gärna på gränsen till vad folk i allmänhet tror är möjligt. Det är därför som bra reklam (nästan) alltid handlar om bra produkter och tjänster. Och som dålig reklam (nästan) alltid blir dålig därför att det den skall sälja inte är något som människor traktar efter. Allting går sannerligen inte att sälja med mördande reklam. En gång kanske, men vem vill driva ett sådant företag.

Som bevis för detta eviga samband brukar jag framhålla femtio års guldäggsböcker. Studera dem och du skall finna att det inte är Sveriges sämsta företag som belönats. Utan genomgående tvärtom.

Men nu är inte alla företag, produkter och tjänster av högsta klass. Även de sämre måste få finnas (de kan ju bli bättre) och försöka sälja så gott det går. Det gör att reklamen alltför ofta tvingas krumbukta sig med budskap som hämtats ur liknöjdhetens brunn. Så var det med bensinbolag på sextio- och sjuttiotalen (och är kanske än idag) att det mesta var ytliga påhitt som ”en fin solhatt som tack för att du tankar fullt”. Det krävde, tyckte vi som då (på Arbmans runt 1970) arbetade för Gulf, att reklamen grep in och utvecklade budskapet till att handla om mer än några ören på priset..

På den tiden var ännu inte kraven på säkerhetsbälte och halvljus inskrivna i lagen. Vår enkla idé blev därför att ”den som bevisligen sköter sig i trafiken får tanka billigare hos oss”. Överallt längs vägarna låg skolungdomar och kollade vilka bilister som följde lagen. På helsidor redovisades tusentals bilnummer till rubriken ”Som tack för att du använder säkerhetsbälte får du tanka 3 öre billigare hos oss”. Bensinen kostade ca en krona litern då!

Allt var gott och väl tills vi gjorde annonsen ”Fadern, sonen och den heliga Bilen” eftersom kampanjen det året handlade om att alla i familjen borde få använda bilen lika ofta. Olycksstatistik visade att ovana förare var gravt överrepresenterade. Hela kristenheten rasade. Löpsedlar med krigsrubriker skaldade att ”Ingen kristen tankar Gulf”. Arne Imsen, ärkebiskpen och Lewi Pethrus satt sida vid sida på ett helt uppslag i Göteborgs Tidningen. Självklart trampade vi över, det förstår jag idag. Men då kunde jag inte drömma om att gränsen för vad kristenheten tål låg så nära.

Att studera fenomenet ”utskälld reklam” är således ett utmärkt sätt att förstå reklamens kreativa spelyta och därmed dess inneboende möjliga kraft. Det är på denna värdefulla skräphög vi borde leta om vi vill veta hur bra reklam skapas, hellre där än i aldrig så lockande teoretiska modeller. Jag har för övrigt förmedlat idén till en sådan utställning. Hoppas den blir av.

En följdhistoria efter Gulf-kampanjen har även den sina poänger. Vid denna tid utgick ett påbud att alla, även kreatörer, skulle utbilda sig till ARU – ansvarig reklamutgivare. Inget fel med avsikten. Självklart bör varje producent av mediala budskap känna till åtminstone var lagen sätter sina gränser. Alltså satte vi oss på kursbänk på IHR. Fram träder en lärare till tänderna beväpnad med teoretiska modeller om hur kreativt skapande går till. Han ritade tavlan full med fyrkanter, pilar, runda ringar. Längst till vänster skrev han ”input” och längst till höger följaktligen ”output”.

Sedan delade han ut en packe annonsavdrag till var och en av deltagarna. Med dem avsåg han att via praktiken bevisa sina teorier. Kampanjen följde till punkt och pricka hans kråkfötter på tavlan, menade han. Det vara bara det att kampanjen var vår Gulf-kampanj! Den som vi gjort efter att ha satt fingret i luften och känt att ”det där med trafikpropaganda från ett ytligt bensinbolag – där bränner det till”.

I rökpausen efteråt påtalade vi lite försiktigt vilka som var hans elever. Han försvarade sig tappert med att man förstås kan göra rätt mot så att säga bättre vetande. Kanske hade vi bara tur? Vi blev aldrig ARU, lämnade kursen och fortsatte gissa, tro och tycka var den spännande gränsen går i bortåt fyrtio år till.

Lite senare kom jag därför att trampa över ordentligt ännu en gång. I årtionden efteråt åberopades den när man ville visa hur illa reklamens löften kan stämma med verkligheten. Men den historien har du redan läst. Se mitt förra inlägg.

443356462 A78690d906 2 — © findustrip (CC BY-NC-2.0)

Alltför bra sällan sant.

Posted on 12 september 2014

En krönika publicerad i Resumé den 4 september i år. Den första i en serie där ”gamla mästare” (tidningens ordval) får utrymme att berätta – medan man fortfarande minns. Många av mina bloggläsare läser inte Resumé, vet inte ens ved det är. Därför nu här:

Byrån höll till i en industrigrop i ett trist ingenmansland mellan Solna och Sundbyberg. Det var här som upproret planlades, leddes och det var härifrån som de första dödande utfallen genomfördes.

Det som hände är numera så bortglömt att det mest bara dyker upp när de som var med träffas och försöker minnas. Och då mest som anekdoter. Som den här:

Vi satt i en taxi på väg till ett skogsparti halvvägs till Södertälje. Bredvid mig i baksätet satt Kurt. Han vara en av revoltens tidiga ideologer. Och exekutörer. Redan 1959 hade han jobbat i New York. Dessutom inte var som helst utan på Doyle, Dane Bernbach, byrån vars namn återfanns på alla jobb jag drömde om att själv en dag kunna komma nära. Kurt kunde ha varit Don Draper om det inte vore för att enda likheten är god klädsmak och ett vinnande yttre.

Kurt Lundquist kom inte hem tomhänt. Inombords brände insikten att när reklam är som bäst, och nu visste han hur den ser ut, skapas ett nytt yrke. En profession helt olikt de gamla beställningsarbetarnas. Plötsligt skulle kreatören bli viktigare för affären, och därmed även för byrån, än självaste direktören. Borta i Amerika hade kreativt prickskytte istället för dyr medial bombmatta visat sig kunna bli minst lika avgörande för ett företags kommersiella framgång. Om inte mer.

Själv hade jag kanske jobbat något år på Arbmans, var en av de yngsta och senast insläppta genom nålsögat. Jobbat och jobbat förresten. På Arbmans hade man inget jobb bara för att man anställts. Där fick man bända sig in i arbetsgrupperna med det enda vapen som dög, i mitt fall att kunna skriva copy så bra att Per Henry Richter, Lars Wannberg, Lennart Bengtsson och senare även Jan Cederquist kunde få vila sig lite. Ofta satt jag timtals, ibland hela dagar, i byråns konferensrum. Längs långväggen trängdes allt vad annuals på den tiden hette. Jag såg tusentals annonser. Stannade till inför något tiotal. Läste om och läste om. Varför just denna? Vad är det som får mig att stanna till just här? Till och med att börja läsa? Det blev min skola och är det än.

Taxin trummar på, snart är landet rena vischan. Byrån är erbjuden uppdraget att marknadsföra den nya förstad till Stockholm som skall byggas långt här ute. Vi skojar förstås om Fittja men vet att den tyvärr ska kallas Botkyrkastaden. Byrån var vid det här laget så i ropet att minsta dissonans bland förutsättningarna och svaret blev ett raskt tack men nej. Vi var således mest ute för att kolla läget. Uppdragsgivaren hette Svenska Bostäder, en storbyggare av bostäder och affärscentra. Man hade tidigare byggt bland annat Vällingby centrum.

Men ännu mer imponerande, närmast imposant, var dess ordförande, en man som till vardags huserade i Stadshuset där han var finansborgarråd och stadens starke man. Honom rundade man inte, inte i någon fråga. Han hette Albert Aronsson och var en socialdemokrat av gamla stammen med politisk färg som blodets från arbetets söner; en karlakarl med handslag som en smeds och en röst som inte tålde några om och men. Vi hade träffat honom tidigare ”på kontoret” men då fått veta att ”här gör vi ingen nytta. Vi måste ut och se. Låta naturen tala, så att säga”.

Vi blev avsläppta bland klöver och timotej. Med Albert i spetsen, vi strax bakom, och hans fotfolk sist tågade vi över ängarna mot närmaste bergliknande kulle. Stigen var brant och Albert stånkade. Men upp kom vi. Han hade varit där förr. Det var därifrån man såg Visionen, den som framför allt var hans. Det förstod vi snart. Jag glömmer inte hur han likt en pekande frihetshjälte i brons blickade ut över nejden. Där nere vilade det fridfulla landskapet som en sovande på blomstrad äng. I faggorna, förstod vi, lurade kolonner av grävmaskiner med skoporna höjda klara till angrepp. Det vi då helst velat höra var att allt skulle avblåsas och antydde väl något åt det hållet. Men då talade Albert och sade:

”Här förstår ni grabbar skall inte byggas på vanligt sätt, som vi t.ex. gjorde i Vällingby, rev och sopade rent. Vi har lärt oss läxan. Här skall vi fara varligt fram. Vi skall inte bygga genom träden utan mellan och runt dem”.

”Men det kostar väl och tar extra tid”, försökte vi?

Albert fortsatte som om han inte hört invändningen, möjligen för att den var för vagt uttryckt: ”När vi står här om några år och inför fullbordat verk lovar jag er att vi knappt kommer att se staden. Den skall vara byggd för mänskligt liv, inte minst för barn att växa upp i med plats för lek och stoj. Här skall man också kunna både bo och arbeta. Titta där nere, han vecklade upp planritningen som någon räckte honom, och pekade. Av de där husen där borta kommer man möjligen att ana ett och annat tak härifrån”.

Vi häpnade. Någon större bildning i stadsbyggnadskonst hade varken Kurt eller jag men vi var inte dumma. Förstod att här vankades helt nya tag. Tänk ändå att man lärt sig av all rivningshets under de mörka femti- och sextitalen! Och tänk att det var vi som skulle få berätta om det!

Vi såg på varandra, väl medvetna om att vad ett starkt innehåll betyder för reklam som vill synas, beröra och skapa reaktion. Och här, vilket innehåll! En hel stad som byggs inuti naturen istället för på den. Med den istället för mot den.

Att det kunde vara för bra för att vara sant slog oss aldrig. Det kanske det gjort om någon annan än Albert Aronsson stått där stolt som en tupp och med myndig stämma utfört denna bergspredikan ibland med sådan känsla att rösten inte riktigt bar. Här stod han som bestämde långt innan Persson blev HSB. Klart att de skulle bli som han sa.

Kampanjen var lätt som en plätt. I botten låg en trycksak där jag skaldade den i vårt tycke träffande rubriken ”20 minuter från T-centralen bygger vi en stad där alla barn får sitt eget klätterträd”.

Den är idag en av Sveriges mest utskällda reklamalster. I årtionden efteråt citerades rubriken så fort något stadsliknande skulle byggas någonstans. Den har kryddat såväl utställningar som akademiska uppsatser. Kampanjen blev ett varnande exempel; tro inte visionärerna, de är inte de som bestämmer när det kommer till kritan. Det gjorde, visade det sig i det här fallet, platschefen eller lagbasen eller varför inte den enskilde kranföraren som raskt bedömde att ”tar jag ner trädet är vi klara till lunch, går jag runt får vi ett helvete med alla de där stora stenarna”.

Jag gick aldrig upp på det där berget igen. Det räckte att åka förbi. Länge kunde jag bara titta åt andra hållet. Läxan är förstås: Gör aldrig reklam enbart baserad kundbriefen om så påven stått för predikan.

Ordet, Bilden & Formen.

Posted on 8 september 2014

Innan jag öppnar min verkstad för dagen händer det, innan jag vet vad jag skall skriva om, att blicken far runt bland enskildheter i mitt fysiska rum. Den kan då, som nu, stanna vid en tavla jag betraktat i tjugo år. Som egentligen inte är en utan tre, en triptyk kunde man säga eftersom alla tre är varianter på sig själva. Vid sidan om hänger två till även de målade av samma konstnär. Men där är motivbilden något annorlunda och försedd med texten ”till Lasse från Gösta”.

Jag känner att jag vill berätta lite om Gösta. Det kan tyckas långt från mina texters vanliga irrvägar men handlar även denna gång om konsten att berätta, och därför om att först ha något att berätta om, sist men inte minst om all kommunikations grund: det tillstånd som uppstår när ordet, bilden och formen blir ett.

Tavlorna är inte större än en sida i en konstbok. De var också så de började sitt liv. Som illustrationer till de väjningsregler som åligger varje segelförande kapten att känna till. Man svänger nämligen inte hur som helst på sjön.

Jag tänker på mannen som målat dem och ett tjugotal andra i samma serie. Och på hur jag fick sitta och se på medan det skedde. Först bada penseln i vatten, sedan dränka den i blått varpå några snabba vågrörelser och himmelska skyar på akvarellpapper börjar likna ”sex sekundmeter nordligt”. Blyertspennan antyder blixtsnabbt hur en segelbåt dyker i vågen. Och hur en annan på kontrakurs närmar sig.

Det hela går på några minuter. Men så är mannen bakom penseln och pennan ingen annan än Gösta Werner, mannen som kunde måla hav, vind, himmel och båt så att ”det blåser friskt från sydväst men ser ut att mojna mot kvällen, risk för dimma mot natten”. Men så var han också rustad för uppgiften: utbildad meteorolog, examinerad sjökapten med åratals av spännande sjöliv på allsköns flytetyg från segelfartyg till valfångare på världens alla hav, en sentida Fritiof Andersson tänkte jag när vi först träffades. Viktigast av allt var förstås hans förmåga att måla så att det kändes vad han upplevt. I hans oljemåleri ofta med en textrad inne i bilden, kanske en vindpinad sjöterm plus en positionsangivelse. Först i mogen ålder började han måla på allvar först som elev hos Isaac Grunewald sedan hos André Lhote i Paris.

På en brygga i Saltsjöbaden satt en av svensk seglings stora hedersmannen och tillika advokaten Pelle Gedda tillsammans med gode vännen och grannen Björn Wahlström. Där satt de och tänkte på saker som är viktiga här i livet; som att ungdomen på ett begripligt sätt tillgodogör sig seglingens viktigaste regler. Där grodde idén till en liten bok, en pamflett att ha med sig ombord. Lämplig att ha i jackfickan.

Vi hade startat Atlantis (bokförlaget) några år tidigare. Björn ringde mig. Pamfletter var nu inte riktigt vår idé med bokförläggeri. Så frågan var hur denna ”lagtext” kunde bli en häftig bok om segling i stort format?

Genom Björn hade jag lärt känna Gösta. Efter ett besök i Göstas ateljé på Odengatan, tidigare Otte Skölds, slog mig tanken att ingen fotograf eller tecknare i världen kan berätta om ”regler” som en målare – som Gösta. Vi skulle alltså göra en konstbok som samtidigt blev en godisbok för seglare – och en lagbok för nybörjare. Tre böcker i en så att säga.

Boken ”Pelle Gedda seglar och Gösta Werner målar” (Atlantis 1986) blev en pärla. Varje situations avgörande regel målar Gösta så att man lätt fattar vet vad som gäller. För den briljanta formen står Torbjörn Lenskog som hittade ett omslag som liknar målarduk och ett typsnitt snarlikt texterna på Göstas oljemåleri.

Men när jag tittar på bilderna på väggen är det inte boken jag i första hand tänker på utan på de många timmar jag fick spendera med Gösta i hans ateljé. Med alla hans historier levandegjorda ofta på sjungande Öviks-mål. Om sjöliv, barliv och hamnromantik i all världens ruskiga kvarter. Inte sällan om slagsmål. Gösta var för övrigt även tränad boxare. ”Det gäller att slå först och sedan springa”, sa han. Och fäktare! Som sjuttioåring fäktades han fortfarande ”reptilsnabbare än Zorro och Errol Flynn” (han ingick i något slags seniorlandslag).

En historia jag aldrig glömmer, måhända lite påbättrad, var den om när han och Spanien Gustaf på väg hem från KB sent en kväll mötte några slynglar som trodde att här kommer att par gubbjävlar vi kan ha kul med. Hur skulle de kunna veta att gubbarna körde med kickboxning! Ateljén, låg fem trappor upp utan hiss. Jag flåsade mig upp, Gösta halvsprang. Under en middag hemma, för att fira boken, var han äldst och minst sagt piggast. Och sist att vilja gå hem.

Medan han pratade där uppe i ateljén målade han. Än på det ena verket än på det andra. Länge stod en jättelik målning uppspänd. Den skulle bli förlaga till en gobeläng om Evert Taubes liv utförd av Handarbetets Vänner. Rätt som det var där vi satt med våra rödvinsglas och betraktade det framväxande verket kunde han flyga upp; ”Nej, för fan, gubben skall ju stå till vänster eller vad tycker du?”. Sagt och gjort. Snart stod gubben i sombrero långt till höger. Var han slutligen hamnade vet jag inte.

Bokprojektet förde oss samman. På byrån trodde man att jag var hos någon kund eller på annan viktig förrättning. Ofta satt jag hos Gösta från lunch till fram mot kvällen. Och alltid med samma ”lunch”. Vi fick aldrig nog av gravad lax, baguette och rött vin. Det gick som regel åt två flaskor, ”varsin” som Gösta sa.

Vart han gick bar han en liten anteckningsbok i fickan. Och en pennstump. Det hade han gjort i alla år till sjöss. Vid ett tillfälle visade han mig samlingen. En halv meter små svarta dagböcker med säkert tusentals teckningar från livet ombord och ”över och under bord”. Jag har ofta undrat var de nu ligger och samlar damm. Överallt tog han upp den aktuella fickdagboken och ritade vad han menade. Orden krävde bilder! Av och till åt vi lunch på pråmen Nordens Ljus. Kanske för att den alltid gungade lite, slår det mig nu. Vid ett tillfälle var han tvungen att visa mig hur illa han tyckte om att Sten Andersson som då var utrikesminister stod och ”bugade” på Arlanda för Yassir Arafat. Om och om igen tryckte han nästan pennan genom papperet när han skulle visa exakt hur krum hans rygg varit.

Han hann aldrig måla den tavla han ville ge mig, Jag hade berättat om en segling kallad Augustimånen (den första som arrangerades) som kunde gått väldigt illa; kolsvart augustinatt, spöregn och tolv sekundmeter i Vidinges skärgård så full med flugskit på sjökortet att inte ens ortsbor går där utan tillgång till gamla väl utprovade strömmingsleder. Plötsligt, ett par sekunder senare hade inneburit katastrof, delade sig molnen i den kolsvarta skyn och månen kastade sin ljusstråle rakt föröver mot en ö – som vi med fulla segel var på väg rakt upp på! Jag hade livligt beskrivit synen: den steniga klippstranden översköljd av studsande sjö framför ett staket av vitbelyst tallskog. ”Det vill jag måla men inte fan hade det med nån gud att göra”, sa Gösta.

En av de sista gångerna jag såg honom var på hans 80-årsfest. Den började med drink på af Chapmans däck och med att Gösta tyckte att han skulle klättra högt upp i masten för att skåla på det sätt en riktig sjöman kan finna lämpligt.

10716481824 Fedd867bb4 — © antwerpenR (CC BY-NC-ND 2.0)

Reklam à la carte.

Posted on 3 september 2014

Snart nog är den här, tänker jag i mina svåraste stunder framför teven, reklamen som inte stör. Som man inte behöver skynda sig att zappa förbi eller bläddra bort. Som inte tvingar en att stå på fel sida på perrongen. I mina mest uppgivna stunder minns jag inte undantagen. Ser bara det löpande bandet av samma och samma. Även med ljudet avstängt och ögonen slutna hör jag summan av alla jinglar och ser all uppställd scenografi i trädgårdar och så kallat vanligt folks kök. Redan efter några sekunder har jag förstått resten. Vet vilka övriga tjugofem som väntar. Hur lång, undrar jag i dessa stunder, kan en halv minut bli? Och jag rätar upp mig i soffan, sträcker på ryggen, drar upp byxlinningen och passar på att putsa glasögonen. Som om allt var deras fel.

Till slut tar jag skydd bakom dagstidningen. Den har inga reklamavbrott. Dessvärre allt mer sällan även de man längtar efter: annonser som visar vad det här yrket går ut på. Ostörd bläddrar jag, paradoxalt nog, förbi merparten av den tredjedel utan vilken tidningen inte skulle överleva! Livsviktigt och oviktigt sida vid sida.

När allt tenderar att bli samma och samma, tänker jag och skådar in i framtiden, kommer datorisering, programmering och till slut även avancerade robotar till sin fulla rätt. Reklam som inte passar sig kan därför, förr än vi anar det, sluta som en à la carte lista i ett program i datorn. Prefabricerade halvfabrikat färdiga på burk. Reklam som vill stå emot tvingas utveckla sin kreativitet än mer. Endast ”ny, berörande, annorlunda, utmanande, klipsk, underhållande ” reklam kan nå sådan utväxling att den är värd all dyr mediakostnad. Branschen har kunnat lyfta sig i håret förr (60-talet och många år framöver). Det kanske går igen.

Redan läser vi om robotar som idag, på skoj än så länge, tränas i att skriva romaner och kanske poesi. Dagens telefonmöten med receptionister med konstiga plåtröster är bara ett första varsel om vad som väntar. Kan man räkna ut vad folk vill fråga om så kan man också tillverka det allmänna svaret.

Att tillverka halvbra reklam blir knappast robotarnas svåraste uppgift i en framtida värld. Allt som behövs är ett noggrant studium av tusen varianter av reklam för produkter och tjänster av likartat slag. Ta t.ex. reklamfilm för bilar. Välj ur världens samlade produktion de senaste fem åren. Dela upp miljöerna: stad, by, landsbygd, motorväg, gränd, fantasilandskap. Lyssna på musiken; tempo, rytm, känsla, släktskap. Och på den bakomliggande röstens varianter på förtroligt säljsamtal. Studera den kortfattade mening som klatschigt avrundar det hela. De är ofta förvillande lika. Sammanställ i kategorier. Kör in i en dator. Programmera.

Beställningen kan låta: Mellanklassbil, sportig, passar såväl singlar som den lilla familjen, plats för barnvagn. Kul att köra, gör sig bra på uppfarten, vittnar om ”livsglädje men ändå återhållsamhet”, ett klokt val, låg CO-halt i förhållande till prestanda, ändå lite crazy. Och så vidare, kanske även med vad den inte får vara till exempel amerikansk, japansk eller kinesisk.

Hjulen snurrar. Ettorna flyger och far. Nollorna tumlar runt. Somliga hakar i varandra, andra märker vad som pågår och skyndar sig därifrån. Mönster börjar bildas, ett par nanosekunder till och allt är klart. Var så god. Ut kommer det optimala, aldrig bra men heller aldrig riktigt dåligt.

Resultatet tonar fram: Långa svepande kurvor längs en klipphylla vid havet. Musik lätt som molnen. Helikoptern fångar in en prick stor som en myra, rösten berättar om den lilla familjens glädje, om barnet där bak och därför om omtanke och säkerhet, men också om förarens glädje. Instrumenten blinkar potent. Man kan ana att somligt är anpassat för mamman annat för pappan. Kameran zoomar in fler detaljer. Men se så fel vi hade; armbågen i det öppna fönstret på förarsidan är en kvinnas!. Kameran synar säkerhetsbältet och stannar vid det sovande barnet. Dröjer vid den lilla munnen. Fryser vid loggan. Det plingar i lådan och blinkar i kassan.

Kunden kan inte nog uppskatta den nya byråns lyhördhet och förmåga att levandegöra en brief. Filmen blev exakt som man önskat och priset exakt som offererats. Byrån gnuggar händerna, jobbar bara halvtid numera (tror på tillväxt av annat slag), går ner på stamkrogen.

Den har inga kockar. Personalen är bara två: en leende hovmästare och en bastant dörrvakt. På kontoret bakom sitter chefen vid sina skärmar och övervakar hur gästen beställer via en platta i bordet. Arbetet i det robotiserade köket fyller skärmarna med bilder på ingredienser som ramlar ur sina frys- och värmefack, landar på tallrikar som försvinner längs band till salamandlar, stekbord och ugnar. Blir till färdiga rätter, näringsberäknade efter den procentsats protein, kolhydrater etc. som gästen önskar. Även smaksatta efter en skala ett till tio där önskad grad av intensitet, grad av sälta, örtkrydda, vitlök osv. beställts. Och minsann står där inte en robot i vit mössa och avsynar uppläggningen, torkar till och med bort en såsdroppe som hamnat fel.

Reklamen når sin publik en fredagskväll. Den är helt perfekt. Ingen störs än mindre upprörs, alla kan lugnt mysa vidare.

2976942142 7f5be73d21 — © Sebastián Dario

Tvåan som vann.

Posted on 29 augusti 2014

Segraren skriver historien, sägs det. Men med tanke på hur enahanda och till förvillelse lika varandra segrarnas berättelser tenderar att bli är det märkligt att inte fler börjar intressera sig för den som kom tvåa.

Bara genom att flytta fokus ett snäpp, kanske till hur en tolvmetersputt i särspelet stannade på hålkanten eller till hur en nagel smet före vid kakelväggen öppnar sig en helt ny värld. I tvåan stormar dubbla känslor, helt motstridiga; besvikelsen över att ha varit så oändligt nära med glädjen över att faktiskt ha slagit alla utom en. Det kallas drama.

Vem har inte upplevt känslan av att ha varit så nära att man nästan nådde ända fram, att man borde vunnit om inte om varit, att man egentligen var bättre men att oturen var framme alternativt att den andre hade världens mest otroliga röta. Det är en känsla att grotta ner sig i för den som vill berätta så det känns.

Där gömmer sig en helt ny värld för den som söker innehåll i sina budskap! Kanske något för alla masskommunikatörer att då och då åtminstone överväga. Med lite fantasi kan vi lätt föreställa oss hur den som kom tvåa egentligen var en större segrare än den som vann eftersom oddsen och förutsättningarna var så olika, hur den som trots att allt pekade emot övervann allt. Som inte hade samma kroppsliga förutsättningar, nyligen varit sjuk eller dagen innan tävlingen fått ett sällsynt tråkigt besked. Som enligt all statistik borde ha kommit sist. Att ha vunnit silver är idag inte mycket att orda om när media söker sina tittar- och läsarsiffror. Och som media gör blir även reklamen. Annat är det i romanen och filmen. Där är tvåans historia allt det ofta handlar om.

På idrottsarenan ser vi hur tåfjuttar går in, snedslagna puckar träffar en skridsko, studsar i stolpen och rinner längs mållinjen och hur ettan efter fem mil i spåret borde ha vunnit men hur fyran blev etta därför att två stavar trasslade in sig i varandra så att de som låg tvåa och trea ramlade. Ändå hyllar vi ettan och glömmer de andra utom när teve tio år senare gör ett kuriosaprogram.

Allt för att berättelsen om ettan är så mycket enklare, som hissmusik, både att sända och att motta. Segersötma slinker lätt ner. Men den smaken är en snabbt övergående sensation. Att media hänger sig åt denna lättsmälta diet kan möjligen förklaras med att det är vad folk vill (tror sig vilja) ha och betalar för.

Men hur stora företag och organisationer utan ansikte, än mindre själ, envist undviker att länka sin egen kamp på marknaden med tvåans, rent av förlorarens alla erfarenheter, lärdomar, lust till nya tag, bättre träning och godare laganda, det har alltid varit mig obegripligt.

Ständigt dessa ”Grattis Lisa från oss”. Plus logga som bara berättar att man stått för vissa kostnader. Aldrig ”Grattis Lisa för att du visade hur nära man kan komma trots att man siktat mot himlen”. Plus logga från företag som själv försöker sig på samma omöjliga nummer. När skall sponsorers fantasi nå högre?

Nyligen gratulerade Arla Tommy Myllymäki till att han blev Europas bästa kock. Hade han kommit tvåa därför att han tärnat palsternackan aningen för grovt hade det inte blivit någon annons. I min värld är det då som det kunde ha blivit en berättelse med närkontakt till Arlas ”kvalitet, noggrannhet och goda smak” om det nu är det man vill ha sagt.

För den som kan berätta är spåren efter tvåan oändligt mer givande att följa. Längs dem ligger allt det som all god marknadskommunikation önskar sig; det oväntade, mer trovärdiga, lärorikare, mer känslosamma, nyanserade och minst lika spännande. Det är det ännu inte berättade som är värt att föra vidare. Segerintervjuer låter som de alltid gjort.

Så är det med allt berättande. Såväl i skrivstugan som på caféet, i baren, bastun och runt middagsborden. Den unika historien ger färg och kontur åt den som berättar. Det är därför som vi, så fort vi träffar varandra, aldrig upphör att leta efter det nya, roliga, gärna märkliga, det som dessutom passar oss att berätta på vårt sätt. Det är därför som vi aldrig, verkligen inte, berättar det alla redan hört. Ansträngda skratt och förströdda leenden är det värsta en kommunikatör kan mötas av. Värre än tystnad.

Men i alla mörker föds så småningom ett ljus. Som exemplet med slottsfrun på Skarhult Alexandra von Schwerin som fick för sig att kvinnans roll och gärning på slott och herresäten genom tiderna måhända är minst lika intressant i den svenska historien som mannens!

I reklambranschen känner alla, vill jag fortfarande tro, en av världens mest omtalade och lyckade reklamkampanjer. Den gjordes i USA på sextitalet av den reklambyrå (Doyle Dane Bernbach) som kom att inspirera en liten grupp svenska reklammän att under 60- och 70-talen riva pyramiden, sätta kreatören överst, direktören på undantag – och börja berätta helt andra historier!

Kampanjen för Avis visar vad som kan hända när reklamen lämnar allfartsvägen ”störst, bäst och vackrast” och kör in på en igenvuxen grusväg som alla vindflöjlar varnar för. Ta för guds skull inte den! Särskilt inte i landet där allt som räknas är vinst!

Men hur skall andra än kreatörer veta att det finns sätt att säga att man är ”bäst” trots att man bara är tvåa. Ibland ser inte ens den som just fött tanken hur bra den är förrän den prövats. Så var det med Avis-kampanjen. Det framgår av en insiderbok om DDB (Doris Willens: Nobody`s perfect):

Bill Bernbach kommer in till Helmut Krone, vill veta hur det går med Avis. Helmut ser bekymrad ut. Då råkar Bill titta ner i hans papperskorg. Där ligger en skrynklig lapp med något kluddat om det där med att ligga tvåa och därför vara tvungen att anstränga sig mer. Den formulerades till slut med orden ”We are just number two, that´s why we have to try harder”.

Bara Ord

En blogg om just det