11952177033 A1c9277c47 — © Emmadukew (CC BY-NC-SA 2.0)

Orda grant.

Posted on 16 maj 2014

Det händer att de som läser min blogg hör av sig och meddelar att de inte bara läser för innehållets skull utan också för formens. Finns där någon metod? Eller åtminstone några tips?

Jag läste nyligen en intervju med författaren Lena Andersson i DN och fick bekräftat det jag förut bara hört mig själv tänka, att hon i själva skapelseakten inte skriver för någon annan än sig själv. Att hon inte tror på skrivskolor. Att den enda man kan lita på när det gäller att bedöma värdet av det man är på väg att fästa på papper – är författaren själv. Som musik i mina öron.

Alltså tänk bort alla andra. Tänk dig själv i läsfåtöljen, hur du stannar upp, läser om, begrundar, släpper taget och låter styckena ila fram i det sköna nedförslutet. Så bär det uppför igen. Nu måste du ta i lite, kanske ana lite salt, och så ett gupp, hoppsan vad var det? Låtsas att du är två och att ni samtalar, en säger något den andre lyssnar, känner efter och svarar. Efteråt kan du släppa in tanken på andra, vad de kan tänkas tycka, tänka, säga. Lyssna och justera. Du vill inte bli avsnoppad för att du slarvade med fakta.

Det enda jag tror på är med andra ord övning men inte som jag tror att många gör; skriver och skriver utan medveten eftertanke ord för ord, sats för sats. Skrivandet måste vara ansträngande för att bli njutbart. Det är som med allt annat; att lattja lite kan vara ett tidsfördriv men söker du din egen röst i skrivandet måste du
öva som på operaskolan.

Ett skrivande med alla sinnen på helspänn har inget med dagens uthällda ordmassor alternativt torftiga knapphet i sociala media att göra. Ett skrivande utan att handen hejdas är som att vissla Mozart. För mig är rytmen viktig. Och tonen. Jag gillar liknelsen vid musicerande och antar att musiker som lämnat klinkstadiet hela tiden liksom lyssnar en tiondels sekund i förväg; inåt, försöker höra hur det kommer att låta, sedan lyssnar om det blev som det skulle samtidigt som nästa ton eller slinga förbereds.

Ändå är det inte formen som avgör om du blir läst. Bill Bernrbach sa (det förtjänar att upprepas) ”tänk inte så mycket på hur du skriver som på vad människor skall få ut av det”. Shakespeare uttryckte samma sak på sitt sätt: ”Upp flyga orden tanken aldrig stilla står. Ord utan tanke aldrig himlen når”. De är närmare fem hundra år mellan dem. Det håller nog i fem hundra till.

Ändå måste jag erkänna att jag ibland medvetet bryter mot denna regel. Det händer att jag börjar utan den klara tanke som The two Bills kräver och att första meningen då ger en fortsättning som bär iväg med texten åt helt oväntat håll. Som i sin tur leder till nya stycken som kanske ger tanken ännu en vändning. Det är som att måla. Lägg på en klutt vitt, som ett infall, och du vet aldrig vad som händer!

Ett sätt att skriva med uttalad mening är något jag utvecklade under min tid som ”mentor” åt yngre blivande copywriters. Jag insåg tidigt att all bra text innehåller en uppsättning motsatspar: stort och smått, helhet och delar, fakta och känsla, snabbt och långsamt.

När jag gick i gymnasiet hade vi en lärare i svenska som var mer än så. Han var konstnär och som sådan även teckningslärare som det hette på den tiden. Han var en mystisk man; tystlåten med slängkappa, basker och buskiga ögonbryn. Som influgen från en annan värld gled han sakta in i klassrummet, satte sig till rätta, tittade länge och som försatt i djup koncentration ut genom fönstret och sa till slut: ”Vad stort sker sker tyst”.

Vi tittade på varandra. Efter lång paus förklarade han att detta är temat för den uppsats ni nu skall skriva. ”Nä nu jävlar, vad menar han, nu har det helt slagit slint”. Jag såg vad alla tänkte. Men också att just det var något för mig. Så jag skrev, pennan glödde och efteråt fick jag gå fram och läsa högt. Många hade inte skrivit något alls.

Han hette Mats Ola Burman och var en fin målare. Vi blev vänner och jag har idag ett par kära tavlor hemma på väggen. Men framför allt lärde han mig detta med stort och smått, fakta och känsla, hårt och mjukt. Rytm helt enkelt. Upp och ner som en cykeltur i vackra Ådalen.

Metoden jag fann utgår från bilder. Genom att skriva till bilder tvingas man kommunicera inte bara informera. Men en bild är inte nog. Jag menar att de skall vara två samtidigt. Den ena skall
föreställa ”känsla”, den andra ”fakta”. Ta vad som helst. Lägg bilden av ett landskap, ett svärmande par, en blomma till vänster. Och en bild av en bok, spade eller mobiltelefon till höger. Det hjälper om bilderna har ett visst konstnärligt värde. Ta vad du har till hands: bra bilder av den ena och den andra sorten och sätt igång. Lägg dem framför dig intill varandra. Försök inte tänka på vilka som passar, para ihop vilka som helst. Ju mindre lyckade paren vid första anblicken verkar vara desto bättre.

Uppgiften är att skriva ihop dem, få dem att gifta sig i en text som blir ”ett tredje något”. Det tvingar dig ut på grenen, långt utanför de ramar du normalt rör dig. Du tvingas upptäcka tankar, insikter och idéer som du inte visste att du hade. För att nå dit kommer du att behöva använda såväl stort och smått, helhet och delar som hårt och mjuk, fakta och känsla.

Jag minns en tjej som kom tillbaks med en text skriven till bilderna av en murspade och ett landskap om ”hur land skall byggas med naturen inte mot, med känsla och kunskap, om vad civilisation egentligen är, om att hantverkskunnande är mer än att vara säker på handen, om vems hand som egentligen gör vad”. Förvånad läste hon vad hon gick och bar på.

Mjuka sidan upp.

Posted on 9 maj 2014

Igår ringde Björn. Han läser min blogg och har vänligheten att då och då höra av sig med synpunkter. Nu hade han nyss läst min krönika ”Andra halvan” och ville berätta att så lätt är inte det där med ”kulturen i ett företag”. ”Stora företag är ofta historiska sammanslagningar som länge ger svåra störningar”, säger han. Han vet eftersom han som en av landets mest erfarna industrialister suttit på alla chefsstolar man kan tänka sig i såväl SCA som NJA, LKAB, SSAB och Nordbanken.

Han tog kanske åt sig lite av min kritik av storindustribranschens oförmåga att ”berätta vad man gör och vem man är så att vanligt folk begriper”. Så gör den som kan tänka på andra än sig själv; tar åt sig å andras vägnar.

Läser man på om Björn står det tidigt om hans hårda nypor. Aldrig om hans mjuka. Men som få andra jag arbetat med (och det är många) har han framstått som en som fattar att hur det går till inte alltid går att fatta. Han är till exempel en stor konst- och konstnärsvän, inte bara i klädsamma ord och inte i första hand för miljonklippens på Bukowskis skull. Mer för det som skapas på logar och i gamla uthus i byarna runt Nordingrå. Där fann han till exempel vännen Thage Nordholm, som kunde ”måla Norrland som få andra”. Och som även jag fick lära känna.

Många är de konstnärer som Björn på olika sätt stöttat. Genom honom fick jag möjlighet att lära känna Gösta Werner, mannen som kan måla hav och båtar så att det blåser ”tolv sekundmeter nordligt men mojnande mot kvällen”. Tillsammans gjorde vi boken ”Pelle Gedda seglar och Gösta Werner målar”, utgiven på Atlantis. Björn såg till att den bar sig.

Under många år jobbade vi tillsammans. Björn med att bygga upp lönsamma svenska industrigrenar men också, och för den sakens skull, med att lägga ner olönsamma företag utan hopp. Jag långt i periferin med att då och då försöka sätta ord på hans framfart. Som när han bad mig att i hans namn skriva brev till barnen i Grängesberg och förklara varför gruvan måste läggas ner med allt vad det innebar för familjen. En hel skolklass hade skrivit till honom och vädjat om att gruvan skulle få vara kvar. Björn ville att barnen, trots det omöjliga i uppdraget, skulle veta orsaken och kanske så småningom förstå. Han som hade storföretagets hela PR-stab bakom sig valde istället min ensamma penna. Ofta hette det att ”when I´m in trouble I put my guys on the case”.

Efter att ha avhandlat diverse ämnen där han bland annat berättade att han nyligen varit i Nordingrå – åkt marin stridsbåt hela vägen från Stockholm! Då skall man veta att Björn så ung han fortfarande är för länge sedan passerat åttio. ”Det går på sex timmar om man aldrig stannar, femtio knop du vet. Men man är två centimeter kortare när man kommer fram, det studsar och far”.

Sedan nämnde han som i förbigående att han varit i Dubai. Rest med vår gemensamme vän Kurt för att se hur hans Max (hamburgare) etablerat sig där. ”Men” berättade Björn ”här skall du få höra hur det kan gå till i ett av världens största köptempel:

”Hotellet låg i en galleria som årligen har femtiofem miljoner besökare, en svensk galleria får vara nöjd med fem. Väl uppe på rummet upptäckte jag att jag saknade tandborste och dök ner i vimlet av blinkande kommers. Efter att förgäves ha letat på egen hand, ingen fattade vad jag menade, hittade jag en informationsdisk. Inte heller där var tjejerna helt säkra på om jag drev med dem (man kan anta att han använde livligt teckenspråk). Till slut fattade de att jag nog hade något problem med tänderna och visade mig till närmaste apotek. Där möts jag av en kvinna man bara inte ifrågasätter. Vackrare får man leta efter. Jag blev som stum (Björn är norrbottning). Så när hon bestämde att jag skulle ha en elektrisk tandborste och bedyrade att den skulle fungera även i Europa slog jag till. Hon gick bara inte att säga emot. På rummet upptäckte jag att hon givit mig en som roterar med sådan hastighet att man på nolltid får Hollywoodvita tänder. Men också ont i huvudet. Dessutom fungerar den inte hemma”.

Vi skrattar fortfarande när vi lägger på och jag erinrar mig en (av många) dråplig historia från gemensamma övningar. Björn kände en man i båttillbehörsbranschen som ”kunde få stål att böja sig som han ville”. ”Honom ska vi hjälpa”, sa Björn när han ringde. ”Du vet ju vad Lyth står för”. Det gjorde jag eftersom jag ägde en stor fartygskompass av detta ädla, ännu inte digitaliserade, märke och faktiskt funderat på att uppsöka Firma Lyth för behövlig renovering.

”Vi skall köpa firman, sa Björn, ”du, jag och mannen som kan bocka stål. Vi gör ett hembesök, de håller till på Söder, du står för att vi har mat och dricka med oss”. Sagt och gjort, vi stegade ner i en källarlokal som kan ha varit mjölkaffär tidigare. Kom ner i en tvårumsverkstad där tiden för länge sedan stannat. Där gick ett par äldre herrar omkring i grå svalrock. Längs väggarna trängdes skåp med tusen små lådor som vi senare fick se innehöll handskrivna kort, vart och ett en prydlig resumé över varje Lyth-kompass´öden och äventyr. Levererad si och så, justerad då och renoverad då.

Allt nog, efter pyttipanna, öl och en första snaps var det dags för affärer. Björn förklarade vårt intresse. Herrarna såg mest förvånade ut. Björn avslutade med att ”ni har väl något bokslut eller så som man kan titta på”. Han som verkade vara chefen sträckte sig bakåt, fick ut en låda, rotade runt lite och kom upp med några pappersark hopsatta med gem. Björn som läst tusen liknande rapporter behövde inte många minuter, sekunder kanske. Han såg upp och man kunde ana ett stråk av äkta vemod när han med djupt allvar frågade: ”Men vad lever ni av?”.

”Lever?”, sa han som såg ut att vara chefen för Lyths Kompassfabrik, ”jag är egentligen clown”. Och så var det. När chocken lagt sig visade han oss sina posters och berättade om sin lönande affär som inhyrd clown på barnkalas och diverse tillställningar.

12258959985 C92ffcee28 3 — ©www.alessandrocorona.com (CC BY-NC-ND 2.0)

Egna ord.

Posted on 3 maj 2014

Det finns ett ord som aldrig förekom i mina reklamtexter. Det är ett av språkets allra vanligaste och det har ett par nära släktingar som jag inte heller använde.

Jag har skrivit tusen texter åt andra, berättat vad andra velat ha sagt, fört andras talan, till och med tänkt vad andra kunde ha tänkt. Eller borde. Det skrivandet är inte fritt. Ett enda ord låser det inne, stänger grinden och kastar nyckeln i sjön. Det är det lilla ordet ”jag”. Det jaglösa skrivandet tär hårt på den som gjort skrivande till ett yrke. Förr eller senare vill man åtminstone då och då vara första person i sin egen text.

Som författare med eget jag kan jag låta tanken flyga, betrakta skärmen, lägga händerna på tangentbordet, titta in i mig själv och börja spela. Vad som än kommer ut så är låten min och ingen annans. Skriver jag åt andra är visserligen orden mina men inte texten. Verket är sålt och den som köpt menar att nu är även orden hans eller hennes.

Som copywriter spelar jag vad andra vill att musiken skall uttrycka. Jag får inga noter, inga tonarter, ingen önskan om vals eller tango bara en önskan om att jag skall spela som vederbörande önskat att han eller hon själv kunnat. Stycket skall inte bara förmedla rätt budskap så att det upptäcks, berör och lagras. Det skall dessutom spegla avsändarens, det vill säga varumärkets, personlighet.

Företag skriver inte text. Men företag består av människor som samlats i en gemensam miljö med gemensamt mål som utvecklat gemensamma regler, lagar och värderingar – ett ”vi” som inte är som andras. Detta ”vi” har en egen ton och ett helt eget sätt att uttrycka sig på.

Att för en utomstående hitta det kräver bra hörsel såväl utåt som inåt. Det är sättet som företag uttrycker sig på som bygger bron till omvärlden, inte bara faktainnehållet. Hur man uttrycker sig avgör hållfastheten i det ömsesidiga kontrakt som säljsamtalet skall vila på:

”Okej, jag lyssnar, tar till mig vad du säger, men så fort jag anar att du försöker vilseleda mig, inte tilltror mig förmåga att läsa mellan raderna – då sticker jag. Och då vill jag inte ha ett tjuvnyp i ryggen på vägen ut”.

Det är lätt att jämföra med andra försäljare. Den okände som i telefon öppnar med ”hej Lars” hinner inte säga många fler ord till mig. Och omvänt. Den som precis när jag bestämt mig för att köpa kavajen meddelar att ”nej, den sitter inte helt bra i ryggen” har snart gjort en ännu bättre affär. Man kan bli stamkund för mindre.

När jag började med detta svåra att skriva copy hette det att på andra sidan sitter ”Greta i Bagarmossen”. Dummare råd får man leta efter. På andra sidan sitter, i min värld, jag själv. Jag är den ende som kan höra om det jag lärt om företaget och produkten stämmer med vad omvärlden hoppas få veta alternativt vill slippa höra, på eller mellan raderna.

Jag är nämligen i det mesta och för det mesta som alla andra: uppväxt med samma historiska och idéhistoriska arv, i samma skola, med samma litteratur, tidningar, teveprogram, politiska idéer (?) och andliga föreställningar. Att vi i övrigt är helt olika spelar ingen roll. I alla gör det lika ont när egna hjälten dör och lika gott när favoritlaget gör mål. Masskommunikation handlar därför inte om att sikta på den procent som skiljer oss åt utan på alla som förenar oss.

Somliga tror att copywriterns jobb är ungefär som journalistens, vilket inte är fallet trots att även journalisten arbetar med att formulera budskap som konkurrerar med tusen andra. Andra tror att copywriting är att stapla säljargument på varandra så listigt att försäljaren inte syns bakom lustiga infall och snitsig charm. Dessvärre finns dessutom de som tror att copywriting är någon form av poesi gärna åt haiku-hållet med hisnande undertoner och svindlande metaforer. Ofta är det där de som ”älskar att skriva” börjar sin bana i tron att det är form som säljer.

Nu skriver jag inte copy längre. Jag har återerövrat mitt jag och kan därför roa mig med att till exempel skriva denna blogg. Största utmaningen, och därmed bästa behållningen, infinner sig om jag börjar med en helt tom sida. Det är som att titta ner i en brunn. Ofta upptäcker jag något som simmar omkring där nere. Jag petar i det med några inledande ord. När de sitter på kroken är det dags att hala in och då få vara med om det som gör att sportfiskaren aldrig tröttnar.

Jag skriver således numera, till skillnad från tiden som Hemlig Tangent, till mig själv för att roa mig själv. Jag inser givetvis att detta skrivande är ytterst omodernt; bara långa texter, inte en ingress eller ens en mellanrubrik, kursivering, understrykning eller versal förstärkning.

Jag vill att texten skapar läsning utan ögonflyttande hjälp. Gör den det tar jag hellre tio som läser än hundra som ögnar sig fram till slutet.

5671567355 E996c0387a — © marco ask (CC BY-SA 2.0)

Andra halvan.

Posted on 24 april 2014

Hälften av ett företag varken syns, går att ta på eller mäta. Ändå är det som pågår där högst avgörande för affären. Hälften av ett företag är nämligen berättelsen om det.

Det här har somliga till fullo förstått. Ta Apple världens idag högst värderade varumärke. Hälften är produkterna, andra hälften är det som ligger i luften; känslan, auran, lockelsen, charmen, ambitionen, utmaningen, segerviljan, personen bakom. Till och med problemen hör dit.

Tänk om det är den hälften som lättare än den andra dubblerar börsvärden!!

Ta IKEA vars inre rum kanske inte i början var lika medvetet möblerade som dess yttre. Men idag, vilken berättelse! Evig oavsett Kamprad. En berättelse som ingen som passerar dess dörr är opåverkad av. Som består även om firman skulle gå sämre.

Eller ta ICA, nyss ett ”hämtlager” bland alla andra men nu ett företag som fylls med känslor och värderingar på väg att personifieras som få andra (som inte är familjeföretag och därmed har berättelsen i blodet och därmed i stort sett gratis).

Somliga hade en berättelse men tappade den. Var är Coops? Och SJ:s? Men framför allt: Vad berättar Sveriges stolta industriföretag? Gå igenom börslistan, lägg örat intill. Hur lyder deras berättelser? Hur låter det om SCA? Som dunket från en pappersmaskin? Hur känns, smakar, doftar det? Som sulfit? Men är det vad SCA ÄR?

Vad berättar SKF? Eller ABB, Sandvik, Atlas Copco, Alfa Laval eller någon av de andra i elitdivisionen? Vilka ÄR dessa eviga framgångsmaskiner mer än just maskiner? Vad berättar de på och mellan raderna, som gör att fler än närmast berörda (om ens de) förstår vad och hur de gör, vad de vill, vart de är på väg, varför de kommer att bestå, hur det är att jobba där, vara granne med fabriken, hamna bredvid någon som arbetar där på långflygningen?

Att man tillverkar kullager! Eller transformatorer, sågar, papper och tryckluftsborrar! Jaha.

Vad kan vi andra, alla vi som är beroende av dessa fantastiska företags eviga framgångar och som utgör den samhälleliga grund från vilken de hämtar sin näring, berätta om dem? I tidningen läser vi att de fått en ny chef? Men ny anda, får man aldrig in någon ny sådan?

”Målgruppen”, säger marknadsföraren. ”Vi gör inte affärer med vanligt folk, bara med specialister med specialintresse och specialkunskap, där är det hard facts som gäller”.

Jaså, men var hamnar allt till slut? Vem åker inte bil, tåg, jobbar på huset, arbetar vid maskinen, kör trucken, påtar i trädgården, diskar, tvättar, läser tidning, har en morfar som köper aktier, en mamma som läser på KTH och en syster som är miljöaktivist?

Spelar det ingen roll vad nio miljoner personer som delar samma livsmiljö som det stora viktiga företaget tycker om det? Tänker om det? Förmedlar till andra?

Förr eller senare är det vanligt folk som konsumerar det företaget producerar. Som sådana är vi nyfikna och lätta att bilda. Vi förstår att SKF:s kullager måste vara extremt bra, bättre än andras för att firman skall fortsätta gå bra år efter år. Men hur blir de det? Varför får vi inte veta att det knappt finns ett flygplan som skulle kunna lyfta utan just dessa små kulor. Eller att en pappersmaskin, stor som ett hus, mest är ett system av kullager. Och vad som händer om en enda liten kula kommer på drift.

Vi tror inte en sekund att snillrikedom är allt i dessa företag. Att inte laget, lagandan, spelsystemet, känslan, kreativiteten, konstnärligheten, förmågan att med hela sin mänskliga resurs ständigt mata laget med det oväntade, omätbara till och med helt otroliga också är ovärderliga resurser, minst lika avgörande som teknik, system och kontroll.

Men om sådant får vi inget veta. Det är synd för det är där den unika berättelsen gömmer sig.

Vi skulle med stolthet föra dessa berättelser vidare, nu när vi reser som aldrig förr, bloggar, twittrar, pladdrar i telefon, sitter i barer och på caféer samt ingår i facebookgrupper som i brist på nya spännande berättelser allt oftare går på tomgång. Vilken värld ligger inte öppen för företag som vill bli ”folkkära” dvs. på var mans läpp då och då. Men vem talar med sina nya brevvänner om SCA, SKF, Atlas Copco och Alfa Laval? Berättandet är all kommunikations moder. Så har det alltid varit. Och så kommer det att förbli. Genom att byta berättelser med varandra når vi det all kommunikation ytterst syftar till; hitta sin tillhörighet och där tillföra något som inte alla i gruppen redan har.

Vad skulle inte en mer komplett berättelse om företaget betyda för all framtida rekrytering? För alla framtida kontakter med leverantörer, partners, investerare, samhällsplanerare, politiker, rådgivare? För att inte tala om grannar till fabriken, kommuner som skall bevilja tillstånd, aktivister som tänkt sätta käppar i hjulen?

Aldrig har det varit så gynnsamt för den som kan berätta sin historia som nu när nonsens, i brist på bättre, körs ner i en medietratt som bara vill ha mer, mer, fort, fort.

Alla företag har en berättelse. Ofta är den otroligt spännande.
Inte sällan en kamp på liv och död. Intressant som en roman och lärorik som en överkurs i högre skolan. Den kan ligga gömd, eller glömd, men den finns där. Garanterat. Men som alla andra ”historier” blir de inte ”bra” förrän de fått liv av en som kan berätta.

3434979632 Dbf923da7d — ©The hills area live (CC BY 2.0)

Äggröra.

Posted on 17 april 2014

Inte ens ett Lejon i Cannes rår på det symbolladdade lilla frö som kallas Guldägget eftersom Freud menade att ägg symboliserar ”förändring och kreativitet”. Eller också var det så enkelt som att det var i påsktid som några av reklambranschens moderna pionjärer kom på idén. Något skulle ju priset heta.

För varje reklamkreatör är Guldägget värt sin vikt i guld. Under den tiden när ägget bara var ett diplom och inte vägde många gram fick man tänka sig tyngden. Nu nöjer man sig inte med det. Idag är ägget fysiskt och stort eller större än strutsens, vilket inte skall tolkas som ett uttryck för ökad kvalitet. Det håller förstås inte alla med om eftersom det med reklam förhåller det sig så att det är en högst ovetenskaplig verksamhet.

Under årens lopp har man därför försökt sammansätta juryn på olika sätt. Ett tag var det konsumenter som skulle vara med och bedöma, en annan gång beteendevetare, en tredje gång företrädare för de sköna konsterna, en fjärde gång fler bedömare från landsorten och så vidare. Själv lutade jag länge åt att fler norrlänningar nog hade kommit sanningen nära.

Numera har man dock, sedan länge, insett att de som bäst kan bedöma om ett ägg är av guld, silver eller mest ruttet är de som själva värpt ett antal. Jag har många sköna minnen från alla dessa jurysammankomster. Ett oförglömligt när äggen delades ut på vänsterfästet Konstfack, en idé i tiden, av en skäggig kårordförande i rutig skjorta och sandaler. Han kastade ner äggen från en balkong. I ljusgården kunde i princip vem som helst ha fått ett. En annan gång var Leon (Nordin) med, vilket gjorde att alla avvaktade med sin röst. När han passerade ett jobb vi på OCH gjort för SvD (”En krävande tidning”) sa han och tåade till närmaste pannå: ”det enda krävande med den jävla tidningen är korsordet”.

Guldägget premierar reklamens kreativa slutfas, inte hur allt är tänkt och uträknat innan utan just HUR allt till slut mynnar ut i ”en bild, några ord och lite form som i ett kaos av annat upptäcks, berör och skapar lust att handla”. Årligen engagerar det hela branschen även de som säger att ”äsch, det där är bara inbördes beundran”. Den som fått ett går omgående in till chefen och harklar sig lite myndigt. De finns som fått både fem, tio och ännu fler. När pressen intervjuer en sådan kallas vederbörande guru.

Anledningen till att det här är en guldkurs som aldrig faller är att den är lokal. Riktigt bra reklam hämtar alltid sin näring och får alltid sin kraft ur den miljö där dess publik bor och verkar. Bra reklam utgår från förmågan att se och höra vad som pågår och därmed ana vad som är på gång. Genom att noggrant lyssna där man hör hemma lär man sig förstå den subtila dialog som förenar säljare och köpare.

Bra reklam gömmer sig därför i sina kreatörers djupaste brunnar bland allt man vet, varit med om, hört, sett och känt. Det är där man förstår eller anar vad som pågår. Bra reklam söker upp det spirande. Lyfter fram det i ljuset och säger så alla samtidigt hör ”titta så bra!”. När många som delar tid, miljö och värderingar samtidigt får syn på samma sak uppstår den eftertraktade effekt som all masskommunikation syftar till. Betänk vad det betyder att filmen du tänkt se eller boken du funderat på att läsa är den som även andra, helst många andra, talar om.

På ett café i Bangkok hör i alla fall inte jag lika bra vad som känns och bränns som jag gör utanför ICA på Nordingråvallen eller för den delen i Ålsten. Där räcker det långt att sitta på bänken utanför med radarn kalibrerad.

ICA i Ålsten är en av mina favoriter. Där finns det jag behöver i köket men där utspelas dessutom varje gång små improviserade föreställningar. Butiken är liten och trång. Spelet kommer nära, en aldrig så fiffig scenograf kunde inte ha skapat en scen där kontakten mellan dramats aktörer och des publik är så tät. Mina favoritpjäser går i ständig repris. De kan ha olika aktörer och lite olika manus men temat är detsamma. Upp åker ridån och in, från dagis förstår man, stormar en av ortens trettiotreåriga mammor eller pappor omgiven av handplockad ensemble laddad med rekvisita i form av vagnar, väskor och kassar. Efter att ha fått gå ostörd omkring, plockat och klämt är jag plötsligt i händelsernas centrum.

Pjäsen handlar om konsten att på kortast möjliga tid och helt obesvärat ta sig igenom en snitslad hinderbana utan att höja rösten. Eftersom vi andra minns våra egna shoppingturer med barnvagn i ena handen och kundvagn i den andra blir effekten total. Så skulle vi förstås ha gjort. Talat vänligt, aldrig i affekt, men också undervisande så att stunden i butiken både stärker familjens tillhörighet och bidrar till barnets utveckling.

Mellan, över och runt butikens skepp och hyllor hör vi den lätta dialogen ”Nej, Johan lilla gubben, vi äter inte korv hos oss, det vet du ju” eller ”du har väl inte glömt att vi bara äter godis på lördag eftermiddag och bara om vi då vilat från datorn hela dagen”. Replikerna är mejslade med undertoner värre än Noréns. Samtidigt plockar handen ideligen, vänligt men bestämt, tillbaks allt som barnet lika oupphörligt lagt ner i vagnen. Blicken som möter oss menar ”se så fint det går, man bara lägger tillbaks, säger inget, snart lär hon sig”. Nu spelar fioler i bakgrunden.

Men så kommer man till påskäggen. Då brister allt. En wagnersk hornstöt hade passat. Jag brukar stationera mig där, på parkett så att säga. Alla barn vill alltid ha påskägg oavsett man avhållit sig från dataspel eller inte. Och alldeles oavsett vad man ”äter i familjen”. Äggen är redan laddade och den gode föräldern vet att innanmätet inte direkt följer dietistens råd. Men här ballar allt ur. Barnet tar det största som blinkar mest, föräldern hinner inte ens börja protestera innan barnet skriker, väl medvetet om att anfall är bästa försvar, varpå lillan som dittills sovit sött i sin vagn börjar gråta, varpå äldre damen försöker trösta genom att stoppa sitt påskmålade ansikte tätt intill och ”duttelidutta”, vilket bara skrämmer ungen än mer. På andra sidan skeppet hör man två småkillar, som hittills spelat föredömligt i föreställningen ”handla med pappa” börja trilskas. En vill sitta i vagnen, en annan propsar på att få en burk oliver med ansjovis med sig hem. Pappan som anar att vi andra tror att vanan har med drinkar och fest att göra får bända upp fingrarna på grabben.

Framme vi bandet utspelar sig finalen. Då uppträder barnet med att visa hur man plockar upp på bandet, ett paket i sänder med sträckta vrister för att nå, lägger i ordning, ställer sig på hyllan baktill, får upp påsarna som klistrat ihop och börjar plocka i. Samt hur man oändligt långsamt stoppar småmynt i välgörenhetsbössan.

Efter en segerviss sista blick mot en andlös publik backar aktörerna ut genom ridån med vagnar, kassar och allt. Hur ofta har jag inte fått lust att applådera och ropa bravo, men jag avstår. Tänk om jag blir den ende!

Hur skall jag nu få ihop det här med guldägg. Ja något om begärlighet förstås, om att har man fått smak på ett så vill man ha fler. Men också att ibland måste man spela spelet med den som skall betala kalaset. Eller sätta sig helt till motvärn för att få som man vill.

Guldäggets instiftades för att i första hand premiera reklamens uppdragsgivare eftersom utan en modig kund, som vågar släppa sina kreatörer fria, blir det inget ägg. Det är som på farmen. Priset skall bonden ha men äran av att ha skapat ägget tillfaller tuppen och hönan.

GLAD PÅSK

145269819 C7a1ca7439 B — © Tommy Hemmert Olesen (CC BY-ND 2.0)

Godare än gott.

Posted on 13 april 2014

När dörren till köket står vidöppen slinker alla katter in. Så är det med mat och media. Dagligen trängs intressenter från alla hörn om vad vi alla bör veta innan vi börjar äta; den som vill producera med den som vill sälja med den som vill granska med den som vill laga med den som skall inhandla och betala.

Det mesta blir enstaka mediahändelser, ett oroande irrbloss, en nyhet som dagen efter drunknat i floden av liknande (dagens stora nyhet i SvD är vad ett glas läsk kan ställa till med). Men annat blir löpsedlar som leder till morgonsoffor som leder till kokböcker som leder till teveprogram som leder till egen etikett på viner, olivoljor och ekologiska snacks. Och det må väl vara okej. Sådan är nu businessen på en marknad där det mesta går att ha åsikt om, ifrågasätta eller utveckla.

Men god mat är betydligt mer än det som till sist ligger på tallriken. Mat är en måltid som alltid börjar med Tillfället. På bandymatchen är det varm korv som gäller och inte räkfrossa. Därefter kommer Sällskapet. Ensam i ett tomt rum blir mästerkockens middag bara ett överspänt träningspass för gommen. Och vad berättar vi först när vi kommer hem från en lyckad middag, vilka vi träffade eller vad vi åt?

Resten av de kryddor som aldrig står i receptet heter sådant som inbjudan, förväntan, dukning, vin, musik, stämning, doft, belysning, placering, minnen. Mat är alla sinnen på en gång. Ändå utgår denna enorma industri i det mesta den gör från vad några lökar på tungan upplever. När allt tillåts handla om smak i mästerkockens mening blir mat lätt något som är så svårt för nybörjaren att klara att det enda som återstår är att gå ut och äta – på mästerkockens restaurang.

Den omsorg om smaken som hemmakocken består sina lyckliga gäster är emellertid något helt annat. Äkta omsorg är en krydda som bara hör de privata köken till.

Idag lever en hel industri, eller kultur välj själv, på hysterin kring sista svartpepparkornets avgörande betydelse. I tevens alla kanaler pågår underhållningen. Med myndig min spelar mästarna upp sig, pekar med hela handen och dömer ut en anrättning för att potatisen kunde ha skurits i vackrare bitar. Kvar med gråten i halsen står även hon som inte kunde vispa en ”bea”. Och han som gjorde en rödvinssås på pinot noir.

Så vad gagnar all denna hysteri med trehundra kokböcker om året, alla dessa recept som varje ny krögare, matjournalist, dietist eller gympalärare hittat på (igår läste jag att man bör pröva enbär till fina fiskens filé). Alla dessa nya krogar med sina för vissa gäster specialanpassade koncept. Det har gått så långt att vi nu måste boka veckovis i förväg och betala böter om vi skulle behöva ändra oss. Och att vi bara har bordet tills vi ätit färdigt, inte tills vi pratat färdigt. Och vad är alla dessa krogtestares kåserier värda? Jag har själv varit en, testat åt en stor guide men lämnade när jag insåg allvaret. Och att jag var en del av det matindustriella komplexet.

I Sverige är fortfarande kocken, inte gästen eller kunden som i all annan servicenäring, krogens viktigaste person. I Italien, för att ta ett kök jag känner hyggligt väl, utgår kocken från vad gästen längtar efter, inte från vad köket förmår överraska med. Där håller man sig med en matfilosofi som i all sin enkelhet kan uttryckas som ”Qualita, semplicità e amore” (perfekt sammanfattat av en kypare i Bologna med åldern inne). Med den mår de rätt bra eftersom kvalitén på råvaran är hög och enkelheten nedärvd. Med kärlek menas inte bara kockens till maten. Utan lika mycket gästens glädje över att snart få sätta sig till bords. Att köket kan sin sak är liksom självklart.

Där sitter de mest utsökta kombinationer av smaker och aromer sedan generationer inhuggna som i marmor från Carrera. Hur det skall smaka, dofta och göra nytta är inskrivet i arvsmassan. Därför behöver man inte hitta på nytt stup i ett. Den som försöker experimentera med en Vitello Tonnato får smäll på fingrarna. Därför springer inte heller servicen omkring och stup i ett frågar om det var gott. Vid bordet pratar man inte om mat, alla vet att det är gott. Istället pratar man om fotboll och annat viktigt.

Men i Sverige skall mat inhandlas med ögat på baksidestextens finstilta tabeller, tillagas under vånda och ätas med onda aningar om vad man kan få i sig. I teve skall man dessutom ha bråttom.

Men allt har sin antites. Alla programidéer överlever till slut sig själva så snart är tiden inne för mästare som kan visa och berätta hur ”lätt” det kan vara att laga god, nyttig och miljömässigt ansvarsfull mat. Hur vansinnigt gott det kan bli även om man gör lite fel och hur personligt givande det är att pröva sig fram själv. Smaker som passar ihop tillhör kemins grundkurs och lite övning ger oanad färdighet.

Jag läser att en ny biografi om Tore Wretman utkommit och minns mina besök i hans hem (jag bodde i ett värdshus strax intill) i Mougins ovanför Cannes. Vid två tillfällen fick jag tillbringa några dagars vakna timmar tillsammans med honom. Ofta med att först besöka marknaden i Cannes, sedan i köket och vid bordets alla luncher och middagar innan avecen i soffan. Tanken var att vi, för Atlantis räkning, skulle hitta idéer till kokboksmemoarer bland minnen ur hans rika liv.

Vi pratade mycket om vad som är gott och vad kryddorna Var, När och med Vem då betyder. En dag ringde en producent av charkvaror och undrade om Tore ville ge dem sina bästa korvrecept. Det ville han och gick igång på vilken korv, anrättad hur, som passar bra vid vilket tillfälle och med vem.

När vi på byrån arbetade för Tor Line och båtarna till England visade han hur ett smörgåsbord skall byggas upp. Och inte bara vad där skulle serveras utan även hur det rent tekniskt (!) måste vara beskaffat för att heta, varma, kalla och iskalla rätter skall kunna stå sida vid sida under ständig omsättning. Dessutom på rätt ställe för gästen att plocka ifrån.

Vad som är ”gott” är som att fråga vad som är en ”bra” film eller en ”god” bok. Bra, god i förhållande till vad? När vi gjorde Butlers kokbok hävdade Carl att en av hans godaste måltider bestod av en bit bröd, lite getost och ett bra lantvin och utspelade sig på en ö i Grekland varpå han berättade om tillfället, sällskapet och den sinnesstämning han befann sig i.

Själv minns jag hur jag, när jag bodde ensam med min mamma, efter skolan fick fixa sen lunch åt mig själv och då avnjöt min egen ”specialare”; stekt ägg och korv på stekt brödskiva. Då och då tog jag, i enlighet med mitt Kalix-ursprung och för att inte dieten skulle bli alltför ensidig, en driva löjrom på ett par tunnbrödskivor (se tidigare inlägg).

Så vad är gott?

130585060 092c652518 O — ©moriza (CC BY 2.0)

Problemet.

Posted on 5 april 2014

Vilket problem får du till lunch idag? Med vilka pekpinnar skall du äta din middag? En portion för snabba kolhydrater eller en tallrik för lite fibrer? En skopa fel fett? Fel och fel förresten, just nu meddelas att även härdat kan vara rätt (!). Kanske satsar du på en trerätters i glada vänners lag med för få antioxidanter, för lite Omega 3 och en alltför snabb energikick. Måhända erbjuds en bokstavskombinerad diet smaksatt med för lite GI, för mycket IE för att inte tala om vad lite mer PK skulle smaka.

För oss som lever med lyxen att mat alltid finns, alltid är god att äta och för det mesta väldigt nyttig kan en nyansering vara på sin plats. Idag ligger inte en portion isterband med stuvad potatis på tallriken utan en rejäl dos ångest.

Ständigt rapporteras i vår del av världen om allt vi bör beakta innan vi sätter gaffeln till munnen. Allt i vällovligt syfte, givetvis. Bra för folkhälsan, absolut. Viktigt för miljön, självklart. Press på producenter, handel och reklammakare, visst.

Men vad händer med den sanna matglädjen, den som har med allt annat än själva födan att göra, glädjen över att få laga åt andra, ha ett dukat bord att sätta sig vid, kanske till och med få uppleva en stunds nära samvaro, för att inte tala om den underbara känslan av att helt enkelt vara mätt och belåten.

Är du ännu inte vegetarian tar du förstås bara en liten köttbit väl medveten om hur djuren släpper sig. Är du under sextiofem tar du en ännu mindre, men tvärtom om du för en gångs skull har åldern på din sida. Tänk då bara på att rödare kött ger fler minuspoäng. Och på cancerrisken när du grillar. Men om du marinerar i öl så minskar du den. Bär gärna munskydd med tanke på all rök du utsätts för.

Ta gärna ett glas vin till maten, kanske två. Nej, förresten bäst att låta bli. Och under inga förhållanden efter elva på kvällen. Dricker du vatten bör du ha kollat föroreningshalten i aktuellt område först. Skall du köra bil dagen efter dricker du förstås ingen alkohol alls, vilket inte är en pekpinne utan sunt förnuft.

När du väl sitter till bords minns då de gamla fina svenska ordstäven att maten skall tysta mun det vill säga att man inte pratar med mat i den. Att vi tuggar med stängd mun, gärna trettiotvå gånger (somliga läror säger fyrtio) och varken sörplar, suger eller smaskar. Dessutom stoppar vi aldrig kniven i munnen eller suger upp såsen med brödet som vi sett italienare och andra göra, usch!

Försök så gott det går att glömma kroppkakor, fläskpannkaka och våfflor med sylt, förresten all mjölmat som pasta och pizza. Ligg dessutom lågt med potatis särskilt med mosad och med vitt ris. Avstå dessutom allt bröd och börja definitivt inte med en skiva vitt medan du väntar på maten. GI rusar i taket.

Kakor och bullar har du förstås redan raderat. Och för guds skull låt aldrig mer en bakelse eller tårtbit fresta dig. Semla? Aldrig i livet. Du tänker ju inte fasta. Croissant? Kanske en halv för att du är i Frankrike. Dessert, även en ostbit efteråt, bör du i princip helt avstå från. Färska bär kan gå an, men då osötade och helst inte om de plockats i Gävletrakten. Givetvis ingen glass, möjligen en liten klick sorbet och sannerligen aldrig tiramisu.

Skippa allt lösgodis som ligger där man minst anar det. Skippa förresten även allt fast godis som chokladkakor med mindre än 70% chokladhalt. Och om du nu skött dig hela vägen varför då förstöra allt med lilla pralinen till kaffet.

Ha nu så trevlig. Samla familjen, sitt riktigt länge och bara umgås. Bjud hem goda vänner till helgen för att riktigt njuta av bordets alla gåvor. Och glöm inte att ha trevligt även en måndag, alltid har du något att fira; ät då extra gott, gärna på restaurang men välj en som satsar allt på smakupplevelserna, det vimlar av tips i tidningarna om kockar som inte skyr några medel när det gäller att jaga den sista smakhöjande procenten. Glöm inte att i Sverige till skillnad från i t.ex. Italien är mat mode, så det gäller att hänga med (men håll ut, snart är köttbullar inne igen). Kan du inte för en gångs skull glömma smör och grädde bör du dock stanna hemma. Tips: Ju högre, och dyrare, gastronomiska höjder du siktar mot desto mer får du att prata om, kanske i stil med ”så gott var det väl ändå inte”.

Sitt sedan länge och njut av varje liten tugga, lyssna till nyanserna, känn hur dina smaklökar dansar och hur lycklig hela du blir. Glöm inte att ständigt tala om för alla hur gott det är. Vik ut dig om när du åt något liknande tidigare, i Paris kanske, hur du själv brukar göra, hur mamma gjorde, och framför allt hur man inte bör göra med tanke på allt som måste tänkas på.

Bjud gärna på dina kunskaper även om porslinet, till exempel att stengods ger skrapljud. Även hur just du packar din diskmaskin kan vara intressant. Hur ett vinglas skall vara beskaffat kan bli en sällsynt givande diskussion resten av kvällen. Visa dessutom hur man håller i det. Alla vet inte det.

Ta gärna en bild så andra får se hur gott ni äter, men gör det i smyg. Kläm sedan ut den i sociala medier när du går på muggen. Dina vänner vill gärna se och gilla.

3741920267 278ca72ef7 B — ©Nebosja Mladjenovic (CC BY-NC-ND 2.0)

Snap your fingers.

Posted on 28 mars 2014

Det är den där dagen på året när allt är som jävligast; grått, trist och utan hopp. Det regnar tungt, blött och meningslöst. Med raska steg går Holger mot parkeringen. Redan på håll ser man att han mår ungefär som sin trötta rishög till bil. Han trycker armbågarna mot sidan, under den ena har han en hopvikt dagstidning. Den är genomblöt. Det plaskar om hans lågskor när han närmar sig bilen. Med handen på dörrhandtaget hejdar han sig.

Regnet faller som det som en dag kommer att dränka oss alla. Det kan väl vara oktober. Asfalten är kolsvart, blänkande. Mot trottoarernas kantsten bildas vattenfyllda sjöar och diken.

Med uppdragna axlar och kepsen neddragen står han blick stilla. Vill inte höra det han hör. Han är sent ute, inte många bilar kvar, de flesta har hunnit hämta sina, kanske redan innan regnet började vräka ner. Allt han vill är att fort få upp dörren. Men han måste förvissa sig. Det immar på hans glasögon. Han tar av dem med ena handen, som vill han också se det han hör.

Holgers keps är av den modell som medelålders tjänstemän gärna bar. Vi förstår av portföljen, skorna, kepsen och inte minst bilen att det vi ser utspelar sig på åttitalet. Försiktigt, som om det skulle hjälpa, böjer han sig mot framhjulet, hinner tänka att detta är bara inte sant. Trycker fingret mot ventilen. Tidningen ramlar ur greppet, det plaskar till. Sedan helt tyst. Försiktigt lyfter han fingret och det pyser igen.

Uppgivet betraktar han sin förbannade, jävla skitbil. Man känner med honom. Det plaskar under skorna när han tar sig mot dörren. Han fumlar med låset men är till slut inne. Kanske hinner jag hem, förstår man att han tänker.

Bilen går naturligtvis inte igång på första försöket. Det är inget konstigt med det, det har den inte har gjort på många år. Men på andra eller tredje brukar det gå. Instinktivt känner Holger att det inte gäller idag. Bilen är inte längre den leasingdröm den en gång var. Det är många år sedan han köpte loss den, välvilligt via finurligt upplägg av firmans ekonomichef. Men ett eller i bästa fall ett par år till hade han räknat med att den skulle hålla ihop innan det bär iväg till skroten.

Startmotorn segdrar en tredje och fjärde gång. Bilen går inte. Han sliter upp dörren, häver sig ut, andas tungt, vänder sig plötsligt om mot däcket och ger det en rejäl sprak. Bilen hostar till och hoppar märkligt nog, vilket inte är inte det enda märkliga som skall hända denna dag, igång.

Han rullar ut på gatan och ner mot tunneln. Vindrutetorkarna viftar frenetiskt. Allt är ännu i svartvitt. Detta är första scenen i den film vi nu skall få ta del av till det drömlika slutet.

Inne i tunneln möter rampen av förbiilande ljussken. Holger trycker slentrianmässigt på knappen till radion. Ut strömmar musik. Han känner igen Mauro Scoccos släpiga heshet. ”Snap your fingers and dreams come true” sjunger Mauro. Holger grimaserar. Känner att låten minst av allt är specialskriven för honom och tillfället. Eller också är den det. ”Snap your fingers” tänker han och drar lite på munnen. Reflexmässigt gör han som Mauro påbjuder; knäpper uppgivet med fingrarna väl medveten om att det ändå inte tjänar något till.

Den ljudliga snärten öppnar porten till himmelriket. I samma hundradels sekund flyger bilen ut ur tunnelns gapande svarta hål och rakt in i det bländande ljuset! Ut i flödande sol och in bland alla färger som finns på skalan. Kontrasten är total.

Bilen är nu en öppen sportbil, en röd sprillans ny Cabriolet. En läckerbit som ingen dittills sett. Som skjuten ur tunnelns mynning landar den bland palmer och branta stup. Vi förstår att vi nu befinner oss på en av cornicherna ovanför Nice på Rivieran! Kameran fångar in huven och märket. En grip! En Saab! Den nya efterlängtade cabrioleten!

Holger, som nu säkert bytt namn, heter kanske Alain eller något, tar sig åt håret, smeker det med ena handen medan han kastar en belåten blick i backspegeln. Det blåser friskt, han drar handen genom det mörka lätt vågiga håret (eller minns han kepsen och undrar vart den tog vägen, vi vet inte än). Det blänker i pilotglasögonen. Han är läcker och vet om det. Med skree i däcken tar han första branta kurvan. Kameran zoomar in detaljer på bilen, smeker den med sin inställsamma blick. Detta är Saabs nya skapelse, äntligen en tvättäkta cabriolet efter alla Sedans för medelålders plus.

Rösten bakom, som hela tiden har följt oss, har blivit en annan. Fått en helt annan ton och ett helt annat innehåll. Nyss berättade den om ”en vanlig dag i Holgers trista liv” nu pratar den om hans liv som pilot men, kan man nu avslöja, med undercoververksamhet som egentlig profession.

Musiken och Mauro dundrar på med sitt Snap your fingers. Holger, eller skall vi bestämma oss för Alain, är nu nere på Croisetten. Palmernas kronor speglar sig i den blanka huven. Alain spanar längs raden av serveringar. Och där vid ett litet bord helt nära trottoarkanten sitter en kvinna av sällan skådat slag. En blondin så vacker att han tror sig drömma. Världens vackraste, tänker han! Och lättar på pedalen.

Han lyfter sin högra hand, tittar på den, minns vad den nyss gjorde och vad Mauro nyss lovat, formar knäppgreppet medan han betraktar kvinnan som lätt road sänker sina solglasögon så att hennes vackra ögon kan möta hans. Han knäpper till och vips sitter hon bredvid honom! Dreams come true. Han är egentligen inte förvånad, känner att this is the day. Bilden efter visar bordet där hon satt. Tomt, bara ett omkullvält vinglas rullar sakta runt. De båda ler mot varandra. Många känner nu igen henne.

Rösten som en längre tid uppehållit sig vid bilen som den svenska skönheten, formgivningen och raffinemanget personifierat avslöjar nu att även kvinnan är av högsta klass. Hon är nämligen ingen annan än Miss Universum, heter Yvonne Ryding och är en helylletjej från Eskilstuna.

Väldigt få känner igen Holger-Alain. Han spelas av en ung skådespelare som ännu inte hunnit bli folkkär, vilket han långt senare skulle bli. Nåväl färden går vidare. Alain styr nu in på bensinmacken vid Croisettens slut. Fram rusar en hord franska servicekillar i snygga uniformer och något vilt i blicken. Oh la la, de står som förstenade, vilken skönhet; bilen alltså. Vilka former! Och alla dessa finesser! Alain visar villigt. Kör cabriolettaket upp och ner några gånger. Så får de syn på blondinen. Ögonen går i kors, var skall man fästa blicken? Detta är bara för mycket. ”Two swedish blondes”, säger rösten och babblar på i den riktningen. Kameran betraktar instrumentpanelen. Yvonnes vackra hand trycker på knappen som fäller upp taket. De vill nu vara ensamma med varandra. Nu får det vara slutvisat. Lite privacy kan man väl få ha även om man är Miss Universum och åker i en Saab Cabriolet. De styr ut från stationen och glider iväg, förmodligen mot casinot i Monte Carlo.

Ja så kan det gå i reklamens värld. Ibland är fiktionen bara ett tuppfjät från verkligheten, eller tvärtom. Den sju minuter långa filmen gjordes för Saab, som under många år valde Falk & Pihl som huvudbyrå. Den var avsedd för visningar i show rooms, på utställningar och vid liknande evenemang i världen där nyheten skulle förevisas. Att den gjordes på Rivieran har att göra med att bilen var så ny, och hemlig, att den inte fick filmas i Sverige. Kanske var det så idén föddes.

Att Holger-Alain skulle spelas av Kjell Bergquist var en ren slump. En ung kille som regissören Johan upptäckt. Alla vi som var med såg redan på håll hur Yvonnes och hans blickar möttes den där första morgonen. Resten är historia. Strax efteråt gifte sig. På riktigt.

Johan Skog från produktionsbolaget Mecano regisserade, valde skådespelare och hittade miljöerna. Jag hittade på, skrev manus, ungefär som ovan men lite mindre blommigt. Mauro Scocco skrev specialmusiken. Filmen är från 1984, ca sju minuter lång och fick pris som årets bästa ”långa kortfilm”.

127406228 6f77737e87 O — ©Diego 3336 (CC BY 2.0)

Ett ögonblicks verk.

Posted on 22 mars 2014

Som på beställning utspelar sig plötsligt två pjäser på reklamens stora scen som trots samma budskap i allt väsentligt är varandras kontrast. I båda spelas huvudrollen av skjutglada actionhjältar. Båda handlar om en bil med namnet Volvo.

I reklamens natur ligger, som för alla uttrycksformer, att spela sin roll i takt med tidens ton. Inget förblir som det alltid varit. Nya utövare prövar sina sätt att nå bättre och bättre lösningar. Detta eviga prövande skall vi som publik vara oändligt tacksamma för. Vore reklam en exakt vetenskap skulle den stelna till konserverad gröt och bli outhärdlig. Det är försöken, sättet att spela stycket, som ger liv precis som de ger åt teatern, filmen, litteraturen, musiken.

Åter till Volvo. Vi har på senare tid kunnat se reklamfilmer för dels Volvo Lastvagnar och dels för Volvo Personbilar. De förra har med god hjälp av inhyrda kreativa krafter skapat en film som kunde ha varit gjord på 60-talet om vi ser till hur den är tänkt, planerad och uppbyggd. Formspråk är som bekant bundna till sin tid så de lämnar vi därhän.

Filmen vilar på en enkel idé. Den pekar på en enda fysisk egenskap hos bilen nämligen att den trots sin imponerande kraft och bastanta storlek kan framföras exakt på centimetern. Vilket, inser man lätt, kan vara av avgörande betydelse i skarpa lägen ute på arbetsplatsen. Tanken är förstås att det i sin tur skall vittna om en allomfattande teknik med samma imponerande höjd.

I filmen kör två lastbilar sida vid sida rakt mot kameran. Mellan dem svävar en man, actionhjälten van Damme vars uppdrag alltid kräver att han har centimetrarna på sin sida. Med en fot placerad på samma plats på varje bil lever han minst sagt farligt. Bredden mellan bilarna är exakt vad han tål, han står nästan i spagat. Ett par centimeters avvikelse utåt skulle göra att han antingen spricker på mitten eller störtar till marken. Nu sker inte det – bilarna är ju Volvos.

Volvo Personbilars idé är av helt annat slag. Här påvisas inga direkta produktfördelar. Mer implicit skall man förstå att Volvo är en sällsynt bra bil under svenska väg- och klimatförhållanden. Och inte bara det utan den allra bästa, vilket är svårt att bevisa inför domstol. Alltså tar man istället till känslan. Känslor kan till skillnad från fakta varken ifrågasättas eller bevisas. Grunden för filmen blir därför att gillar man Sverige så gillar man Volvo.

Men detta urgamla grepp är så uttjänt att här duger inte ”röda stugor och Lill Babs”, här gäller att ta i för kung och fosterland. Alltså vad är mest svenskt? Jo nationalsången förstås och vår fina natur. Tänk om vi kopplar ihop det med världens just nu mest omskrivna svensk, en fåordig kille som egentligen (men det vet vi andra inte ännu) älskar att fiska, jaga, sitta ensam i skogen och grilla över öppen eld och bada i iskalla vakar, en friluftsmänniska helt enkelt som dessutom gärna sjunger Du gamla du fria när nationalromantiken fyller hans bröst. Kanske passar idén även honom och hans strävan efter breddad laddning av det egna varumärket, som än så länge är alltför hårt knutet till konsten att spela fotboll.

Om det känns logiskt, relevant, rätt man i rätt bil? Tja, vem sitter och tänker efter och börjar analysera en reklamfilm som helt vilar på känslor, den bara tar man in eller inte. Den som eventuellt får en klump i halsen försöker förstås svälja men hos somliga sitter den trots flera försök envist kvar.

Båda dessa filmer sägs ha nått stora framgångar, båda flög med nya posten över världen till miljontals människor med längtan efter ännu en snabb kick. Vad det i sin tur betytt kan man inte vara riktigt säker på, inte ännu. Kanske köar redan tiotusentals för att köpa en Volvo-bil. Kanske har flera hundra tusen sparat sina känslor och positiva intryck till senare i livet för att eventuellt då gå till handling.

I en tid när eftertänksamhet och texter längre än hundrafyrtio tecken börjar kännas jobbigt, tar reklamen efter. Istället för att argumentera för nyttan av en produkt kommer den i än högre grad att vädja till vår längtan efter att vara en få utvalda som äger en. Känslor löper nämligen fortare än ord, till och med fortare än idéer.

Men, tänker jag, när det nu ändå visar sig att det fortfarande går att göra en suverän reklamfilm på det ”gamla” sättet kanske fler kan, även om det är förtvivlat svårt. Varje dag spanar jag efter nya bevis för det, kanske mer av personliga skäl eftersom det var just den sortens reklam som en gång fick mig fast.

11644504835 D728615196 B — © gideonc (CC BY-NC 2.0)

Bländande ljus.

Posted on 15 mars 2014

Det är morgon och det första du gör är att dra upp gardinen. Du vill omgående ha in ljuset i ditt liv, skingra mörkret och känna att du lever. Vi går mot vår och det första vi gör när vi stiger utanför dörren är att vända ansiktet uppåt, kisa mot ljuset och den eventuella solen. Syns den inte så vet vi att den finns där ändå.

Ljus helar. Fråga den som varit, är, sjuk. Fråga vården. Nu talas till och med om att bygga operationssalen intill ytterväggen så att ljus flödar över kampen mellan liv och död.

Ljus är också upplysning. När ljuset slås på börjar vi kommunicera. Lyssna, titta, röra oss i rummet. Under en nanosekund eller två hinner vi signalera, berätta något viktigt. I ljuset blir vi synliga för andra. Det är där vi får chansen, kanske till och med femton minuter ensamma på scenen.

Men ljus är även bländande. För mycket och alltför okänsligt riktat ger det ont i ögonen. Till och med förblindar.

”Vi lämnar nu vi-perioden och går in i en extrem jag-period”, förutspådde mig en man med den lite tveksamma yrkesbeskrivningen ”framtidsforskare” i början av nittiotalet. Allt ljus på mig kommer att prägla det mesta, menade han.

Hur rätt hade han inte och då insåg han ändå inte hur väl de nya sociala mediernas snabbkanaler skulle passa egot minst lika bra som den gillande vänskap de sägs främja. Snart är vi alla experter som med några få tecken lämnar vårt bidrag till den allmänna upplysningen. Generalister gör sig inte så bra när allt skall gå fort, när en oneliner är mer värd än en utförlig utläggning. Men med oneliners och snärtiga utspel skapar man ingen kommunikation.

Jag tänker tillbaks på dagarna med Sotji-spelen och den sportexpertis som så gravt missade att sätta oss in i vad en half pipe är och hur en domare i konståkning resonerar. Dagarna i ända hörde vi om att där fick han minsann till en tolvsexti och där hon en dubbel ”tolop” (toeloop). I den ena nya (spännande antar jag) grenen efter den andra satt ”side kicks” och visade att man minsann hyrt in rätt person, en riktig expert, kanske rent av den bästa av alla.

Eller ta curling, hur skall en oinvigd fatta varför just den sten som hamnar snett är genialiskt lagd medan den som sitter mitt i prick inte var särskilt bra. Nu satt ett undantag vid mikrofonen; en olympisk mästare som minns alla dumma frågor hon själv hade när hon började.

Konsten att äga och förmedla kunskap är två vitt skilda ting. Bara sällan förenas de i en och samma person. Ändå anses det rimligt att varje amatörkock också kan göra en kokbok. Idag är det varje kocks dröm men ingen talar om hur orimlig den är; att göra en kokbok som inte drunknar bland de tre hundra andra som utkommer varje år är en konst. Minst lika stor som konsten att laga god mat.

En ämnesbok riktad till en intresserad men okunnig publik är inte en fråga om redovisning, information och kunskapsöverföring. Den är en dialog mellan en som kan och en som inte kan. Som i sig kan öppna ögon, skapa nyfikenhet, lust att pröva och bilda en kunskapsbas att börja från.

Den är dessutom inte den enda dialogen den dagen utan en bland oändligt många. Därför måste den vila på en idé tydlig nog att tränga undan allt annat pladder. Och äga en personlighet som gör att den känns.

All framgångsrik kommunikation börjar med lyssnandet svåra konst. Med att utgå från mottagaren. Med var vanligt folk befinner sig på vägen mellan noll och hundra. Under olympiaden i Sotji befann vi oss hemma i soffan ensamma med alla våra dumma frågor, så dumma att ingen expert ville ta dem i sin mun.

Ett av mina egna bästa exempel på den svåra konsten att inte uppträda som expert är en bok som Torbjörn Lenskog och jag gjorde (med bilder av Jan Bengtsson). Den heter Skogens Skafferi och är en svampbok som bara avhandlar tolv svampar! Det vill säga tre, fyra gånger fler än de allra flesta svampplockare behärskar. Varken Torbjörn eller jag är nämnvärt kunniga på området men vi är läraktiga och vi kunde räkna ut att flertalet som ger sig ut i skogen längtar efter att känna sig bombsäker på ett par svampar till utöver kantareller och karljohan. Bara tolv svampar i en hel bok gör att varje får massvis med utrymme. De måste inte, som i expertens bok, trängas med fyra hundra andra och därför presenteras med bilder stora som frimärken och texter korta som något längre telegram. Av det blir ingen bombsäker. Skogens Skafferi blev en succé, omtryckt ett flertal gånger.

När reklambranschen är som bäst handlar inte expertkunnandet, det vill säga kreativiteten, om att hitta på så mycket som möjligt utan om att skala av och blottlägga.

Efter artikeln om Alf Mork tvingas jag medge ett genant misstag. Döm om min förvåning när jag, som så ofta sedan årtionden tillbaks, träffar min vän och f.d. partner Lars Fille Hansson och vi kommer att tala om Alf, Arbmans och affischerna mot narkotika. ”Det var inte han som gjorde dom, det var jag”, säger Fille och berättar att de ursprungligen var tänkta för Expressen (ett av Alfs stora uppdrag). Jag tappar förstås hakan och skäms men Fille räddar mig något med att berätta att Alf i en egen bok skrev att de gjordes av ”oss på Arbmans”. Förlåt Fille; dina affischer är ett av de bästa exemplen på vad reklamkonsten kan åstadkomma när den vill och vågar. Alfs eftermäle klarar sig bra med det han verkligen gjorde.

Bara Ord

En blogg om just det