Inga Ord.

Posted on 31 mars 2020

När jag för sex år sen började skriva dessa krönikor drevs jag, förutom av skrivglädjen, av lusten att försöka bidra till att den gamla analoga konsten att kommunicera inte skulle bli helt omodern i den nya digitala värld som öppnat sig.

Som reklamman såg jag hur den utveckling som givit oss en reklam som gick att fördra, leva med, till och med bitvis gilla och just därför sålde bättre sakta sipprade ut mellan ettorna, nollorna styrda av logaritmerna. Det var också därför som jag tillsammans med Claes Bergquist och Kurt Lundkvist ansåg att boken om Den kreativa revolutionen var viktig.

Mina krönikor har i grunden handlat om samma sak; konsten att ”bli sedd, hörd och tagen på allvar”. Och om att det sista är det verkligt svåra eftersom det handlar om anständighet, det vill säga om att ta ansvar för vad man säger, hur man säger det, till vem man säger vad, när och i vilken situation. Det vill säga om att se mottagaren/konsumenten som en minst lika klok, erfaren och svårflirtad person som man själv är.

Jag har haft stor hjälp av att kunna jämföra med journalistikens och författandets sökande efter samma kontakt. Alla som skriver vill att texten ska bli läst, begripen, beröra och gärna även bli ihågkommen. Att skriva en (riktigt bra) reklamtext är emellertid betydligt svårare än att skriva en nyhetsartikel eller t.om. en sonett (enligt Aldous Huxley som försökt; källa Reklamtext: Antoni & Gehlin 1953). Problemet är att reklamtexten alltid kommer oombedd, till och med oönskad.

Lite dröjande skaffade jag mig så småningom ett Facebookkonto. Senare även ett hos Linked In. Men snabba vinkar och vinklar passar mig illa. Twitter kom aldrig på tal eftersom jag, som gammal rubriksättare, vet vad kortfattat lockar till. Mitt skrivande har alltid krävt yta. ”Skriv kortare”, sa redan Leon när han passerade min dörr på Arbmans. Jag är en berättare, kunde kanske i en annan värld ha blivit lärare. Eller journalist, men inte den skjutjärnsjournalist som då var på modet (de tre O:na). Inte heller korrespondent med trettio sekunder på sig att förklara läget i Syrien. När jag sent omsider fattade vad en blogg är fann jag mitt forum. Under snart sex år har jag skrivit tvåhundraåttiosex krönikor. Det här kan bli den sista. Vi får se.

Den tid vi nu gått in i kräver andra röster, andra funderingar än de om reklamens väl och ve. Att strida för anständighet i en värld där populismen vinner allt fler följare och val börjar likna Don Quijotes fajt med kvarnar som blåser opportunismens väg. Svensk reklam av idag har stannat vid den industriproduktion som snart tas över av mekaniska och mer slipade artister. Den varken vill eller kan mer än den idag visar. Eller snarare får möjlighet att visa eftersom de som köper saknar vetskap, och därför kunskap, om hur man med kreativ reklam ”kan sälja dubbelt för halva kostnaden”. Vår bok kunde ha mycket att berätta för den som i framtiden vill forska om en reklambransch, som i ivern att ge okunniga köpare vad de kortsiktigt ville ha, tappade sitt kreativa dna och därmed stora delar av den publik som ännu finns (Novus: 59% ”ointresserade” mot 45% för fem år sedan).

Ämnet till mina krönikor har nästan alltid hämtats ur den dagliga skörden av ord, ord, ord. Men det ämne som idag med all rätt äger dagordningen är redan väl tillgodosett med allt mellan kunskaper, synpunkter, åsikter, tyckanden, vilseledanden, alternativa sanningar och fake news. Jag vill inte belasta mina läsare med ännu fler: till exempel med en jämförelse mellan den lysande retorik som guvenören i New York (Andrew Cuomo) ger oss och den som Hampty Dampty, han som ”sat on a wall and had a great fall”, (o)roar oss med. Föreställningen är en studie i anständighet; hur man gör om man är artist och gör om man inte är det.

Men nu är inte tid att granska granskaren. Nu behövs inte fler ”bara ord” från alla oss som inte kan hålla inne med våra egna. Nu ska de tala som arbetar med ”åstadkommationer”, som gamle fine Hans Hedberg (konstnär från Övik och mannen som lärde Picasso bränna lera på sitt sätt) uttryckte saken; från de som gör något som leder, eller har rimlig chans att leda till åtgärder som på bästa möjliga sätt tar oss igenom krisen.

Medias aptit på nyheter är omättligt. Nyheten är all masskommunikations levebröd. Det gäller även digitala media, som får sin uthållighet och därmed sin kommersiella kraft av miljontals dagliga smånyheter. Gratis tillhandahållna av publiken! En affärsplan att drömma om eftersom den handlar om hur fort, enkelt och billigt man kan få tag på nyheter som når en så stor marknad som möjligt.

Redan som ung journalist lärde jag mig att allt inom masskommunikation handlar om att ständig leverera nytt, inte bara nya fakta utan att även nya kunskaper, åsikter, synpunkter, erfarenheter dög. Ofta mer än väl. Därför söker alla på marknaden efter det som aldrig sänts förut. Det kan vara litet men är det bara nytt så har budskapet potential att sälja sin produkt, tidning eller teveinslag. Finns inget nytt ligger det nära till hands för ”kommunikatören” att hitta på, söka alternativ sanning eller direkt ljuga. Behovet av nyheter ligger i våra gener. Skvaller kan vara oförargligt; ett sätt att skapa och behålla kontakt. Men i allvarliga tider skapar det motsatsen. Genom att lära oss nytt utvecklas vi. Genom att lyssna på obekräftade partsinlagor avvecklas vi.

Min frihet har varit total. Mitt tidigare skrivande blev andras, även andras tanke. Det kan låta märkligt men texterna i Bara Ord har jag framför allt skrivit till mig själv. Det fria skrivandet bjuder in till en värld av kunskaper, tankar, åsikter och idéer som man inte visste att man hade. Eftersom jag betraktar mig som en ”klok, kräsen, omdömesgill och svårflirtad” läsare har jag fått anstränga mig.

Dagens informationsbehov söker inte fler som på det sättet söker sin egen sanning. Vad reklamen har för sig, och inte, är dessutom om möjligt än mindre intressant just nu. Nu behöver den allmänna kakafonin tona ner sig. Krisen behöver inte fler som vill synas och höras. Utan färre. Men tydliga, kunniga och ansvarstagande.

Ändå fortsätter jag förstås att skriva. Att sitta i karantän passar en skribent. Vad det blir återstår att se.

Copywriting handlar inte om att kunna skriva.

Posted on 13 mars 2020

Vi läser inte orden. Vi läser vad de tillsammans skapar mellan raderna. Det är vad som står mellan raderna som skapar det som ger texten dess värde och det är vad som kändes värt besväret som räknas. Det är inte orden vi minns utan vad de förmedlade; kunskapen de gav och känslan de förde med sig.

I reklamens värd blir detta, för de allra flesta, en chockerande upplysning. För skribenter i andra skrivande skrån, som författarens, poetens och journalistens, är detta (oftast) en självklar sanning. Att du läser beror på att du, efter en första provsmakning, upptäcker att det du läste gav något. Var mödan värd. Och att du märker att ju mer du läser desto mer får du tillbaks. Som till och med kan vara värt att spara. Det är inte texten du minns utan vad den gav.

I reklambranschen har man begått det fatala misstaget att tro att reklamens ”säljande tanke” har med ordkonst att göra. I det ligger stor del av förklaringen till varför reklam aldrig tas på allvar som ”konst”. Copywritern, säger man, är den som skriver texten. Men reklamens säljande tanke är en komplex tankemassa komprimerad till en idé. Allt börjar således med förmågan att hitta det som kan tänkas intressera många så pass att somliga kan tänkas vilja köpa. Det gäller oavsett om uppgiften är att sälja en bill eller en gräddvisp.

På samma sätt är inte art directorn den som ”hittar bilden och formger budskapet”. Utan den som tillsammans med copywritern knådar den affärsmässiga tanken till en idé som låter sig kommuniceras. Och därför söker bästa kombinationen av ord, bild och form.

Att nå långt som kreatör i reklambranschen är således inte bara en fråga om att kunna ”rita och skriva” utan lika mycket en fråga om att kunna tänka i affärer, ha affärssinne. Det sista egentligen är ännu viktigare eftersom tunna innehåll och bleka idéer inte räddas av aldrig så vacker copypoesi eller aldrig så konstfull art direction. Men om copywriterns förmåga att prata affärer med sin uppdragsgivare talar man sällan. Befattningsbeskrivningen stannar vid hur bra vederbörande skriver.

På samma sätt är det med den som målar en tavla. Färglära i all ära; det är vad färgerna tillsammans skapar mellan raderna som avgör om det blir konst eller bara något trevligt att fylla tomrum på väggen med.

Att skapa bra reklam handlar om att tidigt vara med om att skapa affären. Inte om att komma in på slutet och rädda vad som räddas kan. Men reklamens kvinnor och män har i alla tider (utom under den kreativa revolutionen) anpassat sig till vad dåliga kunder med mycket pengar väntar sig möta. Att vara den som skriver texten har då blivit copywriterns lott. Vilket duger när innehållet är tunt, idén svag och kunden okunnig om vilken utväxling på pengarna riktigt bra reklam kan ge. Det vill säga för det mesta.

Samma missförstånd gäller copywriterns bästa vän; art directorn. Form är en ögonblicklig upplevelse. Den läses inte heller, eller begrundas. Den tilltalar omgående, eller inte. Det som tilltalar är det som är all kommunikations innersta väsen; känslan den ger. Att formge är att styra en känsla som lockar till, eller skapar behov av, att texten läses. Även den oskrivna texten, svaret på den reaktion bilden uppmanade till. I reklamens värld är första intrycket avgörande. Alla ser omgående, och känner, om det nya är något att bry sig om. Som vid första dejten.

Ord, bild och form utan affärsmässig tanke formad till en stark idé, och därför ersatt med en lättfunnen kul idé, blir den reklam vi ständigt utsätts för. Som är den som allt fler säger sig strunta i. Konsten att tänka i affärer är en talang som delvis är medfödd och i bästa fall dessutom tidigt tränad.

Min pappa var guldsmed. Han hade affär där han sålde varor av allehanda slag. Och en verkstad där han och hans halvbror tillverkade och lagade saker. Verksamheten var inte större än att båda ständigt vandrade mellan disken i affären och bordet i verkstan. Som liten såg jag på nära håll hur de dagligen utförde den balansakt som krävdes för att få och få behålla nöjda kunder.

Jag hörde och såg hur de i mötet med kunden gjorde allt för att lära känna, förstå, hur det gällde att lyssna in, tänka efter, få en känsla för vilken förhoppning som gav anledning till besöket. Och därför veta om guldarmbandet skulle var en Bismarck- eller en X-länk. Och vad den kunde få tänkas väga.

Vid disken valde de, visade, lärde ut och argumenterade. I verkstan snidade de guld och silver; plåt och plansch till t.ex. silverskedar (lapp- och Tornedalsmodellen eftersom detta var i Kalix) och släta guldringar i parti och minut. Däremellan dessa eviga lagningar av broscher som tappat en sten, ringar som körts över av traktorn, armlänkar som skulle kortas, arvegods som skulle anpassas till ny tid och nya bärare av grannlåten. I allt handlade det om att skapa dialog med en kundkrets som om den inte växte och utvecklades snart skulle börja krympa.

Jag är helt övertygad om att det jag lärde mig där, eller omedvetet fick i mig, har varit min stora tillgång under en karriär som haft sina uppgångar. Jag fick affärssinne. Föddes med en känsla för spelet. Med att affärslivet inte primärt styrs av producenten utan slutgiltigt av konsumenten. Det där med att allting går att sälja, även konserverad gröt, är bara snidat av en okunnig rimsmed. Affärssinne handlar om att förstå denna process, hur den går till inne i köparens huvud, mage och hjärta.

Bra reklamkreatörer inser reflexmässigt att det handlar om att byta plats vid disken. Först då uppstår en dialog som i grunden handlar mer om känslor än om produktfakta. Först vid platsbyte känner man vad det betyder som köpare att få känna sig respekterad, uppskattad till och med omtyckt. Och därmed att kreatörens värsta dödssynder är att underskatta sin publik. Och att inte våga visa att man trots sitt partiska uppdrag verkar vara en anständig människa.

Sådant affärssinne är inget man lär ut på högskolan. Det lär man sig bäst i småföretagandet och i det entreprenörskap som börjar med två tomma händer. Jag har träffat, arbetat med och för, många stora affärsbegåvningar, såväl storföretagsledare som sällsynt lyckade entreprenörer. Ingen har valt mig som partner i deras affärssamtal för att jag ”kan skriva”. Att jag kan skriva har varit en bonus. Någon måste trots allt till slut kunna sammanfatta den stora tankemassa vi knådar fram, det vill säga skriva en text som trots att den är kortfattad är formulerad så att människor läser den och fattar vad där står.

Nej, tyvärr svensk reklam blir inte bättre.

Posted on 4 mars 2020

Om du tycker att svensk reklamfilm generellt sett (undantag finns) är rätt dålig; tjatig, ointressant (vilket hänger ihop), underskattande (naiv), handlande om allt utom om det som den ska handla om, svårbegriplig, ensidig (alla bilar som kör runt i vackra miljöer och pratar om ännu en tiondels kilometer eldrift), idéfattig, eller rik på idéer om annat än det som ska säljas, allt avrundat med så töntiga tag lines att man omedelbart vill glömma vem som sände budskapet – då bli det här ingen vidare rolig läsning. Att vidga problemet så att även annonsering och affischering omfattas hjälper inte.

Men tyvärr, inga tecken tyder på att svensk reklamfilm är på väg att bli bättre. Och blir det inte bättre blir det sakta men säkert sämre. Det gäller allt. De som med pengar, visdom och dådkraft skulle kunna inspirera till nytt värnar om sitt. Vill inte störas. Det gäller tyvärr reklamindustrins alla discipliner.

Vi uppvaktade Svenska Filminstitutet med idén att skapa en visning av reklamfilm av sådan kvalitet att publiken (den unga) trillar av stolen, men reser sig och inser att här krävs nya tag. Vår bok Öga mot Öga hade tänt en gnista av hopp i somliga moduler. Men tydligen inte i alla. När vi skulle välja vilka filmer som kunde passa bäst visade det sig att vi inte ens var helt överens om att reklamfilm är reklam. Och att den därför ska bedömas utifrån sitt reklamvärde. Att filmen är bra som film inte räcker. Vilket förstås inte betyder motsatsen. Utan att den film vi alla bör söka, alltså framhålla och undervisa om, både är en bra film med allt vad dit kan höra som rolig, kvick, underhållande, rörande, bra filmad, spelad etc. så pass att man vill se den en gång till – och säljande. Det är bara det att den dubbelverkande godbiten är mer sällsynt än en högvinst på Triss.

I Sverige har vi haft förmånen att ha två reklamfilmare som gång på gång, och var och en på sitt sätt, visar vad som finns att hämta och skapa i en filmateljé. Tack vare Roy Andersson och Alf Mork, ett fåtal andra inte att förglömma, vet vi hur bra en reklamfilm kan bli. Och därmed vad som krävs, inte bara av skaparen utan även av köpare, medarbetare och bransch. Den styrkan hämtades ur en reklamsyn som gjorde upp med 50-talsreklamens lullande pastischer till tjatiga rim på naiva taglines. Det kom att kallas Den kreativa revolutionen.

Bra reklamfilm utgår från en kommersiell tanke, djupt förankrad i hur köparen valt att bygga sitt varumärke och sin position, uttryckt genom en kommunikativ idé som blir sedd, hörd och tagen på allvar därför att en kreativ filmare, med sinne för affärer, lyckas fånga denna idé och utforma den med hjälp av rörlig bild. Bra reklamfilm är således inte korta långfilmer utan annat slut än en obegriplig koppling till vem och vad som helst. Inte ens om de vinner priser över hela världen.

Målet för den som vill utveckla svensk reklamfilm, som säljer så att fler vill köpa dem därför att fler i publiken vill/orkar se dem, måste vara att alla som får chansen åtminstone står på samma solida grund som Roy, Alf och t.ex. Joe Sedelmaier i USA. Därför behövs undervisning, handfast pedagogik, om vad denna speciella epok i svensk reklam står för. Då är det bra att ha en bok i ämnet, särskilt som ingen annan finns eller tidigare funnits.

Men så tänker inte Filminstitutet eller de tjänstemän vi mötte. De menade att visar man ”bra” reklamfilm ska man visa exempel på ”all” bra reklamfilm, även Ingmar Bergmans, som man hävdar var bra för sin tid. Vilket kan diskuteras men irrelevant en kväll som vill visa vad den kreativa revolutionen ville och kunde. Visst, utan tema eller riktning blir det hela ändå en trevlig kväll. Kul reklam är ju alltid roligt. Allt medan reklamtröttheten i landet stiger från 45% reklamdöva för fem år sen till 59% idag.

Allt sedan vår bok om Den kreativa revolutionen utgavs, har vi relativt förgäves (här och var har det lyckats) försökt sprida bokens budskap vidare. Nu senast alltså genom att uppmana Filminstitutet vars uppdrag torde vara att ”bidra till svensk films utveckling” alltså även reklamfilmens, att arrangera en reklamfilmkväll med detta som mål, även om det känns ouppnåeligt. Men trots att även Institutet hyllar Roy och Alf ser man inte längre.

Som från alla andra med makt och möjlighet att på allvar utveckla svensk reklam möttes vi av misstanken att ”vi bara är ute efter att sälja boken”. Jag lovar, hade vi det, skulle den aldrig gjorts. På fullt allvar hävdade Institutets företrädare att vi givetvis inte som statligt finansierad verksamhet kan propagera för en viss bok! Jag antar att man tiger om Bergmans, Widerbergs och även den om Roy som nu snart kommer, kommersiella produkter men med gott uppsåt för filmens bästa. Men så kan man möta reklam! Den hand som föder så många, inte minst alla unga filmare som likt Roy fick börja med MUM 21. ”Vill ni sälja den i lobbyn så okej, men den får inte kopplas till filmvisningen” sa man. Och med det lämnade vi Filmhuset.

Men innan vi skiljdes hann vi för att göra tydligt vad vi menar visa t.ex. DDB:s bästa reklamfilmer från tiden. Du som kan din reklamhistoria vet att vi talar om ”Köttbullen” för Alka Selzer”, ”Zorbadansaren” för Burlington socks, ”Stekta ägget” för General Electric och många andra, inte minst flera av VW-klassikerna.

Kommentarerna efteråt visar att det inte är reklamkreatörers uppfattning om vad som är en riktigt bra reklamfilm som gäller i Filmhuset. Där talas inte om reklam utan om ”bästa filmen”. Som om reklamfilm vore ”kortfilmskonst” som av någon anledning fått produktionsstöd av vissa filmvänliga företag. Så det blev ingen reklamfilmkväll. Man gillade helt enkelt inte vår ”ton”, vilket vi tolkar som ”komma här och tala med oss om film”. En inställning som bara den okunnige, i det här fallet om reklam, har.

Bokens liv detta första år har tyvärr mycket att berätta om läget för dagens svenska reklam. Den har sålts över förväntan till fullt pris till enskilda kreatörer, lärare och köpare. Men inte ens till rabatterat pris till dessas byråer, skolor och företag. Berghs har inte köpt ett enda ex! Inte Beckmans heller! Forsbergs är det lysande undantaget, men så utbildar man fortfarande eleverna där till kreativa kommunikatörer snarare än till smarta informatörer i dagens digitala djungel.

Bara en stor byrå köpte till alla inklusive kunderna. Bara ett stort företag köpte till alla som har med marknadsbearbetningen att göra. En stor byrå tyckte när man hörde talas om projektet att ”den ska vi förstås ha 500 ex av”. Men slogs senare av den bleka eftertanken: Varför då, vad vinner vi på det? Ska förstås: på att visa hur svårt det är att fånga det analoga samtal som människor i all framtid kommer att använda när de kommunicerar med varandra. Nej, bättre då att satsa på det digitala och hävda att det analoga är historia.

Hos Sveriges Annonsörer, varken på föreningens kontor eller bland medlemmar som fått/köpt sitt ex. via Föreningen, finns än idag ett enda exemplar, jo ett som jag skickade till en person i styrelsen som jag känner. Komm (Linda) har föredömligt gjort sitt, köpt böcker och på alla sätt stöttat oss ivrig att se sin bransch utvecklas. Men inte ens Platinaakademin, som skulle kunna få många goda krafter att stötta, även ekonomiskt, om där hände någonting, bidrar. Bara vissa enskilda medlemmar tycks inse att boken handlar om hur Akademins egna värderingar grundlades.

Branschpressen har nogsamt undvikit boken. ”Vi har ingen som kan skriva, och dessutom göra det gratis”, sa en tongivande. Andra har inte ens svarat, eller tackat, när vi skickat bok för recension eller omdöme. Inget bibliotek har den. Ändå skrev Bibliotekstjänst, som bara bedömer en bråkdel av allt som ges ut, en lysande anmälan. Som t.ex. ”en utmärkt lärobok”. Många som inte har med branschen att göra har köpt boken som kulturantropologiskt minnesalbum. Kul men inte riktigt vad vi menade.

I väntan på att robotarna ska utbilda sig så pass i reklam att de kan läsa och studera vår bok gnetar vi på. Men den dag kommer då restupplagan blir ett bokbål till minne av en reklam som aldrig kommer åter.

PS. Jag frågade en filmkunnig varför ingen recenserar reklamfilm. Han blev helt stum. Det var nog det var det dummaste han hört på länge.

Den omättliga nyhetskvarnen.

Posted on 19 februari 2020

Jag skulle bli journalist men blev tack och lov reklamman. Den journalist jag passat att bli skulle inte ha haft det lätt. Jag är ingen nyhetsman och ändå är nyheten den dagliga föda som även reklamen söker. Med åren har jag förstått att det som länge kändes som en slump; att jag i tid släppte vilsna studier vid universitet Uppsala, började som journalist, fann min skrivglädje under ett par år på Sveriges minsta landsortstidningar och sedan fick chansen att föra in det som långt senare kom att kallas storytelling i reklamens korthuggna värld – inte var någon slump. Utan något som passade mig bättre än att ständigt jaga senaste godbiten på det buffébord som matar den omättliga nyhetskvarnen. Jag är dessutom varken råmaterial till skjutjärn eller krigskorrespondent.

Min fru och jag har vanan, eller ovanan om du så vill, att inta vår frukost i sängen. Min pappa som var guldsmed och drev affär med varor av ädla metaller gav mig första förutsättningen; en bricka så stadig, med hög kant, att den utan att vicka omkring kan placeras mellan oss. Nästa steg blev höj- och sänkbara sängar. Teven är en gammal häck hälften så stor som dagens normalstora men som duger gott eftersom den bara tjänstgör någon timme på morgonen. Med åren har jag utvecklat en mycket speciell förmåga; att läsa tidning med teveljudet på men nedskruvat och ändå förstå vad som där pågår eller snarare inte pågår. När något, då och då, sägs eller visas som sinnesorganen anar som eventuellt väsentligt greppar jag fjärrkontrollen som sedan länge ligger där handen når den utan att tveka.

Reklamen lärde mig att varje nyhet är del av sitt sammanhang. Att allt hänger ihop. Att till och med en ny gräddvisp är del av något oändligt mycket större. Det nya kan vara att den vispar bättre och/eller är snyggare. Det avgörande stannar emellertid inte där utan handlar om att med en ny bra och attraktiv gräddvisp kan man fortare och oftare skapa bättre tårtor, som ger bättre kalas, som ger bättre socialt utbyte, som knyter fastare vänskaps- och familjeband. Kanske kan den som ler åt vispen se allvarligare på saken om vi istället talar om ny klänning, soffa, bil, dator. Räcker inte det kan man tänka brandförsäkring, kurs i självförsvar, pianolektioner.

I reklamens värld hänger allt samman även om reklamen själv är dålig på att inse det. Envetet stretar den vidare med sina futtiga tiondelar på sparat bränsle, tillfälliga moden, trender och nycker. Det kan sägas vara dess problem eller sätt att med ekonomisk framgång bedriva sitt evigt industriella status quo. Men mig har reklamen, efter fyrtio år i branschen, lärt att vill du utvecklas i yrket bör du söka dig utanför reklamens domän. Och där vidga din förmåga att se sammanhang. Branschen, som bransch, lär inte ut hur man blir bättre. Att enskilda personer och byråer gör det är en helt annan sak.

Morgonens teve och tidningar lever på att leverera nyheter. Allt annat kommer på köpet som bredvidläsning/tittande. Om jag vore journalist skulle det omvända råda. I min morgonteve ser jag utlandskorren på ruinhögen berätta om bomber som fallit och hur ett ännu större sjukhus nu ligger i ruiner. Jag ser den eviga strömmen av flyktingar, möter den eviga hopplösheten, misären, orättvisan. Jag hör att nu har det smällt en bomb på ännu en lugnets gata. Att ännu en person skjutits ihjäl, den här gången ännu närmare ett daghem.

Jag hör att hela Spanien kokar av politiska viljeyttringar, hela Italien likaså, nu även Tyskland för att inte tala om England. I det sammanhanget blir vem-som-tar-vem på de svenska läktaren allt mindre intressant. Märkligt nog hör jag inget längre från Grekland. Är landet nedlagt?

Samma eviga jakt på nyheter till sportens, kulturens och nöjenas kvarnar. Jag hör om vem som vann, skrivit ännu en bok om sin trasiga ungdom, vem som bjuds in, röstas fram, anses vara dagens influenser.

Allt, även det oerhörda och oerhört viktiga, rinner som enstaka händelser förbi. ”Jaha, ännu en. Nä, inte nu igen”. Händerna bläddrar vidare och ögonen söker nytt. Varför får jag som faktiskt vill nå djupare förståelse, som de flesta, så bristfällig eller ingen förklaring till varför det blir som det blir? Och händer som det sker. Hur många kan trots ivrig nyhetskonsumtion hålla ett kortare föredrag om läget i Syrien? Hur många kan förklara mysterierna Trump, Brexit, Korea, Taiwan och Kinas uigurer för sina frågande barn utan att hemfalla till naiva sagor?

Varför är aldrig tvåan nästan lika intressant som ettan trots att ansträngningen, talangen, viljan och allt det andra i stort sett är identisk? Varför fortsätter de som för det mesta kommer sist att ändå streta på? Varför verkar allt bli 50/50 när folket röstar, oavsett om vad, i dagens värld? Kanske för att så få vet vad de egentligen tycker eftersom de har så dåligt underlag. Just därför vägrade jag t.ex. att ha med politisk reklam att göra. En bättre affisch utanför vallokalen ska inte vara avgörande.

Nyheten vinner därför att den går före allt i kampen om snabbaste sättet att nå mottagarens intresse och skapa fäste för tillfällig beröring. Nyheten, inte förklaringen, analysen, idén bakom, är den bit av livets komplicerade sammanhang som säljer bäst. En bra nyhet slår allt om målet bara är att sälja och sälja mer. Därför lever inte bara varje kommersiell affär på att den bottnar i en nyhet; en upptäckt, uppfinning, utveckling, förfining. Utan även varje media eftersom alla till syvende och sist också är affärsdrivande företag.

Nyheter skapar resurser som gör att även kringmaterialet orkas med. Den tidning som försöker leva på ledare, krönikor, recensioner och andra sammanfattande åsiktsförklaringar blir inte gammal. Min chef på Fagersta Posten, Sveriges då minsta tidning, tyckte att han hade det lokala sammanhanget klart för sig. Han sa att innan en medborgare i vår stad dör ska hon eller han ha förekommit i vår tidning och då inte bara som födelse- och/eller dödsannons. Kanske var det just därför, för att vi vanliga sällan har nyhetsvärde, som tidningen inte var större? Vi (jag) berättade om medborgaren som bosatt sig som eremit i skogen men väldigt lite, och okunnigt, om varför. Jag berättade om bilhandlaren som förskingrat medel och såg hans och familjens tårar när domen föll men hade inte förmåga att söka samband som kunde ha förklarat varför han tog denna ödesdigra risk.

Reklamen, denna ofta med all rätt förringade verksamhet, gav mig möjlighet att sätta mig in i och delvis förstå tillvarons komplicerade, små och större, sammanhang. Som vad som är en bra affär på sidor som ännu ingen skolbok fångat: hur den kommer till, utvecklas och fås att blomma. Vilket sorts företag en sådan kan skapa. Vad en riktigt bra idé för ett litet företag kan komma att betyda för ett helt lands bästa.

Ibland fick jag komma så nära beslutsfattandet att jag gott kunde ha satt såväl affärs- som idé- och kommunikationsutvecklare på mina visitkort. Men för mig betyder ”copywriter” just det. En som försöker se sammanhang ur ett underifrånperspektiv. Som övar sig i att plocka sönder helheter till delar som går att sätta ihop på nya sätt. Som bildar nya sammanhang. Samt förstås en som kan skriva så folk förstår och vill läsa vidare.

I fyrtio år väntade jag på att begreppet storytelling skulle uppstå. Och betyda allt det jag menar ska ingå. Idag är begreppet som de flesta andra sätt att fånga ”det konstnärliga” teoretiserat och urvattnat. Nu handlar storytelling om att göra följetång av reklamen. Jag och alla mina förebilder under den tid som kom att kalla sig revolutionär (i den ordning jag stötte på dem; Richter, Wannberg, Blankning, Nordin, Cederquist) skrev helsideslångt när så krävdes. Men inte i tid och otid som mitt journalistiska arv lockade till. Nordin gjorde det till en grej att varje gång han hastade förbi min dörr stanna till och ropa; skriv kortare!

Det säger sig självt att ”långt” tar tid och kräver utrymme. Och att det därför strider mot tidens och mediets krav på snabbhet och utrymme för annat. Den kampen gav reklamen upp tidigt. Än idag heter det att texter ska vara så korta som bara är möjligt. För att i någon mån ändå klara sitt uppdrag, det vill säga ”bli sedd, hörd och tagen på allvar”, har reklamen tvingats arbeta med den mest svårfångade fågeln av alla. Den som heter Idén.

När reklamen lyckas fånga och rätt uttrycka den idé som sammanfattar, konkretiserar, intresserar och berör har den mycket att lära ut. Inte bara till journalister utan till alla. Allt mellan människor är kommunikation. Information är bara en gren på det trädet. Den behöver varken en särskilt bra idé eller söka sitt sammanhang utanför det egna intresseområdet. Ändå undervisar dagens skolor i morgondagens ”reklam” hellre om allsköns varianter på information och dess teknologi. Vad reklam i sina bästa stunder kan vara har man lämnat därhän. Idag finns begreppet knappt kvar trots att vi alla dagligen skapar ”digitala annonser, filmer, teve- och radioprogram”. Och trots att vi bara genom att visa oss utgör en vandrande affisch.

Kritik utan kritiker.

Posted on 11 februari 2020

Den som aldrig får kritik slutar utvecklas, ett samband som sägs gälla allt som tillverkas för en publik större än närmaste familjen. Allt mellan hur en bild kan vara tagen, en artikel vara skriven till hur en köksstol kan vara formgiven.

Men reklamen, den mest omfattande publika verksamhet som finns, som tillverkar flest saker, utsätter flest människor, flest sekunder i livet, som kostar mest, som det inte går att värja sig ifrån – den recenseras inte! Den har inga kvalificerade tyckare. Inga medier som upplåter plats åt sådana, vilket förstås hänger ihop. Den har inga högljudda tyckare ens i sin egen bransch eller än värre i den bransch som betalar verksamheten. Och allra värst: inte ens publiken hör av sig. Idag skrivs inte ens insändare om all förfärlig reklam. Eller också tas de inte in.

Så vem ska göra det? Vilka kan tänkas vara kvalificerade nog för konstruktiv kritik: de som skapar reklam, de som köper den, de som utsätts för den, samhället som bär på den, de som doktorerat i ämnet? Alla förstås eftersom alla också är publik. Som publik har alla rätt till sin åsikt om reklam precis som alla har rätt till sin åsikt om böcker man läst, filmer man sett, artiklar man läst och köksstolar man provsuttit.

När ingen annan vill, kan eller vågar ”anställer” publiken en representativ tyckare. En som utbildat sig i ämnet och dessutom sett och hört allt. Som fortfarande inte ”vet hur man gör” men som bättre än de flesta kan komma sanningen nära.

Låt mig stanna vid filmkritik. Vi är sex grånade bättre begagnade män som regelbundet går på bio tillsammans. En gång i månaden med efterföljande krogbesök. Två öl och något gott som stod i kokböckerna förr brukar passa perfekt. På någon krog som inte ständigt byter ägare, koncept, arkitekt, personal och inredning.

Vi bör ha sett något hundratal filmer vid det här laget. Och vi är aldrig helt överens. Till och med den som fem spolar kan den sjätte tycka att den har sina förtjänster. Och omvänt. Som nu senast när vi såg allas favorit Parasite. Ett par tyckte som Oscar. Ett par bra men inte det bästa man sett och någon ”lite som en Eva Rydberg-revy”. En i mitt tyckte extremt fräsch kommentar eftersom jag själv kände att något skavde men inte kunde sätta ord på det: Staplade scener, ett intellektuellt idébygge som man ganska snart förstod sig på men inte för sitt liv kunde ana hur det skulle sluta dvs. helt åt h-e. Det fattade ingen. Så i mitt tycke; jättebra men inte så jättebra som t.ex. Leviathan, Green och Joker (taget ur minnet nu när jag skriver).

Men film är inte reklam, hörs från kulissen. Bra nära ändå, tänker jag. Jag ser rörliga bilder, ljus- och ljudsatta, skådespeleri, scenografi och regi. Jag ser att man vill något, att publiken ska reagera på det man medvetet väljer att säga och visa (redigerar), helst också minnas vad man sett och känt. Allt skapande har en idé, även idén att det inte ska finnas någon är en idé. Det finns filmer som är tre timmar, trettio sekunder och en sekund långa. Den senare består av bara en ruta och kallas affisch.

Båda vänder sig utåt. Ingen gör film eller reklam för branschen och görs det har det ingen publik utan dör och hamnar på branschkyrkogården. Det är vad publiken tycker som spelar roll. Filmens, romanens, teaterns, konstens, köksstolstillverkningens kritiker påtar sig rollen som uttolkare åt den publik som inte själv vill, kan eller orkar recensera det man upplevt. ”Jag tycker” säger filmkritikern i teve men menar, antar jag, ”jag tror att jag tycker som du eller i alla fall som de flesta eller åtminstone som de som är på humör att se filmen så som jag gjorde”. Att recensera en film, eller en köksstol, är en grannlaga uppgift. Det man säger tas lätt bokstavligt. Ord, uttryck, miner och gester har mening. Ändå får de olika betydelse för oss i publiken. En film som ”handlar om krigets helvete” (vi ska se 1917 imorgon) målar tusen bilder i tusen huvuden, som de bilder och känslor Okänd soldat (den första) framkallade hos mig. Eller som filmer man sett om kamratskap, vänskap, heroism, fosterlandskärlek, politik. Eller om vapenutveckling. Eller en om hur ”sjutton gör dom, hur gick den åkningen till?”

Man har alltid diskuterat vem kritikern skriver för; publiken, branschen, samhället eller sig själv. Jag antar att de bästa lyckas med allt detta. Publiken så att den lockas att se det som för den enskilde kan vara ”bra” att se och slippa det som kan vara onödigt att lägga tid och pengar på. Branschen för att det förstås ligger i kritikerns befattningsbeskrivning att texten ska bidra till att själva konstarten utvecklas. Samhället för att utvecklingen i längden ska gagna trevnaden i allas vårt gemensamma rum. Och sig själv av skäl som inte behöver förklaras.

Givetvis vet jag varför vi inte har någon reklamkritik. Den ende som skulle kunna leverera det giltiga bryr sig inte, har viktigare saker för sig, tänker inte på att det är reklam man ser, hör bruset och ser kaoset men har skärmat av. Varför skriva om det så ointressanta? Om jag nu kunde skriva? Det senare har stoppat många med synpunkter på tillvarons alla publika nummer från att offentligt yppa ett enda ord. Ändå är det givetvis just konsumenten som borde yttra sig. Som har den reella makten. Det görs nu bara via publikundersökningar varav den senaste borde få alla klockor att ringa hos de som står näst i tur, det vill säga köparna.

Reklam är till skillnad från film och köksstolar något man inte kan värja sig mot. Den berör och påverkar vare sig man vill eller inte. Den kostar inget (synbart) och tar sig därför rätten att kliva på hur som helst, när som helst. Vill man att den ska bli bättre bör man med andra ord höra av sig. Men att be konsumenten tala om hur reklamen blir bättre är ungefär lika meningsfullt som att be oss i biosalongen att tala om hur filmen borde ha gjorts.

Att branschen skulle skriva om sig själv är inte heller något att vänta på. Det har den aldrig gjort. Den kritiserar knappt sig själv ens hemma på kontoret. Den som ger sig på uppgiften att utåt påtala dålig reklam (det som är bra går an) upplevs av branschen, om än inte av enskilda utövare hemma på kammaren, snarare som skadligt för verksamheten än tvärtom. Som med fotboll. Ingen i laget kritiserar någon annan.

Och varför skulle journalister, forskare och doktorander i reklamens alla ingående discipliner som företagsekonomi, psykologi, sociologi, filosofi, form- och färglära, lingvistik, estetik, dramaturgi uttala sig när alla vet att det är summan av allt det, och lite till, som kokar i reklamkreatörens gryta.

Den ende som återstår är således den som sitter vid grytan, med sleven i hand och alla ingredienser på hyllan. Men reklamens kreatörer är de tystaste av alla. Offentligt alltså. När hörde du en reklamkreatör recensera en annans kampanj, film eller annons? Någon som med hela sin kunskap, talang och erfarenhet dykt ner i en annans artistiska verk och talat om vad publiken borde ha fått istället. Det gör inte ens de som efter femtio år i branschen med tusen annonser, filmer och affischer på sitt cv alternativt samvete borde ligga närmast till för att göra.

Ändå ligger där en naturlig uppgift för Platinaakademin, den mest naturliga av alla, och väntar. Men även det lär förbli en dröm; en spalt där hugade ledamöter fritt torgför sina personliga åsikter, tyckanden, tänkanden, ger tips och råd om och kring kampanjer, filmer, affischer, analoga såväl som digitala. En enkel hemsida där ordet är fritt för de som utsetts att vara särskilt kunniga i denna svåra, och svårbedömda, konst.

Lika otroligt känns det som att något mediehus skulle våga släppa kritiken av det som genererar den större delen av intäkterna fri. Redan att visa, eller ens tala om, vår bok Öga mot Öga, skrämmer. Tänk om folk jämför med hur det vi visar kunde vara och börjar klaga! Att en betalkanal skulle påtala t.ex. hur torftig svensk bilreklam idag framstår i sina tablåer är förstås uteslutet. Eller hur dubbla spelbranschens förenklade budskap är. Eller hur t.ex. apoteks-, glasögon-, rese- och telekombranscherna tröttar ut oss med sin tro på den som tjatar mest vinner.

Att alla nya bilar numera ser ut som behändiga tvålkoppar kan inte reklamen beskyllas för men att inte reklamen förmår förmedla mer än hur många tiondels kilometrar bilen klarar på sitt batteri är i klenaste laget. Bilen är ett extremt mångfacetterat mänskligt attribut, i paritet med kläder, mat, resor och inte minst bostad, och därför oändligt mycket mer komplicerad att köpa, äga och åka omkring i än frågan om vilken tiondel man lyckats pressa ur sina ofullständiga batterier. Vad är ett hem mer än soffa, säng och ärvt bordssilver? Kanske grannar, utsikt, närhet till barnbarnen och en meter kokböcker.

Så summa summarum; någon reklamkritik värd namnet lär inte uppstå. Den kunniga kritik som skulle kunna lyfta dagens reklam ur den likgiltighet som råder lär vänta på sig. En gång i tiden, för så länge sen att inte ens historieböckerna längre bryr sig, var reklam så kritiserad att enda sättet att som kreatör leva med det man blivit så fascinerad av var att ge allt för att bevisa motsatsen.

Svensk reklam har aldrig varit så bra som på, och runt, 70-talet när uppförsbacken var brantare än störtloppshanget i Wengen och inte som idag en utförslöpa i barnbacken. Ska man klara det omöjliga duger inte bara fallenhet. Då räcker inte ens talang. Toppen når bara den som tagit i för allt man är värd. Ändå var inte den kritiken särskilt begåvad utan så politiskt färgad att den glömde i vilken ekonomi man levde. Nämligen i ett framröstat samhälle där reklam är en naturlig och nödvändig del. Istället blev allt reklamens fel. Den var både ”livsfarlig” och ”hemfridsbrott”.

I svaga stunder kan jag till och med kan önska mig den sortens kritik tillbaks. Det trodde jag aldrig.

Till dig som stal mitt platinaägg.

Posted on 29 januari 2020

Man vet aldrig, du kan ha vuxit upp och blivit klokare. Kanske till och med drabbats av samvetskval eller lättare ångest. Det är många år sedan nu. Smycket, ett ägg i platina med tillhörande kedja, försvann under en FF-fest som spårade ur när Brommas då femton-, sextonåriga charmknuttar objudna trängde sig in på vår dotters godkända fest, klampade runt i alla rum, även i vårt sovrum, och försåg sig ur lådor och skåp.

Därefter tyckte några att man borde prova vår andrabil som stod på uppfarten. Tilltvingade sig nyckeln av en gråtande dotter men kom inte längre än till grannens staket eftersom pappa och mamma ännu inte lärt sina käcka gossar hur man gör. Där övergavs den varpå den herrelös rullade nedför backen och korsade Mårdvägen med fara för livet för den som råkat passera. Där kunde ett par knoppande karriärer tidigt ha tagit en annan vändning.

Som du kanske minns kallade jag dig och dina kompisar inklusive pappor (inga mammor!) till platsen för brottet. Ni la huvudet på sned och bedyrade att detta var en engångshändelse. Papporna menade ”ja se grabbar” och var oroliga för vad jag skulle orsaka den lille påläggskalven. Jag sa att om du och dina medbrottslingar återlämnar vad ni tagit, gärna anonymt i brevlådan, så skulle udda vara jämt. Inte ville jag belasta ditt cv med en så tveksam merit. Brevlådan förblev tom och är så än.

Då och då har jag tänkt på vad som blev av det lilla märkliga ägget; en bastant platinaklump, som du kanske trodde var silver, vackert formgiven av en av våra mest begåvade guldsmeder. Det hade förstås kostat skjortan men dåtidens reklamförbundsledning ansåg tydligen att platinaägg var värda sitt pris. Platinaakademin var ny och man hade höga förväntningar på vad den skulle komma att betyda för svensk reklams framtid.

Här skulle branschen få en sällsynt väl dokumenterad stödgrupp för inspirerande samtal i alla dess former; föreläsningar, besök på skolorna, till och med rena lärarjobb, insändare, svar på tal när reklamens belackare visar hur lite de fattat, remissinstans när samhället någon enda gång ville veta vad vi gör för nytta och varför vi gör det på det sätt vi gör, ja det var ingen hejd på vad en akademi skulle kunna bidra med.

Kanske gav du smycket, som du förstås inte fattade vad det var, till någon av tjejerna du ville imponera på. Kanske sålde du det till någon som fattade bättre än du vad du hittat. Kanske ligger det fortfarande i någon bijouterilåda eftersom du inte vet vad du ska göra med det. Bära det runt halsen är otänkbart för en man med ställning och omdöme. Ge det till frun vore smaklöst. Sälja det på auktion riskabelt. Smycket är unikt, kännare skulle undra. Men jag har en ide; lägg tillbaks det i min brevlåda. Du hittar ju hit.

Eller kanske, tanken svindlar, att även du numera verkar i reklambranschen, ett arvsanlag som inte är ovanligt i den här förorten. Kanske drömmer du i så fall om att själv utses till årets mottagare av platinaägget. Då kan du inte gärna säga att du redan har ett. Men risken för att det ska hända, inte bara dig utan någon alls, är minimal eftersom bara en kan få det varje år.

För egen del har hoppet om vad äggets symboliska betydelse falnat. Det blev inte vad vi som var med när det begav sig trodde och hoppades; en aktiv stödgrupp villig att vårda och föra den kreativa revolutionens tankar och idéer vidare. Nu blev den en så kallad Hall of Fame. Det vill säga ingen akademi eftersom i sådana pågår arbete med att sprida och utveckla det man gemensamt står för. När det inte sker blir även ”fame” tomt.

Många av akademins medlemmar hade nog hoppats få ut mer av akademin än en klapp på axeln. Och gärna ställt upp om den kallat. Jag känner flera. Men trots att allt fler av reklamens verkliga makthavare, det vill säga konsumenten, idag vänder bort ansiktet inför vad de tvingas se och höra, tiger akademin still. Resultatet blir att man medger sin egen obetydlighet för dagens och framtidens kreatörer och därmed bransch.

I dagens reklambransch räknas som bekant bara nuet och den närmsta framtid som nuet verkar peka mot. Vilket innebär att varje kreatör blir sin egen lyckas smed, att varje byrå lever i sin egen värld, att varje uppdrag börjar om från nuets nivå. Att vården av reklamens unika dna allt oftare överlämnas till kunden, in house och media.

Därmed är branschen tillbaks där den befann sig innan den då för femtio år sedan fick nog av ett likande tillstånd och revolterade. Av det borde man kunna lära sig åtskilligt. Det gemensamma samtal som medborgarna fört och för utgör grund för fortsatta. Det borde alla som kallar sig kommunikatörer kunna ana sig till.

Att branschen känner en framgångsrik historiska som ett tungt ok kan man förstå. Men när inte ens Platinaakademin protesterar börjar smycket kännas mer värt än symboliken bakom. Under många år brydde jag mig inte, hade faktiskt glömt hela historien. Men nu känner jag att jag gärna skulle vilja ha tillbaks mitt ägg. Så vet du vart det tog vägen tipsa mig, eller lägg det i postlådan.

Vår bok Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen i svensk reklam verkar för övrigt ha blivit smygläsning. De allra flesta som köper är privatpersoner; kreatörer, köpare och kulturantropologiskt intresserade. Mer sällan hör deras arbetsgivare av sig, vilket väl får anses logiskt.

Det är nu klart att boken är orsak till det seminarium om svensk reklamfilm som kommer att äga rum på Filminstitutet senare i vår. Inbjudan kommer. De som tar sig dit får se hundratalet av de ”bästa reklamfilmerna någonsin”. Tyvärr är alla historiska.

Allt kan hända på 30 sekunder.

Posted on 18 januari 2020

Men inte i svensk reklamfilm. Under en vanlig dag är helt andra trettiosekunders inslag mer spännande, intressanta, berörande och givande.

Ändå finns allt att tillgå för den som får chansen att komprimera livet med allt vad dit hör och passar sig på trettio helt tomma sekunder. Och det inför en miljonpublik. All teknisk utrustning som kan önskas finns. Alla personella resurser det vill säga alla specialister av de mest skilda slag är tillgängliga. Och sist men inte minst finns alla pengar som behövs. En filmbudget som många långfilmer bara kan drömma om för vissa trettio minuter.

Hur man förvaltar denna möjlighet är minst sagt prövad, tusentals gånger år efter år. Det som inte fungerar borde vid det här laget vara uppenbart för alla. Även det som därmed fungerar bättre eller sämre. Ändå pågår denna eviga underskattning av publiken. Som om det är reklamens lott att vara dömd till oförarglig kravlöshet. Som om inte reklamens trettio sekunder har rätt att innehålla en avancerad tanke synliggjord av en utmanande idé genomförd av ett professionella artister i alla led.

Men reklamfilm är inte som annan film. Den är inte fri utan lyder under kommersialismens strängaste lagar. Eftersom mycket står på spel, betydligt mer än aldrig så många ”gilla”, förväntas den löna sig. Dessutom lever den inte eget liv utan deltar i ett lopp som i andra sammanhang kallas masstart. För publiken är loppet kaosartat. Valet av vinnare handlar för juryn, det vill säga publiken, om mental överlevnad. Bara de som förmår fånga intresset, beröra och lämna något värt att spara vinner. Sekunderna är dyrbara. De första är ofta helt avgörande. Det är då filmen visar om den är unik eller bara ännu en i samma störande slinga.

En annons har ett par sekunder på sig innan den sorteras bort. En affisch kanske bara en. En film har inte trettio som många tycks tro; tjugofem sekunder trevlig kortfilm med fem sekunders besök hos beställaren som tack för titten. En reklamfilm ska snabbt få såväl känslomässig som intellektuell kontakt med publiken dvs. visa sig intressant, beröra och ha något att berätta som kan vara värt att spara. Den ”konkurrensfördel” som filmen lovar måste fastna. Det som fastnar är det som är värt något för betraktaren. Betraktaren bestämmer om en reklamfilm är bra, inte arbetsgruppen, kunden eller någon jury. Ett skratt kan vara en bit på vägen men skrattet, eller tåren i ögat, måste ha med ärendet att göra.

Att göra en reklamfilm som ”handlar om det den ska handla om” är svårt. Att göra en som underhåller under några sekunder är betydligt lättare. Underhållning har inga krav på sig att värdet av den ska sparas. Vem minns en revy, fragment möjligen? Eller alla skämt man hört? Underhållning kan förvisso skapa sympati och därför bidra till försäljning på sikt. Men att bygga sitt varumärke på sympati är vanskligt, idag mer än någonsin när en TT-nyhet kan få även de starkaste märkena att vackla. För att inte tala om vad Uppdrag Granskning kan ställa till.

I dagens medievärld där tusen sanningar far runt samtidigt är ”omtyckt” ett allt mindre värdefullt kort. Media är inte att lita på. Ett beslut på en redaktion med fallande siffor kan räcka. Nyheter är inte fakta. De har alltmer blivit mediala handelsvaror (borde skriva en krönika om det).

En bra reklamfilm ska stå på egna ben. Inte vara beroende av att kändisens varumärke håller. Eller av att modellen gör bort sig i en annan roll, på scen eller privat. Den måste därför vara en strategisk tanke som av kreativa artister omvandlats till ett kommunikativt löfte som håller över tid. Som därför tål att gång på gång upprepas. Idén är således inte att nya bilen kör runt i ett ännu pittoreskare turistmåls trånga gränder. Jag hoppas varje gång att den ska krascha eller nåt. Och att rösten efteråt ska varna för hur farlig en riktigt körglad bli kan vara.

En bra reklamfilm är en som publiken vill se en gång till. Titta ikväll och ställ dig frågan. Hur många vill du se igen? Alla dessa små resereportage från vackra landskap till vacker musik och inställsamma ord? Någon av alla dessa lyckliga människor som för så lite rusar ut på bryggan och slänger sig i sjön? Hur ofta tänker man inte ”nej, inte nu igen”.

Målet för all reklamfilm, det krav som därför varje beställare borde ställa, är att den ska kunna upprepas om och om igen. Och varje ny gång öka värdet på investeringen. Inte tvärtom som tyvärr ofta är fallet.

Nu, tänker du, ”men vad tycker du själv då?” Säg en enda film som har allt du pratar om. Ok, här en:

Scenen är ett vardagsrum tomt på allt utom en fåtölj. Mannen är medelålders kraftigt byggd iklädd endast skjorta, kalsonger och strumpor. Musiken är Zorbas vilda grekiska. Det börjar omgående. Kameran fångar mannen vilt skuttande, hoppande, stampande. Hans framfart över golvet är hejdlös. Så plötsligt exakt när musiken tvärtystnar faller han raklång ner i fåtöljen. Då säger rösten: ”No you can´t make Burlington socks fall down. Your shiny skin will never show”.

Billigt, enkelt, omöjligt att missa. Inget extra allt. Bara en enkel idé. Men sprungen direkt ur ett produktlöfte som vilar på en kommersiell iakttagelse nämligen att män (och deras kvinnor) hatar den ständiga glipan mellan strumpa och byxa. I vissa sammanhang helt förödande.

Jag har sett den filmen otaliga gånger. Fortfarande är den lika ”underhållande” samtidigt som den får mig att aldrig glömma att sockor som sitter uppe på ankeln utan att ramla ner kommer från Burlington Socks och ingen annan. Filmen skapades av George Lois för femtio år sen. De som gör svensk reklamfilm idag har förstås aldrig sett den. Varför det, får man anta att de tänker?

Som skrivet i sand.

Posted on 4 januari 2020

Jag talade med någon om min förra krönika där jag berättade att jag drömt att Nobels ekonomipris gick till en reklambyrå. Min vän fann tanken så absurd att man inte ens borde kunna drömma den. Men varför så osannolikt?

Reklambranschen torde ha alla möjligheter. Den söker varje dag svar på samma eviga fråga, är rik och har resurser som få. Sysselsätter miljoner kreativa människor i tusentals företag i världens alla hörn. Den är en av världens största industrier och ingen nybörjarbransch eftersom den är lika gammal som människan.

I en marknadsekonomi är det som tillverkas i denna industri avgörande, ofta livsnödvändigt. Att göra rätt kan betyda allt; nya arbeten, nya skattekronor, ökad välfärd. Att göra fel betyder lätt raka motsatsen. Dåligt köpt reklam, det vill säga felinvesterad, kan dessutom kosta karriären.

I Sverige gissar jag att vi har ett par, tre tusen reklamarbetare med officiell uppgift att göra bästa tänkbara reklam, alltså bättre än den andra gör. Bättre på att sälja mer, kosta mindre och ändå få publiken att stanna kvar, till och med längtar efter mer. Till denna industris kärna hör lika många som betalar verksamheten, årligen nagelfar och beslutar om verken håller måttet. Alla är väl utbildade, kvinnor och män och i sin bästa ålder.

I denna väl rustade försöksverkstad pågår således den mest omfattande empiriska forskning man kan önska sig. Allt som tillverkas har i grunden samma mål. Reklam är, hur den än krumbuktar sig på vilken scen som helst, ute för att sälja. Antingen förr eller senare men helst både och. Verksamheterna bör därför gå att jämföra. Och resultaten att kunna betraktas som utmärkt underlag för grundläggande forskning.

Främsta premissen handlar om konsten att nå marknadens viktigaste aktör; den komplicerade, kompetenta individ som kallas Konsumenten. En alltid, oavsett kön, ålder och utbildning, klok, kunnig, konstfull, listig, smart, mer eller mindre erfaren gammal räv, en överlevare som inte tänkt dö drunkningsdöden i ett kakafoniskt kaos och därför gör allt som står i hans eller hennes makt för att sortera bort i princip allt som denna extremt kraftfulla industri producerar.

Uppgiften är ingen mindre än att nå denna märkliga varelse med ett tomt, i vetenskaplig mening helt obevisat, löfte om en specifik produkts inneboende förmåga att motsvara tusentals av dessa märkliga konsumenters krav och förhoppningar i den svårbegripliga tid de lever i. Eftersom löftet är tomt innan det prövats återstår att få konsumenten att lita på att den som avger löftet ska vara garant nog.

Med så svår uppgift, så stort arbetsfält och så stora tillgångar till hands vill förstås även den akademiska världen ställa sin expertis till industrins förfogande. Ut kommer därför med jämna mellanrum kloka uppsatser och avhandlingar. Men tyvärr; få eller ingen når in på det verkstadsgolv där kreatörer är satta att göra verklighet av teorin. Där sitter än idag var och en med sin bristande insikt om vad branschen som bransch vet och kan. Den labyrint som leder till det rum där köpare och säljare möter varandra i öppet och gemensamt givande samtal har inte ens Nobels ekonomiska pristagare helt utforskat. Men man tycks vara på väg. Tänk om sista stegen in i marknadens innersta kammare ska tas av de som dagligen knackar på detta gömställes port?

Inom all annan kommunikationskonst utförd på scen inför stor publik söker kreatören sin utveckling genom att besöka och studera hur andra gör och gjort. Bästa hjälpen, efter inhämtandet av hantverkets kunskaper, är influenser från andra, inspiration av vad andra åstadkommit. Genom att noggrant studera andras verk ser dessa kreatörer sin egen begåvnings möjligheter. Inte hur man ska göra utan mer hur man kan tänka, hur man kan kultivera sin egen idéåker. De mest begåvade söker sig inte sällan så långt tillbaks som till grottmålning, rituell dans och bibliska berättelser.

Men så gör inte reklamindustrin. Inte ens när dagens kreatörer släpper ifrån sig lyckade testresultat, vilket trots allt fortfarande händer, blir fler än fåtalet kortvarigt inspirerad. Branschen applåderar en stund på en fest varefter var och en återgår till sin egen tysta verkstad. De skrifter som äldre framgångsrika kreatörer efterlämnar säljs i lätt räknade exemplar för att något år senare bli makulatur. Inte ens den bok alla vill hamna i blir långlivad. När äggen kläckts är den lika ointressant som en tillfällig kioskvältare.

Reklambranschens saknade historia gör den till ett lätt offer för framtidens eviga förändringar. Inför den tekniska och mediala utveckling som sker släpper den sitt dna, sin egen mest ”säljbara skillnad”. Utan historia famlar nya arbetare i lunden efter sitt eget ”reason why”. Det blir som att skriva i sand. Var och en ristar sina tecken. Nästa dag är allt borta.

För bara några årtionden sedan lyfte sig svensk reklam, trots all uppförsbacke, ur ett dåtida grådis. Under en period tillhörde den världens bästa, så bra att de egna idolerna från Madison Avenue kom hit och köpte in sig i sina adepters utveckling. Men idag är denna vinnande reklam på väg att nogsamt glömmas bort. Dess landvinningar är redan bortspolade. Referenspunkter som kunde ge ung och gammal möjlighet till meningsfulla utbyten är utsuddade. Inte ens på skolorna kan man längre hitta dem. Den reklam dagens unga kan föreställa är därför bara den de redan ser.

Trots det mätbara resultatet, att allt fler konsumenter idag vänder reklamen ryggen, tar inte ”branschen” varningsropen på allvar. I det längsta tänker man, eftersom nuet är allt som gäller; ”varför ändra så länge vi fortfarande säljer?” Den logiken ligger nära till hands i all industri.

Jag deltog själv under många år i detta reklamens evighetshjul. Lät mig många gånger nöja med det som gick att sälja, som vi helt enkelt inte klarade att göra bättre. Men det som alltid ändå drev en hel generation av likasinnade att ständigt göra bättre var tanken att det måste finnas bättre sätt. Därför bröt vi det gängse industriella mönstret; tog makten, skapade egna byråer och satte den gamle direktören och hans (alla var män) rådgivare på undantag. På kuppen fick vi ett yrke att försvara. En tillvaro som var minst sagt rolig att gå till. Till och med bättre ekonomi.

Därför såg vi oss om, och gärna bakåt. Reste till New York och London så fort vi kunde och hade råd. Trängde oss in till våra förebilder. Köpte varenda bok som utkom förutsatt att kreatörer som visat vad som går att åstadkomma låg bakom. Hemma bjöd vi in världens främste till gästföreläsningar, seminarier och samtal mellan fyra ögon.

Men framför allt skapade vi ”vår egen bransch i branschen”. I den var vi inte konkurrenter som tog varandras jobb utan fränder med samma fiende. Hade en av oss anledning att festa var hela den delen av branschen välkommen. I baren rådde revolutionär teambuilding. Utanför stod etablissemanget och tittade med förskräckelse på vad som var på väg att hända.

Reklambranschen har alltid, som bransch, levt ett undanskymt liv bakom sina mer eller mindre synliga verk. Då och då har den dock velat och förmått markera sin självklara plats. Idag är branschen tyst och sluten. Deltar inte i debatter, svarar inte på kritik, undervisar inte längre. Därför behandlas den också av omvärlden som en som inte vill. Idag skrivs inte en rad om reklam ens på näringslivets livsviktiga sidor. När jag idag råkar läsa något som skrivs om branschen känner jag igen både frågorna och svaren. Båda är lika relevanta nu som då. Men var är de nya frågorna och varifrån ska de nya svaren komma?

Ett tips till den som på allvar vill forska i hur svensk reklam kan bli bättre kunde vara, och vore naturligt, att söka upp den utvalda lilla skara i Sverige som kallas Platinaakademin. Men även där är tyvärr stängt och släckt. Inte ens den tittar bakåt. Till och med boken om dess egen tillblivelse gick den, som akademi betraktad, helt förbi.

Jag drömde att Nobels ekonomipris gick till en reklambyrå.

Posted on 22 december 2019

Du vet hur det är; man berättar bara om drömmar som är komplett snurriga, som saknar all sans och vett. Drömmar som det verkar ligga något i håller man inne med.

Drömmar sägs uppstå någonstans i hjärnans komplexa kopplingssystem. När systemet släcks ner, vakten gått hem och trådarna lagt sig till vila sägs de få eget liv. Ur det kaos som uppstår vet alla som någon gång drömt att precis vad som helst kan kopplas ihop med precis vad som helst annat. Båda dessa trådar fanns någonstans i detta miljardmycelium. Men att de skulle mötas! Där går gränsen för vad man ens får tänka. Det sägs att slumpen inte är någon tillfällighet men just detta hade nog inte den gode Jan (Cederquist som skrev en bok med den titeln) tänkt på.

Reklam är, trots allt frestas man idag tillägga, en ekonomifråga. Och Nobels pris i ämnet en fråga som alltmer, även bland de som forskar i saken, kan tänkas handla om att ekonomi kanske i än högre grad än man förstått har med känslor att göra, med det outsagda, svåråtkomliga, obegripliga. Med att ett köp är en så komplicerad social, psykologisk, estetisk kanske till och med filosofisk händelse att vi människor ännu inte har en aning om vad som egentligen händer när vi tar det ena före det andra. Ofta det dyrare, onödigare, det vi vet att vi snart kommer att tröttna på, som inte gagnar någon annan heller. Som är rent korkat, ett slöseri med jordens ändliga resurser, med pengar som vi hellre borde ha använt till annat. Så varför vet ingen något med stor säkerhet? Kanske därför att det har med dimensioner utanför vår fattningsförmåga att göra. Som med konsten. Med musiken, litteraturen, teatern, dansen.

Problemet är inte att forskningen slutat göra sitt; leta efter ny bättre och varaktigare sanning utan att reklamen inte hänger med i svängarna. Och gör sitt, det vill säga forskar i sin egen verktygslåda. Den naturliga uppgiften att med sina egna unika medel forska fram reklamens bästa resultat tycks numera ha blivit alltför svår. Resultatet blir en reklam som inte längre bara betraktas som dålig. Utan blir oangelägen. Oftast så till den grad att den blir helt irrelevant. Vem bryr sig, säger den ende som ”vet” något? Vilket framgår av senare tids trovärdiga undersökningar.

Reklam var under en period för inte alltför länge sedan en bit av sanningen på spåren. Själva tiden var då, som alltid, utvecklingens bästa vägvisare. De kreatörer som på sextiotalet sattes att pröva reklamens redskap var sällsynt gynnade. En helt ny industriell högkonjunktur skrek efter varor och tjänster som behövde berättas om och lockas till. En helt ny marknad fylld av drömmare med nya behov och fantasier om en gyllene framtid sökte sina svar. En ny mediabild öppnade dörren till känslans värld och därmed till bildens, formens och det första intryckets.

Svensk reklam hade aldrig varit bättre. Efter sig lämnades den fördummande ytligheten, det naiva tilltalet, underskattningen av folks förståndsgåvor. Istället blev begrepp som samtal, dialog, sympati, anständighet och idéhöjd vägledande. Eftersom i stort sett samma utveckling skedde i västvärlden i övrigt var tidigt även amerikansk och engelsk, senare även holländsk till slut även norsk reklam bättre än någonsin.

Det som sen händer är obegripligt. Trettio senare upprepas allt. Reklamen är fortfarande barn av sin tid. Den borde fortfarande finna sin basnäring i de stora skeendena, men nu i mitten av nittiotalet slutar den lyssna på sin samtids medresenärer. Ser inte att det som pågår är precis detsamma som det som hände femtio år tidigare, att ny teknik och ny mediebild visserligen skapar nya förutsättningar för reklam men ser inte att detta ingalunda har med själva ”reklamkonsten” att göra.

Det nya på nittiotalet kom att kallas Informationssamhället. Redan där gick man snett. Alla samhällen har i all tid byggts på sina medborgares mänskliga förmåga att kommunicera med varandra med den teknik och i de media som tiden erbjuder. Det nya på nittiotalet var att samhällsutvecklingen återigen fick nya tekniska och mediala näringstillskott. Inget annat. Människan var sig lik och är så fortfarande. Affärer är i grunden desamma, stora som små. Köp & Sälj-processen samma outgrundliga mysterium.

Att nutida forskning är det outgrundliga på spåren inger hopp. Men att reklambranschen så lätt släppte det lilla man lärt sig är svårt att smälta. Att framtidens reklam skulle göra bättre skäl för sina årliga hundra miljarder genom att med rätt känsla delta i samtalet om sin tid med allt som idag rör och berör dess publik, får man drömma om. Det går men är så svår att tillverka att de som försöker måste behärska konsten. Och så svår att köpa att de som betalar måste lära sig tro på att ekonomins mest underbara värld är släkt med konstens.

Med det tillönskar jag eder alla en god jul och ett gott nytt år. Jag har sagt det förr, att jag inte vet om jag återkommer. Blir det en plikt blir skrivandet inget nöje. Kommer det apropå kan det bli hur kul som helst. Som dagens blev. Vi får se.

Oknepigt för vem.

Posted on 10 december 2019

Huset är som alla andra i området nästan hundra år gammalt. Mannen kommer ner för att göra i ordning morgonkaffebrickan. Klockan är bara halv sju. Redan i trappan hör han ljudet av droppande vatten.

Taket i köket läcker. Han vet vad som finns ovanför och att inget gjorts åt det vackra tjugotalsbadrummet på snart hundra år. Och att sånt till slut straffar sig. Han ställer en hink under och ringer försäkringsbolaget. Det heter If och han kan inte låta bli att le. För många år sedan tävlade han och hans byrå om att vinna uppdraget att försöka restaurera Skandias goda namn och rykte genom att föreslå en, av alla kunder hett önskad, mindre krånglig sakförsäkringsdel. Byrån hade föreslagit att bolaget skulle heta Om, vilket förkastades helt. Något dummare hade man inte hört. Något år senare visade det sig emellertid att If gick bra.

En trevlig röst med låtsad medkänsla meddelar käckt att nu ska allt ordna sig. Det är alltså nu som ”det oknepiga”, denna efterlängtade fågel i försäkringsbranschen, ska visa sig. ”Vi skickar en firma som vi jobbar bra med”. Två raska ynglingar anländer i stor skåpbil, uppträder som det okenpiga bolagets handgångne män. ”Dom är bäst”, säger skaderegleraren och låter förstå att någon annan inte är att tänka på om det här ska gå smidigt.

Grabbarna tittar på droppandet och sågar raskt upp ett cirka en gånger en meter stort hål i det på senare tid nedsänkta taket i köket. Därefter i det ursprungliga taket alltså i badrummets undergolv. Nu blottas husets hela rörsystem. Två av rören är tjocka gamla järnrör. Det ena, förstår man, tillhör toaletten och det andra golvbrunnen. Mitt på det andra, en meter innan röret ansluter till avloppet, skådas nu en vackert roströd bit av röret.

”Där har vi det”, meddelar ynglingen med sågklingan varpå båda åker för att köpa passande stump av modernt snitt i hårdplast. En dryg timme senare, efter långfrukost på stamställe förstår man, dyker de upp, sågar bort den rostiga biten som mycket riktigt är klart fuktig och monterar dit den inköpta plaströrsbiten. Alla är nu glada och gladast är förstås husets ägare. Men den som ropar hej tidigt bedrar sig. Allra gladast är nu ynglingarna som raskt skickar räkning och i övrigt hänvisar alla frågor om utvecklingen av ärendet till bolaget. Som hänvisar till att ynglingarna vet bäst. Hoppas de har kul på julfesterna, tänker mannen.

Då kommer besiktningsmannen. Han kryper upp i hålet ivrig att känna och se. När hans hand når den stora järnklump som är själva brunnskoppen får han ett medlidsamt drag över munnen och säger ”aj, aj, brunnen har spruckit, inte bra, det betyder total renovering, det vill säga totalt total; att allt ska bort; all inredning inklusive det gamla inkaklade gjutjärnsbadkaret, kaklet på väggarna, all klinkers på golvet, allt. Rummet ska med andra ord skalas av inpå bara virket. Därefter ska rören bytas, eventuellt dras om, väggar och golv skiktas med fukt-och våtsäkrade lager på lager, som sedan kaklas och bekläs med nya klinkers. Till det kommer förstås ny inredning, dvs. kommod med handfat, dusch med glasvägg, ny spegel plus diverse krokar och handtag”.

Hans rapport ska nu ligga till grund för själva skadebedömningen. Som är klar dagen därpå. Hur det gick till övergår mannens förstånd. Besiktningsmannen hade varken röntgenblick eller instrument som ser genom decimetertjockt (visade det sig) cementgolv. Hans bedömning var så att säga erfarenhetsmässig. En smidig lösning, eller om man så får säga oknepig.

Detta kommer att kosta, inser mannen tacksam över sin stora Hemförsäkring noggrant betald i cirka fyrtio år. Men besiktningsmannen har varit med förr. Raskt drar han det finstilta i försäkringsbrevet, vilket innebär att ”ingen ersättning utgår för ytmaterial och inredning oavsett hus och ålder”. Alltså inget för kakel, klinkers, kommod etc eller för monteringen av detta. Försäkringen omfattar bara själva skadan och reparationen av den skada han gissat sig till. Dessutom bara efter åldersavdrag. Mannen undrar förstås vad som menas och få då veta att ju äldre huset är desto mindre betalas ut, vilket här betyder att max 20% av kostnaden för själva reparationen av skadan (den mätmannen uppskattat på grund av den gissning han gjorde) kan komma att ersättas. Den som tror att all förödelse föranledd av skadan, som nu ligger som förödelsen efter en bombkrater på gräsmattan, tillhör skadan misstar sig.

Husägaren inser att han har sig själv att skylla, som inte på fyrtio år läst det finstilta, och därför avstått ”fullförsäkring” av sitt hus. Och att det sannerligen inte åligger bolaget att upplysa ägare till gamla hus att de varje år betalar en onödigt stor avgift. Hur skulle det se ut. Hela gamla Bromma, Enskede och alla andra villaförorter från 20-talet och femtio år framåt skulle ju då sätta sig och räkna, meddela att man avstår ”vattenskadedelen” och spara in ersättningen under några få år.

Den bidde en tumme: Elva tusen för skadan i badrummet och sex tusen för hålet i kökstaket. Alltså summa sjutton tusen, vilket i sammanhanget blir att betrakta som felräkningspengar. Allt exakt på öret angivet. Byggt på en okulär snabbtitt.

”Pengarna kommer att sitta på kontot inom ett par dagar”, meddelar bolaget som därmed är klar med ärendet. Det vill säga innan badkaret lyfts undan, någon enda klinkerplatta spettats bort visste det oknepiga bolaget med utsikt från sin kontorsstol vad som stod på. På frågan hur det var möjligt meddelades att kalkyl kommer. Men hur man gör en på-kronan-kalkyl utan att veta vad som ska åtgärdas blev aldrig förklarat. Det är en kunskap som bara oknepiga har.

Dagen efter sitter pengarna på kontot. Det oknepiga bolaget gick nu inte att nå annat än till mannen i växeln som tröstade med att mannen behöll sin plats i kön. Efter påstötningar via mail fick han dock till slut veta att kalkylen var postad. Den kom med snigelposten tre dagar senare.

Det var nu fredag och klockan var tre. Den skadereglerare som aldrig hört av sig efter beskedet om att allt skulle ordna sig fint, för bolaget inser nu mannen, visade sig ha gått för dagen. Mannen bestämmer sig för att evighetsvänta ut firmans telefonsvarare och får till sist tala med en av hennes kollegor, som berättar att just detta ärende varit uppe på allas bord samma dag eftersom nya regler precis börjat gälla. Och att det därför fortfarande var lite upp till varje reglerare att tolka nya fall på sitt sätt. Mannen inser att han haft otur.

Men samtalet med en skadereglerare som hade tid och lust att lyssna och förstå blev trots allt som balsam för den själsligt nu svårt sargade husägaren. Den äldre skaderegleraren till och med förstod att det som kund ligger nära till hands, efter sådan behandling, att dra fel slutsats om vem som avses vara gynnad av att bolaget gått och blivit oknepigt. Han till och med menade att han skulle ha känt på samma sätt själv. Husägaren å sin sida tänkte att den skaderegleraren borde jobba någon annanstans.

Kalkylen som är redovisad ner till minsta skruv blir det sista som hörs från det oknepiga bolaget. Utbetalningen avslutade ärendet, som snabbt kunde arkiveras och bokföras som bevis på hur väl den nya affärsmodellen håller. Det vill säga hur smidigt det är att år efter år skicka avgifter för ”helförsäkring” till ägare av gamla hus trots att man vet att man aldrig kommer att behöva ersätta en skada med annat än kaffepengar.

Kvar sitter mannen som äntligen fattar varför de den gången inte fick uppdraget. Byrån hade tänkt att mindre krångel skulle tillfalla kunden, inte bolaget. Efter sex veckor i inplastad karantän tänker han att omfattande försäkringsärenden inte bara handlar om pengar utan också om det som aldrig finns med i något avtal; känslan av att slippa sitta övergiven i sällskap med Svarte Petter.

Jag kommer att tänka på vårt (på Arbmans) första möte med Gulf som då world wide körde en kampanj kallad ”the running man” dvs. så fort du körde in på stationen skulle en leende rentvättad overallklädd man i vita sneakers vara framme vid bilen inom ett givet antal sekunder. Eftersom vi förstod att allt bara var gammalt mögligt reklamsnack sa vi ifrån. Det slutade med att vi under många år som enda land i världen fick göra den för det svenska bolaget så lönsamma trafikpropaganda som du kan se och läsa om i boken Öga mot Öga – möte med den kreativa revolutionen.