Gör det nytt, annorlunda. Kanske tvärtom. Gå din egen väg, glöm vad alla andra har gjort. Tänk själv, utgå från att du kan. Lyssna men inte bara till vad du hör utan också till vad du anar ligger bakom. Känn efter hur det du hör smakar, hur det passar i tiden, på marknaden.
Allt förutsatt att du tror att reklam som är kreativ blir billigareeftersom den säljer mer. Det vill säga lättare att upptäcka för många, roligare att ta del av och enklare att minnas för många. Kom ihåg att dagens utbud är rena kaoset, ett enda virrvarr av budskap hit och dit. Sådan har dagens mediascen blivit eftersom reklam är det enda som numera kan betala alla dessa föreställningar om vad som är vars och ens sanning. Snart även vars och ens lögn. Och allt där emellan. Minns att allt idag blivit reklam och att alla som yttrar sig har, om man vill se det så, blivit reklammän och -kvinnor.
När du tänker så inser du att bara den reklam som förmår tränga sig före i kön och som väl framme förmår att uppföra sig och säga något viktigt har framtiden för sig. Och omvänt att den som tror att billigaste sättet att synas och höras på festen måste vara att fort klä sig i något som många andra klär sig i. Att det är den som ser ut som alla andra och uttrycker det alla andra uttrycker som får skrålandet att tystna och alla andra att lystra, åtminstone de sekunder som avgör om pausen var värd besväret eller inte.
Glöm dessutom att Posten oavsett hur den ser ut, om den är analogt eller digitalt utburen, bara är en transport. Ett sätt att skicka paketet på. En bro som förbinder båda sidor. Men det är vad som skickas över bron som avgör värdet på transporten, inte hur paketet skickas. Nu finns profeter som menar att själva postgången påverkar vad mottagaren tycker om det som skickats. Nåja, allt är relativt. Att många får samma paket samtidigt brukar inte betyda att paketet fått mervärde. Snarare tvärtom. Paket ska helst vara personliga, ett möte mellan den som skickar och den som tar emot. Det mest personliga paketet är det som överlämnas öga mot öga. Som på julafton. Näst mest personligt är det lilla torget. Men ju större torget är, stort som hela världen kanske, desto mindre spännande blir fyndet. Tänk loppis och fyndbod. Där kan varje liten pryl vara oskattbar för en enda köpare.
Tänk på det här, tips i all välmening, så ska det nog gå bra när du tar över reklamprodutionen. Du är ju inte dum, verkligen inte, somliga hävdar att smartare kreatörer har mänskligheten aldrig sett. Visa det. Och lycka till. Som reklamen ser ut idag, i allmänhet menar jag, behöver den en pånyttfödelse. Kanske rent av en revolution.
Resan började i Sundsvall eller närmare bestämt i Selånger någon mil väster om staden. Det var officiellt sett vårens första dag. Lite kallt i luften men lutad mot en vägg bakom den gamla kyrkoruinen blev det varmt och skönt. Jag blundade, tänkte på vägen genom valvet och levde mig in i den dag då Olav Haraldsson, för nu ganska länge sedan, kom förbi med massor av vänner, gods och förnödenheter och på sitt sätt gjorde platsen odödlig. Från hamnen i Selångersån hörde jag nu liv; skrål, skratt och skrammel. Men plötsligt en dovare ton, taktfast som av marscherande män. Sällskapet var på väg hitåt och jag struntade i att det ännu skulle dröja två hundra år innan den tusenåriga kvarlämningen blev en kyrka i tiden. Istället på hur det berättas att Olav under en längre tid plockat upp likasinnade mot löfte att få vara med om ett mycket speciellt upptåg. En femtioåtta mil lång marsch in i Norge. Vart han ämnade sig förtalte inte mina källor där och då, bara att Olav Haraldsson slutade sin jordevandring i Trondheim, men då i en kista. Femtioåtta kilometer må vara ett senare mått, då räknade man nog snarare dagsresor till fots inberäknat alla väntade och oväntade umbäranden som ett sådant tilltag alltid förde med sig. Kanske även väpnat motstånd.
Sorlet steg och när det kom allt närmare hördes knirrande ljud från vagnar och rasslet från slädar som släpades i grus och lera men över allt annat detta tramp från grova stövlar. Jag hann tänka på om Olavs fru Astrid och hans lille son Magnus var med eller om de lämnats hos Astrids pappa, han som hette Olof med f, kallades Skötkonung och var Sveriges förste kristne kung. En kort stund tänkte jag att sammanhållningen i familjen kan ha fått sig en törn när Olof inte höll sitt löfte om att ge dottern Ingegärd som fru till Olav. Utan, av okända politiska skäl, förordade systern Astrid.
Men här var större saker än så i görningen. Olav skulle tillbaks till Norge och bli den kung han borde ha blivit flera år tidigare så att han sluppit alla dessa krig och strapatser på vikingafärd i främmande land. Som när han i England var med om att inta Canterbury, där han lär ha gjort sig en rejäl hacka. Eller hjälpte danskarna vid det beryktade slaget vid Svolder. Norge var vid denna tid som Sverige och i stort sett hela den kända världen ett lapptäcke av små hövdingadömen. Född i ett av dem hade han fått smak på mer och karriären pekade tidigt mot att han en dag skulle sluta som kung över Norge eller Norway som vikingarna fick höra engelsmännen säga eftersom de såg den långsmala kustremsan som ”norra vägen”. Den som med samma logik i Tyskland blev Norweg.
Genom sina goda kontakter i Europa, uppodlade genom otaliga resor, heliga och oheliga förbund bland annat med Rickard II hertigen av Normandie, fick hans politiska bana stöd för planerna. (Rickard II, kan parentetiskt nämnas, blev längre fram i historien mer känd som farfar till den sonson som blev den historiska superkändisen Vilhelm Erövraren). Avsikten var således att tacka danske Knut för hans tjänster som sittande kung i Norge och själv ta plats på den lediga tronen. Något Knut gärna köpslog om mot att han fick hjälp med sina ambitioner. att bli kung i ett ännu större rike, det vill säga i England. Vilket han lyckades med. I England samlade Olav sina mannar och satte av mot norska kusten där stridbare Håkon Jarl stod beredd. Efter många om och men med svek och intriger i en röra bland hövdingar och självutnämnda småkungar, förstår man, nådde han till slut målet att officiellt bli kung över hela Norge. Men när han avslöjade sina planer att kristna norrmännen gick han för långt. Kanske trodde han att det skulle gå lika lätt som på Gotland. Se Olavskulten. Men i Sverige hade redan Ansgar hunnit verka och där hade Olav släkt och vänner som stöttade. Kampen i Norge slutade med att han tvingades lämna landet och resa tillbaks till Sverige där han nu hade en viktig frände i Anund Jakob, en bror till hans fru Astrid, som passande nog då blivit svearnas konung. Med hans hjälp mobiliserade Olav marschen från Selånger. Som än idag anges som lämplig promenad för pilgrimer och andra sökare.
Redan här hör jag, medan larmet från hamnen tilltar, hur släkten börjar samlas i Kiev där Olav tidigare stannat och länge bott hos sin svägerska, Astrids halvsyster Ingegärd, gift med storfursten Jaroslav. Deras palats förefaller ha varit ständig mötesplats för all europeisk adel med kunglig glans. Tre döttrar uppvaktas flitigt av den ene tronpretendenten efter den andre, vilket leder till att Ingegärd snart är anmoder till ett flertal kungaätter i Europa bland andra Frankrikes eftersom hennes dotter Anna gifter sig med Henrik I och därmed blir anmoder till det landets alla kommande kungar. Hit kommer senare även Olavs unge son Magnus som stannar i många år innan han påbörjar sin bana med sikte på den norska tron som hans pappa senare efterlämnar. Där vistas även den engelske kungen Edmunds söner och även Olavs halvbror Harald som fann sin hjärtans kär i Elisiv, en annan av döttrarna i huset. Paret hann flytta till Sigtuna innan Harald lät välja sig till samregent med unge Magnus på den norska tronen. Hans framfart i det storpolitiska etablissemanget står inte Olavs efter. Bland annat tillbringar han många år i maktens centrum hos den bysantinske kejsaren Mikael IV i Miklagård (Konstantinopel). Som han hals över huvud tvingades lämna när Mikael dog. För att till sist stupa med en pil genom strupen i slaget vid Stamford Bridge.
Under alla dessa år med Nordens alla kungligheter, avsatta och tilltänkta, samlade runt borden hos Ingegärd och Jaroslav med alla europeiska ”prinsar och prinsessor” närvarande rullar de nordiska vikingarnas öden vidare. Hedningar som bränner och härjar medan de bygger sina samhällen. Här blir min syn förvirrad, vart jag än vänder blicken finner den en kunglighet, som dottern Anastasia som blev drottning av Ungern, dottern Anne som efter Henriks död blev regerande drottning i Frankrike i väntan på att sonen Filip skulle växa till sig. Och förstås sonen Vsevold I som under lång tid var storfurste av Kiev och hans hustru som var nära släkting till bysantinske kejsaren Konstantin. Och så vidare med barn och barnbarn som sprids över kontinenten. Jag försöker höra vad de pratar om men sorlet är för högt och viskandet dolt i tunga draperier. Allt känns som en enda stor släktträff. Kiev är centrum för allt och Nordens vikingar sitter i högsätet. I första hand styrande handelsmän som söker sig fram längs floderna i österled inte minst i Gårdarike runt Novgorod där Rurik härskar över ruserna, ett namn som sägs härstamma från den bit av Sveriges östkust som kallas Roslagen (!). Alla vägar tycks vid denna tid, en bit in på 1000-talet mötas i Kiev. Detta med Rom är överspelat. Så fortsätter det. Olavs dotter Ulfhild gifter sig med hertigen av Sachsen, får en son som ärver titeln och är gift med prinsessan Sofia av Ungern. Som bland andra får dottern Wulfhilde som gifte sig med Henrik av Bayern och på så sätt, via sina barnbarn, blir stammor till den habsburgska dynastin.
Jag vaknar till helt vimmelkantig av allt nytt, som skolan aldrig fann intressant nog, som väller över mig där i Selånger bara för att jag ville se var pilgrimsleden kallad St. Olavsleden tar sin början. Och då råkade slumra till eller som jag brukar; halvsova i ett tillstånd mellan dröm och verklighet. Mellan sant och mindre tvärsäkert men aldrig med ren osanning medvetet inblandad. Olav dog för övrigt innan han nådde Trondheim och den plats i sanden utanför Nidarosdomen där han först sades ha begravts. För att sedan få nya platser anvisade först vid Klemenskirken sedan vid Olav Kyrres Kirstkirke som blev domkyrkans äldsta del. Enligt traditionen står Nidarosdomens högaltare på exakt det ställe där kistan stått. Slaget som blev hans sista, med en dödsorsak som de lärde tvistar om; yxa eller svärd och i vems hand, stod i Stiklestad en bit innanför norska gränsen.
Redan år 1031 helgonförklarades Olav Haraldsson. Om han var helgon i den mening som begreppet senare fått återstår för läsaren att själv bedöma. Sanningen är som bekant en föreställning. Idag mer än någonsin. Själv tänker jag att Kiev – är inte det staden där andra erövrare idag gör anspråk på hela historien?
Min spalt har medvetet gapat tom en tid. Dels har jag haft annat för mig vid maskinen. Dels har jag känt behov av att stanna upp, backa och med större perspektiv betrakta det fenomen som reklam utgör. Alltså den största, mest frekventa, mest spridda, mest oundvikliga rösten av alla, hela världens enerverande men ständigt närvarande ljudbild. Vad den på sikt gör med alla andra samtal kan man fundera över. Att reklamen nu sedan en tid byter skepnad, förklär sig till annat och så omärkbart som möjligt backar in i kulissen föranleder emellertid inga debatter eller ens försök att förstå vilket mäktigt väsen mänskligheten har att göra med. Men det man inte förstår låtsas man inte om. Så har man vi människor mött det okända förr.
Reklamen är livsfarlig hävdade kritiker för femtio år sedan och syftade på den korttänkta tanken att reklam bara fördyrar och förför den stackars konsumenten till handlingar som hon eller han inte är mogen att hantera. En kritik hämtad ur den tidens idé att produktion är bra, till och med viktigt för landet, men att försöken att sälja det man tillverkat är en skum sysselsättning. Så manipulativ att samhället, det vill säga samma samhälle som valt marknadsekonomi som sin ekonomiska plattform, borde gripa in. Förbjuda, upplysa och reglera. Dessbättre vann inte den idén slaget om hur det stora samtalet på marknaden skulle låta. Det gjorde den gamla vanliga metoden att öga mot öga med sin konsument, säga vem man är och vad man vill, framföra sina argument med allt man har av idérikedom och smak utan att passera anständighetens gräns. Det sista något som tyvärr låg, och fortfarande ligger, metoden i fatet; alla känner inte lika tydligt var denna gräns går. Det fiffiga med den idén är, trots alla misslyckanden, att den är människans egen och därmed i grunden odödlig. I dess gener ligger att människan med allt vi har signalerar vem vi är, vad vi kan och vill så att vi så bra som möjligt passar in där vi gör nytta och är till glädje. Vår ”reklamgen” om uttrycket tillåts.
Men så dök digitalismen upp. Svepte sitt trollspö över mediavärlden, tömde sina fröpåsar över allehanda plattformar och format medan den gamla vanliga analoga reklamen försökte anpassa sig. Den nya reklamen är en frukt av den storindustriella grundtanken att bra affärer ska vara lätta att tillverka, billiga att distribuera och lätta att kalkylera det vill säga ”kostar som det är sagt och ger det resultat man utlovats”. I försöken att hänga med börjar reklamen anpassa sig, förklä sig till annat, döpa om samma gamla behov av att sälja till sånt som låter mindre konfrontativt, som event, content, roliga kortfilmer, videosnuttar, blogg, pod, influenser men allra mest till det intet förpliktande begreppet ”information”. Varpå en flora av nya yrkestitlar med dithörande kurser dyker upp men ingen som ens antyder att man säljer, gör reklam, argumenterar eller på något sätt försöker påverka. Plötsligt är reklam som begrepp föråldrat.
Den nya reklam som nu börjar visa sitt rätta ansikte gör allt för att dölja det. Vill verka men inte synas. Smyga sig på, förenkla sitt budskap, paketera det för utskick till miljoner samtidigt. Eftersom reklamen betalar i stort sett varje föreställning på snart sagt alla plattformat och format, även till viss del statstelevisionens och statsradions, tar den sig rätt att styra från baksätet; välja vilka program och föreställningar man tror sig tjäna på att stödja. Som i all annan industri är det pengarna som styr. Därmed går ekvationen ihop: industrin får en reklam som verkar, ständigt, överallt och där man minst anar det, men utan att synas. Publiken en reklam som inte avbryter, tjatar och stör. Som en mer eller mindre naturlig del av det mediala utbudet slipper reklamen leva som ett nödvändigt ont i ett skamligt hörn av scenen. Den publik som aldrig funderar över vem som bekostar det mesta som rör sig i media tänker inte på saken. Fortsätter med sin storytelling, sitt informerande, undervisande, skvallrande, skrytande och skrävlande för att på så sätt skapa sina sammanhang och sin tillhörighet. I den kommersiella världen kallas detta söka sin identitet, vässa sin image och bygga sitt varumärke, det vill säga göra reklam.
Den nya medievärlden, även den en industri i ordens alla bemärkelser, förpassade brevskrivandet och viss mån även telefonpratandet till historien. Äntligen blev själva postgången reklamens väsen. Det gav även egenreklamen den distribution den kontaktsökande människan alltid längtat efter. Gratis till alla man känner, ja även till alla man inte känner, i princip till hela världen. Och i ingen som lägger sig i vad man skriver, inga redaktioner som sovrar och väljer det som passar just dem. Men för att budskap ska nå fram krävs att de paketeras rätt. Som med allt annat, ägg på sitt sätt, monteringsfärdiga möbler på sitt. För det krävs kreativitet, förmåga att forma paketet så att det både lockar förbipasserande, klarar transporten och får köparen att med bultande hjärta slita upp emballaget. Den konsten har reklambranschen övat sig på sedan byteshandeln gick ur tiden. Tusentals miljarder har spenderats på personligt troende och tyckande. På den oidentifierade känsla som ligger till grund för allt artisteri. Vad ligger då närmare till hands för den som sliter med paketeringen av sin egen reklam än att snegla på den reklam som måste fungerar eftersom den tycks få kosta vad som helst. Se hur den gör, leker, överdriver, underskattar och hittar på. Hör dess ton och språkbruk, känner igen dess bildseende; ser senaste nytt på reklamfronten, hur bilden blivit fyrkantigare och mer skarpt kolorerad, hur bokstäverna blir allt större, rakare och jämntjockare. Men också färre. Hur resonemangen blir kortare, debatterna går förbi varandra, falukorvarna och kolbitarna blir allt fler och replikerna, nyheterna och debatten allt snärtigare oneliners.
Hur det fria ordet sägs öka men mest skapar en kakafoni av slagord där fräckast vinner. I kulissen ler AI som ser hur enkelt det nära förestående övertagandet blir.
I reklambranschen, hos de med ansvar för dagskassan, sitter den byråledningen still. Varför streta emot naturlagar? Varför inte ta för sig av det som ännu en tid fungerar? Hur bekämpar man naturlagar som är så befästa att de är all mogen industris slutmål: en produkt som är enkel att tillverka samtidigt som den fort och billigt (helst gratis) når oändligt många och omedelbart går att avläsa resultatet av. Något som har rötter i människans egen dröm att så fort och enkelt som möjligt bli känd för den man är och vad man kan bland så många som möjligt.
Reklam torde utgöra världens största industri, distributionen inräknad. Idag skapar ny teknik och ny mediescen helt nya förutsättningar för reklamen att nå sina drömmars mål om hög effektivitet till låg kostnad. Den gamla analoga öga-mot-öga-reklamen förpassas till historien och en ny smartare växer fram. Man kan också säga att den reklam som låg i människans gener nu ersätts av en som ligger i robotens. Trots att enkät efter enkät visar att reklamen blir allt ointressantare för sin publik lunkar affärerna vidare. Och varför oroa sig så länge de som betalar sitter nöjda. Sett som en industri beter sig reklamen som all annan. En kund som betalar är en bra kund.
Reklamens ”lek med sanningen” är en rättighet som är inskriven i marknadsekonomins regelbok eftersom med rätten att sälja följer rätten att argumentera, övertyga och övertala. En konst som likt alla andra konster i spelet på marknaden är en fråga om talang och fallenhet, det vill säga inget som går att reglera eller lagstifta om. Reklamens avtal med sitt samhälle vilar på tanken att så länge reklamen öppet redovisar vems ärenden den går får den hållas. Men där finns även en annan, mindre omskriven tanke som säger att lek med sanning ska ske inom anständighetens gränser, vilket betyder allt för vissa och intet för andra. I dagarna ser vi hur långt det gått i föregångslandet, hur den listiga räven får pälsen avriven inför öppen ridå.
När reklamen når den sitt ultimata mål att bli ett med den förställning den bekostar, istället för att förbli sittande i ett hörn och titta på, öppnas portarna. Allt blir möjligt. Allvar blir lek och tvärtom. Verkliga och overkliga aktörer går in och ut ur varandras program och miljöer. Gratis börjar kosta. Kändisar att stå för mer eller mindre all opinionsbildning. Snart även den politiska. Allt fler fastighetsspekulanter och tevekomiker blir presidenter och allt fler demokratiska samtal slutar med öppna rallarslagsmål bland bänkarna i parlamentet. De öppna samtal som är de enda som skulle kunna rädda världen tystnar.
Expressen eller Aftonbladet? Sketchen med Gösta Ekman flimrar förbi när jag än en gång uppmanas fylla i en enkät om vad jag tycker om mitt senaste besök eller köp. Ett oskick utan like men också ett bevis på hur dagens marknadsförare ser på sitt beslutsunderlag. Det är inte genom att förenkla den komplexa verklighet som ligger bakom varje köpbeslut som underlaget blir bättre. Snarare sämre. Bra reklam handlar inte om hur kryssen faller i en naiv manual. Att allt fler företag idag ändå bidrar till mailtrafiken torde ha med mer interna orsaker att göra. Som att man, inför chefer som är ännu okunnigare om marknadens känsliga mjukdelar, kan visa att man gjort vad som står till buds. De som svarar gör det av någon sorts medborgerlig, svensk antar jag, plikt. I bästa fall i hopp om att det ska göra reklamen bättre.
Vi minns Gösta Ekmans bekymmer när han, trots att tiden då fortfarande lunkade fram, hade tid att fundera, vända och vrida, besluta sig, ångra sig, börja om. Då handlade det om ett oviktigt lösnummerköp av två lika stora kvällstidningar med i princip samma innehåll. Idag handlar det mesta om val mellan tvillingprodukter. Och om val av helt andra digniteter, som bilar, matvanor och vilka behjärtansvärda organisationer man ska stödja. En ton av samma och samma lägger sig över det mesta när dessa naiva enkäter tillåts ha ett finger med i spelet. När förenkling även av det mest komplexa, som köpbeteenden, är det enda som hinns med i den digitala scrolldansen över tangenterna. Och när allt fördyrande besvär outsourcats till den som betalar; som får stå för inhämtning av fakta och pris, besiktning, prövning, mekaniserade köpprocesser, ansvaret för osäkra kassaflöden samt fysisk upphämtning och flera dagars lagerhållning mellan köp och leverans. I förekommande fall även av returnering. Till råga på allt även skammen av att ha valt fel. Och som om inte det vore nog; även ta hand om reklamen genom via egna sociala, istället för lokaltrafikens, plattformar.
Tidens tempo framgår om inte annat av att dagens armbandsur är större än någonsin med de romerska siffrorna återinsatta där nyss bara tunna streck angav tiden så där på ett ungefär. Nu krävs att vi snabbt kan avläsa hur många sekunder vi har på oss till nästa station. Eller beslut. Man får beundra de som såg detta komma och gjorde stora klockor till ett mode.
Som tiden är blir marknaden. Och som den reklamen. Så vad ska reklamen göra när kopiering är den stora affärsidé som lockar våra nya entreprenörer in i ett app-samhälle där naiva investerare tror på vad folk svarat på korkade enkäter. Kanske är dessa enkäter bara är till för att stärka varumärket inför nästa exit? För vad finns för reklamen att hålla sig till när det man erbjuder lagt sig så nära marknadsledaren att all reklam, oavsett kvalitet, blivit sidsteppad. Mer än göra som barn alltid gjort; visa att man finns, förenkla och allt mer högljutt upprepa sina önskningar.
Med ont om tid följer slarv och frestande idéer att hoppa över viktiga led. Som hur den shoppande människan ser ut inuti, före och i stunden. Kan man inte, alternativ aldrig fick lära sig det på skolan, ligger de saliga enkäterna frestande nära. ”Kanske får vi den vägen svar på allt; hur vi ska bygga våra lokaler, var de ska ligga, hur de ska se ut, vilka som ska finnas bakom disken. Varför inte fråga konsumenten allt?” Ansvariga försvarar sig givetvis med att enkäter bara utgör komplement till mer djupgående studier och funderingar. Fan tro´t säger en som varit med förr. Står det att sextio procent tycker att rött passar bättre så vem vill ensam stå för beslutet att gredelint vore bättre? Svart på vitt och antal gilla slår allt. Frågor till konsumenten verkar dessutom inåt, talar om för alla att vi bryr oss, är på tårna, vill ha koll på läget. Och som sagt inte minst att mötet högre upp, där man sysslar med investeringar av helt annan dignitet, blir trevligare. Där vill man gärna ha papper på att allt som göras kan är gjort. Och vad kan vara bättre än tusentals svar från de som redan köpt?
För min del är det slut med svarandet på dessa enkäter. Förr kunde jag känna, måhända som ett utslag av grav yrkesskada, att vi alla borde försöka bidra till att företag och organisationer lyckas bättre. Får förutsättningar för bättre reklam. Vem vet dessutom var i dagens labyrintiska avsändarsystem, rena schweizerosten läser jag, som uppgifterna till sist tar vägen?
Jag fick här om dagen frågan av en restaurang vi nyss besökte. Med de gamla vanliga rutorna att kryssa i. Som ”hur var servicen, maten, miljön, menyn osv?” Rätta svaret på den typen av frågor borde vara ”i förhållande till vad? Hur jag mådde den dagen? Hur många tusen restaurangbesök jag gjort förut? Vad jag anser att tusen kronor är värt? Hur bra jag är på att läsa dåliga hemsidor?” Skriv gärna några rader, uppmanas även de som hatar att skriva eller idag glömt bort det lilla man kunde. Framför allt skriva så att det blir som man tycker. Och varför ”med några få rader” när enkäten kan hamna hos en som skulle kunna skriva åtskilliga sidor om sitt liv med restaurangbesök, mat, service, miljöer.
Just hade i det här fallet kunnat eftersom krogen ifråga är en av de jag besökt hundra gånger. Den tillhör mig, min person och historia, oavsett vad den har på menyn den dagen och vilka som just den dagen levererar service vid just mitt bord. Jag ska inte ha dessa förkrympta frågor, jag ska ha helt andra om man nu vill veta vad jag tycker. Jag skulle kunna berätta om krogen som blev del av det liv jag trampade upp på innerstadens gator under femtio år. Vad den betyder har inte längre att göra med exakt vad man serverar, inte ens om att det varje gång måste vara perfekt lagat eller så vansinnigt trevligt serverat. Att be mig svara på en skala mellan ett och fem vad ”jag tycker om restaurangen” är som att be barnet poängsätta sin leksaks alla fakta. ”Skulle du rekommendera oss till andra?” Nej, absolut inte. Så oärlig får man inte vara. Hur ska någon annan kunna veta vad jag lägger bakom just mina siffror just där? Men inser jag, idag är det inte sanningen som söks i våra medier och på våra marknader, utan underhållningen. Det gäller det mesta, men det är en annan sak. Det får bli en annan krönika.
På min tid gjordes gruppintervjuer, inte alltid de bästa, ibland rent katastrofala. Inte beroende på de medverkande som förstås alltid har rätt till sin åsikt. Utan på de som köpte och tolkade resultaten. Särskilt illa kunde det gå när samtalet spelades in som efterspel till en kampanj. Så hände det sig att Stene och jag gjort en kampanj för Mölnlyckes nya blöja. Fantastiska bilder av Tomas Rinkvist med barn på landet, hos mormor och morfar, lekande bland gårdens alla spännande djur, prylar och attiraljer. ”Aj aj”, sa en grupp damer, anförda av en mer talför, såg vi av inspelningen: ”huggkubbe i bakgrunden, med yxa i! Usch”. Men vår kund var en modig och kunnig man. Han slängde ”enkäten” och kampanjen blev ett guldägg.
Nu vill Vattenfall veta vad jag tycker om deras helt osynliga verksamhet. SJ om deras obegripliga hemsida. Systembolaget om hur vi lyckades ta oss igenom deras labyrint innan vi hittade hur man beställer rätt vin trots att vi visste exakt vad vi sökte. I deras enkät frågades, och detta är helt sant, först om jag är man eller kvinna. Vilket kändes helt okej. Men nästa var om jag ”kände mig som det ena eller andra”. Förutom det impertinenta i frågan ett bevis på marknadsavdelningens tondöva vilsenhet. Och på att jag borde byta firma, om nu det hade gått.
Jag hade tänkt skriva några rader om filmen vi grabbar, eller gubbar (kanske kan det heta ”grubbar”) såg här om kvällen. Men så gick jag ut och hämtade tidningen. Precis vid brevlådan bara centimetrar från vår tomtgräns, där ingen någonsin ställer sig, låg tre fimpar. De fanns där inte igår, det är jag säker på eftersom jag dagligen krattar undan grannens löv som varje år blåser in just där. Det kunde ha varit början på en film.
Tre fimpar intill vår brevlåda där våra stenplattor möter trottoarens asfalt. Just där, så nära. Någon måste ha stått där, stannat och länge stått stilla. Jag betraktade fimparna noggrant. Alla var av samma märke. Förmodligen, tänkte jag först, rökta av samma person. De var exakt lika långa, eller korta om man så vill. Och tilltrampade, liksom mosade, på exakt samma sätt. På den tiden jag rökte fanns de som alltid rökte fram till filtret men också de som alltid slängde onödigt långa fimpar. Själv var jag någon slags mellanfimpare. Man kan fundera mycket på vad tre lika långa fimpar på en gata där ingen längre röker berättar. Kedjerökning? Timslång väntan på vad, någon, något? Nervositet? Det vill säga tända, röka, fimpa och tända igen. Men varför utanför just vårt hus mitt i natten? Det kan man bli nervös av att fundera över. Det kan bli mer spännande än allt vad teven senare på kvällen visar sig ha att erbjuda.
Jag är säker på att fimparna inte låg där när jag vid tiotiden kom hem efter biokvällen med grubbarna. Jag skulle ha sett dem. Det står en gatlykta där. Och vem skulle tidigt på kvällen stå och röka tre cigarretter där folk fortfarande rör sig till och från jobb och annat? De måste ha hamnat där mitt i natten. Och kan förstås även ha varit tre personer. Men tre som alla röker? Samma märke? En kan förstås ha bjudit de andra. Det kan också ha varit två, en som rökte två cigarretter och en som nöjde sig med en. Ett är dock säkert; det kan knappast ha varit fyra. Men vem vet, tre rökare och en som slutat? Som inte var nervös. Den iskalle ledaren kanske?
I Brommaspalten läser vi om inbrott och tänker att tack och lov inte hos oss. Och om oförargliga tillgrepp som det heter när stölden visar sig vara ett trädgårdsredskap eller några flaskor vin. Men vi bor i en t-korsning med trafik på två sidor. Och vi har stöldlås på alla fönster, även källarfönstren. Så vad ville han? För det var väl inte en hon? Eller flera?
Men det var ju om en film jag skulle skriva. Om att man aldrig vet man ska få se. Och inte heller om det man ser är verkligt eller filmat.
Bogdan hjälpte oss nyligen med att klippa av och ur vår höga, täta murgröna som nu når andra våningens fönster och balkong. Ett styvt jobb eftersom det måste utföras på stege, något som jag är totalförbjuden att göra. Och numera accepterar eftersom jag känner hur lätt den ivriga handen söker greppa efter rotsystem inne i häcken, men långt från stegen, som kan slitas ner så hela sjok släpper. Men det är en annan historia.
Nu bär det sig inte bättre än att Bogdan är från Ukraina. Det har han alltid varit utan att vi brytt oss särskilt om just det. Vid kaffet, med saffransbulle från Gateau, satt vi och pratade på vår veranda med det glastak som Bogdan varit den ende att våga gå på. Men det är en annan historia. Jag ville förstås höra ”inifrån”, om hans släktingar och vad de berättar. Och visar! Bogdan plockade med sin mobil. Han verkade både vilja och inte vilja visa vad där fanns. Men med Bogdan är det så att man inte pratar skit om jag ska vara tydlig. Men det är en annan historia.
Efter att ha frågat tre gånger om jag verkligen vill se vad som finns i hans mobil reste han sig, öppnade den, tryckte på knappen och lade den framför mig. De finns som kallar den mest drabbande filmen för den bästa de någonsin sett. Jag har svårt att se det så. Filmen i Bogdans mobil var oändligt lång kanske fem minuter möjligen bara tre:
Vi sitter i en bil som kör på en landsväg, en fin raksträcka med skog på båda sidor. Kunde ha varit i Norrland. En sådan väg som man lätt susar fram på i hundratio, med lust på hundratjugo. Fint väder men jag vet förstås i vilken världs sargade hjärta vi befinner oss. Den som sitter intill föraren filmar rakt fram. Bilen saktar ner, något ligger där framme, lite till höger om mitten av vägen. Bilen kryper närmare, längre bort står en bil med öppen dörr. Kameran lämnar utsikten, fokuserar på honom på asfalten. En ung man, en soldat, en död soldat. I diket intill honom ligger en hög med bråte, ett kaos av väskor, kartonger, skor, kläder, husgeråd. Mannen ligger på rygg med ena armen utsträckt över banan, den andra vilar på bröstet med handflatan upp. Handen är smutsig, repig. Kameran studerar oblygt hans uniform, knappar, något slags märke. Bilen har nu stannat, kameran filmar så nära att sidobackspegeln upptar halva bildrutan när den vinklas genom den nervevade rutan och ut över liket. Studerar ansiktet på mindre än två meters håll. En ung man, kanske tjugo? En kille, bara arton? Barhuvad med rufsigt hår. Han blundar, tack och lov. Bilen glider vidare några meter, kameran tittar mot högra vägkanten där ligger en till, och en till och där borta vid bilen två eller tre till. Även där mitt i all bråte. Ett par kängor blir, märkligt nog, intressanta. Ser oanvända ut. Vår bil har nu nått tio, femton meter förbi den första mannen. Till höger ligger tre, fyra kanske fem och ännu fler döda, två delvis på varandra. Jag hinner tänka hur många, om någon, som hann in i skogen? Det är alldeles tyst. Ingen passande musik till. Inga bombkrevader i fjärran. Ingen förnumstig voice over. Det hela är fruktansvärt; scenerna bränner sig in i hjärnbarken. Fastnar i själen eller var nu sånt stannar. Detta är verkligheten inte den, trots kameran, filmade verkligheten. Inget som någon Coppola, Kubrick eller Bergman kunnat återge. Inga klipp till naturens sköna skörhet, molnens rike, fågeln som flyger upp med en förlorad själ till himlen. Inga klipp alls, ingen redigering. Ingenting annat än detta. En halv pluton, eller en tropp, döda soldater inte bara döda utan hastigt kvarlämnade helt emot krigets första regel.
Jag undrar hur många liknande filmer som dagligen korsar rymden, ut över världen men förbi den sidsteppade medieindustrin. Långt senare tänkte jag, eftersom jag fastnat på det där med sanningen i den medievärld som nu står oss till buds, att tänk om även den filmen är iscensatt!
Det var definitivt filmen En persikolund i Katalonien som vi ”grubbar” såg. Väl ute efter att ha skruvat på oss i två timmar slängde vi slarvigt ur oss att den borde vi inte ha valt. Inte ens vid efterföljande middag hade vi hunnit tänka efter. Filmen handlar om en storfamilj på en gård som i en stor fruktlund i Spanien försöker överleva på att plocka persikor, lasta och köra till uppköparen. Det är sista sommaren. De ska vräkas. Inga papper på att markbiten är deras finns. Avtalet i gången bestod av ett handslag mellan ännu levande farfadern och hans dåvarande vän landägaren. Nu stundar nya tider. Träden ska jämnas med marken. Finns ingen lönsamhet. Protester och demonstrationer hjälper föga. Här ska bli solpaneler för hela slanten, på hela slätten. I sista scenen har första grävskopan redan anlänt. Vi förstår att det handlar om nya tider men kanske inte om hur nya, tänker jag så här efteråt. Nya inte bara för jobbens och överlevnadens skull. Utan nya även för naturens, som nu har att böja sig för elektrifieringen av människans nya välfärd. Nya för arvedelen som nu inte längre handlar om tusenårig lokal danskultur utan om att försöka få till ett vinnande klipp på Youtube. Några tonårstjejer övar desperat på sina steg. Sonen odlar cannabis. Som pappan bränner ner. Ännu en kamp mellan det nya sättet att döva ångesten och det gamla att aldrig släppa taget oavsett allt.
Jag börjar tycka att det var en bra film vi såg framför allt för att den vågade, åtminstone för ett par timmar, försöka stoppa tåget; den eviga strömmen av värre och värre fysiska och mentala illdåd, av allt tänkbart och otänkbart mänskligt lidande, av helvetestidens idé att enda sättet att döva katastrofhoten är att visa hur jävligt det kan bli om man bara låtsas tillräckligt mycket. Som Östlund visar hur man gör för att numera vinna i Cannes. En utveckling som gått så långt att en hederlig snutfilm med mord och våldtäkter blir en stunds feelgood innan man går och lägger sig. Den sakta lunkande berättelsen ville kanske bara lugna ner oss, få oss att tänka på det lilla mitt i det stora, rädda oss en stund från det nya jagsamhällets eviga sökande efter nya egotrippar, nya häftiga upplevelser att sprida över scener stora som oändligheten med en postgång med plattformar som lockar tidens alla muskar och trumpar att betala precis vad som helst för att äga ordet. Med allt vad det betyder för det demokratiska samtalet. Igår var det val i USA. Det är verkligen ingen annan historia.
Den mediala så kallade sanningen utgör relief till en fiktiv historia som jag roat mig med att skriva på i ett par års tid nu. Därav så lite skrivet här. Du som fortfarande hittar hit kan ha undrat. På manusbuntens första sida står att ”sanningen är en föreställning”. Det är ingen titel men så är bunten inte heller någon bok.
Samma sak varje sommar. Vi träffar människor på nyspikade, väloljade altaner. Alla har spännande saker att berätta om livet, resorna, konsten och inte minst om vad vi ska göra åt att alla vägar snart bär till Norrland. Kanske vrida vägskyltarna åt fel håll nere i Gävletrakten, skojar vi om det sistnämnda. Mig frågar man än en gång vem som tror att alla som läser tidningar och tittar på teve är dumma i huvudet. Den dåliga reklamen tyvärr också är ett evigt samtalsämne. Aldrig den goda reklamen, vilket kanske inte är så konstigt eftersom den är lika sällsynt som kantarellerna som alla också pratar om. Man vill på allvar veta och här har man en som borde veta. ”Man fattar ju inte ens vad som menas”, heter det.
Det är inte roligt att på det sättet behöva bidra till underhållningen. Ett sätt att komma undan kan vara att snabbt berätta reklamens dråligt roliga historier. Som den om hur det gick till när Ingvar Kamprad och så vidare. Och vad Janne Carlzon gjorde när han var färdledare på Club 33. Men snart nog är man där igen. ”Allvarligt talat Lasse, hur tänker dom? Du om någon borde veta”. Varje gång tar jag illa vid mig å branschens vägnar trots att jag sedan länge inte behöver. Men de som frågar har vid det här laget köpt Öga mot Öga-boken och är väl förtrogna med vad som är bra och dåligt. Dessutom är man orolig. Många har barn , barnbarn och någon ung släkting som ”är i branschen eller vill in”.
”Kul att du köpt boken”, säger jag ”det gjorde tyvärr inte dom som gör den reklam du talar om, än mindre de som köper den. Det kanske är ett svar?”
Varpå jag lockas att prata om vad som är det verkligt farliga med dålig reklam: Att den, som vi idag tydligt ser, allt smidigare ålar sig in i det stora massmediala samtal som präglar allt som rör sig. Inbäddat i jinglar och snärtiga slingor som vore det tuggummi på gång. När allt blir reklam blir var och en sin egen twittrande eller poddande copywriter med det mesta dolt bakom annan mask och agenda. Illa dolda i de kommersiella draperierna lurar populismens spöke. Där är snart själva reklamen det enda som man vet var man har.
”Du talar om din gamla revolution, finns det ingen ny på någon”, avbryter till slut en stridbar herre från Övik?
”Kvarnen”, säger jag. ”Där har du svaret. Den världsomspännande jätteindustrin, kanske världens största mätt i pengar, de oljade systemen, lättheten, snabbheten, två parter som utan inblandning av andra lätt kan göra stora affärer. Varför krångla till själva tillverkningen och leveransen när det visat sig i hundra år att lagom duger förutsatt att man har råd att tjata tillräckligt länge. Varför inte leva gott och bekymmersfritt när ingen kräver mer? Varför riskera livet, eller karriären, på att pröva det oprövade när inget bett om det? Inte ens den som betalar kalasen. När även ekonomiskt högskolade profeter länge sedan givit upp försöken att förstå reklamens inre väsen, det vill säga lösa samma gåta som ”masskommunikationskonstens” eviga. Den som handlar om hur man som säljare, politiker, präst, journalist, talare snabbt blir sedd, hörd och tagen på allvar av en stor publik.
Där brukar skämtandet avta. Alla känner igen sig. De flesta har försökt hålla ett extra bra tal, ett som blir precis som man menar där inget man inte menar slinker igenom. De flesta män har funnit sig sitta med ansvaret att tacka för maten och då önskat att det skulle kunna ske utan att allt blir floskler och dåliga skämt.
Varför frivilligt ställa sig i teve, brukar jag fortsätta trots att en och annan i sällskapet här kan känna ett lätt obehag, och som profilerad affärsledare eller ekonomiskt entreprenörsnille framstå som mindre vetande inför frågan om varför den egna firmans reklam ser ut som den gör? Hur ofta ser eller hör vi en verkställande direktör eller än mindre en styrelseordförande tala om reklam i media? Bättre då att hålla sig undan och låta middle management ta smällen, även den eventuella äran eftersom den inte är mycket värd på top floor. Det är ju det man idag har sin armé av ”informatörer” till.
Nu måste jag erkänna att fullt så vass som jag här vill framstå är jag inte under dessa möten. Men som skribent tar jag mig rätten att fixa lite med formulerandet, copyn om du så vill.
För det mesta tänker jag vid dessa frågestunder ”nej, inte det. Jag orkar inte dra den här valsen ännu en gång”. Vet att den kräver sina varv. Och vad har jag med saken att göra? Den reklam som jag vet är möjlig att åstadkomma, ibland även själv lyckats med, är idag omodern. Så historisk att det är skrattretande att ens nämna den nu när allt är så nytt att bara det obegripliga sägs fungera. Eller så naiv att man kan tro att det är barnteatern som varit i farten. Som de outhärdliga sekunder i teven som kan få mig att lova att aldrig mer knappa in någon kommersiell kanal eftersom just dessa sekunder gör direkt ont. Ibland glömmer jag mig men plötsligt är sekunderna där; två glada grabbar dyker upp. ”Världens största casino”, ropar de enfaldigt och stirrar som vettvillingar ner i sina förföriska konsoler. När sedan världen största casino (!) reser sig bakom dem tappar man som tittare kontakt med såväl mänsklighet som verklighet. En sådan total förnedring av publiken och alla medverkande får man leta efter. Vilket inte är det värsta. Utan att det hela upprepas. Om och om igen avslöjar firman som står bakom (någon som minns vad den heter?) vilka som befolkar den, vad de tänker om sin publik, hur deras affärsidé ser ut. Hur de ser på sammanhanget anständighet & spelberoende. ”Ha, ha vi säljer som sjutton”, säger de säkert som försvar. Det gör även vapenindustrin har man lust att svara.
Men varför uppehålla sig vi reklamens kris när man borde bidra med tankar, vad kan man annars göra, på alla väsentliga kriser som mänskligheten nu försöker hantera genom att göra minsta möjliga åverkan på det bestående. Dessvärre hör de ihop. Alla kriser börjar och slutar med hur kommunikationskonsten lyckades eller misslyckades. Den konsten har i alla tider byggt och raserat samhällen, ismer och industrier. Den som tror att en bil byggs av bilbyggare har inte tänkt färdigt. Bilar börjar byggas i huvudet på någon som rådfrågar någon som samlar några till, som skriver ner, börjar rita, skicka bilder, förklara för allt större grupper. Först år senare sätter någon en stålbit till svarven.
Det vi genomlider idag är en pinsam påminnelse om utvecklingen på masskommunikationens livsviktiga område. Eller om man vill se det så; avvecklingen av gångna tiders och generationers vunna framgångar. Idag är själva sanningen i fara, halkar omkring på medievärldens gigantiskt stora men såphala scen. Tidigare var sanningen respekterad för vad den är och inte är; en föreställning. En uppgörelse som växte fram mellan lik- och oliktänkande som talade sig samman och bestämde sig för att så är det. Som även accepterade indicierna. Och efter bästa förmåga försökte leva efter de oskrivna lagar och regler som uppstod.
Idag är den massmediala sanningen på väg att bli vars och ens. Ofta till och med öppet partisk. Den som orkar leva med det kan förklara en knivig fråga med att det finns alternativa sanningar. I USA lärde sig tidigt en trumpen affärsman pigg på att synas allt om hur media arbetar; vad som ger näring och inte, vad som kan bli en följetång och inte bara blir ett skott i luften, vad som är en stor nyhet och vad som kan bli ännu mycket större. Till och med en kampanj. Mer eller mindre medvetet gjorde den finurlige mannen sig själv till en televiserad figur, en evig mediehändelse likt en JR Ewing. Att det luktade illa längs vägen spelade ingen roll. Därefter bytte han stol, lärde sig även andra sidan, blev programskapare och lekledare. Fattade än mer vad som gäller; ge folk vad de vill ha, gör det enkelt, tydligt, konsekvent och – efter egen sanning. Veckla aldrig in dig i långa resonemang. Twittra, prata i rubrikform, tänk som en löpsedel. Det vill säga gör som reklamen gör när den är som sämst men ändå skapar affärer. Strunta, om du så kan, i det där med anständighet.
Vi går till val i Sverige. Någon mer än jag som allt oftare byter kanal när partireklamen tar vid? Förr var det självskrivet att lyssna, tänka till, känna efter och värdera. Idag hör och ser åtminstone jag bara summan av allt. En affisch går knappt att läsa längre. Jag känner igen bokstäverna men ser inte vad där står eftersom det som menas redan är förbrukade löften. Men än värre är det med partireklamen i teven. Arrangören vidhåller att det hela är en debatt men alla vi som tittar hör att ingen på podiet lyssnar på någon annan. Valet blir som i varuhuset; ett antal producenter som tagit fram utbud som ska locka folkflertalet, det vill säga nå ut med det viktiga som alla (nåja) är eniga om. Som att vården ska vara lika för alla, skolan en plats för lärande, naturen det bästa vi har, planeten hotad, gator och torg fredade från våld och landet från krig. De viktiga nyanserna har blivit så många och snåriga att väljare trots bästa vilja i världen till slut tappar orken. En sådan marknad hamnar till slut där den vanliga reklamen redan hamnat, där ingen bryr sig. Var tar demokratin då vägen?
Men medias egen roll i den här utvecklingen kommer aldrig att beröras. Den verksamheten äger också sin egen agenda och sina egna sanningar. Där är kommersiell reklam en intäkt och inte en del av allt kanalen sänder (!). Hur reklamen utformas är således inte kanalens problem. Alla sekunder kostar lika. Den gömda reklamen är dessutom något som helt enkelt inte finns.
PS. Efter att ha satt punkt gick jag till kaffeautomaten. Radion stod på. Nya ”Spanare” krystade fram nytt att göra sig lustig över. Då hör jag en Maja åberopa Sven Lindquists bok ”Reklamen är livsfarlig”. Men inte farlig på det sätt den nu är på väg att bli utan än en gång, som ett eko från konsumtionsångesten på 70-talet, för att den ”lurar folk att köpa det man inte vill ha”. Det kallar jag spaning. Sedan slår jag upp dagens DN. Där ges Björn Wimans nya bok en tvåspalts artikel. Utan vare sig annonsmärkning eller namngiven recensent höjer DN den utan att blinka till skyarna.
En kort avstickare från E4:an ligger en plats som kunde vara föremål för allas intresse. Bli känslostark karaktär i en långfilm eller varför inte i en serie i femtiosex avsnitt. Sänd över hela världen skulle den kunna göra gott i den korttänkta tid som nu kapar alla band med historien. Och gör framtiden minst sagt oviss. Den kunde åtminstone bli en bok så listigt berättad att den når det smala insläpp där kommersen väljer och vrakar bland det som man vet att läsare redan är djupt intresserat av. För så är det; någon måste våga styra av från allfartsvägen, lita på att där, och kanske efter ännu en eller två mindre avfarter, ligger det oupptäckta eller snarare glömda, outtalade, medvetet eller omedvetet. I det här fallet torde det medvetna ligga nära till.
Här växte från mitten av 1800-talet fram en ort som, bland många andra lika naturligt begåvade, blev en av det moderna Sveriges urmödrar. I ett landskap med en skog som stod tät intill en flod som mynnar ut i ett hav som når världen runt. Bland ett folk som ville och orkade ta i. Det blev den träindustri som gav skattekronor som gav belysning, vattentoaletter, idrottshallar, bibliotek och asfalterade vägar åt alla. Som gav mening och välstånd.
Att åka in i Köpmanholmen är som att besöka en någorlunda uppstädad sopstation eller krigsplats. Naturen har gjort sitt, tagit tillbaks av det den vill ha. Hjälpligt bistådd av människan och en motvilligt och därför väldigt senkommen statlig hjälp med städkostnaden. I många år beskrev Köpmanholmen den utförsbacke som under hundra år varit en stege mot himlen. Låt vara inte för allas himmel eller samma himmel. Här grundades den bruksanda som blev myntets andra sida. En entreprenör som gjorde som entreprenörer gör, i det här fallet såg den stora möjligheten gömma sig bland alla trän. Upptäckte hur naturen, just här, format sig som vore den beställd av trävaruindustrin. Med en flod som fraktar timret till en hamn som ligger skyddad med öppen mark redo för utplantering av alla klossar med och utan skorsten som behövs; byggnader för torkning, kapning, barkning, flistagning, kokning, blekning och allt däremellan mot balar av fibermassa redo för pappersbruk på annan plats. Men också en anda där alla bevakar varandra.
Med lite fantasi kan man ana filmens miljö med en herrgård med flyglar och kapell i mitten där entreprenören nu blivit patriark med åtta barn och en fru som blev kittet mellan storfinansen och arbetskraften; en social ängel som var först i landet med att ordna med daghem. Och tidig med församlingsgård, kapell och fria karbad på lördagseftermiddagen. Hennes gärning är idag mer historisk omvittnad än makens. Den består eftersom den blev början på det goda samhälle som här växte fram bland sot, svett och tårar. Hans blev slutet på en epok som gick i graven därför att omvärlden sprang förbi. I det här fallet förbi först bolaget Fors AB sedan uppköparen Ncb, lett av centerledaren Gunnar Hedlund, som måhända var bättre på att sitta i riksdagen än vara rätt man på rätt plats i industrin. Hur som förklarade man sitt återtåg med ”råvarubrist” vilket låter som en företagsekonomisk kullerbytta av format eftersom ägarna var just skogsägare. Ofta män som lyckats slå samman otaliga småbönders smala skiften och göra enorma arealer till sina.
Hur filmen slutar må vara producentens och andras ansvar. Den kan sluta där Köpmanholmen befann sig för bara tiotalet år sedan, som en inte bara bortglömd plats utan även som en skammens yta. Hit åkte man inte som Övikare annat än för att rodna av skam och ilska. Ett sopberg av rivna industrier, byggnader, banor och nermonterade maskiner. Sår i marken som bara mansåldrar läker. Minnen som fick stanna vid de sämsta; alla åren av oro inför vad som skulle hända. Hals över huvud lämnade man orten åt sitt öde.
Filmen kan också börja och sluta som ett Downtown Abbey i svensk tappning. Med storslagna fester med prinsen, landshövdingen och den övriga industriadeln paraderande längs Bruksgatan i sina prydda landåer. Med fruarna för sig idkande välgörenhet medan männen i andra rum rökte cigarr och idkade affärer. Medan kuskar och uppassning rökte och i pauserna tänkte och drömde sitt.
Men den kan också sluta med att Köpmanholmen idag har bytt kostym, sakta återtagits av en ny generation som inte vill eller behöver vidkännas historien annat än som ett museum i en stor, vacker park. Herrgårdens egen var lätt att rusta upp. Den gick helt enkelt inte att riva. De gamla nedgångna men typiska brukslängorna och framför allt villorna, en gång flerfamiljs, köps idag billigt av unga kunniga, strävsamma par. Som bygger sina nätverk och skapar sina oskrivna lagar om sammanhållning och gemenskap. Idag är det till och med fint att bo på Köpmanholmen.
Den bästa filmen kanske man gör själv. Ett besök kan sätta spår. Få fantasin att flöda längs fästen av talande fakta. Den kan bli ett samtalsämne som kan bli en debatt och en lärdom om vad industrialiseringen av Norrlands kustland och älvbrinkar gav. Och kostade.
Det ska blåsa upp mot tio sekundmeter idag. Rakt sydligt. Jag hade hoppats på sju, åtta och gärna mer ostligt. På att lilla björken till höger om stora tallen ska sluta växa. Inte ta ytterligare någon enda centimeter av vår grandiosa utsikt. Och att glassbilen kör i diket. Visserligen dyker den bara upp kanske varannan vecka, tutar övergivet en stund och försvinner med svansen mellan benen. Den kunde ses som en fläkt utifrån men dess ton är ödesmättad. Minner om en annan tid.
Jag sitter så jag har Gaviken i vänstra ögonvrån. Anar omgående om där rör sig något. Det gör det inte. Den stora havsviken fyller en över hundra meter djup sänka mellan långa, höga blåsvarta berg. Inte en enda målad planka eller minsta ansats till brygga lurar ögat att stanna när det gör sitt hundratjugogradiga svep över vyn från vår lilla by. Här ser ut som det gjorde för tiotusen år sedan. Och ändå inte. Varje år har landet höjt sig med en centimeter. Den som kan räkna kan hjälpligt föreställa sig effekten. Ända sedan vi kom hit har jag haft ett siktmärke, en kvadratmeter där jag följer jordens rörelse. En centimeter i taget gör inte stor skillnad, men det gör en halvmeter.
Man blir liten i en värld som är stor utan att förhäva sig. Mindre än man blir i New York och Shanghai. Vyn över det lilla livet ger bilförarsyn, det vill säga långt och nära på samma gång. Och en helt annan hörsel. Ljudet av hur jordklotet rör sig, snurrar och vrider sig, hur vinden kvider men inte därför att det blåser i parasoller och fladdrar i flaggspel och plåt. Mer som ljudet av den som rör sig i sömnen. Det är ensamt på ett skönt sätt längs en liten väg där bara vi som bor här rör sig, till och från vår privata lilla naturliga sandstrand. En lyx som borde kosta skjortan men som bara är ett kryss i rutan inför beräkningen av fastighetsskatten.
Av och till, nu är det nog en vecka sedan, vandrar vår trogne vattenfogde ner till pumphuset. Skruvar lite och så är allt i sin ordningen igen för de som tar sitt vatten från källan. Den är ett skådespel; en porlande bäck som stiger rakt upp ur berget i en sänka nära stranden. Vi brukar gå dit bara för att skåda underverket. Kostar inte mer än en promenad i oländig terräng. Förr försåg källan oss alla med allt vatten som behövdes. Idag har många i onödan, kan man tycka, borrat eget, även vi. Som om man måste bara för att man kan. Källan är outsinlig, säger de som vet. Men det säger människan hoppfullt om mycket som så uppenbart är bräckligt och på väg att brista. Det bor en Putin i varje land och en Trump i varje stad. Och överallt vakar en hungrig medieindustri på nya smaskiga berättelser att föra vidare. Sanna eller inte kvittar i stort sett detsamma. Även dementin är en bra nyhet. Som gammal reklamman är det trösterikt att se hur det, i osanningens och den lömska försåtlighetens tid, inte är reklamen som är början på det populistiska förfallet. Den är bara en del av liv som naturligt strävar efter att bli större, lyckligare och äldre. Reklamen skapar inte behoven, som man så korttänkt sa förr. Så kostsamt dum är den inte. Den hakar på behov som den upptäcker att den shoppande människan redan har. Det gör den så framgångsrikt att den blivit omistlig för allt och alla som vill skapa något som andra vill köpa. Det vill säga för den handel och det affärsliv som ger oss råd med sporthallar, teatrar och asfalterade vägar. Som industri torde den vara världens största. Och världens, trots det, minst utvecklade. Än idag letar tiotusentals byråer dagligen efter bättre lösningar på samma gamla problem. Och lika många reklamköpare på att försöka förhålla sig till denna obegripliga komponent i det komplexa spelet på marknaden. Reklam är inte början på repet, inte heller slutet. Idag är den dessutom inte ensam om att vara reklam, det är det mesta som utspelar sig inför öppen ridå; poddar, bloggar, twitters, videos, inlägg, events, sponsring till och med sitcoms, talk shows och allehanda kontentjournalistik. Allt styrt av Information System Creative Officers, det som förr kallades PR-industrin som om möjligt var ännu mer suspekt.
Jag märker att jag vill bli en myra och kanske blir det. Det stora berör mig inte på samma sätt längre. Jag blundar inte, men jag ser inte vad som händer inuti, ombord. Som jag gör med segelbåten, den enda på en lång stund, som nu stävar in mot Häggviks natthamn påskjuten av en passande och stadig bidevind. Jag kan känna hur de har det ombord, höra den lätta dunsen när skrovet duckar i vågen, förnimma knirket i de spända skoten, minnas hur den tunga kroppen känns som det måste göra att ensam och fort rida sin häst över vidderna.
Jag läser inte tidningen längre som jag gjorde förr sida för sida, bläddrar igenom på plattan. Känner lättnad när jag överlevt fram till korsordet. Jag hör hur man skjuter vilt på stan, hur domstolar vittrar ner i polariserade välfärder, hur hav, skogar och länder brinner upp, blåser all världens väg eller mals sönder. Men också om hur människan envetet försöker med det enda hon har; mötas, samtala, inte ta ett nej för givet, kompromissa, omfamna även galningen, komma igen. Men här, just på denna plätt på jorden, sker det sanningen att säga utan min medverkan. Jag kan anföra att jag med ålderns rätt inte längre är med i matchen. Och att matchen är uppgjord av spelare som inte bara är starkare utan också lömskare. Jag tror inte längre att jag kan läsa, eller uppleva, mig till bättre förstånd och närvaro. Tror inte att en ny resa till plats jag ännu inte sett berikar som de gjorde förr. Jag har till och med tappat tron på att nya maträtter och godare viner förändrar livet. Förstår att andra är där jag var förr. Faller hänförda införda tevens allt fler Mästerkockar i tron att om man lär sig slunga en bearnaise och hackar en lök till fina kristaller samt tuggar i sig alla tänkbara varianter på den enkla kombinationen sött, surt, salt, beskt och umami – så blir man lyckligare.
Här äter vi lika gott, för halva priset och utan större besvär. Men gör oss tyvärr fortfarande till så fort det kommer någon. Fastnar tyvärr på sånt vi inte har en aning om vilka agendor som styr. Lockas alltför lätt ut på gungflyn där den medvetna osanningen, om sanningen ska fram, härskar. Jag vet att det är genom att byta ord man skapar och befäster vänskap. Men det gör också tystnad, det lilla betraktandet, konstverket som en miljon myror byggt i skogen där vi väntar att bären och svampen ska växa till. Glömmer att tystna, kalibrera och stilla betrakta en annan båt som nu, på väg ut från Häggviks trygga hamn, möter en rakt ostlig vind som ger fjärilar, inte gäss, på vågorna. På håll ser allt lugnt ut, som flyter hon fint på dansgolv. Men jag vet att ombord stirrar man oavbrutet på tellarna, de små röda ulltossarna, i storen och på liket i genuan för att förvissa sig om att färden går som den är tänkt.
Här lever vi på nittio kvadratmeter med litet gästhus, bod och ateljé utan tanke på att bygga ut. Vi känner oss bättre lottade än vi i sjutton år gjorde i fina sjötomtsvillan i Stockholms skärgård. Fyra tusen kvadratmeter tomt med arton fruktträd och hundra meter brygga tog mer än det gav. Här känns en egen vedtrave som årets bästa investering.
I den digitala dimma som nu sveper in över en allt större och öppnare mediescen där sant och osant slåss om att beskriva verkligheten lockar det oss alla att i en enda mening, helst bara några få ord, frälsa texten från den långa, svårbemästrade berättelsen. Från att slippa det krångliga svaret, tillrättaläggandet, den snårskog av omvägar och fotnötter som krävs för alla i publiken ska upptäcka, fatta och i grunden förstå vad som menas. Man bävar för vad som komma ska när denna farliga konstart fortsätter att ta över i det allmänna publika samtalet. Tack och lov är konsten att få till dessa ord så svår att bara ett fåtal får skärpan så vass att effekten i bästa (sic) fall blir en lätt skråma. Oftast ett hugg som slinter och inte sällan orsakar svår självskada.
Alla drömmer vi, av och till, om det tvärsäkra koncentrat som säger allt utan att säga för mycket. Ofta finner vi det rätta svaret på tal först när allt är för sent. Onelinern är en rekyl som ska smita in när soppan är varm. Som ett smidigt poem ska den ta sig in hos de mest berörda och som en stöt i magen via hjärtat landa i hjärnan där den ristar tecken som sätter spår. Dess stora mål är att bli sista ordet.
Vi kan jämföra med rubriken, löpsedeln, hejaramsan, gratulationen, insändarsvaret. Men också med den listiga frågan i rätt ögonblick inför rätt publik. Oavsett plattform och format kan den fulländade kortkorta förenklingen få tyst på andra, täppa till truten på vissa, slå tillbaks med ännu större kraft och förödelse och därmed sätta punkt för debatten. Avsluta samtalet eller döda förhållandet. Men också förvirra, duka om bordet, vrida fokus. Upprepad tillräckligt ofta inför stor publik i allt fler sammanhang och agendor kan den bli den enkla sanning många länge sökt. En befriande skön ordslinga som känns berättigad och som skipar rättvisa i en värld där andra sanningar fått råda alltför länge.
Förr begränsades detta livsfarliga verktyg av att det mesta skedde i det fördolda. Som i brev, tacktal och insändare. Idag är det allas tillgång, alltid, var som helst och inför en allt större, allt vaknare publik ivrig att hitta de allt snabbare svaren i en allt mer komplicerad värld. Det hela blir ett tornerspel där alla inbillar sig att de kommer att vinna men där alla till slut förlorar sig själva. Springer ifrån sin egen sanning. I den kampen finns bara lömska segrar svåra att glömma på gamla dagar, om inte tidigare. Ingivelser som var kul för stunden, uppfriskande, segerglada men som när nyhetens behag lagt sig biter sig kvar som torra kardborrar omöjliga att få bort.
Det utmärkande för onelinern är att den måste vara kort. Börjar den förklara sig förlorar den sig in på fält där allehanda frågor hopar sig, krav börjar ställas, där ifrågasättandet bor. Där den vittrar ner till ett surt sa räven. Blir den mångordig tappar den bort sig, förlorar stinget, blir som allt annat; ännu en slätstruken vers bland tusen andra.
Att reklamen söker sig till denna konstart är naturligt. Reklamen har bara en kort sekund på sig för att, oinbjuden som den är, bli insläppt, få presentera sig och sitt ärende. Trots att alla på festen redan vid åsynen fattade vem som bara klev in och tog för sig ska den accepteras. Den goda reklamen blir kvar, får chans att förklara sig, därför att den uppträdde anständigt. Den mindre bra hoppas bli ett kul inslag för stunden. Den goda hoppas på ömsesidig kontakt med publiken, på ett första möte som kan leda till fler. Den dåliga reklamen hoppas att det kortkorta ska göra som droppen gör med stenen. Bra reklam möter mottagaren öga mot öga, hejdar de förbipasserande för att få argumentera, ge och ta. Där är onelinern bara början på samtalet något som mottagaren vet var man har, som man kan le åt och raljera med men just därför fördra.
Nutidens reklam har bestämt sig för att ta den breda vägen till banken, mindre krävande att köra. Smartare i den nutida trafiken; spikrakare och oändligare. Den vill färdas där den smälter in i mängden. Därför kommer den i helt andra reskläder; ser ut som soffprogram, poddar, bloggar, krönikor och hemma hos. Som sportens och kulturens välgörare. Som allt som en allt törstigare medievärld förser med skådespel som publiken betalar utan att tänka på att det är den lömska reklamen som ligger bakom . I en medievärld där fiktionen och verkligen rusar in och ut ur varandras stajlade rum som i en revy där aktörerna försvinner in genom en dörr och kommer ut genom en annan – som något helt annan. Som om det skulle visa sig att ICA Stig i själva verket är chef för Livsmedelsverket.
Dagens reklam kallar sig följdriktigt inte länge för reklam utan för kommunikation ett begrepp som innefattar allt. Blir avsikten med det hela alltför reklamtydlig kallar den sig information, content marketing, public relation (pr) ibland även journalistik, till och med dokumentär.
Jag tackar för att jag hann undan, ser ut över Gaviken. Inte en båt så långt ögat når. Men igår passerade Kustbevakningen som för att bevaka det oändliga lugnet. På höjden tronar Ingrids ateljé nu tömd, efter Pingstens Konstrunda i Nordingrå, på fler verk än hon vågat hoppas på. Utanför står hennes betongstolar (se ovan) som frågor om vad som är sant och inte. Själv sålde jag ett par restkartonger Öga mot Öga för hundra kronor exemplaret till folk som inte har ett dugg med reklam att göra. Och ändå är de som allt handlar om. De bläddrar, minns och skrockar åt de talande bilderna, spetsfundigheterna, de små sanningarna och de odödliga sentenserna. Även de unga; det var fyndigt sa en tjej om Skrytbilen.
”Det där gör du aldrig om”. Solen silade in genom den stora lagerlokalens höga fönsterpartier. Bunden i sin stol satt han i det bleka motljuset. Jag är ingen fotograf men han såg så levande ut genom det terrakottafärgade damm som låg över skuggor och dagrar bland tusentals krukor, pottor och allehanda lergods. Vi var där för att köpa nytt till stora terrassen som redan var försedd med tjogtals i alla skepnader. Det var bara han och jag och jag glömde för en sekund att så gör man inte. Curt ville inte fotograferas. Jag raderade bilden medan han uppmärksamt såg på. Idag hade jag velat ha den kvar.
Han ville inte synas som den massmediala figur han lätt kunnat bli. han ville inte vara känd för okända. Med hans vänner var det tvärtom. Han älskade att ses och se oss, ringa och prata för att få lyssna, gärna även ta på oss, beröra med handen medan orden formar hur kul, på riktigt, det var att just vi än en gång fick ses. Curt var äkta. Han visste att bilder alltid ljuger eftersom de aldrig berättar ens halva sanningen, ofta istället söker osanningen, egenreklamen. Idag mer än någonsin.
På natten och flera nätter samma vecka satt vi till frampå småtimmarna i köket i den stora villan på bergets topp och drack whisky medan vi karvade bitar ur kylskåpets stora skål med rökta renhjärtan. Allt vi sa och tänkte seglade fram och tillbaks på vårt gemensamma norrbottniska hav, inte norrländska för det var han extremt noga med; att vi var norrbottningar. Norrlänning är något annat, sa han. Det var så vi fann varandra. Första gången på en seglarfest på takterrassen till det stora hotell i Luleå som han köpt då jag kunde berätta att jag redan som åtta-tioåring varit där med min pappa och käkat leverpastejsmörgås. Pappas sandwich som lagstadgat tillbehör till snapsen med picklad gurka, mina mackor som de godaste jag dittills ätit, löjrom på tunnbröd inräknat eftersom jag är från Kalix där vi köpte löjrommen i hink direkt från fiskarna i Storöhamn.
Curt var fascinerad av reklam. Det är alla sanna entreprenörer. De ser eller snarare känner potentialen, vet att vad som helst kan hända den som vågar, vill och kan och att därför bara det bästa duger. Att halvbra är värdelöst. De jämför med sin egen verksamhet. Vet att det också, ofta på slutet, handlar om det omätbara, om att få det alltid närvarande artisteriet att vilja anstränga sig. Och om att på sista konsensusmötet våga lita på sina egna sinnen. Inte fega ur när det gäller utan som chef snabbt stänga alla smitvägar som mindre trygga alltid söker.
I trettio år var jag hans förtrogne. Först med vad som ska sägas (filosofin) på skyltar, menyer och alla tryck inne i restaurangen sedan med lokala helsidesannonser så fort Max öppnade en ny restaurang. Som när det var dags för Uppsala och jag fick till lustigheten ”Uppsala nya högar” eller som i Gävle när ”Brynäs nya puckar” kom till stan. Men framför allt blev jag med åren personlig pratrådgivare, en samtalspartner ofta med ännu en förtrogen norrbottning, Björn Wahlström, ständigt i luren. Vi var inte alltid överens. Det är man inte med entreprenörer. En gång, när jag lite för ofta haft synpunkter på logotypen (lite ålderdomlig) och utformningen av restaurangerna (ett ”femtiotal” som gjort sitt), båda senare åtgärdade, utbrast han: ”Vi kan inte ha gjort allt fel i tjugofem år”. För det fick man böja sig.
Han fick naturligt nog, med inställningen att inget var bra nog, aldrig den reklam han drömde om. Inte heller OCH klarade sig som byrå. Han lyckades till och med med konststycket att avstå från Torbjörn Lenskogs vidare tjänster. Och vem vet; kanske hade han rätt? Vem kan säga emot när miljonerna rullar in och när hans mål om kvalitet och samhällsnytta ett efter ett slår in.
En kväll talade vi som vanligt om reklamfilm. Jag framhöll åter igen att inget slår en reklamfilm om mat som den som gör att man omgående blir hungrig. Att ”kortkorta långfilmer” som jag kallade dem, där hjälten bara är en hälsning på slutet, blir cineastiska övningar som kan roa en jury utan säljansvar. Men konsten att filma mat på det sättet är minst lika stor som konsten att filma kärlek och romantik. ”Så lägg pengarna på världens dyraste stillebenfotograf istället för på unga reklamfilmare med långfilmsdrömmar”. Till slut sa Curt ”du som nu tycks kunna det här så bra berätta hur du vill att en bra Max-film ska vara”. Jag vet inte var jag fick det ifrån men där i soffan extemporerade jag fram synopsis till den reklamfilm som Curt senare ständigt återkom till, alltid förbannade att den aldrig blev av eftersom nya byråer aldrig, per definition, vill ta vid där gamla rådgivare slutat. Börje Salming hade just återvänt efter alla sina år i Canada och USA. Vi hade tidigare under kvällen pratat om hur mycket vi båda gillade honom möjligen starkt påverkade av var Börje har sina rötter.
Jag såg en sekvens tona fram; Börjes ärriga nuna, hörde hans knarriga norrbottniska, såg Maxburgaren safta sig, kittla alla sinnen och hörde den gamle hockeylegendaren berätta ungefär så här; ”Jag har säkert, efter alla dessa otaliga träningar och matcher överallt i Canada och USA, satt i mig kanske tusen hamburgare – och så kommer jag hem till Norrbotten och märker att här finns den allra godaste”.
Curt kunde stå som raw model för den entreprenör alla säger att landet behöver men som så ofta möts med politikens, byråkratins och småskurenhetens snåla inställning till den som vågar kräva att få gå egna vägar. Som vet att med två tomma händer startar man inget företag by the book. Curt var självlärd men ändå mer bildad än de flesta. Han lärde sig genom att aldrig ge upp, alltid vilja veta och kunna mer, ständigt lyssna på intressanta personer utan att släppa taget om sin egen känsla och instinkt. Han vågade pröva, göra misstag, orkade ta om, stannade aldrig vid det lyckade, allt han åstadkom var delmål.
Under mina många år med hundratals reklamköpare var de flesta pliktuppfyllande tjänstemän och -kvinnor vars främsta mål var att komma helskinnad undan. Men några visade vad det är som gör att reklam kan bli riktigt bra. De var alla entreprenörer, även de som satt i linjen men för den skull inte slutade tänka och känna själva. Ofta skapande människor med god bollkänsla lika kreativa som alla inhyrda konsulter. Mina många år med Curt, Fernando di Luca (Zeta), bilimportören Jan Reander (Mitsubishi och Hyundai), Björn Jakobsson (Baby Björn) och fler ändå visade mig och alla jag arbetade med vad intresseföreningen Sveriges Annonsörer borde ägna sig åt. Bjuda in och citera dessa orakel lika ofta som man famlar efter hjälp ur affärsvetenskapen källor. Det märkliga med dessa ofta lite egensinniga särlingar är nämligen hur extremt likartat deras framgångsrecept är.
Kanske var det vad Curt visste där på krukmakeriet, att som bild är han bara ett fotografi. Att den förebild för alla på firman han ville vara kunde han bara bli genom att praktiskt gå före och visa.
