Nyligen var jag på en liten tillställning tillägnad Alf. Hans efternamn var Mork och han var art director på en byrå som hette Arbmans.
Idag är det som hände där historia bevarad av ett allt färre antal vittnen. Vi som var med, som undertecknad, försöker minnas. Men samtalen glider ut, blir allt mer anekdotiska. Snart finns ingen som förstår varför det som hände just där skulle vara värt att bevara. Eller något särskilt att berätta om.
Anledningen till tillställningen var att Alf nu postumt utkommer med en samlingskassett där fortsättningen på Uppfinnaren finns med. Manuset har legat i låda i många år. Först nu ville och orkade hans familj ta itu med det. Kanske för att man fann en förläggare som fortfarande tror mer på innehåll än på yta (omslag med dagsaktuellt blinkande namn).
På Atlantis (bokförlaget som jag var med och startade) gav vi ut hans två andra. Den första kallad Uppfinnaren är en sällsam bok om en sällsam värld där det absurda snubblar olidligt nära gränsen till sanningen. En anekdot från den tiden: Alf och Leon (Nordin om nu någon minns honom) var inte längre vänner, vilket framgår av boken. Ove (Pihl) och jag satt på Operabaren. In kommer Leon, hårt åtgången i boken och väl medveten om vilka förrädare som givit ut den, går fram till oss och säger; Jag hör att Affe har skrivit nån jävla bok om Arbmans, vem fan ger ur sån skit?
Alf var en egensinnig reklamman och just därför en av de allra bästa vi någonsin haft. Hans reklam var intelligent men inte för. Provocerande men aldrig bortom den tunna gräns bakom vilket plumpen bor. Nyskapande men inte för att vara först. Den sålde t.ex. Flora, Pripps, Renault (skrytbilen) och SE-Banken så att kulramarna knappt räckte till.
Alf gjorde som han ville. Han gjorde, vilket stöter många som aldrig förstått reklamkreatörers sanna väsen, reklam för sin egen skull. Den sanningen är svår att uttala inför sittande kund. Men allt jag vet om hur bra reklam kommer till bottnar i detta; ingen annan är så krävande som du! Efter att ha förstått problemet gäller det att stänga dörren, bokstavligt. Alf gick längre än så. Han hade behov av att stänga in sig i sin egen bubbla så till den grad att han inte ens sa hej när man möttes i korridoren. När man såg vad som kom ut förstod man bubblans värde.
Vi är många som vet att reklamkonst inte är något man diskuterar fram. Prata kan, och bör, man göra innan men när bebisen skall ut kan bara en eller två i symbiotisk förening förlösa den. Idéer kan många ha men exekutionen av dem kan bara utföras av en stundtals mycket ensam art director och en stundtals ännu ensammare copywriter.
Det arbetssättet har alltid varit sällsynt. Idag är det som bortsopat av dagens vind, kallad Consensus. Ett och annat egensinne står pall. Jag tänker på t.ex. Roy Andersson. Och på hur en tavla av Damien Hirst kommer till. Inte är det via kommittéarbete som han gör konst av dödskallar. Samma med Alf som gjorde ”reklam” av dödsannonser (kampanj mot narkotika).
I konstens värld är behovet av att hålla andra ifrån sig självklar. I reklamens tycks man tro att ju fler som hjälper till desto bättre blir det. Märkligt med tanke på att utanför dörren står kraven och särintressena på rad; stora pengar kopplade till risk för misslyckande med allt vad det innebär för prestige och karriär. Numera är reklamkonsten ett ämne även för professorer och sakkunniga i de mest skilda discipliner. Snart styrs den, är jag rädd, av vetenskapliga modeller. Tänk att slippa alla dessa vildhjärnor och virrpannor som dessutom inte ens kan förklara vad man kommit fram till så att andra förstår. Tänk så mycket skönare det vore om vi kunde sälja vetande istället för tro och tyckande.
Men bra reklam kommer alltid, i tillblivelsefasen, att vara en kalkyl i det inte helt hundraprocentigt säkras konst. Den riktigt stora utväxling på insatsen som finns att hämta är därför bara förbehållen köpare som vågar tro på sin egen upplevelse och har kraft och förmåga att hålla fega kommittéer på behörigt avstånd.
Den som vill ägna sig åt reklamkonsten har tre vägar att gå. Den enkla, breda: Gör som kunden säger (implicit menar) och förväntar sig och det må gå dig väl i händerna. På det har många byråer fått ett långt och härligt liv. Den andra går ut på att i slutfasen av processen, när alla kloka ord skall få vingar, kompromissa och ljuga lite. Säg att du hör alla goda råd men gör efter eget huvud och lär dig argumentera för den uppkomna skillnaden. På det kan man också bli lycklig som reklamman, men inte förstådd. Den tredje är den som Alf tog.
Visst hade Alf (och vi andra) tiden på vår sida. I den moderna svenska reklamens barndom (60-70-talen) var reklam fortfarande ett erkänt trolleri. Även kunden hoppades, och trodde till viss del, på att undret skulle drabba just honom, de var få henne på den tiden. Även mediabilden stöttade den som ville göra stora, svårglömda, och därmed billiga, intryck snabbt. En enda helsida på sidan 3 i DN kunde räcka. Men undrar man då: om det är den annorlunda mediabilden som idag förflackar, ger inte just det en sådan som Alf ännu större möjlighet att bryta sig förbi tristessen, tramset och det slentrianmässiga zappandet och in med något spännande, intressant, utmanande. Publiken är inte dum. Den vill lägga till själv och luktar sig blixtsnabbt till det den hört och sett förut, det som bara är gammal vanlig reklam.
I jakten på skatten, där insatsen ger hundrafalt igen, sökte sig på vår tid de mest våghalsiga köparna av reklam till de mest omvittnat kreativa begåvningarna. Gav dem stort förtroende och fick i gengäld några som gav allt, bokstaverar a l l t. Ger man allt når man längre, ibland högre än den himmel man själv ser. Det märkliga, för de som tror att konsten att göra bra reklam kan fångas i modeller, är att när kreatören sätter sig själv som ”köpare” – då säljer reklamen som bäst! Något för någon att forska i? Det kanske pågår, vad vet jag. Ger man omvänt det kunden, samhällslivets alla tyckare och reklamens teoretiker förväntar sig – bidde det en tumme, någon gång en vante, ytterst sällan mer än en väst. Det är därför vi så lätt fryser när vi idag vandrar mediagatan fram.
Sista gången jag träffade Alf var på en lunch för Platinaakademin sponsrad av Reklamförbundet vars vd på den tiden (Anne Looström) märkligt nog ansåg att det vore sällsynt dumt om alla nya reklamkreatörer måste börja om från början. Om inte de som redan mött hundratals kunder och gjort ”tusen annonser” redan lyft på stenar som nya generationer inte behöver lyfta på igen. Eller är alla nya i just vår del av kommunikationsbranschen en utvecklad art som intet behöver lära av t.ex. en sådan som Alf.
Nåväl där satt han plötsligt, han hade hållit sig borta en tid, i blå kavaj, vit skjorta med scarves i halsen och matchande duk i bröstfickan och luktade gott. Vi hamnade bredvid varandra och jag sa lite lätt generad eftersom jag fortfarande var höggradigt aktiv och han redan en legend som ingen vågade ringa, men många ändå förstod att han skulle ha uppskattat om någon gjort: ”Jag borde ha ringt dig tidigare, vore kul att få jobba ihop”.
”Ja det borde du ha gjort”, sa han. Något år senare fick jag skriva hans nekrolog. Kassetten som nu utkommit heter rätt och slätt bara Mork och delarna Uppfinnaren, Visionären och Det är bara reklam. Förlaget heter Lux.
Alf var i hög grad anstiftare av det som kom att kallas Den Kreativa Revolutionen i Sverige. Som sådan blev han med rätta den första mottagaren av Platinaägget 1975.
Som du märker är det här inlägget lite annorlunda till sin karaktär. Det betyder att jag nu breddar bloggen lite. Bland annat med fler berättelser ur mina år som ”hemlig tangent”. Vi får se. Jag har ingen bank med färdiga texter, bara en lista med tankar och idéer. Skriver således a la minute.
Har du försökt kommentera något av inläggen och inte fått till det rent tekniska så är du inte ensam. ”Incorrect answer” är det inte jag som säger utan maskinen. När de som sköter programmet prövar går emellertid allt hur bra som helst, typiskt. Innan du ger upp helt maila mig istället på adressen: lars_falk@telia.com
En konstnär påbörjar inte sitt verk med bara ett par färger och en pensel inom räckhåll. En kock drar inte igång spisen utan en väl anlagd mis-en-place. För all kreativ verksamhet gäller att skapa bästa tänkbara förutsättningar för ett bra resultat. När första idén dyker upp bör allt finnas på plats.
Det gäller förstås även i reklamens värld. Jag har alltid menat att sjuttiofem procent av jobbet är att duka bordet. Dit hör att så långt det är möjligt fylla stolarna vid bordet med rätta gästerna, det vill säga med rätta medarbetarna, uppdragsgivarna och de samarbetspartners som uppdraget kräver.
Bordet skall ha en så stor arbetsyta som möjligt. Ytan kan vi kalla copia (se den här bloggens ingress) det vill säga den palett av egen kompetens som krävs med allt vad det innebär från analys via intuition och fantasi till skickligt hantverk. För att bordet skall tåla svåra påfrestningar skall det bäras upp av högt ställda krav och förväntningar från fyra starka intressenter. De bildar bordets ben.
Första benet skall motsvara uppdragsgivarens krav på att verksamheten leder till försäljning – förr eller senare. Det andra skall hjälpa konsumenten att bringa ordning i kaoset på marknaden genom att peka ut de varor och tjänster som kan tänkas passa den enskilde bäst. Det tredje benet är en innerlig önskan från samhället, oss alla tillsammans, att reklamen trots sina krav på att bli sedd och hörd skall gå att stå ut med. Helst mer än så.
Det fjärde är reklamkreatörens eget; de egna kraven på vad som är ”bra” när man läser av det man skapat mot de tre kraven ovan. Tyvärr kan även skitdålig reklam sälja; vinna på tjat, högt tonläge och sensationella påhitt. Frågan är vem som vill göra den och till vilket pris. Kanske bara den som inte kan bättre.
Ett av mina egna rättesnören under många år blev det dokument som jag redan på 80-talet nedtecknade; en liten lapp passande att ha i innerfickan inför varje nytt kundmöte. Listan är min skapelse, men eftersom den valsat runt i branschen i årtionden är det många som gjort den till sin. Vilket är helt okej så länge man lever efter den.
Dokumentet är ett sätt att uttrycka detta med ”attityd och egna villkor” och handlar om den svåra men helt avgörande konsten för den som vill åstadkomma mer än det allmängiltiga nämligen konsten att säga nej!
Jag kallar den 10 nej som dukar bordet. Kanske kan den användas även i andra sammanhang än reklamens. Vad vet jag.
I Sverige inträffade i mitten av 60-talet en revolution. De flesta märkte den knappt. Den försiggick i en värld där inte många utanför bryr sig. Ändå har den påverkat svensk närings- och samhällsliv högst påtagligt. Till och med kulturlivet eftersom den handlar om det som allting består av; konsten att kommunicera så att det man säger upptäcks, förstås, känns, får andra att reagera på. Till och med att lägga på minnet.
Den handlade om reklam. Själva revolutionen var en reaktion mot den reklam som vällde över oss efter krigets konsumtionstorka. Nu skulle allt ut, bortträngda behov släppas lösa, lycka köpas för pengar. Reklamen blev därefter; färggrann och glättig till rimmande slogans och fnittriga jinglar. Det passade tiden, den eftersatta industrin men också den konsumtion som människor mest längtade efter. Det första den som suttit isolerad en längre tid vill ha är inte en ny radiogrammofon utan ”tvål och cigarretter”.
Under 60-talet fick industrin upp farten. Innovationerna stod på rad. Entreprenörer växte som svampar ur marken. Ut kom hela raden av tekniska landvinningar; kylskåp, diskmaskiner, tvättmaskiner, ljudanläggningar, kastspörullar. Och förstås teveapparater, mopeder och bilar.
Det blev revolutionens grund. Plötsligt var det inte längre impulser som härjade bland hyllorna utan även mer eftertänksamma funderingar kring hur livet kunde levas.
Reklamen började gå från hur reklam bör utformas till vad den bör förmedla. Istället för yta fick reklamen (när den var som bäst) innehåll. Det krävde ett handlag som istället för tjat och högt tonläge lockade till enskilda samtal. För det krävdes den blixtrande idé som för en sekund tränger sig in bland tusen andra budskap den dagen.
I spetsen för denna revolutionerande förändring gick en tämligen liten skara, beväpnade till tänderna med spritpennor, skalpeller och Facit Privat. Men framför allt med de inspirerande upptäckter man gjort bort i 50-talets och det tidiga 60-talets USA.
När HUR blir viktigast blir kreatören byråns centralfigur. Snart hade den lilla hären, huvudsakligen härbärgerad på en kulle med milsvid utsikt kallad Arbmans, ynglat av sig. Överallt uppstod nya små motståndsfästen. Ett efter ett föll de gamla. En bit in på 70-talet hade merparten av den nyskapande delen av svensk företagsamhet förstått att det var till de nya idéerna om vad reklam kan åstadkomma som man skulle ansluta sig.
Reklamare med fickorna fulla med idéer lämnade scenen. Många återgick till vad de kanske innerst inne alltid velat vara; tecknare, illustratörer, konstnärer. In klampar Kreatörerna i polotröja och långrock som börjar med att säga: ”Vi har inga idéer. Idéer får man inte, de ramlar inte ner från taket när man minst anar det, de skall grävas fram. Först måste vi hitta något om ert företag och er produkt som är värt att berätta. Det är där kundnyttan bor. Ur den skall vi mejsla fram den idé som öppnar låset till skattkistan”.
När idén förhåller sig till innehållet som förälskade par uppstår det som alltsedan revolutionens början väglett varje guldäggsjury. Det lilla ordet relevans. Det vill säga att reklamen handlar om det som det för köparen handlar om.
Under lång tid var denna svenska, anglosachsiskt influerade reklam, ofta med ett smil i mungipan framträdande i världen. Så framträdande att till slut kom amerikanska och engelska kolosser hit och köpte upp våra revolutionärer.
Nu hukar emellertid kontrarevolutionärer i buskarna. Spelplanen är förändrad. Ny teknik leder till nya livsstilar, ökat tempo och globalare sammanhang. Det är klart att det skall påverka den tidsspegel och reflektor som reklamen alltid är. Men fästet för all kommunikation lär man inte kunna rasera; att människan trots allt som händer är sig tämligen lik när det kommer till drömmar, behov och idéer om var den långsiktiga lyckan bor.
Risken med den reklam vi nu ser växa fram är att den i ivern att väcka snabb, gärna global, uppmärksamhet glömmer att skapa innehåll med mening. Att det mervärde man tror sig skapa skramlar tomt som en lossnad fälg i nedförsbacken.
Den sortens reklam är såväl lättare att tillverka som lättare att sälja och köpa eftersom den går att ”bevisa”. Titta! Två miljoner klipp på Youtube, vad ger du för det! Värdefullare dokument kan man inte bära med sig i karriärtrappan på väg till rummen där fakta och empirisk prövning styr.
Ändå har det aldrig funnits mer för reklamen att berätta än nu. Återigen befinner vi oss i en tid när ny avancerad teknik förändrar våra liv. Men istället för att berätta ”hur, vad och varför” fortsätter reklamen att göra ”jeansreklam” det vill säga ”titta, känn, upplev”. Hand i hand med populärkulturens törstande media söker den uppmärksamhet och enkla upprepningar.
Du slår på teven och ser tjugofem obegripliga sekunder som skall få sin förklaring när avsändaren dyker upp. I soffan sitter hela familjen som frågetecken. Om de alls sitter kvar.
Eller ta den uppmärksammade Zlatan-filmen om vårt vackra land där även Volvo medverkar och som nyss erövrade världen – först genom att väcka sådan uppmärksamhet och sedan för det där med relevansen. Jag såg långa versionen på bio här om kvällen och trodde ett tag att hjälten mitt i all romantiken faktiskt skulle skjuta bocken. I min värld hade han istället för att låtsas vara jägare öppnat huven och visat sig vara lite allmänt kunnig på bilar.
Jag är född i Kalix. Där åt vi löjrom, lätt överdrivet, morgon, middag och kväll. Det här var innan frysens tid så farsan och jag åkte då och då till Storöhamn och hämtade hem en rejäl hink. Storön är för den som inte vet det själva epicentrat. Vi hade dessutom stuga där.
Senare när jag bodde med min mamma i Avesta fortsatte traditionen. Att ha en liter eller två hemma var lika självklart som att ha smör, mjölk och ost. Hinken kom med bussen. Lastades på av mostrar i Storön. Hämtningen på busstationen var ungefär lika upphetsande som vore paketet ett par stickade lovikavantar.
Frosseriet fortsatte även sedan vi flyttat till Stockholm och jag precis börjat i reklambranschen. Nu kom hinkarna till Hässelby dit min mamma flyttat. Varje gång hon hälsade på slank en halvliterspåse in i frysen. En kväll dök några av mina nya världsvana reklamvänner upp helt oanmälda. Vi hade inget att bjuda på men undrade om ”det gick bra med löjrom”.
Jag är med andra ord numera inte särskilt imponerad av de klickar som mest konkurrerar ut smaken på annat gott som krogen serverar. Löjrom skall ätas med så lite åverkan som möjligt av annat, nästan bara som den är. Helst bara på en smörad tunnbrödmacka med lite gräddfil och lite finhackad lök ovanpå. Vad citronskivor och en dillkvistar har där att göra är för oss kalixbor obegripligt.
”Hur mycket tar ni själva på mackan” frågade en radioreporter här om året en fiskande ortsbo. ”Så det tar i näsan” blev svaret.
Oskicket att toppa räkor, hummer, sjötungsfiléer, pilgrimsmusslor och annat ätbart med löjrom borde totalförbjudas. Men marknaden har sina idéer. Lite gulrött ovanpå och krogrätten blir plötsligt värd 300:- istället för 250:-. Jag brukar fråga om det går att avstå. Det gör det inte. Kocken blir inte glad, vilket i Sverige idag är viktigare än att gästen blir det. Producentorienterat kallade vi det på min tid. Numera äter jag bara löjrom några få gånger om året. Men då får det vara så pass tilltaget att det åtminstone fastnar lite i mustaschen. Har man en gång slevat i sig så att man till slut tvingats säga ”nej, tack inte en skopa till” då vill man inte börja dutta.
Överallt i världen står Kalixlöjrom på de finaste krogarnas matsedlar i snirklig stil på handrivet papper under sitt originalnamn med sina svåruttalade x och ö. Hur gick det till? Inte en traditionell annons så långt ögat når, inte vad jag kan erinra mig. Inga affischer, reklamfilmer eller snabba klipp på nätet. Bara en och annan prisskylt i butiken där man inte ens bestås en riktig förpackning. En enkel plastburk duger, bra att ha grejer i efteråt.
Ingen är gladare än jag över att det blev de kluriga fiskarna runt Storön som fann vägen till himmelriket kallat Denominazione di Origine Protetta (DOP) det vill säga en EU-skyddad produkt knuten till en bestämd ort (som t.ex. parmaskinka). Det är dem väl unt. Men hur gjorde de? Ja inte hade man bråttom. Det sägs att kalixbor är lite sävliga. Löjrommen har fått erövra sin marknad utan större brådska; sakta men säkert, steg för steg. Berättelsen har fått ta form i betraktarens eget huvud.
Nu är jag bara rädd att någon, i jakten på det hägrande mervärdet får för sig att börja marknadsföra även Kalixlöjrommen via stories om fåordiga fiskares ensamma kamp med trilskande trålar. Eller än värre betala en känd norrbottning för att hon skall sleva i sig rejält dagen innan viktigaste loppet. Det skulle vara början till slutet. Genuina korn av sanning skulle bli som påklistrade plastbitar vid gammaldags matfotografering. Det som verkar för bra för att vara sant är som regel just det.
Måtte Kalixlöjrom även i fortsättningen få slippa den reklam som saknar förmåga och fantasi nog för att hitta idé och drama i innehållet istället för på ytan. Den klarar sig utmärkt med metoden mun till mun när ordet vandrar nerifrån och upp istället för uppifrån och ner. Den är inte god för att någon säger så utan för att den faktiskt är det.
Tänk om Kalixlöjrom, varje gång som marknadsförare och produktutvecklare sätter gaffeln till munnen, erinrar sig värdet av äkta vara. Och därmed om hur äkta berättelser står sig i förhållande till konstruerade mediehändelser, allt detta som är så kul för stunden. Som så mycket annat idag.
Gamle Bill Bernbach, vars sanningar fortfarande är värda uppmärksamhet, sa apropå relevans i reklamen ”I´ve got a great gimmic, let´s tell the truth”. Och ändå visste han för femtio år sedan inget om löjrom från Kalix.
Jag har förresten länge undrat när själva löjan skall dyka upp i Hötorgshallen. En delikatess. Som en liten strömming, vit, mjäll och med ben som den vane snabbt bortser ifrån. Vi åt den gärna ”brunnen” dvs. halvfermenterad (halvägs till surströmming) som sedan sommartid glödstektes på halster över öppen eld. På vintern gjorde man, och gör kanske än, gärna soppa på den. Men min favorit var glödstekt serverad på ett fat intill en kopp ”löksälta” det vill säga färsk (obs) potatis, hackad gul lök och rejält med smält smör över.
Efter mitt förra inlägg om sponsorer och deras obefintliga intresse för till t.ex. Skota Hem hörde flera läsare av sig. Alla med samma berättelser om vad en ”ynka miljon” skulle betyda för dem som man med små, ofta frivilliga, medel försöker stötta. Överallt i Sveriges alla hörn bor och verkar denna goda kraft. Och överallt finns företag som kunde må bra av att få låna lite av den mot att man bidrar med lite medvind. Det handlar inte om fillantropi utan, faktiskt, i slutänden om bättre affärer.
Mitt i bruset kring Sotji, olympiaden och sponsring kommer jag att tänka på Saltsjöbaden, Skota Hem och en ynka miljon. På min vägg ovan datorn hänger ett antal akvareller; original från en bok jag gjorde med Gösta Werner, som kunde måla hav och båtar så att det blåser ”åtta sekundmeter men mojnande mot kvällen och kanske regn”.
Med ens är jag där. Vinden ligger på från öst. Ett vant öga skulle betrakta vågrörelserna och säga fyra-fem sekundmeter. Det är en fin försommardag. Långt ute på Baggensfjärden dansar små vita fjärilar, men alla åt samma håll. Det är segel förstår man. I kikaren anas en ensam figur i varje liten båt. Det ser skönt ut, man förstår känslan, känner lite avund.
På land intill KSSS stora hus, på en egen brygga, står ett tiotal rullstolar. Som stålskelett, övergivna av sina mer eller mindre totalförlamade ägare eftersom de är ute och seglar.
Stiftelsen Skota Hem ser under seglingssäsongen till att hundratals gravt handikappade får göra det omöjliga; segla. Och göra det själv. En dröm som knappt gick att andas om. Tänk att få uppleva att kunna, vara ett med havet, vinden och båten. Upptäcka att man behärskar situationen, göra som andra.
I en Tvåfyra (fd. Minitolva) är det möjligt. Den manövreras med hjälp av ett par linor i handen. En tung köl gör den omöjlig att välta. Som gjord för att med ett minimum av egna rörelser balansera en levande kropp genom sjön och vinden. Som att rida.
På bryggan anar vi, som själva upplevt den, känslan ombord. Den tysta, mäktiga dragkraften när seglen fylls. Fraset när stäven klyver vågen. Vetskapen om minsta lilla justering och den tunga kroppen lyder blint.
Vi som sett dem anlända i sina handikappanpassade fordon, med leenden stora som bananer, få på sig flytväst och sedan varligt och med precision hissas från kranen ner i sittbrunnarna och sakta glida ut från land, minns klumpen i halsen.
Den segern byter ingen i båtarna bort. I ens mot ett aldrig så glamouröst mästerskap. Inte vi som tittar på heller. I den ryms så mycket framgång, fighting spirit och jävlaranamma att företag som vill förknippas med den sortens mänskliga egenskaper borde stå i kö på bryggan. Vifta med sina logotyper, bjuda över för att få berätta vilken inspiration den här sortens framgångar ger dem.
Men icke. Där är tomt. Intresset bland de miljardstinna företag som årligen spenderar tiotals miljoner på att sponsra sig till ett vassare varumärke upphör där tidningar, radio och teve slutar rapportera.
Jag vet. Jag har jobbat med Skota Hem i över tjugofem år, var med och startade stiftelsen. Under alla år har vi fått tigga oss fram, mer eller mindre vädja om en skärv, så många att de blir ungefär den miljon det kostar att driva verksamheten. En miljon! Företag med miljardvinster per kvartal skrattar hela vägen till bankvalvet när de jämför med vad de nu lägger på till exempel olympiska spel i Sotji. Som snart är ett minne bland många andra i den fullproppade idrottshistorien.
De storföretag vi hoppats mest på, sett som mest naturliga, har alla tackat nej. ”Inte tillräckligt publikt, vi måste få valuta för pengarna, synas” och då menar man i antal skallar. Synas? Detta kortsynta ”likes”. Vad sägs om höras? Om viskningar i de rätta rummen. Och vad sägs om kännas? Kännas i hjärtat hos varenda en som har ett.
Jag har aldrig förstått mig på sponsorer. Självklart fattar jag idén.
Att det ger goodwill att hjälpa t.ex. Operan och svensk idrott. Och att det kan ha ett visst värde visa upp sig på röda mattan bland de som lyser starkare. Uppmärksamhet är all reklams prio ett, fattas bara. Men när lamporna slocknar, vad blev det bestående minnet?
Varför alltid lägga (alla) de stora pengarna på något som den egna verksamheten inte ens tangerar. Med allt vad det innebär för trovärdigheten. En brist som bara kan botas med ännu större summor.
Och varför är det så svårt att se hur man för betydligt mindre summor kan få en naturlig koppling till verksamheter som tydliggör, och skapar sympati för, det man själv sysslar med. Med vad det innebär för trovärdigheten.
Jag inser att Volvos namn flyger över världen, och måhända till rätt målgrupp, i och med Volvo Ocean Race. Men att nu, när debatten tagit den vändningen, få höra att Nordea och Vattenfall är i Sotji för att försvara mänskliga rättigheter, då skär det sig. Då stelnar leendet.
I min bok står det att marknadskommunikation skall på ett för mottagaren begripligt sätt hänga ihop med avsändarens person och gärning. Och lite längre ner att det man påstår att man vill, kan och gör skall vara trovärdigt.
Men idag har tron på uppmärksamhet; att bli omskriven, betittad, omtalad, blivit kommunikationskonstens hela poäng. För vad spelar ingen större roll. Inte heller för hur länge. Allt fler varumärken överger den smala vägen, det mödosamma byggandet sten för sten, för att istället göra som alla andra; hoppa ner i populärkulturens ljumma mediadamm. Somliga försöker sig på att simma konstfullt, andra på att stå för underhållningen. Skapa mervärde heter det. Till och med nå ökat trovärde (!), hör jag framträdande företrädare intyga. Publiken roas. Men när den går hem känns allt som när man lämnat bion. Efter några minuter är det vardag igen.
Kommunikation som bygger bestående värden måste trigga annat än reptilhjärnan. Det tar tid, är mödosamt och betydligt svårare att åstadkomma än kortsiktig uppmärksamhet.
I alla år med Skota Hem har jag drömt om t.ex ett rederi med en flotta av robotiserade tankers som vill förtydliga sina mänskliga drag. Och då plötsligt inser att en stor båt precis som en liten är helt beroende av gott sjömanskap. Jag kan se affischen; jättestor intill jätteliten med en bra text om ”livet till sjöss”.
Men, som sagt, det var bara en dröm.
På bryggan i Saltsjöbaden är det så här års tomt i väntan på att nya hjältar skall utföra bravader som får de i Sotji att blekna som falnade irrbloss.
Först en stöt eller lätt puff i magen. Sedan omgående en ilning i hjärttrakten, en beröring. Till sist ett aha i hjärnan, ett minne att lagra, ett fragment av något som känns bra att ha inför framtida val. Allt snabbare än tanken hinner fatta vad som hänt.
Det kan låta som om jag talar om poesi men jag talar om reklam. Inte om reklamens strategier, plattformar och taktiska finesser. Inte om den långa väl underbyggda reklamprocessen, dukandet av bordet, ansatsen mot ribban. Utan om själva hoppet, ögonblicket då allt avgörs. Ligger ribban kvar är allt vunnet, ramlar den ner är alla stegen längs ansatsen förgäves.
Vi kan kalla det reklamens final art. Konsten att fånga läsarens, tittarens uppmärksamhet (stöten) följd av förmågan att beröra, skapa intresse, lust att ta del (beröringen) till öppnandet av en lucka i hårddisken där minnet av det som bedöms värt att spara tillåts slinka in (aha:t).
Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. För läsaren, tittaren handlar det om att sortera, blixtsnabbt välja bort det meningslösa, det som omedelbart känns igen som onödigt att spara. Det puffade inte i magen, smekte inte hjärtat, berörde inte sinnena.
Som alla andra pjäser avgörs även reklamens på scenen. Det är där det avgörs om manuset håller eller om artisterna, i reklamens värld kallad kreatörer, förmår nå ut, beröra och kanske skapa mer eller mindre bestående minnen. Dåligt spel avslöjar sig direkt. Och dåliga pjäser blir som bekant kortlivade.
Reklam som lönar sig måste, precis som en dyr uppsättning, tåla upprepning. Ses av många. Det är det som avgör om satsningen lönar sig, blev en investering eller bara en kostnad. Men här tar likheterna slut. Reklam skall tåla att upprepas inför en och samma publik om och om igen. Bra reklam gör det. Den lockar till läsning, tittande, lyssnande även en andra, tredje och kanske tionde gång. Varje gång överraskar den med en idé som skär genom bruset. Och varje gång visar det sig att idén öppnade dörren till det fortfarande lika intressanta innehållet.
Bra reklam är bra för alla. För uppdragsgivaren som får sälja, för konsumenten som får hjälp att sortera i kaoset på marknaden och för medborgaren som kan gå gatan fram utan att bli illa berörd eller till och med förbannad. Dålig reklam är inte bra för någon. Varför går då fortfarande så mycket reklam spårlöst förbi? Likadant världen över. Dagligen och år ut och år in. Med tanke på vilka pengar som omsätts är detta en av ett hårt lönsamhetstyrt affärslivs stora gåtor. Och en av reklamens.
Affären det handlar om rör inte småpengar, lätta att avvara eller lättvindigt spela bort på fromma förhoppningar. Sådant håller man sig inte med i moderna moduler. Så vad handlar det om? Hur kan man slänga miljarder mot liknöjdhetens hårda mur och inte sällan rakt ner i glömskans svarta träsk? Hur kan man göra rätt så länge; studera noggrant, planera väl och stapla åtgärder som bygger varumärke och leder kunden mot ingången, för att sedan inte ha personen med rätt nyckel med sig när det är dags att öppna butiken?
Att veta vad som bör sägas är en sak.
Att göra det en helt annan.
Bättre reklam handlar om världar som måste mötas, om skilda talanger och kompetenser som måste lära sig samarbeta. Från reklamens sida handlar det om ökad förståelse för den process som leder fram till att någon till slut vågar lita på sin intuition, känsla för spelet och hoppa. Många vet hur musiken skall låta, somliga kan spela den just så, men bara några få kan få den att låta som ingen kunde ana. Kreativitet handlar om vart intuition, aningar och känslor kan leda. Ändå är det inte konst vi talar om när vi talar om reklam. Utan om affärer.
Bästa sättet att studera reklamens möjliga kraft är att studera de goda exemplen. Sprida dem, få dem att tala i vidare sammanhang och framför allt högre upp i kontorsbyggnaderna. Med jämna mellanrum dyker nämligen den sortens reklam upp som ger magisk utväxling. Den är lätt att känna igen. Det finns faktiskt en bok i ämnet, ensam i sitt slag och därför omistlig. Den heter Guldäggsboken och utkommer årligen med nytt intressant innehåll. Hur många börsvd:ar läser den? Hur många handelsstudenter?
Jag har precis knölat med rubriken till ett kommande inlägg. Det får mig att tänka på hur ofta det tagit längre tid att få till rubriken än att skriva texten, Ibland hela boken (Farao Färde, O liv!).
För några år sedan skrev jag en roman. Ville pröva om jag kunde och kände att jag hade en del att berätta om det ångande livet mellan pråmdanserna i Norrbottens 50-tal. Det tog flera år men mest på lediga stunder. Till slut var jag rätt nöjd och skickade den lite tvehågset till ett par förlag. Ett sa blankt nej ett annat menade att den var rätt bra, välskriven och så men att man inte trodde på att blanda biografi och fiktion. Det var då det. I dagens romaner är just det mer än vanligt.
Jag insåg att utsikten att sälja en bok om ”norrländska jävelskap” av en okänd lite överårig författare, det lockade inte som bra affär. Jag har själv besökt förlagsbranschen (tio år med Atlantis), så jag beslöt att trycka upp boken själv. Sagt och gjort. Det blev ett par hundra exemplar till vänner och bekanta.
Nåväl, anledningen till att jag berättar detta är att jag efter allt slit satte fel titel på boken. Länge hade jag den rätta. Nästan från första raden visste jag vad den skulle heta. Men så fick jag för mig att boken hade med mitt yrkesval att göra. Med hur allt kom sig. Att en starkt bidragande orsak var uppväxten med de tysta norrländska berättelserna, att jag kanske var född till storyteller, ett modeord som just då dök upp i branschen som alltings lösen.
Jag erinrade mig ortens klockskojare, kronblomsliknande figurer med snuset rinnande i skäggstubben, som dagligen besökte min pappas butik (han sålde även klockor). Och hur de berättade om sina Sidunor, Lemanior och Omegor. Inte så mycket om ankarspel, spärrhakar och problemen med friktion utan mest om vad just den klockan varit med om. Vem som burit den. Och vad just den armen, handleden uträttat; grävt guld till exempel eller simmat över kanalen, eller klättrat upp på ”mongblang”. Eller målat och då menas inte plankstrykning utan, som det ryktades det om just en klocka, att den tillhört självaste Liljefors medan han målade rävar i motljus.
Det var inte den vardagliga lunken som spelades upp. Ofta var det hajar som bitit av armen eller slåttermaskiner som klippt den i bitar. Slutet var alltid detsamma. Klockan var och förblev försvunnen i åratal. Men när man hittade den och drog upp den – gick den!
Med armarna fullmatade med klockor upp till armbågen gick de an medan allt fler låtsaskunder flockades i butiken. De blev som revyartister, den tidens ståuppare fastän det här var på allvar. Ett sätt att sälja som båda sidor uppskattade.
Så jag döpte boken till Klockskojarnas lärling. Om jag istället valt att kalla den det den hette från början hade åtminstone vissa förläggare läst några sidor. Romanen utspelar sig runt ortens fik. Där serverade en kvinna vars bröst, stora som femmans fotboll, vi grabbar aldrig fick nog av. Beställde man från nedersta hyllan fick man se dem gunga, nästan hoppa ur klänningens frikostiga glipa. Det fantastiska var att hennes efternamn var ett fint gammal soldatnamn, vanligt där uppe. Hon hette Bröst. Men ingalunda Inga. Barbro vill jag minnas. Boken skulle alltså ha hetat Inga Brösts Café.
Märklig blogg det här.
Jag mer anar än hör hur somliga som hittat till min blogg förvånat frågar sig ”vad är nu detta?”. Jättelånga texter, nästan inga bilder och så långsamt att man får spader. Dessutom vet man aldrig när, och om, det kommer något nytt.
I år mötte vi julen i New York, landade sent på Kennedy och satte av mot Hamptons ute på Long Island. Tog fel i en tidig rondell och körde i disigt mörker glatt samspråkande tills filerna blev allt färre och vägen till slut ändade i en vägtull. Lite väl kaxigt hade vi avsagt oss gps när vi hyrde bilen. Nåväl, vi hade åkt åt rätt håll men parallellt med stora pulsådern, den som löper mitt på denna nitton mil långa ö. Ett par svängar och vi var rätt igen.
Det var sen november och nedsläckt som i en by utanför Nordingrå. Men flaggstången var upplyst. Kamratligt vajade husets och gästernas nationsflaggor sida vid sida. Frostnupna löv krasade under fötterna. Tysta villaträdgårdar med gräsmattor som parfyrahål låg stilla och övergivna. Men i ett och annat tändes ljus, helgen hade anlänt. Överallt konstfullt anlagda stenpartier med plats för tredubbla suvar. Dagen efter tog vi en promenad ner mot havet. På de vindlande villagatorna köade ilsket brandgula högar på att bli uppsopade och bortforslade. Dagen efter var de borta. Arbetet med att hålla dessa dessa enorma egendomar i skick som nya börjar tidigt. Långt innan husen vaknar anländer arbetslagen i långa ljuskaravaner. På flaken till specialbyggda pick ups sticker allt vad redskap heter upp. Ur de öppna fönstren flödar smattrande spanska.
Där ligger Ralph Laurens hus, säger vår vän som är orsak till besöket, när vi passerar den enorma häcken. Huset syns inte men bara vetskapen ger perspektiv på var vi hamnat. Jag tänker på förra gången jag var i trakten. Vi skulle träffa den imaginäre Gant den här gången i form av ännu en välbyggd modell med ränder på magen och bred haka. Inne på Manhattan hade jag strax innan träffat den snudd på riktige Gant, det vill säga en av sönerna till ursprunget Mr. Bernard Gant, en enkel skräddarkunnig invandrare från Ukraina som började med att sy knapphål hemma i köket. Långt senare, berättade sonen, kom en yngling in i nyöppnade butiken på Manhattan och undrade om de ville se hans rikt designade slipsar. Han hette Ralph.
I lagunen ligger sanden hårt packad. Som att gå på mjuk asfalt. Kilometer efter kilometer sträcker sig ett låglandskap där hav och strand bråkar om var linjen skall gå. Ovan dynerna bakom lågväxta buskar vilar villor som i filmerna, men nu tysta och övergivna. Bara vårdpersonalen är där. Familjen har förstås även våning på Manhattan. Eller varför inte någon annanstans i världen.
Vi promenerar tysta, ensamma så långt ögat. En skock stora orädda sjöfåglar som märkligt nog tycks gilla snäckor utan innehåll bryr sig inte. En och annan hundägare kan dyka upp som två små prickar i fjärran. Vid mötet erbjuds alltid ett vänligt ord. ”Good morning sir, nice isn´t it”. Och så nästan alltid ”Visiting? Recently moved in?”. Vill man är det bara att haka på, berätta att man är från Sverige och inkassera all den goodwill som varumärket erbjuder.
Vederbörande är, i fantasin, världsberömd pianist eller pulizervinnande författare men mest troligt bara en vanlig enkel dollarmiljonär. Första mötet är alltid vänligt, möjligen granskande. Det gäller för övrigt hela New York. Jag har varit där åtskilliga gånger. Eftersom vi sålde vår byrå Falk & Pihl till Doyle, Dane Bernbach blev det ärende dit både en och två gånger om året under flera år. Det som slår mig, allt mer med åren, är att det fascinerande med denna stad inte är de höga husen utan de som bor i dem, mellan och bakom. Ständigt denna positivism, denna tro på att lyckan ligger framför en, hur taskigt man är har det, förmodligen bara om hörnet, alltid stolthet över sitt land och sin roll i pjäsen även om den ännu inte nått den nivå vi svenska skrytmånsar behöver. Aldrig ett gnällande pip eftersom sånt känns ovärdigt.
Även den fattige möter din blick. Håller ut handen och menar att du borde lägga en slant där, men gör du inte det så är det okej. Du har väl dina skäl. ”Have a nice day”, kan man höra bakom ryggen utan den biton man som svensk väntar sig. Under Thanksgiving informerades överallt om extra shelters och stationer för matutdelning till tusentals behövande.
Plötsligt reser alla hem.
Thanksgiving, denna storhelg som vi saknar, inte ens förstår oss på. Kanske till och med större än julen. Familjens högtid då alla i förskingringen återsamlas, och förskingringen är stor. Från väst till öst är som för oss att flyga till sydligaste Europa. Kan man på något sätt ta sig fram så gör man det. Fyrtiofem miljoner amerikaner sätter sig på flyg, tåg, bussar och bilar. Att det vankas storm, snökaos och svår halka hindrar inte. Teve rapporterar varje timme flera dagar i förväg. Den som så ville skulle gott hinna ändra sig. Men icke, alla skall fram till sin släktningar för fyra dagar tillsammans med mat, drinkar, Quiz och amerikansk fotboll.
På själva Thanksgiving Day, torsdagen, går Den Stora Paraden av stapeln. Vi har nu bytt den lantliga idyllen mot en kortvecka på Manhattan. Paraden slår allt annat man tidigare kan ha sett, kanske till viss del därför att man knappt ser något om man inte köat upp timmar i förväg. Tre och en halv miljon newyorkers står vid tvärgatorna till sjätte avenyn och Broadway där tåget drar fram med sina ballonger stora som enplansvillor. Den här gången blåste det ordentligt. Många befarade att ballongerna skulle ställas in eller ersättas av små, bara stora som torp. ”Men” sa en av ballongrephållarna (en hel pluton håller varje ballong på rätt kurs och höjd) ”i så fall kortar vi bara linan en bit”. Paraden är varuhuset Macy´s stora evenemang. Den börjar på 74:e gatan West dvs. vid Central Park och slutar förstås vid entrén till Macy´s på 34:e gatan. Ballongerna föreställer allt som tillhör amerikanens, vuxnas såväl som barns, sagovärld. Jag hann se Snoopy och Spiderman innan nacken värkte. Utanför Macy´s sitter flera tusen åskådare bänkade för en show där hela Broadway sjunger, dansar och ler. Allt under iskall pinande kyla. Två minus i luften men minst femton i vinden.
Jag tänker på min barndoms Barnens Dag (redan nämnd i en tidigare text). I Norrbotten på den tiden var det precis likadant, om än något småskaligare. Man ur huse, sockervadd och långa parader; ortens alla näringsidkare deltog. Min pappa som var guldsmed hade lockat mig och en jämnårig flickkusin, vi var väl 7-8 år, att sitta på taket till hans bil med två cykelhjul klädda i guldpapper slingrade kring varandra. Hon i brudklänning och jag i något frackliknande och hög hatt. Efter det visste alla att det var hos Falks man köpte förlovnings- och vigselringar.
Så vad är nytt under solen? Jag utgår från att redan de gamla grekernas hantverkare och handelsmän förstod att den fysiska närvarons impact slår all annan.
The real thing.
I New York sände NBC allt hela dagen. Då dök också den riktiga jultomten upp, inte någon av alla kopiorna eller PR-tricket i Rovaniemi utan den verkliga, den skrockande mysfarbron som varje år dyker upp strax efter tre på julafton hemma hos alla rättrogna. Där satt han. Livs levande. Bland vuxna med ögon som tindrade ikapp med barnens.
Tillbaks i Hampton till brasa, värmande te och glödgade cocktails. Det är fest och herrarna blir för sig ett tag. En är professor i matematik och tung börsanalytiker på Wall Street, även de andra rör sig världen runt på andra scener än mina.
Professorn prövar oss skämtsamt på ett par kluriga Quiz. Jag klarar märkligt nog det första, förmodligen för att jag hörde lite dåligt, och växer en tum i hans aktning. Jag vill försöka förstå vad det är han gör som är så eftertraktat av finansfolk världen över. Bloggar man honom är det spalt upp och spalt ner om ”lokala” derivat och obligationer. Han är vänlig och vill utan att genera mig försöka förklara sina teorier och vilka som just nu är de allra hetaste. Den ena förstår jag nästan eftersom den heter The Regret Theory och nog handlar om aktieköpares begripliga benägenhet att alltför snabbt ångra såväl att man köpte fel som sålde fel. Att det inte bara handlar om matematik förstår jag. Även filosofin och psykologin är fångad i modellerna. Kanske är han i grunden något så enkelt som en bra lyssnare, tänker jag och känner sympati eftersom det är vad jag också försökt leva på ett helt yrkesliv.
Jag är svårflirtad när det gäller fascinationen av spelet på börsen. Lämnade universitetet och en tveksam akademisk karriär mycket därför att jag då trodde på en examen där tyvärr ämnet statistik ingick, vilket i sin tur krävde viss matematisk grundkunskap. Allt detta bara för att få läsa statskunskap, nationalekonomi och annat som intresserade mig mer. När läraren i statistik med ryggen mot klassen i två timmar kluddat tavlan full med formler, i täta rader från vänster till höger, fick jag nog och sprang ut kippande efter luft. På håll såg kråkfötterna ut som partituret till en symfoni av Sibelius. På Ofvandahls satte jag mig och skrev. Det gav ny luft i systemet och på den vägen är det. Att inte förstå kan också var en räddning.
Sorlet runt drinkbordet har tilltagit. Det mesta av pratet handlar om ekonomi. Som teoretiskt obildbar erinrar jag mig min stora, trots oviljan, företagsekonomiska insats på den internationella arenan. Och beslutar att berätta om den:
”En gång om året” sa jag och berättade lite kort om vår byrå Falk & Pihl/DDB ”var vi tvungna att redovisa vår Profit Plan för våra ägare. Ingen av oss ville. Det värsta som kunde hända var att tvingas bli vd på firman. Varken min kompanjon eller jag ville eller ens orkade sätta oss in i det stora internationella nätets allmänna budgetreglementen. Tyckte egentligen att de var rätt korkade. Men det säger man inte till the Financial Chief Executive Officer när han kommer flygande med sin stab. Allra minst om man är copywriter och latinstudent.
Första året skulle mötet ske i Frankfurt. När det var min tur drog jag vårt sätt att räkna för det är klart att vi gjorde, men på vårt hemmagjorda sätt, så som vi alltid räknat långt innan DDB kom in i bilden. Verksamheten var inte den happening utomstående kunde tro. DDB:s profit plans utgick från hur stora spendings man kunde vänta sig nästa år, dvs. hur mycket varje kund kunde tänkas spendera. Det gav intäktssidan”.
Jag såg mig om och alla tycktes märkligt nog vilja höra resten.
”Vi gjorde tvärtom; utgick från medarbetarna. Byrån levde på timarvoden. Summan av alla debiterbara timmar blev byråns intäkt. Vi kände alla som arbetade hos oss väl. Få slutade och många blev nära vänner. Vi visste därför rätt väl hur var och en ville framleva sina dagar, hur familjeförhållandena såg ut, vilka intressen vid sidan om som eventuellt knaprade på arbetslusten. Därför kunde vi tillsammans med var och en ange det antal timmar som passade att leverera. Det gav t.ex. att Greta som levde ensam, och mest för jobbet, ville nå 2200 timmar medan Hans som var trebarnsfar och pojktränare bara ville göra 1400. Resten var enkel.
Var och en bestämde sin egen lön.
”I vår värld”, fortsatte jag bland börskillarna på helgledigt i Hampton, alla lyssnade artigt, ”var kunder mer flyktiga än medarbetare. Och lättare att ersätta. Ett samtal och en miljon i intäkter kunde vara borta innan morgonkaffet var urdrucket. Bra medarbetare, av den sort vi krävde, var däremot bristvara.
Så länge byrån var attraktiv drog den in jobb till alla. Det gav en intäktssida som stämde på öret. Tricket är enkelt i boken men oändligt svårt i verkligheten; ”gör ett bra jobb, ett riktigt bra. Gör ett till. Vaken krävande kund ser. Fortsätt så, ge aldrig upp, bli din egen domare över vad som är bra och dåligt. I ett litet land med en smal mediagata vet snart alla vem du är och vad du vill. Tjäna pengar. Satsa det mesta tillbaks på medarbetarna. Då trivs de ännu bättre”.
En bricka med cocktails bars runt. Men efter lite annat småprat där jag var övertygad om att min tid som underhållare var över, ville professorn att jag fortsatte. Så jag avslutade med att berätta om hur vårt hemsnickrade finansiella system således erbjöd en arbetsplats där var och en bestämde sig egen lön. Jag tittade mig runt, han lyssnade fortfarande, och fortsatte efter en konstpaus med hur vi meddelade var och en; ”tala om hur många timmar du tänker dra in så är lönen klar”. Två rejäla Manhattan hade gjort sitt så jag fortsatte ”modellen inte är att rekommendera företag som har svårt att få in jobb och där folk inte trivs”.
Här och nu i Hampton anade jag ett leende. Det gjorde jag inte i Frankfurt. ”De svartklädda herrarna”, fortsatte jag därför, ”så här långt in i förhandlingarna i bara skjortärmarna med glimmande manschettknappar och inte ett veck i byxan, inte olika Don Draper någon av dem, såg med en blandning av överraskning och vemod på mig. ”Interesting” sa de artigt ”but” och så kom hela harangen om att alla måste passa systemet. Att system skall anpassas efter verkligheten är inget man lär sig på Harvards, förstod jag”. Här kunde jag ha bitit mig i läppen men gjort var gjort så jag fortsatte ”senare vid lunchen skojade man och sa att jag var den förste copywriter i DDB:s historia som dragit en Profit Plan ”och den siste” och så skrattade man så Krug-flaskorna skramlade.
”So Lars, what is your primarily occupation now?”, sa en sent ansluten gäst och sippade på sin drink medan han betraktade mig så genuint intresserad som bara en välutbildade newyorker kan verka vara. Han måste ha trott att jag för länge sedan lämnat reklambranschen. Kanske att jag var något nytt snille på börsen.
Jag tvekade en sekund men drog så till med det som alltid fungerar. Så jag sa ”I am a writer” och kände åter fast mark under fötterna. Författare platsar var som helst. Och blev det tillfälle skulle jag till exempel kunna berätta om ”Sveriges mest sålda kokbok”, vilket faktiskt är bra nära sanningen (Butlers Kokbok är såld i åtskilliga hundra tusen ex.) Writer är dessutom bara en halv lögn. Man bara hoppar över det lilla copy.
Vi tar en drink till och håller varandra om axlarna när vi sakta skrider in till middagsbordet där fruar och vuxna barn väntar uppklädda som om de ska på Nobelfest. Ute blåser det upp. Alla har stormen Sandy i färskt minne, då när hela den lilla rika staden evakuerades till högre belägna offentliga byggnader. Var det inte besvärligt, rent av lite läskigt, undrar jag. Inte alls, perfekt organisation, gott humör, vi hade rent av kul där inne, säger den söta bordsdamen och ler mot mig och verkar som om hon menar det.
Dagen efter väntar lunch på Lobster House med var sin ”plein” utan tramsiga tillbehör, enkelt kokt och nyplockad ur tinorna under huset som står på pålar i vattnet. Även några nävar musslor och en och annan jätteräka slinker med. Till det Bloody Marys men inte för chauffören som nu styr ut på highway 27 mot Montauk. I Easthampton tar vi vänster och kör ett par mil norrut mot Springs, en liten by belägen mitt i krokodilens käft. Den som känner Long Islands karta ser ön som en lång kropp med öppen käft.
Thousand Shades of Grey.
I Easthampton har jag som sagt varit förut i sällskap med den inbillade Mr. Gant och hans entourage av stylist, sminkös, art director, location manager och förstås fotograf med assistent. Vad en copywriter har på en modefotografering att göra kan man undra. Det här var dessutom min kanske tionde resa med herr Gant, varje gång framförd i ny skepnad formad av ny manlig modell återigen med dragspelsränder på magen, bred haka och vinnande leende. Jag hade lyckats införa tanken hos ledningen att ”mannen borde visa att han är vacker inuti också” dvs. att han ser, hör, känner och berörs av annat än kläder. Att han t.ex. läser böcker av Kurt Vonnegut som jag tog reda på hade bott just i Easthampton. Trakten vimlar för övrigt av kulturella ikoner. I en vecka åkte jag runt och träffade gamla damer som kunde berätta. Ofta satt de ensamma i sina stora hus med makens ateljé intakt på gården. Och ”där bor en Kennedy” sa en och pekade över staketet så att martinin skvimpade över.
I Easthampton, erinrar jag mig, åt vi en minnesvärd middag på Jerry della Feminas dåvarande (nu är den stängd) krog för folk i svängen. Jerry är en av tidernas största copywriters och därför en av mina förebilder. Också en galenpanna som t.ex. skrev boken ”From those wonderful folks who gave you Pearl Harbor”. Jag hade förstås inte räknat med att han skulle vara där. Men det var han. Vid bordet bredvid. Trött på reklam men inte på Manhattan. På min fråga vad han gjorde här ute sa han ”Leaving Manhattan is like camping out”. För att stilla skrivhungern, antar jag, hade han köpt den lokala tidningen där han kunde skriva krönikor och politiskt laddade ledare utan inblandning av andra. Jag läste och tänkte på Fagersta Posten, där min skrivkarriär började. Inte med ledare snarare med nytt om ”Dödda & Födda”.
Färden mot Springs var noggrant inplanerad. Där visste vi, särskilt min fru Ingrid som också målar så det skvätter, att Jackson Pollock bott och verkat. Hans och hans målande hustrus, Lee Krasner, hus spelade huvudroll i den dokumentär som gick för några år sedan. Jag kan när som helst återkalla scenen när han kör upp vid huset i sin grandiosa cabriolet. Glad som ett barn men full som en skrålande huligan utanför Kvarnen. Sedan dess har vi velat dit. Jag går igång på gamla bo- och skrivplatser, även på ateljéer förstås. Kan inte slita mig från de nötta, ju mer desto bättre, detaljerna men framför allt inte från utsikten från det fönster innanför vilket de odödliga verken skapades. Vad såg han, hon (jag har svårt med hen, undrar om det går över)? Vad kände han, hon när han, hon såg det han, hon såg? Vad hände inuti?
Vägen mot Springs vindlar mellan tät lövskog. De smala träden står och trängs nära vägrenen. Så här års är allt torrt och grått men i de mest skiftande nyanser. Tusen nyanser av grått. Plötsligt slår det mig att ett utsnitt erinrar om Pollocks måleri, om ett av hans stora verk på Moma som vi besökt några dagar tidigare. Vi stannar och jag tar en bild med min iPhone rakt in i det småskaligt tusendelade grenverket. Förbluffad tittar jag på resultatet!
Huset är ett vanligt hus, lite bedagat och tillbyggt här och var.
Allt är tomt men på dörren hänger en lapp om att visningar börjar i mars igen. Tomten är stor, egensinnig och vidsträckt ner mot sjön.
Ingen park precis. Nära huset står ett gigantiskt träd, jag är för okunnig för att veta sorten och bryr mig inte. Istället tänker jag på nätter då Jackson måste ha stapplat från ateljén, stannat under trädet för att blicka ner mot sjön och kanske lättat på trycket just där, just där jag nu står. På en platta tillkännages att egendomen numera är kulturskyddad och att den skyddas av… och så en massa kända namn av vilka jag nu bara kommer ihåg McCartneys.
Ateljén är en stor gammal lada, utvändigt som tusentals andra. Först när man går runt på baksidan, mot norr förstås på denna sida ekvatorn, ser man det stora ateljéfönstret genom vilket ljuset flödade ner på golvet där han spikat fast sina stora dukar för att få bättre kontakt med helheten medan han stänker, sprätter, häller, droppar och petar i färger med pinnar och vad han kommer över.
Utanför står lövskogen tätare än någonsin. Min teori är att han målade som bäst sista veckan i november.
Förra året var jag ordförande i juryn för affischtävlingen UTE, JC Decaux´s årliga arrangemang där branschen bjuds att visa vad man kan när ytan erbjuder exceptionella möjligheter. All fokus ligger på den kreativa lösningen. Det är således ingen tävling i marknadsföringskonst. Inför årets tävling, än en gång med en jury som sett det mesta, sitter jag på min balkong och tänker att…
En reklamaffisch är ingen konst. Ändå är den fasligt lik och först när den är så lik att den nästan är konst är den riktigt bra. Så utmanande, så nära att gå över gränsen men ändå aldrig i närheten. Ingen reklamåtgärd erbjuder kreatören samma möjlighet, och risk.
Dagligen möter vi de mindre lyckade resultaten. I tusental omger de vår väg till och från men redan vid uppklistringen är de allra flesta extremt dyr makulatur. Att de är stora hjälper inte. Stor yta betyder inte bara stora möjligheter utan också stor förväntan med åtföljande risk för platta fall. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.
En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har den inte som annonsen, reklamfilmen, radiospoten möjlighet att stegvis locka till samtal, begrundan och dra slutsats. Dess drama skall vara omgående.
Affischen kan inte luras. Får bara en chans. Andra gången är den dåliga bara lite glättigt papper. Medan den som är riktigt bra kan hamna hemma på väggen och hänga kvar i åratal – som vore den riktig konst.
Reklam skall tåla att upprepas. Det är själva idén (reclamare = upprepa) Ändå blir de flesta av reklamens budskap engångsföreteelser och därmed oändligt olönsamma. Ögat ser men blicken studsar. Det inre kaos som kunde ha skapat lust till kontakt sysslar med annat ofta betydligt viktigare. Det som skulle bli en fin investering blev en rak kostnad.
Reklam kan se intressant ut utan att vara det. Annonsen kan verka spännande – tills man börjar läsa. Reklamfilmer kan luras, verka skojiga att ta del av i hopp om att det snart blir bättre. Men längre fram i handlingen visar de sig allt som oftast handla om det förväntade eller rent av obegripliga. När beställaren på slutet klistrar dit sitt märke har publiken lämnat salongen.
Inför riktigt bra reklamfilmer sitter den kvar. Till och med nästa gång den visas. Och nästa och nästa.
Med film är det som med personliga brev. Alla läser första raden. Med dåliga affischer händer inte ens det.
Affischen. En bild, ett par ord, lite grafik. Bråkdelen av en sekund som avgör allt. Ordet, bilden och formen, i nära samarbete har dessa tre orsakat krig men också skapat fred. Berättat om hat och kärlek. De är mänsklighetens främsta men samtidigt farligaste vapen. Kanske är det därför som de stora ordens reklamköpare, de politiska partierna, alltid hoppas att just affischen skall kanta de ännu inte övertygades väg mot valurnorna.
Affischen tävlar inte mot andra affischer, den tävlar mot allt som rör sig varav somligt är intressant på riktigt som att ett bekant ansikte skymtar, en låt ur en passerande mobil vänder tanken inåt, som att en buss äntligen är på ingående.
På bråkdelen av en sekund skall den upptäckas, förefalla intressant, visa sig vara det, skapa lust att känna efter, smaka, dofta.
Det är lite som med en människa vid första ögonkastet.
Allt handlar till slut om innehållet. Det är inte ytan du minns, den bara förvånade, kom lite oväntat. I bästa fall kittlade så pass att du läste – tills innehållet inte visade sig vara något att spara. Eller till sista stavelsen eftersom du kände att det var det visst. Att det berörde just dig just då.
Ytan är som första ögonkastet. Intressant kanske, men sen då?
Runt var och en av oss surrar dagligen tusentals budskap. Som ett evigt tinnitus plågar de våra ansträngda sinnen. För att värja oss engagerar vi allt vi har. En naturlig överlevnadsförmåga är att sortera och välja bort. På bråkdelar av sekunder blir vi obönhörliga. Bort det ointressanta, det vi hört och sett förut, det vi genomskådar som falskt, det vi tycker luktar illa, det som är för bra för att vara sant, som är korkat, insmickrande, lismande.
Idén, ytan under vilken berättelsen gömmer sig, lockar oss att dyka i. Eller avstå. Den är således avgörande viktig, men inte det du bär med dig. Det kan bara innehållet göra.
Berättelser kan vara oändligt korta. En diktrad kan räcka. Ordlösa berättelser kan bli hur långa som helst eftersom en enda bild kan starta berättelser i ditt eget huvud. Berättelsens mål är att skapa nytt. Ny kunskap, insikt, utsikt eller åsikt. Eller bara en ny känsla, en ny aning. Steget framåt är människans mest naturliga. Bakåt är passerat och gjort är som bekant gjort.
Reklamens viktigaste ord har därför alltid varit och kommer alltid att vara; ny, nytt, nyhet. Eftersom de är söndertuggade till mos döljer de sig ofta mellan raderna. Men de finns. Bra reklam börjar därför inte med en aldrig så bra idé. Bra idéer för tomma innehåll dvs. dåliga produkter, tankar och idéer är bara påhitt. Det är vad som sägs som kan få oss att handla, förändra, byta.
Men innehåll är inte bara fakta. Allt som sägs, skrivs, visas eller tonsätts är färgsatt av känslor. Kommunikation som fungerar nuddar därför inte bara människors hjärna utan tar sig även in i bröst och hjärta, där tro, hopp och kärlek bor. Jag läste om Ulf Lindhe, konstprofessorn som nyss gick bort, som hävdade att konst är en dialog som kräver lika mycket av betraktaren som av konstnären. Och nyligen även om litteraturkritikern som förfäras över att många idag bara orkar ta till sig ämnen som redan förtuggats i media. En envägskommunikation som utgår från att det är ämnet som säljer, inte sättet att skriva om det så att medverkan uppstår. (Tack Svenska Akademin för omoderna Alice Munroe).
Dialog är all god kommunikations moder. Och kommunikation handlar om vad man vill föra vidare.
Jag läser om publikfrälsande coacher som lockar skaror att betala tusentals kronor för att få höra floskler som ”du kan mer än du tror”. Att läsa deras program i punktform, det vill säga utan det ytliga skådespelet och den förföriska talekonsten, är som att läsa självklarheten i de tio budorden. Nöjda går många därifrån. Men sen då? De har till och med lockats att svara på retoriken (”hur många här har inte… räck upp en hand”). Men har de interagerat?
Och jag lyssnar, trots att jag för länge sedan gett upp hoppet, på politiska samtal bräddfyllda av strategiska förenklingar och elastisk statistik, kryddade med rätt färg på slipsen och lättuggade slagord. ”Alla behövs” är lika tomt som ”alla skall med”.
Låt vara att reklamens budskap är triviala, somliga så triviala att de helt saknar innehåll hur länge och djupt den gode kreatören än gräver. Men vissa inte trivialare än vad som skall ätas till middag, vad som skall klä barnen i vinter, vilken bil eller cykel som passar läget, stilen och plånboken. Eller vilket resmål som ger mest när när vi behöver komma bort från alltihop. Det vill säga det som, kanske mer än det stundande valet, far runt i kroppen innan vi släcker för natten.
Därför är även reklamkonsten, när den är som bäst men bara då, värd att uppmärksammas. Även den är så svår att utföra att dess excellens blir lika sällsynt som andra konsters. Med den skillnaden att reklamens scen är så oändligt mycket större än alla andra. Det dåliga blir så omfattande pinsamt och det verkligt bra så försvinnande litet.
Reklam är förvisso inte kultur. Men dess uttrycksformer är kulturyttringar eftersom instrumenten är de gamla vanliga; ordet, bilden och formen. Med dem söker reklamen, som alla andra i kommunikatioinsbranschen, beröra, skapa och bibehålla kontakt. Dess ”pjäser” diskuteras runt hela folkets middagsbord, inte bara i vissa rum. I jakten på vad som är god kommunikation, där innehållet föder idén istället för tvärtom, borde därför även reklamens konst vara värd att åtminstone fundera över. Kanske till och med forska på.
”Reklam är något helt annat nu”, säger du som dagligen lever halva ditt liv i den virtuella världen. ”Din reklam”, gamle man, ”är förlegad”. Jag vet, nu tar inte reklamen matchen framifrån, öga mot öga. Har inte tid med det. Nu smyger den sig på, gärna snett bakifrån, byter skepnad och kan vid första ögonkastet ha drag av teve, radio, musik, film, sport till och med faktabok.
Men twitter eller budkavle, det är inte hur budskapet nådde oss som är det intressanta utan vad det innehöll.
