Så skaldade ett par ynglingar (Lars Forsberg och Björn Schumacher) i entrén till reklambranschen i mitten av 80-talet. De var arga, unga, villiga att visa skillnad (vilket de gjorde) och vi som redan satt fint i fåtöljerna tog åt oss eftersom även vi såg att det mesta som producerades faktiskt var just skit.
Men sitter man mitt i tar man åt sig. Det har jag nu gjort i bortåt fyrtio år varav ett par till och med som ordförande (i Sveriges Reklamförbund) för ”skiten”. På den naturliga frågan från nya bekanta ”och vad sysslar du med” är det fortfarande lika tillkortakommande obekvämt att svara ”reklam, jag är copywriter”. Det är inte som att säga ”läkare eller sjuksköterska eller busschaufför” och att det sedan är bra med det.
Till det kan man förhålla sig på två sätt; svamla om att man egentligen sysslar med marknadsföring, marknadskommunikation, varumärkes- och plattformsbyggande, branding osv. Jag försökte själv med något i den stilen när jag för ett antal år sedan mötte Leon, min gamle lärare, och han artigt frågade vad jag ”gjorde nu”. ”Och du då”, sa jag efter utläggningen? ”Skriver brev”, sa han och menade förstås att ”det är det allt handlar om”.
Det andra är med andra ord att stå för det man gör, kalla det för vad det är och viktigast av allt att man gör allt man kan för att det man själv släpper ut skall vara bättre än ”skiten”, så mycket bättre som bara är möjligt.
Nu kan man förstås säga, som politiker gärna gör när kragen sitter trångt, att det inte är mycket bättre i andra länder. Även till och med ännu sämre. Vilket man inte behöver vara världsresenär för att se. Så vad är det då som gör alla dessa miljarder världen över så bortkastade? Hoppas jag får några bra tankar om det längre fram.
Jag har delvis redan försökt. Lite fåfängt måhända men jag har alltid varit villig att vitt och brett försöka berätta och förklara framför allt ”hur det går till” för att på det sättet nyansera bilden. Jag blev en gång uppringd av Jan Guillou som då regelbundet skrev en dubbelsidig söndagsartikel i DN. Den här gången ville han gå till botten med fenomenet reklam, denna gigantiska världsindustri och kulturella spegel. En befogad journalistisk idé som emellertid ingen längre tycks få. Naturligt tveksam till hans uppsåt förstod jag att antingen svarar jag undvikande och så kort och smart jag kan eller också så utförligt och ärligt jag kan. Jag valde det senare och han visade sig vara en sann journalist, en som ville förstå. Artikeln dröp inte, som vanligt annars bland granskare av reklam, av förutfattade meningar, ytlig grundforskning, färdigt tuggade epitet och oviljan att se skillnad på skit och det som faktiskt är ganska bra ibland till och med väldigt bra. Utan blev en av de bättre jag läst.
Bekvämt tillbakalutad på läktaren svarar jag numera på frågan vad jag sysslar med nu för tiden. ”Forskar lite – i ämnet Copia, du vet”.