Bara Ord

En blogg om just det

Letter box no 7 1235659

Telefonen som skriver brev.

Posted on 11 juni 2021

Jag ska till att fylla jämnt och mina närmaste tyckte att jag bör få en ny telefon. Den gamla är kanske tio år, luggsliten med spräckt front men framför allt väldigt trött. Jag bytte batteri för några månader sen, den tackade för omtanken, gäspade och sträckte på sig men ville, visade det sig, fortfarande mest bara vila.

 

Experten i Telia-butiken ”hade inte tid” att föra över allt jag samlat på mig. ”Hur skulle det gå till”, menade hon? ”Jag måste ju kunna ta andra kunder också, vi är som du ser bara två här”. Detta parentetiskt sagt om moderna serviceföretags idé om det som kallas kundanpassning. Hennes var; ”ge mig dina lösenord och ta en promenad någon timme så tar någon här bakom hand om problemet”.  Jag tackade för att jag fått köpa telefonen och betala den utan att ha fått se vad som låg i kartongen. Köpte även ett par hörsnäckor som inte behöver sladd. En solklar kundnytta.

 

Gick hem och satte mig vid köksbordet. Knappade in de lösenord som efterfrågades. Och se den fick liv. Det var som att väcka en sovande. Den blippade, snurrade och blingade. Ville, när vi blev närmare bekanta, även fotografera mig från alla håll och kanter. Och sedan till och med tala med mig! Uppmanade mig att säga hej till någon som heter Siri. Jag kommer alltid att finnas där för dig, lovade hon när vi väl presenterats för varandra. Du behöver bara visa dig för mig och säga Hej Siri så hjälper jag till så gott jag kan.

 

Jag betraktar den platta lådan inte större än en fickalmanacka, som fångat hela världen och givit mig min plats i universum. Varför heter telefonen fortfarande telefon, kan man undra? Den känns mer som ett väsen, ett sjunde sinne kopplat till mina celler. Den lyder inte bara minsta vink, korrigerar och sorterar inte bara mina tillkortakommanden. Nu skriver den även text. Och det i samma tusendels sekund som tanken får vingar.

 

Varför så förvånad säger vänner? Din nya telefon är inte mycket märkvärdigare än den du hade i tio år utan att fatta vad du höll i. Men att den skriver där går gränsen . Nästa tanke är förstås att snart tänker den väl också åt mig. Jag kollar för säkerhets skull att jag har den gamla kvar glad över att inte ha tömt den som jag tipsades om. Kanske nytt batteri ännu en gång? En telefon som skriver skrämmer, kanske inte andra, men en skribent. Det må vara hur bekvämt som helst att sms:a utan att behöva leta bokstäver men leta bokstäver är mitt jobb och mer än så. Det är en del av mig. Medan jag letar bokstäver tänker jag och medan jag tänker känner jag. Skapar och värderar.

 

Nu är tack och lov inte telefonen, ännu måste tilläggas, en fri författare. Inte heller en stenograf, sekreterare eller redigerare. Även dessa och alla andra som skriver ner vad andra tänkt är skribenter. Att tolka, översätta och redigera är ett i allra högsta grad kreativt arbete; en uppsättning sinnen som ser, hör, känner, läser av och hittar på. Men om nu skribenten i telefonen varken är fri författare eller en redigerare av något slag vad är den då annat än en maskin. Och vem lyssnar på vad en sån har att säga?

 

Min första upplevelse var så omskakande att jag inte vågat pröva tjänsten igen. Se om den tänker skriva även det helt galna, vilka grammatiska grodor eller grova övertramp som helst. Om den gör det betackar jag mig för vänligheten. Om den inte gör det vad ska jag då med tjänsten till? Att den är perfekt för synskadade och andra med fysiska tillkortakommanden är något helt annat. Jag befarar emellertid att den framför allt tilltalar de med själsliga tillkortakommande, de som inte orkar skriva ett sms. Eller har tid med det. Som bestämt sig för att det där med att skriva det tänker jag klara mig utan. ”Vi lever ju i en helt ny tid när det räcker att kunna prata”, kanske man tänker. Men texter skrivna av de som inte kan skriva, ens hjälpligt, är inte bara obegripliga, lätta att feltolka. De undergräver tusentals års mänskligt arbete med att sammanfoga tecken som kan beskriva och berätta allt. För alla, var som helst, när som helst. Det skadar dessutom skribentens eget personliga varumärke, vilket kanske är en tanke som tar bättre. Varje meddelande är nämligen på sitt sätt reklam. Även de obegripliga.

 

Den här funktionen i telefonen översätter således, sagt till dig som ännu inte vet, det talade ordet till det skrivna. Lika fort som du pratar kommer texten ut på skärmen. Den verkar till och med ha förmågan att ligga före, hur nu det går till. Verkar veta vilket ord du ska säga nanosekunden innan du fått fortsättningen över läpparna.  Du må hänryckas av förtjusning över alla appar som bugande väntar på att få serva dig, hylla den smarta teknikens seger över den dumma människan, åberopa lyckan av att någon alltid vet bättre när du står där vid kunskapen källa och inte vet vad huvudstaden i Burkina Faso heter. Jag blir skitskraj. Nästa modell kanske passar på och säljer en resa dit. Kopplar det ena med det andra medan all vaksamhet är bortkopplad. Ett feltryck och biljetten ligger på mailen.

 

Rickard Schwarz, mycket läsvärd krönikör i DN i ett skrå där allt fler mobbande posörer nu får plats, berättar i sin senaste text att han inte har någon mobiltelefon alls! Att han hellre tar allt besvär (även med banken!) än stärker upp sin sociala kapacitet med en vän som tar över hans tid och lägger sig i hans liv. Jag känner igen mig men kan inte sätta andra ord på känslan än att bakom all denna kundvänliga, det vill säga ”nyttiga”, teknik lurar något så slugt att vi dumskallar inte fattar. Eller också blev det bara så i sann industriell anda. Med det ena som gav det andra som födde en industri, som födde en annan, som gav arbete, karriärer, lycka och skattekronor. Som inte har något slut eftersom ingen vet vilket mål man strävar mot. Att det som vanligt är vägen som är målet och därför naturen och dess miljölagar som bestämmer; analoga och digitala berg som ska rundas eller sprängas bort, vattendrag som ska överbyggas eller torrläggas, strandnära städer som ska sprängas eller flyttas. Att allt bär drag av en ostoppbar flod mot okänd och därför mörk ocean. Så långt som till en teknik för nakna kejsare vill jag dock inte gå.

 

Trots allt går alltså även jag omkring ständigt beväpnad med detta livsfarliga vapen. Till och med byter upp mig till en eldstyrka jag inte behöver. Men jag är svagare än Rickard, låter mig förhäxas av det obegripliga och förföras av tanken att även jag är med min tid. Ett är dock säkert. Min mobil kommer aldrig att få skriva mina texter, inte ens den allra minsta. Jag vet hur en mening på några få ord kan varieras. Hur byte av plats mellan två ord kan ge direkt fel både information, ton och känsla. Att till och med kommatecknet spelar roll. Texter ska se ut att komma från den som tänkt tanken, har kunskapen, erfarenheten och fantasin. Anar läsaren en bokstavstombola i bakgrunden blir orden som nedtecknade stolpar inför ett framförande. Det enda du kan vara säker på är att texten inte ser ut att ha kommit från dig. Som den du är. Inte ens adressen hjälper. Den som känner dig känner dina nyanser. Den som inte känner dig lämnar du oberörd.

 

Det lilla språket är början på det stora. Det slarviga, tondöva strömlinjeformade kortkorta ”meddelandet” blir, när det ”duger” till ordflätor där tankar irrar omkring, famlar efter fäste, missar poängen och alltför ofta faller platta till marken. Meningslösa kan man tro, men väl så betydelsefulla eftersom de avslöjar vad som inte framgår. Allt som författaren inte förmådde, orkade, ville, trodde sig kunna komma undan med.

 

Reklamens språk torde vara ett av världens mest anlitade. Som alltid ett barn av sin tid, ett sökverktyg som bidrar till att förklara sin samtid bättre, rota i den, i dess konsumtionsmönster, söka sig fram via möten öga mot öga, genom att formulera sig så att dialog, samtal och möte uppstår. Inte uppifrån och ner, som nu åter sker när reklamen blir som femtiotalets då texter skrevs av en kvick rimsmed till mottagare som antogs vara dummare än tåget. Som kunde fås att lyssna, läsa och köpa om bara förenklingen var kul och framför allt upprepades tillräckligt många gånger.

 

Under en period i reklamens liv fanns i Sverige, inspirerad av världen i övrigt, copywriters som kunde skriva sakprosa som få andra. Som kunde berätta om en ”pryl” så att folk läste om så en hel sida om den. Sätta den i sammanhang, få den att tillhöra livet i stort, vara en liten detalj i stort pågående skeende. Något som i sig berättade och därför blev mer än en ”pryl” att äga och använda. Många av dessa copywriters kom från journalistikens värld. Ofta från den nya kvällspressen med sitt lyssnande efter det stora i det lilla, sin förmåga att se just sammanhang inte bara rapportera nytt, sitt rappa tilltal, sina överhoppade självklarheter och tillspetsade slutsatser. Sin tro på att läsaren vill och kan tas med på en sådan svängom.  Copywriters som Per Henry Richter, Sören Blanking, Lasse Wannberg utgjorde en helt annan yrkeskår än den twittrande, payoffande som nu söker inspiration till sina oneliners i reklamens allt fattigare språklåda. Det må passa den förvillade tid som är just nu. Men när teknikens landvinningar i en framtid ska hitta hem till var och en, sitta skönt i var mans hand, vem ska då berätta så att alla förstår?

 

 

 

Ensam är stark.

Posted on 31 maj 2021

Men bara när man måste. Det gäller i allra högsta grad även reklam. Jag vet inte hur många gånger jag i dessa krönikor lyft fram teamet, framför allt samarbetet mellan de två som står sist kvar när alla andra gjort sitt. Men även i denna homogena förening där kunskap och talang går i varandra som händer i bön döljer sig den ensamme artisten. Bara en kan till exempel skriva.

 

Ett skapat verk är skaparens egendom.  Även när det gäller reklam. Den som bestämmer  hur verket ska skapas  är varken den som står beredd att betala för resultatet eller den som förmodas beröras av det. Än mindre de som bara färdas förbi och får lust att tycka till. Synpunkter och glada tillrop må tillåtas men det tillkommer upphovsmannen att tacka ja eller nej.

 

Denna underbara sanning gick inte upp för mig förrän jag stridit mig till döds mot en man som var marknadschef på Semper. Jag var ung och ny på Arbmans. Han gav sig aldrig. Gick igenom varje text mening för mening, tyckte att man kunde korta lite här, lägga till något där, byta ett ord mot ett annat, få med nyckelord som stämde med hans briefing, marknadsanalys och plan. Vi blev ständigt osams. Det slutade alltid med att vi fick igenom hälften var. Det vill säga med att ingen var nöjd.

 

Först efteråt fattade jag varför jag stred så envetet för ett ord när det fanns en synonym som betydde samma sak. Han trampade på min konstnärliga själ. Han vägrade fatta att om han ville ha verkligt bra texter fick han lita på mig. Eller skriva dem själv. Eller går till någon annan. Bra reklam handlar om detta svåra att ”med ordet säljare stämplat i pannan komma objuden till festen och där bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Det hörs lång väg att för att nå dit krävs allt av människans oändligt stora kreativa kapacitet. Säg att killen vid micken påannonseras som Fyndet med en röst av guld. När han tar ton har han bara sig själv att tro på.

 

Som direkt ansvarig för verket måste därför artisten ha full kontroll över verkets tusentals delar, ner till varje sista nyans, till varje kommatecknen i en text. Till var den lilla röda färgklicken ska sitta i en målning. Om den så för andra hamnat på helt fel ställe. Om så rösten inte lät som av guld utan som av silver. Det var nämligen så han själv ville låta eftersom han kände sin röst till och med bättre än självaste sångpedagogen.

 

I dagarna pågår en debatt om ett verk, i det här fallet en roman, ska få vara så ensidig och personlig utlämnade och enligt kritiker dåligt skriven att den aldrig borde ha skrivits. Självklart ska den skrivas. En helt annan sak är om den ska publiceras. Självklart ska den även tillåtas vara illa skriven. Den som skrev kan ha velat ha det så. Om det medvetna valet vet ingen annan än den som skapar verket något. Problemet är inte romanen ifråga utan att förlagen idag älskar att ge ut en oändlig mängd likadana böcker eftersom elände just nu säljer som aldrig förr. Men först efter att ha sålt sekunder i ett par tevesoffor där man vet vad folk vill ha. Ännu bättre förstås om författaren är känd. Eller varför inte ökänd. Över det kan vi alla fundera.

 

Men reklamtext är inte litteratur, säger nu vän av ordning. Reklam är sannerligen inte fri konst. Inte när den publicerats, det är sant. Men alla dagar innan. Under hela skapelseprocessen ägs den av de enskilda skaparna bakom. Låt vara att de matats med fakta och synpunkter men i skapandets ögonblick är det artisteriet som avgör om där ska stå Och eller Samt. Ingen annan än den som tar verktygen i sin hand vet vad just den handen i just det verktyget kan få verket att uttrycka, utstråla, kännas som,  få läsaren/tittaren att tänka till på, kanske till och med börja fundera över. Om idén kan och bör man vara två, men sätten att utföra idén på är de ensamma artisternas.

 

Att skapa är en ytterst personlig handling. Det är därför som barn ritar långt innan de kan gå. De flesta som köper reklam har aldrig förstått vilken extrem utväxling som ligger i det personligt uttryckta. Eller velat förstå. ”Här kommer jag med alla pengarna, uppdraget och målen klart definierade, kunskapen om produkten, företaget och marknaden. Ska jag då inte få bestämma över hur detta ska meddelas mina utvalda köpargrupper? Åtminstone få komma med relevanta synpunkter?” Faktiskt inte. Problemet är att ditt budskap inte riktar sig till dina grupper utan till varje människa var för sig. Var och en som möter budskapet gör det på sitt sätt utifrån sina förhållanden. Ingen är den andra lik. Ingen köper en bil på samma grunder, och det finns tusen, rangordnade på samma sätt som någon annan.

 

Därför ska reklamens verk för att nå fram och beröra komma från en enda person. En som inom sig, likt skådespelaren på teatern, iklär sig rollen av företaget, uppdragets specifika. Företag känner inget, ser inga nyanser, hör inga dissonanser, anar inga ugglor i mossen. Företag är summan av en otrolig mängd saker; tankar, idéer, pengar och maskiner, inventarier, konst på väggarna och taskigt kaffe. Den summan kan inte skriva en personlig text, måla en personlig tavla eller ens göra en riktigt bra annons. Stapelvaror kan alla tillverka och kan ha sitt berättigande. Men det är inte spik vi talar om här. En spik är en spik och inget annat. Böjd kan den vara en krok, men mer är det inte.

 

Det märkliga är att i reklamens värd är ingen sanning så extremt väl dokumenterad som denna. Den har nämligen visat sig fungera, det vill säga sälja. Oändligt mycket bättre än vad den reklam gör som köparen snickrar till själv. Den har bidragit, ofta på ett avgörande sätt, till hela raden av svenska näringslivssuccéer, till att små företag tagit sina första stapplande steg och att vacklande företag fått ny stadga, till och med till att döda återuppstått. Den har förvisso inte varit ensam. Säljframgång har givetvis med kvalitet, pris, service och mycket annat att göra. Men med allt det på plats är listan på misslyckanden, till och med rena fiaskon, ändå oändligt lång. Allt var rätt men ingen såg, hörde, berördes eller brydde sig.

 

Ett litet ägg, låt vara guldskimrande, har kommit att stå som symbol för denna, för nyutbildade ekonomer (den ingår inte i kurslitteraturen), svårsmälta sanning. Men idag har nya hönor tagit sig in på farmen. Nu kläcks ägg som inte utgår från denna öga mot öga-sanning utan från att bra reklam är den som ”gillas” av flest i en oändlig människomassa. Som därför vill nå så många som möjligt till så liten kostnad som möjligt. Där själva ”gillandet” inte behöver ha särskilt mycket med köplust att göra, mer med kul tanke, finurlig fint, mystik och dolda agendor. Sånt som lockar förbipasserande att svara lika fyndigt eller fyndigare. Så att alla ”gilla” blir ännu fler. Det  förefaller rimligt att tro att detta inte kommer att locka framtidens mest artistiskt lagda till reklambranschen. Snarare de allra smartaste, de som förmår åsidosätta anständigheten och därför kan komma nerdimpande ur den digitala rymdens alla plattformar med något som ser ut som allt  annat än reklam.

 

Jag tänker på de kreatörer som år efter år visat hur väl deras personligt skapade verk sålde. Ingen av dem var född säljare enligt den gängse bilden. Ytterst få hade någon som helst ekonomisk skolning, än mindre företagsekonomisk. Däremot var alla extremt envisa, direkt självsvåldiga väl medvetna om sin artistiska talang och därför modiga. De värnade om att själva äga varje bildsekvens, testsnutt och formskärva; allt som skulle ner i den strut ur vilken den enda rätt, enkla, självklara idén skulle poppa fram. De var ofta jobbiga jävlar. Många, för att inte säga de flesta, av reklamens uppdragsgivare gick omvägar för att slippa möta dem. Gissa om dessa välkomnar de nya hönsen.

 

Ett annat sätt att möta denna okunskap var att bemöta den med vänligheten själv. Som Lasse Wannberg, min stora inspirationskälla, gjorde. Han sa gärna ”det kan du ha rätt i” och låtsades anteckna. När verket sedan publicerats och hans version visade sig vara intakt hördes aldrig ett pip. Det var för bra för det.

 

 

 

 

 

 

 

Coffee 690417 1920

Några ord på väg till skroten.

Posted on 30 april 2021

I en gammal dator på väg till skroten hittade jag den här tio år gamla texten, ett utdrag ur ett föredrag på Reklamdagen i Malmö 2011. Det vill säga när reklam ännu var ett öppet samtal öga mot öga och inte ett väsen förklätt till allt möjligt annat gömt i alla format och på alla plattformar. På sin väg in i molnet.

 

 

 

Inte ens tidernas störste reklamman Bill Bernbach visste vad som händer i det ögonblick handen krafsar ner några rader, skissar upp några streckgubbar – varpå hjul börjar snurra, företag blomstra och folk få arbete. När jag har försökt beskriva vad som händer hos betraktaren i det ögonblick hon möter riktigt bra reklam inser jag att det låter som om jag talar om poesi. Stötar i maggropen, ilningar i hjärttrakten, klick i hjärnan.

 

All kommunikation är berättelse. Hur lång eller kort den är har ingen betydelse. Ett ord kan räcka. En bild likaså. Ibland finns berättelsen bara mellan raderna ännu varken nedskriven, bild- eller tonsatt. Den ligger så att säga i luften. Även nyheten är del av en berättelse. Till och med irrblosset är del av vad som hände sekunderna före och efter. Även irrbloss kan vinna guldägg, vilket förvirrat många genom åren, eftersom guldägget belönar framförandet och inte hur väl budgeten använts. Något slut finns inte. Berättelser må falna och försvinna in i glömskans mörker men dör gör de inte. En vacker dag plockar någon vandrare upp tråden, går in på krogen varpå allt sätter igång igen.

 

Det är så den goda reklamen också gör; tar tag i en gammal berättelse och gör den ny, parar den med andra, lägger till och drar ifrån. Reklam hittar alltså inte på nytt. Reklammän är varken uppfinnare eller upptäckare. Däremot är vi goda lyssnare till de historier som far runt. Med hjälp av vår intuition söker vi trådändar som parar sig med varandra så att nya intressanta vinklar och sätt att se på saker i vår dagliga omvärld dyker upp. I det nya intressanta prövar vi var vår kund, hans produkt och ambition passar in, var de blir del av en ny helhet. När det händer uppstår relevans, ett av guldäggets nyckelord. Misslyckas vi får reklamen samma tondöva tilltal som de teflonförsäljare som vill få till en personlig ton genom att inleda samtalet med ”hej Lars”. Dålig reklam blir inte bättre av att den upprepas. Tjat är inte reklam utan en utnötningsmetod som barn gärna använder. Vuxna hatar den.

 

Det enda som tål att upprepas är det som man vill veta mer om eller uppleva en gång till.

 

Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén. En bra idé vräker upp dörren till det rum där den goda berättelsen gömt sig. När dörren öppnas säger besökaren ”aha” eller ” å fan”. Utan en bra idé är med andra ord berättelsen värdelös. Det är berättelsen som föder idèn, inte tvärtom.

 

En idé består av tanke och form i symbios. Ny tanke utan rätt form hörs inte. Ny form utan tanke bakom är bara mode. Det gäller text också. Det handlar nämligen inte om hur man skriver utan om vad läsaren skall få ut av det. Så sa Bill Bernbach men det tog mig själv många år att fatta innebörden av denna djupa sanning. Reklammän som prövar om inte gamla tankar och idéer i nya former kan duga letar på fel ställe när de slår på datorn för att ta reda på hur andra löst liknande problem förut. De borde leta i sina egna huvuden, det är där det nya finns eftersom människan kan göra det uppslagsverk inte kan; kombinera det till synes omöjliga.

 

Är tanken ny och idén aldrig tidigare skådad är den kreatörens egen. Då strider man för den. Då svarar man inte när kunden undrar om man inte kan göra tvärtom ”det kan du ha rätt i”. Alla som kan sin reklamhistoria vet hur George Lois gjorde; hängde sig ut genom fönstret på fyrtionde våningen och sa: tar ni inte kampanjen släpper jag. Men för att våga nytt måste man ha mod. Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. I värsta fall med en lika bra berättelse i bakfickan, även den en pusselbit i den gemensamma publikens sökande efter ny användbar helhet.

 

För bra reklam finns inga färdiga modeller. Det finns det inte för någon annan kommunikationskonst heller. Allt man kan göra är att studera förarbetet. ”Hur det går till” i det ögonblick höjdhoppsribban skall passeras är lika omöjligt att förklara som att berätta hur man med en bråkdel av en sekund på sig kom på hur man skulle lura målvakten att kasta sig i fel hörn. Kreativitet börjar med intuition. Intuition är en känsla som öppnar locket till den omedvetna brunn av kunskap, erfarenhet, minnen och känslor, som vi alla släpar med oss.

 

Med locket av går kreativiteten igång. Omgående tar den itu med att sortera det som strömmar ut. Först prövar den om de gamla vanliga verktygen duger; bildningen, erfarenheten, logiken osv. Händer inget tillräckligt nytt och spännande kopplas artisten, om någon sådan finns till hands, in.

 

Jag skrev en gång en bok om det forna Egypten. I ett år funderade jag på vad boken skulle heta. Det tog ungefär lika lång tid som att skriva de 200 sidorna. Jag ville att titeln skulle ange att boken handlade om gamla Egypten men också att den inte var en lärobok i vanlig mening utan att den både var en reseskildring och en deckare. Att hitta rubriker och oneliners i reklamen har inte med snabba påhitt att göra utan med sortering av miljoner trådändar – ibland får man pröva alla innan man hittar rätt koppling. Så en dag ser jag handen skriva Farao Färde! Var kom det ifrån?

 

Jag brukar säga att 75% av allt jobb handlar om att duka bordet. Ett bord som skall ha stor yta och fyra stadiga ben. Vart och ett av benen skall stå pall för trycket från dramats fyra olika intressenter. Ytan kan kallas Copia och är den bank av argument som arbetsgruppen lyckats samla på sig. Copia är grekiska och det är förstås därifrån vi fått Copywriter.

 

Första benet skall klara kraven från uppdragsgivaren som förväntar sig att ägget skall sälja – omgående eller på sikt eller helst bådadera.

 

Andra från konsumenten som kräver att ägget skall hjälpa till med upptäckten av enskilda varor och tjänster.

 

Det tredje från Samhället, oss alla tillsammans som skall leva med vad reklamen släpper ut på gator och torg och inte minst in i hemmen.

 

Fjärde kravet kommer från Kreatören själv – ur den egna ambitionen, attityden, idén om vad man vill medverka till och inte. Vad, eller vilka, man är villig att anstränga sig hårt för – och inte. På Arbmans kunde Leon resa sig upp under lunchen, vi åt alla lunch tillsammans på skrangliga masonitbord som i en skolbespisning, och säga: ”på den här byrån gör vi reklam som förutom att den säljer varor bidrar till att världen efteråt blivit aningen bättre”. Det lät lite övermaga då, idag har jag förstått att det är en av de molekyler som alltid (nästan i alla fall) ingår i Guldäggets dna. Det ligger i den goda berättelsens natur att vilja peka framåt och uppåt.

 

Jag inser t.ex. att vårt ägg för introduktionen av Hyundai på byrån OCH, utan att vi tänkte på det på det utstuderade sättet, vann sympati på att vi introducerade mer än en ny bil, en som inte styr människan eftersom det bör vara tvärtom. Vi var tidigt ute. Idag är det ännu tydligare att bilar inte är något att hetsa upp sig inför.

 

Nästa viktiga fråga är vilka som skall sitta runt detta bord. Till konsten att tillaga ett guldägg hör nämligen den helt avgörande konsten att tillhöra Rätt Sällskap. Det säger sig självt att ju bättre lag man ingår i desto större är chansen att man själv lyckas. Se på Zlatan och andra som ständigt byter upp sig. Så gör vi också. Byter med varandra, hoppar av, säljer, börjar om. Ur den dynamiken får ägget näring.

 

I reklamens barndom var reklammannen ensam. Kom med idén, skrev och ritade. Uppdragen kom med rörpost ner i källaren. I och med 60- och 70-talens kreativa revolution blev kreatören även strategen.  Men inte ensam utan alltid två och två under nästan äktenskapslika förhållanden. Länge vägrade jag inse att denna tvåsamhet kunde, och borde, ifrågasättas. Inte förrän jag fick förmånen att vara med och starta byrån OCH fattade jag att två är en duo men tre en hel orkester. Därmed växte vår Copia. Åren med OCH visade att våra yrkesbegrepp sedan länge är förlegade. Till mig säger man fortfarande ”jaså det är du som skriver”. Det är som att säga till snickaren ”jaså det är du som sågar”. Kommunikation handlar inte om att ha lärt sig traktera ett instrument utan om att hitta musiken i det. Bra reklam börjar inte med hantverket.

 

Eftersom jag tror att bästa reklamen tillverkas i ett samarbete över köns- och åldersgränser, erfarenheter och kompetenser upphör jag aldrig att förvånas över att branschen och dess kunder fortfarande tror sig vara en bransch för ungdomar. Vilket är ett dubbelt tankefel. Dels därför att reklam inte handlar om ”att vara i takt med det senaste”. Och dels därför att man inte är som bäst när man är ung och påhittig utan när man har så stor ”copia” som möjligt.

 

I framtidens främsta byråer är jag övertygad om att både unga och gamla sitter i bilen. De unga kör medan de gamla sitter skönt tillbakalutade i baksätet. Vad gör det att de nickar till ibland om de då och då vaknar till och meddelar att den här vägen har jag kört förut – bakom nästa krön slutar den i ett brant stup. I andra länder sitter fortfarande de gamla – även och kör. Bill Bernbach satt kvar tills han dog sjuttiotvå år gammal. Trots att han var en briljant copywriter skrev han dessutom nästan aldrig copy. När han och arbetsgruppen hittat berättelsen och dess idé överlät han själva skrivandet åt andra – inte åt vem som helst förstås – utan åt en skicklig snickare.

 

En dag stod han inne på Helmut Krones rum. Avis var ämnet för dagen. Skisshögen hade växt men inget var bra nog. Då får Bill syn på en skrynklig lapp i papperskorgen, tar upp den och läser något om att om man bara är nummer två måste man vara lite bättre. Han stryker ut den och lägger den på Helmuts bord. Nu är frågan, vem gjorde Avis-kampanjen?

 

Bakom bra reklam står alltid en bra kund. Bakom dålig reklam står då i konsekvensens namn alltid en dålig kund. Kunder är av naturen livrädda för reklam. I händerna på det okända sätter den ängslige hela sin karriär på spel. Många kunder vill därför paradoxalt nog inte ha något guldägg. Ett dussintal gånger, knappast fler, under alla år med hundratals kunder har jag fått uppleva de som vågade söka maximal utväxling på sina reklampengar genom att lita till det som inte gick att ringa in och räkna ut i förväg.

 

När vi introducerade bilmärket Hyundai visade vi ingen bild på bilen! Den var inget att se. Eftersom kunden bestämt sig för att ha stort förtroende för oss sa han så fort vi ställt fram pannåerna – ”och det ska förstås inte vara någon bild på bilen!” Kunden, Jan Reander, var en krävande man men en stor lagspelare; han hade spelat ishockey i Brynäs under den tidiga storhetstiden. Som sådan visste han att när man släppt pucken till nästa spelare är det både för sent och kontraproduktivt att försöka tala om vad den andre skall göra med den. Det bästa man kan göra är att lita på att även andra kan. Och stötta upp bakåt. En annan sådan kund var Mats Svegfors på Svenska Dagbladet. Vi hade tillsammans utarbetat konceptet ”en krävande tidning” och därför laddat på med bilder som tog för sig rejält, t.ex. en av Robert Maplethorpe som fick många pryda damer och herrar på Östermalm att sätta sherryn i halsen och höra av sig. Även på tidningen var många frågande. Mats samlade alla skeptiker i ljusgården, förklarade kampanjens idé och avsikt samt ställde sig oreserverat bakom reklamens rätt och skyldighet att utmana och beröra. Sedan gjorde han samma sak på ledarsidan! Det imponerade.

 

Till den som säger att Guldägg inte säljer säger jag ”studera 50 års guldäggsböcker och ställ dig frågan var detta företag som gick bra eller dåligt? Eller var det kanske de som gick sämst?” I skenet av den enorma bevissamling som femtio års böcker med belönad svensk reklam utgör har det alltid förundrat mig varför inte fler intresserar sig mer för hur det går till i reklambranschen när den är som bäst. Inte i allmänhet, särskilt inte då, utan just när den är som allra bäst. Strax inför och strax efter Guldäggsgalan hetsar visserligen branschtidningarna upp sig lite extra. Men var är affärspressen? De rosa sidornas skarpa analytiker?

 

Varför nämner aldrig en politiker, inte ens en näringsminister, ordet reklam annat än när reklamens avigsidor förs på tal? Inte heller på kulturdepartementet är reklamkonsten något att fundera över trots att den är en väsentlig del av vårt gemensamma ord-, bild- och formseende, en yttring som ständig berör oss, ibland så djupt att den allt som oftast är samtalsämne på var och varannan middag i hela landet. Motviljan har naturligtvis att göra med att så mycket reklam är så dålig. Och att bakom ett stort gråberg syns inte ett litet ägg hur skimrande det än är.

 

Snart får vi färdigproducerad reklam på burk. Sanna mina ord. Färdiga program klara att mata in i datorn. Alla delar finns ju redan tillverkade i hundratusentals varianter för varenda produktkategori; rubriker, texter, bilder, lay outer, pay offs.  Tillräckligt många skulle garanterat köpa paketen. Tänk att få slippa denna osäkra jakt på ”stöten i magen och ilningen i hjärttrakten innan allt blir ett aha i hjärnan”. Varför inte industrialisera hela processen. Mata in data och poff – så kommer allt ut klappat och klart.

 

Det här med berättelsen som alltings moder borde jag ha vetat för länge sedan. Redan som tioåring fick jag insyn i storytellingens ädla konst. Min pappa var guldsmed i Kalix i Norrbotten. Han sålde dessutom klockor. Dit kom klockskojarna med mästaren Laka Ville i spetsen. Han sa:

 

”Den här klockan förstår du pojk den har gått på världens alla hav. Den satt på en sjöman som trilla i havet där en haj kom och bet av en armen, som flöt upp på en öde ö. Där hitta dom armen tio år senare, drog upp klockan och se den gick! Jag stirrade som förhäxad ner i den öppna boetten och blev fascinerad av hans fortsatta prat om ”roterande ramverk, kuggar, fjädrar, spärrhakar och problemet med friktion” Snacka om storytelling!

 

För att aldrig glömma vikten av rätt ”mis en place” innan man börjar laga maten skrev jag en ”nej-lista” bra att erinra sig inför varje kundmöte.

 

Nej, det blir inte lätt.

Nej, det kommer inte att gå fort.

Nej, det blir inte billigt.

Nej, du kommer inte undan själv.

Nej, inga kommittéer.

Nej, vi spekulerar inte.

Nej, vi visar inga alternativa lösningar.

Nej, vi eftertestar inte kommunikation.

Nej, du får inte ta med dig skissen.

Nej, jag bryr mig inte om vad din fru/man tycker.

 

Lars Falk

mars 2011

utdrag ur ett föredrag på Reklamdagen i Malmö

 

Vill du citera ange källan. Vill du läsa min nya bok ”Slutsålt” där allt detta finns utförligare, och personligare, berättat gå in på Libers hemsida. Boken är mitt svar när folk frågar ”nu 30 år efter Ord Till Salu – har du lärt dig något nytt, ändrat dig eller så?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Oil painting 1128693 1280

Det är aldrig lyssnarens fel.

Posted on 28 mars 2021

Man riktigt hör frustrationen från maktens pulpeter: Varför lyssnar man inte på oss? Fattar man inte sitt eget bästa? Begriper man inte fakta? Ska vi behöva ta i med ännu hårdare hårdhandskar?

 

Varför inte fundera, tänker jag, över om denna uppifrån-och-ner-kommunikation är den rätta. Man undrar; finns det ingen forskning bland alla dessa forskare som även sysslar med vad masskommunikation är och kan vara? Kanske skulle till och med erfarenhet kunna bidra?

 

Jag tror att det har med avståndet att göra. Att konsten inte handlar om att ”allt till alla på en gång”. Att det är naivt att tro att om vi bara får hela folket att sitta framför en mur av experter i teve så har vi ”nått alla med allt”. Det tror bara statistiker.

 

Tänk om det snarare blir så att om alla i en stor församling får till uppgift att lösa ett svårt problem så är risken stor att var och en bestämmer sig för att det räcker med att alla andra gör det? Och tänk om lusten att ta eget ansvar svalnar när makten så tydligt visar att detta är vårt bord och ingen annans?

 

Tänk om kommunikation inte handlar om att informera om allt, vädja, böna eller hota, peka på mängden bevis och alla experters alla ”kanske”, all tro och tyckande. Tänk om tanken på att inte göra fel styr mer än tanken på att göra rätt?

 

Kommunikation är lyssning, samtal och dialog.  Alltså det enkla: Lyssna, svara. Lyssna igen, svara. Dra slutsats, revidera. Få ny tanke, presentera. Lyssna. Först när man ”hör och anar” publikens tankar, ser dess inre bilder och anar de känslor som rör sig i kropp och själ kan man kan prata och berätta på bästa sätt.

 

Idag vet alla, inklusive de små barnen, vad som rekommenderas och vad vi alla bör göra. Problemet är att orden inte fäster när de ramlar ner ovanifrån, från den oåtkomliga maktens höjd. De berör inte som de gör om de kommer från personer man känner eller känner till, som man litar på, som inte har egna andra agendor. Tänk om perspektivet inte ska vara uppifrån och ner utan underifrån och inifrån?

 

När vi på byrån (Falk & Pihl) tog oss an (den svåra) uppgiften att få svenska ungdomar att sluta eller inte börja röka startade vi en ”gruppförening” som vi kallade A Non Smoking Generation. Vi var övertygade om att vi skulle lyckas bättre om vi fick ungdomarna att hjälpa varandra, och därmed sig själva, än om vi fick statsministern eller vem som helst annan att vädja i teve, radio och tidningar. Därför förde vi ner ”jobbet” till skolorna; skapade en tävlingslust om ”mest rökfria klassen” sedan ”mest rökfria skolan” och sedan ”mest rökfria länet”. Det passade media att följa och berätta om. Kampanjen var fattig. Ändå fick vi massor av ”reklam”. Tänk om vi haft Nätet!

 

Vi-känsla skapas mellan människor som gillar varandra, litar på varandra, har gemensamma mål och därför lever på samma plan. Vi hittade dem i klassen. Men de finns förstås även  på jobbet, i släkten, laget, föreningen, grannskapet. Det gör inte den höga makten arbetslös. Dess uppgift blir att uppmuntra och verka för att så sker, beskydda den processen, mata och utveckla den med dagligt faktiskt innehåll. ”Vi som bor i Sverige” är inte en sådan grupp. Den är för stor, för spretig, otydlig och för långt borta. Men gruppen ”vi på vår gata” skulle kunna få även mig att gå med; lyssna av, engageras, delta.

 

Media är förstås nyckeln till allt. Men efter att ha lyssnat och tittat på väldigt många presskonferenser med Folkhälsomyndigheten är det uppenbart hur varje enskild tidning och tevekanal med ljus och lykta söker sin egen lilla vinkel – på samma story. Media är inte folket röst. Media är företag som arbetar med att sälja nyheter, åsikter, kommentarer och annat. För att legitimera sin egen roll krävs en egen rubrik. Summan blir lätt en kakafoni av röster snarare än det förtydligande alla söker.

 

Jag betvivlar inte att inte alla vill väl. Men jag skulle önska att även samhällets talespersoner tog till sig av det berg av erfarenhet som den kommersiella världen samlat på sig under hundra år. Där vet man att kommunikation inte bara handlar om vad som sägs utan lika mycket om hur det sägs. Om detta med dialog och samtal, om undervisning istället för föredragningar. Om att undervisa istället för  informera och predika, om morot istället för piska. När tidningens Pensionärens läsare kommer till tals på dessa presskonferenser anas något som kunde leda i den riktningen. Så kanske skulle Fagersta Posten, Nya Norrland och Kamratposten också få chansen?

 

Masskommunikation syftar till syvende och sist till reaktion. Helst till sådan som ger ringar på vattnet. Därför måste den först och främst nå de mer djärva. Det gör att att åtgärderna måste vara nya, spännande, oortodoxa. Det lockar media att berätta. Idén att släppa flygblad över väl definierade åkrar och fält kanske inte är den bästa. Men den lyfter tanken.

 

Tillåt mig repetera det enkla regelverk som vi i reklambranschen, åtminstone i min del av den,  alltid hållit oss med:

 

Bestäm vem som äger budskapet, det vill säga vilken personlighet som ska tala. Identifiera vem och vilka man vill tala med först, vilka man allra helst ha på sin sida. Därefter vad  man ska säga, hur det ska sägas och var. Gör innehållet enkelt, det vill säga rangordna, skala av, sortera bort och lägg medvetet åt sidan. Dit hör att även göra det tydligt dvs. inte låta alla (förståsigpåare) som vill göra sin röst hörd få det. Gör det sedan konsekvent dvs. behåll samma tema med variationer så länge kampanjen pågår. Om så i åratal. Av en kampanj  krävs uthållighet dvs. att budskapet är så väl genomtänkt att det pallar för allsköns kritik och allmänna synpunkter. För att allt detta ska ”komma på plats”, som Tegnell säger, bör budskapet blixtbelysas av en stark men lättfångad idé eller tanke. Ett ”väsen”, en kombination av fakta och känsla med minst lika mycket av det senare som av det förra. Som ”En Svensk Tiger” men idag förstås något helt annat. Dit når människan bara via sin kreativitet och sitt artisteri. För att en idé ska hålla längre än under ett första charmerande intryck ska den vara relevant dvs. ha med saken att göra. Idéer för idéns egen skull är en mycket vanlig åkomma, inte minst i reklambranschen. ”Vad handlade det om” är inte den fråga den som står bakom/betalat kampanjen vill höra?

 

Summerat skulle man kunna säga att budskap ska framföras av den som kan berätta. Alltså inte i första hand av de som kan mest, vet bäst och därför har mest att förlora. Utan av de som kan fånga en publik, få den att lyssna, känna efter och upptäcka sin lust att agera. Som bra lärare gör. Idag har storytelling blivit ett modeord. Vi andra vet att den konsten är väl beprövad sedan åtminstone de gamla grekerna (Aristoteles) och romarna (Cicero).

 

Sist men inte minst detta viktiga att bra kommunikation ska vara anständig. Det vill säga påverka och sälja genom att möta mottagaren öga mot öga, ge och ta argument. Vilket inte är alla politikers, eller chefers, bästa gren. Att prata om sitt och inte inte svara på frågan är inte anständigt. Inte heller att berätta vad man är för när frågan var vad man är emot. När kommunikation inte fungerar skjuter tittaren, lyssnaren, läsaren det hela på framtiden. ”Ska bara åka till Åre först, sen kanske”. Då hjälper inte ännu fler ”varför lyssnar du inte på oss, varför gör du inte som vi säger?” Vad den personen behöver är ett  samtal öga mot öga med några man gillar, litar på och inte vill svika.

 

Denna drömlika förändring lär inte ske i brådrasket. Men ett är lätt som en plätt att åstadkomma: ta hjälp av den sköna grafiska konst som bara genom att göra all statistik begriplig närmar den som talar med alla som lyssnar. Denna konst finns lätt tillgänglig, säkert redan gömd i myndigheternas enklare moduler. Frågan är bara om experterna vill och vågar ta den till sig. De stelbenta kurvor och grafer som nu serveras ser ut som de som gjorde att jag kroknade på delkursen ”statistik” i Uppsala. När jag senare på nära håll fick se hur  försäljare i alla branscher kunde fånga sin publik genom att låta artisteri och kreativitet ge liv åt siffror och fakta förstod  jag att där ute finns en annan värld.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Img 0408

Ethos.

Posted on 27 februari 2021

Jag fick tipset av en god vän, annars skulle jag aldrig ha sett den. Det började inte särskilt bra, inte med de ögon som gärna söker med den västerländska blick och skärpa som de är vana vid. Men det var extremt vackert fotograferat, varje bild en komposition, varje ruta ett kontemplativt ögonblick. Kvinnan som sakta steg in i handlingen kom gående över fälten. Redan hennes gång var en annan. Hon hastade inte men gick fort. Hon hade mål men det var inte omstörtande. Hennes ansikte, när kameran fångade henne på stolen hos kvinnan som var hennes motsats i allt, inramat av den snäva slöjan, var ett levande porträtt. Man såg allt hon kände, men bara tanke för tanke, känsla för känsla. Allt gick i ett tempo som Netflix inte serverar på ”min lista”.

 

Det handlade om nutid men i en annan värld. Om ett tiotal människor i ett samhälle mellan öst och väst, himmel och jord, armod och överflöd. Filmen, eller serien, är turkisk. Bara det har tidigare fått mig att avstå andra turkiska propåer. För många år sedan såg vi en oändlig såpa där kanterna var så vassa att de skar dissonanser min förhärdade filmhud. Men den här serien tipsades av en vän som man gör klokt i att lyssna på när han föreslår en film, eller serie, att ägna kvällen åt. Vi tycker inte alltid lika men alltid att den andres favorit är intressant.

 

Länge förstod jag inte vad det var med denna serie i åtta avsnitt som tog sig till mig, och oss, även Ingrid greps av samma känslor och funderingar, så pass att vi länge satt tysta efter varje avsnitt. Som slutade innan det slutade och började innan det började, som gled in utan minsta anvisning och ut utan minsta anteckning i kanten. De konstiga bokstäverna i eftertexten berättade om människorna bakom verket. De oläsliga namnen blev som bevis på att det mesta varit fel men ändå känts så rätt.

 

Vi greps av att vi fick uppleva att vi var kapabla till annat än det gängse, det normalt prisbelönade. För vi hade inget att vänta oss, ingen känd regissör att gå på, ingen skådespelare vi tidigare ens kunnat drömma om. De var alla som av en annan värld, vilket man till slut inser att de ju också är både privat och som skådespelare och bildberättare.

 

Serien gjorde inte som andra. Grep inte omgående om strupen eller hjärtat, först bara om ögat, sedan om örat med sitt hårda vokalfattiga språk med dess kraxande konsonanter staplade på varandra. Det är inte vackert men det är illusoriskt, det hör till bilden och framför allt till människorna. Hårt utanpå och därför mjukt när det någon enda gång tappar garden. Det turkiska kvinnliga ögat är mörkt, djupt och stort. Det kan vara blått som lapis lazuli och ändå vara mörkt. Kvinnan i den ledande rollen hade berättande sådana. När kameran inte brydde sig om annat förstod vi vad hon såg som var dolt för oss men framför allt, kanske inte vad hon kände, men så uppenbart vad hon sökte. Hon sökte kontakt, ville förstå och framför allt bli trodd. Såg på terapeuten, den moderna kvinnan med sin höga hals, raka hållning, hårt stiliserade skönhet, med sitt medvetet väl dolda inre och man kände världarnas möte. Den urgamla turkiska islamriket med det nya framvällande internationella med sina yogapass, macciatos och extrema less is more-inredningar.

 

Jag tänker att det har med tiden och pandemin att göra; att jag pallade en så långsam, trög, händelsefattig film. Att det skulle jag inte ha gjort för ett år sedan när hastigheten var en annan, synen på stillastående och därmed åldrande en annan. Det goda har det senaste året haft med sig att det inte längre är så bråttom med allt, inte heller så viktigt att klamra sig fast vid allt gammalt och pågående. Som till exempel vid den här bloggen. Jag vet inte längre vad jag ska skriva om, det gamla är färdigtuggat känns det som. Jag vet inte hur många böcker (även filmer och serier) jag under året påbörjat men inte avslutat. Men romanen ”Där kräftorna sjunger” fick mig fast. Kanske för att den, som jag själv försöker mig på, att mitt i den obeskrivliga fiktionen visa upp en bit av den verkliga verkligheten, att mitt i underhållningen leverera en kunskap. I det här fallet i form av zoologie doktors detaljerade kunskap om naturens minsta kryps yttre och inre liv. Boken utspelar sig, för den som ännu inte läst den, i sumpmarkena på den amerikanska ostkusten.

 

Ethos gjorde detsamma. Tog oss in i den turkiska vardagen med de små känslorna och händelserna, med det lilla livet porlande intill den stora strömmen. Om och muren däremellan. Hur svårt det var för henne att komma in i terapeutens liv, och tvärtom. Hur ont det gjorde när de två systrarna, var och en livs levande i sitt eget universum, tusen år från varandra, inte kunde annat än skrikande slita varandra i håret. Eller mannen som aldrig förstod varför hans kvinna tystnat, gått in i sig själv och stängt dörren. Hur en chokladbit kan öppna längtan efter närhet och kärlek. Sakta gläntade filmen på alla dessa dörrar. Den sög sig in därför att jag från början ingenting förstod och mot slutet fick en hel värld att öppna sig. Inte förklarad, men för besökaren en anvisad väg för den som söker i samma riktning. Jag var fascinerad och blir ännu mer nu när jag skriver om den. Skrivandet har den effekten, att det lösgör tankar och sedan kopplar samman dem igen men på nytt sätt. Det som kan kallas den kreativa processen. Därav alla dagböcker och alla som berättar om hur de skriver av sig sina problem, författar sig ut ur den gamla låsningen.

 

Jag söker upp den korta förklaringen till grekiska ethos, syster med pathos och logos, de tre förutsättningarna för ett bra tal och erinrar mig att ethos står för talarens trovärdighet. I den här filmen (serien) hade därför såväl vältaligheten som passionen fått stå tillbaks för det osagda, outtalade, den talande tystnaden. Ibland med oändliga sekunder mellan de fåordiga replikerna. Men också reliefen; den skrikande, gormande mannen, kvinnan som helt tystnat, den (sken)heliga mannen med sina ”färdiga” repliker till sökande grannar, föräldrarna som inget förstod.

 

Till slut brister det för den skolade terapeuten. Hennes doktorsmask spricker och hon öppnar sig för patienten med de enkla, naiva frågorna. Som till slut tar av slöjan och visar sitt böljande vackra hår. Medan mannen med alla kvinnorna, som inte når dem annat än med inviter till sex långsamt plockar fram saftflaskan ur kylskåpet hemma hos sin mamma.

 

 

 

Bird house 2727658 1920

Bönan Lyx.

Posted on 31 januari 2021

”Lucy är försvunnen. Ingen har sett henne på nästan två veckor. Gus var nyss inne, springer här var och varannan dag”. Det hade blivit september. Olofs pappa ringde inte ofta och när han gjorde det var han mitt i groggbrickan och ville mest bara fortsätta där han förra gången slutat. Den här gången lät han emellertid tämligen nykter även om det där med att Gus varit där borde tyda på motsatsen.

 

”Vadå försvunnen, är det Gus som säger det? Han har väl ingen koll på något längre. Hon kommer väl och går när han ligger och sover ruset av sig”.

 

”Polisen letar också. Dom tycks tro att det kan ha hänt henne något”. Han lät faktiskt nykter.

 

”Vad skulle ha hänt henne? Menar du att någon skulle ha gjort henne något? Nej för fan. Hon har väl tröttnat på allt och stuckit undan ett tag. Hon är snart tillbaks. Polisen! Är dom inte kloka? Är det Pettersson som varit i farten?” Pettersson var landsfiskalen, även det en av Olofs pappas vänner men numera inte så närstående som förr. Han hade nog tyckt att groggarna blivit lite väl många för det rykte han värnade om.

 

”Dom har haft Errol inne på förhör”.

 

”Va!”

 

”Det går rykten om att han varit efter henne ända sedan hon kom, stått och blängt genom fönstren, väntat på henne överallt, klappat henne i rumpan, ja du vet som han går på. Och fräck i mun. Han springer ju överallt. Folk har till och med sett honom smyga in och ut ur husen”.

 

”Ja, men vadå, det vet väl alla att han inte kan slå ihjäl en fluga”.

 

Olofs pappa var inte den som så lätt lät sig uppröras över andras väl och ve. Det mesta angick inte honom längre, han lyssnade knappt på nyheterna. Ytterst sällan hörde Olof honom kommentera vad som hände i samhället, vem som gjort vem med barn, vem som fått sparken och därför pinkat i chefens papperskorg. Sånt som alla andra vältrade sig i. Historierna bet inte på honom. Det gick inte ens att snacka sport med honom trots att han själv en gång var bygdens och IFK:s stolthet mellan stolparna på Vallen.

 

”Jaså vann dom, så bra”, kunde han säga.

 

Men den här gången var det uppenbart att han brydde sig. Då måste det vara stort. Då går det inte att vifta bort. När han ringer och talar om annat än kvinnan som är Olofs mamma, om allt ont hon gjort honom och nästan aldrig vill sluta och ändå är nykter, då är det allvar. Hans ord började vinna över Olofs. Länge efter det att de lagt på luren ökade hettan i Olofs kinder. Han kände skuld och har ändå inte ett dugg med det hela att göra. Förmodligen rodnade hela samhället.

 

Men skottet, Olofs hemliga frigörande skott, hade förutom förlösning även givit en glimt av våldet inom honom. Han ångrade inget, njöt fortfarande av hämnden han tagit, men han skämdes när han för en sekund såg med andras ögon på vad han gjort. Självklart hörde inte skottet och Lucy ihop ändå gjorde han omgående den tolkningen. Man skall inte gå omkring och skjuta skarpt. Då försvinner lätt någon, för evigt. Svettig i handen tog han luren igen.

 

Han var tvungen att få veta mer, så han ringde sambandscentralen Nicko, som förstås i detalj skulle veta vad som hänt och inte hänt.

 

”Hon är borta, som vinden, bortblåst, puts väck som muraren sa. Och inga kläder har hon tagit med sig, ingen resväska, ingenting. Till Gus har hon inte sagt ett ord. Han bara super, sitter på verkstan med pavan i hand och pratar engelska”.

 

I timmar grubblade Olof på vad han hört. Man är inte borta i två veckor utan att höra av sig. Två, tre dagar kanske, fyra, fem möjligen. Hon måste ju äta och sova och träffa folk som undrar, lätt att känna igen som hon är. Eller svårt att undgå om man så vill. Om polisen är inkopplad måste man väl ha hört med tågen och bussarna och flyget och taxi, om hon nu fått för sig att sticka? Tänk om hon stuckit tillbaks till Amerika? Men då skulle väl någon ha sett henne. Undrar om hon hade pengar?

 

Ju mer han grubblade desto mer började han tro som polisen, att det hänt henne något, men vad? Det finns två varianter, hörde han sig själv säga; hon har råkat ut för en olycka, drunknat eller så, eller… någon… har tagit livet av henne. Fan, bara dom inte hittar henne skjuten och börjar gå igenom alla vapen som finns i trakten!

 

Nej, lugn nu. Inget sånt, så gör ingen, inte där uppe, där räcker ett välriktat jävelskap. Någon kåtbock hoppade kanske på henne och så försvarade hon sig och så klämde han till lite för hårt om halsen. Men om, vem i så fall? Inte Errol, nej för tusan, han är för korkad, vad skulle han ha gjort med kroppen? Cyklat med den till soptippen? Nä, hon har förstås varit ute och gått i skogen uppe på något berg och så har hon snavat och ramlat ner i en skreva och slagit i huvudet och tuppat av. Så är det förstås.

 

Med den teorin levde Olof i ytterligare någon vecka, men när han hörde om all skallgång som inte givit resultat fick även den vika. En dag ringde Nicko och sa:

 

”Vet du vad dom hittat? En halsduk, en scarves. Och gissa var?”

 

”Nej berätta, var då?”

 

”I diket vid ladan, du vet nedanför er, på ängarna där Zekes kärring jämt går och plockar åkerbär”. Olof fick nästan andnöd. ”Är dom säkra, är det hennes?”

 

”Ja, Gus har själv givit den till henne. Den låg nertrampad i geggan, det är blött där nu, den stack bara upp en bit. Och Sandbergs säger att dom sålt den, dom har flera likadana kvar i affären”.

 

Så nära. Bara ett par stenkast från huset. Olof fick svårt att sova på nätterna och hans försök att spurta ikapp några AB:n i sista ring kom av sig. Någon hade strypt Lucy i närheten av deras hus, huset där han samma sommar tog livet av en helt annan färggrann figur. På ängarna där Kickan som hatar allt och alla som rör hennes åkerbär håller vakt. Vid ladan där Errol och Inga…Olov glömmer aldrig synen, vältrade sig så bara Errols vita arsle stack upp ur höet. Lucy som alla funderar över och har åsikter om, som allt manfolk stirrar på med glans i ögonen, Lucy som ler åt alla till och med åt Errol och alla andra tokdjävlar som sprang omkring i buskarna och gjorde jävelskap. Hon som fick namn efter en kaffesort på modet.

 

Kunde polisens efterforskningar trots allt leda till skottet mot tavlan på väggen ovanför soffan? Det var där den satt, Olofs oro. Men nej, inte skulle man börja undersöka alla vapen som fanns i stugorna, hos alla tjuvskyttar, då skulle man drunkna i fel ärende. Men ändå, om de gjorde det, vad skulle hända? Skulle man se att Olofs pappas k-pist varit nyss avskjuten. Claes hade förstås som den Hemvärnsjunior han var undrat hur fan man kan ha en k-pist hemma i garderoben och fick det svar Olov fått att hans farsa var ”civilpolis” i just Hemvärnet.  Hade man trots all noggrann vapenvård som Claes gjort spårat avskjutningen ? Det går väl inte. Men om, skulle de då hitta kulan? Omöjligt. De hade kollat noga, den bara försvann. Tog lite zinkvitt i gubbens öga, hans iris, med sig och gömde sig i väggen, förmodligen redan i den första för de hade inte hittat något kulhål i väggen bakom.

 

Olof berättade förstås för Claes om Lucys försvinnande. I flera veckor ville han knappt lyssna. ”Det är fullt naturligt att rymma ett tag. Hon passar inte där. Hon behövde komma undan ett tag. Jag är bergis på att hon ligger i en säng hos någon bondlurk som är lite snyggare och yngre än den där Gus”.

 

Kanske berodde hans lugn på att Olof själv försökte behålla sitt inför honom. ”Minns du Lucy, den där svarta bönan med häcken, hon har dragit bena”, sa han när han först meddelade nyheten.

 

Hela hösten följde Olof noggrant utredningen där uppe. Han fick Nicko att klippa ut allt som skrevs men det var mest: ”Färgade flickan fortfarande borta, inga nya spår, mysteriet förbryllar polisen, ingen vet något, ingen har sett något, en tidigare misstänkt är nu avförd från utredningen”.

 

Det kändes som om hela samhället höll ihop. Ingen visste något. Ingen hade några idéer officiellt, men hemma flödade teorierna. Nicko var sambandsman och platsen där alla listiga deckare framförde sina teorier var Inga Brösts Café. Först och främst var det alla tokdårar som givit sig på henne. Olofs minns midsommarfesten. Och Augustifesten; vem skjutsade henne i land och vad hände sen? Det senare hade fler än han grunnat över, men ingen visste något, inte polisen heller, sades det.

 

Folktribunalen gick igenom den ene efter den andre. Alla nämnda hade det gemensamt att de misstolkat hennes bländvita leende; kom och ta mig trodde de att det betydde. Sedan var det alla lättretade slagskämpar som i fyllan och villan gärna slog den som stod närmast på käften. Den ene efter den andre anklagades, åtalades och dömdes vid skranket på Inga Brösts café, tills en ny teori dök upp: Någon har retat sig på hennes hudfärg samtidigt som fantasin skenat iväg med hur ”såna där” är i sängen, när så tillfälle hade yppat sig hade vederbörande varit extra packad och hon extra totalt ointresserad av att visa honom. Att någon av de snusdoftande klockskojarna som höll till vid busstationen skulle ha med saken att göra var otänkbart för alla. De såg vilda ut men var fromma som lamm med armbandsur trädda längs armarna upp till armbågen.

 

Till de mer sofistikerade förslagen hörde att hela samhället tagit livet av henne. Hon hade aldrig passat in och det var allas fel. Hon hade därför begått självmord på ett sådant sätt att alla, i alla tider, skulle gå med skuld och skam som kvarnhjul runt halsen. Denna kollektiva skuld skulle till slut dra ner hela samhället i dyn. Ingen skulle vilja flytta dit än mindre starta något företag där, alla skulle dra så fort tillfälle gavs. För att den teorin skulle fungera kunde hon inte skriva något avskedsbrev till Gus eller någon annan. Så var det. Den versionen anslöt sig många av de mer intellektuella till.

 

Sedan var det förstås ett svartsjukedrama. Skvallret visste berätta om än den ena mer otrogna mannen än den andra. Lade man ihop historierna förstod man att Lucy måste ha stått i. Inte heller Zeke och hans svartsjuka fru med den skarpa blicken gick fria. Lärde han inte Lucy cykla med labbarna både om hennes bröst och rumpa? Vad lärde han henne mer?

 

Sedan var det rent och skärt ett rasistmotiv. Någon hade helt enkelt följt efter henne nere på ängarna, strypt henne och slängt kroppen i älven med grov kätting runt benen. Allt väl planerat som en regelrätt avrättning bara för att hon var svart. Kroppen låg säkert under timmerbuntarna nere vid sågverket utan att kunna flyta upp. Eller så låg den i en jutesäck full med sten.

 

Eller så var det Gus, mannan som lockat henne att följa efter honom till det gamla hemlandet. Hon hade insett hur fel det var att komma ända hit, till alla dessa människor som stirrade ut henne utan att för en enda sekund möta hennes blick. Och han hade vägrat släppa henne. Eller så var det Chuck. Han hade förstås spårat upp henne, med sådana kontakter i Chicago och Montana var det ingen konst. Han kunde bara kommit med bussen, köp ett par polkagrisar av Karamell-Stråhle och gjort det han kom för. Han hade inte behövt säga ett ord och därmed avslöja sig. Det var det många som inte gjorde. Själv sa Olof till Claes en gång när han lyckats väcka vännens intresse för fallet: ”Tänk om det är Kickan! Hon kanske kom på Lucy med att länsa vartenda dike på alla hennes åkerbär”.

 

Lucy hittades aldrig. Hon som kom till det lilla samhället som via en Hollywoodfilm försvann som i en kioskdeckare. Hon blev en visa i bygden och är det än. Alla tycks ha känt henne, tyckt om henne och säger sig sakna henne.

 

Lars Falk

 

 

 

Mitt skrivande har tagit andra vägar ett tag. Bland annat har jag i Corona-dimman försvunnit in i en roman som jag kallar Den gyllene trumpeten. Läsare av den här spalten kan redan av titeln förstå vad den handlar om. Där emellan har det blivit noveller och annat. Som den här med verklighetsbakgrund från mina mopedsomrar bland de kärva smeknamnen på Inga brösts Café. Där vi alla sökte sanningen i Norrbottens talande tystnad genom att hitta på allsköns ”jävelskap”.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Den förrädiska onelinern.

Posted on 10 januari 2021

När vi efter en tid har förfärats nog av den sida av världen vi helst inte ville se kan det vara dags att rannsaka sig. Reklamens språk eller snarare språkbruk smittar lät av sig. I händerna på mer dolska krafter än den partiske säljarens uppenbara kan det få rent omstörtande konsekvenser. Vi som vet vad en riktigt bra rubrik i en annons kan åstadkomma och hur en välfunnen pay off kan ge minnet något att haka upp sig på förstår vad en oneliner i digitala medier kan orsaka. Där finns allt reklamen önskar sig; möjligheten att gratis frekvent och konsekvent målstyra det förenklade mot förändring av folks vetande, tro, tyckande och på sikt attityder och beteenden.

 

Det har alltid hetat att reklam ska vara kort. Sällan har andra halvan av den sanningen framgått. Att detta till synes enkla är det svåraste av allt. Vi ser det dagligen. Alla dessa tama, naiva, övermaga, underskattande försök att snitsa, vitsa, charma sig till ett första ögonkast som kan betyda att mottagaren stannar till och ger avsändaren en sekund av sitt liv.

 

Under ett långt liv i reklambranschen, och även efter, har jag trots egna tillkortakommanden försvarat reklamens rätt att sälja med den kraft och talang den kan mobilisera. Men också menat att det inte betyder all reklam som säljer är bra. Bra i mina ögon blir bara den reklam som samtidigt visar respekt för mottagaren, det vill säga visar att den tilltror konsumenten samma förståndsgåvor och samma känsla för det goda samtalet som kreatören bakom verket anser sig ha.

 

Sådan reklam har funnits. Den föranleddes av vad sjuttiotalets planekonomiska tänkare ville varna för; en reklam som saknar respekt för mottagaren, inbillar sig att konsumenten lätt förleds av ytliga åthävor; stereotypa bilder till flamsiga jinglar och rimmade slogans. Som saknar den anständighet som alla, i alla sammanhang, söker i det offentliga samtalet. Tyvärr tilltrodde man inte reklamen förmågan att själv ändra på detta. Målet måste därför vara, menade man, att reklam regleras till att vara ren information av fakta. Helst inte förekommer alls.

 

Den motkraft som reklamen, påhejad av affärslivet, mobiliserade mot detta haltande ”marknadsekonomiska” synsätt skapade en reklam som vilade på ömsesidighet, frihet under ansvar och just anständighet. Det taket var tillräckligt högt, om man var tillräckligt begåvad, för stora planer och starka idéer att växa till väl underbyggda, väl anpassade, väl förankrade mediala illuminationer. Ljussken som påvisade och lyfte fram det goda företagets goda produkt eller tjänst till gagn inte bara för producenten av varan utan i lika hög grad för konsumenten. Men dessutom för alla som i egenskap av medborgare av skilda anledningar söker sig ut på samhällets stora torg. En handel som regleras av tanken att alla (inom vissa lagar) har rätt tillverka det man tror säljer. Och sälja på det sätt som man tror gagnar ens affär.

 

Denna akrobatiska balansakt låg bakom att vi i Sverige (och världen) under en period fick en reklam, som långt utanför våra gränser, ansågs tillhöra den bästa. Men som framför allt skapade borgfred mellan spelets alla aktörer; tillverkare, beställare, producenter, konsumenter, kritiker. Även, som sagt, med de som för tillfället inte har ett dugg med varan eller tjänsten att göra – men som i hög grad ändå påverkas. Den ton och det språkbruk som råder på ett torg tas efter. Alla inklusive barn och nyinflyttade berörs. Även de som inte tror det. Därmed har reklamen med sina ständigt återkommande, alltid närvarande, mångmiljardsponsrade, argument och påståenden ett särskilt stort ansvar. Blir reklamen manipulerande lär den ut den konsten. Underskattar den publiken kan andra tro att vad som helst duger och går hem. Blir den slätstruken kan vem som helst tro att reklam är väl ingen konst.

 

Men att göra bra reklam, det vill säga skapa ”säljande idéhöjd inom anständig gräns” är svårt. Inte konst att hänga på väggen men en konstart där bara summan av känsla för spelet (se ovan), talang för kommunikation (konsten att bli sedd, hörd och tagen på allvar) och talangen affärssinne når ända fram. I reklamens värld har branschen själv för förtydligande av sina mål instiftat det som kallas Guldägg. Trots att dagens digitalinspirerade reklam gärna vill tro och mena att det nu är ”det smarta” som gäller fortsätter Guldägget, som premierar ”det kreativa”, att tack och lov vara varje sann kreatörs (dubbeltalangen artisteri & affärssinne) absoluta mål. Det visar att den kreativa själen inte söker utveckling av sin smarta sida. Utan av sin kreativa. Det gäller allt skapande. Idag såväl som igår. Som för i all framtid.

 

Guldäggets fäder var allseende. De visste att all reklam, oavsett tid, teknik och media, blir som beställaren tillåter den att vara. Därför sa man att ägget ska tillfalla kunden. Vilket inte hindrat äggens kreatörer att ta åt sig sin del av äran. När jag skriver detta faller det sig naturligt att tänka på Lars Virén (bestört läser jag att han nyligen gått bort). Han var unik som reklamköpare, en av de få (av väldigt många) jag mött (Linjeflyg) som förstod sig på konsten att skapa den mest säljande reklamen tack vare, inte trots, att den tilltror även mottagaren den skapande människans alla gåvor. Som kreatör är jag tacksam över att jag fick möta Lars (och ett fåtal andra som Jan och Björn). Många möter ingen. Vad det säger om köparskrået och dess organisationer får andra grubbla vidare över.

 

Den digitala revolution som i mitten på 90-talet tog sig in i det masskommunikativa samhället vilade på den goda tanken att med ökad information och fler möten kommer människor, företag och samhällen långt. Då utvecklas vi alla, når ett utbyte av information som är tvåvägs, det vill säga som först lyssnar och sedan talar. Och därmed skapar ett ”massans” eget inre samtal med sig själv. Ett samtal som i alla utvecklade samhällen utgår från frihet under ansvar, anständighet och tilltro till varandras äkta bevekelsegrunder. Och som på sina strängar slår an toner och gester som stämmer med det samhällets grundläggande värderingar.

 

Men den information som den digitala tekniken inbjöd till blev fort allt mindre tvåvägs. Ensidighet och kortkort blev tidens lösen. Hela presidentkampanjer visade sig kunna byggas på oneliners på förrädiskt hala plattformar. Företagsamma high tech-entreprenörer hade tidigt sett hur lätt idén om tvåvägs kunde nyttjas i smarta affärsmodeller. Med den goda förhoppningen att världen blir bättre om vi alla ständigt kan tala med varandra byggde man världens största och mest maktfullkomliga företag. Det man glömde var att det är mänskligt att vilja tala i egen sak. Det stora samtal som skulle upplysa alla blev alltför ofta små lampor i varje källare. Denna gyllene väg till folkets hjärta frestade tyvärr, eller förstås, även de mest cyniska och dolska krafterna. Snabbt lärde man sig greppen i de nya plattformarnas reklam. Som här snarare kallades information. Till slut accepterades även alternativa fakta som justa medel i kampen.

 

Många unga masskommunikativt intresserade som växte upp med det nya teknik & mediesamhället insåg snabbt att varför krångla med skapandet av det mest omöjliga; en reklam som kräver allt av artisteri, affärssinne och omdöme, när den nya tiden ger helt andra möjligheter. Varför inte göra det enkelt för sig; låta kundens tro på det mätbara få styra, följa strömmen på plattformarna och släppa loss algoritmerna. Därmed övergav man sin egen kreativa arbetsglädje. Glömde, eller aldrig förstod, hur viktig tiden innan fakturan och festen är; en kreativ vånda framtvingad av stora egna löften om vad kreativitet kan åstadkomma även i ett i övrigt hårt reglerat affärsliv.

 

Genom att offra anständigheten och friheten under ansvar, bestämma sig för att konsumenten är en lättlurad fan och att samhället i stort inte har med saken att göra, gör man det lätt för sig. Med de mest förödande resultaten i de populistiska salongerna. Där man till slut kan gå så långt att man tror sig utgöra folket när man stormar folkets tribuner och trampar på den flagga man, förvirrad som man är, även håller i handen.

 

Den förflackade reklam som idag breder ut sig över världen är inte längre det oskyldiga plaskandet i den ankdamm som reklamen och byråvärlden så bekvämt gömt sig bakom. Den visar tyvärr på en massmedial väg som förskräcker därför att där ryms till slut även rena lögner.

 

 

Img 2488

När bläcket bleknar.

Posted on 30 december 2020

Det kan ha börjat med att jag som gymnasist i Avesta skrev ”Gjord som jag fostrad blev och fädrens flaskor tömmer”, en lek med Tegnérs ”O jord som mig fostrat har och fädrens aska gömmer”. Och fortsatte med att jag fick poemet infört i Avesta Tidning. Alla verserna. Kan det som då hände vara orsak till allt detta skrivande? Att ord, hur tafatta de än kunde vara, visade sig kunna roa andra så pass att de publicerades. Avesta Tidning var inte att leka med. Den lästes av alla. Den höll man sig med därför att varenda rad varannan dag (tidningen utkom bara måndag, onsdag och fredag) intresserade alla på orten. Och där, bland allt det andra som folk längtade efter, fanns en dag min ”dikt”.

 

Det fortsatte med att jag i Uppsala inte fattade varför jag var där. Varför alla kompisar efter militärtjänstens femton månader så målmedvetet kunde äntra akademiernas för dem rätta pulpeter. Medan jag förblev ”nationalist”, det vill säga expert på livet på Nationerna, framför allt V-Dalas. Jag var, visade det sig, intresserad av allt och intet. Det borde inte ha varit någon överraskning. Det hade redan skolan visat. Och lumpen. Jag var halvbra på historia, engelska, på att teckna. Och på att skjuta kpist. Bättre på att skriva uppsats. Vilket på den tiden inte tydde på någonting. Då fanns inga Biskops Arnö att hoppa över till.

 

Men så träffade jag, efter nästan två års stapplande tentor, en gammal man, studieledare på universitet, som sa de förlösande orden: ”Sluta här och börja på en tidning gärna så liten som möjligt”. Jag har berättat den historien så många gånger att jag lämnar den därhän här.

 

Nu snart sextio år senare är alla orden som fallit i mina spår som regnet. Lite blött ett tag, sedan sakta dunstande bort. En bråkdel hamnade på papper. Somligt famnades av hårda pärmar och blev arton böcker. Annat på senare år har hittills blivit cirka tvåhundra krönikor i en samling kallad Bara Ord. I en mapp på skärmen intill ”publicerat” finns lika mycket kallat ”idéer”.

 

När Coronan satte oss i karantän tilltog lusten att städa. Den har funnits i flera år men aldrig nått djupen, det vill säga ner till det mest svårkastade, det man skapat själv. Som tavlan man eventuellt målade. Eller dikten man minns därför att den för en själv är odödlig. I mitt gamla arbetsrum i källaren står min gamla dator från tiden runt sekelskiftet. Den är den äldsta av mina ännu  levande. Den som följde därpå ligger kraschad på en hylla men fortfarande fullt läsbar. Jag öppnar dem. Det är som att släppa ut en brusande flod. Ut forsar ord buntade till än det ena än det andra. I tusental rinner de över golvet, tar sig uppför trappan, fyller hallen, trappan till övervåningen, pockar, lockar och bankar på plåten i hopp om att få ta plats i min lilla ett par år gamla Mc Book Pro. Där ska de sorteras, värderas, smakas på, mappas men framför allt kastas.

 

Jag hittar gammalt, som borde ha kastats för länge sen, om tidningen som måste vara ”krävande” för att sälja, bilen som ”inte är något att hetsa upp sig inför” för att bli uppmärksammad, texter till ett 30-tal trycksaker om italiensk mat, utkast till böcker som aldrig blev mer än så, som t.ex. den om en resa längs Route 66. Om upprop till ”stoppa gatuvåldet” och program för den som är ryggmärgsskadad och ändå vill ”Skota Hem”, dvs segla. Om brev till myndigheter och andra potentater som aldrig postades. Som så här efteråt känns bra att jag i

 

Där finns förstås framför allt utkast till allt som till slut fick reklamens form men framför allt till allt som tänktes innan; alla plattformar, alla ”från-till”, alla brev och förklaringar som behövde skrivas, alla utkast till föreläsningar och tal somliga som andra skulle hålla, allt som inte blev som det skulle, eller helt enkelt inte av, som programförklaringen till den beslutade utställningen på MM av boken Öga mot Öga. Och den om en reklamfilmkväll på Filmhuset som inte visade sig, enligt det huset, ha med vår bok att göra. Allt som skrevs innan verken skapades, även efter, upptar en mapp som bågnar så att den nästan är rund.

 

Men där finns också det som aldrig går att kasta, men som ändå till slut kommer att försvinna. Som sker med det opublicerade. Som novellerna och novellförsöken, som de två färdiga (?) romaner som ännu ingen läst. Den senaste ett arbete som hittills räddat mig ur Coronans famlande grepp. För ett år sedan filade jag fortfarande, mer eller mindre dagligen, på den förra, den som jag kallar Sanningens Fjäder. Men i februari räckte det inte att sitta och pilla med det redan skrivna. Jag behövde en ny stor uppgift. Då hittade jag djupt i en håla i gamla datorn ett litet novellförsök som hette ”Den gyllene trumpeten”. Den är nu en roman, bra, dålig eller mitt emellan, så är den det. Den är min roman, så bra jag kunde inför min egen kritiska blick.

 

Jag tänker att även det opublicerade finns någonstans. Att summan av allas opublicerade verk måste utgöra en energi som även den laddar oss som den summa av all mänsklighet vi är. Som solen skänker oss D-vitamin (bra i Corona-tid) även när vi inte ser den, än mindre känner dess helande värme. Vart tar det vägen allt det personligt tänkta och skrivna, som inte nått någon scen? Det kan inte vara släkt med vad som publiceras eftersom ”det nya” har vi alltför ofta redan hört, sett och läst i olika tappningar. Det nya blir så lätt vad kommersen vill ha, den jag ägnat så många ord åt att hjälpa. Är det inte ironiskt så säg.

 

 

Jag hittar en novell som jag funderar på att lägga ut här. Den heter Bönan Lyx och mer säger jag inte. Jag får se hur det känns när jag städat vidare. Jag önskar alla som, trots glesa inhopp nu en tid, fortsätter öppna min spalt Ett Gott Nytt År. 

 

Key 3348307 1920

Brukaren på Boendet.

Posted on 7 december 2020

Under mina år som fri och obunden i min lya på Grev Turegatan hände det att uppdragen allt oftare blev av annan karaktär än ren reklam. Ändå var alla släkt. Som att vara bollplank åt ett par företagsledare, som båda blev personliga vänner, utan att skriva ett ord. Som att skriva åt andra som kunde tänka bra men inte få ner det papperet. Som att jobba med Stiftelsen Skota Hem (segling för ryggmärgsskadade) som jag var med om att sjösätta. Sätta namn på t.ex. Som att lyssna på forskaren Anders som ville göra en bok av tusentals sidor och grafer han forskat och filosoferat sig fram till om den framtid han såg runt det digitala näthörnet.

 

Som att hjälpa en annan Anders som då, det här är tjugofem år sedan, ville förvarna om den förkrympta syn på åldrandets boende han såg. På hur boendet skulle stanna vid att bli just ”boende” och hur de som försöker göra dessa bostäder till sina hem kommer att kallas ”brukare”. Han fasade för att äldre människors hem skulle bli ”en modul i en låda på ett gärde för en grupp avidentifierade glömska sjuklingar”. Han hade därför beslutat sig för att istället för prat, möten och skrivelser ägna sig åt att runda hela utredningsrasket och gå direkt på byggandet. Några sådana byggen i rätt riktning hade han som entreprenör och byggherre redan skapat, som Nockebyhem och -hov i Bromma. Även ett mönsterhus i Schweiz som när jag såg videon fick det att tåras i ögonen.

 

När nu alla som kan tänkas ha ansvar för vad som händer och inte händer i äldrevården menar att allt beror på andra tänker jag på hur före han var. Så före att han när hans eget åldrande tog fart sålde lägenheten på Östermalm, där han alltid bott, och köpte ett öde hus i Norrland utanför Övik, en landsända han mycket sparsamt tidigare besökt. Där bor han fortfarande med sina två stora hundar, lever på fisk och kött som grannar fångat respektive skjutit. Vandrar med sin hundar men har aldrig slutat tänka på vad lite praktisk handling skulle betyda för påskyndandet av den attitydförändring som förstås vore grunden till all tillfriskning. Alltså att felet är allas. Låt mig repetera hans recept som jag kommer ihåg det:

 

Där man bor är inte ett boende. Utan ett hem. (Ska inte förväxlas med Hemmet som är något helt annat). Den som bor i sitt hem är hyresgäst eller ägare. Inte brukare.

 

Som hyresgäst som sedan årtionden betalat grundhyran i förskott är man en särskilt värdefull hyresgäst. Bostäder heter sin adress. Man bor på Strandgatan 10. Inte på Vårlyckan och liknande.

 

Ett hem ska inte se tillfälligt ut bara för att äldre bor där. Eller ligga avsides för att de som bor där mer sällan går ut. Lägenheter är av naturen personliga. De ska inredas efter gästens smak och behov. Vara lätta att bygga om när ny hyresgäst tillträder. Allmännyttans praktiska grundtanke ”allt likadant för alla” utgår från något som inte finns. Ingen är likadan som någon. Inte heller äldre.

 

På dörren till ett riktigt hem står hyresgästens fulla namn. Ingraverat i en skylt av beständigt material. Inte skrivet på kort i hållare. I ett hem är man sitt fulla namn. Inte ”Andersson på sjuan”. Smeknamn förekommer bara bland nära och kära.

 

En lägenhet är inte ett rum. En lägenhet har badrum, hall med garderober, väl avskild avdelning för såväl matlagning som sömn. Badrummet ska vara som det låter; inte toalett med duschmöjlighet.

 

Yrkesroller upphör inte för att man blir äldre. Det är verksamheter som av olika skäl upphör. Även äldre vill bli betraktade som nyttiga. Tiden efter pensionen är inte evig semester utan sakta nedtrappning. Pensionär är dessutom ett administrativt begrepp, inte något man är. Ingen är därför f.d något. Allt livet bjöd och bjuder ingår i den identitet man bär.

 

Den som besöker gästen ska avtala tid. Ingen kliver in i andras hem opåkallat. Innan man öppnar någons dörr knackar man. Även doktorer och sköterskor. Oanmäld är bara passande om fara för liv föreligger. Dörren till ett hem ska gå att låsa inifrån. Men givetvis ska reservnyckel finnas hos annan betrodd person.

 

Att lägenheter är anpassade för personer med stela ben och leder och kanske dåligt minne betyder inte att gästen är handikappad. Utan bara just stel och glömsk.

 

Ett hem ska prydas med den konst och det konsthantverk som hyresgästen väljer. (Tusentals verk av unga konstnärer väntar på att hamna rätt). Fönstren ska vara öppningsbara mot världen. Ett bör antingen vara dörr till så kallad fransk balkong eller till en riktig där balkonglådor tillhör den fasta inredningen.

 

Golvet i ett skönt hem ska vara skönt att gå på, inte i första hand lätt att städa. Material ska vara sköna att se och ta på, inte första hand lätta att tvätta. Det ställer krav på annan sorts kvalitet. Sängen ska vara så hård eller mjuk som gästen väljer. Samma med kuddar. Även gamla sover bäst var och en på sitt sätt.

 

Dagens moderna lägenhet ska vara till tänderna it-anpassad, om än inte uppkopplad mer än önskvärt. Teven ska erbjuda ett rikt utbud och vara lätt vridbar för tittande från såväl säng som fåtölj- eller soffgrupp. All elektronik ska gå att sköta från bärbar panel.

 

Ett hem för personer som är mindre lättrörliga ska ha nära till restaurang. Helst till en i huset. Mat skall i första hand vara god. Är den inte det spelar andra kriterier (nytta, miljö, pris etc.) mindre eller ingen (om den inte äts alls) roll.

 

Priset på måltiden ska bestämmas av hur den smakar och upplevs. Alltså på summan av smak, doft, konsistens, utseende, miljö och sällskap. Till middagen ska vin erbjudas liksom avec till kaffet. Rökning ska avrådas från, gärna bestämt, men sedan inte mer med det. Gemensamma resor till teatern, matchen, museet ska ske i stor bil (limousineliknande) inte i liten buss med ”boendets” logotyp.

 

Hus för äldre ska således vara hyresgästens eget personliga hem där man ska mötas, betraktas och behandlas som sker med alla andra i deras hem; lägenheter, villor, husvagnar, slott eller kojor. Där är man frisk så länge man inte är så sjuk(lig) att Sjukhem passar bättre. I sitt hem är man aldrig patient. Man kan ha svårt att springa, göra situps, stå på stege och ha lätt att glömma strykjärnet på. Men det är inte något man är.

 

Man är det man känner, tänker, varit med om, minns och drömmer om. I sitt eget hem är varje dag ny inte en av de sista.

 

Ungefär så lät de i de skrivelser jag hjälpte honom att skriva och få lite stuns på och reda i. Hur många av alla politiker, arkitekter och byggmästare han skickade dem till som läste är mer tveksamt. Och läste de så förstod de inte. Och förstod de så gav de upp innan de ens läst färdigt.

 

Det heter fortfarande ”brukare” och ”boende” om tiotusentals människor i deras svenska hem. Vi är många som med intresse följer hur länge det ska få fortgå. Den dagen de försvinner, då denna till synes lilla förändring upphört, har något stort hänt.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Panoramic 3267048 1920

Anständighetens gräns.

Posted on 11 november 2020

Om allt har mening så är allt som sker kommunikation. Som är  budskap. Med budskap bygger man land och rike, knyter man förbund, skapar man nytt, även ismer, tro och tyckande, föder man sammanhang, idéer, konst, kultur, politik. Fakta och känslor i en salig blandning.

 

Budskap är allt som sägs, skrivs, gestaltas. Allt vi ser, hör och känner. Budskap är som luften vi andas. Fyller oss med allt som gör oss delaktiga med varandra i stort som smått. Privat och allmänt.

 

Så kan man filosofera på sin kammare när man försöker förstå vad som händer när budskap når den bortre gräns där de vänder och slår tillbaks mot den som en gång satte rörelsen i riktning. Blir sin egen motsats. En gräns som alltid finns men ytterst sällan anges. Som varken finns i lagboken, handboken, läroboken eller handlingsplanen. Du hör aldrig talas om den i till exempel politiken. Ändå finns den alltid där, ständigt närvarande vid varje ord som yppas eller skrivs. Till och med bakom gesterna.

 

För den som till varje pris måste vinna är den gränsen svår att leva med. Eller omöjlig. Du kan inte vinna ett krig utan passera gränser för det anständiga. För det är så gränsen heter – anständighetens gräns. Konsten att nå fram och igenom är att gå nära men aldrig trampa över. Vi känner alla den gränsen, vet var den går, accepterar att den går i vår egen och i vår gemenskaps ryggrad. Varje gång vi uttalar oss inför andra väger vi hur långt vi vill, kan och vågar gå mot denna gräns. Känner efter vad som är värt att vinna och vad som kan avstås. Kommunikation är att välja. Väga för och emot. Valet angår alla som är uppkopplade i samma nät, det stora och det lilla.

 

Bakom varje pokal som vinns står en segrare som efter prisutdelningen har att väga sin vinst mot anständighetens gräns. Vann jag juste? Man kan vara bäst på planen men en skitstövel i omklädningsrummet. Man kan bli världsmästare i boxning trots att man biter sina motståndare i örat. Man kan till och med fuska så skickligt att man orkar cykla så fort och länge att man år efter år vinner alla Giros. Man kan fråntas medaljerna men frågan är vilket ansvar man fråntog sig själv. Vilket är svårt att avkräva den som saknar förmågan. Något gick fel på vägen, vilket är lätt hänt med tanke på den mänskliga naturens komplexitet. Vi kan kalla detta extrema, tack och lov, fåtal individer allt mellan narcissister, populister, översittare och mobbare men det som fattas är detsamma: en signal som råmar och blinkar rött precis innan sista steget över anständighetens gräns är på väg att tas.

 

Jag tänker på alla gånger jag på 70-90-talen var i New York och ständigt hörde talas om en man vars bedrifter likt seriernas aldrig slutade förvåna, uppröra men också fascinera. Hans fallenhet för rollen som osannolik var stor. Därför erbjöds han ständig plats i mediernas himmel. Miljarder som skapades, slösades eller visade sig aldrig ha funnits, allt var lika underhållande. Bysthöga misser som kom och gick alltid lika kittlande. Skattmasens långnäsa alltid lika roande. Ju tydligare hans livssyn framträdde desto fler läste, tittade och tog del av hans recept på framgång: den elitistiske populistens lockelse bland missbelåtna med drömmar om en annan ordning.

 

Att den mannen en dag skulle bli folkets valde ledare var (i mina DDB-kretsar) otänkbart. Presidenter antogs på den tiden inte ha byggt sin framgång på misstävlingar, casinon och pråliga lyxhotell. I min enfald trodde jag att media till slut, som man alltid normalt gör när publiken tröttnat på uppskrivningen av en säljande figur, skulle påbörja den lika säljande nedskrivningen av densamme. Men så icke. Han förblev den drömpojke som sålde bäst. När jag senare når allt djupare insikt om reklamens fulla potential och bättre förstått den mediala hulkens eviga hunger vet jag bättre. De två passade varandra som handen och handsken. Den skrämmande dokumentären om Murdoch sätter varje tvivlare om den saken på spåren.

 

När det dessutom visar sig hur nationalpopulistens recept sprider sig har världen mer än USA att oroa sig för. Anständighetens gräns flyttar sig som vattnet i ett delta i de fåror som erbjuds.

 

Man kan tycka att reklamens gränser i det sammanhanget är ointressanta. Men reklamens publik är oändlig och anständighet har även med underskattning av läsaren/tittaren att göra. Betraktar man publiken som mindre vetande bidrar man till utslätning och ointresse, som utgör grogrund för de mer gränslösa att ta för sig.

 

Under Den kreativa revolutionens år i Sverige (ca 64-95) var just ”anständighetens gräns” dess ledande stjärna. Konsten var att gå nära; vara utmanande, nyskapande, orädd, fräck, störande, uppkäftig, krävande men alltid medveten om var gränsen gick innan det hela istället blev plumpt, naivt, översmart eller helt enkelt frånstötande. Begreppet fanns aldrig nedskrivet. Inte ens i Guldäggets ständigt omarbetade statuter. Det behövdes inte. Alla som på den tiden vann priserna visste väl var anständighetens gräns gick. Var den går idag har jag ingen aning om för antingen är min gräns gammalmodig eller också har den allmänna flyttat sig bortom min horisont.