Bara Ord

En blogg om just det

Västerlandets undergång.

Posted on 3 maj 2022

Nej det har inte med reklam att göra. Fjärran därifrån. Reklamen går inte under, den blir bara tillfälligt bättre och sämre. Har ingen historia, följer inga förutbestämda organiska förlopp. Den tittar aldrig bakåt, börjar alltid om. Dess nu är en tillfällighet. Därför blir den bara så bra som de bästa utövarna i den dagsaktuella generationen förmår.

 

”Västerlandets undergång” heter en bok som jag aldrig kunnat släppa. Jag kan ha haft den i tjugofem år. Trots att jag velat har jag aldrig kommit igenom den så pass att jag känt mig någorlunda färdig med vad där står att läsa. Den är svår. Kräver ett tempo som jag trots ansträngning inte tycks komma ner i, en eftertanke jag inte övar tillräckligt. Jag tar om och tar om, läser rad för rad, tar om hela sidan, hela avsnittet. Den som så vill kan påstå att det kan ha med bristande läsförståelse att göra. Att jag helt enkelt inte är mogen den här boken. Men den träffar mig, kittlar det som rör sig i mitt själsliga, andliga och kunskapstörstande solar plexus. Jag har alltid vetat att jag är intresserad av historia och framför allt av den som utspelar sig bakom de yttre skeendena som, åtminstone när jag läste en grundkurs i ämnet i Uppsala, kallades idé- och lärdomshistoria. Jag läser inte för att hålla med om det lilla jag fattar utan för att den universella människans livsvillkor fascinerar. Hur kan vissa kulturer och riken bli så rika och andra förbli så outvecklade? På så olika platser på klotet? I så skilda årtusenden?

 

Sanningen att säga är den gode Oswald Spengler ingen flyhänt skribent. Han krumbuktar sig inte för en större snabbläsande allmänhet, kanske rent av medvetet snobbar för att stöta bort de som varken vill, orkar eller kan tänka bättre. Man förstår hur han likt den filosof han är omsorgsfullt byggt sina tankeled till kompletta storheter. Texten är laddad med bisatser, syftningar och gömda fotnötter. Den blev när han skrev lika komplex som hans forskning under årtionden måste ha varit. Han är ingen copywriter, ingen som rangordnar, komprimerar och kryddar upp. Boken är en tankemassa uthälld över sidorna.

 

Varje gång vi kommer till Ådal landar jag efter allt praktiskt som behöver göras således med boken Västerlandets undergång, skriven av filosofen och historikern Oswald Spengler. Alltid ligger den på sin plats. Får på inga vis flyttas eller stoppas undan. Boken gavs ut på Atlantis 1996 (var annars?) och sägs vara första delen (jag måste fråga Kjell om någon senare verkligen utkom). Hur som, någon andra del har jag aldrig gjort mig förtjänt av. Jag har fullt upp med denna som skrevs under 20-talet, strax efter första världskriget, och som så ofta med filosofiska arbeten växte fram under lång tid i form av uppsatser, anteckningar som blev avsnitt, delar som till slut blev en bok utgiven på litet förlag i Wien. Spengler dog 1936, alltså för snart hundra år sedan utan att ha upplevt vare sig andra världskriget, människan på månen, galningen i Berlin, Donald Trump eller den lille mannen i Kreml. Han förutser ändå tiden som skulle bli genom att följa den som varit. Men han stannar inte vid de historiska händelserna utan vidgar synen till det han kallar naturens historia, det förutbestämda organiska förlopp som gäller för allt liv; en blommas, en människas, ett rikes. Det västerländska samhällets sista tid kallar han imperialismen. I en iskall tabell står att läsa att den perioden (för hundra år sedan var globalisering ett okänt begrepp) infaller under perioden 2000-2200. Därefter får man anta, om planeten då överlevt Västerlandets åldrande, att en ny tid inträffar.

 

Imperialismen är tiden för skörd; erövring, utvidgning och uppdelning mellan de starkaste. Framtidsforskaren Anders Ewerman, som jag umgicks mycket med på 90-talet kallade denna tid i varje samhälle för den ”politiska” dvs. den tid då uppfinnare, entreprenörer, kapitalister och handelsfolk ”gjort sitt”; skapat resurser som folkvalda, enligt eget politiskt program, fått förtroende att fördela över sin befolkning. Allt liv följer naturens s-kurva, som han kallade den, där i stort sett det mesta som senare hänt finns inprickat. Medan vi andra fortfarande satt kvar vid radion och käkade drinktilltugg visste han vad begreppen transistor och chips skulle komma att betyda. Jag hoppas att han köpte aktier medan börsen ännu räknade tiondelar av nutidens giganter.

 

Historiens gång är inte styrd av händelser, säger Spengler. Den är som allt liv organiskt förutbestämd. Som historiker tittar vi på tårtbiten inte på tårtan än mindre på hela konditoriet (min metafor). Vi beskriver historien ur ett så nutida perspektiv att allt bortom säg 1700-talet får plats på ett frimärke medan en och annan händelse eller person kan bli en flyktig Netflix-serie. Men än värre; vi glömmer allt som samtidigt hände överallt i klotets alla andra runda hörn, ser bara vårt eget och får för oss att tiden utanför oss själva bara rör sig ryckvis, styrd av oplanerade yttre händelser. Ännu idag, trots allt som nätet och den digitala tekniken innebar (något Spengler förstås inte kunde föreställa sig), är världens samlade förlopp, trots alla muséer och bibliotek, oss tämligen främmande. Bara en jordbävning, skogsbrand eller statskupp får oss att titta upp. Vad som för flera tusen år sedan pågick och hände, alltså själva skeendet, i världen utanför vår dörr är vita fält för de flesta av oss. Endast fläckvis kryddas de av myter. Det organiska liv som gav inkafolk den egna trädgård som genom århundraden påverkade allt liv i just deras kolonilott är för oss som kom efter en hemlighet.

 

Spenglers uppehåller sig ständig vid det ”varda” och ”vardandet”, hur det blev och hur det som blev skedde med allt vad skeendet bjuder av upplevelser. Se och betrakta är inte samma sak. Se handlar om nuets upplevelse. Betrakta om skeendets förutbestämda förlopp, det vill säga om den eviga framåtrörelsen; framväxt, blomstring och död. Den synen på historien smakar, doftar och känns. Och, om jag förstår honom rätt, smakar, doftar och känns likadant för alla människor oavsett tid och rum, något gemensamt vi har som är så svårt att definiera att vi tvingas ta till konstens alla medel; allt vi har av färger, skuggor, dagrar, punkter och linjer, ljudvågor, tecken och bokstäver för att försöka förklara så att vi alla samtidigt förstår (kommunicerar).

 

Vi glömmer att världen alltid, och samtidigt, har bestått av otaliga kulturer, samhällen och stora riken. Att alla är eller var sin tids avgörande viktiga. Vi tycker att vårt europeiska 1700-tal var märkvärdigt, vilket det förstås var, men glömmer att det indiska, kinesiska, arabiska och ryska(!) pågick samtidigt. Och att även där fanns en Michelangelo och en Napoleon. Det vill säga minst lika stora tänkare, krigsherrar, konstnärer och minst lika vanligt folk. Jag har stått i Tutankhamus grav i Konungarnas dal. Tanken på vilka som fem tusen år tidigare stod där, i ett rum stort som en friggebod, och ordnade med hans kistor och masker sökte syre. Försökte fatta hur de lyckades omfatta och mäta sitt förstånd för att kunna handskas med sitt oförstånd.

 

På samma sätt sökte alla (ibland samtida) stora kulturer sina fästen för tanken och livet; den indiska, kinesiska, arabiska, ryska. Alla fann sina egna begrepp för så enkla saker som storlek, längd och rumslighet. Som gav upphov till uttryck, och konst, som vi än idag åtminstone delvis kan tolka/känna utan vi utexaminerats i ämnet. Hur det sköna överlevt allt och alla i alla tider (som bysten av Nefertiti, fyra tusen år äldre än Garbos). Som de grekiska och romerska idealen. Som de matematiska talens skönhet ständigt omtolkad i nya system som bättre tolkar och beskriver den aktuella tillvarons tillstånd och utveckling. Vårt eget system var redan för hundra år sedan, enligt Oswald, alltför begränsande. Det klarade inte att beskriva det som då var på väg att ske. Matematik är konst, säger Oswald och talar om ett instruments tonomfång, höjd, klang, fras; om allt som det instrumentet, den orkestern, den kompositören (han gillade Wagner) sammantaget förmår åstadkomma inuti oss som vi inte kan kvantifiera, ordna eller ställa i jämförelse med annat. Han frågade sig varför vi inte, annat än som poeter och målare, förmår berätta hur ”rumsligheten i en katedral” känns trots att vi alla har samma upplevelse inom oss. Genom historien har världen varit liten sedd genom det lokala folkets öga. I årtusenden har människan levt i sina privata grottor omedveten om att i grottan intill bor likadana varelser med lika vassa sinnen och färdigheter dömda att på sitt sätt ta hand om just sitt.

 

Upplevelsen av att vara ett med varandra handlar om att tillsammans kunna uppleva den historiska berättelse som vi alla är del av (mitt sätt att tolka det jag läser).

 

Trots flitig mediekonsumtion, livet igenom, vet jag oändligt lite om till exempel ”det tusenåriga ryska riket”. Den värld som en vacker dag pruttar ur sig en Putin, en ny lite utväxt på trädet. Även den har förstås varit en värld för sig. Som någonstans i någon tid slöt sig inom sig själv därför att andra inte förstod, eller ville förstå, just det rikets särart. Eller kunde ta upp det i någon större gemenskap. Dess kultur sögs inte upp av världen i övrigt som den grekiska gjorde tack vare dess ”naturnära historia” framförd och förevigad av tänkandets och kännandets kommunikativa genier. Det ryska väldet blev som Romarrikets, ett samhälle som bara kunde överleva genom ökad makt och erövring. Genom det varda istället för genom vardandet. Ett samhälle som förtvinar när orken, idéerna och känslorna tar slut eller alltför länge stängts inne.

 

Spengler hade romantikern Goethe som sin favorit och citerar hans ”livet är till för att levas inte till för att skapa resultat”. Oförsiktigt sagt kan man tycka av han som skapade det odödliga verket om Werther och hans öde. Ändå förstår man, bättre när man är äldre än när man står på universitetets trappa och sjunger om studentens lyckliga vår, att till ”leva livet” hör förstås skapandet, försöken att göra sitt bästa, pröva sina förmåga och på det sättet kanske även få veta något om vem man är. Att det inte är resultaten som definierar oss utan de ansträngningar vi gjorde.

 

Västerlandets undergång kan låta deprimerande. Men sett på det ödesbestämda organiska sätt som Spengler beskriver historiens gång kanske just undergången är svaret på våra böner om hjälp med miljön, pandemierna, svälten, krigen, fattigdomen, orättvisorna och det nya stora hotet; avskaffandet av sanningen, vår egen ”naturligt västerländska” som i århundraden tjänat oss väl men som nu går att köpa för tillfälliga pengar hoprafsade av tillfälliga estradörer. Snart vet vi hur en tesla låter när den kortfattat twittrar oss sin sanning.

 

 

Img 1863

Alla papperskorgar ska en dag tömmas.

Posted on 21 mars 2022

Jag dök ner i min egen soptipp. Det mesta hade inte blivit bättre av att ligga till sig. Men somligt överraskade. Varför slängde jag den? Och den och den? Kanske hade det med tiden att göra; att somligt låg för nära, annat för långt bort. Som det där med ironi. Jag hittade till exempel ett brev som jag låtsades att jag fått i min egenskap av skyldig till all onödig reklam. Det stoppades undan, minns jag, för att för femton, tjugo år sedan var jag inte säker på att ironin, trots att generationen sades vara ironisk, skulle gå fram. Kanske passar den bättre idag när även sanningen börjar bli ironisk?  

 

Bästa reklambransch!

Nu är jag, och många konsumenter med mig, trötta på att ni underskattar oss, tror att vi inte ser igenom alla era påhitt och mer eller mindre krystade idéer. Det vi vill ha är fakta. Varför kan ni inte bara skriva vad ni har att säga och låta oss bedöma om det är något att tro på. Eller ens bry sig om.

 

När vi går till affären har vi redan det mesta klart för oss. Som till exempel att det inte får vara vara blått (eller rött) eftersom vi inte passar i det, inte tungt därför att vi har artros i knän och höfter, inte skrymmande därför att vi bor trångt, inte svårt att hantera eftersom vi är lite valhänta. Att det ska vara snyggt men inte pråligt. Passa in i ens liv inte förändra det, inte antyda att man är någon annan än man faktiskt är. Att det för det mesta räcker med lagom, vilket låter trist men för det mesta är fullt tillräckligt. Rätt kvalitet till rätt pris med andra ord. Det man köper skall vara det man förväntat sig inte det som butiken väntar sig att köparen ska upptäcka att hen vill ha.

 

När ska reklambranschen inse att all dyr så kallad ”kreativitet” är helt onödig. Man frestas tro att den mest är till för att branschen ska kunna ta ordentligt betalt. Varför inte lyssna på vad alla kloka konsumentupplysare alltid sagt: Visa vad du har att sälja så jämför vi konsumenter med vad andra har. Vi är fullt kapabla att väga för och emot, som pris mot kvalitet, först och främst fakta men visst kan även färg och form spela roll. Vi är inte okänsliga bara för att vi låter hjärnan bestämma även när vi handlar. Många av oss gråter ibland framför teven och får lätt en tår i ögat när ett barnbarn säger att man är världens bästa.

 

Så varför alla dessa utvikningar och lustigheter, alla dessa lustiga gubbar och tjocka tanter som pratar dialekt och inte har med saken att göra för att inte tala om alla dessa vackra tjejer och manliga män som bara är där som blickfång. Och varför allt detta prat om varumärken och deras byggen. Jag vill ha varans, inte firmans alla löften om framtiden. Dessutom kan ju firman plötsligt vara borta, har det visat sig. Uppköpt för att sedan heta något helt annat. Eller så misskött att den gått i konkurs. Dessutom är ju service numera ett minne blott. Ringer man för att klaga, eller bara fråga om nått, får man veta att ”du har plats hundraåtta i kön”. Att man är stamkund och köpt massor av samma märke i åratal gör inte kön kortare.

 

Hur svårt kan det vara? Till och med jag som aldrig varit duktig vare sig på att rita eller skriva skulle klara att göra riktigt bra annonser. En bra bild på varan och några ord som fångar intresset är allt som behövs. Jag tar bra bilder med min telefon, inte bara snygga utan även känsliga bilder på barn och saker jag ser, i naturen till exempel. Ibland kan jag även få till det med rimmad vers inför kalas och annat. Och vem har inte idéer! Ni skulle bara veta.

 

Jag hör vad ni säger, ni som lever på att göra reklamen så krånglig och märkvärdig som möjligt. Jag har sett uppgifter där ni menar att en vanlig människa med västerländska konsumtionsmönster utsätts för – någon säger femtonhundra, andra två tusen, hur ni nu räknat ut det – reklambudskap varje dag. Och att det därför gäller att skilja ut sig. Att bara ett eller två av tio sådana budskap uppmärksammas. Det vill säga att bortåt nittio procent av all reklam därmed är bortkastade pengar och att det därför handlar om att få ner den bortkastade delen till säg åttiofem eller till och med åttio procent. Och att hjälpen består av just dessa heliga idéer som, har jag hört, lär kosta ett par, tre tusen kronor i timmen att krysta fram. Som märkligt nog går att sälja trots att ni medger att ni inte vet hur lång tid krystandet kommer att ta.

 

Jag har alltid undrat vilka som köper detta. Hur det kan komma sig att skolat folk med imponerande examina fortsätter att tro på att just de skall tillhöra de som får valuta för pengarna. I vilken annan bransch kan man sälja så mycket tro och tyckande. Så dyrt! Nej dags att tänka om, särskilt nu när mediabilden blivit så annorlunda, när vi konsumenter mer aktivt själva söker det vi vill ha, inte sitter och väntar på att det som gör oss lyckligare ska dimpa ner från himlen. När vi, om vi någon gång inte själva vet vad vi söker, ständigt får tips av kompisar och andra. Ta en snygg bild på produkten, gärna i sitt sammanhang. Och på tjänsten där man ser vad den går ut på, hur den kanske förenklar tillvaron. Sätt en rubrik till som gör att man fångas in typ ”Alla ryms” till en bild på en glad fyrabarnsfamilj med hund intill nya bilen. Och när det gäller all denna matreklam är det inte snart dags att visa baksidan på förpackningen. Hur gott det ser ut på tallriken vet vi redan. Likaså hur snygg en byxa kan vara på rätt modell. Vad vi vill veta är hur mycket stretchen tål och hur miljövänligt färgad den är.

 

Jag skulle kunna göra tusen annonser som slår det mesta som dessa svindyra reklambyråer presterar – för halva priset. För alla pengarna skulle jag få råd med sånt vi alla drömmer om; som att kunna resa dit näsan pekar, kanske till en strand på Bali eller till New Yorks alla lockelser. Och som att ha råd att sitta på krogen, äta frukost på café, konsumera berikande upplevelser, unna sig lite äkta konst, kunna köpa inbundna romaner och vackra coffea table books – i bokhandeln. Och ha ett sideboard ritat av Saarinen, Aalto eller nån från Svenskt Tenn att lägga dem på. Och kunna förnya garderoben inför festen, slippa komma i något alla redan sett, och att så fort man känner för det kunna öppna en flaska (inte box) riktigt gott vin. Och varför inte byta bil, till någon mindre präktig. inget av det jag drömmer om behöver någon reklam. Det gör bara det man inte vill ha.

 

”Ingen reklam tack”

 

 

Bilden: Eyvind Johnsons skrivmaskin.  På dessa tjugoåtta bokstäver och några skiljetecken placerade han sina fingrar ett efter ett i en ordning som gjorde att han blev nobelpristagare. Vad som låg i papperskorgen när han var klar är fascinerande att fundera över. Maskinen står i en oansenlig röd liten stuga i utkanten av Boden.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Suit 673697 1920

Värsta reklamen är inte längre reklamen.

Posted on 9 februari 2022

”Reklamen är livsfarlig”, myntade författaren Sven Lindquist innan Den kreativa revolutionen (ca 1965-95) lyckades hyfsa till kanterna något. ”Hemfridsbrott”, tyckte professorn Adler Karlsson att verksamheten också kunde kallas. Aldrig kunde jag drömma om att jag en dag skulle kunna le instämmande åt deras uppkäftiga liknelser. Länge föraktade jag deras snäva syn, hur de så ensidigt kunde döma en hel industri, accepterad som nödvändig av det kapitalistiska system landet valt, till död och förintelse eller åtminstone till tristess och marginalisering. Mitt leende är emellertid av annan karaktär. Jag har för länge sedan lämnat reklamens allmänna kvalitet åt sig själv. Det som oroar mer är det reklamtänkande som delar av det totala medieutbudet idag livnär sig på. Som tar sig allt längre in i allt fler ”oberoende” sammanhang.

 

Jag arbetade på en byrå där vi hade som mål att ”när vi gjort vad våra kunder har rätt att förvänta sig av oss  ska vi dessutom ha lämnat en något bättre värld efter oss”. Vi erkände att vi alltid först som sist var ute för att sälja men insåg att vi, med den mediemassa vi förfogade över, även borde kunna tillföra något för allas bästa, om inte annat så ”en ton” som publiken kan stå ut med. Något som vi inte direkt uppmuntrades till av våra klirr-i-kassan-kunder. Bakom Den kreativa revolutionen låg en generation små byråer, ägda och drivna av kreatörer, som såg som sin uppgift (dessutom roligare) att göra reklamen bättre genom att skapa en kvalitet som säljer mer samtidigt som den smakar godare. Vi hade faktiskt, vilket ingen fattade, samma fiende som Lindquist och Adler Karlsson, det vill säga de direktörsstyrda penningmaskiner som cyniskt vädjade till människans sämsta sidor genom att förenkla, förbilliga och fördumma budskapet.

 

Men det var då.

 

Nu är det inte reklamen som är värst. Det massmediala utbudet i stort är numera så infekterat av kommersiellt tänkande att guldäggsjuryn kunde känna igen sig. Man bara döljer det bättre; kallar sig tidning, film, bok, teveprogram, sångtext och inte minst allt som det moderna mediesamhället erbjuder på förbiflygande så kallade sociala plattformar. De senare må vara förlåtna, tillkomna i en tid när ”jag” ersatte ”vi” som det samhälleliga samtalets utgångspunkt. Då när vi slutade presentera oss med namn och istället började med att berätta vad vi gör, det vill säga med var vi står på rankingen. Alltså vilket värde på marknaden vi tycker att vi bör ha.

 

I ett samhälle där massproduktion söker masskonsumtion som kräver masskommunikation som leder till massidentifikation börjar allt med det enskilda skapandet. Till exempel med kreationen av en bok eller en film. Men boken måste bli såld (bära sina kostnader och ge skälig vinst) annars produceras den inte. För att bli såld måste den uppmärksammas där publiken befinner sig och där tid finns möjlighet till så stor utvikning av både ord, form och bild som möjligt. Alltså framför allt i rörliga media. Som följdriktigt, oavsett man låtsas vara oberoende kanal eller inte, möblerar sina studios med allehanda soffor. Till utbudet av morgon-, middags- och kvällssamtal, till talk shows och liknande, inbjuds säljare av dessa produkter att lansera sin variant utan att marknadsföringslagen ingriper. Än mindre Marknadsdomstolen. Värdet av ett besök i en sådan soffa torde överstiga kostnaden för åtskilliga helsidesannonser i rikspress. I gengäld vill förstås även kanalen ha del av kakan. Inget är gratis. Det vill säga få till ett program som ”säljer” = får många tittare. Vad som säljer är det som alltid sålt i massmedia; känslor före fakta. Där står våra syndaregister dagligen till tjänst med allt man kan önska sig. Det är bara att välja. Resultatet blir ensidiga oemotsagda berättelser, ofta uppgörelser med annan part, redan färdigt förpackade i t.ex. en bok. Allt ämnen som det givetvis är obeskrivligt viktigt att media tar upp men då av journalister som styrs av journalistiskens krav på opartiskhet och brett utbud.

 

Som tittare kan man höra hur redaktionen bakom t.ex en talk show arbetat, hur den strategiska marknadsplanen är upplagd: Först en programledare som känns omutlig. Till dennes soffa inbjuds personer som har stort tittarvärde på den dagsaktuella kändisbörsen. I bakfickan medför dessa en välrepeterad historia som lätt fångas av en närgången kamera med god hjälp av en utfrågare som serverar de rätta bollarna. ”Var det inte något med att du…?” ”Jo men visst, så här var det” följt av en story som är så berörande att den fuktar tårkanalen. Inslaget mynnar ut i att vederbörande i dagarna utkommer med bok, föreställning, film, program, podd, musikvideo etc. En annan variant på temat är att ”kändisen” inte sällan är en känd medarbetare i kanalen som behöver hjälp med att få ut t.ex. ännu en kokbok.

 

Dagen efter ”recenseras” teveinslag i övrig media. Varpå allt börjar om med ny knuff på samma hjul mot samma ensidiga utbud av det som ”folk vill ha”. På den marknaden är det inte lätt för de som i olika led producerar till exempel en bok att motstå dagens frestelser. Varje bok behöver såväl en författare som ett förlag. Den ene klarar sig inte utan den andre. Skriver författaren ”fel” bok enligt de speciella marknadslagar som följer den här medielogiken blir det ingen bok. Blir det en bok har publiken fått som den vill, inte nödvändigtvis vad författaren, förlaget eller ens tevekanalen helst ville. Detta var ”the message” som profeten såg komma redan för femtio år sedan.

 

Idag är det inte reklamen som är mest lömsk och försåtlig. Den gör så gott den kan men har sin sanna natur emot sig. Värre då att det som uppfattas som ”obundet” inte är det. Och att denna framgångsfaktor sprider sig. Då kan man ånyo tala om en reklam som är, om inte direkt hemfridsbrott, så i alla fall  livsfarlig.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Sjunde sinnet.

Posted on 5 januari 2022

Jag läser gärna böcker om entreprenörer, nyskapare av skilda slag, just nu boken om Alfred Nobel (kan rekommenderas) och kommer alltid att tänka på att det vi kallar affärssinne är dåligt utrett. Och inte alltid omnämnt med idel positiva förtecken. Ändå är det just detta sinne som skapar allt nytt med värde. Alltså inte bara allt nytt för nyhetens skull. Utan nytt som medför nytta. Och inte bara nytt för ren affärsverksamhet utan nytt för det som kanske i en annan tid, en annan dimension, kan bli affärer eftersom allt förr eller senare slutar där. Alla har vi detta sinne, det må vara mer eller mindre utvecklat, precis som med de andra sex. Det har i alla tider påverkat allt, varit grunden för det mesta, driver vår kreativa lust att komma vidare. Det borde utnämnas till vårt sjunde.

 

Reklambranschens kreativitet anses utgöra verksamhetens själva grund. Den söker med ljus och lykta efter det extra värde som kan ge köparen sådan utväxling på investeringen att alla andra bleknar. Och konsumenten en nytta som visar sig motsvara sina löften. Men sådan nytta är inte lätt att hitta i ett affärsliv där planer och produktfördelar ofta är varandras utbytbara varianter, där till och med själva affärsplanen kan vara att vara till förvillelse lik en annan. Journalister har betydligt lättare för att hitta sina mervärden; i brist på annat ringer man bara Telegrambyrån. Reklamens kreatörer får ringa sina inre korrespondenter.

 

Jag hade ingen aning om att jag har ett någorlunda väl utvecklat affärssinne. Däremot fattade jag tidigt att jag ville och kunde odla en talang för skrivande. Ändå växte jag upp med butik, vardagens affärsskola, i huset; min pappa var guldsmed och i butikens sammetsklädda schatull låg allt guld som glimmar men helt olika i olika ögon. Utan att fatta det fick jag med modersmjölken konsten att läsa av marknaden, spelet och konsumentens alla vingliga turer mellan vilja och kunna, mellan ha råd och tvingas avstå. Först nu fattar jag att min pappa sålde smycken. Det där med att han också tillverkade vissa är en helt annan konst.

 

Först långt senare, efter flera år i reklambranschen då jag länge trott att det var mitt skrivande som kvalificerade mig, insåg jag värdet av mitt ”affärssinne” och därmed att de två hängde ihop som siamesiska tvillingar; Förmågan att hitta extra värden även i det till synes likvärdiga kombinerad med förmågan att fånga detta på papper.

 

Jag tänker att den kreativitet som reklamen söker hos sig själv är ungefär den som vetenskapens snillen odlar. Alltså konsten att på känn processa gamla sanningar, bryta sönder dem i bitar, sprida ut delarna, granska dem var för sig och sedan försöka se hur de kan paras ihop till nya mönster och verkligheter. Resultatet kan kallas nobelpris, guldägg eller något annat. Summan är densamma. Det nya som gav nytt värde.

 

Ett annat sätt att beskriva kreativitet kan vara att se denna unika talang som den slöaste av alla vi begåvats med. Inför nya problem passar den gärna, viker undan, gömmer sig utan att ge ifrån sig ett pip. Fram tvingas då andra vapen ur vår mänskliga arsenal som kunskapen, erfarenheten, logiken. När de inte förmår förlösa all kramp och vånda kan kreativitetens lättsinnige kusin ”påhittaren” se sin chans. Först när även denne charlatan misslyckats tar den sanna kreativiteten till orda. För kreatören handlar det om att vänta ut denna process, sitta lugnt i båten och inte börja ro bland de gamla blindskären; ”så brukar vi göra, så gjorde den och den, så måste det helt enkelt vara om man tänker klart”. Sitta lugnt men inte overksam. Betrakta bitarna, bita i dem, smaka på dem utan att förledas att dra snabba slutsatser.

 

Jag har ingen aning om vart reklambranschens kreativitet tar vägen i framtiden. All tänkbar research och alla tänkbara förstudier kan förstås matas in i maskiner lika märkvärdiga och avgörande nyttiga som ångmaskinen blev på sin tid, uret och hjulet på sin. Men hur man ska få sinne för affärer att bli en omänsklig tillgång, det skulle man vilja se.

 

 

Bilden: ett hopplock av skräp (gamla helheter) på vinden.

 

 

 

 

 

 

Sista exemplaret

Posted on 12 december 2021

lämnar nu lagret. Återstår bara för Claes Berquist, Kurt Lundkvist och undertecknad att tacka alla som köpt, läst, lovordat och kanske inspirerats. Boken hamnade hemma hos copywriters, art directors, formgivare, fotografer, filmare och inte minst hos elever (och vissa lärare) i alla dessa discipliner. Oftast privat inköpta, och kanske lästa i smyg för sällan köptes den, märkligt nog, centralt av direktörerna och rektorerna i reklamindustrins översta topp. Och bara sporadiskt, ännu mer obegripligt, av de som betalar reklamen.

 

Över det kan man fundera medan man studerar Novus kurvor de senaste åren. Särskilt som den grupp som kanske gillat boken allra mest – är konsumenten. Men dagskassan är viktig för industrin och affärer som rullar på ruckar man ogärna på. Att det gick 1964 betyder inte att det skulle gå nu, tröstar man sig med.

 

Vårt tack går även till Forsbergs Skola som tidigt visade att man i boken känner igen sin egen kreativitet. Att dess grund är tidlös. Och att vår tids ängslan över att människans gränslösa kreativitet skulle vara hotad är obefogad.

 

Dessutom vill vi tacka Komm eller snarare tjejerna där (en och annan kille har förekommit) för det stöd de givit oss. Hängivet värnar de om reklamens dna. Rustar oförtrutet för nya Guldägg, bevisen för hur samma talang ligger bakom allt nyskapande.

 

 

 

 

 

Img 1186

Kan själv.

Posted on 9 oktober 2021

”Kan själv”, säger det lilla barnet. Tar hammaren och bankar tills spiken ligger krokig och platt. Men vad gör det, plankan sitter fast. De två blev ett, ett verk skapat av en unik människa.

 

Behovet av att kunna själv driver all utveckling. Kan man inte själv blir man inte så lätt delaktig i något ”vi”. Kunna själv handlar om inte bara om att kunna slå i spiken, om själva hamrandet utan om att förstå vad spiken kan hjälpa en att skapa. Något nytt kanske något som aldrig tidigare är gjort. Jag är övertygad om att det är den känslan som styr oss alla oavsett vi vill kunna bygga ett eget hus eller göra egna köttbullar. Kunna följa recept kräver en helt annan egenskap som även den förstås är bra att ha. Kanske bara inte lika medfödd.

 

Problemet med kunna själv är att så många tror att de av någon anledning ”inte kan”. Skriva till exempel. Än mindre måla en tavla. Ändå visar sig ständigt motsatsen. Allt det handlar om är vilken skala man själv väljer att till en början lägga sig på. Jag såg ett program om fotbollsdomare Eriksson som slutade sin karriär besviken på att han aldrig fick döma en VM-final. Så kan man också definiera sitt ”titta jag kan”. Nu har han skrivit en bok om det. Och tevesofforna hurrar för där samlas bara de som siktat högst men inte för egen skull.

 

Kunna skriva handlar inte om att sikta på Nobelpriset i litteratur. Utan om att finna den extra inre röst hos sig själv som jag är övertygad om att alla har. När den rösten får tala skriver man bra. Skapande, på vilket sätt som helst, förlöser sånt som vi inte kan uttrycka med vardagens ord och gester, de som blev naturliga första timmen i livet;  ljud som till exempel betyder ”hungrig”. Skolan tar vid, utvecklar konsten att tala och vifta med handen men inte lika gärna konsten att locka fram elevens inre röster. Karriären igenom uppmuntras pratandets högljudda röst. Den dolda vill ingen höra, den stör ordningen. ”Komma här och känna när vi måste veta och kunna mäta”.

 

Nu hör jag till min glädje och förvåning att nya rektorn på Handels skrivit en bok om ”konstnärliga värden i businessen” (min tolkning, jag har inte läst den än). Det låter som musik. Hoppas att hans visdom tar sig in på schemat. Jag pratade ofta och länge om det med Björn Wahlström. Han bidrog med de mest fnissiga exemplen ur sin digra erfarenhet i miljardindustrierna, jag från min om vad ”det oväntade” (kreativa) betyder i mötet med en konsumentmarknad. Boken skulle heta ”Fanny business” och till det yttre handla om mångmiljardaffärer men till sin kärna om vad ett skämt, ett practical joke, en plötslig kreativ idé varifrån som helst kan åstadkomma; som den att få de omöjliga japanerna på god fot genom att (via kontakter) få svenske kungen att dyka upp och ta dem alla i hand. Varpå kamerorna smattrade. Och affären gick i hamn. Bilderna hamnade med all säkerhet på centrala platser på kontor i ett land där kungligheter (kejsare) inte är något man träffar än mindre tar i hand.

 

Kunna själv leder alltför lätt till Konstens gömda värld, omtalad som en unik kraft sprungen ur en gudabenådad själ. Som något som tar sina egna vägar. Jag läser förstås i dagarna, som alla andra som inte gjort det förut, om Lars Vilks. Om jag förstår det rätt menade han att Konst är allt som vill vara Konst, allt som blir något som skaparen av verket eller någon betraktare säger är Konst. Alltså även två brädbitar hopspikade av en treåring. Nyss var Vilks obegriplig nu är han enligt många i ämnet lärda landets störste konstnär alla kategorier. (Det senare en sak för sig). Hur som, jag gillar hans sätt att utmana konstens heliga kor och tänker att han var något stort på spåren. Att detta något handlar om just att ”kunna själv”. Att konst finns i oss alla oavsett på vilken skala vi opererar. Jag tror att han gladdes åt, till och med njöt av att han, som alla skapare av något, visade sig kunna. Kanske mer som ett barn gör än som den skolade konstkännare han också var. Att han inte gjorde detta enkla ”kunna själv” märkvärdigare än det är när man skalat bort det som kommer efter själva skapandet; analys, marknadsföring, paketering, adressering och utskick. Och som inte det vore nog; recensenternas reklam, ett sista sanningens ord om hur verket ska betraktas.

 

Jag är en dålig snickare, ändå snickrar jag (spikar ihop) små bord, bänkar och pallar ofta av spillvirke som legat under altanen i fyrtio år. Jag är inte snål, så det är inte därför. Inte heller så lat att jag inte tar mig till brädgården. Jag vill kunna själv och skiter i om det glipar eller är lite snett sågat. Har kul medan jag sågar och vill absolut inte att någon ska lägga sig i. I Ådal kallar vi verken för ”Malmstenbordet” etc. bara för att visa att det inte handlar om hur bra det blev utan att det blev och att det var jag som gjorde det.

 

Samma när jag skriver. Jag vill inte ha hjälp hur mycket bättre de än skulle bli. På byrån fullkomligt hatade jag (i stunden) folk som ställde sig bakom ryggen, pekade över axeln och upplyste mig om att där borde du skriva så här istället. Tidigt hade jag dessutom sådana kunder. En minns jag särskilt. Han hade gjort det till sin uppgift att ”rätta” min text till oigenkännlighet. Det var kanske hans ”kunna själv” som spökade. Sedan lärde jag mig både att skriva bättre och stå på mig. Så fort jag fick råd sa jag därför att då kanske du ska be någon annan skriva dina texter.

 

Kunna själv handlar således inte bara, inte i min bok, om att kunna bygga hus, skapa en trädgård, laga en trerätters, skriva en bok eller måla en tavla. Än mer om att kunna se, höra, lära in, förstå, dra slutsats, tänka och känna. Jag vill inte i förväg få veta hur bra en bok eller en film är. Än mindre hur den känns. Däremot vill jag inspireras att upptäcka själv, vilket är något helt annat och en konst som kräver sin lärare, informatör, krönikör, recensent, copywriter.

 

De kommunikatörer som redan misslyckats med att nå fram har svårt att få nya chanser. Själv har jag vissa som jag aldrig läser, ser verk av eller lyssnar på hur bra de än sägs vara. Ofta därför att jag, rätt eller fel, identifierat dem som fastfrusna i sin egen mer eller mindre dolda agenda. Informatörer, kommunikatörer, artister som blivit megafoner, populister och värre än så. Som han som en gång gjorde sig känd genom att visa sig villig och modig nog att vara mobbare av allt och alla i en spalt som krävde det men som nu vill accepteras som författare. Jag misstror alltjämt hans agenda. Eller hon som ansåg sig skyldig att ge sina läsare texter som fick den utpekade att lämna livet. Därför är jag även misstänksam, rätt eller orätt, mot många som ”kommer ut” med sin personliga historia därför att de bestämt sig för att andra behöver den hjälpen. ”Har jag bara hjälpt en enda så är jag nöjd”, låter det. Att svara det naturliga ”för att jag ville visa att jag kunde, inte minst för mig själv” har blivit det onaturliga.

 

Så är det förstås även med mig och alla dessa snart två hundra krönikor på denna plats. Självfallet skriver jag dem inte i tron att de förändrar något. De är bara försök till samtal mellan dig och mig i hopp om att samtalet ska störa eller bekräfta något du själv bär på i dina gömda eller tillfälligt bortglömda rum. Egentligen räcker det att du konstaterar att jag försöker ”kunna själv”. Att utgå från att någon enda behöver mina texter vore förmätet. Det är jag som behöver någon som läser inte tvärtom.

 

”En dag i hamn är en förlorad dag” skrev målaren Gösta Werner på en centralt placerad tavla i nämnde Björns segelbåt. ”En dag utan en rad” likaså, kunde jag skalda. Skapandet är vår arvedel. Så är det märkligt nog även med reklam, viss reklam måste man tillägga. Även där gäller driften att till varje pris vilja visa sig själv vad man kan. Att visa reklamköparen att verket är värt sitt pris kommer i andra hand. De reklamköpare som inser det köper bästa reklamen. De ger sina kreatörer lång lina och lösa tyglar, låt vara inom beställningsverkets bestämda ramar. Men de flesta köparna sitter, det ser man av resultatet, hur ny tiden än är i samma gamla gistna eka där det heter att eftersom jag betalar vill jag att du skapar det jag gillar att köpa. Däri ligger reklamens ojusta villkor. Den kommer inte att bli bättre så länge de som köper inte blir trygga med sitt ”jag kan”. Det vill säga ”köpa konst”.

 

Jag, jag, jag. I mitten av 90-talet umgicks jag en hel del, på kontorstid, med en man som visste hur framtiden skulle se ut. Och faktiskt gjorde det. Det mesta han då förutsade har inträffat. Som att ett litet skitbolag i något som hette it-branschen skulle bli så stort att gamla storföretags aktievärden en dag skulle likna siffrorna på höger sida om framtida it-företags kommatecken. Men framför allt sa han att nu går vi från vi-samhälle till jag-samhälle. Idag vet alla att så blev det. Då tänkte jag att nu tog han väl ändå i. ”Vi” som skapat och fortsatt skapar alla grundläggande former för liv tillsammans. Utan ”vi” hade vi levt som i djungeln där ”vi” enbart omfattar familjen och den mycket nära kretsen. Idag är vi där, med råge.

 

Min favoritkrönikör Niclas Wahllöf på DN fann som vanligt de rätta orden när han talade om hur vi, särskilt i storstaden, slutat se varandra i ögonen. Som hur cyklisten med lurar i öronen ser ut att stirra rakt fram men egentligen glor in i sig själv i hopp om att det är där som även trafiken pågår. Och alla dessa brädåkare som genar över alla givna fält och heldragna linjer övertygade om att de är på rockkonsert. För att inte tala om alla som avidentifieras inför sin heliga telefon så fort de får en hand fri. Allt för att träffa den lilla grupp de valt eller valts in i. Den lite utökade djungelfamiljen. Den som håller alla andra utanför.

 

Igår var jag inne i stan, ärendet gick inte att uträtta på närmare håll. Alla som satt i det överfulla väntrummet, utom jag och en kvinna, stirrade in i sin telefon. Kvinnan hade nämligen barnvagn. På gatan tricksade jag mig fram som pjäser på schackbrädet. Tre, fyra mötande i bredd alla med ögonen i sina telefoner var inte ovanligt. På väg till gemensam (?) lunch. En rygg framför som med knapp styrfart rör sig rakt fram i trängseln eftersom personen ifråga checkat ut ur trottoarens gemenskap och den trafikrytm som råder bland mentalt närvarande. Inte ens röd gubbe kunde väcka flera av dem till sans. Jag gjorde medvetet promenaden från Odenplan till Fridhemsplan till en vetenskaplig undersökning. Enligt den borde flera ha dött bara under den halvtimmen. Och gjort flera andra olyckligt vållande.

 

Jag är inte motståndare till sociala medier. Däremot är jag så källkritisk som journalistutbildningen lärde mig att man bör vara mot allt i media. Utom (!) mot den reklam som öppet talar om vad man vill och vems ärende den går. Det vill säga den reklam som gjorde att vår bok fick heta ”öga mot öga”. Dagens allt vanligare ”reklam” som smyger sig in där vi minst anar det förklädd till vad som helst är motsatsen till ”kunna själv”. Den signalerar snarare att vi kan inget, har därför inget att säga, därför vi låtsas vi att vi är något annat.

 

 

PS. Vi var sex i vår lilla biogrupp. Nu är vi bara fem. Bo Bosse Hagskog gick nyligen bort.  Bosse var  ”den ovillige reklammannen”. En  exceptionell läggning för copywriting (all writing; se hans strålande roman Werthers Vrede ) och en ständigt vädrande näsa för vad som rör sig i samhället, kulturen, byn gjorde honom till tongivande i Den kreativa revolution som gav honom, och oss andra, anledning att hålla ut på barrikaderna. Tack Bosse för alla fina samtal du delgav mig och oss. Du kunde sannerligen själv.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Sandstorm 4179080 1920

The Father, filmen och verkligheten.

Posted on 10 september 2021

Det sägs att The Father är en av de mest drabbande filmer man idag kan utsätta sig för. Men bara för en filmpublik med åldern inne. Övriga kan ta det lugnt. Skjuta drabbandet på framtiden ungefär som vi i allmänhet gör med miljön. Vi var fem modiga män som gick och såg den här om kvällen. Hur modiga framgick allt eftersom raderna började fyllas, varannan av risk för en fara vi för ett par timmar beslutat att förskjuta. Av cirka femtio besökare var alla utom vi, och ett par andra män högt upp på ålderstrappan, kvinnor. Vi kände oss som Bravehearts. Filmen handlade om oss. Om risken för de hotande tillstånd som ingen ännu kan vaccinera sig emot; åldrandets smygande åkommor samlade i demensens namn som fullt utblommade dödar även den som lever vidare. Frejdigt skojar vi i våra historier om att vi redan anfäktats, tappar namn och årtal. Kamratligt visar vi varandra att vi alla sitter i samma rangliga båt.

 

Vi hade högst medvetet valt att se just den filmen före alla mer underhållande som bjöds den kvällen. Men nästa gång blir det nog en western, skojade någon efteråt i väntan på första ölen. Som grupp valde vi tidigt ett lite svårare utbud som tema för våra kvällar. Låter grupptrycket verka åt det hållet istället för åt lättjans  längtan efter det mer lättsmälta. Idén har visat sig belönande. Ytterst sällan har vi vid middagen med dubbla öl efteråt tvingats konstatera att filmen vi såg var helt fel. Vi har tvingats upp på banan med vad vi tyckt. Under årens lopp kan vi årligen ha sett ett tiotal filmer (en per månad). Gånger tio blir hundra, gånger tjugo blir två hundra.

 

Vid middagen var vi den här gången helt ense om att vi drabbats hårt, att vi känt åldrandets ruttna andedräkt flåsa oss i nacken. Det var lätt att gripas och gripas med. Förstå att så ser den ut, den sjukdom som till slut tar ifrån oss allt tills bara livsnödvändighetens puls och anda återstår. Så blir det. Så obönhörlig är den. Så falsk därför att den med sin smygande gång  kan ha tagit flera steg i avgrundens riktning innan den syns. Anthony Hopkins var förstås briljant. I hans ansikte stod manusets alla nyanser och tänkvärdhetens tomma rum att läsa. Vi kände hur han kände. Fattade i samma takt som han gjorde vad som till slut blir oundvikligt, omöjligt att förstå. Scener och repliker som är desamma men spelade med och av olika karaktärer. Vid middagen försökte vi oss på en annan vinkel, något i stil med att vi sett en ljus film, en berörande, kärleksfull. En film om en svårt sjuk man som har turen att vara älskad, omvårdad, omhändertagen, accepterad för den han är även när han är det svin han kunde vara. Tänkte att så kan man hoppas att man får det när den dagen kommer, om den gör det. Att man till slut, när all kamp är över, får förmånen att ge upp sitt forna, rätta jag i en älskad famn.

 

Dagen därpå hade jag och en annan vän lovat varandra att vi skulle besöka en tredje ur vår kreativa revolutions generation, en man som varit med om allt; rest jorden runt, inte i ett svep som något att stoltsera med utan bit för bit, stad för stad, land för land för att arbeta i, lära sig och utveckla sig av. En globetrotter med sitt stockholmshjärta i dåtidens, inte dagens var han noga att påpeka, Söder. Som på balkongen till Hemmet med utsikt över innerstadens takåsar ständigt återkom till hur bra vi alla fick det; hur rätt vi hamnade i tid och rum, hur roligt vi hade och hur vi till och med kunde fakturera det mesta. Dessutom en pappa, en Father med barn som han alls inte glömt. Han kom ihåg allt vi tillsammans upplevt, kändes det som. ”Minns du när vi var där och där och Pelle gjorde…?” Han garvade så saliven rann. Drack kaffe ur mugg med lock och pip. Torkade sig med hushållspapper. Satt mager och beige i träningsbyxa och t-shirt i stol på hjul. Han som varit modemedvetenheten själv och alltid haft rumpan i den utmärkta designens kupade händer.

 

Vi hade verkligt trevligt. Han tackade för att vi kom, så artigt och menat som jag aldrig tidigare hört honom uttrycka sig. Han var på allvar helt uppriktigt jävligt glad. Men så säger han apropå något, jag minns inte vad, något om boende; ”nej, jag bor för fan inte här”. Min vän och jag såg på varandra. Vad hände? ”Jag är bara här idag, vi ska ha vin ikväll, jag har köpt”. Och så efter nya utflykter i det förgångna ”nej för fan, här bor, ja vad heter han nu, hjälp mig för fan, ni vet vem jag menar, han som.., ni vet. Varpå han efter förtvivlat letande till slut nämner namnet på en av oss. Vi förstod att om det skulle vi inte diskutera. Varpå vi tillsammans, åter hur lätt som helst, plockar upp minnet av nya gamla polare, platser, barer, restauranger, flygresor, möten med idioter och genier. Han ville vara artig och även visa att han kom ihåg vissa fruar. Men där brast det. Vi kunde alla nämnda polare ha haft varandras.

 

På vägen ut, vi gick förstås alldeles för tidigt, passerade vi dagrummet som det väl heter. Där var less is more-möblerat egentligen bara med ett enda jättestort bord i mitten och en lång soffa på väggen mitt emot pentryt där en kaffeapparat envist surplade på tomgång. I rummet satt två äldre kvinnor, samma som när vi kom, båda riggade som till middag med vin och dans. Den ena hann inte fort nog undan från dörren. Hon hade förstås avnjutit vårt samtal som om hon varit en fluga på väggen i grabbarnas omklädningsrum. Hon log tappert. Den andra satt i den hårt stoppade soffan som förstenad. Stirrade med hopknipen mun på vår vän, charmören i rullstol, som hojtade ”hej, vad var det du hette” och senare ”varför säger du inget, kan du inte prata, säg nåt då för fan”. Då var vi framme vid dörren. Den öppnades bara med kod och personalen. ”Servitriserna” som vår vän kallat dem när han hojtade efter kaffe och nya pappersnäsdukar, satt orörliga på sin rättmätiga kafferast. Min kompis hade emellertid koden uppskriven, hittade den till slut. Nästan ute kom vår gamle vän ihåg oss, lyfte tafatt handen och sa ”tack så jävla mycket för att ni kom, ni kommer väl tillbaks”. Det rosslade till i hans hals och blänkte i hans öga men det var inte av något han svalt eller sett.

 

I hissen stod vi tysta. När vi passerade entrén som väl skulle vittna om ”hotellkänslan” man skröt om på hemsidan mötte vi, som om vi var dagens stora händelse, ytterligare några hotellgästers nyfikna ögon. Eller också såg de förbi. Det kändes drabbande. Mer än filmen dagen innan gjort för den var trots allt bara fiktion. Vi lovade varandra att åka dit igen och hoppades att han även då, just den dagen, skulle råka vara där på besök.

 

 

Som du ser gick det som det gick. En skribent som säger att han slutat skriva ska man inte lita på. Jag kunde inte låta bli, påhejad av några kamrater som fortfarande hänger kvar här och läser. De fattar, känner likadant, att reklamens mysterier inte längre lockar. De tankar jag för min del tänkt är redan satta på pränt. Skriv om annat, något som hände, som du såg, läste, kände, säger de.                  

Img 2646

Ny tid nya vindar

Posted on 20 augusti 2021

Ny bil ny tid. Så skaldade jag inför uppdraget på OCH att introducera en ny bil med det konstiga namnet Hyundai, så omöjligt att uttala att vi själva fick föreslå kunden hur det bör sägas för att passa svenska tungor, svalg och gommar. Koreanerna har ett sch-ljud med och en stöt på första stavelsen. Ungefär som japanerna. Ny tid, ny bil gav oss ursäkt till en kampanj som öppnade för ett biltänkande bortom skruvarna och muttrarna. Och en annan form än den med bilens yttre plåtad snett underifrån.

 

Det blev en kampanj som inte visade bilen utan ett resonemang om tiden som var och som vi kände att vi var på väg in i. Det här var 1991 och tiden blev it-åldern. En era eller paradigm som först lite försiktigt benämndes Informationsåldern.  När jag tänker efter på all bilreklam jag gjort, och inte minst på alla bilar jag själv ägt under mer än sextio år, hisnar tanken; bilen då berättar som kanske inget annat om tiden då. Och inte bara den allmänna utan om min egen tid just då. Vad jag gjorde, tänkte, kände. Var jag befann mig. Skulle jag skriva en biografi om mig själv, gud förbjude, skulle jag hänga upp den på mina bilar. Börja med farsans Fiat 500. Varför en Fiat i Kalix? Jag tror att han var den ende (kanske därför?)? Och varför en så liten bil där alla på den tiden drömde om amerikanska vrålåk? Och varför med sufflett där det åtta månader om året är svinkallt? Hans Fiat 1400 blev min raggarbil. Inte mycket att komma med bland alla Chevor och Buicks. Den höll efter en färd över isen, en plaskvåt långfredags natt, på att sluta sina dagar på Bottenvikens botten. ”Den håller” hade hon sagt. ”Farsan kör här jämt”.

 

Var det för att följa min pappas exempel som min första bil blev lådbilen Renault 4L av Arbmans döpt till Skrytbilen? Eller var det, mer troligt, för den rabatt alla på byrån fick? Jag vill minnas att jag fick den för åtta tusen, körde stolt hem den från Säffle i 50 km/tim. eftersom det var så den skulle köras in. Vad berättar inte det? Den lilla lådan möblerad med trädgårdsstolar och krycka till växelspak tog oss på otaliga resor under de mest extrema vinterförhållanden till Ingrids föräldrar och släkt i Hälsingland. Det kunde storma på Uppsalaslätten, vräka ner snö vid Tierp, vara halt som snor i backarna efter Gävle. Detta var på Rikstrettons tid. Det blåste in snö genom framdörrarna, rutan isade igen så torkarna hoppade som på skare. Men vi tog oss fram. En gång frös en vital del i motorn. Vi blev stående i svinkallt mörker. Jag vill inte berätta hur jag mitt på slätten löste problemet. Minnet kommer ofta till mig just där när vi idag ljudlöst susar fram i dubbla hastigheten. I skön värme omgiven av musik, som i ett ombonat vardagsrum.

 

När vi på Falk & Partners fick Fiat som kund var märket på rejäl dekis. Det enda vi kunde göra var konstgjord andning. En konstnär fick måla varje tum av varje modell, ett konsstverk som sedan turnerade som dragplåster hos återförsäljarna. Någon Fiat blev det inte för mig. Bästa historien från den tiden är ett möte. Tidig morgon, alla är samlade hos kunden en rökfri vd och hans entourage. Alla utom vår kontaktman (som det då hette), en notorisk försovare. En timme in i mötet kommer han yrvaken ut till Bromma, går fram till mig och viskar så alla hör, ”kan du långa mig pengar, jag måste ut och köpa cigarretter”. Även det en bild av tiden.

 

Sedan blev det Mitsubishi, bilen som vi på F&P gjorde till den mest japanska av alla. Det var tiden då alla andra japaner gjorde allt för att dölja sitt ursprung. För mig innebar det både flaggskeppet Sigma och jeepen Pajero. Den sista ett tydligt tidstecken. Nu skulle bilen vara en bergsbestigare och laståsna. Vi hade som många andra i vår generation blivit med sommarställe. Därefter otaliga Saabar, byråns prestigeuppdrag. Ett märke på väg att tappa glansen. Vi insåg att om familjen Saab kan bygga ett av världens mest avancerade flygplan så kanske man också kan bygga en bra bil. Min bästa rubrik kom, vill jag minnas, aldrig i tidningen. Vill minnas att den löd: ”Dagens inbytesbilar på Saabhandlarens gård”. Där stod såväl Mercedes som BMW och Volvo.

 

Saab tillhör(de) den svenska nationalindustrin. En ikon som dansat på svenska vägar sedan de blev farbara. Senaste minnet från den tiden, efter hundratals annonser, är när Claes (han var projektledare då) berättar hur det hela slutade. Vi hade efter många år och lite verkstad hos kunden kroknat och till slut fattat beslutet att säga upp oss. Brevet som skickades möttes av en kund som sa att ”nu hann ni precis före”. Jag måste ha haft de flesta Saabar som fanns från den tiden. Minns särskilt Saab 9000 Turbo med tillägget Aero. En flygmaskin på marken. Ett annat minne är filmen där jag skrev ett manus som förde ihop dåvarande Miss Universum med Kjelle Bergkvist. I filmen kör han omkring som charmör på Rivieran i en röd Saab Cabriolet. Han raggade alltså upp henne på riktigt.

 

Dessemellan blev det förstås både Volvo och BMW. Volvon försvann när tjuvar ville ha en snabb turbo att ”köra ifrån polisen med”, som en av dem sa i förhöret. Lilla vassa BMW 2002 är nog den bil jag gillat mest även om jag haft både en 530 på senare tid och tidigt en 2500 Coupé för långfärd i Europa. Vi körde Route Napoleon i den vilket passade den illa. Den var något skranglig i avgassystemet. Smattrade som en trimmad hoj när vi försökte smyga genom byar och öppna landskap. En bil att åka omkring i nyförlovad, vad andra då tycker  spelar ingen roll.

 

Att vi tog oss an Hyundai fick ingen återverkan på mitt eget bilinnehav. Bilen är nog bra men då var jag redan en stadgad man med villa, båt och allt det andra. Till den imagen hörde bara bilar med högt teknikvärde. Prövade med en Audi som emellertid levererades med bromsklossarna kvar, vilket ledde till en så utdragen med diskussion med importören att jag tappade sugen. Det var då det blev en BMW 530 och sedan, när alla bilar skulle se ut som en låda och kallas SUV, en X3. En mycket bra bil men ”den är inte min”. Jag känner inte igen mig när jag närmar mig den med nyckeln i handen. Om den betydelsen vid val av bil kunde man skriva böcker. Jag slår vad om att det är så de flesta väljs, alltid har gjort och alltid kommer att göra. Allt annat är bara påkopplad logik.

 

Nu har jag således precis bytt bort X3:an. Till en liten vass, snygg BMW. En modell jag alltid gillat, känns som ”min”. Dessutom förstås en hybrid. Bor man i villa med carport och kör 90% av alla milen i kvarteren mellan affärer, vänner, tandläkare, restauranger och promenadstråk då är även hjärnan nöjd. Då är man återigen med sin tid.

 

Jag tittar på den fantastiska bild vi tog från Ådal. Ett oväder på väg över Gaviken. Den symboliserar mycket mer än bilbyte. Höga Kusten har i år blivit landskapet i tiden. Det tjusar ögat men det verkligt fina är att långt där inne döljer sig värden som en miljardär i Shanghai bara kan drömma om där han sitter med helikoptern startberedd klar att fly nästa brand, tsunami eller jordbävning. Då är varken en Bentley eller en Lambourgini någon tröst.

 

Det här kan bli (man ska förstås aldrig säga aldrig) min ”sista” krönika i denna spalt. Jag märker att jag kroknat på att skriva om reklam. Finns det fortfarande? Det kallas allt annat nu för tiden, förstår jag. Jag hör min egen röst långt innan jag börjar skriva, känner igen mina egna formuleringar, till och med min egen satsmelodi.

 

Jag får gratulera alla som strider och fortsatt strider för den reklam vi nu ser. Ni vann. Ni fick som ni ville inte minst under OS. Är det inte märkligt att när publiken är som störst och som mest uppmärksam, när allt andas artisteri och topprestation då skickar reklamen in sina sämsta bidrag.

 

Tack för orden.

Lars 

 

 

 

 

 

Water 815271 1920

Dålig reklam går inte spårlöst förbi.

Posted on 3 juli 2021

Den sätter sina spår kanske mer än den goda reklamen gör. Den goda kan bearbetas, avfärdas eller accepteras. Den dåliga går spårlöst förbi men finns ändå, är oändligt mycket större och överallt närvarande med sitt eviga samma och samma. Eftersom den inte märks, bara finns som ett envist tinnitus, sliter den på våra inre landskap. En miljöförstöring även det. Irriterar utan att vi tänker på det. Dålig reklam låter sig inte undvikas. I varje stund finns den där, överallt inför varje öga och öra, i varje skärm på klotets varje plätt. Den är som tapeten som ingen ser men som ändå påverkar med sin utslätade design. Den klär varje centimeter med färger och former som för länge sedan stelnat och blivit tom yta. Till smaken av ingenting.

 

Ingen scen är så stor som reklamens. Ingen publik tillnärmelsevis så stor eftersom den i princip omfattar alla. Inga föreställningar är så många, ständigt pågående, överallt. Inga ord-, bild- och formkonster så obönhörligt sökande och frekventa. Inga idéer, tankar, föreställningar och uttryck för tiden så lätt flyktiga och samtidigt så ivrigt pockande. Inga pengar så stora. Utan alla dessa hundratals miljoner varje år inga extrapengar till skådespelare (nåja), filmare, scenarbetare, rekvisitörer och roddare.

 

Trots alla pengar och all ansträngning är det emellertid bara en liten del av denna konstart som ses, hörs och tas på allvar. Det mesta går tanken och hjärtat spårlöst förbi. Men stannar som rispor i det undermedvetna. Det märkliga är att all denna miljöpåverkan aldrig påtalas inte ens uppmärksammas. Reklam har blivit en standardvara, ett tillstånd som vädret. Något ingen kan göra något åt. Där skiljer den sig emellertid markant från vädret. Problemet är inte att människan inte kan bättre, utan att så få uppmuntras att försöka.

 

Reklamens föreställningar är gratis. De bjuds att mot högt biljettpris medfölja de stora mediala transportmedel som ständigt är på väg i sina ärenden. De tillåts ligga sida vid sida med nyheter, underhållning och mer eller mindre kloka kommentarer. För att få sina ord, bilder och former sedda och hörda måste de kämpa hårt eftersom dess budskap inte handlar om liv och död och fotboll utan om vardagens enkla spörsmål och drömmar. Det mesta dör därför redan vid första anblicken. Men tycks ändå ha minst nio liv eftersom det ständigt återuppstår enligt devisen att tjat lönar sig. Parat med den urgamla modellen hos den som måste välja att ”varför tänka själv när det verkar som om alla andra redan bestämt sig, vem är jag att vara den ende idioten”.

 

Reklam är trots sitt överallt inför alla ständigt varande med sina ord, bilder och former inte kultur. Åtminstone inte enligt traditionelle kulturmannens och kulturkvinnas definition. Inte ens den goda reklamen som helt vilar på kreativitetens och artisteriets grund anses ha nämnvärda kulturella drag. Men hur är det med dålig reklam? Den som bara finns, som varken ses hörs eller än mindre tas på allvar. Som verkar i det undermedvetna. Tänk om det är den som är kultur; som allt annat gammalt skräp kan visa sig vara?

 

Problemet med dålig reklam är inte att den inte säljer. Den fortgår ju ändå. Någon betalar och denne någon får därmed bevisligen ut något. Kanske behålla jobbet eftersom man inte krånglat till det, stört eller retat upp någon. Eller värst av allt; tagit den uppenbara risk som ligger i att göra det oväntade, det som går utanför de ramar som affärskollegiet bestämt ska gälla för reklam. Dålig reklam kanske ska accepteras som lika ofrånkomlig som varje annan dålig affär. Kanske måste den finnas naturligt i den industriella rundgång där köpare och säljare mer arbetar för sitt eget bästa än för firmans. Inte ens att även konsumenten nu bevisligen (se Novus senare års mätningar; rena avvecklingskurvan) i allt högre grad tappar lusten för reklam tycks spela roll. Den dåliga ger sig inte. Den fortsätter att köpas och därför att produceras, föda båda sidor inklusive alla sidointressenter som berörs.

 

Allt detta medan den största spelaren av alla – transportören av alla dessa budskap, bra eller dåliga till samma pris, inte längre bryr sig om vad som sänds eller hur det formuleras, bara att pengarna strömmar in. Dålig reklam påtalas inte, än mindre recenseras. Så var det inte för trettio år sedan. Då förstod mediernas företrädare att reklamen är en del av produkten. Inte ett nödvändigt ont. Att tidningen och kanalen blir mer intressant, eller mindre ointressant om man så vill, om även reklamen bidrar med lite snille, smak och anständighet. Därför uppmuntrade man det, vilket på sitt sätt bidrog till det remarkabla kvalitetslyft som reklamen då gjorde.

 

Dagens mediasituation uppbackad av en aldrig sinande ström av nya tekniska lösningar går tyvärr inte den goda reklamens väg. Istället erbjuds obildade reklamköpare oanad räckvidd, billig frekvens och snabb återkoppling. Bättre kan inte den dåliga reklamens industrier önska sig.

 

Den dåliga reklamens bästa vän är pengar. Med stora ekonomiska resurser kan det välbeställda företaget ersätta all den osäkerhet som kreativitet och artisteri medför med säljmetoden, väl känd redan av det lilla barnet, ”tjat och upprepning”. När sedan det mesta av vad konsumenten idag söker i sin vardag återfinns i oändligt många likartade varianter blir den metoden än mer lockande. En spade är trots allt bara en spade. Och affärer bara affärer, säger den köpare som anförtrotts att snabbt nå synbara plusresultat. I den världen tappar nu allt fler varumärken sin extrema utväxlingspotential. Vill man ha exempel på det kan man till exempel studera dagens och senare tids bilreklam.

 

Problemet med dålig reklam är således inte industrins. Den följer sina investeringsprinciper som att en affär ska gå att räkna på och i förväg räkna hem. Vilket betyder att konstnärligt tyckande, känsla och smak ska intas med stor försiktighet. Beslut som blir allt lättare att ta i takt med att den artificiella intelligensen snart tar över även artisteriet.

 

Reklamens kaka har alltid sett ut som en platt pyramid. Högst upp är luften ren och klar. Där härskar snille och smak över pengar och gammal prestige. Där möts köpare och producenter i skön harmoni. Där är man inte beställare och leverantör. Eftersom man vill samma sak har man lärt sig förstå varandras förtjänster och egenheter. Där har två vitt skilda världar förenats i uppgiften att skapa en reklam som syns, hörs och tas på allvar. Som inte smyger i buskarna eller än värre blir så ointressant att den inte finns trots att den i allra högsta grad gör just det. Därför skapar reklamen inte bara försäljning (kreativ reklam säljer bäst enligt otaliga undersökningar) utan även tillit till varumärket; den gamla hederliga kopplingen mellan vem man är och omger sig med med vad man därför köper och sparar till.

 

Ibland inträffar emellertid det otroliga; ett museum och inte vilket som helst ville göra en utställning om reklam (den bästa) med vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen som grund. På Moderna Muséet i Malmö pågick redan en Andy Warhol-utställning. En kurator med andra påtagligt vidsynta glasögon hade tagit beslutet. Men så fick muséet, i grevens tid kan man tänka att styrelsen tänkte, en ny chef. Därmed återställdes ordningen. ”Reklam på Moderna Muséet, det skulle se ut!” Hur man som konstvetare kan undgå att, å publikens vägnar, fråga sig hur det kommer sig att Andy Warhols reklamalster idag klassas som världens dyraste konst är en gåta. Till det kan bara konstateras att än har ingen kulturminister, mig veterligt, besökt en reklambyrå är eller en guldäggsutdelning. Så allt lär fortgå. Vi har de tapeter vi förtjänar.